東方時(shí)代廣場購物中心規(guī)劃案

1、東方時(shí)代廣場購物中心策劃案筆者擔(dān)任茂業(yè)百貨營銷副總經(jīng)理分管市場營銷、市場開拓與新店選址，我依照自己具有房地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢，重點(diǎn)主抓了東方時(shí)代廣場市場調(diào)查與總體策劃，帶領(lǐng)茂業(yè)百貨市場部同仁分批前后考察了廣州天河城與上海正大廣場，依照兩年研究MALL的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積存，對(duì)華強(qiáng)北集中市場調(diào)研兩個(gè)月，總體策劃方案完善分析歷時(shí)半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場分析指導(dǎo)了建筑布局，而且利用空中花園會(huì)所合理地進(jìn)行商業(yè)與住宅銜接策劃，運(yùn)用洋流理論對(duì)華強(qiáng)北十層購物中心的商業(yè)布局進(jìn)行詳細(xì)策劃，取得了大都市核心商圈策劃購物中心的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在購物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。 1.廣州天河城廣場的

2、啟發(fā) 廣州天河城廣場位于天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿(mào)區(qū)中心，廣州地鐵一號(hào)線出口位于廣場內(nèi)。周圍高級(jí)商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作為購物中心選址特不合適。 天河城始建于年，首期建筑面積萬平方米，總投資億元人民幣?，F(xiàn)廣場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達(dá)到萬平方米。年月日開業(yè)，日均客流量萬人。 天河城不斷汲取國內(nèi)外購物中心治理經(jīng)驗(yàn)，廣場租金逐年上升，年為萬元，到年差不多達(dá)到1.6億多元，物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。 2.華強(qiáng)北東方時(shí)代廣場調(diào)查與分析 東方時(shí)代廣場原屬于東方時(shí)代廣場公司，因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給深圳茂業(yè)集團(tuán)，商場由茂業(yè)百貨經(jīng)營。茂業(yè)集團(tuán)收購?fù)恋亟ㄔO(shè)東方

3、廣場總投資6億元，前期開發(fā)包括收購?fù)恋氐韧顿Y3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個(gè)億。 在深圳八大商圈中，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導(dǎo)以后深圳商業(yè)潮流之勢，已成為眾商家的必爭之地。 位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個(gè)廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場經(jīng)濟(jì)這只看不見的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家商場如新奇血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的深圳主打商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，深圳大動(dòng)脈深南大道橫貫其中，面積達(dá)1.6平方公里。商圈內(nèi)擁有50多萬居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng)10多萬人，交通四通八達(dá)，

4、20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)50萬人次。 隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮進(jìn)展，與往昔相比，近兩年來已發(fā)生了兩大變化：其一是老商圈成員不斷升級(jí)擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營方面，呈現(xiàn)出四大特色：1、模式新；2、檔次高；3、規(guī)模大；4、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子市場為龍頭，匯合了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲(chǔ)、金融等幾十個(gè)行業(yè)，特不是深圳書城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。 華強(qiáng)北商圈繁榮的源動(dòng)力來自于國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。深圳近幾年GDP一直保持13%左右的增長勢頭，高于全國平均水平。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購買力，使消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空

5、前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大幅度增長。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和深圳居民的消費(fèi)水平，我們初步測算出華強(qiáng)北商業(yè)街的零售市場飽和系數(shù)約為2.2萬元。隨著其二期改造方案的出臺(tái)與實(shí)施，必將喚起華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春”。 客流量既是商店經(jīng)營的前提，又是經(jīng)營的結(jié)果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接阻礙著調(diào)查商場的經(jīng)營狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布要緊指華強(qiáng)北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測試，以上幾個(gè)要緊地點(diǎn)的日平均客流量大約為28萬人次。 每個(gè)商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費(fèi)習(xí)性，為了對(duì)華強(qiáng)北商圈的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個(gè)初步的了解，我們進(jìn)行了街訪式問卷調(diào)查，

6、結(jié)果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點(diǎn)：1、工薪白領(lǐng)為主（占49%）；2、中青年、高學(xué)歷特征明顯；3、單身一族比例最大（占31.5%）；4、顧客要緊來自二級(jí)商圈(占52.1%)。 在顧客消費(fèi)習(xí)性方面，我們發(fā)覺：1、來華強(qiáng)北購物的顧客要緊是福田區(qū)居民，收入較高；顧客來華強(qiáng)北步行街以購物為主，商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)懷的首要因素；2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來華強(qiáng)北購物的要緊緣故；3、大型百貨商場仍為顧客購物的要緊場所。 4、華強(qiáng)北購買力最強(qiáng)的是白領(lǐng)人群。 華強(qiáng)北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析： （）華強(qiáng)北電子與電腦市場占據(jù)統(tǒng)治地位。 由于深圳電腦與電子硬件制造業(yè)的優(yōu)勢地位，深圳電腦與電子產(chǎn)品在國內(nèi)外市場保持強(qiáng)勁競

7、爭力。以賽格電子市場為龍頭，形成一批專業(yè)得電腦與電子市場，覆蓋珠三角，輻射全國。 （）專業(yè)服裝、電器市場與超市繁榮了華強(qiáng)北。以萬佳百貨華強(qiáng)北店和女的世界、順電家居廣場進(jìn)駐開業(yè)為標(biāo)志，華強(qiáng)北打破電子市場單一業(yè)態(tài)。 （）摩爾與大型百貨店成為后起之秀。 C-MALL銅鑼灣百貨開業(yè)，突出了華強(qiáng)北商業(yè)氣氛。茂業(yè)百貨進(jìn)駐改變了華強(qiáng)北商業(yè)競爭格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。 （）餐飲進(jìn)展迅速，休閑娛樂業(yè)進(jìn)展緩慢。 以華強(qiáng)路金融、餐飲一條街為標(biāo)志，餐飲業(yè)進(jìn)展迅速。深圳書城進(jìn)駐華強(qiáng)北形成氣候，由于營業(yè)面積較大，華強(qiáng)北讀者群素養(yǎng)超過東門，深圳書城在華強(qiáng)北得到良好進(jìn)展。 由于娛樂業(yè)缺乏創(chuàng)新，在華強(qiáng)北進(jìn)展緩慢，因此大型

8、創(chuàng)新娛樂休閑項(xiàng)目的引進(jìn)關(guān)于華強(qiáng)北以后進(jìn)展十分重要。 為了準(zhǔn)確定位東方時(shí)代廣場項(xiàng)目，筆者組織茂業(yè)百貨市場部調(diào)研兩個(gè)月時(shí)刻，對(duì)華強(qiáng)北商圈與東門商圈進(jìn)行了周密的調(diào)研，針對(duì)天虹商場等競爭對(duì)手進(jìn)行專題分析和研討，通過投資可行性研究以及經(jīng)營模擬分析，得出結(jié)論和定位： 東方時(shí)代廣場裙樓定位為服裝特色購物中心，其中女裝占有較大比例，注重休閑娛樂一體化，注重提升該廣場居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值。 考慮到華強(qiáng)北路的特點(diǎn)，目前購買華強(qiáng)北路住宅的專門多人將其用作小型辦公室，例如相鄰100米遠(yuǎn)的深圳群星廣場等95%以上住戶用于辦公出租，因此我們將住宅部分定位為小型SOH0，鑒于該地區(qū)住宅售價(jià)高特點(diǎn)，我們建議要緊考

9、慮小戶型SOHO,減輕置業(yè)者壓力. 3.東方時(shí)代廣場建筑策劃 東方時(shí)代廣場位于深圳華強(qiáng)北路，北面為嘉華大廈以及女的世界，南面為深紡大廈，西面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場。華強(qiáng)北作為深圳新興商圈，建筑密度極高，綠化面積少。 東方時(shí)代廣場占地6553.4平方米，建筑容積率7.5，總建筑面積66851平方米. 在建筑策劃構(gòu)思中，我們重點(diǎn)考慮東方時(shí)代廣場購物中心對(duì)人流的吸引和引導(dǎo)，要求減少對(duì)華強(qiáng)北路的壓迫感；由于建筑密度大，我們建議深圳建筑設(shè)計(jì)總院充分考慮高層住戶居住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶休閑娛樂，同時(shí)考慮與商場的有機(jī)和諧銜接。依照華強(qiáng)北商業(yè)特點(diǎn)與市場調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面積在3

10、萬平方米左右，差不多與茂業(yè)百貨東門店相近，依照茂業(yè)百貨的主題購物中心布局以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營實(shí)力，可能年銷售額10億元左右，年經(jīng)營利潤1億元左右。 4. 東方時(shí)代廣場建筑設(shè)計(jì) 深圳建筑設(shè)計(jì)總院依照進(jìn)展商提供的工程設(shè)計(jì)任務(wù)書、建設(shè)用地許可證等資料，對(duì)東方時(shí)代廣場的設(shè)計(jì)進(jìn)行了重要?jiǎng)?chuàng)新。設(shè)計(jì)師將主樓設(shè)計(jì)成為南北塔樓，并由華強(qiáng)北路向西后退，保證華強(qiáng)北路街道空間的開敞。 東方時(shí)代廣場地下三層，地上30層，負(fù)三樓、二樓作設(shè)備用房、物業(yè)治理用房以及車庫，能夠負(fù)一層至9層為商業(yè)裙樓。在商業(yè)裙樓設(shè)計(jì)中，依照業(yè)主開展室外營銷活動(dòng)以及吸引商業(yè)人流的需要，建筑物由華強(qiáng)北路向西后退20米，形成一個(gè)154平方米的小型綠色都

11、市廣場。建成后東方時(shí)代廣場中庭大方典雅 商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計(jì)10層，由于商業(yè)的專門需求，首層和10層層高為5米，首層6.5米高將更具有開敞感，2-9層為4.2米，商業(yè)總面積近3萬平方米。10層為架空轉(zhuǎn)換層，與裙樓屋頂一并設(shè)計(jì)為空中花園，空中花園面積為1396平方米。 商務(wù)會(huì)所：在9層及10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會(huì)所，健身、休閑、娛樂一體化，支撐購物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此，出于商務(wù)活動(dòng)的需要，我們要在商務(wù)會(huì)所設(shè)置多功能會(huì)議室和咖啡廳。 住宅：住宅總建筑面積19699平方米，10層以上到30層為住宅，住宅總戶數(shù)套，平方米200套，19-26平方米180套，77.

12、8平方米套。 外觀造型：東方時(shí)代廣場造型簡潔，富有層次感，裙樓以上的塔樓體型相同，保持整體的對(duì)稱統(tǒng)一。屋頂造型細(xì)膩大方，結(jié)合建筑的窗臺(tái)等元素的細(xì)部設(shè)計(jì)，視覺層次多，美觀而精巧。建筑的色彩設(shè)計(jì)明快大方，對(duì)墻面、玻璃等元素的色彩進(jìn)行深入、細(xì)膩的搭配，整體色彩和諧，簡潔明快。 停車場：設(shè)置地下停車場 停車位260個(gè) 5.購物中心交通組織 東方時(shí)代廣場東臨華強(qiáng)北路、北面為都市支路。要緊人流車流等來自華強(qiáng)北路，故將主入口設(shè)置在華強(qiáng)北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)出入口與周邊都市支路連通。公寓人流由都市支路引至西側(cè)入口。 裙樓購物中心設(shè)置四部電梯，貨梯一部，消防電梯一部，客梯一步，同時(shí)商場

13、中廳兩側(cè)設(shè)置自動(dòng)扶梯系統(tǒng)。擬在華強(qiáng)北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接進(jìn)入東方時(shí)代廣場二樓。 6.購物中心布局 大型式購物中心，準(zhǔn)確擊中女的世界、曼哈購物中心單一購物環(huán)境的缺陷，與天虹商場等百貨相比也具有明顯競爭優(yōu)勢。吸引客戶定位在中高檔白領(lǐng)為主的時(shí)尚購物中心。 依照洋流理論，在商場內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造“漁場”氛圍，在每層均合理安排動(dòng)態(tài)流線，確保人流通過大部分商鋪，通過休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四個(gè)角落設(shè)置興趣點(diǎn)，吸引客戶駐足。 ; 以上功能布局僅僅是差不多構(gòu)思，具體布局在開業(yè)時(shí)候會(huì)有相應(yīng)調(diào)整，重點(diǎn)依照客戶消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。 年可能10月華強(qiáng)北店開業(yè)，開業(yè)將采納立體式宣傳方式

14、，進(jìn)行大手筆策劃。 . 開業(yè)策劃 深圳茂業(yè)百貨國慶期間迎來進(jìn)展六年來最大的盛事，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店十一炫彩開幕，當(dāng)天即接待客流20多萬人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來數(shù)十萬的人流。 茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司，建成后經(jīng)營面積將達(dá)到八萬平方米，首期開放四萬平方米，二期將于明年五月開放。 華強(qiáng)北店匯聚了深圳最多的時(shí)尚品牌，更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑起至尊時(shí)尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個(gè)樓層，都能夠欣喜地發(fā)覺許多之前在深圳未曾見過的品牌，如流行元素來自法國與日本的臺(tái)灣知名女孩服飾品牌花木馬，在美國、澳洲廣為流行的美國牛仔品牌VIGOSS，國際知名化妝品品牌蘭蔻、香