華夏長城葡萄酒營銷策劃方案

1、.萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座PAGE ：.；華夏長城葡萄酒營銷謀劃方案目 錄一、葡萄酒市場概略一、目前市場及消費趨勢二、消費者習(xí)性的改動三、競品概略四、目前各競品的價錢情況五、活動及其廣告六、葡萄酒的購買動機七、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點三、xxxx在四川銷售的要挾及時機四、xxxx的市場目的五、xxxx的商品概念架構(gòu)六、xxxx活動企劃一、訴求對象二、目的觀眾三、訴求方向四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、活動安排六、S.P戰(zhàn)略七、媒體支持八、活動預(yù)算(含媒體預(yù)算)七、xxxx活動流程八、效果評價一、葡萄酒市場概略一、目前市場及消費趨勢、以長城命名的葡萄酒自引入市場以

2、來，以其優(yōu)良的質(zhì)量和極高的性價比，倍受寬廣消費者的歡迎與喜歡。、長城葡萄酒以老牌的沙城年月最先指點著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。、不久，成立于年的華夏公司消費出第瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨秀。、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思緒，價廉、且美感的外觀，加之長城本身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的質(zhì)量與口感對消費者吸引大多數(shù)消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為個產(chǎn)地竟然后來居上！、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了年，曾經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。、然而如何細(xì)分長

3、城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的位置，成為當(dāng)務(wù)之急。獨一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。煙臺長城的年份酒的出現(xiàn)，使本來就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措這對整合以后，以產(chǎn)地域分長城的華夏來說是致命的一擊！二、消費者習(xí)性的改動葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到群眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費紅酒配肉，白酒配魚是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開辟并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動方案的中心。三、競品概略、云南紅：系香港通恒國際，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于年月共同投資的一家國際營業(yè)化

4、葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工程。年月，被指定為國宴用酒。年月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝飾大賽金爵獎。年月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。、新天干紅：成立于年月，擁有新疆最大的葡萄園萬畝。年底獲得ISO國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在年月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。年月，率先經(jīng)過ISO質(zhì)量體系認(rèn)證。、煙臺長城：是中糧集團(tuán)于煙臺華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺中糧釀酒，同樣獲得了ISO國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。四、目前各競品的價錢情況

5、、云南紅：、新天干紅：、沙城長城：、煙臺長城：五、活動及其廣告、活動目的：經(jīng)過-種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流時髦。、廣告媒體：報紙廣告，適量的電視和電臺廣告公共宣傳DM單、POP、易拉寶等六、葡萄酒的購買動機、安康，、時髦，、習(xí)慣性，、宴客，、換口味，、氣氛，、廉價，、嗜好。七、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況中國參與WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場呵斥沖擊，隨著國際化大公司的參與并參與中國這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在猛烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強

6、的葡萄酒品牌的位置。二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點一、企業(yè)背景：華夏公司成立于年，是中國首家專業(yè)消費干紅葡萄酒消費干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界強之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。年法國第屆國際葡萄酒評酒會特別獎年巴黎第屆國際食品博覽會金獎年香港國際食品博覽會金獎年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎年獲中國著名葡萄酒維護(hù)品牌年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展現(xiàn)會榮獲干紅第一，干白第二。年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域維護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)年、年、

7、年份赤霞珠為代表的紅酒。年、年份霞多麗為代表的白酒。二、商品特點：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。三、xxxx在四川銷售的問題點及時機一、要挾、以葡萄酒而言：他們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價錢優(yōu)勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推行力度頗大，亦不能忽視。、以同是長城三大葡萄酒而言：他們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)母?。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是他們最主要的對手。、就消費者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。這也是云南紅銷勢良好的緣由之一。、以包裝外型：xxx

8、x的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前他們推出活動，勢必付出更大的代價。二、時機、以消費者時髦的心思而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點。、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心思還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。、對人們安康：它是由百分之百的葡萄釀造。、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊宏大的蛋糕。四、xxxx的市場目的一、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消

9、費者心中曾經(jīng)有很高的知名度，所以他們前期的目的須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細(xì)分長城產(chǎn)地沙城、昌黎、煙臺才可以得到事半功倍的效果。二、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期到達(dá)xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充溢個性張揚，且時髦的服裝不僅可以吸引消費者的留意和相互模擬，還可以產(chǎn)生非常強的宣傳和推行效果。三、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場夏季市場份額。五、xxxx的商品概念構(gòu)造基于上述xxxx背景及商品的特性分析，他們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的

10、、時髦的，且具果味香醇的葡萄酒。因此他們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時髦。并賦于由她孕育出的特飲“清涼的含義。六、xxxx的活動企劃由上面xxxx的問題點、時機及商品概念，他們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城這個國內(nèi)葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的指點位置，從而到達(dá)他們把長城葡萄酒細(xì)分沙城、華夏、煙臺的目的。一、訴求對象、個人以年輕人為對象。、家庭以中上階層為對象。二、目的觀眾、對葡萄酒不甚了解的人。、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。、忠實消

11、費xxxx的人。三、訴求方向、針對普通消費群。、針對KA級商超。、針對大型夜場。、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。四、創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳送一種生活習(xí)慣和新的飲用時髦，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別沙城、華夏、煙臺以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。五、活動安排、初期(初夏時期月日月日)：月日至月日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開場進(jìn)展。至月日一切就緒，同時以報紙*套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的降臨，特別推出“清涼一夏活動，凡發(fā)如今長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精巧卡片。買瓶送張“誰的卡片多，空調(diào)搬回

12、家一那么促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費；一那么經(jīng)過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開場試飲活動，藉試飲自動接觸消費者，促其在今后的購買行為。初期活動僅限于KA店，凡參與此次活動的商家最低購貨量不得少于箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費。、中期(盛夏時期月日月日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售道路的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配，至少有一款適宜他凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精巧卡片。買扎送張搜集卡片最多者，還可享用免費消費的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底了解。中期活動僅限于BAR，凡參與此次活動的夜

13、點最低購貨量不得少于箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費用。、末期(消夏時期月日月日)：此時炎夏仍未消逝，葡萄酒卻即將步入旺季，他們的目的轉(zhuǎn)入終端的消費。此時活動的目的在于為即將降臨的旺銷季節(jié)打下堅實的根底，以及與SP活動的全面配合。六、S.P.戰(zhàn)略、宣傳品、目的：A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提示消費者對華夏長印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。C、讓消費者覺得到xxxx無所不在。、期間：月日至月日、種類：A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。C、餐廳：店頭招牌、計

14、算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。、試飲、目的：消費者對xxxx由知名、認(rèn)識，進(jìn)而構(gòu)成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。、期間：月日月日。預(yù)定由月日開場制造廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\用媒體，使大多數(shù)消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。、方法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑文娛場所等等。A、選定-家終端。B、利用各媒體發(fā)布試飲活動音訊告知群眾。C、制造一致的DISPLAY，布置試飲地點、“瓶子的凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問

15、題，即按回答以下問題的先后給予獎勵。、目的：A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別。B、加深消費者對“xxxx和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。、期間：月日和月日、方法：將所要的回答以下問題報紙廣告寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)臺。七、媒體支持：本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告戰(zhàn)略的三個階段。初期：品牌的細(xì)化與提升。中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底了解。、平面媒體、報紙A、意圖初期強調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求群眾。a.“清涼一夏“這個夏天喝華夏b.“清涼一夏“瓶子的上c.“清涼一夏“瓶子的下以成都商報A-A版位(

16、套彩)，靈敏交替運用。中期知名度及商品的了解。適逢炎夏，精心調(diào)配-款特飲，把xxxx特飲的新穎感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一同。并凸顯主題“清涼一夏d.“清涼一夏“多種調(diào)配，至少有一款適宜他e.“清涼一夏“淑女也瘋狂末期知名度、了解度的提高及SP活動的配合?！皒xxx曾經(jīng)能適宜任何場所，擴展訴求階層。f.“清涼一夏“真情流露B、廣告腳本：詳見平面設(shè)計a、b、c、d、e、f初期：a.“清涼一夏這個夏天喝華夏b.“清涼一夏“瓶子的上c.“清涼一夏“瓶子的下中期：e.“清涼一夏“多種調(diào)配，至少有一款適宜他末期：f.“清涼一夏“真情流露、雜志百姓消費A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商

17、檔次置固定，背景利用顏色來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品風(fēng)格的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計g)、海報、POP及易拉寶A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提示消費者留意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計h)、公共宣傳如不出所料，“清涼一夏的活動會引起媒體的劇烈關(guān)注，新聞報道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。、立體媒體：電視依然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提

18、高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深化。原那么上以及為長度，共三支。、初期：見Betacam帶、中期：見Betacam帶、末期：見Betacam帶八、活動預(yù)算、媒體預(yù)算、媒體選擇：活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而運用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。報紙在品牌的提升上，注重其教育性和闡明。電視那么重于快速而普遍。其他各類媒體那么都是輔助報紙和電視的缺乏。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。、預(yù)算分配與運用的理由：A、初期預(yù)算為，元，其中報紙等約，萬，電視，元，電臺，元。由于xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺結(jié)合沖擊下，無疑會大大提升x

19、xxx的品牌與銷售。a.成都商報是成都地域發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有寬廣的顧客群和良好的聲譽。由此導(dǎo)入，不僅能夠細(xì)分長城系列沙城、昌黎、煙臺還可以進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)籠統(tǒng)和知名度。在月日周五其他A版套紅*，元在月日周二AA版套彩*，元在月日周三AA版套紅*，元b.的觀眾群為追求時髦，購買欲旺盛的青少年為主；而的觀眾群是觸及時髦前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了xxxx企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。以在中播放次，元婦女兒童頻道次：影視文藝頻道次：婦女兒童頻道次：影視文藝頻道次：以在中播放次，元影視文藝頻道次：影視文藝頻道次：c.成都交通廣播

20、電臺，是以出租駕駛員為目的顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益興隆的今天，出租車上的廣播交通臺無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。經(jīng)過交通臺延續(xù)滾動地廣播“清涼一夏的活動方案與細(xì)那么必將刺激消費群體，引導(dǎo)消費觀念，明晰消費規(guī)那么。在交通廣播電臺，每天次滾動播出廣告，元周一至周五周六至周七：黃金口岸黃金調(diào)頻：耳聽八方都市情調(diào)：音樂無限難忘旋律音響書屋：飛越彩虹開心發(fā)動機：流行百年：心境驛站流行百年，男人四十開出租：都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓：與他同行：B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也未來到。于是他們的廣告預(yù)算為，元。在細(xì)化與提升品牌的

21、同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以到達(dá)銷量提升的目的。C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的根底上，使消費者對產(chǎn)品有徹底的了解，并經(jīng)過媒體互動將這種了解表現(xiàn)出來。、費用預(yù)算：、物品選擇古羅馬人說，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾?，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精巧卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。、預(yù)算分配A、初期預(yù)算高達(dá)，元，其中空調(diào)格蘭仕，元，促銷用品含促銷服裝及頭套，元。a.每天在家KA店贈送空調(diào)格蘭仕臺，每臺價值約，元，總計臺。b.家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為人。每套促銷服價值約元；每只頭套價值約為元。c.其他各類物品及促銷品約為，元。隨著報紙電視和電臺廣播的延續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調(diào)對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒領(lǐng)會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏活動的進(jìn)展；另一方面，長城系列沙城、昌黎、煙臺品牌的細(xì)分也愈發(fā)明晰。企業(yè)籠統(tǒng)和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品劇烈刺激下，如到達(dá)預(yù)期目的和效果，即可采取中期方案。中期預(yù)算，元，其中專場費用，元；促銷用品，元。a