品牌管理-課件完整版電子教案

1、CH01 品牌概論 前面的話實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，舉一反三換位思考（消費(fèi)者、廠商、渠道商）課程分?jǐn)?shù)（平時(shí)40，期末60） 平時(shí)：紀(jì)律、聽課、發(fā)言 期末考試方式（開卷）奧運(yùn)之于國家形象 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌的基本概念和品牌的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)品牌在企業(yè)現(xiàn)代營銷中的主要意義掌握品牌具有的功能與作用理解品牌思想的演進(jìn)歷程學(xué)習(xí)品牌理論的發(fā)展。 CH01 品牌概論第一節(jié) 品牌定義第二節(jié) 品牌的功能與作用第三節(jié) 品牌理論的發(fā)展 第一節(jié) 品牌定義一、品牌的定義二、品牌的實(shí)質(zhì)三、品牌思想的演進(jìn) 一、品牌的定義品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英語中意指：燃燒著的木頭，（古時(shí)烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，

2、以示所有權(quán)的）標(biāo)記。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA，1960）：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 大衛(wèi)艾克認(rèn)為，“品牌是一種可辨識(shí)的名稱和符號(hào)（比如標(biāo)識(shí)語、商標(biāo)或者包裝樣式），用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 菲利普科特勒（PhiLip Kotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 大衛(wèi)奧格威（DavidOgiLv）指出：品牌

3、是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲益、廣告風(fēng)格的無形組合。里克萊茲伯斯（Rik Riezebos）等認(rèn)為，“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來意義的一切標(biāo)識(shí)”。 二、品牌的實(shí)質(zhì)競爭的層次 價(jià)格 品牌 標(biāo)準(zhǔn) 一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn) 品，四流企業(yè)賣企業(yè)。 WAPI DVD （HD-DVD？藍(lán)光DVD？中國的？ ） 品牌的實(shí)質(zhì)第一、品牌是消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的橋梁 第二、品牌是企業(yè)的“市場符號(hào)”第三、品牌資產(chǎn)增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力 延伸閱讀：注意力經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)的緣起注意力及注意力技術(shù)注意力

4、經(jīng)濟(jì) 注意力經(jīng)濟(jì)的緣起即使在很偏僻的地方，觀眾依然關(guān)注NBA中如科比等明星的比賽，而不愿看本地球員的比賽。對(duì)于足球更是如此，叉腰肌。國外球隊(duì)中的中國人這說明：處于金字塔頂端的少數(shù)明星吸引了大部分觀眾的注意力資源頂端優(yōu)勢 8020原則 長尾 英特爾的總裁葛魯夫指出：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀(jì)的主宰”電訊頻寬不是問題，人類的頻寬才是問題。腦白金超級(jí)女生武林大會(huì) 最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的是一位心理學(xué)家桑蓋特,1990年他發(fā)表 “The Economy of Attention and the Development Psychology ”。加州洛杉

5、磯大學(xué)的查理德.萊漢姆 ,1994年5月發(fā)表注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)一文。 1997年4月，米切爾.高德哈伯參加一個(gè)“數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”提交“注意力經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)的自由經(jīng)濟(jì)”一文。1997年，最早的一本注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克。 注意力及注意力技術(shù)注意力：是人們對(duì)主體、客體、信息關(guān)注的選擇度和持久度。注意力的度量注意力的長度注意力的寬度注意力的高度注意力的長度。一件事物如果被人記住，則意味著可能產(chǎn)生持續(xù)的注意力。因而注意力的長度指的是對(duì)一件事物的注意力能夠持續(xù)多長時(shí)間。 影響因素主要有：（1）從記憶的規(guī)律看，在短

6、期內(nèi)多次看到同一件事物，很容易引起人們的注意，并被記住；（2）簡單、通俗、卻給人啟發(fā)的事物容易被人記住；（3）給人印象深刻體驗(yàn)的事物，容易被人記?。唬?）對(duì)比性強(qiáng)、與眾不同的事物容易引起注意滿足人們天然好奇的需求；（5）特征明顯的事物容易被人記住。 注意力的寬度。是一個(gè)客體被注意的群體的范圍，也就是什么樣的東西最容易流行。影響注意力寬度的因素有：（1）大家關(guān)注的東西容易流行；（2）大家容易學(xué)習(xí)、模仿的東西容易流行。注意力的高度。指一個(gè)客體被注意的群體的高度。人的注意力總是愿意投向杰出者身上，并且愿意隨著杰出者而調(diào)整自己的注意力。例如，很多追星族愿意隨著自己的偶像而改變自己的生活方式。 注意力技

7、術(shù)注意力獲取注意力擴(kuò)展注意力集中注意力路徑娛樂營銷與體驗(yàn)營銷 注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象明星體制：注意力集中起來就產(chǎn)生明星。歌星、影星 明星體制： 體育明星網(wǎng)絡(luò)紅人是“注意力經(jīng)濟(jì)”的杰出代表 芙蓉姐姐（照片和美字之間的反差越大越有喜劇效果） 天仙MM 宋祖德楊麗娟 美女經(jīng)濟(jì)香車美女人體藝術(shù)T臺(tái)美女作家（給我一本書，我讓自己哭泣；給我一支筆，我讓世界哭泣 ） 三、品牌思想的演進(jìn)是隨著市場營銷的演進(jìn)而演進(jìn)的 第二節(jié)品牌的功能與作用一、品牌與名牌二、品牌與產(chǎn)品三、品牌的功能四、品牌的作用 一、品牌與名牌品牌與名牌是兩個(gè)既緊密聯(lián)系又向區(qū)別的兩個(gè)概念。 名牌是品牌，品牌卻非一定是名牌。 創(chuàng)建品牌的道路就是追求名牌的

8、道路，名牌是企業(yè)經(jīng)過不懈努力追求而達(dá)成的目標(biāo)。 名牌的三個(gè)要素： 1、知名度與美譽(yù)度 青島啤酒 2、顧客忠誠與市場份額 3、品質(zhì)與服務(wù)（產(chǎn)品的質(zhì)的基礎(chǔ)） 勞斯萊斯 二、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌的載體，每一個(gè)品牌后面都有一個(gè)產(chǎn)品，品牌通過產(chǎn)品來充分體現(xiàn)其形象，資產(chǎn)和整體利益。 品牌就是產(chǎn)品，但它是加上其它各種特性的產(chǎn)品，這些差異也許是理性的、可見的（與品牌的業(yè)績有關(guān)），或更加具有的象征性、更情感化、更不可見（與所表現(xiàn)的品牌有關(guān)）。 可口可樂 三、品牌的功能識(shí)別功能信息濃縮功能 （長虹、海爾 ）安全功能 （VOLVO-戴安娜-事件營銷）附加價(jià)值功能 （顧客價(jià)值） 四、品牌的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.產(chǎn)

9、品來源識(shí)別2.產(chǎn)品制造者責(zé)任確定 3.風(fēng)險(xiǎn)減少 4.尋找成本減少5.與生產(chǎn)者的承諾、契約 6.象征性的符號(hào)7.質(zhì)量符號(hào) 品牌對(duì)制造商的作用1.處理和劃分簡單化的識(shí)別方式2.法律保護(hù)的唯一特征3.滿足消費(fèi)者的質(zhì)量水平符號(hào)4.賦予產(chǎn)品唯一聯(lián)系的意思5.競爭的有利資源 6.長期投資回報(bào) 第三節(jié)品牌理論的發(fā)展一、品牌理論的縱深發(fā)展二、品牌理論的橫向拓展 一、品牌理論的縱深發(fā)展品牌定位理論 品牌資產(chǎn)理論 品牌關(guān)系理論 品牌生態(tài)理論 品牌競爭理論 品牌精神理論 二、品牌理論的橫向拓展服務(wù)品牌理論 （EMS、順豐、圓通）網(wǎng)絡(luò)品牌理論 雇主品牌理論（最受尊敬企業(yè)）個(gè)人品牌理論 （個(gè)人魅力）CH02 品牌定位與

10、品牌個(gè)性 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解定位與品牌定位掌握品牌定位的過程及定位策略掌握品牌個(gè)性特征的基本內(nèi)容和品牌個(gè)性塑造。 第一節(jié) 定位與品牌定位第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略第三節(jié) 品牌個(gè)性特征第四節(jié) 品牌個(gè)性塑造 第一節(jié) 定位與品牌定位一、品牌定位理論二、品牌定位的概念 一、品牌定位理論將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＝柚掷m(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個(gè)位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個(gè)字眼，一個(gè)獨(dú)一無二的品牌聯(lián)想。特勞特的二元法則：任何一個(gè)市場最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競爭的局面。海飛絲占領(lǐng)的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了營養(yǎng)頭發(fā)。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國占據(jù)近七成

11、的份額。 Positioning,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它從受眾的角度進(jìn)行審視，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入調(diào)查研究，從而對(duì)信息進(jìn)行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo)受眾的頭腦中建立獨(dú)特的記憶方法?？铺乩誗TP步驟 細(xì)分市場Segmentation，目標(biāo)市場Targeting，占據(jù)特定位置Positioning 特勞特提出了“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的概念”定位，因而他被譽(yù)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則”的人。美國西南航空公司副總裁唐瓦倫丁所說：“營銷心法的第一條，就是通讀定位這類書。 做一個(gè)一句話能說清楚的企業(yè)中國企業(yè)的“定位” 宏觀層次的定位，行業(yè)-西北航空 微觀層次的

12、定位，中國動(dòng)向CEO秦大中認(rèn)為：“定位可能是一種天賦的一個(gè)東西，實(shí)際上這個(gè)品牌生出來，它就必然會(huì)存在一種定位，只要我公司存在，肯定也會(huì)有一種定位，多元化是一種定位，但是單一化同樣也是一種定位”。 (位置而已)格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌認(rèn)為，“如果在這個(gè)市場定位，作為企業(yè)在某些方面，比方說市場營銷方面，我們整個(gè)產(chǎn)品定位方面，價(jià)格定位方面.定位是有用的” （你看懂了嗎） 二、品牌定位的概念科特勒：設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。特勞特：對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，

13、從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 90%以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo) “要做某某領(lǐng)域的第一”，這是企業(yè)的主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)智和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是“由外而內(nèi)”的。 樂百氏 “做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者”定位第二，定位不符合心智已有的認(rèn)知 定位的力量，來自對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，不能違背認(rèn)知基礎(chǔ)。 茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒，茅臺(tái)啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺(tái)” “快活林”姜茶， “養(yǎng)胃不上火”，姜養(yǎng)胃？ 第三，把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位 青島啤酒 “激

14、情成就夢想” TCL “創(chuàng)意感動(dòng)生活” NIKE JUST DO IT! 第四，基于市場進(jìn)行定位 STP的分析，是市場競爭狀況而非心智中的競爭狀況，難以有效打入消費(fèi)者心智。 金葉神白酒，五糧液生產(chǎn)，定位是“成功人士的選擇”。心智已有選擇“茅臺(tái)和五糧液” 清火氣養(yǎng)元?dú)膺\(yùn)動(dòng) 涼茶老大 第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略一、品牌定位的流程二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程企業(yè)優(yōu)勢分析市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價(jià)值觀 定位的中心在于消費(fèi)者心靈 提煉品牌核心價(jià)值 勞斯萊斯的核心價(jià)值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車” 建立優(yōu)秀的品

15、牌聯(lián)想（麥當(dāng)勞）有效地傳遞品牌定位理念 強(qiáng)化定位理念 (腦白金)品牌再定位 二、品牌的定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位 比附定位 （早年的蒙牛）空檔定位 （娃哈哈新品“營養(yǎng)快線” ）USP定位-Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷售主張 （農(nóng)夫山泉 ）文化定位 （萬寶路香煙 ） 情感心理定位 （納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫你干活啦” ）產(chǎn)品特點(diǎn)定位 （云南白藥牙膏）利益定位 （“高露潔，沒有蛀牙”，“保護(hù)嗓子，就選金嗓子喉寶” ）消費(fèi)者定位 （Bentley）情景定位 （閑趣，有點(diǎn)餓時(shí)墊墊饑） 質(zhì)量/價(jià)格定位 （戴爾電腦 “物超所值，實(shí)惠之選”；沃爾瑪 “天天低價(jià)”； ）生活情調(diào)定

16、位 （情調(diào)餐廳）檔次定位 （海了去了） 第三節(jié) 品牌個(gè)性特征一、個(gè)性二、品牌個(gè)性的含義三、品牌個(gè)性的來源四、品牌個(gè)性化的意義五、品牌個(gè)性的維度 一、個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷地反映。 二、品牌個(gè)性的含義品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。品牌個(gè)性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合。 研究表明，可口可樂在西方被認(rèn)為是傳統(tǒng)的和正宗的，而百事可樂則代表著年輕和充滿活力。 三、品牌個(gè)性的來源產(chǎn)品本身-功能、名稱、外觀、價(jià)格品牌使用者 廣告及其代言人 （許三多） 品牌創(chuàng)始人 四、品牌個(gè)性化的意義有利于形成差異

17、化價(jià)值 有利于提供購買動(dòng)機(jī)價(jià)值 有利于消費(fèi)者與品牌的溝通 有利于提升品牌價(jià)值 五、品牌個(gè)性的維度Big Five模型 （Aaker） 真誠、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和粗獷 美國品牌個(gè)性維度的核心是“強(qiáng)壯”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黃勝兵、盧泰宏（2003）闡釋了中國的品牌個(gè)性維度“仁、智、勇、樂、雅”。 第四節(jié) 品牌個(gè)性塑造一、品牌個(gè)性塑造的原則二、品牌個(gè)性塑造的四大步驟 一、品牌個(gè)性塑造的原則持續(xù)一致性原則 (格力的堅(jiān)持)獨(dú)特性原則 人性化原則 二、品牌個(gè)性塑造的四大步驟諳熟品牌個(gè)性特征 一切從品牌核心價(jià)值出發(fā) （可

18、口可樂的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)” ）考慮品牌定位及消費(fèi)者期望 （Chivas）鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求 CH03 品牌成長 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新品牌建立的過程中各種品牌要素的設(shè)計(jì)原則；了解品牌生命周期理論，知曉品牌在其成長的過程中所經(jīng)歷的階段及各階段的主要特征；了解領(lǐng)導(dǎo)品牌的特征及其市場價(jià)值和創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的主要策略；理解品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)對(duì)于新品牌建立的重要性。 第一節(jié) 新品牌建立第二節(jié) 品牌的成長第三節(jié) 做品牌領(lǐng)導(dǎo)者第四節(jié) 品牌追隨者 第一節(jié) 新品牌建立一、品牌建立的要素二、品牌識(shí)別 一、品牌建立的要素品牌要素是指用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。品牌基礎(chǔ)要素有：品牌名稱、

19、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲、包裝和標(biāo)志符號(hào)。名不正，則言不順；言不順，則事不成(論語.子路) （一）新品牌的命名 1）簡單、易拼寫、易發(fā)音 2）品牌名稱趨向于中性詞的選用 3）非凡的、與眾不同的 4）有助于品牌聯(lián)想（雪碧、金利來） lenovo意大利甜點(diǎn) 里斯 （二）新品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志圖形 品牌標(biāo)志色 （三）新品牌建立的其他品牌要素1.廣告語 提高品牌的知名度 傳達(dá)品牌的價(jià)值 金利來 “男人的世界”， 利用感性訴求，以情動(dòng)人 突出品牌的特色 體現(xiàn)品牌的時(shí)代精神（最多） 我能，只要你想等2.品牌包裝三精牌葡萄糖酸鈣口服液 “藍(lán)色的，好喝的” 二、品牌識(shí)別品牌識(shí)別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、

20、名稱、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識(shí)別是品牌整體形象的構(gòu)建。 第二節(jié) 品牌的成長一、品牌生命周期二、影響品牌成長的因素三、品牌消亡的原因 一、品牌生命周期曼弗雷布魯恩:品牌生命周期由6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段 瓊斯:品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段（指從品牌進(jìn)入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時(shí)間）和再循環(huán)階段 本書觀點(diǎn)：導(dǎo)入期、知名美譽(yù)期、忠誠期和老化期 導(dǎo)入期：戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌定位和品牌推廣 品牌知名美譽(yù)期 ：提高顧客的滿意度，培養(yǎng)品牌的市場美譽(yù)度，塑造品牌個(gè)性 。品牌忠誠期 ：品牌的維護(hù)與完善 。品牌老

21、化期 ：品牌更新 二、影響品牌成長的因素一）交易促銷 回籠資金二）消費(fèi)者促銷 吸引試用者，但會(huì)影響品牌聲譽(yù)，最多只能每12至18個(gè)月使用一次。 三）廣告 四）價(jià)格 格蘭仕 五）分銷 貨物的快速順暢影響消費(fèi)者的購買和忠誠。58%的消費(fèi)者會(huì)因缺貨轉(zhuǎn)向競爭品牌。五谷道場六）公共關(guān)系 TOP奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃 三、品牌消亡的原因一）市場的變遷 1.新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn) 2.政府和社會(huì)對(duì)市場的規(guī)范 3.消費(fèi)時(shí)尚的變化。 二）產(chǎn)品功能劣勢 三）品牌管理失誤 萬家樂、亞細(xì)亞品牌出租 第三節(jié) 做品牌領(lǐng)導(dǎo)者一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)益二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位三、實(shí)施品牌攻勢營銷，維護(hù)強(qiáng)勢地位 一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有

22、的權(quán)益最大的益處是為品牌創(chuàng)造強(qiáng)有力的盈利能力。 市場占有率10%，投資收益率（ROI）為8%；市場占有率在1020%之間，ROI約為14%；市場占有率在2030%之間，ROI約為22%；市場占有率在3040%之間，ROI約為24%；市場占有率在40%以上時(shí)，ROI約為29%。 彼得多伊爾(Peter Doyle， 1989)就英國的雜貨類品牌來講，一號(hào)品牌會(huì)產(chǎn)生6倍于二號(hào)品牌的銷售回報(bào)，而三號(hào)、四號(hào)品牌則沒有利潤。就美國的消費(fèi)品來講，一號(hào)品牌獲得的投資回報(bào)率為20%，二號(hào)品牌大約為5%左右，而其他品牌則要虧損。贏得一個(gè)新顧客的成本可能610倍于維持一個(gè)老客戶的成本。 二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位高露潔

23、（Colgate）創(chuàng)立于1806年寶潔（P&G）成立于1837年西門子（Sinemens）創(chuàng)建于1847年荷蘭的喜力（Heineken）啤酒誕生于1864年雀巢（Nestle）咖啡誕生于1867年百威（Budweiser）啤酒創(chuàng)立于1876年聯(lián)合利華（Unilever）成立于1885年可口可樂1886年創(chuàng)立強(qiáng)生（Johnson&Johnson）醫(yī)藥公司成立于1888年菲利浦成立于1891年百事可樂（Pepsi）成立于1898年 1.品牌領(lǐng)導(dǎo)者提供了始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競爭對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。2.在研發(fā)和營銷（廣告和分銷）上的巨額投資。2006年微軟的研發(fā)資金達(dá)到65.8億美元，占

24、年收入比例為14.9%。 3.品牌領(lǐng)導(dǎo)者通過改變產(chǎn)品配方、包裝或市場定位等方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。 三、實(shí)施品牌攻勢營銷，維護(hù)強(qiáng)勢地位一）品牌攻勢營銷的內(nèi)涵 （POISE ）P(Profitable)盈利性 O(Offensive)進(jìn)攻性I(integrated)整體性 S(strategy)戰(zhàn)略性E(effectively)有效實(shí)施 第四節(jié) 品牌追隨者一、品牌追隨者及其特征二、品牌追隨者的市場利益三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略四、實(shí)施差異化營銷，成為強(qiáng)勢品牌 一、品牌追隨者及其特征一）品牌追隨者的戰(zhàn)略思想就是“模仿”。 二）品牌追隨者的模仿并不等同于簡單的“復(fù)制”。 三）中小企業(yè)和大型企業(yè)皆可

25、為之 二、品牌追隨者的市場利益一）降低開發(fā)成本 IBM 二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 成熟的需求、技術(shù)和商業(yè)模式 三）借勢出名 比附定位 四）避免激烈競爭，蓄勢待發(fā)。 三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略品牌追隨者的跟隨策略 1.產(chǎn)品跟隨2.渠道跟隨 麥當(dāng)勞 肯德基3.傳播跟隨 “怕上火，就喝潘高壽”，“上清飲，就是不上火”，“和其正，去火氣，養(yǎng)元?dú)狻薄?.包裝跟隨 5.名稱跟隨假冒偽劣嫌疑 四、實(shí)施差異化營銷，成為強(qiáng)勢品牌差異化營銷策略的選擇 1)目標(biāo)市場的差異化 2)品牌定位的差異化 有藥好得更快些 3)產(chǎn)品差異化 4)定價(jià)策略的差異化 蘇泊爾愛仕達(dá) 5)促銷策略的差異化 6)分銷渠道的差異化。 CH04 品牌發(fā)展戰(zhàn)

26、略 學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握單一品牌策略、多品牌策略的內(nèi)涵和特征。基本運(yùn)用相關(guān)基本理論于實(shí)踐。理解品牌特許經(jīng)營模式的特點(diǎn)、類型及基本要求。 第一節(jié) 單一品牌戰(zhàn)略第二節(jié) 品牌延伸戰(zhàn)略第三節(jié) 多品牌戰(zhàn)略第四節(jié) 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 第一節(jié) 單一品牌戰(zhàn)略一、單一品牌策略的概念二、單一品牌策略的類型三、單一品牌策略遵循的規(guī)律 一、單一品牌策略的概念單一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又稱統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，指企業(yè)成功推出一種品牌后，延伸至其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。 二、單一品牌策略的類型一）線內(nèi)單一品牌策略 ：與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌。 益達(dá)木糖醇1

27、）有助于維持品牌形象的一致性。 2）增加新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場的機(jī)會(huì)。 3）降低促銷費(fèi)用，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 “哇哈哈”這一品牌延伸到兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。 二）跨類單一品牌策略 ，又稱范圍品牌策略。指企業(yè)把具有相同質(zhì)量和能力但不同于已有品牌的產(chǎn)品，使用統(tǒng)一品牌。 1）建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)。鄂爾多斯男裝、女裝、羊毛衫、內(nèi)衣、皮業(yè)和羽絨 2）樹立穩(wěn)定的質(zhì)量形象。SIEMENS 3）提高新產(chǎn)品宣傳效率。 VI開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用明細(xì)VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)（費(fèi)用明細(xì)） ：企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) 5000元 企業(yè)標(biāo)志及標(biāo)志創(chuàng)意說明 1000元 標(biāo)志墨稿 500元 標(biāo)志反白效果圖 500元 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化制圖 800

28、元 標(biāo)志方格坐標(biāo)制圖 800元 標(biāo)志預(yù)留空間與最小比例限定 400元 標(biāo)志特定色彩效果展示 1000元 ：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體 5000元 企業(yè)全稱中文字體 500元 企業(yè)簡稱中文字體 500元 企業(yè)全稱中文字體方格坐標(biāo)制圖 1000元 企業(yè)簡稱中文字體方格坐標(biāo)制圖 1000元 企業(yè)全稱英文字體 500元 企業(yè)簡稱英文字體 500元 企業(yè)全稱英文字體方格坐標(biāo)制圖 500元 企業(yè)簡稱英文字體方格坐標(biāo)制圖 500元 ：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（色彩計(jì)劃） 3500元 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色（印刷色） 1000元 輔助色系列 500元 下屬產(chǎn)業(yè)色彩識(shí)別 500元 背景色使用規(guī)定 200元 色彩搭配組合專用表 800元 背景色色度、色

29、相 500元 開發(fā)費(fèi)用之冰山一角VI設(shè)計(jì)費(fèi) ：企業(yè)造型（吉祥物） 10000元 吉祥物彩色稿及造型說明 4500元 吉祥物立體效果圖 1000元 吉祥物基本動(dòng)態(tài)造型 1000元 企業(yè)吉祥物造型單色印刷規(guī)范 1500元 吉祥物展開使用規(guī)范 2000元 ：企業(yè)象征圖形 3000元 象征圖形彩色稿（單元圖形） 600元 象征圖形延展效果稿 1000元 象征圖形使用規(guī)范 700元 象征圖形組合規(guī)范 700元 ：企業(yè)專用印刷字體 2000元 企業(yè)專用印刷字體 2000元 ：基本要素組合規(guī)范 2500元 標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字組合多種模式 500元 標(biāo)志與象征圖形組合多種模式 500元 標(biāo)志吉祥物組合多種模式 50

30、0元 標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖形、吉祥物組合多種模式 500元 基本要素禁止組合多種模式 500元 4：企業(yè)車體外觀設(shè)計(jì) 7100元 公務(wù)車 800元 面包車 700元 班車 1000元 大型運(yùn)輸貨車 1100元 小型運(yùn)輸貨車 1000元 集裝箱運(yùn)輸車 1200元 特殊車型 1300元 5：標(biāo)志符號(hào)指示系統(tǒng) 49600元54100元 企業(yè)大門外觀 2000元3500元 企業(yè)廠房外觀 2000元5000元 辦公大樓體示意效果圖 1500元 大樓戶外招牌 500元 公司名稱標(biāo)識(shí)牌 1000元 公司名稱大理石坡面處理 1500元 活動(dòng)式招牌 500元 公司機(jī)構(gòu)平面圖 1000元 大門入口指示 100元

31、玻璃門 1000元 樓層標(biāo)識(shí)牌 1000元 方向指引標(biāo)識(shí)牌 500元 公共設(shè)施標(biāo)識(shí) 600元 布告欄 500元 生產(chǎn)區(qū)樓房標(biāo)志設(shè)置規(guī)范 1000元 立地式道路導(dǎo)向牌 1000元 立地式道路指示牌 1000元 立地式標(biāo)識(shí)牌 1500元 歡迎標(biāo)語牌 1000元 戶外立地式燈箱 1000元 停車場區(qū)域指示牌 1500元 立地式道路導(dǎo)向牌 1500元 車間標(biāo)識(shí)牌與地面導(dǎo)向線 1500元 車間標(biāo)識(shí)牌與地面導(dǎo)向線 1200元 生產(chǎn)車間門牌規(guī)范 2000元 分公司及工廠豎式門牌 2500元 門牌 1500元 生產(chǎn)區(qū)平面指示圖 2500元 生產(chǎn)區(qū)指示牌 2500元 接待臺(tái)及背景板 2500元 室內(nèi)企業(yè)精神口號(hào)

32、標(biāo)牌 500元 玻璃門窗醒示性裝飾帶 1500元 車間室內(nèi)標(biāo)識(shí)牌 2000元 警示標(biāo)識(shí)牌 1500元 公共區(qū)域指示性功能符號(hào) 1200元 公司內(nèi)部參觀指示 1300元 各部門工作組別指示 2500元 內(nèi)部作業(yè)流程指示 1500元 各營業(yè)處出口通路規(guī)劃 1200元 6：銷售店面標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 20000元 小型銷售店面 2000元 大型銷售店面 2500元 店面橫、豎、方招牌 2000元 導(dǎo)購流程圖版式規(guī)范 1500元 店內(nèi)背景板（形象墻） 2000元 店內(nèi)展臺(tái) 2000元 配件柜及貨架 2500元 店面燈箱 2000元 立墻燈箱 2500元 資料架 1500元 垃圾筒 500元 室內(nèi)環(huán)境 3000元

33、 7：企業(yè)商品包裝識(shí)別系統(tǒng) 37000元 大件商品運(yùn)輸包裝 5000元 外包裝箱（木質(zhì)、紙質(zhì)） 5000元 商品系列包裝 10000元 禮品盒包裝 6000元 包裝紙 2000元 配件包裝紙箱 5000元 合格證 500元 產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡 1000元 存放卡 500元 保修卡 200元 質(zhì)量通知書版式規(guī) 300元 說明書版式規(guī)范 1000元 封箱膠 800元 會(huì)議事務(wù)用品 1500元 8：企業(yè)廣告宣傳規(guī)范 109500元 電視廣告標(biāo)志定格 5000元 報(bào)紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄） 10000元 雜志廣告規(guī)范 10000元 海報(bào)版式規(guī)范 5000元 系列主題海報(bào) 12000元 大型路牌版

34、式規(guī)范 8000元 燈箱廣告規(guī)范 1000元 公交車體廣告規(guī)范 1000元 雙層車體車身廣告規(guī)范 2000元 恤衫廣告 1000元 橫豎條幅廣告規(guī)范 2000元 大型氫氣球廣告規(guī)范 2000元 霓紅燈標(biāo)志表現(xiàn)效果 1000元 直郵宣傳頁版式 1000元 廣告促銷用紙杯 500元 直郵宣傳三折頁版式規(guī)范 1000元 企業(yè)宣傳冊(cè)封面、版式規(guī)范 5000元 年度報(bào)告書封面版式規(guī)范 3000元 宣傳折頁封面及封底版式規(guī)范 3000元 產(chǎn)品單頁說明書規(guī)范 1000元 對(duì)折式宣傳卡規(guī)范7 1000元 網(wǎng)絡(luò)主頁版式規(guī)范 500元 分類網(wǎng)頁版式規(guī)范 1000元 光盤封面規(guī)范 1000元 擎天拄燈箱廣告規(guī)范 2

35、000元 墻體廣告 2500元 樓喜歡你的作品,向你學(xué)習(xí)燈箱廣告規(guī)范 1000元 戶外標(biāo)識(shí)夜間效果 2000元 展板陳列規(guī)范 3000元 柜臺(tái)立式廣告規(guī)范 2000元 立地式規(guī)范 2000元 懸掛式規(guī)范 1500元 產(chǎn)品技術(shù)資料說明版式規(guī)范 2000元 產(chǎn)品說明書 500元 路牌廣告版式 1000元 9：展覽指示系統(tǒng) 9650元 標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)、展板形式 1000元 特裝展位示意規(guī)范 1500元 標(biāo)準(zhǔn)展位規(guī)范 1000元 樣品展臺(tái) 1500元 樣品展板 1500元 產(chǎn)品說明牌 2500元 資料架 150元 會(huì)議事務(wù)用品 1000元 10：再生工具 19500元 色票樣本標(biāo)準(zhǔn)色 5000元 色票樣本輔

36、助色 5000元 標(biāo)準(zhǔn)組合形式 1000元 象征圖案樣本 3500元 吉祥物造型樣本 5000元 （注：以上VI識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用為329950元 三）完全單一品牌策略 ：企業(yè)與品牌名稱合二為一，且生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。 1）加深企業(yè)和產(chǎn)品印象。 海爾 2）保護(hù)企業(yè)名稱專有權(quán)。 佳能局限性 ：1）降低品牌的影響力。 2）不利單一品牌的垂直延伸。 3）一損俱損 （三結(jié)石） 三、單一品牌策略遵循的規(guī)律一）體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 二）積累品牌資產(chǎn) 三）延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 第二節(jié) 品牌延伸戰(zhàn)略一、品牌延伸的概念和類型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和類型品牌延

37、伸（Brand Extension）是指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱用來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 1專業(yè)化延伸（Special Extension）專業(yè)關(guān)聯(lián)性 2一體化延伸（Integration Extension）3多樣化延伸（Diversification Extension）完全不相關(guān)，如皮爾卡丹高檔衣服、香煙、家具等 二、品牌延伸的利弊利 1對(duì)原有品牌的有利方面 （1）提高原有品牌形象 （2）擴(kuò)大市場覆蓋面 （3）為后續(xù)延伸作鋪墊 成功的品牌延伸，促使品牌與產(chǎn)品獨(dú)立，降低品牌與產(chǎn)品間的黏度 2品牌延伸對(duì)新產(chǎn)品的有利方面 （1）提高新產(chǎn)品的可接受性 （2）提高促銷效率 在美國市場推出一

38、個(gè)新產(chǎn)品，需要3000萬至5000萬美元的費(fèi)用，而采用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)省總成本的40%至80%。 （3）滿足消費(fèi)者的多樣化需求 弊1淡化并損害原有品牌的形象2消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 999啤酒3產(chǎn)生株連效應(yīng) 巨人“腦黃金” 外，還有“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健品 ， “腦黃金”下滑 三、品牌延伸的有效策略（一）加強(qiáng)品牌延伸的管理 1從企業(yè)戰(zhàn)略高度研究品牌延伸 2綜合權(quán)衡各種因素 3一套科學(xué)完整的品牌管理系統(tǒng)(二)保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值(三)把握企業(yè)的市場環(huán)境(四)實(shí)施主副品牌策略農(nóng)夫山泉 第三節(jié) 多品牌戰(zhàn)略一、多品牌戰(zhàn)略概述二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析三、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施四、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略

39、的幾個(gè)誤區(qū) 一、多品牌戰(zhàn)略概述多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略，是指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略。 應(yīng)用多品牌策略應(yīng)具備的條件 1.目標(biāo)消費(fèi)群的需求差異大，有一定的市場容量2.企業(yè)管理能力高，實(shí)力雄厚 寶潔公司每開發(fā)一個(gè)新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達(dá)2000多萬元美元。 二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析1.占有更大的貨架空間，擠占競爭者的貨架空間2.利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場覆蓋面3.借助不同的品牌突出各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化的需求4.能較好地分散風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力5.有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高企業(yè)的效率6.獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益7.降低業(yè)務(wù)退

40、出壁壘優(yōu) 劣1.促銷費(fèi)用高，增加企業(yè)的成本開支2.不同品牌之間存在著相互競爭3.不利于樹立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象 三、多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施市場細(xì)分差異需求獨(dú)立的傳播溝通策略。對(duì)各個(gè)品牌的價(jià)格、渠道等進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行單獨(dú)管理與維護(hù)。 四、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)誤區(qū)數(shù)量誤區(qū)速度誤區(qū)資源平均分配的誤區(qū) 歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94% 其他誤區(qū) 頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品 。二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、G

41、arnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV 。彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) 。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克) 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。發(fā)用品牌：KERASTASE卡詩、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。 第四節(jié) 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略一、特許經(jīng)營的含義二、特許經(jīng)營

42、的類型三、品牌特許經(jīng)營的溯源四、品牌特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)及雙方權(quán)力義務(wù)五、品牌特許經(jīng)營與品牌連鎖經(jīng)營 一、特許經(jīng)營的含義品牌特許經(jīng)營，或者稱作品牌特許加盟，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事品牌的經(jīng)營活動(dòng)，并向特許經(jīng)營者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 二、特許經(jīng)營的類型一）政府授權(quán)特許經(jīng)營 。從事社會(huì)公共資源的開發(fā)和利用 ，如奧運(yùn)會(huì)人民大會(huì)堂指定專用產(chǎn)品 二）商業(yè)特許經(jīng)營 1）產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營 2）生產(chǎn)特許經(jīng)營 3）特許加盟連鎖 4）專利及商業(yè)秘密特許 三、品牌特許經(jīng)營的溯源現(xiàn)代特許

43、經(jīng)營的鼻祖美國勝家縫紉機(jī)公司于1865年成立 2003年，我國的特許經(jīng)營企業(yè)在1900家左右，加盟店7萬多家，涉及的行業(yè)超過50家，；2005年，全國已有近2500個(gè)特許經(jīng)營體系。 四、品牌特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)及雙方權(quán)力義務(wù)1.對(duì)受許人的好處 1）風(fēng)險(xiǎn)小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 2）受許人可以得到系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。 3）受許人擁有自己的公司，獨(dú)立經(jīng)營。 4）可以使用特許人的商標(biāo)與服務(wù)，減少廣告宣傳費(fèi)用，達(dá)到良好的宣傳效果。 5）可以得到加盟總部或銀行的財(cái)務(wù)支持。 優(yōu) 2.對(duì)特許人的好處 1）不受資金限制，迅速擴(kuò)展規(guī)模。 2）受許人較高的積極性 3）可以獲得政府的支持 4）可獲取受許人支付的權(quán)利使用費(fèi)和合同

44、規(guī)定的其他費(fèi)用。 優(yōu) 1.對(duì)受許人而言 1）受到協(xié)議的限制和監(jiān)督，受許人缺乏自主權(quán)。 2）特許人出現(xiàn)決策錯(cuò)誤時(shí)，受許人會(huì)受到牽連。 3）過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r。自己的業(yè)務(wù)發(fā)展速度過快時(shí)，總部的后續(xù)服務(wù)跟不上。 4）需要定期不定期地向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，包括加盟費(fèi)和管理費(fèi)等，比如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。劣 2.對(duì)特許人而言 1）容易對(duì)有些資源失去控制。 2）管理網(wǎng)絡(luò)日益龐大，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的降低。 “株連” 3）受許人地位剛性。 4）合同限制了戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)，企業(yè)擴(kuò)展受到限制。劣 五、品牌特許經(jīng)營與品牌連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指

45、，在商業(yè)流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。 區(qū)別1.產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同2.管理模式不同3.涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不同（連鎖多限于商業(yè)和服務(wù) ）4.法律關(guān)系不同5.限制方式不同 （虛擬經(jīng)營利用多種社會(huì)資源）CH05 品牌整合營銷傳播 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解整合營銷傳播的思想和實(shí)踐活動(dòng)；領(lǐng)會(huì)品牌是如何進(jìn)行整合營銷傳播的；掌握品牌整合營銷傳播的效果評(píng)價(jià)方法。 第一節(jié) 整合營銷傳播思想第二節(jié) 品牌的整合營銷傳播第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌營銷傳播 第一節(jié) 整合營銷傳播思想一、整合營銷傳播的概念二、整合營銷傳播的關(guān)鍵特征三、

46、整合營銷傳播理論的發(fā)展階段四、整合營銷傳播的程序 一、整合營銷傳播的概念 Integrated Marketing Communication，IMC 整合營銷傳播之父唐E舒爾茨（Don.E.Schultz） 是一個(gè)制訂并執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)受眾的各種說服性營銷傳播計(jì)劃的的過程，其目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、顧客等直接利益相關(guān)者，還包括大眾，政府，社會(huì)團(tuán)體等間接利益相關(guān)者。Speak With One Voice 二、整合營銷傳播的關(guān)鍵特征一）傳播過程始于消費(fèi)者二）使用各種形式與方法和消費(fèi)者溝通三）營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用四）和消費(fèi)者建立關(guān)系五）最終影響消費(fèi)者行為 三、整合營銷傳播理論的發(fā)展階段一）孕育階段：

47、20世紀(jì)80年代以前 ，這一時(shí)期代表性的營銷理論4Ps理論和定位理論 。二）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代 ，對(duì)理論進(jìn)行描述和定義，并從企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度研究整合營銷傳播，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。三）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代 4Cs理論成為整合營銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念。 將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系 四）成熟階段：21世紀(jì)至今 四、整合營銷傳播的程序一）建立消費(fèi)者資料庫二）研究消費(fèi)者的行為三）選擇和消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)四）發(fā)展傳播溝通策略五）營銷工具的創(chuàng)新六）傳播手段的組合 06市營一學(xué)生的“超級(jí)菜場”，請(qǐng)規(guī)劃IMC 第二節(jié) 品牌的整合營銷傳播一、品牌整

48、合營銷傳播的涵義二、品牌整合營銷傳播的特點(diǎn)三、品牌整合營銷傳播的要素四、品牌整合營銷傳播的作用五、品牌整合營銷傳播的原則六、品牌整合營銷傳播效果評(píng)價(jià) 一、品牌整合營銷傳播的涵義品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。 二、品牌整合營銷傳播的特點(diǎn)一）目標(biāo)性二）互動(dòng)交流性三）統(tǒng)一性四）連續(xù)性五）動(dòng)態(tài)性 三、品牌整合營銷傳播的要素一）廣告二）促銷三）公關(guān)四）事件營銷 蒙牛五）人員銷售 可口可樂的鋪貨六）直復(fù)營銷（電話銷售、郵購 等）七）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力 馬云與贏在中國八）關(guān)系營銷 和上面的公關(guān)對(duì)

49、比下 四、品牌整合營銷傳播的作用一）提升企業(yè)品牌形象二）節(jié)約經(jīng)營成本三）提高企業(yè)利潤能力 五、品牌整合營銷傳播的原則一）以消費(fèi)者為核心二）以關(guān)系營銷為目的三）雙向的交流循環(huán)原則 六、品牌整合營銷傳播效果評(píng)價(jià)一）品牌知曉品牌知曉的測定采用的是在品牌傳播前后消費(fèi)者對(duì)品牌名稱記憶的改變，常用的方法有：品牌識(shí)別法、品牌回憶法和品牌聯(lián)想法。品牌識(shí)別法就是在品牌傳播前后測定品牌的知曉水平。品牌回憶法是從目標(biāo)市場選出一種消費(fèi)者樣本群，要他們列出某一類產(chǎn)品的不同品牌名字，推測整個(gè)目標(biāo)市場的品牌知曉程度。品牌聯(lián)想則是把一系列包括品牌的物體呈現(xiàn)給被試者，要求被試者回答有關(guān)品牌的名稱， 二）品牌態(tài)度品牌態(tài)度分為理性

50、品牌態(tài)度和情感品牌態(tài)度。理性品牌態(tài)度是消費(fèi)者根據(jù)推理結(jié)果形成的對(duì)品牌的總體判斷。（多重屬性指數(shù)法和思維誘導(dǎo)法測定 ）而情感品牌態(tài)度則是消費(fèi)者基于個(gè)人情感產(chǎn)生的對(duì)品牌的意見。（語意差別尺度和透射技術(shù) ） 三）品牌偏好。排隊(duì)法和配對(duì)比較法。四）品牌購買五）重復(fù)購買。再購買測定和購買百分?jǐn)?shù)的測定 六）品牌滿意度七）品牌忠誠 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌營銷傳播一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播的影響二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播策略 一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌傳播的影響一）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播的影響 1網(wǎng)絡(luò)空間使得消費(fèi)者更加重視品牌的體驗(yàn)。 2網(wǎng)絡(luò)的交互性，使品牌傳播模式由傳統(tǒng)的單向傳播演變?yōu)殡p向互動(dòng)傳播。 3網(wǎng)絡(luò)品牌傳播具備更強(qiáng)的實(shí)時(shí)

51、可控性。二）網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌傳播 2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到19億元，同比增長了759；2006年的份額也超過了40億，而2007年僅上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告就接近了40億。 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告（旗幟廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)廣告、對(duì)聯(lián)廣告、插入式廣告）新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)有電子郵件廣告，搜索引擎廣告，窄告、博客廣告以及及時(shí)通訊窗口廣告等 三）虛擬社區(qū)與品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播（綠盛） 同步虛擬社區(qū)如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)游戲，異步社區(qū)如BBS等。 二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播策略一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播的媒體策略 1品牌傳播的網(wǎng)站建設(shè)策略 2品牌的虛擬社區(qū)傳播策略 3品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策略二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播的國際策略 1國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播

52、的語言策略 2國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的文化策略CH06 品牌維護(hù) 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌管理必然性，了解商標(biāo)管理的基本特征和作用，了解品牌危機(jī)的特點(diǎn)和品牌規(guī)劃管理的意義。理解品牌管理的內(nèi)容，理解商標(biāo)管理的具體內(nèi)容，理解品牌危機(jī)的分類和防范，理解品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容。掌握品牌管理的方式，掌握品牌危機(jī)的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。 第一節(jié) 品牌管理第二節(jié) 商標(biāo)管理第三節(jié) 品牌危機(jī)管理第四節(jié) 品牌規(guī)劃管理 第一節(jié) 品牌管理一、品牌管理的必要性二、品牌管理的內(nèi)容三、品牌管理的方式 一、品牌管理的必要性傳統(tǒng)營銷管理中，品牌只是產(chǎn)品策略中的一部分，品牌附屬于產(chǎn)品而存在 。競爭的發(fā)展使得品牌建設(shè)成為必然，為稻粱謀，為發(fā)展

53、謀也 二、品牌管理的內(nèi)容一）品牌的靜態(tài)管理 1、品牌設(shè)計(jì)、命名（美國杜克大學(xué)的著名品牌專家凱文凱勒教授認(rèn)為品牌命名要遵循五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可記憶性原則、有意義性原則、可轉(zhuǎn)換性原則、可適應(yīng)性原則和可保護(hù)性原則。 ）2、商標(biāo)注冊(cè)（在商標(biāo)的使用上，國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)認(rèn)定的兩個(gè)原則是“注冊(cè)在先”和“使用在先”） 二）品牌的動(dòng)態(tài)管理 1.品牌運(yùn)營管理 橫向管理可以說是一種短期管理，是品牌建立中的每一個(gè)具體行動(dòng)計(jì)劃。品牌運(yùn)營中的縱向管理是從一個(gè)相對(duì)較長的時(shí)期來管理品牌，保證品牌沿著一條正確的方向前進(jìn)，保證品牌在長期發(fā)展過程中明確方向，累積品牌資產(chǎn)。2.品牌修正 萬寶路香煙 三、品牌管理的方式一）傳統(tǒng)品牌管理組織1.業(yè)

54、主負(fù)責(zé)制。2.職能管理制。20世紀(jì)2050年代 二）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制（Product Brand Manager） 1931年由美國寶潔公司（P&G）首創(chuàng) “象牙” 和“佳美” 的競爭 麥克埃爾提出“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，并得到公司總裁杜布里（Deupree）贊同和支持 產(chǎn)品品牌經(jīng)理的職責(zé)包括：第一，在對(duì)市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，包括：細(xì)分市場的確定、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關(guān)等內(nèi)容。第二，組織、協(xié)調(diào)公司研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃展開自己工作。其基本思路是企業(yè)為每一個(gè)品牌安排一位

55、品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該品牌的各項(xiàng)活動(dòng)。 1.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的優(yōu)勢（1）加強(qiáng)市場導(dǎo)向，更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值。（2）增強(qiáng)公司各部門之間的協(xié)調(diào)性。（3）維持品牌的長期發(fā)展和整體形象。（4）創(chuàng)造良好的內(nèi)部競爭環(huán)境。（5）有助于培養(yǎng)管理人才。 2.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷（1）競爭有余而合作不足。（2）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)。（3）導(dǎo)致腐敗。 三）類別品牌經(jīng)理制（Category Brand Manager） ： 把企業(yè)商品進(jìn)行分類，摒棄以前按照產(chǎn)品分別委任經(jīng)理的制度，改之以按照產(chǎn)品的大類委任經(jīng)理。 四）企業(yè)品牌經(jīng)理制 重點(diǎn)培育企業(yè)品牌或旗幟品牌，并通過企業(yè)品牌與其他品牌之間的關(guān)系，使品牌系統(tǒng)中

56、的各品牌能夠相互支持，從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的收益最大化。 企業(yè)品牌經(jīng)理制產(chǎn)生的原因1）營銷環(huán)境的變化。2）市場競爭環(huán)境加劇。3）創(chuàng)建和維持品牌費(fèi)用昂貴。4）品牌分散管理削弱品牌競爭力。5）產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷越來越明顯。 建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的意義1）有利于從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行管理。2）有利于資源有效整合。3）有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌 （或旗幟品牌），以維持統(tǒng)一的公眾形象。 第二節(jié) 商標(biāo)管理一、商標(biāo)的特征二、商標(biāo)的作用三、商標(biāo)管理的具體內(nèi)容 一、商標(biāo)的特征 二、商標(biāo)的作用1.商標(biāo)管理是現(xiàn)代企業(yè)在市場發(fā)展中的根本保證。2. 商標(biāo)是推銷產(chǎn)品的傳播工具和競爭手段。3.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4.有利于

57、企業(yè)國際化。 三、商標(biāo)管理的具體內(nèi)容一) 依法獨(dú)立行使商標(biāo)權(quán)。二) 依法辦理商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓和使用許可。三) 依法辦理商標(biāo)權(quán)投資。四) 依法有效保護(hù)自己的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。 1.注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)?！巴薰薄巴尥薰薄ⅰ肮蕖?、“娃哈娃” 2.注冊(cè)防御商標(biāo)。多類別，奇瑞、飛度 3.注冊(cè)集體商標(biāo)。射陽大米、太倉肉松 4.及時(shí)境外注冊(cè)。“五糧液”、 “同仁堂” 、 “大白兔” 5.及時(shí)注冊(cè)企業(yè)域名。 第三節(jié) 品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)的特點(diǎn)二、品牌危機(jī)的分類三、品牌危機(jī)的防范四、品牌危機(jī)的處理策略 一、品牌危機(jī)的特點(diǎn)一) 突發(fā)性。二) 危害性。三) 必然性。四) 媒體的高關(guān)注性。 康泰克、三株 二、品牌危機(jī)的

58、分類一）按照性質(zhì)可分為兩類：產(chǎn)品質(zhì)量和非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。二）按形態(tài)分類 品牌危機(jī)從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進(jìn)型兩大類危機(jī)。1.突發(fā)型品牌危機(jī)1）形象類突發(fā)型品牌危機(jī)。反宣傳事件而引發(fā) 2）質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī)。3）技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)。 “康泰克”PPA 風(fēng)波 4）服務(wù)類突發(fā)型品牌危機(jī)。 “砸大奔事件” 2.漸進(jìn)型品牌危機(jī)。 1）品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。 2）品牌延伸策略失誤。 3）品牌擴(kuò)張策略失誤。 4）品牌內(nèi)外部環(huán)境的惡化。 品牌危機(jī)的類型可能不是那么單純，也許是幾種危機(jī)形式的復(fù)合體。 三、品牌危機(jī)的防范1.樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度 可口可樂 2.做好品牌的保護(hù)工作

59、。法律、生產(chǎn)、技術(shù)保護(hù) 3.注重品牌的創(chuàng)新與品牌開發(fā)。4.加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)和訓(xùn)練。5.建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。 四、品牌危機(jī)的處理策略1.承擔(dān)責(zé)任原則。2.真誠溝通原則。3.速度第一原則。4.系統(tǒng)運(yùn)行原則。5.權(quán)威證實(shí)原則。6.適時(shí)轉(zhuǎn)化原則。 2006十大危機(jī)案例 第四節(jié) 品牌規(guī)劃管理一、品牌規(guī)劃管理的意義二、品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容三、品牌規(guī)劃管理策略 一、品牌規(guī)劃管理的意義一是橫向發(fā)展，實(shí)行多元化戰(zhàn)略；二是縱向發(fā)展，奉行密集化戰(zhàn)略，品牌系成為市場發(fā)展的必然選擇。品牌系由兩個(gè)層次的品牌組成。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產(chǎn)商品牌；第二層是產(chǎn)品品牌。 二、品牌規(guī)劃管理的內(nèi)容1.品牌的本質(zhì)和價(jià)值。2

60、.品牌特征。3.品牌定位。4產(chǎn)品、品種與規(guī)格。5名稱。6包裝。7價(jià)格。8廣告和促銷。9分銷渠道。10競爭對(duì)手。11控制和評(píng)估。 三、品牌規(guī)劃管理策略提煉品牌的核心價(jià)值和愿景，并貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)。規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，推動(dòng)整合營銷傳播。建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。“太太”之“漢林清脂” 進(jìn)行理性的品牌延伸，追求品牌價(jià)值最大化。加強(qiáng)品牌管理，避免品牌危機(jī)。 CH07 品牌形象塑造 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌形象的概念、特點(diǎn)和構(gòu)成了解品牌形象力的基本特征，以及在市場營銷中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原則掌握品牌形象塑造的途徑。第一節(jié) 品牌形象的含義第二節(jié) 品牌形象力第三節(jié)