電信精細化營銷聯(lián)合運營iPhone4S營銷方案

1、廣州電信精細化營銷結合運營工程iPhone4S精細化營銷方案2021年8月方案概述營銷現(xiàn)狀及存在提升空間營銷現(xiàn)狀：現(xiàn)有開展量與目的有較大差距營銷中存在的問題：政策方面的問題：產(chǎn)品政策在各渠道不一致，客戶對電信iPhone 4S政策感知缺乏客戶分析方面的問題：缺乏對客戶的分析發(fā)掘，沒有有效識別潛在購買客戶營銷渠道方面的問題：渠道單一、缺乏多渠道協(xié)同，缺乏以支撐活動上量新放號客戶占比較低，渠道對合約機政策的宣傳和推進較低改良點及執(zhí)行優(yōu)先順序用戶分析：優(yōu)先用戶調(diào)研+用戶行為價值特征分群+目的用戶預測模型渠道問題：優(yōu)先根據(jù)不同的客戶群的特征，建立針對性的體系化的多渠道協(xié)同機制促銷問題： 次優(yōu)先設計靈敏

2、的促銷政策，并經(jīng)過客戶調(diào)研進展政策測試政策問題： 次優(yōu)先經(jīng)過準確營銷及宣傳，添加用戶感知，并結合用戶態(tài)度及行為研討結果對政策進展優(yōu)化營銷方案確定目的用戶及波次順序建立多渠道營銷協(xié)同體系促銷活動建議詳細執(zhí)行方案任務安排及執(zhí)行方案營銷活動氣勢塑造所需營銷資源+目錄iPhone4S營銷現(xiàn)狀和問題iPhone4S營銷提升空間埃森哲iPhone4S營銷活動設計思緒iPhone4S營銷活動包裝方案及執(zhí)行方案3月份iPhone 4S首發(fā)以后，月均辦理量下滑，目前月均量4000左右辦理客戶中的新開號客戶數(shù)逐漸下滑，首發(fā)月過后占比缺乏50%廣州電信iPhone 4S截止5月份辦理量為16142戶，新放號占比較低

3、，且新放號量均有所下降iPhone 4S每月凈增開工量80284086402858%33%42%*數(shù)據(jù)來源：36月寬表數(shù)據(jù)從政策來看，新放號政策遠多于裸機政策，但廣州電信iPhone 4S新放號的情況不如預期理想。這有能夠是由于電信新放號政策較多，在各個渠道營銷政策不一致，導致客戶感知較差，政策認知度低所呵斥渠道類型目標用戶政策是否需要新開卡社會渠道所有客戶4699元購裸機，送3100元話費，首月返100元，剩余3000元話費分月返還，按上月所用35%每月返還，話費最低消費49元/月5160元購裸機，送1168元話費，首月到賬100元，剩余1068元話費分月返還，12個月每月返還89，話費最低

4、消費89元/月自有渠道自主融合的新客戶辦理189元自主融合套餐，預存800元話費送1200元（800+400）購機補貼（3799元購機）辦理189元自主融合套餐，預存800元話費送1000元話費（+400終端補貼）（3599元購機）后付費單產(chǎn)品新客戶辦理89元樂享3G套餐，預存800元話費送1200元購機補貼（3799元購機）辦理89元樂享3G套餐，預存800元話費送800元話費（+400終端補貼）（3799元購機）預付費新客戶預存780元，享1200元購機優(yōu)惠（800元終端補貼+400元話費補貼）。（3799元購機）預付費老客戶2G升3G政策，購機送400元話費后付費老客戶2G升3G政策，購

5、機送話費，一倍三折（2.5折）團購“539元購機”：預存3880元，539元購機辦理合約計劃新客戶購機送等額話費。每個月返30%，最多返48個月（4999元購機）針對政企客戶578元購機返十倍話費（5780元），承諾每月最低消費389元，24個月買10送1買50臺降檔（289元，24個月）網(wǎng)廳渠道3650元購機（自主融合和單產(chǎn)品，終端補貼方式）裸機4850元活動政策繁多，未能給客戶一致的政策感知，各個渠道政策不一致，有能夠呵斥客戶對優(yōu)惠政策了解混亂為了解新放號客戶占比較低的緣由，同時深化了解用戶的的需求和偏好，從而可以有針對性地設計不同客戶與政策、渠道相匹配的營銷戰(zhàn)略，是下一步iPhone 4

6、S銷量增長的時機點目前iPhone 4S營銷中存在的思索點不同的客戶有哪些差別化的需求？他們偏好什么優(yōu)惠？對什么政策感興趣？什么客戶更能夠買裸機？什么客戶更能夠產(chǎn)生新放號？購買裸機的客戶對什么政策最高興趣所處理的問題iPhone 4S的潛在客戶是誰？潛在客戶都有什么樣的特征和需求？營銷iPhone 4S時，需求運用哪些渠道？不同用戶和渠道的匹配關系是怎樣的？營銷iPhone 4S時，對不同的用戶應該營銷什么政策？不同用戶和政策的匹配關系是怎樣的？現(xiàn)有營銷渠道、政策如何優(yōu)化？不同客戶購買iPhone 4S的思索要素不同客戶的需求及偏好客戶的類型和特征iPhone 4S潛在客戶需求及態(tài)度研討目錄i

7、Phone4S營銷現(xiàn)狀和問題iPhone4S營銷提升空間埃森哲iPhone4S營銷活動設計思緒iPhone4S營銷活動包裝方案及執(zhí)行方案針對當前面臨的問題，埃森哲將提出對應的處理方案1、進展客戶分群分析，識別目的用戶，并匹配相關的營銷政策2、根據(jù)客戶特征，對不同客戶群實施差別化渠道戰(zhàn)略，進展多渠道協(xié)同3、設計具有吸引力的促銷政策，繼續(xù)實施4、合理設計活動開展的優(yōu)先級順序促銷活動營銷渠道活動推進客戶分析優(yōu)先次優(yōu)先經(jīng)過辦理情況對客戶進展分類，并根據(jù)用戶行為價值進展分群，選擇目的客戶群；經(jīng)過預測模型識別辦理能夠性高的客戶，對這類客戶進展優(yōu)先營銷，重點資源覆蓋經(jīng)過開展用戶調(diào)研，了解用戶需求，并進展產(chǎn)品

8、賣點匹配，實現(xiàn)精細化營銷經(jīng)過外呼、營業(yè)廳、網(wǎng)廳、社會渠道、網(wǎng)絡營銷等方式，全面接觸客戶，并構成渠道間的協(xié)同設計靈敏的促銷政策，并經(jīng)過客戶調(diào)研進展政策測試根據(jù)客戶呼應能夠性，確定營銷活動的重點目的人群和普通目的人群，并相應設計營銷活動波次順序根據(jù)國際市場的iPhone占有率和電信挪動客戶高端機浸透率可以發(fā)現(xiàn)，電信的iPhone 4S依然具有較大增長潛力 手機市場：中國的智能手機普及率只需33%，主流系統(tǒng)是Android和Symbian，iOS屈居第三， 但是IOS的運用人數(shù)正在逐年上升。 智能手機市場：2021年上半年，中國手機市場智能手機出貨量達9485.5萬部，蘋果iOS在中 國智能手機市場

9、占據(jù)17.3%的份額。美國iPhone在智能機中的占比為30%。 運營商份額：相比起挪動4000萬、聯(lián)通3000萬用戶，中國電信iPhone 手機用戶少。 廣州電信iPhone份額：廣州電信僅有1%用戶運用iPhone 4S。非智能機出貨量1億臺51.4%中國2021年上半年手機市場智能機出貨量9485.5萬臺48.6%中國iphone在智能機中的占比美國iphone在智能機中的占比iPhone在智能機市場中的占比17.3%30%*數(shù)據(jù)來源：2021年艾瑞咨詢挪動互聯(lián)趨勢察看報告目錄iPhone4S營銷現(xiàn)狀和問題iPhone4S營銷提升空間埃森哲iPhone4S營銷活動設計思緒目的用戶選擇針對

10、客戶群的特征的多渠道協(xié)同促銷活動iPhone4S營銷活動包裝方案及執(zhí)行方案存量用戶政策匹配舉例：裸機客戶占比高，闡明我們可以主推裸機+直降優(yōu)惠合約機新放號的比例低，闡明我們次推合約機，且需求加強宣傳結合用戶來源和用戶呼應預測模型，確定用戶優(yōu)先級；并經(jīng)過需求研討，了解用戶的偏好和需求，從而將目的用戶群和賣點、政策進展匹配用戶來源分類挪動+寬帶單挪動單寬帶純新增建立預測模型識別不同群客戶特征中心目的群普通目的客戶根本目的客戶用戶優(yōu)先級賣點及政策匹配賣點A賣點B賣點C用戶需求調(diào)研：進一步了解iPhone 4S客戶特征對iPhone 4S開工客戶進展辦理前的客戶類型分析，確定將主要針對存量用戶開展營銷

11、。在營銷的優(yōu)先級方面，將首先選擇同時擁有挪動和寬帶的客戶，其次為單挪動和單寬帶客戶3-5月iPhone 4S辦理總量辦理前的客戶類型新放號/購裸機辦理前的客戶分類5月份客戶規(guī)模及iPhone 4S浸透率優(yōu)先執(zhí)行其次執(zhí)行其次執(zhí)行3-5月iPhone 4S辦理客戶16142挪動+寬帶單挪動新放號購裸機新放號購裸機178735551132478511%22%7%29%5342 33%5917 37%單寬帶836 5%純新增4047 25%公眾政企2123143213%9%新放號8365%新放號404725%預付費后付費54942363%26%0.191%995035168萬挪動+寬帶單挪動單寬帶77

12、80920.140%0.013%存量用戶中心目的群普通目的客戶根本目的客戶778092995035168萬寬帶+挪動單挪動單寬帶對同時擁有寬帶和挪動的客戶進展建模，在活動預備階段，我們會對其它類型的用戶建立預測模型預測模型模型關鍵影響要素變量名貢獻度非漫游被叫時長0.235366手機上網(wǎng)業(yè)務時長0.154363在網(wǎng)時長0.115743客戶年齡0.060263非漫游主叫時長-省際0.056605通話次數(shù)0.038245彩信條數(shù)0.035292上網(wǎng)流量0.019421按照模型打分排序目前針對寬帶+挪動用戶建立了預測模型關鍵變量描畫非遨游被叫時長辦理率在字段“非遨游被叫時長上的值域分布高呼應取值區(qū)間

13、非遨游被叫時長越長，呼應率越高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型關鍵變量描畫手機上網(wǎng)業(yè)務時長辦理率在字段“手機上網(wǎng)業(yè)務時長上的值域分布高呼應取值區(qū)間手機上網(wǎng)業(yè)務時長越長，呼應率越高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型關鍵變量描畫在網(wǎng)時長辦理率在字段“在網(wǎng)時長上的值域分布高呼應取值區(qū)間在網(wǎng)時長時長越長，呼應率越高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型關鍵變量描畫客戶年齡辦理率在字段“客戶年齡上的值域分布高呼應取值區(qū)間客戶年齡2436呼應率較高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型關鍵變量描畫通話次數(shù)辦理

14、率在字段“通話次數(shù)上的值域分布高呼應取值區(qū)間通話次數(shù)越高的用戶，呼應率越高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型關鍵變量描畫彩信條數(shù)辦理率在字段“彩信條數(shù)上的值域分布高呼應取值區(qū)間有彩信發(fā)送習慣的用戶，呼應率越高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型關鍵變量描畫寬帶上網(wǎng)流量辦理率在字段“寬帶上網(wǎng)流量上的值域分布高呼應取值區(qū)間寬帶流量運用量較大的用戶，呼應率越高。*數(shù)據(jù)來源： 寬帶+挪動用戶辦理iPhone 4S預測模型經(jīng)過外呼客戶調(diào)研進一步了解目的客戶特征，以進展針對性營銷年齡特征主要集中在18-30歲人群學歷特征主要擁有本科學歷職位特征主要為普通員

15、工行業(yè)特征在各行業(yè)分布較為平均，其中銷售人員占比較高經(jīng)過調(diào)研蘋果iphone客戶主要特征*數(shù)據(jù)來源： 2021年中國蘋果iPhone用戶調(diào)查研討報告目錄iPhone4S營銷現(xiàn)狀和問題iPhone4S營銷提升空間埃森哲iPhone4S營銷活動設計思緒目的用戶選擇針對客戶群的特征的多渠道協(xié)同促銷活動iPhone4S營銷活動包裝方案及執(zhí)行方案中國聯(lián)通主要經(jīng)過營業(yè)廳開展客戶，這也是未來電信iPhone 4S營銷的重點渠道iPhone用戶購買iPhone渠道分布iPhone在銷售行貨渠道除水貨市場，國外代購主要經(jīng)過營業(yè)廳銷售，占一切渠道的25%；而社會渠道包括蘇寧、國美賣場，網(wǎng)上銷售占銷售渠道的17.5

16、%，不及營業(yè)廳渠道銷量。*數(shù)據(jù)來源：電信員工訪談，ZDC調(diào)研報告目前市場上行貨銷售主要經(jīng)過營業(yè)廳銷售，營業(yè)廳渠道銷售比例超越社會賣場、網(wǎng)店渠道等銷售比例；社會渠道在銷售口徑，銷售情況等方面可控性不如自有渠道；埃森哲針對客戶群特征設計多渠道營銷體系，并推進該體系的建立和運轉(zhuǎn)，制定相關考核、監(jiān)測目的；廣州電信提供該體系建立和運轉(zhuǎn)的相關資源目標客戶群特征營銷渠道渠道營銷特征外呼營銷營業(yè)廳承接、在線辦理微博營銷營業(yè)廳宣傳（順銷窗口、宣傳單張、展架）網(wǎng)上營業(yè)廳Web Push彈窗短信營銷核心目標客戶年齡2436，本地客戶，在網(wǎng)時間較長、活躍度高，有固定的流量使用習慣外呼營銷、配合多種主動營銷；開展外呼在

17、線辦理普通目標客戶年齡為1823或者3745歲，在網(wǎng)時長稍短、活躍度一般，流量使用量一般低成本主動營銷；召回到廳辦理基本目標客戶中老年客戶，在網(wǎng)時長比較短、活躍度較低，流量使用量較低被動營銷12341、外呼營銷是電信自動營銷最主要的手段，埃森哲將經(jīng)過坐席監(jiān)控和提升閉環(huán)流程對外呼環(huán)節(jié)進展在線有效管理活動效果監(jiān)控活動效果通報低勝利率坐席甄別質(zhì)檢培訓培訓后進展試呼數(shù)據(jù)分析腳本設計埃森哲經(jīng)過坐席監(jiān)控和提升的閉環(huán)流程，有效對外呼營銷進展管理，從外呼經(jīng)理才干提升的根底上達成活動的效率提升坐席監(jiān)控和提升閉環(huán)流程外呼營銷有志愿召回/上門辦理營銷漏斗外呼營銷是電信自動營銷最主要的手段，決議活動的整體上量建立坐席

18、監(jiān)控和提升閉環(huán)流程后，活動勝利率和開工量大幅提升2、營業(yè)廳作為主要辦理渠道，可以運用其它工程在營業(yè)廳承接任務上的勝利閱歷，實現(xiàn)營銷效能的提升；同時，開展外呼在線辦理渠道，優(yōu)化外呼配送流程營業(yè)廳承接VIP外呼倉儲公司配送公司VIP室外呼網(wǎng)交室發(fā)配送單分站約定上門時間最長3天共9次聯(lián)絡客戶上門配送配送公司取貨并下發(fā)分站外呼結果質(zhì)檢可否經(jīng)過打印業(yè)務協(xié)議單啟動“二次營銷呼出客戶MBSS系統(tǒng)受理倉庫配貨打包并分區(qū)域結果反響電子+紙質(zhì)上門收費POS機勝利配送失敗勝利失敗賬務對賬開工勝利勝利失敗優(yōu)化配送流程，有效提升了配送勝利率在線配送外呼&記錄接納并派單 二次外呼確認 有效引導自動營銷回訪/再次營銷外呼后

19、，將志愿客戶經(jīng)過CRM門戶派單到約定營業(yè)廳外呼中提示客戶，到廳后告知約定號碼即可享用快速辦理開通CRM權限；每周23次登錄CRM門戶，查找活動派單，接納外呼派至營業(yè)廳的志愿客戶固定二次外呼崗位，進展志愿客戶營業(yè)廳二次外呼，并根據(jù)外呼結果回單根據(jù)客戶告知，識別召回客戶身份；忙時取約定召回號，告知客戶有約定專窗；查詢N合一系統(tǒng)判別客戶身份查詢MBOSS系統(tǒng)，根據(jù)順銷彈窗判別目的客戶身份，進展針對性營銷針對外呼有志愿但一個月后依然沒有開工客戶回訪，外呼中心進展二次營銷CRM營銷門戶外呼營業(yè)廳接納CRM派單信息營業(yè)廳二次外呼引導崗客戶識別受理環(huán)節(jié)CRM營銷門戶外呼建立“一呼二查三步驟營業(yè)廳承接方式配送

20、勝利率顯著提升平均漲幅82%自建廳開工成果顯著提升3、開展微博渠道營銷，擴展電信iPhone 4S手機知名度對“蘋果粉絲的行為特征和偏好進展分析粉絲賬號的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、曝光度統(tǒng)計粉絲評論關鍵詞、轉(zhuǎn)發(fā)評論粉絲分析 背景 行為&影響力 興趣喜好分析宣傳告知信息宣傳：廣州電信官方微博發(fā)布營銷活動信息有獎活動：轉(zhuǎn)發(fā)并其他人抽獎，如轉(zhuǎn)發(fā)并其他三人，有時機獲得免費一年的寬帶運用，或贈送iPhone 4S內(nèi)容推送：廣州大號、知名微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)廳營業(yè)廳經(jīng)過微博，與目的用戶進展互動，建立聯(lián)絡，并實現(xiàn)勝利召回效果評價統(tǒng)計微博互動情況轉(zhuǎn)發(fā)量、關注量等以及經(jīng)過微博導入頁面進展的訪問量和下單量+4、執(zhí)行營業(yè)廳順銷、網(wǎng)廳、

21、Web Push、短信多渠道，擴展電信iPhone4S知名度，提供詳細信息，并引導用戶在線、到廳辦理網(wǎng)廳提供詳細iPhone4S套餐信息；網(wǎng)上宣傳擴展iPhone4S知名度；引導用戶到廳以及在線辦理；提供網(wǎng)上辦理功能。Web Push擴展電信iPhone4S知名度；引導用戶經(jīng)過鏈接到網(wǎng)廳了解詳細信息；引導用戶到廳及在線辦理。短信渠道擴展電信iPhone4S知名度；引導用戶到網(wǎng)廳了解詳細信息；主要引導用戶到廳辦理辦理。渠道主要功能執(zhí)行要點網(wǎng)頁設計簡約，傳送主要信息；在線辦理力求簡便；對于有志愿到廳辦理用戶，提供營業(yè)廳地址及網(wǎng)上約定效力。根據(jù)不同類型的目的用戶特征，針對性設計Web Push并進展

22、推送，傳達最吸引客戶的信息；提供網(wǎng)廳鏈接；提供營業(yè)廳地址鏈接及網(wǎng)上約定效力。短信腳本設計簡約，擴展電信iPhone4S認知，傳達最吸援用戶信息；提供咨詢網(wǎng)廳網(wǎng)址及引導客戶10000號咨詢。營業(yè)廳順銷營業(yè)廳可識別出iPhone4S目的用戶，當其到廳辦理業(yè)務時，對其進展iPhone4S營銷。當目的客戶到廳辦理業(yè)務時，有順銷彈窗彈窗提供相關信息，提示營業(yè)員對其進展營銷。營業(yè)廳承接優(yōu)化例如差別化承接場景設計根據(jù)營業(yè)廳的實踐情況，設計差別化的承接場景，確保承接任務的有效性閑時場景：客流量較小，營業(yè)廳人力資源較富余忙時場景：客流量較大，營業(yè)廳人力資源較緊張目錄iPhone4S營銷現(xiàn)狀和問題iPhone4S

23、營銷提升空間埃森哲iPhone4S營銷活動設計思緒目的用戶選擇多渠道協(xié)同促銷活動iPhone4S營銷活動包裝方案及執(zhí)行方案埃森哲將設計“召回贈禮、“以舊換新等促銷手段，并經(jīng)過客戶調(diào)研就行驗證活動的吸引力和可行性“以舊換新“召回客戶贈禮“專場秒殺對召回到廳客戶贈送電影票、小禮品、寬帶升速等舊手機回收可換取*元iPhone購機券，購iPhone直降舉行營業(yè)廳專場、微博專場秒殺活動，提升活動曝光度 以月為單位開展營銷戰(zhàn)役每月繼續(xù)舉行專場營銷戰(zhàn)役，經(jīng)過繼續(xù)的活動帶動上量建議的營銷手段將開展客戶調(diào)研，驗證促銷手段的可行性和吸引力調(diào)研驗證 針對性優(yōu)惠措施比如：針對購買裸機的用戶進展針對性的優(yōu)惠措施目錄iP

24、hone4S營銷現(xiàn)狀和問題iPhone4S營銷提升空間埃森哲iPhone4S營銷活動設計思緒iPhone4S營銷活動包裝方案及執(zhí)行方案iPhone 4S營銷方案將按方案分步實施，逐漸展開8月9月10月及以后預備階段第一階段：執(zhí)行實施期第二階段：全面優(yōu)化期目的客戶群渠道選擇促銷活動規(guī)模預估主要任務根據(jù)實施效果確定重點優(yōu)化方向及詳細優(yōu)化方案：1、目的用戶的選擇2、建立多渠道間協(xié)同的機制同時擁有寬帶和挪動客戶單挪動客戶單寬帶客戶外呼、營業(yè)廳、社會渠道、短信網(wǎng)廳、微博、網(wǎng)推召回客戶有禮以舊換新專場秒殺微博專場、營業(yè)廳專場)77.8萬寬帶+挪動客戶177萬C網(wǎng)客戶+168萬單寬帶客戶客戶調(diào)研了解客戶需求

25、和對政策、促銷的感興趣度配送和營業(yè)廳承接流程優(yōu)化實施多渠道協(xié)同辦理量5000/月辦理量6000-8000/月繼續(xù)開展促銷活動iPhone 4S營銷活動AP表項目交付結果負責方時間營銷路徑和營銷策略活動開始前審批通過并完成報備埃森哲/市場部活動前3周營銷工具形成文檔材料，活動開始前審批通過并完成報備埃森哲/市場部活動前3周銷售流程設計形成文檔材料，活動開始前審批通過并完成報備公客部（電話營銷室/營業(yè)廳運營室/社會零售網(wǎng)點運營室/社會賣場運營室）及移互中心網(wǎng)交室活動前2周各渠道培訓形成培訓材料，同時保證一線營銷人員100%可驗收活動前2周營銷網(wǎng)點拓展確保80%以上自有營業(yè)網(wǎng)點以及社會渠道可開展營銷社會零售網(wǎng)點運營室/社會賣場運營室活動前2周用戶界面設