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1、泓域/CT高壓發(fā)生器公司經(jīng)營管理規(guī)劃CT高壓發(fā)生器公司經(jīng)營管理規(guī)劃xxx(集團)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112148979 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112148979 h 3 HYPERLINK l _Toc112148980 二、 保有率提升是行業(yè)增長的最長邏輯 PAGEREF _Toc112148980 h 4 HYPERLINK l _Toc112148981 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112148981 h 4 HYPERLINK l _Toc112148982 四、 品牌廣告 PAGEREF _
2、Toc112148982 h 5 HYPERLINK l _Toc112148983 五、 品牌定位 PAGEREF _Toc112148983 h 9 HYPERLINK l _Toc112148984 六、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc112148984 h 19 HYPERLINK l _Toc112148985 七、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc112148985 h 21 HYPERLINK l _Toc112148986 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112148986 h 22 HYPERLINK l _Toc112148987 九、 品牌
3、的情感策略 PAGEREF _Toc112148987 h 30 HYPERLINK l _Toc112148988 十、 頭腦風暴法 PAGEREF _Toc112148988 h 32 HYPERLINK l _Toc112148989 十一、 決策樹法 PAGEREF _Toc112148989 h 34 HYPERLINK l _Toc112148990 十二、 決策的類型 PAGEREF _Toc112148990 h 34 HYPERLINK l _Toc112148991 十三、 決策的定義 PAGEREF _Toc112148991 h 37 HYPERLINK l _Toc1
4、12148992 十四、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc112148992 h 38 HYPERLINK l _Toc112148993 十五、 影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc112148993 h 41 HYPERLINK l _Toc112148994 十六、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc112148994 h 43 HYPERLINK l _Toc112148995 十七、 企業(yè)的能力 PAGEREF _Toc112148995 h 50 HYPERLINK l _Toc112148996 十八、 經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 PAGEREF _Toc11214
5、8996 h 53 HYPERLINK l _Toc112148997 十九、 經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc112148997 h 53 HYPERLINK l _Toc112148998 二十、 公司簡介 PAGEREF _Toc112148998 h 65 HYPERLINK l _Toc112148999 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112148999 h 66 HYPERLINK l _Toc112149000 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112149000 h 66 HYPERLINK l _Toc112149001 二十一、
6、項目風險分析 PAGEREF _Toc112149001 h 67 HYPERLINK l _Toc112149002 二十二、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112149002 h 69 HYPERLINK l _Toc112149003 二十三、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112149003 h 70產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟社會呈現(xiàn)走勢向好、結(jié)構(gòu)趨優(yōu)、動能轉(zhuǎn)強、效益提升、更可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢,為城市建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。一是經(jīng)濟總體平穩(wěn)。預(yù)計區(qū)域生產(chǎn)總值增長xx%左右,城鎮(zhèn)新增就業(yè)xx萬人,主要指標自第二季度起探底回升,為下一步發(fā)展積勢蓄能。二是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)
7、構(gòu)優(yōu)化為xx:xx:xx,第三產(chǎn)業(yè)比重提高xx個百分點、對經(jīng)濟增長的貢獻達xx%左右。十二個重點產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻達xx%。固定資產(chǎn)投資與地區(qū)生產(chǎn)總值比例下降xx個百分點至xx%。消費的拉動作用進一步加大。非房地產(chǎn)投資占比xx%,提高xx個百分點。新設(shè)外資企業(yè)數(shù)和實際利用外資增速均超過xx%。三是創(chuàng)新驅(qū)動力逐步提升。高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量增長xx%,專利申請量、授權(quán)量分別增長xx%和xx%。四是發(fā)展質(zhì)量繼續(xù)提高。地方一般公共預(yù)算收入增長xx%,城鎮(zhèn)和農(nóng)村常住居民人均可支配收入均增長xx%,高于經(jīng)濟增速。五是生態(tài)環(huán)境保持一流。今年經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預(yù)期目標是:地區(qū)生產(chǎn)總值增長xx%左右,地方一般公共
8、預(yù)算收入增長xx%左右,固定資產(chǎn)投資增長xx%,社會消費品零售總額增長xx%,貨物進出口總額增長xx%,服務(wù)貿(mào)易進出口總額增長快于地區(qū)生產(chǎn)總值和貨物進出口總額,實際利用外資翻番,城鎮(zhèn)和農(nóng)村常住居民人均可支配收入分別增長xx%和xx%,居民消費價格漲幅控制在xx%左右,城鎮(zhèn)新增就業(yè)xx萬人以上,城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率xx%左右,細顆粒物(PMxx)年均濃度再降低xx微克/立方米左右,確保完成國家下達的節(jié)能減排降碳控制目標。實現(xiàn)這些目標,需要付出艱苦的努力。保有率提升是行業(yè)增長的最長邏輯大影像設(shè)備單價高,對財政資金及醫(yī)院運營來說都是較大的開支,且對安裝檢查場地要求高,我國的大設(shè)備保有量相比發(fā)達國家依然還存
9、在顯著的差距,發(fā)展較早的CT每百萬人保有量僅有美國的1/3左右,MR僅有美國的1/5;技術(shù)發(fā)展相對較晚的PET/CT,國內(nèi)的人均保有量與美國等國家差距接近10倍。隨著國內(nèi)醫(yī)療基建、老齡化加深及人均醫(yī)療消費的快速增長,疊加分級診療等醫(yī)改政策的大力推動,未滿足的臨床診斷需求將持續(xù)推動國內(nèi)醫(yī)學影像設(shè)備的增長潛力,保有率提升是行業(yè)增長的最長邏輯。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu),補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力,降低公司財務(wù)費用水平,提升公司盈利能力,促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提
10、供堅實支持,提高公司核心競爭力。品牌廣告品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后,一是能夠超凡脫俗,登上高品位銷售的臺階,擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖;二是能夠蔭及子孫,導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認同,增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進,當二者均有所建樹后,對于消費者來說,生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此,公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛,對于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經(jīng)濟條件下,良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立,除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外,廣告也是一個必
11、不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立,廣告功不可沒。一些學者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言,而是指手法和方式不同。這些學者認為,在廣告是否有效的問題上,弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟成熟、對消費品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達國家里,一個品牌要想在市場上占有一定份額,必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下,過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境,也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上,其內(nèi)容應(yīng)具針對性,要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力,而強式廣告在這方
12、面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為,相對外界刺激而言,消費者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何,具體而言,也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢?弱式理論假定廣告有三重作用:提醒消費者認識到品牌的存在,刺激其購買并使用該品牌;使購買者對品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護現(xiàn)狀的作用,即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下,保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理論持有者則認為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認為,成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹,其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在,而是可以增強其對品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要
13、取得良好的短期效果,在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率,則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要,關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳,即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果,廣告的長期效果可劃分為兩個階段:第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用,廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果,就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃,以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進的:產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì),令顧客感到滿意,廣告則可以進一步強化顧客的滿意度,使品牌和
14、顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達和福特這樣的世界級名牌,廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌,但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響,國內(nèi)外營銷學者的研究很多,結(jié)論也基本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說,由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,只有30%來自于新的消費者,剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者,這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此,現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系,并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存
15、在的品牌來說,大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠,而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明,2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是:經(jīng)常性重復(fù)購買;惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列;樹立口碑;對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌,即使是面對更好的產(chǎn)品特點,更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者,那么品牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、
16、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠,就是說,由廣告認識產(chǎn)生試用期望,導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化,被強化的態(tài)度如果總是肯定的,就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化,重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為,消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是:旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講,廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺,增加了對品牌的忠誠。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是市場定位的
17、核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場,就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象,以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此,廠商最初可能有多
18、種品牌定位,但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢,并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別于競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,為企業(yè)進占市場,拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位,沒
19、有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性??傊?jīng)過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果,也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功??梢哉f,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的核心,是市場定位的擴展的延伸,是實現(xiàn)市場定位的手段,因此,品牌定位的過程也就是市場定位的過程,其核心是STP,即細分市場、選擇目標市場和具體定位。(1)市場細分。市場細分是指企業(yè)
20、根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的,有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下,消費者的需求是多樣化的,而且人數(shù)眾多,分布廣泛,任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分,向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異,但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分,確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有:地理標準、人口標準、心理標準和行為標準,根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)
21、根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點選擇一定的細分標準,并按此標準進行調(diào)查和分析,最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時,分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時,就必須考慮綜合使用上述四個標準,資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應(yīng)符合以下要求:細分后的市場必須是具體、明確的,不能似是而非或泛泛而談,否則就失去了意義;細分后的市場必須是有潛力的市場,而且有進入的可能性,這樣對企業(yè)才具有意義,如果市場潛力很小,或者進入的成本太高,企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在
22、顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場細分的基礎(chǔ)。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點,以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模,估計可能的獲利水平?!傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦颍髽I(yè)在實際操作時,應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。(2)目標市場的確定。在市場細分的基礎(chǔ)上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標市場。確定目標市場的程序是:a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量,評估時應(yīng)考慮三個方面的因素:細分市場的規(guī)模,細分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸
23、引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的,一般來說,潛在需求規(guī)模越大,細分市場的實際容量也越大。但是,對企業(yè)而言,市場容量并非越大越好,“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言,市場規(guī)模越大需要投入的資源越多,而且對大企業(yè)的吸引力也就越大,競爭也就越激烈,因此,選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力,競爭者越多,競爭越激烈,該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況,即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌
24、產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商,這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模,從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多,且實力強大,或者進入壁壘、退出壁壘較高,且已存在替代品牌,則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場,柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈,實力雄厚,占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤,樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴大市場份額,中小企業(yè)要進入這樣一個市場,成功的可能性很小,如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價格的能力很強,則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件,也是關(guān)鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程,有長期目標和短
25、期目標,企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為,每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務(wù),進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此,雖然某些細分市場具有較大的吸引力,有理想的需求規(guī)模,但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致,企業(yè)也應(yīng)放棄進入。而且,即使和企業(yè)目標相符,但企業(yè)的技術(shù)資源、財力、人力資源有限,不能保證該細分市場的成功,則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此,對細分市場的評估應(yīng)從上述三個方面綜合考慮,全面權(quán)衡,這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估,品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場,這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場,下面要考慮的就是進入目標市場的方式,即企業(yè)如何進入的問題,在此提供五種
26、進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營,滿足該市場的需求,在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如,太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功,現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場,也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本,以有限的投入突出品牌形象,但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標市場,在幾個市場上同時進行品牌營銷,這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系,但企業(yè)在每個市場上都能
27、獲利。比如,寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險,企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如,只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者;或者為大學實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品,包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計,只注重各細分市場之間的共同特征,推出一個品牌,采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法,以達到快速樹立
28、品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時,公司宣布說:本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求,只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用,不需要進行細分市場的調(diào)研和評估。但是風險也比較大,畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會,以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標市場,分別設(shè)計不同的產(chǎn)品,提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求,這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設(shè)計、型號各異的品牌,以滿足家庭
29、、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。差異性進入由于針對特定目標市場的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市場占有率,但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點,企業(yè)在選擇時應(yīng)考慮自身的資源條件,結(jié)合產(chǎn)品的特點,選擇最適宜的方式進入。(3)品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講,品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢,是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此,對品牌經(jīng)營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略,建立他所希望的,對該目標市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析,主要是
30、為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的,企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下:(1)產(chǎn)品利益定位策略。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值,希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益,因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效,品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論,但由于消費者能記住的信息是有限的,他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”,沃爾沃汽車定位于“安全”
31、等就是基于這一定位策略。(2)情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。(3)自我表達利益定位策略。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介,使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶
32、醉地說著“Qoo”,這個有點兒笨手笨腳,卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面:1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,對于企業(yè)來說,這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性,從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格;對于消費者來說,通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進而形成品牌忠誠,可以在一定程度上降
33、低購買的認知風險,減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象,促進產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受,通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解,消費者對于品牌的忠誠度不斷提高,奠定了一定的客戶基礎(chǔ),促進了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標通過法律注冊后,就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒;另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢,從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。
34、企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然,品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn),也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升,得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍,一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益;另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用,企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益,約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新,企業(yè)應(yīng)對市場的變化,不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰舊產(chǎn)品,品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量,消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛,不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌的營運管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),對于品牌的管理直
35、接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞,因此企業(yè)應(yīng)當對品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當監(jiān)控品牌運營狀況為了提高品牌的運營效果,企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況,及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患,盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯,是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標、管理商標為了提高企業(yè)品牌的保護率,對商標進行注冊是非常必要的,大部分商標的注冊任務(wù)企業(yè)習慣委托商標代理機構(gòu)辦理,這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展,將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標注冊有關(guān)的文件;要收集、整理保護商標專用權(quán)的有關(guān)資料,以及投訴材料和處理意見;要收集、整理商
36、標的使用和營業(yè)成果,相關(guān)的宣傳費用,這些將成為處理商標侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強品牌全員意識、提高品牌運營效率,需要進行知識產(chǎn)權(quán)教育,舉辦講座、出版刊物進行宣傳,增強企業(yè)員工對于品牌保護意識,只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍,才能增強品牌運營的凝聚力和整體優(yōu)勢。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡單,選擇性不大的小商品,如
37、小農(nóng)具;臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下,短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽,迅速打開市場,獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔或
38、少承擔產(chǎn)品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌,也存在著一些風險和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會陷入銷售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?;旌鲜褂们皟烧叩钠放?,企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點??傊?,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有
39、四種策略可供選擇:(1)個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是:使企業(yè)能針對不同細分市場的需要,有針對性地開展營銷活動;采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于,品牌較多會影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強的財力做后盾,因此,一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團的所有家電均使用海
40、爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)計費,降低促銷成本,同時,如果品牌聲譽很高,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問題,會影響整個品牌形象,危及企業(yè)的聲譽。(3)分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類,并分別使用不同的品牌。這樣,同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略,不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略,以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如,健力寶集團,飲料類使用的品牌為“健力寶”,運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如,美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車,既有各自的個別品牌,像
41、“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計,在過去10年里,美國新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如,寶潔公司在中國市場,先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開
42、發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團,以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點:一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,增加產(chǎn)品的知名度,使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時,也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風險。首先,一個品牌的延伸一旦失敗,還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標顧客是那些并不富
43、裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯,但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次,品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們,品牌延伸對企業(yè)而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。所以,在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點:(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸,極
44、有可能是拔苗助長。例如,海爾集團不打無把握之仗,它不斷積蓄力量,等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面,已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ),發(fā)揮海爾的品牌效益,無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。(2)品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是,對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短,浪費品牌資產(chǎn);太長,“品牌傘效應(yīng)”會減弱,子品牌無法及時得到母品牌的有力支持,成長艱難;太慢
45、,浪費品牌機會;太快,則會造成母品牌被嚴重透支。(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當注重延伸的范圍,不應(yīng)造成負面影響。不當?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V,而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年,“麥當勞”在全球范圍內(nèi)大舉進軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域,并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大,很難自然過渡,因此,“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問,沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此,在品牌質(zhì)
46、量上,不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢,更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量,使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好,其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好,從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外,在品牌延伸前,企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析,確定品牌延伸的方向,從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。(5)延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認為,每一個延伸品牌,都必須選擇自己的細分市場,形成獨特的市場區(qū)隔,塑造獨特的品牌個性,形成獨特的市場價值,吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔,一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭,自相殘殺,品牌內(nèi)耗的結(jié)果,會造成大量品牌死亡;另一方面,一
47、些市場上又留下空當,給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水,海飛絲是去頭屑的,飄柔是柔順飄逸的,沙宣是烏黑亮澤,市場區(qū)隔非常明顯,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源,那么,開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如,海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同,它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,張瑞敏總裁分析認為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會讓你去吃,而吃死魚又會鬧肚子?;铘~不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。5
48、、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面:可以占據(jù)更多的貨架空間,從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會;可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者;多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性,從而占領(lǐng)不同的細分市場;發(fā)展多種品牌,可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭,提高企業(yè)的整體效益。例如,寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌,針對不同的消費群體,突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立,互不影響,即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭,不會損害整個企業(yè)的利益。但是,品牌并非多
49、多益善。在推出多種品牌時,可能每種品牌都只有很小的市場占有率,而無一個特別獲利的,那么采用多品牌策略對企業(yè)來說,就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌,集中力量于少數(shù)有利的品牌;發(fā)展新的品牌,應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌,而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化,企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此,企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名,當它決定開發(fā)摩托車時,采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適,于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時,使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進行重
50、新定位的時候,企業(yè)需要考慮以下兩個問題:將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用,包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠,重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進行分析,權(quán)衡利弊,從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度,而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為,甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如,在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中,消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感,注重家庭溫馨和諧、親朋好友,親情無時無刻
51、不在人們的生活中,并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費者的情緒、情感,滿足消費者的情感需求,進而使之萌發(fā)購買動機,實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言,會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱,或看到該企業(yè)商品的標志,就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上,消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動,以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù),這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會,也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會
52、。因此,企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先,使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意,即全方位的滿意。其次,使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止,都小心呵護他們,即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式,節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化,不管是新產(chǎn)品的推出,還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓,企業(yè)勢必都面
53、臨著品牌策略的選擇問題。頭腦風暴法頭腦風暴法是由美國創(chuàng)造學家A.F.奧斯本于1939年首次提出,1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。它采用會議的形式,引導(dǎo)每個參加會議的人圍繞某個中心議題,廣開思路,激發(fā)靈感,毫無顧忌地發(fā)表獨立見解,通過相互交流,在頭腦中進行智力碰撞,不斷產(chǎn)生新的火花,使討論得到升華,最終使得出的結(jié)論更富有創(chuàng)造性,更具有挑戰(zhàn)力。使用該方法時,應(yīng)遵循如下原則:(1)歡迎各抒己見,自由鳴放。創(chuàng)造一種自由的氣氛,激發(fā)參加者提出各種各樣的想法。(2)明確討論問題的范圍,以便使注意力集中。(3)不能對別人的意見提出反駁和批評,不管這種設(shè)想是否可行和適當。(4)鼓勵參加者對自己和
54、他人已提的方案進行補充、改進和綜合。(5)追求數(shù)量,多多益善。意見越多,產(chǎn)生好意見的可能性越大。(6)不允許參加者用先準備好的發(fā)言稿。(7)與會人員一般在1015人,會議時間一般在2560分鐘為最佳。與會人員的選擇需要注意這樣幾點:(1)如果參與者相互認識,要從同一職位(職稱或級別)的人員中選取,領(lǐng)導(dǎo)人員不應(yīng)參加,否則可能會對參與者造成某種壓力。(2)如果參與者互不認識,可從不同職位(職稱或級別)的人員中選取,但不應(yīng)宣布參與人員的身份和職稱,不論成員的職稱或級別的高低,都應(yīng)同等對待。(3)參與者的專業(yè)應(yīng)力求與所論及的決策問題相一致,最好包括一些學識淵博,對所論及問題有較深理解的其他領(lǐng)域的專家。
55、頭腦風暴法能激發(fā)創(chuàng)造性思維火花,使參加會議的成員不斷涌現(xiàn)新的設(shè)想;獲取信息量大,考慮預(yù)測因素多,提供的方案比較全面和廣泛。但同時也有缺點,比如:受權(quán)威的影響在所難免,不利于充分發(fā)表意見,創(chuàng)造性思維會受到一定抑制;受表達能力的影響,有專家雖有不錯的設(shè)想而且很有創(chuàng)造性,但不能很好表達等。決策樹法決策樹法利用概率論的原理,用圖形表達決策問題。用決策點代表決策問題,用方案分枝代表可供選擇的方案,用概率分枝代表方案可能出現(xiàn)的各種結(jié)果,經(jīng)過對各種方案在各種結(jié)果條件下?lián)p益值的計算比較,為決策者提供決策的依據(jù)。決策樹由五個要素構(gòu)成:決策點、分枝、方案節(jié)點、結(jié)果節(jié)點和剪枝。具體實施的步驟如下:(1)擬定各種備選
56、方案,畫出決策樹;(2)推測不同自然狀態(tài)下的概率及損益值,并標在相應(yīng)的概率分枝上、結(jié)果節(jié)點上;(3)計算益損期望值;(4)比較各方案的期望值,進行比較選擇,凡是期望值小的方案一律剪掉。決策樹法的優(yōu)點是用圖形反映決策過程,直觀形象,而且邏輯思路清晰,比較適宜復(fù)雜的多級風險型決策問題。決策的類型依據(jù)不同的標準,決策可以分成許多類型,了解各種不同類型的特點,有助于管理者合理決策。1、按決策的重要程度可分:經(jīng)營決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策經(jīng)營決策又稱企業(yè)戰(zhàn)略決策,對企業(yè)而言是最重大、至關(guān)重要的決策,比如確定或改變企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標,新產(chǎn)品開發(fā),企業(yè)上市,兼并企業(yè),合資經(jīng)營,擴展生產(chǎn)能力等。它具有全局
57、性、長期性和戰(zhàn)略性,影響時間長、范圍廣的特點。決策的重點在于解決組織與外部環(huán)境問題,注重組織整體績效的提高。一般是高層管理者做出。管理決策的制定必須納入經(jīng)營決策的軌道,為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務(wù),比如機構(gòu)重組、人事調(diào)整、資金籌措與使用等,它具有局部性、中期性與戰(zhàn)術(shù)性,影響時間較短和范圍較小的特點。決策的重點是對組織內(nèi)部資源進行有效地組織和利用,以提高管理效能。一般是中層管理者做出。業(yè)務(wù)決策具有瑣細性、短期性與日常性的特點。業(yè)務(wù)決策是企業(yè)為了解決日常工作和業(yè)務(wù)活動中的問題而作出的決策,比如庫存控制、食堂飯菜的品種、職工洗澡時間等。它屬單純執(zhí)行性決策,決策的重點在于對日常作業(yè)進行有效地組織,以提高作業(yè)
58、效率。一般是基層管理者做出,2、按決策問題所處的條件可分:確定性決策、風險性決策和不確定性決策確定性決策是指決策者確知環(huán)境條件,每一種備選方案只會產(chǎn)生一種確定無疑的結(jié)果,只要比較各個方案的結(jié)果,就可以做出選擇。風險性決策是指決策者不能預(yù)先確知環(huán)境條件,可能會出現(xiàn)幾種狀態(tài),對可能出現(xiàn)的狀態(tài)數(shù)目與概率可以預(yù)先估計,在不同的狀態(tài)下,每一種備選方案可能會產(chǎn)生幾種不同的結(jié)果,因此不管哪種方案都有風險。不確定性決策是指決策者不能預(yù)先確知環(huán)境條件,可能會出現(xiàn)的幾種狀態(tài)的數(shù)目與概率無從估計,對每一種備選方案可能產(chǎn)生的后果也難以估計,這種備選方案的不確定性來自于環(huán)境的不穩(wěn)定性。決策者只能依靠自己的經(jīng)驗、直覺和估
59、計作出決策。3、按決策是否具有重復(fù)性劃分:程序化決策和非程序化決策程序化決策是指對經(jīng)常出現(xiàn)的例行公事所做的決策,也稱常規(guī)決策,主要處理常規(guī)性、重復(fù)性的問題,比如常用物資的采購、“三包”產(chǎn)品質(zhì)量問題的處理、何時報銷管理人員的差旅費等。這些問題反復(fù)或按照一定的頻率出現(xiàn),其特點和規(guī)律性易于掌握,因而通??蓪⑦@類問題的決策程序固定下來,制定成規(guī)章或標準來加以解決。每當這些問題出現(xiàn)就可以按規(guī)定來決策,不必每次重新做決策。非程序化決策是指那些非例行的、沒有先例可依據(jù)的新問題所做的決策,也稱非常規(guī)決策。比如新產(chǎn)品的開發(fā)、市場開拓、企業(yè)規(guī)模擴大等。對這些問題的決策要考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化,無法用常規(guī)的辦法來
60、處理。對這類決策,決策者往往沒有固定的模式、規(guī)則和處理經(jīng)驗可循,完全靠決策者的洞察力、判斷力、知識和信念來解決。4、按決策的主體分:個體決策和集體決策個體決策是指決策的診斷活動、設(shè)計活動、選擇活動由一個人來完成,不需要其他人參與。個體決策具有果斷性、責任明確、效率高的優(yōu)點;但同時具有效果差、相關(guān)人員接受度不高的缺點。集體決策是指決策的診斷活動、設(shè)計活動、選擇活動由兩個人以上的群體來完成,哪怕其中只有一個環(huán)節(jié)是群體完成,也可稱為集體決策。集體決策具有決策質(zhì)量高、所選方案接受度高的優(yōu)點;但同時具有決策成本高、效率低的缺點。無論是何種決策都有其優(yōu)缺點,不能簡單地說某種決策一定優(yōu)于另外一種決策,只能是
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