濟(jì)南大學(xué)市場營銷學(xué)價格策略-新

1、第十二章價錢戰(zhàn)略營銷學(xué)鼻祖菲力浦科特勒在其營銷寶典 一書中談到價錢戰(zhàn)略時，第一句話便是：“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠實度。也就是說，只需降價2分錢，他就可以將原屬競爭對手看似忠實的顧客給爭取過來。當(dāng)前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費者在購買商品時將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價錢?？铺乩盏慕?jīng)典話語休布雷公司的妙招休布雷公司是美國消費和運(yùn)營伏特加酒的專業(yè)公司。其消費的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價錢卻比它低1美圓。 面臨對手的價錢競爭，按慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選

2、擇：(1)降價1美圓，以保住市場占有率；(2)維持原價，經(jīng)過添加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種戰(zhàn)略，它都似乎輸定了。該公司的市場營銷人員卻勝利制定了對方意想不到的第四種戰(zhàn)略：將史密諾夫酒的價錢再提高1美圓，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價錢低一些的波波酒。這一做法的妙處表達(dá)在以下幾個方面：1使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演化成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與位置。實踐上，三種酒的本錢制造工藝和味道都差不多，但在消費者心目中留下的印象卻不一樣。2使另一家公司的新型伏特加酒在價錢上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾

3、擊之中，消費者想不同的伏特加酒，都有能夠選購休布雷公司的產(chǎn)品。3從無差別目的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了差別性目的市場戰(zhàn)略，為占領(lǐng)廣泛市場奠定了堅實的根底。 休布雷公司的妙招本章綱要1. 影響定價的要素2. 定價方法3. 定價技巧 4. 價風(fēng)格整第一節(jié) 影響定價的要素 產(chǎn)品價錢BECDA定價目的產(chǎn)品本錢市場需求政府政策競爭價錢定價目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項利潤最大利潤壟斷性的新產(chǎn)品消費者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競爭力合理利潤競爭充分，信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競爭者的反

4、應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要，度過市場嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品；企業(yè)遭遇突發(fā)事件，難以有效應(yīng)對企業(yè)虧本承受的時間長短一、定價目的 產(chǎn)品本錢是實際上的價錢底限二、產(chǎn)品本錢低廉的飛機(jī)票價2005年春運(yùn)前熱點航線的票價比火車票還廉價，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價錢為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價錢為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價錢為458元。假設(shè)不思索每一航班飛行的固定本錢如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場效力費等，只思索其變動本錢，它只包括為每位乘客提供效力的直接本錢，實踐上它不會超越50元。顯然，只需機(jī)票價錢高于這一變動本錢，超出部分就可以對

5、航班飛行的高昂固定本錢做出奉獻(xiàn)。1、價錢與需求成反向變動2、需求價錢彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度3、需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品4、需求是定價的最高限三、市場需求需求價錢彈性反映需求量對價錢的敏感程度，以需求變動的百分比與價錢變動的百分比之比值來計算，以“1為區(qū)隔。需求價錢彈性 對定價戰(zhàn)略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價錢或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價錢需求量需求缺乏彈性AB需求價錢彈性 對定價戰(zhàn)略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)展銷量。P1P2Q1Q2價錢需求量需求富有彈性AB市場競爭決定價格的因素企業(yè)影響力完全競爭市場供求無壟斷競爭特色、消費心理有寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、

6、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有四、競爭政府的有關(guān)政策、法律法規(guī)。五、政策法規(guī)第二節(jié) 定價方法一、本錢導(dǎo)向定價加成定價：盈虧平衡定價：目的利潤定價：其根底是以企業(yè)的消費本錢為出發(fā)點！本錢加成定價法本錢加成定價法，顧名思義就是以本錢為根底，再加上適當(dāng)?shù)陌俜直茸鳛槔麧檨泶_定價錢。 假設(shè)以C表示產(chǎn)品單位本錢，S表示加成的百分比，P表示價錢，那么有： P= C+CS = C1+S 也可以從商品價錢出發(fā)，倒扣一個百分比，使倒扣后的差等于本錢。假設(shè)用d表示倒扣的百分比，那么有： P(1-d)=C 按產(chǎn)品單位本錢加上一定比例的毛利，定出銷售價錢例：假設(shè)一家電爐消費廠商，其消費的固定本錢為600000元，可

7、變本錢為每臺20元，估計銷售量為50000臺。單位本錢可變本錢固定本錢/銷售量20600000/5000032元假設(shè)該廠想獲得本錢的20的利潤，那么每臺電爐 的價錢：單價單位本錢1期望利潤率32120=38.4元不同商品加成率相差很大 91450加成定價法被普遍運(yùn)用的緣由：賣方確定本錢比對需求的估計更容易在同一行業(yè)的一切企業(yè)能夠都運(yùn)用這種方法，價錢會趨于類似，從而價錢競爭會減少到最小許多人感到本錢加成定價對買方和賣方來講都比較公平第十二章 定價戰(zhàn)略二目的利潤定價法 這種方法是以總本錢和目的利潤作為定價原那么。運(yùn)用時先估計未來能夠到達(dá)的銷售量和總本錢，在保本分析收支平衡的根底上，加上預(yù)期的目的利

8、潤額，或是加上預(yù)期的投資報酬額，然后再計算出詳細(xì)的價錢。 其計算公式如下：單位產(chǎn)品價錢=總本錢+目的利潤額估計銷售量投資報酬額=總投資額投資回收率第十二章 定價戰(zhàn)略三收支平衡定價法 收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總本錢堅持平衡為原那么的定價法。 在知產(chǎn)品銷售量的情況下，收支平衡定價法的計算公式為： 單位產(chǎn)品價錢=固定本錢收支平衡點銷售量+單位變動本錢 在知產(chǎn)品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為： 收支平衡點銷售量=固定本錢單位產(chǎn)品價錢-單位變動本錢產(chǎn)量萬件收入/本錢萬件51051015202530總固定本錢總本錢總收入平安邊

9、沿目的利潤 以消費者對商品的感受和認(rèn)知定價、了解價值定價他們以為它值多少？2.5億成交！二、需求導(dǎo)向定價凱特比勒公司的感受價值定價 凱特比勒公司是一家消費運(yùn)營牽引機(jī)的公司，普通牽引機(jī)的價錢均在2萬美圓左右，而該公司卻賣2.4萬美圓。當(dāng)顧客上門訊問為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美圓時，該公司的經(jīng)銷人員會給他算一筆帳: 20000美圓是與競爭者同一型號機(jī)器的價錢+3000美圓是產(chǎn)品更耐用多付的價錢+2000美圓是產(chǎn)品可靠性更好多付的價錢+2000美圓是公司效力更佳多付的價錢+l000美圓是保修期更長多付的價錢28000美圓是上述應(yīng)付價錢的總和-4000美圓是折扣24000美圓是最后價錢經(jīng)銷人員使目

10、瞪口呆的客戶置信，他們付24000美圓，就能買到價值28000美圓的牽引機(jī)一臺，從長久來看，購買這種牽引機(jī)的本錢更低。 宜家的定價機(jī)制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品；宜家的設(shè)計人員參考了一切宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的情況，按照“價錢矩陣設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價錢是最有利于銷售的，比如低于市場價錢10%。2、反向定價法定價價格水平目標(biāo)通行價格“合理”的行業(yè)平均價格避免競爭，獲取適當(dāng)利潤競爭定價低于平均價奪取市場份額高于平均價區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價低于競爭者，高于成本獲得合同拍賣定價高于競爭者，低于支付能力獲得合同三、競爭導(dǎo)向定價第三節(jié) 定價技巧 OR藝術(shù)?科學(xué)? 定價從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念看：價

11、錢是嚴(yán)肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀念看：價錢是活潑的，價錢對市場變化會做出反響。定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角即：1/3的現(xiàn)實；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)實際、聲望定價高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00滿足顧客高消費心思，提高商品身價一心思定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價準(zhǔn)確給人以信任感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6、尾數(shù)定價奇數(shù)價錢尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響數(shù)字與價風(fēng)格查運(yùn)用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法那么伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最正確；百元以上

12、的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。 美國、加拿大等國的消費者普遍以為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得廉價，在北美地域，零售價為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價錢為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零作結(jié)尾，這是由于偶數(shù)在日本表達(dá)著對稱、調(diào)和、桔祥、平衡和圓滿。3、招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價錢定得非常之高，或者非常之低，引起消費者的獵奇心思和張望行為，帶動其它商品的銷售。用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地域別開來。降價品，必需是種類新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處置品。否那么，達(dá)不到招徠顧客的目的，反而能夠使企業(yè)聲譽(yù)遭到影響。案例：99

13、美分商店和一元錢拍賣活動美國有家“99美分商店，不僅普通商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出賣10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買愿望，商店每天門庭假設(shè)市。每天按每臺99美分出賣10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉行“一元拍賣活動，一切拍賣商品均以1元起價，報價每次添加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉行的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多的覺得。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。食品、日用品這個他也敢買

14、？4、習(xí)慣定價 兩人走在路上，一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，在以下兩種情況下，假設(shè)一瓶超越多少錢就不買了：1這附近只需一家高級賓館賣啤酒2這附近只需一家小的雜貨店賣啤酒參與調(diào)查的人回答統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元同一種產(chǎn)品對不同類型的顧客采用不同的價錢，或者對親密聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品所定的價錢差別同它們的消費本錢的差別不成比例。二差別定價例：微軟的差別定價微軟將其“Office95套裝軟件的規(guī)范價錢定為499美圓，然后經(jīng)過三種折扣方式進(jìn)展差別定價。第一，選擇運(yùn)用舊有系統(tǒng)的晉級用戶可得到200美圓的折扣；第二，根據(jù)時間不同進(jìn)展差別定價，即年底前購買者將獲得50美圓的折扣；第

15、三，當(dāng)前的微軟客戶可以另外獲得40美圓的折扣。使得一個于年底前晉級的當(dāng)前微軟用戶的價錢降低到209美圓，是原來價錢的42。 顧客差別商場：會員/非會員/金卡購物：新顧客/老顧客買菜：西裝革履/不善言談根據(jù)顧客的各項特征性格、職業(yè)、年齡、習(xí)慣、傾向、購物頻率等等的不同制定不同的價錢。產(chǎn)品差別坐飛機(jī)：頭等艙/經(jīng)濟(jì)艙買月餅：包裝/散裝玩手機(jī)：打/增值效力對親密聯(lián)絡(luò)的產(chǎn)品所定的價錢差別同它們的消費本錢的差別不成比例。地點差別時間差別空調(diào)、羽絨服、水果等時令商品大都有淡、旺季的價錢差別；供電部門在用電頂峰和低谷時間實行不同的電價；長途在白天與夜間的收費不同等等。新品的上市價錢與以后的價錢。3、需求差別定

16、價的適用條件市場必需可以細(xì)分，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。企業(yè)對價錢有一定的控制才干。低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價倒賣給他人。細(xì)分市場和控制市場的本錢費用不能超越得到的額外收入。顧客在客觀上確實以為產(chǎn)品存在差別，不會引起顧客反感。采取的價錢歧視方式不能違法。案例：亞馬遜的差別化定價實驗實施亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)展差別化定價，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)運(yùn)用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價程度。 例如，名為Titus的碟片對新顧客的報價為22.74美圓，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價那么為26.24美圓。亞馬遜的差別化定價實

17、驗影響經(jīng)過這一定價戰(zhàn)略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價錢，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。好景不長，戰(zhàn)略實施不到一個月，就有細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一，經(jīng)過在名為DVDTalk的音樂喜好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以猛烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)展口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。 亞馬遜的差別化定價實驗結(jié)果亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯為這次的事件給消費者呵斥的困擾向消費者公開表示了負(fù)疚。亞馬遜答應(yīng)給一切在此期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣。亞馬遜的差別定價戰(zhàn)略損害了顧客隱私，有違商業(yè)倫理。DVD市場的分散程度

18、很高，亞馬遜缺乏對于價錢控制才干。 亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關(guān)系營銷的實際相背叛。亞馬遜忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費者信息交流方面的宏大作用。亞馬遜的差別化定價失誤分析最好的差別化：添加附加效力的含量來使產(chǎn)品差別化。三折扣定價季節(jié)折扣功能折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣1、數(shù)量折扣 指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種方式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品假設(shè)到達(dá)一定數(shù)量或金額，那么按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信任的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一

19、次購買某種產(chǎn)品到達(dá)一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品到達(dá)一定金額，那么給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。2、現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提早付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價錢折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣普通要思索三個要素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。 3、功能折扣 消費企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承當(dāng)?shù)墓δ?、?zé)任和風(fēng)險，對不同的中間商給予不同的折扣。功能折扣比例確實定，主要思索中間商在分銷渠道中的位置、對消費企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險、效力程度、履行的商業(yè)

20、責(zé)任，以及產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中閱歷的環(huán)節(jié)多少和產(chǎn)品在市場上的最終售價等。功能折扣的結(jié)果，構(gòu)成購銷差價和批零差價。 4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。季節(jié)折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)平衡消費，充分發(fā)揚(yáng)消費和銷售潛力，防止因季節(jié)需求變化帶來的市場風(fēng)險。服裝消費運(yùn)營企業(yè)，對不合時令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵中間商和用戶提早購買、多購買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價錢折扣，是為了招徠更多的生意。季節(jié)折扣比例確實定，應(yīng)思索本錢、儲存費用、基價和資金利息等要素。 長虹14“ 長虹18 長虹 21“ 長虹 25 長虹29 長虹34 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品線定價價錢等級不同尺寸的本錢差別顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價錢等級價格等級四組合定價喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩打印機(jī) 850元墨盒 249元我不計劃在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢互補(bǔ)定價打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門票與游戲票假設(shè)他在我們這里購買全套的話，我們可以給他優(yōu)惠老板，他們的音響有沒有優(yōu)惠整體定價第四節(jié) 價風(fēng)格整降價提價產(chǎn)能過