市場營銷(8渠道)課件

1、分銷渠道策略第八章 第八章 分銷渠道策略 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。 企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大的消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。 第八章 分銷渠道策略 第八章 分銷渠道策略 分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道，是連結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的“橋梁”和“紐帶”。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶中間環(huán)節(jié)是中間商 第一節(jié) 分銷渠道作用1、中間商的介入減少了交易

2、次數(shù)，節(jié)約了社會(huì)總勞動(dòng)時(shí)間，這是中間商最重要的貢獻(xiàn)。 制造商甲 制造商乙 制造商丙用戶A 用戶B 用戶C 用戶D 第一節(jié) 分銷渠道作用 制造商甲 制造商乙 制造商丙用戶A 用戶B 用戶C 用戶D 中間商 第一節(jié) 分銷渠道作用2、在功能上，中間商分擔(dān)了制造企業(yè)的市場營銷職能；又充當(dāng)了消費(fèi)者的購買代理。解決了企業(yè)常年生產(chǎn)和消費(fèi)者季節(jié)購買的矛盾；解決了企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)者多樣化需求的矛盾。3、中間商大多由從事市場營銷職能的專業(yè)人員組成，掌握營銷技巧，富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。4、中間商為企業(yè)節(jié)省資金投入。5、中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場。 構(gòu)成：Marketing Channels營銷渠道Sales Chann

3、els銷售渠道Delivery Channels送貨渠道Service Channels服務(wù)渠道（信息）（實(shí)體）（人員） 第二節(jié) 中間商類型1、經(jīng)銷商：指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場要求，向生產(chǎn)企業(yè)購買商品，取得商品的所有權(quán)，然后組織銷售，將商品傳遞到消費(fèi)領(lǐng)域，是分銷渠道中最主要的中間商。2、代理商：是接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)的中間商。 第二節(jié) 中間商類型經(jīng)銷商代理商所有權(quán)擁有沒有合同買賣合同代理合同利潤購銷差價(jià)傭金經(jīng)銷商與代理商之間的主要區(qū)別 第二節(jié) 中間商類型3、批發(fā)商：是從事大批量購銷業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，不直接同最終消費(fèi)者發(fā)生購銷關(guān)系。批發(fā)商主要

4、包括完全職能批發(fā)商和有限職能批發(fā)商。4、零售商：是專門為最終消費(fèi)者服務(wù)的中間商，其服務(wù)形式多種多樣，包括專業(yè)商店、百貨公司、購物中心、超級市場、便利店、連鎖店、倉儲(chǔ)式商店、折扣商店、無店鋪零售等。 第三節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)1、消費(fèi)品分銷渠道： 第三節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)2、生產(chǎn)資料分銷渠道： 第三節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)3、直接渠道與間接渠道直接渠道：指在產(chǎn)品分銷過程中不經(jīng)過批發(fā)或零售等中間環(huán)節(jié)，而直接向最終消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品。直接渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。間接渠道：指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商而不是自己銷售產(chǎn)品。其根據(jù)所含中間商的類型多少又分為一層渠道、二層渠道、三層渠道等。 第三節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)4、長渠道與短渠道

5、長渠道略：分銷過程中經(jīng)過兩個(gè)或以上的中間環(huán)節(jié)。短渠道：企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。5、寬渠道與窄渠道寬渠道：企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多，分銷面較廣。窄渠道：企業(yè)分銷過程中使用同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一個(gè)中間商獨(dú)家銷售。注意渠道的長短和寬窄 可口可樂在臺(tái)灣 最近幾年以來，可口可樂不論是在營銷運(yùn)作上，還是在銷售業(yè)績上均連創(chuàng)佳績，成為臺(tái)灣業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。該公司嚴(yán)密如蜘蛛網(wǎng)的銷售渠道在市場上的努力耕耘，再加上渠道經(jīng)理在各處點(diǎn)火配合，則是這項(xiàng)戰(zhàn)果的幕后功臣。 可口可樂在銷售運(yùn)作上秉持3A哲學(xué)：讓消費(fèi)者買得到(Availability),買得起(Affordabili

6、ty),買得樂(Acceptability)。 可口可樂在臺(tái)灣 可口可樂的目標(biāo)是要使消費(fèi)者在任何地方都可買到可口可樂。該公司的信念是有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”因而會(huì)對飲料產(chǎn)生購買欲。如能提供最便利的購買方式就能真正占有市場。 在隨處可得（availability）的最高原則指導(dǎo)下,可口可樂的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以臺(tái)中為界線，劃分為南北兩個(gè)利潤中心。各由一名總經(jīng)理坐鎮(zhèn)指揮。全省則設(shè)置四個(gè)區(qū)域經(jīng)理配置15個(gè)營業(yè)所400多名營業(yè)員,在各地積極展開業(yè)務(wù)推廣。 可口可樂在臺(tái)灣 由于預(yù)售制度順利推展與配送制度改良，使得可口可樂在全省布下極為嚴(yán)密的銷售網(wǎng)，零售據(jù)點(diǎn)達(dá)7萬個(gè)，預(yù)計(jì)將要擴(kuò)增至10萬個(gè)，并在3年之內(nèi)將市場占有

7、率從目前的33%提升至50%以上。 可口可樂在渠道運(yùn)作上的另一項(xiàng)利器就是營銷部下屬的6位渠道經(jīng)理(按渠道性質(zhì)劃分職責(zé),而非以地區(qū)區(qū)別),以便讓營銷策略能夠落實(shí)到各個(gè)重要渠道上，并讓“整天在外面跑來跑去”的業(yè)務(wù)人員背后有幾個(gè)冷靜的頭腦幫忙構(gòu)想策略配合。 可口可樂在臺(tái)灣 可口可樂在臺(tái)灣這些渠道經(jīng)理分別負(fù)責(zé): 速食店與餐廳:麥當(dāng)勞、達(dá)美樂 年輕人市場:舞廳、運(yùn)動(dòng)場、MTV、電影院 工作場所:醫(yī)院、辦公大樓 、證券商、工廠 交通市場:加油站、火車站、航空站等交通據(jù)點(diǎn) 家庭市場:便利店、超市 休閑市場:游樂場、海灘、游泳池 第四節(jié) 分銷渠道選擇一、是否需用中間商1、產(chǎn)品特性： 鮮活易腐商品、時(shí)興商品；

8、技術(shù)復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)的商品； 體積大、份量重的商品、單價(jià)昂貴； 需附加服務(wù)的商品。直銷 第四節(jié) 分銷渠道選擇2、市場條件： 生產(chǎn)者市場的用戶直銷； 消費(fèi)者市場分散、流通成本高、耗時(shí)長 需要中間商3、生產(chǎn)企業(yè)狀況： 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大、財(cái)力雄厚、人員水平和經(jīng)驗(yàn)豐富直銷； 企業(yè)控制渠道的愿望強(qiáng)烈直銷。 第四節(jié) 分銷渠道選擇 二、挑選合適的中間商地理位置：專攻某一區(qū)域，需當(dāng)?shù)氐闹虚g商銷售能力：豐富的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)服務(wù)水平：完善的服務(wù)體系服務(wù)對象：經(jīng)銷專業(yè)產(chǎn)品，需技術(shù)支持和服務(wù)儲(chǔ)運(yùn)能力：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存合作誠意：積極主動(dòng)為企業(yè)推銷產(chǎn)品，友好。 營 銷 渠 道 管 理 案 例 某調(diào)頻汽車收音機(jī)制造商通過如下四條

9、分銷渠道銷售其產(chǎn)品： （1）與汽車制造商簽訂獨(dú)家合同，要求汽車制造商只安裝該企業(yè)品牌的收音機(jī)；（2）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；（3）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商；（4）在大城市設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)卣{(diào)頻播音站協(xié)調(diào)，請其幫助推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)傭金。 第四節(jié) 分銷渠道選擇三、基本的分銷渠道策略1、獨(dú)家分銷：最窄的渠道。在某一地區(qū)只選擇一家中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，控制能力強(qiáng)。適合于特殊產(chǎn)品。2、密集分銷：最寬的渠道。選擇盡可能多的中間商來經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，適合便利品的銷售。3、選擇分銷：有條件的選擇幾家最合適的中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，適合于選購產(chǎn)品。 第四節(jié) 分銷渠道選擇四、評價(jià)分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性：衡量分銷渠道業(yè)是否以較低的成本接近了同樣數(shù)量的消費(fèi)者，或在同一成本水平下接近了更多的消費(fèi)者。2、控制性：中間商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，難于控制。3、適應(yīng)性：每個(gè)渠道方案都因有其固定期間的承諾而失去彈性，在這段時(shí)間里，即使有更好的銷售方案，企