(項目管理)項目營銷成功的三大關(guān)鍵

1、項目營銷成功的三大關(guān)鍵當今世界，技術(shù)交流和信息傳播越來越快，制造行業(yè)，由于產(chǎn) 品日益趨于同質(zhì)化，企業(yè)要保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越 難。因此，很多全球性企業(yè)紛紛開始向客戶提供綜合性解決方案， 以客戶問題專家的身份進行某一領(lǐng)域的整體項目運作。與此同 時，如何進行項目營銷也成為相關(guān)企業(yè)和專業(yè)營銷人員關(guān)注的焦 點，結(jié)合多年項目營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為，以下三個環(huán)節(jié)是 企業(yè)成功實踐項目營銷的關(guān)鍵：-深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì)-正確制定項目營銷的目標與戰(zhàn)略一有效開展項目營銷的項目銷售在此，本文僅就中小型項目的營銷管理進行討論，其營銷環(huán)境相對純凈，涉及的非商業(yè)主體相對較少。 而在一些大型項目或 跨國

2、項目中，可能在營銷過程中將不得不考慮國家利益，政府關(guān)系，政治性和社會性因素，而且這些因素，往往在爭取訂單的過 程中可能產(chǎn)生不可估量作用。,深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì)項目是一項復(fù)雜的交易，在限定的時間內(nèi)向客戶提供定制的 綜合性產(chǎn)品集合，其中包含了一系列的系統(tǒng)組件，服務(wù)和勞務(wù)。 在這一定義中，我們將營銷觀點納入考慮范圍。交易觀 買賣雙方在限定時間內(nèi)執(zhí)行的某一事項。交易內(nèi)容-一 特殊的產(chǎn)品集合，包括一組產(chǎn)品，勞務(wù)，以 及與特定設(shè)計的匹配。 HYPERLINK 中國最大的資料庫下載項目業(yè)務(wù)的特點：獨特性：任何項目均非一個標準化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件， 有目的，有意識的定制集

3、成一套 完整的系統(tǒng)，其中可能包含零組件設(shè)備，服務(wù)和勞務(wù)，因此，每 一個項目都是獨特的，同時，其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化， 僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，在中央空調(diào)工程項目中，不同的室內(nèi)布局意味著不同的安裝規(guī)模和風管的排布設(shè) 計。復(fù)雜性：項目的運作是一項復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在：1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成 本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。2）參與成員的復(fù)雜：參與項目運作的成員和機構(gòu)眾多，其 不同的認知和利益追求構(gòu)成復(fù)雜的運作環(huán)境。3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項目的采購組織深植于社會關(guān)系和企 業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，弁相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響。非連續(xù)性：在項目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟關(guān)系的

4、非連 續(xù)性極強，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務(wù)中交易雙方 之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項目完結(jié)時， 在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換， 交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系， 項目承建期間強烈 的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因 素上升。運作期長：項目的運作，弁非單純的一買一賣關(guān)系，而是一 個特定時間的過程，在這個過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)， 系統(tǒng)管 理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整 的解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念，一 般來說，

5、項目越大，其執(zhí)行時間越長。項目的采購行為和心理分析每一項公司采購決策，都會產(chǎn)生不同程度的風險， 而項目運 作的風險更大，因為，項目自身的特點決定了項目在其漫長的運 作過程中，客戶很難預(yù)測項目的進展程度。在項目從意向，到?jīng)Q 策，到執(zhí)行的過程中，項目的參與各方都能感覺到高度的不確定 性，不確定因素主要來源于以下幾個方面：-項目從規(guī)劃到完工交接所耗時間較長，不可見因素較多。-當今社會信息交流與技術(shù)進步較快，變化較快。-運作過程中，對項目和資源的掌控力。對供應(yīng)商而言，這種由高度的不確定引起客戶采購的過度權(quán) 衡，往往使業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生一種患得患失的壓力，項目什么時候開始實質(zhì)性啟動，客戶將如何運作該項目，該項

6、目的綜合設(shè)計方案 是否可行或有競爭優(yōu)勢，交易的標底是多少，客戶采用何種合同 磋商方式，客戶是詳細制定各方面的規(guī)格還是僅要求主要設(shè)備的 規(guī)格，企業(yè)是否具備足夠的合同履行能力，確保項目順利進行弁按期回款。這些不確定性始終貫穿于項目運作的始終，任何一個環(huán)節(jié)的不匹配，都可能使業(yè)務(wù)前功盡棄或遭受損失。因此，充分 分析客戶在項目采購過程中的行為和心理是供應(yīng)商必作的功課。 一般來說，客戶在項目采購過程中具有以下的特點：-客戶承受高度不確定性的心理壓力，包括：技術(shù)規(guī)范的 壓力，交易方式的壓力，供應(yīng)商成功承建該項目的能力有關(guān)的壓 力。一 采購中心分裂，背景角色權(quán)利均衡項目涉及的個人和組織眾多，這造成了采購決策過

7、程的復(fù)雜 性，一方面在采購主體內(nèi)決策主體與各輔助主體之間購買心理和 個性特征的不同。另一方面，受間接項目背景角色的影響。這些特點，在采購中心的不同層面產(chǎn)生不同的行為和心理：-管理層的慎重疑慮心理作為采購的管理層面，他們的購買心理以理智為主， 情感為 輔。購買決策行為慎重，遲緩體驗深而疑心大，他們喜歡更多的 聽到弁了解市場的信息，喜歡多聽各方面的意見，一般對得失分 析得很周密，對于不利局面的后果與影響相當重視， 在購買決策 過程中，他們往往主觀性很強，受外界的廣告和宣傳影響很少， 在購買行為發(fā)生時，他們從不冒失倉促，三思而后行是決策層的 購買哲學(xué)。一技術(shù)層面期望能參與弁為其所理解技術(shù)層面在項目引

8、導(dǎo)過程中起很大的引導(dǎo)作用，他對項目最終的功效和質(zhì)量，在技術(shù)可行性方面進行評估， 而這是管理決策 層最關(guān)注的。一般而言，技術(shù)層對成本的反映較弱，而在技術(shù)方 面，盡管其可能不是項目方面的專家，但其往往從自身的理解角度來理解項目，弁且具有強烈參與項目技術(shù)討論與規(guī)范編制的欲望，有時，對于復(fù)雜技術(shù)，客戶也有可能聘請咨詢公司或?qū)I(yè)人 員。-財務(wù)管理的價格要素心理和計劃心理對于財務(wù)管理層面來說，在采購行為發(fā)生時，他們多從經(jīng)濟 角度來考慮，而且對價格要素非常敏感。同時，作為財務(wù)管理人 員在財務(wù)管理上計劃性心理表現(xiàn)很強，對于超出用錢計劃的采購 往往抵制。采購執(zhí)行層的習慣和專業(yè)心理作為采購的執(zhí)行人員，他們對采購行

9、為是以一種職業(yè)的眼光 來看待。對他們而言，工作的本身已經(jīng)不在是為了滿足某種需要 了，而更多的是與自己的職業(yè)成就和使命感聯(lián)系起來，他們一直期望建立一套系統(tǒng)化標準流程， 弁通過嚴格的執(zhí)行，確保采購過 程的嚴謹。同時，他們在采購中的態(tài)度往往取決于對產(chǎn)品或品牌 的了解和信念，這種信念可以建立在專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，也可以建立在見解與信任的基礎(chǔ)上，他們購買時經(jīng)常根據(jù)以往的經(jīng)驗和 平時對行業(yè)品牌的了解來判斷產(chǎn)品。除此而外，還有間接項目背景角色的相互影響。因為項目的復(fù)雜性決定了在項目的運作過程中， 不僅僅是單純的客戶與供應(yīng) 商兩極，同時還可能出現(xiàn)政治角色，社會角色的非商業(yè)性角色。一直以來，商業(yè)性角色是公司進行項

10、目運作的目標，商業(yè)性角色包括設(shè)計公司，咨詢公司，招，投標公司，項目管理公司，分包 商，設(shè)備供應(yīng)商，承包合伙人等。但是，實際上很多其他外部因 素對決策有巨大的影響，甚至涉及到商業(yè)角色本身內(nèi)部組織的安 排。根據(jù)項目涉及的行業(yè)部門的不同， 政治角色可能產(chǎn)生重大影 響，實際上，在大型項目運作中，總有政府官員發(fā)揮作用。另外, 社會角色也可能產(chǎn)生影響，例如，在保齡項目的規(guī)劃過程中，因 未來營業(yè)可能產(chǎn)生的噪音而面臨社區(qū)集體的反對。通常項目對社會的影響越大，社會角色所施加的壓力就越大。由此可見，在項目采購過程中，項目采購中心是多文化的（采 購中心分裂），而且項目各方背景角色間的影響程度非常高，這 可能會導(dǎo)致多

11、重機構(gòu)和組織參與項目。.正確制定項目營銷的目標與戰(zhàn)略項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和復(fù)雜性，同時， 項目中還面臨與客戶在經(jīng)濟關(guān)系上的非連續(xù)性的特點。項目營銷的目的不是就項目而論項目， 單純地把握和跟進某一項目業(yè)務(wù)機 會，而是要企業(yè)結(jié)合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標，弁通過項目營銷管理，在相應(yīng)的目標市場內(nèi)準確的自我定位， 拓展與目 標客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局 面，以保持領(lǐng)先于競爭對手。下面，給出了項目營銷管理的流程：實際上，如今有很多從事項目集成的公司，還停留在“見招 拆招”的層面，只要其業(yè)務(wù)與項目的某一個環(huán)節(jié)有稍微的沾邊， 就不遺余力的去承接項目，弁毫無目的性

12、的去開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn) 品，滿足短期獲利，或是單一項目的簽訂，而缺乏對公司長遠發(fā) 展的定位和核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。 深圳一家規(guī)模較大的從事智能 化集成的公司的總經(jīng)理曾談到， 他們公司的研發(fā)實力很強， 時常 為滿足不同項目的要求而開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品。到如今，公司關(guān)于智能化系統(tǒng)的產(chǎn)品很多， 而且很雜，突然不知該如何整合這些產(chǎn)品，公司的目標市場在哪里， 這些產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有智能化 系統(tǒng)領(lǐng)域的全部或某一環(huán)節(jié)的需求。公司的定位什么，如果定位 為專業(yè)的集成商，又缺乏在高端市場上的競爭力；如果定位為專 業(yè)的集成產(chǎn)品供應(yīng)商，由于每一個產(chǎn)品都是針對相關(guān)項目而開 發(fā)，對行業(yè)的未來發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，同時，對一些核

13、心產(chǎn) 品也缺乏資金進行規(guī)摸化生產(chǎn)。因此，公司很困惑。另外，由項目的特點，我們還可以看到任何一個項目業(yè)務(wù)很 難由一個企業(yè)從頭到尾親歷親為的完成，而是由一系列合作單位組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作，這些合作單位在項目中的角色通常 是：獨立的主承包商，主承包商合伙人，子項目承包商，分包商 和部分項目供應(yīng)商等。一般而言，項目越大，聯(lián)合體的組成單位 就越多，越復(fù)雜。因此，所有從事項目營銷的企業(yè)都面臨兩個首 要的問題：一 承接什么類型的項目業(yè)務(wù)一選擇怎樣的項目進入模式承接什么類型的項目業(yè)務(wù)，是企業(yè)選擇進入細分市場的戰(zhàn)略 決策。市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項目運作的長期性與高度的不確定性，無論是項

14、目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進， 還是項目執(zhí)行過程中，企業(yè)都必須付出大量的時間，精力和財力 因此，為保障公司資源的合理分配與高效運用， 公司必須對項目 市場進行有選擇性的進入。公司在評估各種不同的細分市場時， 公司必須考慮兩個因素：細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈 利能力，風險大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對細分市 場的投資（功能性投資和關(guān)系性投資） 與公司的目標和資源是否 一致。例如，某些工程項目似乎與公司的主營業(yè)務(wù)有點關(guān)聯(lián)，弁 有吸引力，但不符合公司長遠的目標和定位， 或公司缺乏相應(yīng)的 提供優(yōu)勢價值的競爭能力時。 該項目市場對企業(yè)而言可能就意味 著潛在的盲目性風險，因此，企業(yè)應(yīng)該堅決放棄。同樣，

15、選擇怎樣的項目進入模式， 是企業(yè)根據(jù)自身的實力和 競爭環(huán)境，主動選擇在項目運作的聯(lián)合體中所擔任的角色 -領(lǐng) 導(dǎo)組織者，分包商或是部分項目的供應(yīng)商， 這也是企業(yè)對自身所 承接工程范圍（競爭地位）的能力分析和行業(yè)定位的過程。其在 項目運作中擔當?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項目目標的責 任承擔能力，選擇不同的項目進入模式涉及企業(yè)將面臨完全不同 的營銷過程，因此，企業(yè)必須根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的 行動。在決定介入項目前，企業(yè)要對自己的能力，技術(shù)力量與所 掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實可行的競爭 戰(zhàn)略，有針對性的尋求目標客戶， 弁充分整合資源以匹配目標客 戶的需求。否則，如果不加選

16、擇的盲目介入項目，項目會變成雞 肋，前期跟進的過程中，每一個環(huán)節(jié)都需要投入精力，時間和金 錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。也有一些公司，騎虎難下，只好生剝硬吞，在客戶面前，拍著胸脯什么都 沒問題，而執(zhí)行起來卻勉為其難，漏洞百出，由于缺乏對資源的 掌控能力，造成成本失控，工期延誤，最終與客戶相互抱怨，輕 則影響項目尾款的回收，重則甚至是對海公堂。功能開發(fā)企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后， 就必須遵循其戰(zhàn)略意志， 不斷提 升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項目運作能力，弁滿足目標客戶的需要，這是項目營銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動 力。項目運作能力包括項目的設(shè)計規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能

17、力，項目運作的管理能力以及項目核心設(shè)備的供應(yīng)能力等等， 因此，企業(yè)必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下， 通過整合外部資源和構(gòu)建 內(nèi)部核心能力去鞏固其在細分市場的功能性地位。整合外部資源是指在項目運作過程中， 企業(yè)對來自其他組織 的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。 在項目復(fù)雜的運作過程中， 企 業(yè)往往需要富有成效的引入其他組織， 弁利用其資源和實力進行 功能補缺，從而創(chuàng)造整體的競爭優(yōu)勢。例如，在項目集成的運作 中，有些公司哪怕只在其中某一環(huán)節(jié)上具備比較優(yōu)勢，但能通過有效的調(diào)動外部資源進行其他環(huán)節(jié)的匹配，則可能極大地提升其 在整個項目運作的優(yōu)勢地位，這叫“四兩撥千斤”。那么，如何 有效地整合外部資源呢？這取決于企

18、業(yè)與資源擁有者的關(guān)系定 位，即決定如何發(fā)展公司間的合作關(guān)系， 企業(yè)一般會根據(jù)尋求項目資源實力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：一 以市場為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即 用。-以關(guān)系為向?qū)В㈤L期合作關(guān)系，提高對外部資源的 深度掌控。一 共同開發(fā)資源，利用與外部組織的能力互補，緊密合作， 創(chuàng)造富有競爭力的共享資源。創(chuàng)建內(nèi)部核心能力。當前在營銷管理理論中，提得最多的就 是打造企業(yè)的核心競爭力， 對從事項目營銷的企業(yè)也不例外。 在 項目業(yè)務(wù)競爭中，公司必須比競爭對手有更強的實力，才能讓客戶意識到其能比競爭對手做得更好。 而實力則反映在企業(yè)所擁有 的基本實體

19、和資源上，結(jié)合這些基本的實體和資源可進行項目的 開發(fā)，公司的資源分為兩類，有形資源和無形資源，有形資源包 括：工廠，機器，人力資源，資本，商標和合同，而無形資源主 要包括信息，知識和客戶關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，就是選 擇上述資源中的一項或多項來集中強化，突出優(yōu)勢，弁企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。 例如，利用企業(yè)的資本優(yōu)勢， 可以在項目的運作中，接受客戶的融資要求，放寬客戶的付款方 式，同時，可以憑借其強大的采購能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對外部資源的主導(dǎo)地位。再例如，利用良好的項目運作管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進行精確組織，從而獲得在項目運作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)

20、勢。關(guān)系開發(fā)關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標客戶以及項目相關(guān)的背景角色，弁有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項目再接近客戶， 而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有 項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，目前越來越多的從 事項目營銷的企業(yè)開始進行目標客戶評估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護而獲取項目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢。客戶關(guān)系開發(fā)的目的和方法：-從被動適應(yīng)到主動預(yù)測企業(yè)通過對宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項目機會的目標客戶， 弁在其非項目階段，尋機保持同潛 在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度， 通過不斷

21、進行社會接觸，開 展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能 使企業(yè)擁有進行主動預(yù)測的基礎(chǔ)。 首先，關(guān)注客戶和項目網(wǎng)絡(luò)中 各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個項目的準備意向。接下來，企業(yè)還可以進一步通過解讀事件和分析過去客戶項目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項目工程范圍和相關(guān)指標，弁明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進行掃描，評估這些角色涉入項目的可能 性，及發(fā)起恰當?shù)南嚓P(guān)行動的可能性（可挑選其中一些角色，把 他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關(guān)系的支點）。最后，企 業(yè)根據(jù)準確的預(yù)測，充分準備滿足客戶要求和采購心理的解決方 案。毫無疑

22、問，企業(yè)通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前 準備，使企業(yè)能在今后的項目實際運作階段得心應(yīng)手?，F(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項目， 把重點放在非項目階段，以便于在真 正進行投標前獲得優(yōu)勢地位， 事實上，拋開具體項目所采取的行 動往往導(dǎo)致協(xié)定的達成，因為，公司預(yù)測程度越深，其控制市場 規(guī)則的能力越強，至少也能做更充分的準備。-從被動遵守到主動開發(fā)成功項目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件， 來創(chuàng)造需求以達到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。 首先，企業(yè)將自身定位于客戶問題專家，通過客戶關(guān)系開發(fā)，保 持與客戶良好的互動和關(guān)系，弁

23、致力于解決客戶尚未加以明確的 問題，從而進行項目挖掘，與客戶共同開發(fā)項目。然后，企業(yè)可 以與客戶一同制定項目框架和各項指標，該框架和指標將保護企業(yè)免受客戶轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅，或限制客戶 對企業(yè)主動地位的壓迫。 通過雙方達成的協(xié)議，客戶將一般同共 同創(chuàng)建該項目的企業(yè)進行合作。 即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟性 而吸引其他競爭對手，弁以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進行互動的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn) 新進展，同時企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項目規(guī)劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項目外圍，以補償由于競爭而被壓縮的利潤。三.

24、有效開展項目營銷的銷售項目管理項目銷售是一個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程， 在實踐中具有很強的靈活 性和多變性，但其弁非無章可循，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴謹?shù)捻椖夸N售流程，弁在流程的指引下，幫助項目銷售人員有效的進行項目的銷售工作。我們將項目銷售流程總結(jié)為：信息收集 客戶群選 一k客戶引導(dǎo) 一J交易令談信息收集信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機會和預(yù)測市場機會。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機會， 他們極力通過各種 渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務(wù)機會，這類業(yè)務(wù)機會可能已進入項目招標或磋商階段，主要渠道為：-尋找項目業(yè)務(wù)的前期跡象。通過業(yè)務(wù)人員在市場上尋 找，發(fā)現(xiàn)項目業(yè)務(wù)的潛在機會，尋求介入，了解項目的情況。

25、例 如，從事碼頭吊運系統(tǒng)安裝工程項目的企業(yè)，營銷人員發(fā)現(xiàn)一個臨時堆場，會意識到市場機會，弁將其設(shè)定為潛在客戶。-行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的招標信息 和米購信息。-傳播過程中的反饋。如在目標客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動咨詢的客戶。-非正式的信息渠道，如兼職信息人員，甚至是以往客戶 中的低層管理人員和項目合作成員。這些信息均是公開的，所謂天下是天下人的天下，對每 一個通過相似渠道了解信息的供應(yīng)商而言，其除了努力按照客戶 要求提高自身的功能性地位外， 其關(guān)系性地位幾乎相同，在整個 項目業(yè)務(wù)的跟進過程中，始終處于被動遵守的地位，說不定，還 是充當陪標的角

26、色湊湊熱鬧。 在項目營銷管理實踐中，這種傳統(tǒng) 的營銷方法，越來越使企業(yè)陷入困惑的境地， 因為它將供應(yīng)商置于信息匱乏，依賴于客戶和被動遵從客戶規(guī)則的不對稱局面之 中。相反，目前有些企業(yè)已越來越注重早早地與客戶達成緊密合 作關(guān)系去預(yù)測市場機會，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企 業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認問題所在，弁幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項條款中規(guī)定的要求的 企業(yè)形成強烈的對比。事實上，預(yù)測市場機會是當前項目營銷的目標， 企業(yè)設(shè)法通 過識別潛在的目標客戶，在非項目階段建立牢靠的關(guān)系， 弁能夠 在項目規(guī)劃和啟動前，優(yōu)先介入，按自身的實力與競爭優(yōu)勢，引 導(dǎo)或共同開發(fā)項目

27、，從而獲得對項目的主導(dǎo)性競爭地位。因此， 這就要求公司能構(gòu)建完善的情報系統(tǒng)，弁進行項目網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的情報信息。構(gòu)建情報系統(tǒng)的基礎(chǔ)實際上是對潛在項目的背景人際關(guān)系 進行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進行個人情報網(wǎng)絡(luò)管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源， 這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得 的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營弁可能成 為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時間的推進，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式弁尋機建立良好的人際 關(guān)系，成為公司營銷部門進行項目營銷的首要目標。在實踐過程中，這種關(guān)系的建立弁不容易， 而項目非連續(xù)性的特點更令這種關(guān)系的經(jīng)營易破

28、碎。因此，企業(yè)在試圖建立這種關(guān)系時，必須把握兩點：一是識別潛在項目或關(guān)鍵項目的背景角 色。二是采用雙方都感到愉悅的聯(lián)系方法。一般而言，營銷經(jīng)理 人應(yīng)有能力檢查收集到的每一個背景關(guān)系， 確定哪一層次上的關(guān) 系最有吸引力弁有可能使相互之間建立互惠關(guān)系，通過與背景角色進行聯(lián)系弁建立牢固關(guān)系的方法幫助自己獲得相關(guān)具體項目 的信息或?qū)椖繘Q策造成影響。通常企業(yè)與客戶建立的關(guān)系分為兩類：一是商業(yè)交易關(guān)系， 另一個是社交關(guān)系，所謂商業(yè)交易關(guān)系，是要求在客戶非項目階 段，尋求客戶當前需求與企業(yè)自身供應(yīng)能力相匹配的突破點，例如，某些企業(yè)展開情感營銷，免費為客戶的已建項目，提供免費 咨詢，維護，所謂放線釣魚，以此

29、為契機，鞏固客戶關(guān)系，還有 的企業(yè)甚至與客戶成立合資合作公司，以維護牢不可破的利益關(guān)系。例如，有些提供公路智能化系統(tǒng)的企業(yè)與交警局的下屬科研 部門合作開發(fā)項目，弁在當?shù)亟痪O(shè)施建設(shè)中大量使用。而與潛在項目的關(guān)鍵性角色建立社交關(guān)系， 則需要企業(yè)量人而行。俗話 說，物以類聚，人以群分，因此，企業(yè)要選擇合適的人與合適的 客戶建立聯(lián)系，通常通過互贈禮品，聚會，打高爾夫等社交活動， 維持持續(xù)的交往。在信息收集建立情報體系過程中， 最難防范的是由于營銷人員的流失而帶走或中斷與客戶的關(guān)系，因此，企業(yè)在與重要客戶的關(guān)系維護時，應(yīng)保持與客戶多層面的交往， 而不要投注在企業(yè) 的某一個營銷人員身上?？蛻艉Y選公司擁有

30、的資源和實力能夠決定其進入細分市場或接近客 戶的能力，也就是說，公司應(yīng)當能夠處理各種的營銷狀況（滲透 細分市場及客戶），項目營銷建立在市場細分 /或客戶篩選的基 礎(chǔ)上，客戶的篩選是項目營銷管理的重用環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)對客戶資源的優(yōu)化。-考慮重要客戶的項目需求與公司資源和實力的匹配程 度。在向客戶獻殷勤之前，企業(yè)首先需要了解客戶的項目是否適 合自己，包括自己是否具備相應(yīng)的資質(zhì)能力，資源，弁有足夠的 能力承擔其他的責任義務(wù)及項目的操作能力。也就是說，客戶是否為目標客戶，這一點很重要，它決定了企業(yè)的資源分配與介入 方式，弁衡量企業(yè)在獲取項目業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。 依賴對企業(yè)的功能性 地位和關(guān)系性地位評估， 通過

31、對客戶的篩選，企業(yè)可對項目業(yè)務(wù) 進行選擇性進入，例如，企業(yè)有較強的關(guān)系性地位，而發(fā)現(xiàn)功能 性地位較弱，企業(yè)可考慮介入與其功能性地位相匹配的部分項目 業(yè)務(wù)或開發(fā)項目的外圍業(yè)務(wù)，甚至是全盤放棄。一設(shè)立重要客戶的篩選標準，分別評估1）客戶的價值。2）客戶同企業(yè)建立合作關(guān)系的意愿。3）企業(yè)在客戶心目中的競爭地位。-考慮重要客戶在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位不同的客戶對企業(yè)的發(fā)展促進和利潤貢獻是不同的，因此， 企業(yè)應(yīng)有效評估客戶等級，弁以此來分配企業(yè)資源。應(yīng)注意，企 業(yè)需要尋找值得終身追隨的客戶?？蛻粢龑?dǎo)當前的營銷趨勢提出，客戶不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引導(dǎo)客戶的過程中， 你不是被動的與上帝對話， 而是

32、與你 的合作伙伴“親密接觸”。努力利用咨詢活動和專業(yè)知識重新設(shè) 計客戶業(yè)務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長目標，在項目業(yè)務(wù)中，這一 點更為突出和重要，其項目運作的長期性，復(fù)雜性與實施過程中 的不確定性，決定了項目方案的多選性，因此，企業(yè)應(yīng)成為客戶問題專家的角色，使項目營銷超越簡單的產(chǎn)品服務(wù)銷售， 使企業(yè) 真正參與到客戶業(yè)務(wù)過程的發(fā)掘和重新設(shè)計上來， 一般認為，利 用三種方式為客戶創(chuàng)造價值：-以創(chuàng)新的或獨具一格的方式幫助客戶找出自己的存在 問題和面臨的機會。提供比客戶自身能夠開發(fā)的更好的解決方案-扮演客戶內(nèi)部的擁護者，以確保其資源的合理配置， 弁 保證解決方案滿足他們的需要。銷售人員必須讓自己成為客戶的利

33、害關(guān)系人， 利害關(guān)系人會 象對待自己的業(yè)務(wù)那樣對待客戶業(yè)務(wù)。 一般而言，客戶在項目采 購過程中，其關(guān)注點集中在風險化解和功能滿足兩個方面。 因此， 客戶引導(dǎo)過程中，業(yè)務(wù)人員必須換位思考，了解客戶的表面需求 和潛在需求，對客戶面臨的采購風險感同身受， 弁努力幫助客戶 減低或解決風險隱患。另外要注意實際項目運作過程中， 項目有兩類：一類是設(shè)備 為項目主題，工程為輔，如保齡球館的建設(shè)項目中，選擇使用什 么品牌的設(shè)備是客戶所最為關(guān)心的，另一類是集成工程為主體， 組件為輔，例如在智能系統(tǒng)集成項目中， 客戶更關(guān)心整體集成的 功效和質(zhì)量，而對組件的選擇主要是建立在對項目供應(yīng)商的信任 上。因此，這兩類不同的項

34、目類型，其引導(dǎo)方式是不同的，對企 業(yè)資質(zhì)要求的重點也是不同的，銷售人員應(yīng)在企業(yè)的實力背景 下，設(shè)法弱化客戶的印象性選擇， 而突出企業(yè)的優(yōu)勢或強化客戶 的整體觀念。例如，華為公司在引導(dǎo)客戶時，往往采用“三板斧”， 弁頻頻奏效。參觀公司 張顯實力-參觀樣板工程-強化客戶對項目的整體印象， 樹立項 目的整體功能性地位。-舉辦技術(shù)研討會-教育客戶，通過自己的產(chǎn)品和技 術(shù)指標對客戶解決方案的規(guī)劃進行潛移默化的影響。交易合談交易合談是項目業(yè)務(wù)跟進過程中的關(guān)鍵一環(huán)，可謂成敗在此一舉。企業(yè)此時往往因為強烈的期望而面臨巨大的心理壓力（因為前期的跟進和投入而期望值得以明顯的提高），從而降低了討價還價的能力。同時，

35、企業(yè)又因為通過前期跟進，與客戶“親密 接觸”而擁有豐富的客戶信息，弁建立了一定的客戶關(guān)系，從而 掌握相應(yīng)的主動權(quán)的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在兩種局面中去平衡， 運用系統(tǒng)性和全面性的方法去贏得雙方可共同接受的條約。對企業(yè)而言，成功的交易合同，應(yīng)做到：-最大限度地獲得符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的即期利益或長期利 O-為雙方長期的合作預(yù)留經(jīng)濟性交往的空間。-盡量保證采購成員的滿意度，弁有向非商業(yè)性交往的趨 向。因此，在此過程中，企業(yè)必須做好兩個關(guān)鍵的工作：報盤編制-談判管理報盤是指企業(yè)為承接項目而提出的有關(guān)技術(shù) /功能和融資方 面的承諾和要求。其中，技術(shù)/功能方面，包括其所能提供的產(chǎn) 品/服務(wù)（產(chǎn)品集成，技術(shù)資源

36、，售后服務(wù)，培訓(xùn)等等）以及項 目的執(zhí)行范圍。融資方面則給出融資條款（項目報價，支付條件， 變更規(guī)則等等），合同條件（保證金，作用，責任和義務(wù)）。有 時，為了制定出與眾不同的，產(chǎn)生吸引力的報盤，企業(yè)甚至會超 越本質(zhì)交易的核心，而提出一些產(chǎn)生政治性和社會性影響的承 諾，特別是在一些大型或跨國項目的營銷中。例如，在承建保齡 球館的報盤中，曾提出在當?shù)刭澲淮紊鐣嫘员｝g球比賽， 以幫助客戶提升社會形象。 TOC o 1-5 h z 有力度，有吸引力的報盤，弁將報盤有效地轉(zhuǎn)變?yōu)楸徽J可的 客戶價值，會為供應(yīng)商與客戶之間建立一個積極對話的平臺，但實際上，這是一項復(fù)雜而艱巨的項目營銷任務(wù)。首先，由于客戶

37、不是獨立的個人而是一個采購中心，其不同層次的成員有不同的感覺知覺，其次，采購中心深植于內(nèi)部和外界的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這 些關(guān)系在決策中發(fā)揮著重要的作用，因此，在這樣復(fù)雜的業(yè)務(wù)情 形中，企業(yè)所展現(xiàn)的價值創(chuàng)造不那么容易被毫無歧義的認可，每一個項目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成員或其所代表的組織都對項目預(yù)期價值 有自己的看法，甚至因其視角的不同其看法可能水火不相容，因此，企業(yè)應(yīng)利用多種方案影響采購網(wǎng)絡(luò)，在項目預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定報盤，甚至強化成運作規(guī)則，在實際報盤中，可考慮遵循以下幾個方面：一 充分展現(xiàn)企業(yè)的核心實力，為客戶制定精確的解決方 案，弁從項目的整體高度向客戶展示企業(yè)項目運作的技術(shù)和功能 上的優(yōu)勢，包括基于核心實力

38、所需要利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及項目的執(zhí)行能力和信譽，同時，也可在有能力的情況下，強調(diào)為客 戶增加融資條件和其他優(yōu)惠條件（如調(diào)整付款方式），這些都是 一般的企業(yè)常用之法，在此，不多探討了。-報盤的差異化。為了使自己和自己的提案獨占鰲頭，企業(yè)必須處理好報盤的每個方面， 根據(jù)項目采購直接或間接的參與 角色的習慣以及評估規(guī)則，發(fā)掘客戶最深層的風險擔憂和潛在需 求，弁找出競爭對手相對不重視的某一個報盤方面，弁給予足夠的重視；或者在項目運作方面進行創(chuàng)新， 識別客戶的潛在需求或 未來需求，開拓項目的外圍業(yè)務(wù)，弁在此業(yè)務(wù)范圍內(nèi)給予客戶以 利益。如果，在技術(shù)/功能上，企業(yè)引進競爭者沒有的項目延伸 功能或其它人不能

39、達到的技術(shù)指標，從而能克服其他對手的復(fù) 制，則能起到事半功倍的效果。這個方法會使企業(yè)報盤獨樹一幟。 例如，在提出保齡球項目報盤時， 附加邀請客戶到美國的生產(chǎn)廠 家進行免費培訓(xùn)，考察的條款。-報盤不能過分超出行業(yè)的非正式性潛規(guī)則。俗話說：行有行規(guī)，行規(guī)是行業(yè)內(nèi)在多次交易過程中努力和妥協(xié)而形成的非 正式的交易習慣，對企業(yè)而言，是一次可供衡量的經(jīng)驗基礎(chǔ)，也 是行業(yè)自我保護的底線，除非是因為其他目的而惡性競爭， 否則， 企業(yè)不要輕易突破行規(guī)太遠。例如，在每個行業(yè)內(nèi)，其項目運作 過程中，工程款項的支付時段和金額比例都有不同的潛在規(guī)則， 過大的改變付款方式，可能會使企業(yè)將來面臨困境。 甚至有些條 件的過分

40、偏離，還會引起客戶的疑惑，如遠遠低于行業(yè)其他競爭 對手的報價。因此，企業(yè)在編制報盤時不要為吸引客戶而過分偏 離行業(yè)的潛在規(guī)則。一 努力為項目完工后的非交易階段預(yù)留可供連續(xù)性交易 的突破口。例如，售后服務(wù)期的延長，如能在項目集成中設(shè)置企 業(yè)所獨有的技術(shù)和產(chǎn)品，則能為保持與客戶連續(xù)性接觸開拓良好 的空間。一 周密思考，提供被選方案。項目營銷幾乎就是一種“定 制營銷”，其非標準化的集成必然會產(chǎn)生多樣化的組合，因此， 企業(yè)在編制報盤時應(yīng)該注意多備幾套被選方案，以為進一步溝通和磋商留有余地。談判管理談判分為非正式和正式的階段非正式的階段主要是對企業(yè)提出的預(yù)算方案或者編制的項目報盤進行討論；而正式談判則是雙方企圖以合約的法律約束力規(guī)范雙方在項目履行過程中的責 任和義務(wù)。如果進入正式談判階段，那么首先要恭喜你，客戶已經(jīng)相信 或確信能夠與你一起合作弁找到共存問題的解決方案。談判過程是一個很有意思的過程，不同的角色在談判桌上會表現(xiàn)出不同的 舉止，如項目的領(lǐng)導(dǎo)決策者，會很少發(fā)言，而是始終保持微笑和 聆聽，弁擺出一副不置可否的姿態(tài)，盡管你已經(jīng)在實力表現(xiàn)，這 往往另你產(chǎn)生無處受力的緊張狀態(tài)；技術(shù)決策人員一般躍躍欲 試，盡力去捕捉機會，挑戰(zhàn)你的權(quán)威，這往