中國保健品市場營銷的出路

1、.：.；中國保健品市場營銷的出路 說白了，如今的保健品不好做！不難想象，中國保健品企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、實力招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的姿態(tài)，試想，幾年來一向的順風(fēng)順?biāo)?，雖不至于高歌猛進，也不會面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧。但嚴峻的現(xiàn)實擺在眼前，那種面臨新的市場情勢仍舊迷信電臺講座、電視專題、軟文炒作的手法以及整天盯人、開會、邀約講座、召集活動等的慣用招數(shù)早就落伍了。除了多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外，以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的任務(wù)方法曾經(jīng)逐漸被滿足消費者真實的需求所采取的各種精細化效力手段所替代。自群眾媒體出現(xiàn)以后，行銷的主流觀念即從早

2、期的制造導(dǎo)向，到八十年代的競爭導(dǎo)向，再到世紀的消費導(dǎo)向。時至今日，從“如何得到銷售到“顧客終身價值的轉(zhuǎn)變，更成為業(yè)內(nèi)精英努力研討的話題。回想中國保健品行業(yè)二十年的開展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣味極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌繁華一番后，整個市場都會重又墮入冰冷的泥潭，回到最初的起點。保健品的“天上打廣告，地下鋪通道營銷方式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開場探求一些新的方式。會議營銷。經(jīng)過建立數(shù)據(jù)庫，搜集目的銷售對象的

3、數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進展分析、歸納和整理，挑選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的方式，運用心思學(xué)、行為學(xué)等理念，進展有針對性銷售的一種營銷方式，這種方式的最大益處進入門檻低、容易模擬、而且資金回籠迅速。也因此這種方式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之假設(shè)鶩，但全國做的好的企業(yè)不多，而且即使做得不錯的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者呵斥的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中漸漸尋求蛻變，進而出現(xiàn)了效力營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多方式。 體驗營銷。這種方式以消費者的感受和體驗為中心，經(jīng)過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來運用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品

4、的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的益處在于在有效消費者心里發(fā)明了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的，但缺乏的是這種方式順應(yīng)面較窄，而且推行本錢較高。 電視購物。這種方式在器械、化裝品里用的較多。主要經(jīng)過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“免費訂購咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價錢都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。 近幾年，有些保健品味試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要經(jīng)過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢購買，但由于媒體本錢較高，必然要求軟文的程度較高，而且這種變相電

5、視購物的方式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推行。 誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能經(jīng)過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依托廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當(dāng)市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的根底之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)流星景象的流行也就缺乏為怪了。因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適宜中國市場現(xiàn)狀的新營銷方式。如今，一種集籠統(tǒng)展現(xiàn)、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后效力為一體的“三專方式終于在國內(nèi)知

6、名機構(gòu)-藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運而生。所謂“三專，既“專賣店+專柜+專門場所，是在原來專柜宣傳終端的根底上其功能詳細的拓展和延伸，“三專方式不僅表如今營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷方式上更具有外延上的張力。以下就拿上海荷諾斯集團針對糖尿病的高科技產(chǎn)品雪常平為例，論述“三專方式的實戰(zhàn)案例：專賣店：輝煌的“大門經(jīng)過市場調(diào)研他們充分認識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式運營已成昨日黃花了，需求有新的變革思緒，在充分躲避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，種類之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機

7、，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適宜本身開展的營銷方式。于是，作為中國第一個能量養(yǎng)生高科技安康品的雪常平膠囊，選擇了以“專賣店+專柜+專門場所三專方式作為銷售平臺和效力平臺，它集籠統(tǒng)展現(xiàn)、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后效力為一體，經(jīng)過效力平臺支撐銷售系統(tǒng)，經(jīng)過銷售平臺保證和延伸效力系統(tǒng)，構(gòu)成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實如今效力平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建立?？梢哉f，保健品步入專賣店營銷方式，已是一種不爭的現(xiàn)實。對于保健品來講，不可防止的都存在一個消費者信任危機問題，這種危機于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法消費、銷售保健品，也于保健品和藥品的效果對比，更于中國老百姓的消費認

8、知程度。經(jīng)過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為處理和消費者之間這種不信任的一個好方法。雪常平膠囊，作為確定的高科技功能性防治糖尿病產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品中心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來防止對方進貨要價太高帶來的本錢壓力，另一方面也可集中力量進展有針對性的展現(xiàn)陳列和宣傳。如今的許多保健品企業(yè)，往往搞不懂戰(zhàn)略和戰(zhàn)略、特點與賣點、價錢與價值的關(guān)系，尤其是本身產(chǎn)品究竟什么是賣點，什么是特點，大多數(shù)人都不明白，并把彼此關(guān)系搞混淆了，很顯然，他是要吃大虧的。為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開場幾周，他們先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列安康月票、活動約請函、安康護照和專題小報，由于文章標(biāo)題富有吸引力，賣點

9、精準獨到，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題偏重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事嚴密結(jié)合起來，從立體角度方式對產(chǎn)品價錢、效果、糖尿病知識、平安性方面等消費者關(guān)懷的問題做深化淺出的描畫，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。經(jīng)過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥引薦引見產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及安康知識的活動場所，經(jīng)過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。由此可見，雪常平膠囊經(jīng)過專賣店的運作，將目的對象界定在“個人的根底上，并與他建立一對一的直接

10、關(guān)系。即借此“個人化的接觸方式，與目的對象建立長期的關(guān)系，經(jīng)過繼續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目的對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高自信心，添加購買率和忠實度；另一方面使企業(yè)更加了解目的對象的需求，進而開展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：經(jīng)過郵寄信函、回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日訪問等方式強化效力宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的根底上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進展溝通的最正確渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進展細分，找出針對性途徑，學(xué)會區(qū)分哪些品牌聯(lián)絡(luò)和態(tài)度變化才干支持消費者堅持原狀或改動購買行為。 使

11、利潤最大化傳統(tǒng)銷售方式經(jīng)過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售那么直接面向消費者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤實現(xiàn)最大化。緩解競爭壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類種類競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣店，消費者的選擇面較窄，可有效防止終端的白熱化競爭景象。建立消費者信任在中國老百姓的眼里，買安康類產(chǎn)品往往圖個心思踏實。建立專賣店，可以向消費者傳達這樣一個信息：“他們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事他隨時可以找他們店。所以，專賣店的建立能較好地消除消費者的戒備心思，從而更好地達成銷售?？梢哉f，專賣店營銷是藍哥

12、智洋為雪常平膠囊量身打造的全新方式。經(jīng)過實際獲得了很大的成果。但是如今許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可勝利的不多，歸納起來為七成死、兩成平、一成贏，著名品牌營銷專家于斐先生歸納起來以為有以下幾個問題：一、 由于這種方式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對應(yīng)特定的消費群體，開展會員，因此，產(chǎn)品必需求有獨到新穎精準的賣點，這樣才有殺傷力，而僅僅只需技術(shù)、工藝、質(zhì)量等特點是遠遠不夠的。另外，去靠吸引流動客戶，靠購買幾率的出現(xiàn)能夠性較小。所以說，如今的專賣店方式實踐上是專賣+會員方式。二、從市場調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒興趣進入這類終端，那么對于目的客

13、戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適宜采用這種營銷方式的。三、專賣店的根本運轉(zhuǎn)方式是會員加活動，而且產(chǎn)品會員價占主導(dǎo)位置，這就帶來了問題，假設(shè)某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望經(jīng)過活動、特價、效力把客戶長期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場的客戶，另一方面，商場、藥店渠道他要花大力量保證銷量，并靠不小的費用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會呵斥資源的浪費。四、專賣店的主要推行方式是經(jīng)過電臺廣播專題欄目和專欄科普軟文，目的是借用電臺廣播和專欄軟文費用低、時間長、互動性強等特點，繼續(xù)轟炸目的客戶的心思防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期預(yù)備任務(wù)，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識導(dǎo)向、專家的磨合、病患的資料搜

14、集、軟文的編纂等等，假設(shè)預(yù)備不到位，連帶的效果不會理想。五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠實度很高來維系，產(chǎn)品的效果不明確、配套推行的方式不得當(dāng)、效力體系不健全、一線銷售人員不合格，都會導(dǎo)致這種方式的失敗。任何銷售方式都有它的優(yōu)點和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、工程的中心競爭力在哪，能不能作為工程的長效機制，需求留意的是，作為一種工具，它效力的是工程，而不是工程對應(yīng)方式；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有預(yù)備的人，只需真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才能夠以真正的低本錢獲得勝利。專柜營銷：輝煌的“臺階提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧“好記星等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品

15、都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商開展成為一個集團型企業(yè)，其勝利運作方式已成為醫(yī)藥保健品界的一那么傳奇。在專賣店穩(wěn)步開展的同時藍哥智洋為雪常平膠囊制定了“名店+名品的準確專柜營銷方式。強調(diào)在進展專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨意街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以一致的籠統(tǒng)、一致的價錢、一致的政策與消費者見面，給消費者一個完好的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。當(dāng)前，專柜營銷普遍存在一些

16、明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是運營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以處理需求的工具；產(chǎn)品定價以追求利潤和支撐市場投入為出發(fā)點，而很少思索消費本錢和市場的可繼續(xù)開展；推行宣傳以擴展市場為目的，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反響；專柜渠道以節(jié)約本錢、強化控制為目的，根本沒有顧及消費者購買的便利性。因此，專柜方式作為一個在特定市場經(jīng)濟時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數(shù)對市場缺乏深化了解而盲目追求短期方案實現(xiàn)的部分營銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它本身價值的反面。 專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才干從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。專門場所：輝煌的“扶手專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷方

17、式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費程度較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進展廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進展的宣傳。此種宣傳事先要進展必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷抑制了“消費者信任危機，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定平安的覺得，而不是給消費者“江湖游醫(yī)的印象，無形中大大減少了消費者贊揚的景象。專賣店和專柜是有親密聯(lián)絡(luò)的，一方面專賣店進展的品牌宣傳不但可以拉動本身的銷量，還可以推進消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可添加專賣店的人氣。專門場所的宣傳也與兩者嚴密相連，銷售人員在專門場所進展宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。這三方面嚴密聯(lián)絡(luò)，構(gòu)成了一條效力鏈