旅游市場營銷

1、 旅 游 市 場 營 銷主編 王培俊 國家十二五規(guī)劃教材任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境 案例導入舟山海洋旅游商品如何“突出重圍”？“傍”上文化特色旅游商品潛力才大5月24日，在博覽會上中國旅游商品大賽展廳，南湖菱畫掛件是館內(nèi)當紅“明星”南湖菱原本是一道美食，可誰能想到創(chuàng)作者在南湖菱上凸起一面畫上紅船煙雨樓等12處嘉興勝景再搭配上流蘇串珠和中國結，讓原本普通的南湖菱成了精致可愛的藝術品 強化品牌效應旅游商品才奪人眼球去日本，你能馬上想到佳能、富士照相機；在法國，惹眼的是香水和LV箱包；到瑞士，手表和瑞士軍刀是必買品；那么來舟山，又有哪些旅游商品是非帶走不可的呢？有專家建議，舟山旅游商品要形成特有的

2、旅游品牌，才能在琳瑯滿目的旅游商品市場中奪人眼球。 做精做專旅游商品才有一席之地魷魚絲、紫菜、貽貝干等海洋干貨產(chǎn)品是外地游客來舟山常購買的土特產(chǎn)品。然而記者在這次博覽會的外地省市展館也發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品。如何在海洋旅游商品領域確立自己的不敗之地？對此，溫州某水產(chǎn)品加工企業(yè)的負責人王先生表示，專注于某一類特色產(chǎn)品，做精做專。案例分析思考：該案例的成功經(jīng)驗說明了什么？它對旅游企業(yè)市場營銷有哪些啟迪？分析： 旅游企業(yè)的市場營銷活動是在一定的內(nèi)外部環(huán)境條件下進行的，并且這些環(huán)境因素還在不斷變化之中，隨時都對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響。旅游企業(yè)只有密切關注環(huán)境變化，并通過對營銷環(huán)境進行調(diào)查、分析、預測，才能更好地把

3、握市場機會，規(guī)避或減輕威脅，擺脫經(jīng)營困境，并揚長避短，更好地參與競爭。 任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境 1.1 掌握旅游市場營銷環(huán)境的含義和特征1.2 學會旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析1.3 學會旅游市場營銷微觀環(huán)境分析1.4 掌握旅游市場營銷環(huán)境的SWOT分析1.5 掌握旅游市場營銷環(huán)境的SWOT分析任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境【學習目標】【知識目標】 理解并掌握旅游市場營銷環(huán)境的概念 掌握旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構成要素 掌握旅游市場微觀環(huán)境的構成要素 熟悉市場營銷環(huán)境綜合分析 了解旅游市場營銷環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展【能力目標】 具備認識旅游企業(yè)面臨的環(huán)境因素的能力 學會分析、評價旅游市場營銷環(huán)境的能

4、力任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境1.1掌握旅游市場營銷環(huán)境的含義和特征1.1.1 旅游市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)外部各種因素的總和。 旅游市場營銷環(huán)境是指推動或影響旅游企業(yè)市場營銷管理能力的各種內(nèi)部因素和外部因素所組成的旅游企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境市場營銷組合社會科技 人口 自然 社會文化 政治法律 經(jīng)濟因素 顧客競爭者供應商企業(yè) 社會公眾 營銷中介宏觀環(huán)境微觀環(huán)境圖21 旅游市場營銷環(huán)境任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境1.1.2 旅游市場營銷環(huán)境的含義 1、客觀性 旅游營銷環(huán)境的存在不以營銷者的主觀意志為轉移。旅游企業(yè)的營銷活動不可能脫離環(huán)

5、境而在真空中開展，也不能去控制和改變環(huán)境。 2、動態(tài)性 任何環(huán)境因素都是始終處于變化，甚至是急劇變化的。旅游企業(yè)必須密切注視影響環(huán)境的變化，把握其發(fā)展的趨勢，以便及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化中蘊藏的市場機會和可能受到的威脅。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境3、復雜性 旅游營銷環(huán)境包括影響旅游企業(yè)市場營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊涵著機會，也潛伏著威脅，共同作用于旅游企業(yè)的營銷決策。4、不可控性 旅游營銷環(huán)境是旅游企業(yè)無法控制的外部影響力量5、差異性 不同的旅游企業(yè)受不同環(huán)境的影響，即便是同一種環(huán)境因素對不同的旅游企業(yè)的影響也是不同的。任務2 分析旅游市場

6、營銷環(huán)境 22 學會旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析221政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境（1）政治局勢 政治局勢反應了旅游企業(yè)所在國家或地區(qū)的社會政治穩(wěn)定狀況和社會治安好壞情況，這直接關系到旅游者的人身和財產(chǎn)安全，而安全是外出旅游者的考慮的首要因素和最起碼的要求。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境（2）國家的方針政策 一個國家政府的方針、政策導向和規(guī)定可能會影響到該國旅游業(yè)的發(fā)展，會給該國旅游業(yè)帶來機遇，也可能帶來很大的危機。（3）法律法規(guī) 國家和地方政府頒布的有關旅游業(yè)的各項法律、法規(guī)、法令和條例等，往往會規(guī)范旅游市場健康的發(fā)展，對旅游市場營銷產(chǎn)生直接影響。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境222經(jīng)濟環(huán)境1、國民生產(chǎn)

7、總值（GNP） 是指一個國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟在一定時期（一般一年）內(nèi)以貨幣表現(xiàn)的全部最終產(chǎn)品（含貨物和服務）價值的總和。 一般來說，人均GNP達到300美元時會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達到1 000美元，會有出境旅游的需求。當然這兩個階段的旅游只是停留在低端的觀光旅游，人們在購買方式上采取了經(jīng)濟實惠的隨團游。而當人均GNP 超過1500 美元時，人們對旅游的需求迅速增長。2010年我國人均GNP是4283美元，人民生活水平顯著提高，這就為我國旅游業(yè)迅速發(fā)展奠定了堅實的基礎。我國已從一個單純的旅游接待國發(fā)展成為出入境旅游都具備相當規(guī)模的旅游目的地國家和旅游客源輸出國，并已經(jīng)形成了世界上最大的國

8、內(nèi)旅游市場。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境2、個人收入 個人收入：是個人在一定時期從各種來源獲得的全部收入，包括工資、紅利、租金、退休金等收入。 個人可支配收入：是指在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得的余額，可用于消費支出或儲蓄，它構成實際的購買 個人可任意支配收入：是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用后剩余的部分。是消費需求變化中最活躍的因素，也是旅游企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境3、貨幣匯率 是指一國貨幣同另一國貨幣之間相兌換的比率。反映不同國家不同貨幣之間的比價。相關鏈接21 人民幣升值引發(fā)出境游熱 今年以來人民幣累計升值已超

9、過2.58，升值后老百姓在買汽車、化妝品和首飾等進口貨時，出手會更大方。同時對境外旅游的拉動也十分巨大。中國公民出境旅游的費用主要有兩塊：一塊是旅行社收取的包括游客交通、食宿、游玩等方面的費用，另一塊是游客在境外購物的費用。由于第一塊費用支付的是人民幣，游客的感覺可能不明顯，但如果你到境外購物，就會感覺到人民幣比過去更值錢了。因此不少旅行社都特意開辟了新的出境游線路，以配合人民幣升值帶給客人消費的便利。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境4、消費結構 是指在消費者總支出中各種支出所占的比例及其相互關系，居民個人收入和消費支存在一定的函數(shù)關系。相關鏈接22 旅游恩格爾系數(shù) 我國旅游學者劉思敏受到恩格爾定

10、律和恩格爾系數(shù)啟發(fā)原創(chuàng)了“旅游恩格爾系數(shù)”的概念及其理論。旅游恩格爾系數(shù)是旅游支出總額占個人消費支出總額的比重。計算公式為：旅游恩格爾系數(shù)=旅游支出金額消費總支出金額 X 100% 。旅游作為一種發(fā)展和享受性消費，兼具物質(zhì)和精神雙重消費功能，與旅游恩格爾系數(shù)成正相關的關系。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境223人口環(huán)境1、人口數(shù)量 人口數(shù)量的多少及其增長速度直接決定著現(xiàn)實和潛在的旅游市場規(guī)模的大小。人口越多，對旅游產(chǎn)品的需求就越多，旅游市場規(guī)模就越大。2、人口結構（1）年齡結構 不同年齡段的消費者由于其生理和心理狀況、收入和旅游消費經(jīng)驗的差異，對旅游產(chǎn)品需求和購買消費方式的選擇上存在很大差別。任務

11、2 分析旅游市場營銷環(huán)境 一般來說，青年人喜歡時髦的和具有刺激性、冒險性、體力消耗較大的旅游活動，他們消費力不強，但人數(shù)眾多，旅游頻率較高；新婚夫婦的蜜月旅游一般都準備的比較充分，旅游消費力較強；中年人有了家庭，一般是拖家?guī)Э诘娜乙黄鹜獬雎糜?；老年人一般積蓄較多，消費購買力較強，喜歡節(jié)奏舒緩、舒適和能健身的旅游活動。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境（2）性別結構 由于生理和心理的不同，男士和女士在選擇旅游項目時有很大差異，對旅游產(chǎn)品的需求也有很大差別。一般來講，男士粗獷豪爽，體力充沛，熱愛戶外活動，喜歡冒險、刺激和運動性的旅游項目；女士溫柔細膩，在選擇旅游目的地時往往更看重旅游購物條件和旅游安全

12、條件。 所以旅游企業(yè)應該根據(jù)男女性別的不同，推出不同的旅游項目，更有針對性的開展旅游營銷。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境（3）職業(yè)結構 職業(yè)在很大程度上既決定著一個人的收入和閑暇時間的多少。從事不同職業(yè)的人員，由于受收入、時間、機會等限制，在旅游的時間、次數(shù)、旅游目的地的選擇上也就不同。（4）人口分布結構 人口在地區(qū)上的分布與消費需求有密切關系。居住在不同地區(qū)的人群，消費需求的種類和數(shù)量也不盡相同。我國人口流動性較大。流動趨勢是由農(nóng)村流向城市，由山區(qū)流向平原，由西北地區(qū)流向東南沿海，落后地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)。（5）其他因素 家庭結構、民族結構、社會結構和健康狀況等其他因素都會對旅游消費者的需求和購買

13、行為產(chǎn)生重要影響。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境224社會文化環(huán)境1、教育水平 教育水平?jīng)Q定著一個人的文化素養(yǎng)，反映一個國家和地區(qū)的文明程度。消費者的教育水平和文化素養(yǎng)對旅游企業(yè)目標市場的選擇、產(chǎn)品定位和營銷策略的制定都有較大影響。 一般來說，受教育程度越高，出游的動機和可能性就越高，對客房、餐飲、康樂設施和服務的要求也就越高，也就越看重旅游景點的文化內(nèi)涵。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境2、價值觀念和審美觀 價值觀念是指在某種世界觀基礎上對各種事物、行為以及可能做出的選擇等進行評價的標準和據(jù)此采取的某種行為的態(tài)度及傾向。價值觀不同判斷事物好壞和善惡的標準就不同；審美觀不同對美的喜好和享受就不同相關

14、鏈接25 三個城市的三個女人 從我國北京、上海和廣州三個城市選三個女人，讓他們同時得到了100元，然后看她們會怎么辦。廣州女人會立刻花掉這100元，然后向北京和上海的女人去借，北京的女人會從這100元中拿出50元，存入銀行，然后花掉剩下的50元，上海女人會想怎樣用這100元再去賺100元。三個城市的三個女人只是價值觀不同而已。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境（3）風俗習慣 風俗習慣一般是指世代相襲固化而成的一種風尚，它表現(xiàn)在衣食住行及溝通交際方式等多方面。風俗習慣不同，人們對旅游產(chǎn)品的需求就有很大差異。旅游營銷人員應該多方面了解目標市場所在地具體的風俗習慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。 任務2 分析旅游市場營銷

15、環(huán)境相關鏈接26 “吃過飯了嗎？ 某地一位新上崗工作的導游，陪同一批美國客人參加“農(nóng)家樂”一日游項目。一路上導游所講解的自然風光、風土人情，特別是介紹的中國農(nóng)民的淳樸、勤勞、好客，給每位客人留下了深刻的印象。已到中午時分，客人們來到一戶農(nóng)家參觀。女主人熱情地與客人打招呼，一邊端茶倒水，一邊問候道：“吃過飯了嗎？”導游直譯過去“do you have lunch?”，客人如實相告：“no.”女主人客套道：“在我們這里吃飯吧？”導游不假思索地翻譯：“would you have lunch with us ?” 美國客人十分興奮：“OK！”，響起一片歡呼，坐下來準備享用農(nóng)家美味。導游猛醒，意識到女

16、主人實實在在并沒有給客人準備午餐。經(jīng)導游再三解釋，客人才依依不舍地離去，無可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都帶著莫大的遺憾。 任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境2.2.5自然環(huán)境 1、旅游資源 旅游企業(yè)目標市場的旅游景觀資源的狀況，特別是風景、海灘、地貌、陽光和氣候等會對旅游企業(yè)營銷活動的開展產(chǎn)生巨大的影響。2、交通狀況 旅游企業(yè)目標市場的交通便利情況也會對旅游企業(yè)影響活動的開展產(chǎn)生很大影響。便利的交通環(huán)境條件有利于游客的旅行，能給企業(yè)吸引來較多的客源。 3、自然災害 自然災害會給旅游企業(yè)營銷活動的開展帶來巨大的威脅。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境2.2.6科技環(huán)境 1、科技進步為旅游企業(yè)開展市場

17、營銷提供了強大的物質(zhì)基礎 科技進步使旅游設施更加現(xiàn)代化，更加方便了旅客的旅游和出行；能開發(fā)和提供更多、更好的旅行項目和服務，進一步豐富了旅游設施和設備。2、科技進步對旅游者的影響 科技的發(fā)展一方面充實了室內(nèi)娛樂、運動設施設備，豐富了人們?nèi)粘５膴蕵讽椖?，這漸漸地替代了人們的外出旅游，給旅游營銷帶來了危機；另一方面使得家電更加齊全，為人們節(jié)省了大量的時間，可用于外出旅游。為旅游營銷帶來機會。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境2.3 學會旅游市場營銷微觀環(huán)境分析2.3.1 供應商 旅游供應商是為旅游企業(yè)的生產(chǎn)提供資源的機構和個人。主要包括旅游區(qū)、旅游飯店和旅游交通。 旅游區(qū)是以旅游資源以及基礎設施和服務設

18、施為中介，為游客開展觀光旅游、娛樂休閑、康體健身、科學考察、文化教育等活動提供服務的場所。 旅游飯店是依托建筑物和設施、設備，向顧客提供餐飲、住宿、購物等綜合服務，獲得經(jīng)濟與社會效益的企業(yè)。 旅游交通是服務于旅游活動的交通形式，由旅游交通線路、旅游交通工具、旅游交通站點三個硬件與旅游交通管理“軟件”系統(tǒng)組成。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境232旅游中間商 是指在旅游生產(chǎn)者和旅游者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務機構、金融中間商、政府旅游機構、專業(yè)媒介等。233旅游者 1、個體購買者 是指為了滿足個人或家庭的物質(zhì)

19、需要和精神需要而購買旅游產(chǎn)品的購買者。包括購買旅游產(chǎn)品的個人或家庭。 2、組織購買者 是指各種企業(yè)或組織為開展業(yè)務或獎勵員工而購買旅游產(chǎn)品的購買者。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境234競爭者 是指在同一市場生產(chǎn)或提供可替代的產(chǎn)品或服務的其他企業(yè)。一個旅游企業(yè)在市場上一般會面臨著四種類型的競爭者。 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品型式競爭者 品牌競爭者任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境235社會公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、民眾5、地方公眾6、內(nèi)部公眾 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的社會環(huán)境和公眾關系，要高度重視公眾的利益，了解公眾需要和意見，采取有效措施滿足公眾各種合理要求，并且有選擇地參

20、加一些力所能及的公益活動，努力塑造并保持良好的企業(yè)信譽和公眾形象，為企業(yè)自身創(chuàng)造一個良好的營銷環(huán)境。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境236旅游企業(yè) 現(xiàn)代旅游企業(yè)為了卓有成效的開展營銷活動，不僅需要營銷部門專職員工的通力合作，盡職盡責，努力工作，還需要旅游企業(yè)其他部門的通力配合，比如需要高層管理、研究與開發(fā)、財務、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)一致。所有這些內(nèi)部組織機構就構成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。它們之間的協(xié)作默契與否與旅游企業(yè)的營銷工作能否順利進行關系密切。旅游企業(yè)的營銷活動是“100-1=0”的。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境2.4 掌握旅游市場營銷環(huán)境的SWOT分析241 SWOT 分析法的含義 SWO

21、T分析法就是對一個企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行全面評估。 “S”代表Strengths 優(yōu)勢； “W”代表Weaknesses 劣勢； “O”代表Opportunities 機會； “ T”代表Threats 威脅。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境242 SWOT 分析法的內(nèi)容 1、“S”優(yōu)勢分析 優(yōu)勢所涉及的內(nèi)容相當多, 有旅游產(chǎn)品的市場占有率、質(zhì)量水平、旅游產(chǎn)品的開發(fā)能力、營銷能力等。 2、“W”劣勢分析若不善于把握市場環(huán)境, 優(yōu)勢有時會成為競爭中的劣勢相關鏈接29 優(yōu)勢的失落: 一成不變的服務 國外有一家飯店,在經(jīng)營上很有特色,每當顧客進店時,就馬上主動地免費提供第一道菜; 而當顧客在等

22、候主菜時, 又提供免費的色拉, 此舉曾引來大批的顧客,飯店一直生意興隆。10年來, 這一服務慣例依然如故, 但服務生的表情也是依然照舊, 大部分的顧客為此感到厭倦, 紛紛尋找其他的酒店。該飯店經(jīng)營上的失敗, 并不是由于它受到了強大對手的威脅而造成的, 事實上卻是由于它自己的惰性和多年來一成不變的服務態(tài)度所導致的, 原來的優(yōu)勢在發(fā)展變化的環(huán)境中漸漸變成了劣勢。任務2 分析旅游市場營銷環(huán)境 3、“O”機會分析 市場機會是指能夠促進企業(yè)營銷活動開展的各種有利因素和條件。 4、“ T”威脅分析 市場威脅指不利于或阻礙旅游企業(yè)營銷活動開展的各種因素。相關鏈接29 凱萊的應變之道 1998年由于受亞洲金融危機和中國部分地區(qū)的洪澇災害等影響,中國旅游飯店業(yè)出現(xiàn)了建國以來的首次全行業(yè)的虧損。1998年、1999年出現(xiàn)了外匯收入率低于入境旅游人數(shù)增長率的現(xiàn)象和服務質(zhì)量的整體下滑。面對這些威脅,許多飯店為了爭奪客源,又采取了原始的低價競爭策略,五星級的飯店賣四星級的價格，造成飯店全行業(yè)效益整體下降。而著名的集團公司凱萊國際酒店有限公司率先打破原始的價格競爭, 采用現(xiàn)代的價值競爭手段, 以物有所值和物超所值