天貓雙11消費(fèi)洞察

1、天貓雙11十年洞察新消費(fèi)時(shí)代到來(lái) PAGE 2目錄前言21.新消費(fèi)時(shí)代：消費(fèi)升級(jí)的真命題消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng). 4升級(jí)是新消費(fèi)的內(nèi)涵. 5線上消費(fèi)是升級(jí)的重要推手72.從天貓雙11看新消費(fèi)時(shí)代八大趨勢(shì)新消費(fèi)群體. 11趨勢(shì)一：消費(fèi)代際更迭，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求 11趨勢(shì)二：消費(fèi)地域延伸，更多城市消費(fèi)潛力被挖掘14新消費(fèi)內(nèi)容. 16趨勢(shì)三：從大眾化消費(fèi)到品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)16趨勢(shì)四：從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi) 22趨勢(shì)五：從本土消費(fèi)到消費(fèi)的全球化. 25新消費(fèi)體驗(yàn). 28 HYPERLINK l _TOC_250004 趨勢(shì)六：從PC到無(wú)線，消費(fèi)更加移動(dòng)化28 HYPERLINK l _T

2、OC_250003 趨勢(shì)七：物流更加便捷，實(shí)現(xiàn)即買即得30 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢(shì)八：全生態(tài)聯(lián)通，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在323.科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)下半場(chǎng) HYPERLINK l _TOC_250001 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)形態(tài)變.革 35 HYPERLINK l _TOC_250000 供應(yīng)鏈改造帶來(lái)更極致的消費(fèi)體驗(yàn)37新制造滿足更加個(gè)性化的消費(fèi)需求. 40全球共振進(jìn)一步延展消費(fèi)地域42結(jié)語(yǔ)46前言十年，對(duì)于人群來(lái)說(shuō)，是劃分代際的一個(gè)標(biāo)尺；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是驗(yàn)證長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和生命力的時(shí)間尺度；對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，則可以看到一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期；對(duì)于一個(gè)購(gòu)物節(jié)日意味著什么呢？天貓雙1

3、1，起源于淘寶商城的一個(gè)小范圍促銷活動(dòng)，經(jīng)歷了十年的發(fā)展，成為每年例行的全民 購(gòu)物大狂歡，參與人數(shù)從十年前的百萬(wàn)人發(fā)展成現(xiàn)在上億人，成交金額從5200萬(wàn)躍進(jìn)到上千億， 增長(zhǎng)了3000多倍。而據(jù)公開資料顯示，中國(guó)電子商務(wù)交易額2009年接近4萬(wàn)億，2017年約29萬(wàn) 億，增長(zhǎng)了超過(guò)6倍，同期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)了1.92倍。數(shù)字的背后，我們看到的是，天貓雙11成為中國(guó)人迅速全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)生活的一場(chǎng)洗禮。上到七十多歲的老人下到十幾歲的孩子，從沿海一線城市的高端白領(lǐng)到西部小鄉(xiāng)村的農(nóng)婦，都開始懂得使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)采購(gòu)商品。我們也看到，天貓雙11對(duì)于商業(yè)世界的推動(dòng)意義。2009 年的天貓雙11只

4、有27個(gè)品牌參與，今年已經(jīng)增加至18萬(wàn)個(gè)。每一個(gè)品牌、每一個(gè)商家都想出各種營(yíng)銷新玩法，天貓雙11幾乎集結(jié)了最有實(shí)力的品牌和最有創(chuàng)意的營(yíng)銷，已經(jīng)成為商業(yè)品牌的奧林匹克。不僅如此，天貓雙11也帶動(dòng)支付、物流、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的巨大變革，并催生了新產(chǎn)品、新零售、新制造等更多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。天貓雙11的十年，正好也與智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起同步，見證并經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)完整周期。通過(guò)天貓雙11可以更清楚地看到，人們購(gòu)買行為和購(gòu)買偏好的變化，背后是人間煙火的升級(jí)；看到商業(yè)模式的演進(jìn)、品牌行業(yè)的興衰，背后是宏觀經(jīng)濟(jì)的冷暖。天貓雙11就像是一幕中國(guó)十年經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷的濃縮劇，而數(shù)據(jù)就是最好的見證。更重要的是

5、，我們分明看到這部劇的精彩還在繼續(xù)。天貓雙11對(duì)于整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有引領(lǐng)和預(yù)見作用，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和業(yè)態(tài)已經(jīng)初見端倪，這些一日千里的消費(fèi)升級(jí)，都表明我們正身處一個(gè)全新的時(shí)代。我們叫它新消費(fèi)時(shí)代。下面就讓我們正式拉開帷幕，欣賞這個(gè)大數(shù)據(jù)鏡頭下的新消費(fèi)時(shí)代。1新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的真命題PART1 PAGE 91.1 消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)過(guò)去十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸步入消費(fèi)主導(dǎo)的新發(fā)展階段。一方面，我國(guó)居民消費(fèi)總體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)36.6萬(wàn)億元人民幣，相較2009年增長(zhǎng)了1.92倍，消費(fèi)品市場(chǎng)穩(wěn)居世界前列（如圖1-1）。圖1-1 2009-2017年全國(guó)（非累

6、計(jì)） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額非累計(jì) 社會(huì)消費(fèi)品零售總額(億元)125343154554181226207167234380200920102011201220132014201520162017262394300931332316366262來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData另一方面，消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用明顯增強(qiáng)。過(guò)去十年，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定保持在45%以上（如圖1-2），2018年上半年，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率更是上升至78.5%。在這期間，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度從2009年的43%下降至2017年的34%，回歸至加入WTO初期的水平(如圖1-3）。以上數(shù)據(jù)表明，這

7、十年驅(qū)動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)能，真實(shí)地從外貿(mào)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)。圖1-2 2009-2017年“三駕馬車”對(duì)我國(guó)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率最終消費(fèi)貢獻(xiàn)率(%)資本形成總額貢獻(xiàn)率(%)貨物和服務(wù)凈出口貢獻(xiàn)率(%)50%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 201760%40%20%0%圖1-3 2009-2017年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度變化對(duì)外貿(mào)易依存度-50%來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData來(lái)源：Wind 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData1.2 升級(jí)是新消費(fèi)的內(nèi)涵隨著我國(guó)居民人均可支配收入逐年攀升，數(shù)字化推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域變革，我們進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代。過(guò)去十年全國(guó)城鎮(zhèn)

8、居民恩格爾系數(shù)逐步降低（如圖1-4），2017年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)上升至29.3%，進(jìn)入了聯(lián)合國(guó)劃定的20%-30%的富足區(qū)間，這同時(shí)也意味著大眾消費(fèi)在升級(jí)。圖1-4 2009-2017年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭圖1-5 2013-2016年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均主要食（%）403530252009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年20恩格爾系數(shù)30%20%10%0%-10%品消費(fèi)量累積增幅排名禽類蛋類干鮮瓜果類水產(chǎn)品蔬菜及食用菌肉類食用油食糖奶類糧食（原糧）數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData

9、根據(jù)居民消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化，新消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：從基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)：隨著大眾對(duì)生活品質(zhì)提出更高要求，居民消費(fèi)從滿足于“量”的基礎(chǔ)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)”的品質(zhì)消費(fèi)。居民更加注重膳食均衡健康，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年-2016年全國(guó)食品消費(fèi)情況來(lái)看（如圖1-5），禽類、蛋類、干鮮瓜果、水產(chǎn)品等是累計(jì)漲幅 最高的品類。酒類市場(chǎng)上，近年來(lái)紅酒消費(fèi)增速不斷上升，而白酒和啤酒的增速放緩。另根 據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，代表汽車消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的運(yùn)動(dòng)型多用途車（SUV）2018年上半年 全國(guó)售出496.47萬(wàn)輛，相較2009年同期上漲了18.72倍，遠(yuǎn)超出基本型乘用車上漲的75.5%。從實(shí)

10、物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)：在物質(zhì)需求被滿足后，居民消費(fèi)逐漸向服務(wù)延展。人們?cè)絹?lái)越愿意 為“省時(shí)、省事、省力”的服務(wù)買單，近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)支持下，餐飲、家政、醫(yī)療、交通、教育等服務(wù)行業(yè)形成了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，在越來(lái)越注重精神消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者 推動(dòng)下，旅游、電影演出、醫(yī)療保健等行業(yè)蓬勃發(fā)展。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2017年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，醫(yī)療保健、教育文化娛樂(lè)的同比增長(zhǎng)率明顯高于衣著和食品煙酒等物質(zhì)消費(fèi)（如圖1-6）。從大眾消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)：過(guò)去十年，新生代逐漸成長(zhǎng)為最重要的消費(fèi)群體，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)也隨之崛起。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，1990年之后出生人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤秊?/p>

11、26.2%（如圖1-7）。他們的成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富裕，受教育程度提升，高度互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)新興事物接受能力強(qiáng)，面臨更加豐富和多元的商品服務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)需求也更加多樣與前沿。圖1-6 2017年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)水平（元）增長(zhǎng)率（%）6000125000104000830006200041000200圖1-7 第六次人口普查中各代際人口數(shù)量占比占總?cè)丝诒壤?）2015105060后70后80后90后00后數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData在新消費(fèi)時(shí)代被改變的，不僅僅是消費(fèi)本身，它作為交系在各個(gè)鏈條上的重要環(huán)節(jié)，也對(duì)上下相連的

12、其他領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。一方面，新消費(fèi)促就了新的生活方式。消費(fèi)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，都直接對(duì)應(yīng)居民生活的相關(guān)方面，品質(zhì)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)的偏好，也即意味著我們生活品質(zhì)與效率的大幅提升。另一方面，新消費(fèi)反推商品與服務(wù)的提供方做出改變，從B2C轉(zhuǎn)向C2B的新生產(chǎn)模式，打破了投資、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)邏輯，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這些變化匯集成力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，形成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要基礎(chǔ)。線上消費(fèi)是升級(jí)的重要推手中國(guó)消費(fèi)全面升級(jí)的十年，也正是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化與線上消費(fèi)蓬勃發(fā)展的十年。回到2009年，天貓雙11才剛剛誕生，線上與線下零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)割裂。誰(shuí)也不會(huì)想到，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，線上消費(fèi)的方

13、式與場(chǎng)景不斷變革、延展，成為引領(lǐng)升級(jí)的主導(dǎo)力量之一。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展將繼續(xù)推動(dòng)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和物流網(wǎng)絡(luò)深度融合，為新消費(fèi)的下半場(chǎng)帶來(lái)更多想象空間。線上渠道對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)逐年提升來(lái)自線上渠道的消費(fèi)力量不斷增強(qiáng)，如實(shí)地呈現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里。從商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，中國(guó)電子商務(wù)交易總額一直處在高速增長(zhǎng)中（如圖1-8）。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年-2017年來(lái)，全國(guó)網(wǎng)上零售額增速持續(xù)加快，而實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也逐年提升（如圖1-9），至2017年，這個(gè)比重已達(dá)到15%。圖1-8 2011-2017年中國(guó)電子商務(wù)交易總額變化中國(guó)電子商務(wù)交易總額（萬(wàn)億元）圖1-9

14、 2015-2017年實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重實(shí)物商品網(wǎng)上零售額（億元）其他（億元）占比402002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017400000300000200000100000010.80%12.6015.002015年2016年2017年來(lái)源：商務(wù)部中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData注：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局說(shuō)明，社會(huì)消費(fèi)品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額。來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData天貓雙11引領(lǐng)消費(fèi)領(lǐng)域的變革和創(chuàng)新線上渠道對(duì)消費(fèi)的代表性越來(lái)越強(qiáng)，在這個(gè)背景下，天貓雙11最大程度上聚集了

15、人們的消費(fèi)熱情，成為消費(fèi)革新的先行者，它在24小時(shí)內(nèi)集中釋放消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的能量，可以說(shuō)是新消費(fèi)時(shí)代升級(jí)浪潮的微縮圖景。開始于2009年11月11日“光棍節(jié)”的天貓雙11，原本只是一個(gè)推廣淘寶商城（天貓）的促銷活動(dòng)， 但由于營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期，自此成為每年舉辦的大規(guī)模促銷活動(dòng)。三年后的2012年，天貓雙11已經(jīng)是全球最大的購(gòu)物節(jié)。2017年，天貓雙11成交額達(dá)到1682億元，是第一屆（2009年）成交額的3000多倍（如圖1-10）。2000150010005000圖1-10 2009-2017年天貓雙11成交額（億元）12079125713620.59.433.619116822009201

16、02011201220132014201520162017注：2009-2011年僅為天貓數(shù)據(jù)，2012年后為阿里全平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖1-11 2009-2017年天貓雙11關(guān)鍵詞來(lái)源：公開資料 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData縱觀十年，天貓雙11全天24小時(shí)的成交額從5200萬(wàn)一路躍升到1682億，每一個(gè)上升的數(shù)字背后， 是促成這個(gè)“奇跡”不斷突破的重要節(jié)點(diǎn)，也是這些年引領(lǐng)消費(fèi)革新的重要力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消解購(gòu)物場(chǎng)域限制，釋放消費(fèi)潛能：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移至線上， 革命性地改變了購(gòu)物這一行為，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步消解購(gòu)物的邊界、解放“場(chǎng)”的限制，釋

17、放更多消費(fèi)潛能。天貓以雙11為契機(jī)，自2014年開始，集中引導(dǎo)線上消費(fèi)從PC端向無(wú)線端遷移，真正改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。品牌擴(kuò)充與升級(jí)，全面提升消費(fèi)品質(zhì)：過(guò)去十年，我們的消費(fèi)籃子越來(lái)越大，這得益于更廣范圍的品牌加入到線上零售陣營(yíng)中，為消費(fèi)者提供更多更高品質(zhì)的選擇。參與天貓雙11的品牌數(shù)量從2009年的27家到十年后2018年的超過(guò)18萬(wàn)家，從較為單一的服飾行業(yè)到全品類覆蓋，國(guó)際品牌商品成交額占比也呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。提振新基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)：每一年天貓雙11都在對(duì)新消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的極限進(jìn)行挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。交易額快速增長(zhǎng)、消費(fèi)體驗(yàn)不斷優(yōu)化的背后，是物流、支付與云服務(wù)的商業(yè)效能的不斷提升。2017年，天貓

18、雙11當(dāng)天最高峰一秒內(nèi)完成25.6萬(wàn)筆交易，全天產(chǎn)生了超過(guò)8億物流訂單，以實(shí)際需求考驗(yàn)提升物流、支付系統(tǒng)的優(yōu)化與操作系統(tǒng)等新消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的形成。線上線下聯(lián)動(dòng)，新零售賦能新消費(fèi)：融合與聯(lián)動(dòng)是新消費(fèi)下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)線上線下協(xié)同將進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)生態(tài)變革。2018年天貓雙11，全國(guó)400個(gè)城市20萬(wàn)智慧門店都將參與其中，無(wú)疑是全渠道融合的一個(gè)縮影。2從天貓雙11看新消費(fèi)時(shí)代八大趨勢(shì)PART2 PAGE 33新消費(fèi)群體趨勢(shì)一：消費(fèi)代際更迭，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求波士頓咨詢與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群中提到，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的年輕消費(fèi)

19、者成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的極大潛力股。天貓雙11的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化也印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過(guò)6成，90后消費(fèi)者占比也逐年增長(zhǎng)，在2015年之后90后消費(fèi)者的占比超過(guò)80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。2017年參與天貓雙11的消費(fèi)者中，80后/90后的年輕消費(fèi)者占比接近8成，值得注意的是，95后消費(fèi)者的占比也已經(jīng)接近2成（如圖2-1）。圖2-1 2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費(fèi)者人數(shù)占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%70前70后75后80后85后90后95后200920102011201220132

20、014201520162017來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData消費(fèi)群體的變化直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)的變革。一方面，90后新生代消費(fèi)者崛起，成長(zhǎng)于物質(zhì)充裕年代，高度互聯(lián)網(wǎng)化的他們，擁有不同于以往的消費(fèi)觀念與需求。另一方面，80后步入新的人生階段，更具消費(fèi)力且更加成熟，消費(fèi)品質(zhì)進(jìn)一步上升，消費(fèi)偏好也從個(gè)人關(guān)照開始轉(zhuǎn)向家庭關(guān)照，關(guān)注的消費(fèi)品類發(fā)生變化。在2017年天貓雙11的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)中，不同代際的消費(fèi)特征被區(qū)分出來(lái)。我們看到，80后與85后是現(xiàn)在最具消費(fèi)力的群體，90后的消費(fèi)力在較大幅度的增長(zhǎng)后已經(jīng)接近80后。而95后雖然消費(fèi)水平仍較低，但在所有消費(fèi)群體中增速最快（如圖2-2）。天貓雙11

21、當(dāng)天不同消費(fèi)品類的成交占比，表現(xiàn)出各個(gè)代際的消費(fèi)偏好。90后消費(fèi)者有更加明顯的個(gè)人關(guān)照偏好，他們?cè)诜椥?、美容護(hù)理、運(yùn)動(dòng)戶外等消費(fèi)品類中占比都明顯偏高；80后的天貓雙11消費(fèi)結(jié)構(gòu)則已經(jīng)具有了較為明顯的家庭關(guān)照轉(zhuǎn)向，最為突出的是在母嬰類消費(fèi)中占比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數(shù)碼兩個(gè)品類中也有偏高的消費(fèi)偏好（如圖2-3）。圖2-2 2017年天貓雙11不同年齡段客單價(jià)情況客單價(jià)客單價(jià)同比增速70前70后75后80后85后90后95后來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-3 2017年天貓雙11分年齡段消費(fèi)者主要消費(fèi)品類成交金額占比70前70后75后80后85后90后95后來(lái)

22、源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData除了年輕消費(fèi)主體的需求更迭，50歲以上銀發(fā)族消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)潛力也被釋放。阿里巴巴發(fā)布的銀發(fā)族數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2018年，淘寶天貓的銀發(fā)族用戶增長(zhǎng)了1.6倍，銀發(fā)族剁手黨增速最快的地區(qū)為河北、安徽、黑龍江、北京和重慶。其中三四線城市的漲幅明顯高于一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)潛力巨大。另外，銀發(fā)族各個(gè)年齡層呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，50-60歲銀發(fā)族占比最高，占7成，成消費(fèi)主力； 60-70歲群體天貓雙11購(gòu)買熱情最高，他們的天貓雙11購(gòu)物頻次三年內(nèi)翻了一番；70歲以上群體 化妝品、運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買量增速最快。隨著80、90后消費(fèi)力上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，銀發(fā)族聯(lián)

23、通互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)潛力被釋放，消費(fèi)整體傾向出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。從最近三年的天貓雙11數(shù)據(jù)來(lái)看，重度消費(fèi)人群增加迅速。在天貓雙11當(dāng)天，消費(fèi)超過(guò)1000元的中高等消費(fèi)深度消費(fèi)者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙11當(dāng)天消費(fèi)超過(guò)5000元的重度消費(fèi)人群，連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500-1000元人群增速的3.4倍（如圖2-4）。圖2-4 2016-2017天貓雙11當(dāng)天不同客單價(jià)段位消費(fèi)者人數(shù)同比增速2016年同比增速（%）2017年同比增速（%）500元以下500-1000元1000-5000元超過(guò)5000元來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData趨勢(shì)二：消費(fèi)地域延伸，更多城

24、市消費(fèi)潛力被挖掘線上消費(fèi)帶來(lái)的最大變革之一，無(wú)疑是延伸了消費(fèi)地域的邊界。從天貓雙11消費(fèi)數(shù)據(jù)中可以發(fā) 現(xiàn)，雖然成交金額TOP 10的城市一直集中在1-2線（如圖2-5），過(guò)去十年天貓雙11成交金額增長(zhǎng)最快的都是2線城市（如圖2-6）。但3-4線的消費(fèi)潛力也正在逐漸釋放，從2013-2017年天貓 雙11參與情況來(lái)看，3-4線城市與5-6線城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中（如圖2-7）。圖2-5 2013-2017年天貓雙11總成交金額Top 10城市2013年2015年2017年上海市上海市上海市北京市北京市北京市杭州市杭州市杭州市深圳市深圳市廣州市廣州市廣州市深圳市成都市成都市成都市重慶

25、市武漢市武漢市武漢市蘇州市蘇州市蘇州市重慶市重慶市南京市來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng)CBNData南京市南京市圖2-6 2009-2017年天貓雙11成交金額增長(zhǎng)最快的城市圖2-7 2013-2017年不同線級(jí)城市消費(fèi)人數(shù)占比TOP 2成都市TOP 4重慶市1-2線城市3-4線城市5-6線城市TOP 1杭州市100%TOP 3武漢市50%0%來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData20132014201520162017來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData除了消費(fèi)參與度和消費(fèi)水平在提升，城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，更多消費(fèi)升級(jí)潛力被挖掘出來(lái)，展現(xiàn)出不同的城市特色。從2017年

26、天貓雙11消費(fèi)情況來(lái)看，在服裝箱包等常規(guī)消費(fèi)品類之外，代表品質(zhì)與個(gè)性消費(fèi)的品類開始占據(jù)更高的消費(fèi)比例，這是城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的體現(xiàn)。然而在這些品類上消費(fèi)比例排名靠前的，并不全是是1-2線城市。在被數(shù)字技術(shù)逐漸拉平的新消費(fèi)時(shí)代，不同線級(jí)的城市在消費(fèi)生態(tài)中重新站在了同一起跑線。在這樣的大背景下，3-4線城市實(shí)現(xiàn)了跨越式的消費(fèi)升級(jí)。圖2-8 2017年天貓雙11最智能城市TOP 5圖2-9 2017年天貓雙11最美顏城市TOP 5消費(fèi)重要性消費(fèi)重要性圖2-10 2017年天貓雙11最養(yǎng)生城市TOP 5深圳市珠海市東莞市上海市廣州市長(zhǎng)春市鄭州市濟(jì)南市合肥市蘭州市南充市上饒市周口市岳陽(yáng)市淮安市消費(fèi)重要性注

27、：消費(fèi)重要性=該城市選定品類消費(fèi)金額/2017年天貓雙11當(dāng)天該城市整體線上成交金額；最智能城市為2017年天貓雙11購(gòu)買智能裝備TOP 100城市中，按照智能裝備消費(fèi)重要性排序；最美顏城市為2017年天貓雙11購(gòu)買美妝（護(hù)膚和彩妝）產(chǎn)品TOP 50 城市中，按照美妝消費(fèi)重要性排序；最養(yǎng)生城市為2017年天貓雙11購(gòu)買保溫杯及枸杞的TOP 100城市中，按照保溫杯及枸杞的消費(fèi)重要性排序。來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData2017年最智能城市TOP 5中，除了深圳、上海和廣州等一線城市，廣東省的珠海與東莞也表現(xiàn)出對(duì)智能設(shè)備相對(duì)較高的重視度（如圖2-8）。在美妝（護(hù)膚和彩妝）品類上展

28、現(xiàn)出相對(duì)更高重視與偏好的TOP 5城市中并沒(méi)有1線城市，而是長(zhǎng)春市、鄭州市、濟(jì)南市、合肥市和蘭州市等5個(gè)省會(huì)城市（如圖2-9）。而對(duì)保溫杯與枸杞購(gòu)買更加重視的城市TOP 5，則全部來(lái)自3-4線陣營(yíng)，抓住了健康養(yǎng)生的新生活方式潮流（如圖2-10）。新消費(fèi)內(nèi)容趨勢(shì)三：從大眾化消費(fèi)到品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)在新消費(fèi)指代“新”的所有趨勢(shì)中，最容易被切身感知的是消費(fèi)者購(gòu)買商品結(jié)構(gòu)與類型產(chǎn)生的變化。天貓雙11一年又一年的24小時(shí)，集中記錄了參與者們?cè)谶^(guò)去十年中的消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)， 他們從基本的衣食品類轉(zhuǎn)向更加多元化的品類，在傳統(tǒng)的品類中開始購(gòu)買更加升級(jí)的產(chǎn)品，消費(fèi)質(zhì)量轉(zhuǎn)變提升。我們的消費(fèi)支出比例如何分配，與生

29、活需求密切相關(guān)。從2013走到2017年，天貓雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化，意味著大眾在如何分配錢袋子這件事上有了新的考量。服飾鞋包一直是大家在線上消費(fèi)中花費(fèi)最多的大類目，但在2013-2017年這幾年的天貓雙11中， 這一品類的占比正在逐年下降，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理和更多細(xì)分品類上（如圖2-11）。圖2-11 2013-2017年天貓雙11十大行業(yè)成交金額占比變化20132014201520162017服飾鞋包 3C數(shù)碼 家裝家飾 美容護(hù)理母嬰家居用品 運(yùn)動(dòng)/戶外食品/保健 生活服務(wù) 珠寶/配飾來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData成交金

30、額增速圖2-12 2013-2017年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)醫(yī)藥健康家裝家飾美容護(hù)理書籍音像3C數(shù)碼來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData2013-2017年的天貓雙11中，成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼（如圖2-12）。這表明，健康化、家庭化、追求精神消費(fèi)等新的消費(fèi)理念正在形成，從“面子”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“里子” 消費(fèi)，大家開始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類， 大眾消費(fèi)進(jìn)入更加品質(zhì)化的新階段。個(gè)人生活品質(zhì)提升：醫(yī)藥健康、美容護(hù)理等品類的快速增長(zhǎng)，來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)個(gè)人生活品質(zhì) 的關(guān)照。2013-2017年天貓雙11的數(shù)

31、據(jù)顯示，個(gè)人護(hù)理/保健/按摩器材的成交金額在2014年 之后提速增長(zhǎng)（如圖2-13），運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品相關(guān)品類成交金額在這期間也穩(wěn)步 上升（如圖2-14）。它們走紅的背后，是“健康”這一品質(zhì)生活的前提開始成為“常識(shí)性”需求， 是新消費(fèi)群體越來(lái)越關(guān)注自我生活的觀念在消費(fèi)數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)。圖2-13 2013-2017年天貓雙11個(gè)人護(hù)理/保健/按摩器材成交金額增長(zhǎng)情況圖2-14 2013-2017年天貓雙11運(yùn)動(dòng)/ 瑜伽/健身/球迷用品成交金額變化成交金額成交金額2013201420152016201720132014201520162017來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData來(lái)

32、源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-15 2013-2017年天貓雙11熱銷3C數(shù)碼TOP 5品類成交金額占比變化20132014201520162017大家電手機(jī)廚房電器生活電器影音電器來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData家庭生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)更新：天貓雙11的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)預(yù)算中愿意為家裝家飾分配更多比例，3C數(shù)碼品類的快速崛起也得益于消費(fèi)者對(duì)大家電的投入持續(xù)增加它們都與家庭生活息息相關(guān)（如圖2-15）。十年天貓雙11，見證了家庭必備“三大件”的變化。按照成交金額排名來(lái)定義，2009年最熱銷的“三大件”分別是LCD液晶電視、油煙機(jī)和洗衣機(jī)，到2017年更新為

33、平板電視、空調(diào)和洗衣機(jī)（如圖2-16），電視和洗衣機(jī)依舊是家庭生活場(chǎng)景中核心必備的功能電器，十年間最大的變化在于，空調(diào)升級(jí)成為“剛需”電器。家庭消費(fèi)者對(duì)家的要求不再局限于滿足生活所需，而是越來(lái)越注重舒適度。而且，消費(fèi)者對(duì)生活效率的關(guān)注也在提升，從2013年和2017年天貓雙11的對(duì)比來(lái)看，洗碗機(jī)是成交金額增速最快的家電商品（如圖2-17）。圖2-16 2009-2017年天貓雙11大家電最熱銷“三大件”200920142017LCD液晶電視平板電視平板電視油煙機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)圖2-17 2013 VS 2017年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 3家電商品2017vs2013成交金額同比增速（%

34、）洗衣機(jī)冰箱洗衣機(jī)注：按照天貓雙11當(dāng)天成交金額排名來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData洗碗機(jī)即熱式熱水器空調(diào)來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-18 2009-2017年天貓雙11最暢銷生活電器圖2-19 2013-2017年天貓雙11掃地機(jī)器人消費(fèi)趨勢(shì)2009年2013年2017年取暖器/ 暖風(fēng)機(jī)掃地機(jī)器人掃地機(jī)器人電暖手器/電暖足器空氣凈化器空氣凈化器吸塵器取暖器/ 暖風(fēng)機(jī)加濕器成交金額消費(fèi)人數(shù)注：按照天貓雙11當(dāng)天成交金額排名來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData20132014201520162017來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData更關(guān)

35、注細(xì)節(jié)的生活電器也在這十年間逐漸成為新的家庭剛需，技術(shù)的革新推進(jìn)生活電器的高頻創(chuàng)新，新興的家電爆品不斷涌現(xiàn)。從天貓雙11當(dāng)天成交金額來(lái)看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風(fēng)機(jī)、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器（如圖2-18），在天貓雙11當(dāng)天購(gòu)入掃地機(jī)器人的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)五年前上漲了4倍（如圖2-19）。生活電器的創(chuàng)新也越來(lái)越容易被消費(fèi)者接受，蒸汽拖把、空氣凈化機(jī)器人等成交金額增速都位于前列（如圖2-20）。在逐漸興起的生活電器消費(fèi)熱潮中，戴森、Blueair等價(jià)位較高的國(guó)際品牌受到追捧，有更多消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)、品質(zhì)和品牌溢價(jià)買

36、單。圖2-20 2017年天貓雙11成交金額增速最快的“新”生活電器成交金額同比增速蒸汽拖把空氣凈化機(jī)器人蒸汽刷/干洗刷除螨儀超聲波清洗機(jī)來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-21 2013-2017年天貓雙11原創(chuàng)品類成交金額變化銷售額對(duì)比2013年銷售額倍數(shù)2.8倍16.5倍8.4倍36.4倍20132014201520162017注：原創(chuàng)品類包括原創(chuàng)家居，原創(chuàng)服裝及原裝文創(chuàng)三大品類相關(guān)銷售額來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData個(gè)性化消費(fèi)崛起：在新消費(fèi)時(shí)代，為更好的設(shè)計(jì)買單這一消費(fèi)理念也正在被更多消費(fèi)者所接受，形成一個(gè)主要的消費(fèi)趨勢(shì)。新消費(fèi)群體審美意識(shí)崛起，產(chǎn)生更多

37、元化的需求。有意識(shí)地追求更符合自我偏好的商品，成為塑造個(gè)性化“人設(shè)”的重要組成部分。參加天貓雙11活動(dòng)的原創(chuàng)品牌主要覆蓋了家居、服裝和文創(chuàng)三個(gè)更容易體現(xiàn)設(shè)計(jì)感的品類。這些品類的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2017年天貓雙11當(dāng)天原創(chuàng)品類的成交金額相對(duì)2013年翻了36.4倍（如圖2-21）。個(gè)性化消費(fèi)者擁有廣泛的地域分布。以天貓雙11當(dāng)天原創(chuàng)品類的成交金額占比來(lái)衡量個(gè)性化消費(fèi)的崛起程度，最原創(chuàng)的城市覆蓋1-4線，珠海、臺(tái)州等地也展示出較高的個(gè)性化消費(fèi)偏好。圖2-22 2017年天貓雙11 最原創(chuàng)服飾城市圖2-23 2017年天貓雙11 最原創(chuàng)家居城市圖2-24 2017年天貓雙11 最原創(chuàng)文創(chuàng)城市珠海市

38、北京市成都市杭州市廣州市消費(fèi)重要性臺(tái)州市西安市寧波市北京市南京市消費(fèi)重要性消費(fèi)重要性北京市上海市大連市天津市南京市來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData計(jì)算方法：選擇各個(gè)原創(chuàng)品類（原創(chuàng)服飾/原創(chuàng)家居/原創(chuàng)文創(chuàng)）2017年天貓雙11成交金額TOP50城市，按照原創(chuàng)消費(fèi)重要性排名。原創(chuàng)消費(fèi)重要性=該城市該原創(chuàng)品類消費(fèi)金額/該城市天貓雙11當(dāng)天整體消費(fèi)金額。圖2-25 2017年天貓雙11最受歡迎的原創(chuàng)品牌TOP5原創(chuàng)服飾原創(chuàng)家居原創(chuàng)文創(chuàng)Mbbcar范居態(tài)度故宮文創(chuàng)NOTHOMMEcarihome古風(fēng)聯(lián)盟幾立MOREOVER趁早BYTEHARE木木MoMPhoenix Feathers/鳳凰

39、翎GRAF&WU島雨OKMT注：最受歡迎的原創(chuàng)品牌按照天貓雙11當(dāng)天消費(fèi)人數(shù)排序來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData在個(gè)性化消費(fèi)崛起的趨勢(shì)下，上述品類也各自孕育出頭部原創(chuàng)品牌。規(guī)模越來(lái)越龐大的個(gè)性化與品質(zhì)化消費(fèi)需求，將小眾推向了大眾。在原創(chuàng)服裝、家居和文創(chuàng)的暢銷品牌中，國(guó)牌都占據(jù)了比較靠前的位置（如圖2-25）。以文物藏品為設(shè)計(jì)核心延展創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)，是2017年天貓雙11最暢銷的原創(chuàng)文創(chuàng)品牌，兼顧故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素，契合了對(duì)文化創(chuàng)意有審美偏好的消費(fèi)者需求，收獲廣大的年輕消費(fèi)群體。除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌興起，個(gè)性化的消費(fèi)需求也激發(fā)出了傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新活力。如六神、大白兔 等傳統(tǒng)國(guó)貨品

40、牌推出跨界創(chuàng)意聯(lián)名商品，安踏、阿迪達(dá)斯推出定制產(chǎn)品。而在2018年天貓雙11， 僅在美妝洗護(hù)領(lǐng)域，就有2萬(wàn)款創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)布。趨勢(shì)四：從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)社會(huì)的研究已經(jīng)形成了這樣的共識(shí)，進(jìn)入新消費(fèi)階段，就是從解決溫飽、滿足物質(zhì)需求， 過(guò)渡到追求心理上的滿足感和精神上的享受?；ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為可方便購(gòu)買的 品類，還形成了更多的服務(wù)消費(fèi)類型，加快和豐富了服務(wù)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)向。參與天貓雙11的消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買服務(wù)方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這其中既包含了為非必需的享受型服務(wù)付費(fèi)，也包含了為效率和品質(zhì)的溢價(jià)服務(wù)買單。休閑型服務(wù)消費(fèi)是近幾年的熱點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的熱銷，是這一類消費(fèi)力量上升的典型代表。越

41、來(lái)越多的消費(fèi)者在天貓雙11這一天搶購(gòu)旅游產(chǎn)品，提前完成全年的旅行規(guī)劃。飛豬是阿里巴巴旗下提供綜合性旅游出行網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的平臺(tái)，從2014年到2016年的天貓雙11，其全天交易額上漲超過(guò)4倍（如圖2-26）。圖2-26 2014-2016 年飛豬天貓雙11全天交易額增長(zhǎng)情況飛豬雙11全天交易額（億元）同比增長(zhǎng)率500%0%201420152016來(lái)源：飛豬制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData購(gòu)買旅行服務(wù)消費(fèi)力上升的同時(shí)，注重多樣性和個(gè)性化的精品化服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)也上升明顯。出境游越來(lái)越受歡迎，2015年飛豬天貓雙11熱門境外目的地包括美國(guó)、日本、韓國(guó)和臺(tái)灣，2017年不少消費(fèi)者的把目光轉(zhuǎn)向歐洲，法國(guó)和意大

42、利。一些小而精的旅游產(chǎn)品也熱度上漲，如飛豬的特色境外旅游產(chǎn)品北極光系列在2017年天貓雙11的銷售較去年同期增長(zhǎng)280%，而年輕群體主導(dǎo)的特色出境游比如俄羅斯世界杯、西甲、英超、NBA等賽事門票的預(yù)訂也顯著增加。新消費(fèi)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，消費(fèi)者開始購(gòu)買省事省力的生活服務(wù)類消費(fèi)，在購(gòu)買商品外，還會(huì)為各種到家服務(wù)買單。這也促使外賣服務(wù)提供平臺(tái)發(fā)展壯大。截至2018年10月，以提供外賣服務(wù)為主的生活服務(wù)平臺(tái)餓了么，已經(jīng)有66.7萬(wàn)月度活躍騎手為消費(fèi)者服務(wù)，平均每個(gè)用戶每年下單近20次。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買30分鐘配送到達(dá)、夜間配送等服務(wù)，足不出戶便能享受美食，手

43、機(jī)下單日用品就能送達(dá)上門，生活效率提升。供應(yīng)鏈整合與新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，進(jìn)一步豐富了生活服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)容。2016年1月開出首店的盒馬鮮生集超市、餐飲店和菜市場(chǎng)為一體，為3公里以內(nèi)的消費(fèi)者提供30分鐘到家服務(wù)。天貓雙11來(lái)到第十個(gè)年頭，開始加入了生活服務(wù)類消費(fèi)內(nèi)容。餓了么在天貓雙11期間將舉辦“瓜分10億紅包”、“百萬(wàn)霸王餐”和“11.11元吃大餐”等一系列活動(dòng)，盒馬鮮生也延續(xù)天貓雙11最傳統(tǒng)經(jīng)典的“五折”玩法。圖2-27 2018年盒馬鮮生主要城市服務(wù)覆蓋小區(qū)數(shù)量小區(qū)數(shù)量（個(gè)）41113509213919277419上海北京成都廣州福州注：數(shù)據(jù)截至2018年9月28日來(lái)源：盒馬制圖：DT財(cái)經(jīng) C

44、BNData在生活服務(wù)消費(fèi)的版圖中，通過(guò)線上搜索、下單，線下藥房送藥上門，醫(yī)藥O2O提高了滿足剛 性需求服務(wù)的效率，也正在成為消費(fèi)者的生活日常。2017年天貓雙11期間，全國(guó)近80個(gè)城市可 提供這樣的服務(wù)消費(fèi)，天貓雙11當(dāng)天的醫(yī)藥O2O訂單量顯著提升，客單價(jià)同比增幅高達(dá)143%。據(jù)阿里健康披露，借助新零售，2017年天貓雙11開場(chǎng)僅6分鐘，天貓醫(yī)藥成交額便突破3億。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)關(guān)注度在上升。這一方面來(lái)源于大眾對(duì)健康越來(lái)越重視，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)健身類營(yíng)養(yǎng)品的投入明顯增加，2017年天貓雙11當(dāng)天蛋白粉成交額同比提升70%，海外保健品成交金額同比提升93%；另一方面，醫(yī)療健康服務(wù)體驗(yàn)本身在逐

45、漸完善發(fā)展中，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，獲取服務(wù)與購(gòu)買服務(wù)的空間和時(shí)間限制被打破，一定程度上也幫助降低了醫(yī)療健康服務(wù)的消費(fèi)門檻和障礙。除了傳統(tǒng)的醫(yī)藥服務(wù)升級(jí)，醫(yī)美、孕產(chǎn)、口腔等細(xì)分精品服務(wù)消費(fèi)的提升趨勢(shì)也比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11期間阿里健康平臺(tái)醫(yī)療美容類成交額同比去年增長(zhǎng)520%，玻尿酸、瘦臉針、水光針、雙眼皮、瘦腿針成為天貓雙11美容消費(fèi)金額最高五類產(chǎn)品（如圖2-28）。值得注意的是，從醫(yī)美消費(fèi)情況來(lái)看，男性對(duì)“美顏”服務(wù)的關(guān)注度明顯上升（如圖2-29）。孕產(chǎn)服務(wù)方面，分娩服務(wù)客單價(jià)提升也反映了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。2017年截至天貓雙11中午12點(diǎn)， 阿里健康平臺(tái)孕產(chǎn)服務(wù)包的平均

46、客單價(jià)即超過(guò)2.3萬(wàn)元。與此同時(shí)，口腔醫(yī)療服務(wù)中的種植牙也廣受歡迎，杭州、蘇州、成都超越北上廣深成為最愛買種植牙產(chǎn)品的城市。圖2-28 2017年天貓雙11美容消費(fèi)金額最高TOP 5產(chǎn)品圖2-29 2015-2017年天貓雙11男性醫(yī)美消費(fèi)情況瘦臉針1500%水光針玻尿酸1000%消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)率雙眼皮500%瘦腿針0%201520162017來(lái)源：阿里健康 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData來(lái)源：阿里健康 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData趨勢(shì)五：從本土消費(fèi)到消費(fèi)的全球化消費(fèi)走向新階段的十年，經(jīng)濟(jì)全球化也在加快步伐。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Westwin與Nielsen發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2017年中國(guó)跨境電

47、商市場(chǎng)擴(kuò)大34%至1.5 萬(wàn)億元。2017年天貓雙11開始1小時(shí)，即有62家品牌實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億，其中24家為國(guó)際品牌。線上消費(fèi)更大程度地拓展了消費(fèi)者的選擇范圍，買遍全球，成為中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的常態(tài)特征。近幾年，在參與天貓雙11購(gòu)物狂歡的消費(fèi)者中，跨境購(gòu)物的消費(fèi)者比例越來(lái)越高（如圖2-30）。2017年天貓雙11當(dāng)天，超過(guò)1000萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買跨境商品。圖2-30 2013-2017年天貓雙11天貓國(guó)際消費(fèi)重要性及客群滲透率變化圖2-31 2013-2017年天貓雙11天貓國(guó)際成交變化情況消費(fèi)重要性客群滲透率成交金額成交人數(shù)成交筆數(shù)2013201420152016201720132014

48、201520162017注：消費(fèi)重要性=天貓雙11當(dāng)天在天貓國(guó)際上消費(fèi)金額/整體線上消費(fèi)金額；客群滲透率=天貓雙11當(dāng)天在天貓國(guó)際上消費(fèi)人數(shù)/整體線上消費(fèi)人數(shù)。來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-32 2017年天貓雙11天貓國(guó)際進(jìn)口商品最受歡迎TOP 6國(guó)家成交金額同比增速成交金額同比增速日本美國(guó)澳大利亞韓國(guó)德國(guó)法國(guó)來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買到的進(jìn)口商品范圍越來(lái)越廣。2017年天貓雙11這天消費(fèi)者可購(gòu)買的進(jìn)口商品品類數(shù)量相比三年前上漲了1/4。覆蓋的國(guó)家數(shù)量也逐年增多，2018年消費(fèi)者在

49、天貓雙11當(dāng)天可以購(gòu)買的進(jìn)口商品將來(lái)自75個(gè)國(guó)家。2015-2017年三年間，消費(fèi)者最愛購(gòu)買來(lái)自美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)的進(jìn)口產(chǎn)品。2017年的天貓雙11，來(lái)自澳大利亞與法國(guó)的進(jìn)口商品成交金額均同比翻倍增長(zhǎng)（如圖2-32）。澳洲大藥房Chemist Warehouse單日成交破億，日本ReFa、花王成交接近5000萬(wàn)，愛他美、swisse、a2、moony、德運(yùn)等各國(guó)品牌則躋身千萬(wàn)俱樂(lè)部。來(lái)到第十個(gè)年頭的天貓雙11，全球購(gòu)的障礙感與距離感進(jìn)一步被削弱。在消費(fèi)全球化趨勢(shì)中，線上購(gòu)買進(jìn)口商品的熱門品類主要集中在個(gè)人護(hù)理和母嬰兩大類別。從2017年天貓雙11天貓國(guó)際成交最高和熱度提升值最

50、快的品類來(lái)看，一部分是與個(gè)人護(hù)理和健康相關(guān)，如膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品、面膜、面部精華、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水等，剩余部分則主要是母嬰品類，如嬰幼兒奶粉和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品（如圖2-33）。在這兩個(gè)大類之外，還有貓主糧進(jìn)入了熱度提升值最快的品類榜單（如圖2-34）。這表明，與寵物相關(guān)的消費(fèi)，具備成為跨境消費(fèi)中另一個(gè)重要品類的潛力。成交金額圖2-33 2017年天貓雙11天貓國(guó)際成交金額TOP10品類來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-34 2017年天貓雙11天貓國(guó)際熱度提升最快的TOP10品類熱度提升值3%2%1%0%注：熱度提升值=2017年該產(chǎn)品天貓雙11當(dāng)天銷售額占比/2016

51、年該產(chǎn)品天貓雙11當(dāng)天銷售額占比來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData新消費(fèi)體驗(yàn)趨勢(shì)六：從PC到無(wú)線，消費(fèi)更加移動(dòng)化過(guò)去十年，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，是大眾消費(fèi)體驗(yàn)變化的基礎(chǔ)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的入口。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2018年6月， 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，相對(duì)于2013年提高了近7成，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%（如圖2-35）。智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及、無(wú)線端碎片化和消費(fèi)場(chǎng)景化的特征，使消費(fèi)者從PC向無(wú)線端加速 轉(zhuǎn)移。從天貓雙11消費(fèi)者的選擇來(lái)看，移動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)成為新的日常。天貓雙11剛發(fā)起的2009年， 交易還

52、基本全是在PC端完成，至2014年已經(jīng)有一半的訂單發(fā)生在無(wú)線端，而走到2017年，無(wú)線 端訂單占比已達(dá)到9成（如圖2-36）。圖2-35 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例100%手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（萬(wàn)人）手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例10000050%500000%02013.62014.62015.62016.62017.62018.6來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-36 2009-2017年天貓雙11無(wú)線端與PC端訂單量對(duì)比PC端無(wú)線端200920102011201220132014201520162017來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData在移動(dòng)消費(fèi)逐漸常態(tài)化的

53、背后，移動(dòng)支付的迅速發(fā)展，將“移動(dòng)”這個(gè)關(guān)鍵詞融入消費(fèi)者各類生活場(chǎng)景中。2003年以淘寶網(wǎng)第三方擔(dān)保交易支付平臺(tái)定位出現(xiàn)的支付寶帶來(lái)了新的支付方式，在天貓雙11 逐年遞增的消費(fèi)極限挑戰(zhàn)中，完成三代技術(shù)架構(gòu)調(diào)整，從“煙囪型”到“面向服務(wù)型”，再到“云平臺(tái)型”，夯實(shí)移動(dòng)支付作為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的承載容量和穩(wěn)定性。2010年天貓雙11，支付寶每秒鐘交易筆數(shù)只有300筆，而2017年天貓雙11的交易峰值已經(jīng)達(dá)到25.6萬(wàn)筆/秒（如圖2-37）。另一方面，通過(guò)天貓雙11，支付寶交易筆數(shù)在十年間指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，移動(dòng)支付方式被快速推廣開來(lái)，逐漸滲透成為一種新的生活方式。據(jù)阿里巴巴2019財(cái)年Q2季報(bào)披露，截至20

54、18年9月底， 螞蟻金服國(guó)內(nèi)年度活躍用戶超過(guò)7億。除了為線上消費(fèi)提供支付渠道，移動(dòng)支付進(jìn)入了衣食住行的消費(fèi)場(chǎng)景。不管線上還是線下，碎片化購(gòu)物成為常態(tài)，消費(fèi)不再受到時(shí)間的限制，也擁有了無(wú)限伸展的想象空間，線上線下眾多場(chǎng)景可以通過(guò)智能手機(jī)設(shè)備被打通，消費(fèi)決策與行為模式被改變。圖2-37 2013-2017年天貓雙11支付寶交易峰值交易峰值（萬(wàn)筆/秒）圖2-38 2015-2017年天貓雙11支付寶支付總比數(shù)支付總筆數(shù)（億筆）25.6128.593.85201420152016201714.810.57.1201520162017來(lái)源：支付寶制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData來(lái)源：支付寶制圖：DT財(cái)經(jīng)

55、CBNData趨勢(shì)七：物流更加便捷，實(shí)現(xiàn)即買即得在瀏覽、加購(gòu)、支付、收貨這樣的消費(fèi)鏈條中，物流服務(wù)體驗(yàn)是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。在電商帶動(dòng)下，快遞業(yè)從2007年開始連續(xù)9年保持50%左右高速增長(zhǎng)，2016年全國(guó)快遞量便超過(guò)300億件大關(guān)（如圖2-39）。天貓雙11當(dāng)天暴漲的訂單需求更是對(duì)物流系統(tǒng)極限的挑戰(zhàn)，天貓“天貓雙11”物流訂單從2009年的26萬(wàn)件，到2017年的8.12億件，增長(zhǎng)了3100多倍（如圖2-40）。圖2-39 2009-2016年全國(guó)快遞量206.7139.691.956.9快遞量（億件）312.818.623.436.72009201020112012201320142

56、0152016數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData圖2-40 2009-2017年天貓雙11當(dāng)天物流訂單量8.12訂單量（億單）6.574.672.781.52200920102011201220132014201520162017來(lái)源：菜鳥物流制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData爆發(fā)式增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，對(duì)于物流行業(yè)的效率與成本提出了更高要求，得益于技術(shù)發(fā)展對(duì)倉(cāng)內(nèi)、運(yùn)輸、末端等物流環(huán)節(jié)的降本增效，消費(fèi)者的物流體驗(yàn)也逐年優(yōu)化。天貓雙11是新消費(fèi)時(shí)代物流體驗(yàn)快速提升的一個(gè)縮影。2013年菜鳥物流成立后，通過(guò)物流雷達(dá)預(yù)警、智能分倉(cāng)、四級(jí)地址庫(kù)以及電子面單等信息化產(chǎn)品，大幅提高了物流過(guò)程中的庫(kù)存

57、效率、商品處理效率以及送達(dá)的準(zhǔn)確率。跟蹤天貓雙11包裹發(fā)出與簽收的情況，2014年天貓雙11包裹發(fā)貨量破億時(shí)間同比大幅降低了50%（如圖2-41）。隨著數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，物流骨干網(wǎng)絡(luò)更加智能化，2017年天貓雙11當(dāng)天僅9.5小時(shí)發(fā)貨量即破億，用時(shí)為五年前的1/5，天貓雙11包裹簽收量破億時(shí)間從五年前的9天降低到2.8天（如圖2-42）。過(guò)去十年間，需求與技術(shù)的推動(dòng)下，物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為另一個(gè)重要的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，從下單到收貨的時(shí)間越來(lái)越短，更多訂單可以精準(zhǔn)快速地送達(dá)，真正實(shí)現(xiàn)即買即得。圖2-41 2013-2017年天貓雙11當(dāng)天包裹發(fā)貨量破億時(shí)間圖2

58、-42 2013-2017年天貓雙11包裹簽收量破億時(shí)間48.0包裹發(fā)貨量破億時(shí)間（小時(shí)）9.0包裹簽收量破億時(shí)間（天）24.016.012.09.56.04.03.52.82013201420152016201720132014201520162017來(lái)源：菜鳥物流制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財(cái)經(jīng) CBNData趨勢(shì)八：全生態(tài)聯(lián)通，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在新消費(fèi)時(shí)代，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，通過(guò)線上線下不同的端口，消費(fèi)者與商品之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)與連接，消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富。2009-2018年，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等中國(guó)新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸形成，消費(fèi)者數(shù)字化程度逐步提高，借

59、助數(shù)字技術(shù)，物流、文娛、餐飲等多元業(yè)態(tài)都延伸出了零售業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出零售泛化的趨勢(shì)，跨越線上線下的全渠道購(gòu)物開始成為中國(guó)消費(fèi)者的主流購(gòu)物模式。圖2-43 消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在圖片來(lái)源：阿里研究院近幾年，天貓雙11已經(jīng)不再局限在線上消費(fèi)，而是通過(guò)聯(lián)通阿里巴巴生態(tài)體系線上線下多個(gè)端口，推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景多元化，推動(dòng)消費(fèi)者獲得更豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。2018年天貓雙11以打通會(huì)員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協(xié)同了跨越線上線下、覆蓋吃 喝玩樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域的勢(shì)力，包含電子商務(wù)、線下新零售門店、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等不同的端口。線下新零售端口中，除了20萬(wàn)家天貓新零售智慧門店將與品牌線上門店聯(lián)通，來(lái)自165個(gè)城市的600家新零

60、售賣場(chǎng)和商超也參與了商品折扣、積攢能量值等天貓雙11活動(dòng)，其中包括近100家盒馬鮮生門店、62家銀泰百貨門店和41家居然之家門店。在本地生活服務(wù)和文化娛樂(lè)端口，餓了么和口碑聯(lián)動(dòng)了100萬(wàn)餐飲、水果、鮮花、娛樂(lè)的本地商家、300萬(wàn)外賣騎手參與天貓雙11。淘票票聯(lián)動(dòng)5000家影院，飛豬“旅行狂歡趴”集結(jié)了全球超過(guò)200個(gè)旅行目的地和超過(guò)1萬(wàn)種旅行商品，優(yōu)酷集結(jié)了六大品類26部精品影視劇和綜藝。在天貓雙11中被集中聯(lián)動(dòng)的各個(gè)場(chǎng)景互動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)以為常。電子商務(wù)和線下門店的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)更多，線上下單、線下體驗(yàn)和提貨組合形成的購(gòu)物模式，整合線上和線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了更良好的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售物