市場調(diào)研資料的分析

1、.：.；市場調(diào)研案例綜合研討溫州長嘴利群煙市場情況調(diào)查方案調(diào)查目的溫州市利群品牌的煙主要以銷售軟藍利群為主，曾經(jīng)占據(jù)元檔的%的市場份額。但是利群煙的注銷產(chǎn)品長嘴利群零售價元/包銷量卻較小，而溫州市場的中華銷量卻非常大。為了進一步提升利群產(chǎn)品構(gòu)造，尋覓溫州長嘴利群產(chǎn)品的拓展空間，特對長嘴利群產(chǎn)品做一個市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容在元/包零售價的消費者中，了解抽過長嘴利群的消費者情況，了解沒有抽過長嘴利群的消費者情況。了解一切被調(diào)查者對高檔卷煙產(chǎn)品的認(rèn)識及消費者的背景資料。調(diào)查對象及樣本分析調(diào)查對象：市區(qū)主要街道的商場、超市、香煙零售店內(nèi)的購煙的消費者。樣本分析：擬調(diào)查溫州三區(qū)共份樣本，鹿城區(qū)份，甌海區(qū)、龍

2、灣區(qū)各份。調(diào)查詢卷見表-調(diào)查時間年月日至年月日。調(diào)查任務(wù)安排年月日日，前期統(tǒng)籌協(xié)調(diào)任務(wù)，小組討論，及組員的義務(wù)分配。年月日日，問卷方案的設(shè)計：主要內(nèi)容包括調(diào)查對象的選取、樣本抽取方法、調(diào)查詢卷設(shè)計、組織實施步驟、采用方法、日程安排設(shè)計。方案設(shè)計力求科學(xué)系統(tǒng)。 年月日日，問卷以電子郵件方式傳給溫州終端營銷員，開場調(diào)查。 年月日日，調(diào)查數(shù)據(jù)整理、計算，得出可供運用的有效數(shù)據(jù)，進而對調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確的描畫及初步分析，為以后調(diào)查報告的撰寫提供合理數(shù)據(jù)。 年月日日，撰寫調(diào)查報告。調(diào)查地點溫州市鹿城區(qū)、甌海區(qū)、龍灣區(qū)。調(diào)查方式方法在區(qū)內(nèi)主要街道的商場、超市、香煙零售店內(nèi)，由調(diào)查員訊問購煙的消費者。資料整理

3、對合格的問卷進展錄入，用必要硬件進展計算，得出可供分析的初步結(jié)果，為進一步分析提供根據(jù)。對各種數(shù)據(jù)進一步人工分析，生成圖表及分析預(yù)測報告。文字報告方式演示文檔。經(jīng)費預(yù)算問詢時的廣告品由我廠提供。問卷廠里復(fù)印。調(diào)查小組人員婁xx等人調(diào)研任務(wù)分組調(diào)研方案撰寫：婁xx等人。問卷設(shè)計：周xx等人。實地調(diào)查：溫州當(dāng)?shù)貍€終端營銷員每人調(diào)查份問卷。數(shù)據(jù)輸入及統(tǒng)計：王xx等人。結(jié)果分析：董xx等人。調(diào)查報告涉及與撰寫：董xx等人。溫州長嘴利群市場調(diào)查詢卷表 - 溫州長嘴利群市場調(diào)查表先生： 您好！我是杭州卷煙廠市場調(diào)查員，如今正進展一個關(guān)于卷煙消費的訪問，希望了解一下您吸煙的一些根本情況。他的資料他們將一切嚴(yán)

4、密。非常贊賞您協(xié)助他們完成這次任務(wù)！.您最近吸得最多的卷煙價錢在以下哪個范圍？ A 元以下終止訪問 B -元 C -元 D 元以上.您能否抽過長嘴利群？A 抽過答A卷、綜合卷 B 沒有抽過答B(yǎng)卷、綜合卷A 卷.您覺得長嘴利群帶給您什么覺得？A 更加安康 B 口味更加醇厚 C 更具有時髦感 D 更具有檔次.您是經(jīng)過什么渠道知道長嘴利群的？A 朋友引見 B 經(jīng)煙戶引見 C 店堂廣告 D 戶外廣告 E 促銷禮品 F 指點、交際圈的引導(dǎo) G 其他請列出.您如今能否經(jīng)常抽長嘴利群？答A選、答B(yǎng)選A是B 不是.您選擇長嘴利群的主要緣由是什么？可多項選擇A 實惠 B 穩(wěn)重 C 興奮 D 高檔 E 時髦 F

5、清閑 G 安康 H 醇厚.您最終未選擇長嘴利群的主要緣由是什么？可多項選擇A 價錢偏高 B 口味不適 C 檔次不夠 D 煙支偏短 E 包裝不喜歡 F 不流行 B卷.您能否以為長嘴卷煙更有利于安康？ A 認(rèn)可 B 根本認(rèn)可 C 不認(rèn)可 D 不清楚.您能否知道長嘴利群這個品牌？ A知道 B不知道 .題選A者答您是經(jīng)過什么渠道知道長嘴利群的？ A 朋友引見 B 經(jīng)煙戶引見 C 店堂廣告 D 戶外廣告 E 促銷禮品 F 指點、交際圈的引導(dǎo) G 其他列出 .您能否計劃嘗試長嘴利群？ A 有計劃 B 沒有計劃 C 不清楚綜合卷.利群卷煙能讓您想起什么樣的覺得？限選項 A 實惠 B 高檔 C 時髦 D 醇厚

6、.中華卷煙能讓您想起什么樣的覺得？限選項 A 實惠 B 高檔 C 時髦 D 醇厚.您經(jīng)常在什么地方買煙？單項選擇，請在表中打?qū)μ?香煙零售專賣店 大型商場/百貨商場/大型超市 便利店/小型超市 其他： .您平均每月在抽煙方面的開支有多少？ A -元 B -元 C -元 D 元以上. 人們在買煙時，會思索一些要素。以下的每一個要素對您最終決議購買那種煙的重要程度是怎樣的？請您對以下要素打?qū)μ?。非常重要比較重要普通不太重要完全不重要品牌籠統(tǒng)包裝口味質(zhì)量價錢 .假設(shè)果廠家做一些促銷活動，您更傾向于接受哪一種活動？ A 買一包香煙送一個打火機 B 買一條煙送一包煙 C 買香煙送優(yōu)惠券 D 買香煙游香港

7、 E 買香煙送元現(xiàn)金 F 買香煙送積分卡 G 買香煙送禮品 H 其他續(xù)表.請選擇三種您最喜歡的產(chǎn)品：A 云煙極品 B 玉溪 C長嘴利群D大紅鷹精品，宇宙星E 中華F 白沙金世紀(jì)G 中南海特高級H 芙蓉王.您平常最喜歡從事什么休閑文娛活動？單項選擇上網(wǎng)唱卡拉OK做體育活動上酒吧打牌去咖啡廳打游戲逛街看電影其他：.對于下面各種說法，請論述您的觀念：非常贊同有些贊同無所謂有些不贊同完全不贊同不知道.抽中華煙氣派便于交際.在交際場所和本人家里吸煙，會采取不同的卷煙.卷煙的價錢越高，質(zhì)量越好.價錢在元以上的利群高端產(chǎn)品，質(zhì)量不比中華差.抽中華煙的人所獲得的卷煙相當(dāng)一部分是他人送的.廣告與促銷經(jīng)常會影響我

8、買什么牌子的香煙.我普通抽周圍朋友經(jīng)常抽的煙.抽煙可以表現(xiàn)男子氣概【背景資料部分】他的文化程度為：A 小學(xué)或以下 B 初中 C高中D中專E 大專及本科 F 研討生及以上您的職業(yè)：A 機關(guān)、企事業(yè)單位擔(dān)任人 B 工人 C 行政職員、公務(wù)員 D 私企業(yè)主、個體戶 E 農(nóng)民 F 離退休人員 G 文教醫(yī)衛(wèi)人員 H 學(xué)生 H 其他您的年齡：A 歲以下 B -歲 C -歲 D 歲以上婚否：A 已婚 B 未婚他最近平均月收入為：A.元以下 B. -元 C.-元 D.-元 E.-元F.-元 G.元以上非常贊賞您在百忙之中抽出珍貴時間配合他們的調(diào)查！調(diào)查人：時間：年 月 日調(diào)查地點：溫州長嘴利群市場調(diào)查報告調(diào)查

9、概略本次溫州長嘴利群的市場調(diào)查目的是為了了解當(dāng)?shù)卦獧n次的市場實踐容量，經(jīng)過市場調(diào)查來推進溫州長嘴利群產(chǎn)品的拓展空間，從而進一步提升利群的產(chǎn)品構(gòu)造。調(diào)查時間為年月日日，在溫州的鹿城區(qū)、甌海區(qū)、龍灣區(qū)的商場、超市及指定的零售店中進展了份問卷的調(diào)查，經(jīng)過對調(diào)查詢卷的整理和審核，實踐獲得有效問卷份。高端卷煙消費情況本次卷煙調(diào)查針對零售元/包以上的消費者，元/包以下的消費者那么終止調(diào)查。在消費者普通選擇的卷煙單價分布中元、元、元以上分別占.%、.%和.%。也就是說在單價元以上的高端消費者中，有將近七成的人群選擇了元的卷煙，只需%占一成的高端消費者選擇了元的卷煙，有%占二成多一點的消費者選擇了元以上的卷煙

10、，即中華煙系列，見表-。表- 高端卷煙市場消費者比例單價元消費者所占比例%.以上.長嘴利群的消費態(tài)勢分析對長嘴利群的感受。在調(diào)查中有名消費者曾經(jīng)抽過長嘴利群，占.%。在這些人群中，覺得長嘴利群更加安康的有.%；口味更加醇和的有.%；而更具有時髦感的占有.%，更具有檔次的只需.%。經(jīng)過什么渠道知道長嘴利群。在這名抽過長嘴利群的消費者中，有人經(jīng)過朋友引見，有人經(jīng)過經(jīng)煙戶引見，有人經(jīng)過店堂廣告知道，有人經(jīng)過戶外廣告知道，有人經(jīng)過促銷禮品知道，有人經(jīng)過指點、交際圈的引導(dǎo)，有人為其他渠道如婚慶等知道，詳見圖-。圖- 長嘴利群卷煙消費者信息來源渠道單位：人能否經(jīng)常抽長嘴利群。在這名抽過長嘴利群的消費者中，

11、有人經(jīng)常抽，占.%；而這些消費者為什么選擇長嘴利群的緣由是多方面的。選擇長嘴利群的緣由分析見表-：表- 消費者選擇長嘴利群的理由理由實惠穩(wěn)重興奮高檔時髦清閑安康醇和比例%. . . . . . . . 可以看出選擇長嘴利群的主要緣由是實惠和味道醇和。有一半左右的消費者以為這兩個緣由是促使他們購買長嘴利群的主要緣由，其次就是安康的觀念。其他的功能陳列根本比較少，不到%。最終沒有選擇長嘴利群的主要緣由見表-：表- 消費者不選擇長嘴利群的理由理由價錢偏高口味不適不夠檔次煙支偏短包裝不喜歡不流行比例%.可以看出，價錢偏高和煙支偏短以及市場還沒真正啟動為幾個主要緣由。不抽長嘴利群的人群分析本次調(diào)查沒有抽

12、過長嘴利群的消費者共有人，在沒有抽過長嘴利群的人群中，對于長嘴利群煙能否更有利于安康的意見可以由圖-表示。從圖中他們可以發(fā)現(xiàn)消費者對于長嘴利群有利于安康幾乎是一半贊成一半表示不認(rèn)可。圖- 不消費長嘴利群的消費者對于長嘴利群能否有益于安康的態(tài)度在沒有抽過長嘴利群的人群中，有超越一半的人.%并不知道長嘴利群這一產(chǎn)品。但是仍還有.%雖然沒有抽過長嘴利群，卻知道這個品牌。主要的途徑是朋友引見.%和戶外廣告.%。其次是經(jīng)煙戶本人、店堂廣告，但這些并缺乏以將不抽煙者化為長嘴利群的消費者。在一切位沒有抽過長嘴利群的人群中，只需位情愿試一試長嘴利群，另外有為消費者以為沒有計劃或者不清楚。消費行為分析對于中華和

13、利群的比較。他們對于利群和中華安排了一致的問題，然后請消費者做一評價，評價結(jié)果見表-。表- 對利群和中華的評價態(tài)度共人 單位：人 卷煙種類項 目利群中華實惠高檔時髦醇和可以想象利群就是實惠、醇和；而中華那么是高檔。可以看出利群的實惠、醇和是吸引消費者的一大特征。普通卷煙消費者的購買場所，見表-：表- 消費者購買卷煙場所分布 單位：% 卷煙種類 購買場所長嘴利群非長嘴利群全部卷煙種類香煙零售專賣店.大型商場.便利店.其他.因此，從消費者購買卷煙場所來看長嘴利群和非長嘴利群的消費者的購買場所是一致的，集中到便利店和卷煙零售專賣店為主。消費者在抽煙方面的開支每月元占有一席之地%，元占%，元占%，元以

14、上占%。購買卷煙時會思索的一些要素分析。首先，對于消費者而言質(zhì)量是最重要的要素，其次是檔次，隨后分別是品牌籠統(tǒng)、包裝和價錢。另外，在長嘴利群和非長嘴利群之間對于這些要素并沒有存在統(tǒng)計上的顯著差別。表- 影響卷煙消費的根本要素分析 單位：%消費者比較工程品牌籠統(tǒng)包裝口味質(zhì)量價錢利群消費者非常重要.比較重要.普通.不太重要.完全不重要.非利群消費者非常重要.比較重要.普通.不太重要.完全不重要全部消費者非常重要.比較重要.普通.不太重要.完全不重要.對于促銷評價的差別。表- 消費者對于卷煙促銷手段評價 單位：% 促銷手段 消費者打火機買一送一優(yōu)惠券香港游現(xiàn)金積分卡禮品其他長嘴利群.非長嘴.合計.可

15、見，最好的促銷手段是與卷煙有關(guān)系的送打火機和買一送一。不論是長嘴利群的消費者還是非長嘴利群的消費者，對于促銷手段的喜歡程度相差不大。對于三種最喜歡的卷煙產(chǎn)品，分別為中華人，長嘴利群人，大紅鷹人，芙蓉王人；而經(jīng)常抽長嘴利群的人中有人選擇長嘴利群為最喜歡的卷煙之一，依然.%的人雖然如今抽長嘴利群，但長嘴利群并不是他們最喜歡的卷煙。休閑文娛活動。他們安排了種文娛活動，按照長嘴利群和非長嘴利群的不同人群進展比較。調(diào)查結(jié)果顯示，利群消費者相對于上網(wǎng)更喜歡打牌。詳見表-。表- 煙民的文娛休閑方式調(diào)查 單位：% 消費者 喜好利群消費者非利群消費者全部上網(wǎng). . . 體育活動. . . 打牌. . . 打游戲

16、. . . 看電影. . . 對于以下幾種說法評價：表- 煙民消費心思需求態(tài)度評價 單位：% 評價說法非常贊同有些贊同無所謂有些不贊同完全不贊同不知道.抽中華煙氣派便于交際. (.). (.). (.). (). (.) ().在交際場所和本人家里吸煙，會采取不同的卷煙. (.). (.). (). (). (.) (.).卷煙的價錢越高、質(zhì)量越好. (). (). (). (.). (.). (.).價錢在元以上的利群高端產(chǎn)品，質(zhì)量不比中華差. (.). (.). (.). (.). (.). (.).抽中華煙的人所獲的卷煙相當(dāng)一部分是他人送的. (.). (.). (.). (). (.)

17、. (.).廣告與促銷經(jīng)常會影響我買什么牌子的香煙. (.). (). (). (). (.). (.).我普通抽周圍朋友經(jīng)常抽的煙. (). (). (.). (.). (.). (.).抽煙可以表現(xiàn)男子氣概. (). (.). (). (). (.). (.)注：表中數(shù)字為消費人群對這些問題的看法比例，沒有括號的數(shù)字代表了利群消費者；括號內(nèi)的數(shù)字代表了非利群消費者的看法比例。從上述表格中，可以知道對于兩類人群主要的區(qū)別在于高端單價元以上產(chǎn)品的人生不同。利群消費者以為長嘴利群不會比中華質(zhì)量差，利群消費者比較認(rèn)同利群的質(zhì)量。消費者的個人背景分析文化程度分析：表- 被調(diào)查樣本文化程度分布 單位：

18、% 文化程度 消費者小學(xué)初中高中中專大學(xué)研討生利群消費者.非利群消費者.職業(yè)分布情況分析：表- 被調(diào)查樣本職業(yè)分布 單位：% 職業(yè) 消費者機關(guān)、企業(yè)擔(dān)任人工人行政職員、公務(wù)員私企業(yè)主農(nóng)民離退休文教利群消費者. . . . . . . 非利群消費者. . . . . . . 年齡分布情況分析：表- 被調(diào)查樣本年齡分布 單位：% 年齡 消費者歲以下-歲-歲歲以上利群消費者.非利群消費者.婚姻情況分析：表- 被調(diào)查樣本婚姻情況 單位：% 婚姻情況 消費者已婚未婚利群消費者. . 非利群消費者. . 收入情況分析：表- 被調(diào)查樣本收入情況分析 單位：% 收入元 消費者元以下-以上未答利群消費者. . . . . . . . 非利群消費者. . . . . . . . 經(jīng)過上述表-至表-的詳細分析，可以發(fā)現(xiàn)利群的消費者受教育程度相對較低；歲以上為主，年齡相對偏大；曾經(jīng)成家的私企業(yè)主居多；月收入在元。建議根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，長嘴利群的消費者根本情況是歲以上的男性，曾經(jīng)有家庭，相對有教育程度較低，月收入居于元之間；雖然他們也以為中華煙比較氣派便于交際，但他