美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地區(qū)營(yíng)銷渠道策略研究

1、.：.；美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研討作 者 姓 名: 殷義德指 導(dǎo) 教 師: 丁戰(zhàn) 副教授學(xué) 院: 工商管理學(xué)院專 業(yè): 市場(chǎng)營(yíng)銷東 北 大 學(xué)年月A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in Shenyangby Yin YideSupervisor: Ding ZhanNortheastern UniversityJune 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)義務(wù)書 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 畢

2、業(yè)設(shè)計(jì)(論文)標(biāo)題:段落降重美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研討設(shè)計(jì)(論文)的根本內(nèi)容:、營(yíng)銷渠道相關(guān)實(shí)際概述、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域的渠道現(xiàn)狀分析、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域渠道戰(zhàn)略的選擇、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域渠道戰(zhàn)略的實(shí)施 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)專題部分:段落降重標(biāo)題:設(shè)計(jì)或論文專題的根本內(nèi)容:學(xué)生接受畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)標(biāo)題日期第周指點(diǎn)教師簽字:年月日美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研討摘 要渠道為王是家電領(lǐng)域的定律,當(dāng)前在中國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)中顯得更加突出,由于當(dāng)

3、前洗衣機(jī)品牌眾多,產(chǎn)品功能外觀也都大同小異,渠道的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要。目前美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域的渠道比較全面的涵蓋了當(dāng)前家電常用的渠道方式, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 但是渠道依然存在一些問(wèn)題,有些渠道也未開發(fā),假設(shè)可以處理現(xiàn)存的渠道問(wèn)題,并且開發(fā)新渠道對(duì)美的洗衣機(jī)而言會(huì)有很大的改動(dòng)。段落降重本文利用文獻(xiàn)研討方法,經(jīng)過(guò)查閱大量文獻(xiàn)研討了美的洗衣機(jī)現(xiàn)有的渠道方式,以及在沈陽(yáng)地域所運(yùn)用的渠道方式。經(jīng)過(guò)實(shí)習(xí)閱歷以及查閱相關(guān)文獻(xiàn)分析了當(dāng)前美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域渠道存在

4、的問(wèn)題,問(wèn)題主要有渠道間的沖突、美的洗衣機(jī)與家電連鎖企業(yè)的矛盾。帶著問(wèn)題并且分析了美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域渠道選擇的影響要素,對(duì)美的洗衣機(jī)的渠道戰(zhàn)略提了一些改良建議,美的洗衣機(jī)渠道需求逐漸轉(zhuǎn)型,當(dāng)前應(yīng)該充分把握現(xiàn)有渠道;渠道逐漸下沉在三四級(jí)市場(chǎng)建立專賣店建立自營(yíng)渠道;與京東協(xié)作堅(jiān)持線上線下信息一致,開展OO方式。在渠道戰(zhàn)略的詳細(xì)實(shí)施中涉及到渠道成員的選擇、渠道成員的鼓勵(lì)、渠道流程的管理和渠道沖突的管理。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道,渠道戰(zhàn)略,渠道構(gòu)造A Study on Marketing Channel Strategy of Midea washing machines in ShenyangAbstra

5、ctChannel is king is popular and now is more prominent in Chinas washing machine market, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right because there are many brands,function and appearance of product are similar,so channel competition is particularly important. The chann

6、el of Midea washing machine in Shenyang area have completely covered the current electrical appliances commonly used channel mode, but there are still some problems, some channels also undeveloped, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right if you can solve the proble

7、ms in the existing channels,and develop new channels for Midea washing machines can make a big change.段落降重In that paper, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right literature research method,through access to a lot of literature on Midea washing machine existing chann

8、el model and channel model used in the Shenyang region. Experience through internships and related literature analyzes the problems of the current Midea presence in the washing machine in the Shenyang area of the channel, the problem there is channel conflict between the contradictory Midea washing

9、machine and home appliance chain enterprises. With questions and analyzes the influencing factors of beauty washing machine in the Shenyang area channel selected Midea channel strategy washing mention some recommendations for improvement, the Midea needs to gradually transition washing machine chann

10、els, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right should take full advantage of the current existing channels;channels gradually sinking in three four store building market to establish self-channel; in cooperation with the Jing dong to keep online and offline informati

11、on consistent development OO model. Involving excitation selection of channel members, channel members, channel flow management and channel conflict management in particular in the implementation of channel strategy.段落降重Keywords: HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t r

12、ight Marketing channel,Channel strategy,Channel structure段落降重目錄畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)義務(wù)書 I摘 要 IIAbstract III第章 引言 . 研討背景 . 研討目的和意義 . 研討的思緒與內(nèi)容 第章 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略相關(guān)實(shí)際概述 . 營(yíng)銷渠道的概念 . 營(yíng)銷渠道的功能和流程 . 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成和類型 . 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成 . 營(yíng)銷渠道的構(gòu)造 . 渠道戰(zhàn)略 . 渠道的選擇 . 渠道的設(shè)計(jì) . 渠道的管理 第章 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域渠道現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析 . 美的洗衣機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 . 營(yíng)銷渠道種類 . 美的洗衣機(jī)未來(lái)的OO渠道戰(zhàn)略想象 . 美

13、的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道概略 . 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道目前存在的主要問(wèn)題 第章 美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域的渠道方式的再設(shè)計(jì) . 影響美的洗衣機(jī)渠道改良的要素 . 市場(chǎng)規(guī)模 . 渠道現(xiàn)狀 . 公司規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 . 美的洗衣機(jī)渠道方式的改良 . 加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的自營(yíng)渠道建立 . 開展OO渠道方式 第章 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施 . 渠道成員的選擇 . 渠道成員的鼓勵(lì)政策 . 返利政策 . 促銷及宣傳支持政策 . 庫(kù)存補(bǔ)差政策 . 銷售終端支持政策 . 渠道的流程管理 . 物流管理 . 資金管理 . 信息管理 . 渠道沖突管理 . 管理原那么 . 管理過(guò)程 第章 終了語(yǔ) 參考文獻(xiàn)

14、附 錄 第章 引言. 研討背景我國(guó)家電行業(yè)我是從上世紀(jì)年代開場(chǎng)起步的,經(jīng)過(guò)引進(jìn)國(guó)外的消費(fèi)線和消費(fèi)技術(shù),并且在國(guó)內(nèi)越來(lái)越大的市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 一大批家電消費(fèi)企業(yè)逐漸誕生。我國(guó)的家電行業(yè)開展速度很快, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 上世紀(jì)年代中期我國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入成熟期,隨著企業(yè)管理程度不斷提高,企業(yè)建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度,家

15、電品牌逐漸誕生, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 從而我國(guó)市場(chǎng)上家電品牌較多,競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈。段落降重進(jìn)入世紀(jì)后, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 營(yíng)銷組合的p實(shí)際在家用電器行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的位置發(fā)生了極大變化。首先,新技術(shù)不斷產(chǎn)生和普通消費(fèi)者需求的快速變化,使家電產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短,企業(yè)間的產(chǎn)品在產(chǎn)品技術(shù)、外觀、質(zhì)量、功能等各方面相差無(wú)幾,越來(lái)越趨于同質(zhì)化:其

16、次全球經(jīng)濟(jì)一體化及上下游渠道一體化使企業(yè)間的本錢差別的可行性越來(lái)越低, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 創(chuàng)新構(gòu)成差別化的本錢相應(yīng)變高,隨著我國(guó)家電產(chǎn)能的急劇增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈,從而使家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,使價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)很難成為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段;最后,由于家電促銷在財(cái)力上,及同質(zhì)化更明顯的緣由,導(dǎo)致各家電企業(yè)把留意力轉(zhuǎn)道渠道上;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何提高本身競(jìng)爭(zhēng)力,如何制定和實(shí)施有效渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,就變的極為突出和重要。段落降重. 研討目的和意義終端為王是家電領(lǐng)域中的共識(shí), HYPER

17、LINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 銷售渠道是中國(guó)家電制造企業(yè)至關(guān)重要的外部資源,尤其是在產(chǎn)品同類化、供過(guò)于求的買方市場(chǎng)中,誰(shuí)可以擁有優(yōu)質(zhì)、高效、暢通的渠道,誰(shuí)就能在較大程度上博得先機(jī),博得更大的市場(chǎng)份額。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 企業(yè)假設(shè)擁有了完善的分銷渠道體系,就能把產(chǎn)品高效、快速、低本錢從消費(fèi)線上分銷到全國(guó)各地,這是一個(gè)企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力所在,同時(shí)關(guān)系到企業(yè)的興衰

18、成敗。段落降重. 研討的思緒與內(nèi)容本文以沈陽(yáng)地域?yàn)檠杏憛^(qū)域,研討美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域的營(yíng)銷渠道,經(jīng)過(guò)查閱資料對(duì)現(xiàn)有渠道的現(xiàn)狀做初步了解,找出渠道中存在的問(wèn)題,最后針對(duì)問(wèn)題做出提出相應(yīng)的處理方案。本文的研討內(nèi)容和研討框架如圖.圖. 論文內(nèi)容和框架引言部分主要包括: HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 研討背景、研討目的和意義、研討思緒和內(nèi)容。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm

19、t right 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略相關(guān)實(shí)際概述主要包括:營(yíng)銷渠道的概念、營(yíng)銷渠道的功能和流程、營(yíng)銷渠道的構(gòu)成和類型、渠道戰(zhàn)略。段落降重美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域渠道現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析主要包括:美的洗衣機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀、美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域的營(yíng)銷渠道概略、營(yíng)銷渠道目前存在的主要問(wèn)題。美的洗衣機(jī)在沈陽(yáng)地域的渠道方式再設(shè)計(jì)主要包括:影響渠道改良的要素、美的洗衣機(jī)渠道方式的改良。美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的實(shí)施主要包括:渠道成員的選擇、渠道成員的鼓勵(lì)、渠道流程管理、渠道沖突管理。終了語(yǔ)總結(jié)了寫論文的過(guò)程以及得的結(jié)論。第章 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略相關(guān)實(shí)際概述. 營(yíng)銷渠道的概念 HYPERLINK reports.paperf

20、ree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 菲利普科特勒以為,營(yíng)銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或效力順利地被運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 他以為營(yíng)銷渠道不同于分銷渠道, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 普通來(lái)講分銷渠道不包括供應(yīng)商、制造商和輔

21、助商。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 營(yíng)銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義是:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或者效力順利地被運(yùn)用或者被消費(fèi)這一過(guò)程。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 他們以為營(yíng)銷渠道是一系列相互獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu),它主要從事于為最終的消費(fèi)或運(yùn)用提供消費(fèi)或效力的活動(dòng),營(yíng)銷渠道通常由制造商、零售商、零售商及其他組織組合在一同分工協(xié)作,以便使商品可

22、以到達(dá)組織購(gòu)買者或最終用戶手中。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 營(yíng)銷渠道不僅僅以適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、價(jià)錢、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)提供商品和效力以滿足人們的需求,而且還經(jīng)過(guò)相關(guān)組織的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 營(yíng)銷渠道是一個(gè)調(diào)和的系統(tǒng),它經(jīng)過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)、銷售情勢(shì)、產(chǎn)品和效力為最終用戶發(fā)明價(jià)值。段落降重 HYPERLINK reports.paperf

23、ree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所屬的定義委員會(huì),講營(yíng)銷渠道定義為公司內(nèi)部單位以及外部代理商和經(jīng)銷商(零售商和零售商)的組織構(gòu)造,經(jīng)過(guò)這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))得以上市。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 可以看得出來(lái),以上對(duì)營(yíng)銷渠道的定義有共同的特點(diǎn),營(yíng)銷渠道是由一系列組織共同構(gòu)成,在商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的流經(jīng)過(guò)程中分工協(xié)作。營(yíng)銷渠道是一座銜接消費(fèi)與消費(fèi)的橋梁,為消費(fèi)者購(gòu)買商品(產(chǎn)品或

24、勞務(wù))提供便利, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 營(yíng)銷渠道可以為最終的消費(fèi)者發(fā)明價(jià)值,是一條商品(產(chǎn)品或勞務(wù))的轉(zhuǎn)移鏈同時(shí)也是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。段落降重. 營(yíng)銷渠道的功能和流程營(yíng)銷渠道執(zhí)行的義務(wù)是把產(chǎn)品從消費(fèi)者哪里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 它填補(bǔ)了產(chǎn)品、效力與實(shí)踐需求在時(shí)間、空間和一切權(quán)方面的差距, HYPERLINK reports.

25、paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一些一系列重要功能:段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()搜集市場(chǎng)中的潛在和現(xiàn)有顧客以及競(jìng)爭(zhēng)者和其他相關(guān)團(tuán)體的信息。段落降重()設(shè)計(jì)和傳播具有壓服力的溝通方式刺激購(gòu)買。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()在價(jià)錢和其他事件

26、上達(dá)成協(xié)議使得對(duì)一切權(quán)或財(cái)富權(quán)的轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。段落降重()給制造商下訂單。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()獲得資金為不同程度的營(yíng)銷渠道的存貨提供資金。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()估計(jì)與渠道運(yùn)作相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.

27、htm t right ()提供延續(xù)的存貨和實(shí)物產(chǎn)品的搬運(yùn)。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()為購(gòu)買者的付款提供銀行或其他金融機(jī)構(gòu)效力。段落降重()監(jiān)視一切權(quán)從一個(gè)組織或人到另一個(gè)組織或人的實(shí)踐轉(zhuǎn)移。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 渠道中有些功能(實(shí)物、一切權(quán)和促銷)是正向流動(dòng)(forward flow),從公司流向顧客;另一些功能(訂貨和付款)是

28、反向流動(dòng)(backward flow),從顧客到公司; HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 還有一些功能(信息、談判、籌資和承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn))是雙向流動(dòng)。段落降重. 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成和類型. 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成通常情況下, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 最根本的渠道是由制造商、零售商、零售商和消費(fèi)者組成的,其中他們把零售商和零售商成為中間商。根本的渠道關(guān)系如圖.所示:段落降重圖

29、.渠道的組成及關(guān)系圖()制造商制造商也稱為消費(fèi)商,是商品的消費(fèi)者。制造商的作用是為市場(chǎng)提供豐富的產(chǎn)品以及效力,同時(shí)不斷地接納中間商和消費(fèi)者的反響信息,進(jìn)而不斷改良本人的產(chǎn)品和效力,與此同時(shí),制造商還要從上游的供應(yīng)商不斷采購(gòu)消費(fèi)所需的原資料和消費(fèi)設(shè)備,更多的參與到商品交換和商品流通的整個(gè)過(guò)程,保證其本身可以獲得穩(wěn)定的資源和暢通的銷售通路。()零售商零售商是商品流經(jīng)過(guò)程中的中間環(huán)節(jié), HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間重要的紐帶,零售商向消費(fèi)商批量采購(gòu)商品,然后轉(zhuǎn)

30、銷給零售商,普通不直接效力于個(gè)體消費(fèi)者。段落降重()零售商零售商是直接面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié),他普通不直接從消費(fèi)商那里獲得貨源,而是從零售商處獲得貨源后,直接銷售給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的零售商包括專賣店、超市、百貨公司、綜合市場(chǎng)等等。()消費(fèi)者消費(fèi)者處于營(yíng)銷渠道的最終環(huán)節(jié),是商品的消費(fèi)者、運(yùn)用者。我國(guó)法律對(duì)于消費(fèi)者的定義是: HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人目的購(gòu)買或運(yùn)用商品接受效力的社會(huì)成員。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user

31、/htmls/sentence_detail/.htm t right 消費(fèi)者與消費(fèi)者以及銷售者不同,他或她必需是產(chǎn)品和效力的最終運(yùn)用者而不是消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)者。段落降重. 營(yíng)銷渠道的構(gòu)造()層級(jí)構(gòu)造 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 根據(jù)營(yíng)銷渠道層次的多少可以將渠道分為零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道等渠道構(gòu)造。段落降重零階渠道:一階渠道:二階渠道:三階渠道:零級(jí)渠道,也叫直接營(yíng)銷渠道,是由消費(fèi)者直接銷售給最終顧客, HYPERLINK reports.paperfree/r

32、eport/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 主要方式是上門推銷、家庭展現(xiàn)會(huì)、郵購(gòu)、營(yíng)銷、電視直銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和廠商直銷。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間商,如零售商。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 二級(jí)渠道包括兩個(gè)中間商。 HYPERLINK reports.paperfree/repo

33、rt/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 在消費(fèi)者市場(chǎng),普通是一個(gè)零售商和一個(gè)零售商。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 三級(jí)渠道包括三個(gè)中間商。然而從消費(fèi)者角度來(lái)講, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 渠道級(jí)數(shù)越多,獲得最終用戶信息和進(jìn)展控制也就越困難。段落降重()寬度構(gòu)造 HYPERLINK reports.paper

34、free/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 渠道的寬度構(gòu)造,是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道構(gòu)造。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 渠道的寬度構(gòu)造受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等要素的影響。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 渠道的寬度構(gòu)造分成如下三種類型。段落降重

35、HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 密集型分銷渠道(intensive distribution channel),也稱為廣泛型分銷渠道, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡能夠多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷本人的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷優(yōu)點(diǎn)在于:市場(chǎng)覆蓋面很大, HYPERLINK reports.paperfree/report/us

36、er/htmls/sentence_detail/.htm t right 顧客接觸率高,可以充分利用中間商。問(wèn)題在于:這種分銷渠道比較難控制,渠道建立以及維護(hù)的費(fèi)用比較大,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)很猛烈。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 密集型分銷渠道,多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 選擇型分銷渠道(selecti

37、ve distribution channel), HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)展商品分銷的一種渠道類型。選擇型分銷優(yōu)點(diǎn)在于:比較容易控制,市場(chǎng)覆蓋面較大。問(wèn)題在于:選擇中間商比較難,競(jìng)爭(zhēng)程度比較高。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel

38、),是指在某一渠道層級(jí)上選用獨(dú)一的一家渠道中間商的一種渠道類型。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 許多新品的推出也多項(xiàng)選擇擇獨(dú)家分銷的方式,當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷渠道方式向選擇性分銷渠道方式轉(zhuǎn)移。獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)在于:對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)容易控制、促銷費(fèi)用較低、凈化市場(chǎng);對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)更容易獲得廠商的支持、樹立聲望和位置。獨(dú)立分銷的問(wèn)題在于:缺乏競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)覆蓋面小、過(guò)分依賴(店大欺客)、培育本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。段落降重表.不同分銷渠道的特點(diǎn)類型 分銷商數(shù)量 市場(chǎng)覆蓋

39、面 競(jìng)爭(zhēng)性 控制力 順應(yīng)產(chǎn)品獨(dú)家分銷渠道 一家 小 小 強(qiáng) 特殊品、新產(chǎn)品學(xué)那么性分銷渠道 有限 中 較高 較強(qiáng) 選購(gòu)品密集型分銷渠道 眾多 廣 高 弱 日用品()營(yíng)銷渠道組織(系統(tǒng))構(gòu)造 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)又稱為松散型渠道方式,是指渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成,每個(gè)成員都追求本人利潤(rùn)的最大化, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 而沒(méi)有一個(gè)成

40、員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系方式。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 麥克康門把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)描畫為:“高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、零售商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一同,相互之間進(jìn)展不親密的討價(jià)討價(jià),對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn),互不相讓,所以各自為政,各行其是。段落降重傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn):渠道成員由較強(qiáng)的獨(dú)立性,無(wú)太多義務(wù)需求承當(dāng),誰(shuí)都可以憑仗實(shí)力占有更高位置; HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence

41、_detail/.htm t right 進(jìn)退靈敏,進(jìn)入或者退出完全由各個(gè)成員自助決策,根據(jù)局勢(shì)需求可以自在結(jié)盟; HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 中小型企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售才干的缺乏,可以經(jīng)過(guò)這種關(guān)系迅速進(jìn)入市場(chǎng),在市場(chǎng)中迅速開展。傳統(tǒng)型渠道系統(tǒng)的弱點(diǎn):成員之間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系,不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 無(wú)法充分利用渠道

42、積累資源;渠道平安系數(shù)小,缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制,渠道的平安性完全依賴于成員的自律; HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 短少投身渠道建立的積極性,渠道成員最關(guān)懷的是本人的利益能否實(shí)現(xiàn)以及商品能否賣得出去或者能否賣得高價(jià),而較少思索渠道的長(zhǎng)久開展。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)是針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)經(jīng)過(guò)產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立由消費(fèi)者、零

43、售商和零售商所組成的一種一致的結(jié)合體,每個(gè)成員都把本人視為分銷系統(tǒng)中的一份子,關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的勝利。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有包括以下三種方式:段落降重圖.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的方式 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Corporate VMS)是指一家公司擁有和一致管理假設(shè)干工廠、零售機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等,控制了分銷渠道的多個(gè)層次,甚

44、至控制了整個(gè)分銷系統(tǒng),綜合運(yùn)營(yíng)消費(fèi)、零售、零售業(yè)務(wù)。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 這種渠道系統(tǒng)又分為兩種:一種是大工業(yè)公司擁有和一致管理假設(shè)干消費(fèi)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu),采取工商一體化運(yùn)營(yíng)方式。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 他們也擁有和管理假設(shè)干零售機(jī)構(gòu)、工廠等,采取商工一體化運(yùn)營(yíng)方式,綜合運(yùn)營(yíng)零售、零售、加工消費(fèi)等業(yè)務(wù)。段落降重管理

45、式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指一些較大的制造商不能夠耗巨資建立推銷其產(chǎn)品所需求的整個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu),同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)他的戰(zhàn)略方案, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 往往在商品陳列、銷售促進(jìn)、定價(jià)、庫(kù)存供應(yīng)、人員培訓(xùn)、購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上給以零售商一定協(xié)助 ,保證零售商對(duì)其品牌的忠實(shí)度,這就是管理式營(yíng)銷系統(tǒng)。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同消費(fèi)和銷售層次

46、的獨(dú)立企業(yè)以契約的方式結(jié)合為一體, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 以獲得單獨(dú)運(yùn)營(yíng)時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有分為三種方式:零售商連鎖、零售商協(xié)作社、特許運(yùn)營(yíng)組織。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.ht

47、m t right 零售商連鎖是零售商發(fā)起的假設(shè)干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營(yíng)組織, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 參與聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍堅(jiān)持本人的獨(dú)立性和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 而連鎖商店是屬于一家大零售公司一切的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)等)集團(tuán),這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)

48、。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 其次,自愿連鎖實(shí)踐上是參與聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心的一致管理下一致進(jìn)貨,但分別銷售,實(shí)行聯(lián)購(gòu)分銷,此外, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種效力。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.h

49、tm t right 零售商協(xié)作社是一群獨(dú)立中小零售商發(fā)起的為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而結(jié)合運(yùn)營(yíng)的零售機(jī)構(gòu),各個(gè)成員經(jīng)過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織,以共同名義一致采購(gòu)一部分貨物,一致進(jìn)展宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 特許運(yùn)營(yíng)組織是在分銷的整個(gè)過(guò)程中的各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 各成員那么成為擁有特許運(yùn)營(yíng)權(quán)的

50、單位。段落降重. 渠道戰(zhàn)略. 渠道的選擇羅森布勞姆對(duì)渠道設(shè)計(jì)和選擇進(jìn)展了以下區(qū)分, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 他以為渠道選擇是渠道設(shè)計(jì)的七個(gè)過(guò)程中的一部分,這七個(gè)階段包括:識(shí)別渠道設(shè)計(jì)的必要性;制定與調(diào)理營(yíng)銷目的;確定營(yíng)銷渠道職能;設(shè)計(jì)多種方案并進(jìn)展評(píng)價(jià);比較分析影響銷售渠道構(gòu)造的重要變量;從備選方案中選擇最優(yōu)方案;選擇渠道成員。這個(gè)過(guò)程的第三階段到第七階段主要內(nèi)容就是渠道如何選擇。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/html

51、s/sentence_detail/.htm t right 羅森布羅姆以為渠道選擇的時(shí)候要綜合思索渠道職能、中間環(huán)節(jié)、各種改動(dòng)量對(duì)渠道的影響等方面綜合評(píng)價(jià),銷售渠道評(píng)價(jià)可用的方法包括:商品特性分析方法、財(cái)務(wù)分析方法、買賣費(fèi)用分析法、管文科學(xué)分析法和比較判別分析方法。段落降重. 渠道的設(shè)計(jì)鮑威爾索克斯、庫(kù)佩蘭、蘭巴特和泰羅在他們合著中對(duì)銷售渠道設(shè)計(jì)進(jìn)展研討, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 以為銷售渠道有其特殊性,在某種情況下最優(yōu)的渠道構(gòu)造,會(huì)由于一些重要變量的變化而發(fā)生退化,

52、需求重新設(shè)計(jì)。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 銷售渠道設(shè)計(jì)時(shí)要以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目的位出發(fā)點(diǎn),渠道設(shè)計(jì)的目的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 另外一個(gè)要處理的問(wèn)題是,結(jié)合渠道集約程度確定由廠商自建渠道還是又中間商分銷,假設(shè)有中間商分銷,應(yīng)該如何選擇中間商。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls

53、/sentence_detail/.htm t right 他們把銷售渠道設(shè)計(jì)分為兩類:為新產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)的新渠道;對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道啊修正。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 同時(shí)給出了渠道設(shè)計(jì)的普通步驟:段落降重()確定渠道目的()制定渠道戰(zhàn)略()提出備選渠道設(shè)計(jì)方案()評(píng)價(jià)備選方案()確定方案()提出各種渠道成員備選方案()評(píng)價(jià)、選擇渠道成員()考核、評(píng)價(jià)渠道績(jī)效()修正、調(diào)整或變卦現(xiàn)有渠道方案。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user

54、/htmls/sentence_detail/.htm t right 渠道設(shè)計(jì)要思索到商流渠道設(shè)計(jì)和物流渠道設(shè)計(jì)兩方面,以保證渠道的有效性和經(jīng)濟(jì)性。段落降重. 渠道的管理 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 洗衣機(jī)的渠道沖突主要是傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的沖突,構(gòu)成沖突的緣由是多方面的和多層次的,制造商必需明確其長(zhǎng)期的渠道選擇戰(zhàn)略,綜合內(nèi)部資源和外部環(huán)境等多方面要素,在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、操作等不同層次上, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/h

55、tmls/sentence_detail/.htm t right 設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的渠道方案。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)展有效的細(xì)分和合理定位,充分發(fā)揚(yáng)其互補(bǔ)性,經(jīng)過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)作,加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()以新興渠道為主。所謂新興渠道是指制造

56、商直接對(duì)綜合性連鎖、家電業(yè)連鎖等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。目前,從國(guó)外來(lái)看, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 家電專業(yè)連鎖曾經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主體。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 人們到這些連鎖店購(gòu)買家電產(chǎn)品己經(jīng)成為習(xí)慣。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t

57、right 我國(guó)以國(guó)美為代表的家電連鎖的規(guī)模、效率、影響都曾經(jīng)明顯表達(dá)出來(lái),市場(chǎng)占有率也在大幅上升,在一、二級(jí)市場(chǎng)逐漸成為主渠道。段落降重 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right ()改良傳統(tǒng)渠道。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 目前傳統(tǒng)渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道,雖然在當(dāng)前由于新興渠道的擠壓,傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)諸如規(guī)模有限、維護(hù)才干低、管理程度較低下、增值效力才干弱等缺陷

58、,但是以中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)特性,經(jīng)過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道的自我創(chuàng)新,進(jìn)展深度營(yíng)銷,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 經(jīng)過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高傳統(tǒng)渠道的分銷效率和增值效力才干, HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差別性宏大的三、四級(jí)市場(chǎng)。就這點(diǎn)而言,是新興渠道所無(wú)能為力的。段落降重 HYPERLINK r

59、eports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 新興渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突的處理使企業(yè)能不斷地調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和加強(qiáng)渠道的維護(hù)管理,引導(dǎo)各渠道之間的協(xié)作與協(xié)同,使得渠道之間不再是單一的沖突與競(jìng)爭(zhēng),更多的是在相互分割的市場(chǎng)區(qū)域根底上的協(xié)作與雙贏。 HYPERLINK reports.paperfree/report/user/htmls/sentence_detail/.htm t right 這一切取決于企業(yè)能否獲得對(duì)分銷渠道的主導(dǎo)管理位置,更取決于企業(yè)本身的規(guī)模、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等綜合實(shí)力和多渠道的整體規(guī)劃,日常

60、維護(hù)管理才干。段落降重第章 美的洗衣機(jī)沈陽(yáng)地域渠道現(xiàn)狀分析及問(wèn)題分析. 美的洗衣機(jī)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀. 營(yíng)銷渠道種類我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)開展幾十年間,閱歷了從最初的賣方市場(chǎng)到逐漸成熟后的買方市場(chǎng),各個(gè)企業(yè)不斷努力探求使本人的產(chǎn)品融入市場(chǎng),占有更大的市場(chǎng)份額。同樣,美的洗衣機(jī)也不示弱,積極進(jìn)展渠道建立,目前美的洗衣機(jī)的渠道日益趨向完善。如今美的洗衣機(jī)的主要營(yíng)銷渠道有以下幾類:()全國(guó)性專業(yè)家電連鎖企業(yè)家電連鎖營(yíng)銷渠道的方式普通是消費(fèi)商大型家電連鎖消費(fèi)者。年開場(chǎng)是我國(guó)家電連鎖企業(yè)迅速開展的一年,隨后幾年的行業(yè)內(nèi)部洗牌后,國(guó)美并購(gòu)永樂(lè),與蘇寧成為我國(guó)家電連鎖企業(yè)中的兩大巨頭。在這場(chǎng)擴(kuò)張大戰(zhàn)當(dāng)中,作為家電連鎖的兩