市場營銷的價格策略

1、市場營銷學第九章 價錢戰(zhàn)略.9-1 影響企業(yè)定價的主要要素價錢要素是市場營銷中最活潑、最敏感和最富于藝術性的要素。企業(yè)產(chǎn)品價錢的合理如何，很大程度上決議了購買者能否接受這個產(chǎn)品，也決議了企業(yè)產(chǎn)品的市場份額和盈利率，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的籠統(tǒng)，影響企業(yè)在市場中的競爭位置。價錢決策是構成企業(yè)市場營銷組合的重要的和根本的要素，最具科學性和戰(zhàn)略性。企業(yè)應盡能夠合理地制定價錢，并隨著環(huán)境的變化，及時對價錢進展修訂和調整。.一、企業(yè)定價根據(jù)是產(chǎn)品的價值產(chǎn)品價值是價錢構成的根底，價錢是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品同貨幣交換比例的指數(shù)。產(chǎn)品價值指的是凝結在產(chǎn)品中的普通人類勞動。衡量產(chǎn)品價值量的大小是由計算產(chǎn)品中所

2、包含的社會必要勞動時間所決議的。所以，消費某產(chǎn)品所運用的社會必要勞動可以時間就代表著該產(chǎn)品的的價值。價錢總是以價值為中心并圍繞著價值上下動搖，這就是價值規(guī)律的表現(xiàn)。價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟特征的重要規(guī)律，是研討價錢構成的實際指點。.二、影響企業(yè)定價的主要要素論述題：試述產(chǎn)品價錢的制約條件及其與產(chǎn)品價錢的關系。影響企業(yè)定價的主要要素有：1、市場需求及變化。普通來說，商品的本錢是企業(yè)定價的下限，而商品的價錢影響商品的需求，商品需求量的變化與商品價錢的變化呈反向變化，市場需求決議企業(yè)定價的上限。2、市場競爭情況?，F(xiàn)代經(jīng)濟中，市場競爭情況有四種根本情況：完全競爭、純粹壟斷、不完全競爭、寡頭競爭。.在完全

3、競爭市場上，價錢完全由供求關系決議，企業(yè)只能接受市場調理的價錢。在純粹壟斷市場上，壟斷企業(yè)有完全自在定價的能夠，但會遭到消費者心情和政府的干涉。在不完全競爭市場上，這是價錢競爭最猛烈的市場，企業(yè)根據(jù)本人的產(chǎn)品或效力的“差別優(yōu)勢來部分變動價錢，以獲取較高利潤。在寡頭競爭市場上，寡頭企業(yè)相互競爭又相互依存，哪一家都不能隨意改動價錢，假設一家企業(yè)的價錢變動，都會引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反響。.3、政府的干涉程度。我國現(xiàn)行國家定價、國家指點價和企業(yè)自主定價市場調理價三種價錢方式；政府依托金融、財政和價錢政策對企業(yè)定價進展指點、限制和規(guī)定。4、商品的特點。如商品的種類、規(guī)范化程度、商品的易腐、易毀、季節(jié)性

4、、時髦性、需求彈性、生命周期階段都直接制約著企業(yè)對產(chǎn)品價錢的制定。5、企業(yè)情況。企業(yè)的市場營銷才干和企業(yè)管理程度，如企業(yè)的規(guī)模與實力、銷售渠道、信息溝通、營銷人員的素質才干。直接決議了企業(yè)對產(chǎn)品價錢的能動性。.9-2 定價方法影響企業(yè)定價的最直接要素是本錢、需求和競爭三大要素。因此企業(yè)定價的方法也就分為三種根本方法，即本錢導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。一本錢導向定價法是以本錢為中心的定價方法，使傳統(tǒng)的較普遍的最根本的定價方法。詳細有：1、完全本錢加成法以產(chǎn)品總本錢消費本錢和銷售本錢，商業(yè)為進貨本錢，加上一定的加成率來制定價錢。.本錢加成定價法計算公式：商品售價=完全本錢1+加成率

5、 完全本錢 1-利潤率-稅率對于零售商業(yè)用毛利率計算，消費企業(yè)普通用本錢利潤率、資金利潤率、銷售利潤率計見P301頁例。2、邊沿本錢加成法邊沿奉獻定價法是僅計算可變本錢，不計算固定本錢，在變動本錢的根底上加上預期的邊沿奉獻。邊沿奉獻=價錢-單位變動本錢=.邊沿本錢加成法計算公式： 總變動本錢+邊沿奉獻 現(xiàn)實消費量銷售量假設：消費或銷售10000只某產(chǎn)品固定本錢 200000萬 單位固定本錢 20元可變本錢 150000萬 單位可變本錢 15元總本錢 350000萬 單位總本錢 35元只需產(chǎn)品定價超越15元，企業(yè)的固定本錢即可得到不同程度的補償，假設定為35元，可回收總本錢，把價錢定在1535元

6、之間就是邊沿奉獻定價。它在企業(yè)欲獲得短期現(xiàn)金收益，保證消費正常進展和吸引新顧客時常用單位產(chǎn)品定價=.如上例，企業(yè)銷售10000只，欲獲得十萬的邊沿奉獻，那么產(chǎn)品的定價為： 150000+100000 10000例題：某企業(yè)對某產(chǎn)品的固定本錢為20萬，每件產(chǎn)品的單位可變本錢為40元，當銷售量為10000件時，方案總奉獻為150000萬，計算此時，可給產(chǎn)品定價為多少？55元本錢導向定價法的優(yōu)點：簡單、合理，易為消費者用戶所接受；缺陷：不能反映市場需求和市場競爭情況。是保守的，確定產(chǎn)品定價下限的定價方法。單位產(chǎn)品定價=25元.二競爭導向定價法是以競爭為中心，以競爭對手的定價為根據(jù)的定價方法。詳細有：

7、1、隨行就市定價以行業(yè)平均價錢程度定價。依產(chǎn)品差別略高或等于或低于此價2、跟隨定價法以市場主導者的價錢規(guī)范定價。等于或略低于其價3、盈虧平衡定價法保本點定價。在降價競爭中要計算保本點價錢，根據(jù)盈虧平衡原理： F F P-V Q Q=保本點價錢=+V.此法實踐上是本錢導向定價，在此根底上有目的利潤定價法，即把目的利潤作為固定本錢分攤到每個產(chǎn)品上： F+利潤 Q銷售量4、密封遞價法招標定價主要是適用于招標運營，如建筑、裝潢包工，大型設備、原資料、消費流水線購買、和政府市場購買。在企業(yè)制定招標價錢是必需充分思索競爭要素，制定最適宜的報價。關鍵在于對競爭對手的報價分析和設置合理的利潤率。見P311表9

8、-1產(chǎn)品價錢=+V變動本錢.三需求導向定價法是以消費者的需求為中心，根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)產(chǎn)品價錢。主要有：1、了解價值定價法不是以本錢而是根據(jù)購買者在觀念上認同的價值了解價值來定價。如名牌法國香水，本錢十幾法郎而售價幾百法郎；夢特嬌襯衣，本錢上百元而售價上千元；腦白金，本錢幾十元而售價一百多元送禮價。掌握了解價值定價，關鍵在于正確判別購買者對商品的了解程度。見P322頁兩例留意深化了解。.2、區(qū)分需求定價法即按市場不同需求定價詳細有：1市場細分定價同種商品針對不同顧客對象采用不同的價錢。中外、成人兒童、學生、新老顧客不同價錢，價錢不敏感者“言無二價，價錢敏

9、感者“當面議價。2式樣差別定價同種產(chǎn)品不同的花樣、款式或包裝，定以不同的價錢。3銷售地點差別定價體育館、影劇院前后排，飯店的大堂和包廂，高級飯店、高檔文娛場所、旅游景點的定價。4時間季節(jié)差別定價淡旺季商品差價、節(jié)假日的客運、旅游門票等。例題：.以下哪種價錢方式屬于區(qū)分需求定價：A、公園門票對某些社會成員給與優(yōu)惠B、在節(jié)假日或換季時機舉行的“大甩賣、“酬賓大減價C、對不同的花樣、不同款式的商品所定的價錢不同D、對大量購買的顧客所給與的優(yōu)惠E、劇院里不同位置的座位的票價不同。A、C、E。.二、企業(yè)定價程序普通分為六個步驟1、確定企業(yè)定價目的；2、測定市場需求；3、估算商品本錢；4、分析競爭情況；5

10、、選擇定價方法；6、確定最后價錢。一企業(yè)的定價目的普通有八種：1投資收益率目的主要是行業(yè)中主導企業(yè)，由較高的威信和影響力，可以名牌來提攜新產(chǎn)品上市，以設定的投資利潤率，然后計算出產(chǎn)品的利潤額，加上單位產(chǎn)品總本錢，就成為產(chǎn)品的出賣價錢。也就是用盈虧平衡加上目的利潤來求算價錢。.2市場占有率目的通常是以低價上市產(chǎn)品，盡快讓產(chǎn)品占有市場。3穩(wěn)定價錢目的以堅持價錢相對穩(wěn)定，防止正面價錢競爭。通常行業(yè)中主導企業(yè)率先制定較長期的穩(wěn)定價錢，中小企業(yè)普通采用跟隨定價。4防止價值目的企業(yè)通常以對市場價錢有影響的競爭者的價錢為根底，采用隨行就市定價，防止猛烈的市場競爭。5利潤最大化目的有兩層含義，一是追求企業(yè)長期

11、利潤最大化，用低價浸透謀求高的市場占有率；二是企業(yè)整體效益最大化，產(chǎn)品上市用高價投放，或采用差別定價和需求導向定價謀求效益最大化。.6渠道關系目的以堅持企業(yè)與渠道成員的良好關系為定價的目的，通常用添加推行津貼，運用價錢折扣戰(zhàn)略，提高中間商運營的積極性。7度過困難目的在企業(yè)面臨嚴峻局面時，以維持企業(yè)的生存為目的，常用低價調整戰(zhàn)略，以邊沿奉獻定價，降價促銷，甚至低于本錢價，壓庫回收資金。8塑造籠統(tǒng)目的以塑造一定的產(chǎn)品市場籠統(tǒng)為目的，通常與企業(yè)產(chǎn)品的市場定位親密相關。企業(yè)具名牌籠統(tǒng)或技術領先優(yōu)勢，推出產(chǎn)品以高價投放，以產(chǎn)生高檔名牌產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價的籠統(tǒng)；企業(yè)以群眾化產(chǎn)品籠統(tǒng)定位，那么以穩(wěn)定價錢或低價推出

12、產(chǎn)品，以維護價廉物美的籠統(tǒng)。.二測定需求定價時的市場需求測定，主要是丈量產(chǎn)品的價錢需求彈性。供求規(guī)律是商品經(jīng)濟的根本規(guī)律，產(chǎn)品價錢受供求關系的影響，圍繞價值發(fā)生變動。市場上產(chǎn)品供大于求那么產(chǎn)品價錢必然下降，市場上產(chǎn)品供不應求那么刺激產(chǎn)品價錢上升。普通來說，價錢與需求量呈反比關系，需求量隨著價錢的上升而下降，隨著價錢的下降而上升。而價錢與供應量呈正比關系，價錢上升供應量添加，價錢下降供應量下降。供求平衡的價錢稱為市場平衡價錢。所以，需求決議企業(yè)制定價錢的上限。價錢對需求的影響，常用產(chǎn)品的價錢需求彈性來表示。.價錢需求彈性是指因價錢的變化所引起的需求呈相應的變動率，反映了需求變動對價錢變動的敏感程

13、度。常用需求價錢彈性系數(shù)E來表示。公式見P307頁價錢與需求成反比關系，所以彈性系數(shù)E是一個負數(shù)，運用其絕對值。計算結果有三種情況1E1，反映需求量與價錢等比例變化，稱為需求無彈性，價錢變動對總收入無影響。針對這種產(chǎn)品，企業(yè)可以預期盈利率為目的或以市場流行價錢進展定價，用其他營銷戰(zhàn)略來提高盈利率。.2E1，即價錢的微小變化能引起需求的大幅度變化，稱為需求彈性大，降低價錢，以薄利多銷，添加總收入；反之提價會使需求量銳減，影響總收入。如大部分耐用消費品，服裝、家電等都屬于此類3E1，即需求量的變化小于價錢本身的變動，稱為缺乏彈性，降價對需求刺激不大，而提價，對需求下降影響不大，可以添加總收入。如糧

14、食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。.例題：某產(chǎn)品某月的銷售量為3800件，價錢為8元/件，現(xiàn)提價1元，該月銷售量為3200件，求該產(chǎn)品的價錢需求彈性？用提價能否能提高企業(yè)的總收入？解： Q2 Q1/ Q1 3200-3800/3800 P2 -P1/ P1 9-8/8E=1.26，闡明價錢變動1%，需求變動1.26%闡明該產(chǎn)品需求變動百分比大于價錢變動百分比，產(chǎn)品需求彈性大，采用提價，需求下降幅度大，將影響企業(yè)總收入下降。答：略E=-1.26.影響價錢需求彈性的要素：1消費品占家庭預算中的分量小，需求彈性就小，即高價商品的需求彈性大于低價商品難的需求彈性。2有無替代品，替代品越多的商品，需

15、求彈性越大。消費資料的需求彈性小于消費品。3能否必需品，生活不需品的需求彈性較小，如糧食、食油、鹽等，非生活必需品和選購品需求彈性大，如服裝、廚房用品、床上用品，家電等。4價錢變動時間的長短，價錢變動初期，消費者對其敏感，需求彈性大，隨時間推移消費者習慣了，需求彈性變小。.另外要留意P308頁：1不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應不同。如上述2、3。2同一產(chǎn)品在不同時期內或不同的價錢區(qū)域需求彈性有所不同。即低價產(chǎn)品的價錢需求彈性大于高價產(chǎn)品。如上述1、4。3不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。產(chǎn)品對于價錢敏感者的需求彈性要大，這正是差別定價的實際根據(jù)。研討產(chǎn)品需求規(guī)律，還要留意“反常景

16、象。即降價，需求量不升，提價反而刺激購買。.構成需求規(guī)律相違的“反常景象主要有兩種情況：一是“吉芬商品即低檔商品，當消費者收入添加時，轉而向較高檔次的商品購買，所以低檔商品價錢下降，需求反而下降；價錢上升，需求上升，是消費者收入減少，減少對較高檔次商品購買，轉而購買低檔必需商品，以滿足最根本需求。其消費者的收入效應作用與替代作用效應相反，且大于其作用。書土豆例二是消費者的心思要素，價錢下降，希望再降一點，或以為是質量降低而減少購買；價錢上升，怕再升高，或以為質量提高了，搶著購買，以免吃虧。97年彩電例.三估算本錢留意了解一些根本概念產(chǎn)品總本錢=固定本錢+變動本錢P310頁平均本錢是總本錢在某產(chǎn)

17、量下產(chǎn)品本錢的分攤。隨產(chǎn)品的添加，產(chǎn)品平均本錢下降，但到達一定的產(chǎn)量規(guī)模，由于管理及運營本錢添加，平均本錢又上升。邊沿本錢是指每添加一個單位產(chǎn)品消費量所引起的總本錢變動的數(shù)值。邊沿本錢在消費初期也呈下降趨勢，低于產(chǎn)品的平均本錢，當超越一定產(chǎn)量平均本錢由遞減轉為遞增，邊沿本錢高于平均本錢。所以產(chǎn)品的定價不能低于平均本錢，是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限。.四分析競爭情況競爭的影響主要表現(xiàn)為價錢競爭對產(chǎn)品價錢程度的約束。顧客在選購商品時，總是要在同類商品比質比價，從中選擇既能滿足需求，又符合本人支付規(guī)范的品牌。假設說需求決議價錢的上限，本錢決議價錢的下限，那么競爭產(chǎn)品的價錢決議了企業(yè)定價的浮動方向和幅度。企業(yè)

18、定價時必需參照競爭產(chǎn)品的價錢，了解競爭產(chǎn)品價錢和質量方面的情報，作為本人定價的參照系數(shù)。假設企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品類似，那么價錢也應相近，有明顯的差別，可根據(jù)實踐情況決議價錢的高低，同時還應估計到競爭者能夠采取的回應措施，并把價錢競爭與其他競爭方式嚴密結合起來。.五選擇定價方法是根據(jù)企業(yè)的定價目的，靈敏運用本錢導向、需求導向或競爭導向定價方法，以保證獲得合理的產(chǎn)品利潤和企業(yè)的目的。六選定最后價錢最后確定價錢必需遵照四項原那么：A、價錢的制定與企業(yè)預期的定價目的的一致性有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目的實現(xiàn)；B、價錢的制定符合國家政策法令有關規(guī)定；C、價錢的制定符合消費者整體及長久利益；D、價錢的制定與企業(yè)營銷

19、組合的非價錢要素協(xié)調一致、相互配合，為到達營銷目的效力。.9-3 定價戰(zhàn)略價錢要素是企業(yè)市場營銷中最敏感、最具科學性、戰(zhàn)略性，表達于定價戰(zhàn)略是最具藝術性手段。常見的價錢戰(zhàn)略有：一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略；二、商品市場生命周期階段定價戰(zhàn)略；三、折扣價錢戰(zhàn)略；四、心思定價戰(zhàn)略；五、相關商品價錢戰(zhàn)略；六、地理定價戰(zhàn)略等六個方面。.一、新產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略主要有撇脂定價戰(zhàn)略、浸透定價戰(zhàn)略和稱心價錢戰(zhàn)略三種。一撇脂定價戰(zhàn)略也叫高價戰(zhàn)略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價錢定得高于本錢很多，以便在短期內獲得最大利潤。撇脂定價的優(yōu)點：1、利用高價滿足消費者求新、求異和求聲望的心思，樹立高檔產(chǎn)品的籠統(tǒng)；2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得

20、較高利潤；3、為以后降價留有空間。.撇脂定價的缺陷：1、價錢高，不利于新產(chǎn)品的市場分散，易遭到抵抗；2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者參與，過早進入猛烈競爭而影響投資回收。采用撇脂定價的適用條件：1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者產(chǎn)品市場容量大；2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性需求價錢彈性E1；3、產(chǎn)品的技術含量高，競爭者在短期內，不容易仿造進入市場專利產(chǎn)品4、高價必需配合產(chǎn)品的高質量才干樹立高檔產(chǎn)品籠統(tǒng)。高科技的專利產(chǎn)品，新資料，營養(yǎng)保健品，化裝品等較多采用這種戰(zhàn)略。.二浸透定價戰(zhàn)略也叫低價戰(zhàn)略，與撇脂定價戰(zhàn)略相反，把新產(chǎn)品的價錢定得較低，使新產(chǎn)品在短期內迅速占有市場。優(yōu)點：1、低價上市，有利于消費者對新產(chǎn)品

21、的接受，迅速滲入市場；2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進入。缺陷：1、投資回收期較長，價錢變動余地?。?、低價容易給人以低檔，劣質產(chǎn)品籠統(tǒng)。適用：1、新產(chǎn)品的價錢需求彈性大E1技術比較簡單；2、產(chǎn)品翻開市場后，企業(yè)可以大量消費，大量銷售而使本錢下降；3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以本錢優(yōu)勢及營銷管理才干排斥競爭者參與，長期控制市場。多數(shù)日用消費品適于此戰(zhàn)略.三稱心定價戰(zhàn)略，也叫穩(wěn)妥價錢戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品價錢定在比較合理的程度，使顧客比較稱心，企業(yè)又能獲得合理利潤。優(yōu)點：是兼顧消費者、中間商和消費者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價戰(zhàn)略。缺陷：過于保守，缺乏開辟市場的勇氣，會

22、喪失本來可以獲得的高利潤。適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。技術含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時問答題：簡要闡明新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略？想一想，應如何回答。.二、產(chǎn)品生命周期階段定價戰(zhàn)略1、試銷期定價戰(zhàn)略即運用新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略2、暢銷期定價戰(zhàn)略新產(chǎn)品以撇脂戰(zhàn)略定價上市，此時，可根據(jù)競爭者參與情況，率先降價，抵抗競爭者參與；如新產(chǎn)品以浸透定價上市隨市場位置確實立或產(chǎn)質量量提高，可采用維持不變或隨產(chǎn)品的差別化而適當提價，3、飽和期定價戰(zhàn)略普遍出現(xiàn)降價景象。4、滯銷期定價戰(zhàn)略通常是降價銷售，甚至是低于本錢定價，以回籠資金，也可以視市場態(tài)勢，采用不變價錢，甚至略有提高。.三、折扣定

23、價戰(zhàn)略是營業(yè)推行中的運用價錢戰(zhàn)略的一種促銷手段，主要有：1、數(shù)量折扣是企業(yè)給大量購買的顧客一種價錢減讓。有一次數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種。2、季節(jié)折扣是對季節(jié)性商品，采用淡旺季不同價錢來平衡需求并鼓勵淡季進貨。3、現(xiàn)金折扣是企業(yè)對于提早付款的顧客的一種價錢減讓。如10/2，30/凈。買房一次性付款，優(yōu)惠2%。4、業(yè)務折扣，也叫功能折扣是企業(yè)按零售商和零售商的不同功能，給與的零售價和零售價的差別。.四、心思定價戰(zhàn)略是針對消費者的心思感受和購買行為的定價技巧，多用于零售有：1、組合定價戰(zhàn)略迎合求廉心思，將兩種或兩種以上有關聯(lián)的商品組合在一同定價。方式有組合包裝、捆綁包裝、買一贈一等。價錢略低于個別購買的整價。2、尾數(shù)定價戰(zhàn)略也叫奇數(shù)定價，是給商品定價有意留有尾數(shù)，給人以1價錢低廉，2價錢精細計算老實可信的覺得。適用于千元以下的商品尤其在50、100、500臨近價位。但對需求的價錢彈性小，選擇余地不大的商品，意義不大。.3、整數(shù)定價戰(zhàn)略是對于高值