企業(yè)營銷策劃第13章企業(yè)形象策劃

1、企業(yè)營銷策劃第13章企業(yè)形象策劃131 企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵設(shè)計(jì)的基點(diǎn)不同行為層次不同設(shè)計(jì)目的不同目的有別側(cè)重點(diǎn)不同職能各異企業(yè)整體形象戰(zhàn)略CIS的構(gòu)成企業(yè)的理念識別系統(tǒng)MI包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動(dòng)力。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)BI包括：對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究開展、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識別形式。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)V

2、I包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾風(fēng)格等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是詳細(xì)化、視覺化的傳達(dá)形式，工程最多，層面最廣。 企業(yè)形象籌劃的本質(zhì) CIS脫臺于工業(yè)設(shè)計(jì)，但不能僅停留在視覺設(shè)計(jì)上。CIS與工業(yè)設(shè)計(jì)有以下區(qū)別：設(shè)計(jì)的基點(diǎn)不同。行為層次不同。設(shè)計(jì)目的不同。國際CIS潮與中國導(dǎo)入CIS形勢分析國際CIS的興起與蓬勃推進(jìn)13.2.2 中國導(dǎo)入CIS的必要性 企業(yè)普遍施行多角化經(jīng)營，造成無業(yè)際區(qū)別，為了形成企業(yè)獨(dú)特個(gè)性，需要采用CIS。商品日漸趨同，為了適應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)牌購置的需

3、要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌便于識別記憶，有必要施行CIS戰(zhàn)略。企業(yè)為了轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，重塑自身的形象，往往施行拯救性的CIS戰(zhàn)略，這樣可給企業(yè)帶來下述好處：13.3 企業(yè)導(dǎo)入CIS的形式及時(shí)機(jī)籌劃13.3.1 導(dǎo)入CIS的形式預(yù)備性CIS導(dǎo)入形式 擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入形式 拯救性CIS導(dǎo)入形式，或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入形式 日本企業(yè)從20世紀(jì)70年代導(dǎo)入CIS至今，其開展過程可分為四個(gè)階段 第一階段，70年代前半期。CIS的開發(fā)主要重在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，使企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色充分表達(dá)企業(yè)形象；第二階段，70年代后半期。此時(shí)日本有一些企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣，如松屋百貨、小巖井乳業(yè)等企業(yè)，這些企

4、業(yè)試圖通過導(dǎo)入CIS重整企業(yè)理念，活潑員工士氣，帶動(dòng)經(jīng)營活動(dòng)，改變企業(yè)困境。因此，人們把這些企業(yè)導(dǎo)入CIS稱作拯救性CIS形式，或稱作“醫(yī)療式CIS形式。第三階段，80年代前半期。日本企業(yè)界出現(xiàn)了新的開展態(tài)勢，企業(yè)以員工意識改革和體制改善為目的，以健全企業(yè)體制，防患于未然，故稱之為“預(yù)防式CIS或稱預(yù)備式CIS。其代表企業(yè)有NTT麒麟啤酒和石橋輪胎等著名企業(yè)。第四階段，80年代后半期。經(jīng)過前幾個(gè)階段的探究，已形成獨(dú)樹一幟的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：2導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī) 企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解；企業(yè)施行多角化的經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失；與其他企業(yè)合并后，需重塑企

5、業(yè)形象；企業(yè)名稱與商品形象不符；在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位；企業(yè)知名度低；企業(yè)形象不好，員工士氣低落；企業(yè)形象因營銷活動(dòng)中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場；缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志；企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙；人才吸引力差；上市股票顯示，企業(yè)屬于優(yōu)勢或遇障礙；商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧；企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流；當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合； 企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找好的時(shí)機(jī)，以下時(shí)機(jī)可供選擇和利用； 新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)；創(chuàng)業(yè)周年或假設(shè)干年紀(jì)念日；企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化開展；進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營；新產(chǎn)品的開發(fā)與

6、上市；解脫經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)得以活絡(luò)；消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一；企業(yè)改組或經(jīng)營頂峰更換，全面創(chuàng)新；提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)；競爭產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不明顯；經(jīng)營理念的重整； 13.4 企業(yè)形象籌劃的程序135 企業(yè)整體形象系統(tǒng)的核心企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強(qiáng)企業(yè)文化建立。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明的總稱，是企業(yè)及其職工共同持有的思想觀念、價(jià)值取向和行為準(zhǔn)那么。它由經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和產(chǎn)品營銷文化所組成。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場參與競爭，就不能不進(jìn)展必要的文化建立?，F(xiàn)代社會的市場競爭外表看起來是產(chǎn)品的競爭、價(jià)格的競爭，而本質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在活力與動(dòng)力的競爭，而企業(yè)的內(nèi)在活力與動(dòng)力正是通過企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來的。加強(qiáng)企業(yè)文化建立是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，也是企業(yè)本身求生存、謀開展的內(nèi)在條件。經(jīng)營觀念文化 企業(yè)經(jīng)營觀念文化建立包括確立市場營銷觀念和營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。13.5.2 企業(yè)管理文化 1執(zhí)著的開拓追求 2正確的價(jià)值取向 3堅(jiān)決的團(tuán)體觀念 4完善的鼓勵(lì)機(jī)制 13.5.3 企業(yè)營銷文化 企業(yè)營銷文化包括兩個(gè)層次： 1企業(yè)營銷環(huán)境設(shè)施的文明化、美化；2企業(yè)營銷的藝術(shù)化。范習(xí)題：1、什么是CIS？為什么說CIS戰(zhàn)略的施行是實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程？2、CIS與工業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)管