產(chǎn)品經(jīng)理-如何應(yīng)對(duì)品牌老化

1、如何應(yīng)對(duì)品牌老化核心內(nèi)容品牌是大多數(shù)企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力，保持品牌年輕化是不少企業(yè)的目標(biāo)。但是，如同年輕人不可避免會(huì)遇到中年危機(jī)一樣，不少品牌也逐步碰上了中年墻，隨著核心消費(fèi)需求群體慢慢散去，品牌的活力也慢慢的降低，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)系列產(chǎn)品老化的局面呢？最近棉花事件攪動(dòng)了每一個(gè)國(guó)人的心弦，在抵制那些不良品牌的同時(shí)，一個(gè)問(wèn)題不由得引起了我莫名的思考：為什么服裝鞋類行業(yè)沒(méi)有像手機(jī)行業(yè)，出現(xiàn)一些耐打的國(guó)產(chǎn)品牌呢？后來(lái)一想，也不是沒(méi)有，只是大多名存實(shí)亡了。曾經(jīng)如日中天的國(guó)產(chǎn)國(guó)際品牌某投放市場(chǎng)特斯邦威、某純、某市麗人、某獅、某獅龍等，現(xiàn)在有幾個(gè)人知道？在面對(duì)以“快、狠、準(zhǔn)”著稱的國(guó)外快時(shí)尚品牌的進(jìn)攻時(shí)，這些

2、品牌大多黯然離場(chǎng)，是競(jìng)爭(zhēng)力不夠嗎？未必是，這些過(guò)去的大牌，有錢、有人、有渠道。是無(wú)心戀戰(zhàn)嗎？更不是了，很多企業(yè)的狼性十足。那是為什么呢？歸根結(jié)底是在消費(fèi)者迭代過(guò)程中，沒(méi)有抓住新崛起的 Z 時(shí)代用戶，導(dǎo)致了品牌老化。關(guān)于品牌老化的話題，大伙應(yīng)該都有所耳聞，為什么會(huì)出現(xiàn)品牌劣化的情況？大家的第八反應(yīng)是品牌跟不上時(shí)代了，自然就老化了。這是表象，深層次原因則是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)，渡過(guò)了買量階段，進(jìn)入了存量運(yùn)營(yíng)發(fā)展階段。由于存量是不斷在流失的，這時(shí)若沒(méi)有氯化氫過(guò)來(lái)，繼續(xù)坐吃山空，沒(méi)有去買新的用戶進(jìn)來(lái)，企業(yè)自然而然地開始走下坡路，表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象則是著名品牌老化了。當(dāng)你明白了這個(gè)道理，回過(guò)頭來(lái)看那些老掉牙

3、的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，解決品牌老化環(huán)境問(wèn)題，就簡(jiǎn)單太多了，比如李寧就是一個(gè)干凈利落的標(biāo)桿。以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來(lái)看，拉新不是很直觀。這里我舉互聯(lián)網(wǎng)公司的例子, 大家會(huì)更容易認(rèn)同。以手機(jī)游戲?yàn)槔?，同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，新品上線做的第一件事就是 拉新，沒(méi)有新用戶不會(huì)再好的產(chǎn)品價(jià)值都是零。游戲的拉新只有一波, 也就是公測(cè)的時(shí)候封測(cè)大力推廣一波，能來(lái)多少人就看推廣預(yù)算了， 這個(gè)游戲后面能賺多少錢，就看這這輪能來(lái)多少人了。相當(dāng)于是圈了一波流量，把這部分流量需要進(jìn)行變現(xiàn)，這個(gè)游戲 會(huì)不會(huì)再去圈第二波用戶數(shù)量呢？幾乎不會(huì)的。當(dāng)一個(gè)游戲公司開始圈第二波流量時(shí)，意味著 開始推下一款游戲了。所以游戲公司的研發(fā)沒(méi)有終點(diǎn)，每年都要上新的項(xiàng)

4、目，那種一個(gè) 產(chǎn)品吃一輩子幾乎是不為著可能的。王者榮耀鴨和吃雞是兩個(gè)異類， 不足參考。一波流量養(yǎng)一個(gè)配件，這個(gè)產(chǎn)品又是有生命周期的，少則半年多 則兩年，如果沒(méi)有新品問(wèn)世，等待游戲公司的只有一種結(jié)果：倒閉。 那些走下坡路的老傳統(tǒng)品牌，就是一個(gè)大號(hào)的手機(jī)游戲，只是生命周 期更久，衰亡的時(shí)間更漫長(zhǎng)，而易于被察覺(jué)到而已。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)想永葆青春，就應(yīng)該和手機(jī)游戲母公司一樣，連續(xù)不斷 地去研發(fā)新品，去迭代產(chǎn)品，做出當(dāng)代人用戶喜歡的產(chǎn)品，急著拉更 多的新用戶進(jìn)來(lái)，只要做到每天都有新鮮血液進(jìn)入，品牌老化的情況 緊急狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。其實(shí)當(dāng)你想辦法拉新用戶進(jìn)來(lái)，并且成功的拉了很多新用戶進(jìn)來(lái) 時(shí)，你的品牌自然而然系列

5、產(chǎn)品就出類拔萃了，為什么？因?yàn)榈贡片F(xiàn)在的主流消費(fèi)行為群體是95 后和 00 后，依然拿一個(gè)二十多年的面向年輕人的老服裝品牌為例，過(guò)去你成功的抓住了一波80 后，靠著這撥人對(duì)品牌人的信任感，過(guò)的還算滋潤(rùn)。但是這波 80 后有了孩子，也奔四了，你們過(guò)去年輕時(shí)尚的品牌定位， 80 陶喆也逐漸地不待見了。品牌方總不能為了這波 80 后用戶把品牌技術(shù)升級(jí)轉(zhuǎn)型為中老年服飾吧，那繼續(xù)做少男少女的生意，就要想辦法抓 95 后和 00 后了。這時(shí)問(wèn)題來(lái)了，你覺(jué)得用抓80 后的方式，能抓得住95 后和 00 后嗎？當(dāng)然不能了，環(huán)境變了，思想變了，早已物是人非，兩者之間已經(jīng)有了巨大的鴻溝。過(guò)去電視廣告一播， 80

6、后就去買了，現(xiàn)在還是去電視一播， Z 時(shí)代用戶看都看不到。就要根據(jù)當(dāng)下的形勢(shì)，去做品牌的種草、做信息流投放、做重定向推薦等等，當(dāng)你在做這些工作時(shí)，就產(chǎn)生倒逼了。拿種草來(lái)說(shuō)，你去種草了，轉(zhuǎn)貼的是自己服裝的照片，如果款式老舊，土里吧唧的，用戶沒(méi)看完就默默地劃走了，種草的數(shù)據(jù)表現(xiàn)極差，接下來(lái)怎么辦呢？調(diào)整產(chǎn)品，優(yōu)化數(shù)據(jù)咯。通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品，輸出用戶喜歡的內(nèi)容，來(lái)達(dá)到優(yōu)化數(shù)據(jù)的目的。內(nèi)容來(lái)自哪里，當(dāng)然是衣著產(chǎn)品本身了。市場(chǎng)部根據(jù)種草的反饋，給到設(shè)計(jì)部，說(shuō)現(xiàn)在的服飾太特么土了，用戶不喜歡，趕緊設(shè)計(jì)點(diǎn)潮酷一些的。設(shè)計(jì)部便開始技術(shù)部收集現(xiàn)代年輕人的喜好，把他們熱衷于的元素加上去，比如聯(lián)名。設(shè)計(jì)出來(lái)后，給到資本市

7、場(chǎng)繼續(xù)做投放測(cè)試，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，銷量也就會(huì)慢慢地出去了，這是一個(gè)緩慢的進(jìn)程，正是因?yàn)橛械沽诉@個(gè)緩慢的挨V 型曲線，企業(yè)的品牌老化缺陷才會(huì)消失。就像上面所說(shuō)的“倒逼”二字，你要想獲得成功的抓住新用戶，就不得已逼自己做出正確的產(chǎn)品和內(nèi)容，當(dāng)下最正確的無(wú)疑非常是內(nèi)容營(yíng)銷了。不過(guò)凡事都有過(guò)時(shí)的那一天，等10 后 20 后崛起時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷估計(jì)也過(guò)時(shí)了，那個(gè)時(shí)候如何抓住新用戶呢？同樣是看他們喜歡什么，提出他們喜歡的東西就可以特別強(qiáng)調(diào)了。還是說(shuō)游戲，因?yàn)橛螒虻纳芷诙?，所以全局觀很不易就有了。只要跟完一個(gè)游戲從立項(xiàng)到后期，兩年約莫的時(shí)間就能有三十天一個(gè)完整的全局觀，知道做一個(gè)游戲需要有經(jīng)歷哪些階段，從

8、而想出對(duì)應(yīng)的策略。而傳統(tǒng)企業(yè)，五年二十年的生命周期，要培養(yǎng)一個(gè)全局觀，不是很輕松的事。等你真的跑完一個(gè)生命周期傳統(tǒng)式企業(yè)的生命周期，也許盡管到了離休退休的年紀(jì)了。還有一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)化工企業(yè)的試錯(cuò)成本低，一個(gè)游戲或 APP倒了，重新起盤一個(gè)裂秤，一兩年就起來(lái)了而一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)大品牌沉淀了十年后倒閉的話，唯獨(dú)是沒(méi)有東山再起的可能了，因?yàn)樾Ч鬃?，品牌難打。品牌老化的全局觀是用戶更新?lián)Q代的社會(huì)發(fā)展觀。為什么寶潔世界史一百多年歷史了，每天還要在媒體上所打廣告，一是擔(dān)心消費(fèi)者忘記他。二是每天都有適合喝可樂(lè)的新用戶涌入市場(chǎng)，當(dāng)企業(yè)成熟持久時(shí)，不做廣告投放了，就退出說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)放棄這些新入場(chǎng)的準(zhǔn)用戶了。但凡是有點(diǎn)全局觀的人都有種做不出來(lái)，企業(yè)發(fā)展起來(lái)了就不投廣告了這種事兒！應(yīng)該每個(gè)月必須有緊固的推廣預(yù)算，除非是抱著賺一波就走的心境。那叫什么？那叫洗用戶。所以，如果你們品牌老化了，業(yè)績(jī)下滑了，不要怨天尤人，因?yàn)橄从脩舻慕Y(jié)局都是這樣的。不想洗用戶，就老老實(shí)實(shí)的每天去拉新，作出當(dāng)下用戶喜歡的內(nèi)容去拉新，從全局觀的角度回來(lái)理解角度這事。當(dāng)你明白了這三點(diǎn)，什么品牌老化，不存在的。船大難掉頭，并不是企業(yè)人多了，調(diào)整同方向變得很難了。而是領(lǐng)導(dǎo)層的意識(shí)很難摒棄淡化，有句話這樣說(shuō)的，你過(guò)去最取得成功的經(jīng)驗(yàn)，往往