市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)5

1、.：.；第一章：市場(chǎng)的根本概念P.市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效力價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本概念p.市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)發(fā)明和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足愿望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。第二章：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？p.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)展的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？p.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指點(diǎn)思想。什么是顧客認(rèn)知價(jià)值？p.顧客認(rèn)知價(jià)值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感遭到的實(shí)踐價(jià)值。它普通表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總本錢

2、之間的差額。產(chǎn)品價(jià)值 效力價(jià)值 人員價(jià)值 籠統(tǒng)價(jià)值 顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客購(gòu)買總本錢貨幣本錢 時(shí)間本錢 膂力本錢 精神本錢第三章：規(guī)劃生長(zhǎng)戰(zhàn)略的種類p.-。密集式生長(zhǎng)戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓時(shí)機(jī)進(jìn)展開(kāi)展。市場(chǎng)深化：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓時(shí)機(jī)進(jìn)展開(kāi)展。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋覓新的細(xì)分市場(chǎng),也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)不同需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)深化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角度開(kāi)展。一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，或者分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的能夠性，思索經(jīng)過(guò)一體化生長(zhǎng)添加

3、新業(yè)務(wù)。后向一體化：收買、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)前向一體化：收買、兼并企業(yè)下游的廠商。程度一體化：爭(zhēng)取同類企業(yè)的一切權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N方式的結(jié)合運(yùn)營(yíng)。多角化生長(zhǎng)戰(zhàn)略：假設(shè)原來(lái)的運(yùn)營(yíng)框架已無(wú)法開(kāi)展，或有更好的的時(shí)機(jī)，也可以思索開(kāi)展與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)，實(shí)施多角化生長(zhǎng)。同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原來(lái)技術(shù)、專長(zhǎng)和閱歷為根底添加新業(yè)務(wù)。程度多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)添加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有才干沒(méi)有多大關(guān)系。綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)絡(luò)。 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的種類p.-本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份

4、額，使單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低售價(jià)博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差別化或別具一格戰(zhàn)略：依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和效力等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦戰(zhàn)略：把目的放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在部分市場(chǎng)爭(zhēng)取本錢領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四章了解第五章：什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？p.消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和效力的市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體要素p.一 消費(fèi)者的覺(jué)得與知覺(jué) 一覺(jué)得與知覺(jué) 覺(jué)得是人腦對(duì)客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映。介于心思和生理之間的活動(dòng) 知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體

5、的反映。純粹的心思活動(dòng)，有客觀要素作用。 二知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的選擇性選擇性留意 選擇性扭曲選擇性保管二 消費(fèi)者的個(gè)性 一個(gè)性的含義及其構(gòu)成 個(gè)性傾向性 個(gè)性心思特征 二需求與動(dòng)機(jī) .需求的含義 需求是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 需求是行為的動(dòng)力。 需求總是推進(jìn)著個(gè)體的活動(dòng)，浸透活動(dòng)的各個(gè)方面，并調(diào)理者其他的心思活動(dòng)。 .消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 內(nèi)在條件 外在條件 動(dòng)機(jī)分類：推和拉.動(dòng)機(jī)與需求的關(guān)系需求只需處于喚醒形狀才干驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。需求僅僅為行為指明總的目的或義務(wù)。有些情況下，需求僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)理機(jī)制發(fā)揚(yáng)作用。內(nèi)在需求只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的要素

6、之一。三 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 驅(qū)使力刺激力誘因反響四 消費(fèi)者態(tài)度一態(tài)度的性質(zhì).態(tài)度、態(tài)度標(biāo)的物與態(tài)度特性 態(tài)度是人對(duì)某要素人、事、物的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 態(tài)度標(biāo)的物指引發(fā)態(tài)度的要素。 態(tài)度的根本特征是耐久性和廣泛性。.消費(fèi)者態(tài)度的三種成分 品牌信心：認(rèn)知成分。品牌信心指消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所構(gòu)成的認(rèn)識(shí)。 評(píng)價(jià)品牌：心情或情感成分。心情或情感成分指消費(fèi)者對(duì)品牌的心情或情感反響，他是消費(fèi)者行為的決議要素。 購(gòu)買意向：行為成分。購(gòu)買意向指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物做出特定反響的傾向。二態(tài)度生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系.態(tài)度生效層次層次類型成分次序信息處置的性質(zhì)高度參與層次規(guī)范認(rèn)知層次信心評(píng)價(jià)行為積極的

7、，詳細(xì)購(gòu)買中處置信息低度參與層次消極參與層次信心行為評(píng)價(jià)消極的，詳細(xì)購(gòu)買中處置信息閱歷層次評(píng)價(jià)行為信心積極的，繼續(xù)不斷地處置信息.態(tài)度成分的相互關(guān)系態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷戰(zhàn)略態(tài)度成分的差別性與營(yíng)銷戰(zhàn)略 三改動(dòng)態(tài)度的戰(zhàn)略 .改動(dòng)認(rèn)知成分 改動(dòng)信心 改動(dòng)屬性的權(quán)數(shù) 添加新屬性 改動(dòng)理想點(diǎn) .改動(dòng)情感成分 經(jīng)典性的條件發(fā)射 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 添加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸 .改動(dòng)行為成分 操作性條件反射實(shí)際：義務(wù)是促使消費(fèi)者運(yùn)用或購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量和功能，是消費(fèi)者感到購(gòu)買本產(chǎn)品室值得的。五 經(jīng)濟(jì)要素、生理要素與生活方式影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境要素p.-根據(jù)環(huán)境要素的性質(zhì)分類：物質(zhì)環(huán)境占據(jù)

8、空間要素 不占據(jù)空間要素 空間關(guān)系社會(huì)環(huán)境根據(jù)環(huán)境的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少分類：微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素一 文化要素文化：指人類從生活實(shí)際中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、品德信仰、理想和其他有意思的意味的綜合體。亞文化 民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群 社會(huì)階層二 相關(guān)群體相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的構(gòu)成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照規(guī)范的某個(gè)人或某些人的集合。識(shí)別相關(guān)群體的主要變量 主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資歷 按照與消費(fèi)者接觸的親密程度，分為主要群體和次要群體 按照能否存在較為正式的組織，分為只是群體和非正式群體 按照群體

9、的吸引力，分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 按照消費(fèi)者能否屬于特定相關(guān)群體成員，分為成員群體和非成員群體。 影響相關(guān)群體作用的要素產(chǎn)品需求程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度產(chǎn)品需求程度必需品相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱非必需品相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)消費(fèi)可見(jiàn)程度可見(jiàn)相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力強(qiáng)公共必需品相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)公共奢移品相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽相關(guān)群體對(duì)品牌的影響力弱私人必需品相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱私人奢移品相關(guān)群體影響：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)，對(duì)品牌弱個(gè)人對(duì)群體的忠實(shí)度消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性。指群體對(duì)該消費(fèi)行為規(guī)范性約束的強(qiáng)弱，或該消費(fèi)行為與群體功能的的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。群體的性質(zhì)。

10、內(nèi)聚性，獨(dú)特性，排外性。個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)閱歷多少。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響信息性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為游泳的信息加以參考。功利性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以協(xié)助 其獲得獎(jiǎng)賞或防止懲罰。價(jià)值表現(xiàn)的影響。指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)根據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。三 情境情境的含義情境是在特定場(chǎng)景和時(shí)點(diǎn)影響下消費(fèi)者行為的微觀環(huán)境、個(gè)體要素和營(yíng)銷要素的總和。按消費(fèi)者行為過(guò)程的階段對(duì)情境分類 信息傳播情境。包括信息展現(xiàn)情境、信息溝通情境和消費(fèi)者接受信息時(shí)的生理和心思形狀 購(gòu)物情境 運(yùn)用情境 按照對(duì)消費(fèi)者

11、產(chǎn)生影響的微觀要素類型對(duì)情境分類 物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境時(shí)間購(gòu)買義務(wù)先前形狀第六章：什么是組織市場(chǎng)？p.組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事消費(fèi)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和效力所構(gòu)成的市場(chǎng)。類型：消費(fèi)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者比較少 購(gòu)買數(shù)量大 供需雙方關(guān)系親密 購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 派生需求 需求彈性小 需求動(dòng)搖大 專業(yè)人員采購(gòu) 影響購(gòu)買的人較多 銷售訪問(wèn)多 直接采購(gòu) 互惠購(gòu)買 租賃 第七章：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的根本方法有哪些？p.-確定調(diào)查對(duì)象普查和典型調(diào)查抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整群抽樣 判別抽樣搜集資料固定樣本延續(xù)調(diào)查察看調(diào)查

12、實(shí)驗(yàn)法訊問(wèn)調(diào)查什么是市場(chǎng)需求？p.-某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求是指在一定的營(yíng)銷努力程度下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地域、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可以購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。產(chǎn)品 總量 購(gòu)買 顧客群 地理區(qū)域 時(shí)期 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷努力第八章：市場(chǎng)細(xì)分的概念p.市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或者變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)定位的概念p.市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或 競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或籠統(tǒng)并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。第九章：如何分析

13、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？p.-識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者斷定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反響進(jìn)攻與逃避對(duì)象的的選擇市場(chǎng)指點(diǎn)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基著的特點(diǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略？p.-市場(chǎng)指點(diǎn)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)錢變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建立和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著指點(diǎn)作用的公司。營(yíng)銷戰(zhàn)略：擴(kuò)展總需求 維護(hù)市場(chǎng)份額 擴(kuò)展市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有才干對(duì)市場(chǎng)指點(diǎn)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)指點(diǎn)者位置的公司。營(yíng)銷戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者 攻擊規(guī)模一樣但運(yùn)營(yíng)不佳、資金缺乏的公司 攻擊規(guī)模較小、運(yùn)營(yíng)不善、資金缺乏的公司選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面攻擊側(cè)翼攻擊多

14、面攻擊迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場(chǎng)跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)錢、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模擬或跟隨市場(chǎng)指點(diǎn)者的公司。營(yíng)銷戰(zhàn)略：嚴(yán)密跟隨 間隔 跟隨 選擇跟隨市場(chǎng)利基者：具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，可以盈利具備開(kāi)展?jié)撃軓?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)普通不感興趣本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源和才干本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以地域競(jìng)爭(zhēng)者入侵熟運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品消費(fèi)線專業(yè)化 產(chǎn)品特征專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量?jī)r(jià)錢專業(yè)化 效力專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化第十章：產(chǎn)品整體概念p.-中心產(chǎn)品 方式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在

15、產(chǎn)品消費(fèi)品的分類p.便利品 選購(gòu)品 特殊品 非盼望品什么是產(chǎn)品組合？p.產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供應(yīng)產(chǎn)品的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，積極企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍運(yùn)營(yíng)范圍。什么是產(chǎn)品的生命周期？p.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所閱歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品引入階段 市場(chǎng)生長(zhǎng)階段 市場(chǎng)成熟階段 市場(chǎng)衰退階段什么是新產(chǎn)品的市場(chǎng)分散？p.-第十一章：品牌的根本概念p.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效力區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)稱號(hào)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的戰(zhàn)略有哪些？p.-大標(biāo)題品牌有無(wú) 品牌設(shè)計(jì) 品牌組合 品牌更新品牌擴(kuò)展 品牌維護(hù) 品牌管理第十二章：定價(jià)的根本戰(zhàn)略有哪些？p.折扣定價(jià)戰(zhàn)略 地域定價(jià)戰(zhàn)略 心思定價(jià)戰(zhàn)略 差別定價(jià)戰(zhàn)略