2022年市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)-ppt課件(完整版)

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷案例導(dǎo)讀美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。從該案例可以引出：1、迪斯尼樂(lè)園為什么會(huì)成功？2、它的市場(chǎng)在哪里？它經(jīng)營(yíng)的是什么樣的產(chǎn)品？看得見(jiàn)嗎？第一節(jié) 市場(chǎng)一、市場(chǎng)的概念（一）市場(chǎng)的形成必須具備的基本條件 1、存在

2、可供交換的商品；2、存在著提供商品的賣方與具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的買方； 3、具備買賣雙方都能接受的交易價(jià)格，行為規(guī)范及其他條件。 （二）市場(chǎng)的概念1、狹義的概念：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 2、廣義的概念：市場(chǎng)是指商品流通的領(lǐng)域，是交換關(guān)系的總和。 3、營(yíng)銷市場(chǎng) ：市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望有機(jī)組成的總和，這一定義可用公式表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 。這是從營(yíng)銷學(xué)角度理解和分析的概念。二、市場(chǎng)的分類（一）根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分 1、區(qū)域市場(chǎng)：商品在地區(qū)范圍內(nèi)流通形成的區(qū)域市場(chǎng) 2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 3、國(guó)際市場(chǎng) 二、市場(chǎng)的分類（二）根據(jù)市場(chǎng)客體劃分1、商品經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段：生產(chǎn)資料市場(chǎng)和生活資料市場(chǎng)2

3、、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二階段：勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)3、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段：技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類（三）根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分 1、賣方市場(chǎng)：商品供不應(yīng)求，賣方把持市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)2、買方市場(chǎng)：商品供過(guò)于求，買方具有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)二、市場(chǎng)的分類（四）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)2、完全壟斷市場(chǎng)3、寡頭壟斷市場(chǎng)4、不完全壟斷市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類（五）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分1、批發(fā)市場(chǎng)2、零售市場(chǎng)（六）根據(jù)市場(chǎng)交換方式劃分1、易貨交易市場(chǎng)：以貨易貨的市場(chǎng)2、現(xiàn)貨交易市場(chǎng)：立即進(jìn)行交割的市場(chǎng)3、期貨交易市場(chǎng)：在未來(lái)指定時(shí)間進(jìn)行交割的市場(chǎng)二、市場(chǎng)的分類（七）根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分1、現(xiàn)實(shí)

4、市場(chǎng) 2、潛在市場(chǎng) 3、未來(lái)市場(chǎng) 三、市場(chǎng)的特征（一）市場(chǎng)的基本特征1、開(kāi)放性2、多元性3、自主性4、競(jìng)爭(zhēng)性三、市場(chǎng)的特征（二）現(xiàn)代市場(chǎng)的時(shí)代性特征1、市場(chǎng)高級(jí)化2、市場(chǎng)個(gè)性化3、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化 4、市場(chǎng)綠化5、市場(chǎng)軟化6、市場(chǎng)全球化第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念 案例導(dǎo)讀：海爾沙塵暴里尋商機(jī)2002年以來(lái)，我國(guó)北方絕大多部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天昏地暗、空氣渾濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸，沙塵暴不折不扣地成為北方“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)，推出海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，產(chǎn)品使用者

5、在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻，它采用多層HAF過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能和離子集塵技術(shù)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，給處于沙塵之中的人們帶來(lái)了重新享受清新生活的希望。結(jié)果僅憑“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)銷量比去年同期大幅增長(zhǎng)。從該案例可以引出：海爾人如何面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的？分析提示：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)營(yíng)銷人員注重和研究企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，才能更好尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境威脅，在競(jìng)爭(zhēng)中

6、立于不敗之地。營(yíng)銷環(huán)境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企業(yè)可以主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境，使企業(yè)地更好生存和發(fā)展。因此，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的課題。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是作用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的并不斷發(fā)展變化的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成敗有著較大影響力的各種內(nèi)、外部因素的總和或集合。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1.客觀性 2.差異性3.多變性4.相關(guān)性三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類1.按影響范圍的大小可分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。2.按控制的難易程度可分為可控環(huán)境因素和不可控環(huán)境因素。如企業(yè)的微觀環(huán)境具有可控性，宏觀環(huán)境具有不可控性。3.按環(huán)境的性質(zhì)

7、可分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。4.按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期環(huán)境和短期環(huán)境。本書(shū)主要研究微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析方法和基本策略。 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括：一、企業(yè)內(nèi)部從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，企業(yè)由最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門和其他職能部門構(gòu)成。二、營(yíng)銷中介1.中間商。中間商包括商人中間商和代理中間商 2.物流公司。包括倉(cāng)儲(chǔ)專業(yè)公司 和運(yùn)輸專業(yè)公司。 3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 。包括各種市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司等。4.金融機(jī)構(gòu)。包括銀行、信用公司、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購(gòu)買與承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的公司。三、顧客顧客市場(chǎng)按購(gòu)買者的特點(diǎn)可分為 1.消費(fèi)者

8、市場(chǎng)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)3.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)4.政府市場(chǎng)5.國(guó)際市場(chǎng)顧客是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素 四、競(jìng)爭(zhēng)者 從消費(fèi)者需求角度分,競(jìng)爭(zhēng)者主要有四類： 1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 2.平行競(jìng)爭(zhēng)者 3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 五、供應(yīng)者供應(yīng)者是向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人（包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等企業(yè)和個(gè)人） 六、公眾企業(yè)公眾 包括：1.政府公眾 2.金融公眾 3.媒介公眾 4.群眾團(tuán)體 5.當(dāng)?shù)毓?6.一般公眾 7.內(nèi)部公眾 第三節(jié) 企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，形成企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)

9、境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境等。 一、人口環(huán)境1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）社會(huì)結(jié)構(gòu)（5）民族結(jié)構(gòu)3.人口地理分布 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2.消費(fèi)者收入（1）個(gè)人總收入（2）個(gè)人可支配收入（3）個(gè)人可任意支配收入（4）貨幣收入（5）實(shí)際收入3.儲(chǔ)蓄和信貸的變化4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等。三、社會(huì)文化環(huán)境1文化教育2價(jià)值觀念和審美觀念3消費(fèi)習(xí)俗4宗教信仰四、政治法律環(huán)境1.國(guó)家或地區(qū)政局變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。2.有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。3.有關(guān)法律法規(guī)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。五、科技環(huán)境六、自然環(huán)境第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

10、一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是通過(guò)對(duì)企業(yè)提供機(jī)會(huì)或企業(yè)構(gòu)成威脅而影響營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境分析，它包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和環(huán)境威脅分析。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法與對(duì)策1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣方法2.環(huán)境威脅分析矩陣方法 3.機(jī)會(huì)/威脅分析矩陣 4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策第五節(jié) 營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的概念營(yíng)銷觀念是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)之間利益關(guān)系的態(tài)度和思想。 二、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念總是在一定的市場(chǎng)形勢(shì)環(huán)境下形成的，并隨著環(huán)境的變化而變化。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境決定營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷觀念又反作用于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。三、營(yíng)銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念

11、3.推銷觀念 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念 6.傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 第三章 市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為分析教學(xué)目標(biāo)1、明確顧客價(jià)值理論及其內(nèi)容;2、了解消費(fèi)者需要的概念和特征;3、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn);4、掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為模式和購(gòu)買決策過(guò)程;5、明確影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素;6、了解組織市場(chǎng)的概念、類型及特點(diǎn);7、掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和購(gòu)買行為。知識(shí)要點(diǎn)1、顧客價(jià)值理論2、消費(fèi)者需要3、消費(fèi)者市場(chǎng)4、消費(fèi)者購(gòu)買行為5、生產(chǎn)者市場(chǎng)案例導(dǎo)讀 海爾自生產(chǎn)洗衣機(jī)后，無(wú)論是雙缸的還是滾筒的，銷售一直不錯(cuò)，然而幾年前的58月，正是洗衣機(jī)的銷售旺季，但各地市場(chǎng)反饋，海爾洗衣機(jī)的銷售卻急劇下降

12、。怎么辦？若一般企業(yè)，肯定會(huì)查找是否質(zhì)量下降或是銷售辦法不先進(jìn)？或者干脆認(rèn)為家庭洗衣機(jī)的擁有量已近飽和，下降是必然的。但海爾總裁張瑞敏沒(méi)這樣想，他派人調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是：中國(guó)人洗衣服大多有攢起來(lái)一起洗的習(xí)慣，但進(jìn)入夏季后，多數(shù)人卻是隨換隨洗。而現(xiàn)在的洗衣機(jī)容量這么大，為兩件衣服用洗衣機(jī)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)水費(fèi)錢，所以洗衣旺季非但沒(méi)引起洗衣機(jī)旺銷，反而成了洗衣機(jī)銷售下降的原因。張瑞敏于是提出，能否開(kāi)發(fā)出一種“即時(shí)洗”概念的洗衣機(jī)？正是這一提法，海爾很快生產(chǎn)出了一種容量很小，用水不多，費(fèi)時(shí)不長(zhǎng)的“小小神童”洗衣機(jī)。上市后，消費(fèi)者立刻對(duì)這種洗衣機(jī)產(chǎn)生濃厚興趣，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量不錯(cuò)，在國(guó)外市場(chǎng)也大受歡迎。從

13、該案例可以引出： 1、市場(chǎng)需求是第一位的，花更多時(shí)間了解您的客戶。 2、您的企業(yè)究竟給顧客帶來(lái)了什么效用？提供了什么價(jià)值？第一節(jié) 顧客價(jià)值理論一、顧客讓渡價(jià)值(一)顧客讓渡價(jià)值的概念 指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 - 總顧客成本 正值：產(chǎn)生購(gòu)買行為 負(fù)值：不產(chǎn)生購(gòu)買行為顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成如圖所示產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)值時(shí)間價(jià)值體力價(jià)值精力價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值（二）顧客讓渡價(jià)值的意義 1、顧客在信息基本透明的前提下，顧客購(gòu)買決策的依據(jù)是：顧客讓渡價(jià)值最大化； 2、顧客讓渡價(jià)值的多少是總顧客價(jià)值和總顧客成本兩方面因素的影響； 3、不同

14、的顧客群對(duì)價(jià)值的期望和各項(xiàng)成本的重視程度是不同的； 4、采取“顧客價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度”。課堂練習(xí) 有一位主婦準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)微波爐時(shí)，她會(huì)面臨這樣的情況：一種是她所喜歡的微波爐，在其附近的商店里有售，同時(shí)，也知道在市中心這種微波爐的價(jià)格比較便宜，而且款式多，功能較齊全，但是市中心的商店不負(fù)責(zé)安裝和送貨，附近的商店則不僅負(fù)責(zé)安裝，還能常年維修。這位主婦考慮再三，還是決定在附近商店購(gòu)買。 請(qǐng)用顧客讓渡價(jià)值理論進(jìn)行分析說(shuō)明？二、顧客滿意理論（一）顧客滿意概念 顧客滿意是指顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意=可感知效果/期望值 =1，高度滿

15、意=1，滿意1，不滿意（二）如何創(chuàng)造顧客滿意1、要了解顧客個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的和良好的服務(wù)，通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值提升顧客滿意水平，這是贏得顧客滿意的基本條件；2、要及時(shí)向顧客提供需要的各種附加利益，使顧客利益最大化，加深顧客的信任度；3、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，只要顧客需求得到滿足，顧客的滿意度必然能得到相應(yīng)提高；4、做好顧客滿意度調(diào)查與評(píng)價(jià)，改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略。課堂討論 你認(rèn)為可用什么方法來(lái)提高顧客滿意度？顧客滿意指標(biāo)品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等 數(shù)量包括容量、供求平衡等時(shí)間包括及時(shí)性

16、、隨時(shí)性等 價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等服務(wù)包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等 品位 包括名牌感、身份感、風(fēng)格感、個(gè)性化等第二節(jié) 消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的概念 消費(fèi)者需要是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。它既是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，又是營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的中介。二、消費(fèi)者需要的特征1、層次性 2、伸縮性 3、多樣性4、發(fā)展性5、可誘導(dǎo)性6、時(shí)代性7、相關(guān)性和可替代性三、消費(fèi)者需要的種類第三節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的

17、市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)三、消費(fèi)品的分類（一）按消費(fèi)者的習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)劃分：日用品 、選擇品、特殊品。 （二）按消費(fèi)品的耐用程度和有形劃分：耐用品、非耐用品 、勞務(wù)。四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（5W1H法）1、為什么買（why）購(gòu)買原因分析？2、買什么（who）購(gòu)買對(duì)象分析？3、買多少（what）購(gòu)買數(shù)量分析？4、何地買（where）購(gòu)買地點(diǎn)分析？5、何時(shí)買（when）購(gòu)買時(shí)間分析？6、如何買（how）購(gòu)買方式分析？五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 消費(fèi)者的購(gòu)買角色 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者（二）消

18、費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者完整的購(gòu)買決策過(guò)程是以購(gòu)買為中心，包括購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后一系列活動(dòng)在內(nèi)的復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的行為過(guò)程。典型的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程可分為五個(gè)階段： 確定需要 收集信息 評(píng)估選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后感受六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（一）文化因素：文化、亞文化、民族、宗教、風(fēng)俗、習(xí)慣。（二）社會(huì)因素：社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭狀況、角色行為。（三）心理因素：知覺(jué)、感覺(jué)、信念和態(tài)度、學(xué)習(xí)、自我概念、 后天經(jīng)驗(yàn)。（四）個(gè)人因素：個(gè)性與生活方式、收入水平、年齡與性別、職 業(yè)、受教育程度、生理因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為文化亞文化民族宗教風(fēng)俗習(xí)慣文化因素知覺(jué)感覺(jué)信念和態(tài)度學(xué)習(xí)自我概念后天經(jīng)驗(yàn)心理因素社會(huì)階

19、層相關(guān)群體家庭狀況角色行為社會(huì)因素個(gè)性與生活方式收入水平年齡與性別職業(yè)受教育程度生理因素個(gè)人因素第四節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。一般包括四種類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)這里主要分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為。一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義生產(chǎn)者市場(chǎng)是指那些購(gòu)買各種生產(chǎn)資料（包括勞務(wù)）供自己進(jìn)一步制造、提供產(chǎn)品或勞務(wù)以銷售給其他購(gòu)買者的生產(chǎn)者組成的市場(chǎng)。它是組織市場(chǎng)中最龐大、最多樣化的市場(chǎng)。它通常由以下行業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、公用事業(yè)、服務(wù)業(yè)等。

20、二、生產(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程的參與者三、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型（一）直接重購(gòu) （二）修正重購(gòu)（三）新購(gòu) 四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素 （一） 環(huán)境因素 （ 二） 組織因素 （三）人際因素 （四）個(gè)人因素五、生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需求（二）確定需求（三）說(shuō)明需求（四）調(diào)查和尋找供應(yīng)商（五）分析供應(yīng)商建議書(shū)（六）選擇供應(yīng)商（七）簽訂合同 （八）績(jī)效評(píng)價(jià)第四章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析案例導(dǎo)讀美國(guó)四大汽車公司的策略方針汽車行業(yè)是專業(yè)化分工很細(xì)的行業(yè)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。美國(guó)汽車行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在20世紀(jì)70年代中期決出四強(qiáng)，他們是通用公司、福特公司、克萊斯勒公司和美國(guó)汽車公司。剔除進(jìn)口因素，通用公司

21、市場(chǎng)占有率為59%，福特公司市場(chǎng)占有率為26%，克萊斯勒公司為13%，美國(guó)公司僅為2%，形成一大三小的戰(zhàn)略方陣。各方力量相差懸殊，目標(biāo)也不一致，采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也不同。案例導(dǎo)讀美國(guó)四大汽車公司的策略方針1、通用公司：市場(chǎng)領(lǐng)袖策略2、福特公司：挑戰(zhàn)者策略3、克萊斯勒：追隨者策略4、美國(guó)汽車公司：尋位者策略從該案例可以引出：1、根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位，一般可分為哪幾種類型？2、企業(yè)有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？該如何應(yīng)對(duì)？第一節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量一般有五種：潛在競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量買方競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量 圖4-1 五種競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖一、潛在的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)新進(jìn)入者與競(jìng)

22、爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點(diǎn)注意以下三個(gè)方面。1、賣方密度2、產(chǎn)品差異3、進(jìn)入難度因此，企業(yè)必須密切注意營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)任何細(xì)微變化，才能及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷行為，從而爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。二、同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量一般而言，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)：1、完全競(jìng)爭(zhēng)2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)3、寡頭競(jìng)爭(zhēng)4、完全壟斷三、買方競(jìng)爭(zhēng)力量買方是企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的直接購(gòu)買者和使用者，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。買方的競(jìng)爭(zhēng)威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價(jià)，它們可以通過(guò)壓低價(jià)格、追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務(wù)項(xiàng)目等，從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲得好處。四、供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)

23、現(xiàn)，必然要依賴于某些特定的原材料、設(shè)備、能源等的供應(yīng)。如果沒(méi)有經(jīng)營(yíng)供貨保障，企業(yè)也就無(wú)法正常地進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)面臨的所有供貨者，自然就構(gòu)成了一種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的競(jìng)爭(zhēng)力量。供貨者可以通過(guò)提價(jià)或降低其所提供的貨物（服務(wù)）的質(zhì)量，或者從供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性等各方面顯示其討價(jià)還價(jià)的能力。 五、替代品競(jìng)爭(zhēng)力量一般而言，替代品競(jìng)爭(zhēng)力量會(huì)有以下的表現(xiàn)：1、愿望競(jìng)爭(zhēng)力量2、平行競(jìng)爭(zhēng)力量3、產(chǎn)品形式與品牌競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量同樣會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至是生死攸關(guān)的大問(wèn)題。 第二節(jié) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者按產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)觀念，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下四個(gè)層次：1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指同一行業(yè)

24、中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)；2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：指同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)；3、形式競(jìng)爭(zhēng)者：指為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)；4、一般競(jìng)爭(zhēng)者：廣義競(jìng)爭(zhēng)者課堂練習(xí)： A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？1、A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同；2、A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；3、A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4、A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相

25、同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。企業(yè)必須辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略的變化，才能掌握與對(duì)手博弈的主動(dòng)權(quán)。 三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、銷售渠道、營(yíng)銷能力、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)能力、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力等方面，企業(yè)應(yīng)收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù)，如銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。 五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型

26、：1、從容競(jìng)爭(zhēng)者(悠閑型競(jìng)爭(zhēng)者) 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 3、兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者（老虎型競(jìng)爭(zhēng)者） 4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者（幾率型競(jìng)爭(zhēng)者） 六、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在了解競(jìng)爭(zhēng)者之后，企業(yè)要確定與誰(shuí)展開(kāi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)。要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2、近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3、“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。為提高競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和聚焦競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。 1、以較低

27、的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動(dòng)力；2、使用先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率；3、加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。二、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有某種獨(dú)到之處，這些獨(dú)到之處有許多表現(xiàn)形式，如名牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、顧客服務(wù)以及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等。 三、聚焦競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專門為一部分消費(fèi)者群體（局部市場(chǎng)）提供服務(wù)。第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位策略根據(jù)眾多企業(yè)在同一市場(chǎng)中所

28、占市場(chǎng)份額的多寡，一般可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 .一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 （一）擴(kuò)大總需求 （二）保護(hù)市場(chǎng)份額（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行為，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。（一）確定挑戰(zhàn)對(duì)象進(jìn)攻者可選擇以下三類公司作為進(jìn)攻對(duì)象：1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 （二

29、）選擇進(jìn)攻策略1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。 1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、精細(xì)化營(yíng)銷。 主要途徑有：1、最終用戶專業(yè)化，專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。2、垂直專業(yè)化，專門為處于生產(chǎn)與分銷的某些層次的用戶提供服務(wù)。3、顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一規(guī)模的顧客群服務(wù)。4、特殊顧客專業(yè)化，專門向一個(gè)或幾個(gè)主

30、要客戶銷售產(chǎn)品。5、地理市場(chǎng)專業(yè)化，只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。主要途徑有：6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。7、產(chǎn)品特色專業(yè)化，專門經(jīng)營(yíng)某一類型的產(chǎn)品或特色產(chǎn)品。8、客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。9、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)或低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。10、服務(wù)專業(yè)化，提供一種或數(shù)種其他企業(yè)所沒(méi)有的服務(wù)。11、銷售渠道專業(yè)化，只為某類銷售渠道提供服務(wù)。第五章 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)案例導(dǎo)讀荷蘭食品工業(yè)公司是一家馳名世界的食品加工企業(yè)，這家公司成功經(jīng)營(yíng)的秘訣之一就是企業(yè)長(zhǎng)期注重市場(chǎng)調(diào)研，每推出一款新產(chǎn)品之前都要向消費(fèi)者

31、廣泛征詢意見(jiàn)，進(jìn)行其不同尋常的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。以廣受歡迎的色拉調(diào)料“色拉米斯”為例，在向市場(chǎng)推出該產(chǎn)品之前，公司選擇了七百名消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，就產(chǎn)品的口味、色澤、包裝、價(jià)位等向消費(fèi)者進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查，征詢消費(fèi)者對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品的期望和建議。幾個(gè)月以后，在綜合了消費(fèi)者各種期望和建議基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品終于研制出來(lái)。正式投放市場(chǎng)之前，公司又向消費(fèi)者廣泛征詢新產(chǎn)品的名字，由消費(fèi)者在備選的兩個(gè)名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”中選擇，結(jié)果80%的調(diào)查對(duì)象選擇了“色拉米斯”。于是，一款新的色拉調(diào)料產(chǎn)品“色拉米斯”誕生了，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后一舉取得成功，大受歡迎，至今暢銷不衰。 。從該案例可以引出：1、什么是市

32、場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)？2、如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)？第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)查的活動(dòng)過(guò)程看，它包括了調(diào)查設(shè)計(jì)、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報(bào)告等工作內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的目的是為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的作用1、了解消費(fèi)者需求。2、了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 3、評(píng)估、監(jiān)測(cè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況 4、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 ；（二）市場(chǎng)需求調(diào)查 ； （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查；（四）消費(fèi)者調(diào)查。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查四

33、、市場(chǎng)調(diào)查的方法 （一）按調(diào)查范圍分1、全面調(diào)查2、抽樣調(diào)查 3、典型調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的方法（二）按調(diào)查方式分1、詢問(wèn)法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查五、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)1、被調(diào)查者的基本情況 2、調(diào)查內(nèi)容 3、調(diào)查問(wèn)卷填寫說(shuō)明4、問(wèn)卷編號(hào)五、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（二）調(diào)查問(wèn)卷常用題型 1、二項(xiàng)選擇題2、多項(xiàng)選擇題3、自由回答題4、順位題五、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 1、必要性2、簡(jiǎn)明性3、準(zhǔn)確性4、藝術(shù)性5、時(shí)間性第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的信息資料，運(yùn)用科學(xué)方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求變化作出

34、分析和推斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)正確決策的重要條件。 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2、產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 1、按范圍劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以劃分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) ；2、按時(shí)間劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可劃分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)；3、按性質(zhì)劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （一）定性預(yù)測(cè)方法 1、經(jīng)理人員評(píng)判法 2、銷售人員意見(jiàn)法 例如，某公司由三位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員對(duì)某商品下一季度的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果分別是440只、460只、470只和500只，則預(yù)測(cè)平均值為：(440+460+470+500)

35、/4468（只），平均值468即為該商品下一季度預(yù)測(cè)銷售量。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法3、專家意見(jiàn)法 例如，7位專家的預(yù)測(cè)值（由小到大排序）分別為：98、100、103、108、112、115、118，則中位項(xiàng)=(項(xiàng)數(shù)+1)/2=（7+1）/2=4中位項(xiàng)4對(duì)應(yīng)的值108為中位數(shù)，即是預(yù)測(cè)值。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法如果上例中參與預(yù)測(cè)的專家為8人，第八位專家的預(yù)測(cè)值為124，那么中位項(xiàng)為（8+1）/2=4.5,此時(shí)取中間兩項(xiàng)108、112的平均值為預(yù)測(cè)值，即（108+112）/2=110。 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（二）定量預(yù)測(cè)方法 1、簡(jiǎn)單平均法 2、季節(jié)比重法 各季預(yù)測(cè)值=各季比重?cái)?shù)預(yù)測(cè)期總預(yù)測(cè)值 3、趨勢(shì)外

36、延法 直線方程式：Y=a+bt t:時(shí)間序數(shù) a、b: 參數(shù) a=y/n b=ty/t2第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 案例導(dǎo)讀： “我的地盤，我做主”。相信大家都很熟悉這句廣告詞。2003年，中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)龐大的學(xué)生、年輕白領(lǐng)群體存在著巨大的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)需求。于是，繼“全球通”和“神州行”之后，中國(guó)移動(dòng)向移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)推出了另一個(gè)子品牌“動(dòng)感地帶”。 “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，針對(duì)年輕消費(fèi)群體對(duì)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)業(yè)務(wù)，最大限度滿足他們對(duì)娛樂(lè)、休閑和社交的需求。在向市場(chǎng)推廣過(guò)程中，由在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力的“酷”

37、明星周杰倫作為形象代言人，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探索的品牌特性非常契合，同時(shí)開(kāi)展的全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)以及建立校園聯(lián)盟等活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的的影響和共鳴。短時(shí)間內(nèi)，全國(guó)“動(dòng)感地帶”的用戶突破了一千萬(wàn)。中國(guó)移動(dòng)憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從該案例可以引出：1、中國(guó)移動(dòng)是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？2、中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)（即顧客）是誰(shuí)？3、中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)定位如何？ 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客需求的不同特性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類似需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言，每一個(gè)子市場(chǎng)就

38、是企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同一細(xì)分市場(chǎng)的需求具有相似性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有差異性。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的意義 1、有利于分析和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 3、有利于企業(yè)制定營(yíng)銷策略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、地理細(xì)分 2、人口細(xì)分 3、心理細(xì)分 4、行為細(xì)分 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1、按用戶地理位置細(xì)分2、按用戶規(guī)模細(xì)分市場(chǎng) 3、按用戶類型細(xì)分市場(chǎng) 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素法 2、多種因素法 3、綜合因素法 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 1、可衡量性 2

39、、可接近性 3、 穩(wěn)定性 4、 效益性 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和一系列外部因素所確定的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象，即企業(yè)擬為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群，也就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 2、市場(chǎng)集中化 3、產(chǎn)品專業(yè)化 4、有選擇的專業(yè)化 5、整體市場(chǎng)化 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)四、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1、企業(yè)資源 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、市場(chǎng)同質(zhì)性 4、產(chǎn)品生命周期 5、競(jìng)爭(zhēng)者的

40、策略 第二節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義 所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的資源條件，規(guī)劃和確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置和形象。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是通過(guò)強(qiáng)化和放大企業(yè)及其產(chǎn)品中某些對(duì)顧客有意義的因素，使之形成鮮明的個(gè)性，塑造與眾不同的特定形象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更有利的地位和優(yōu)勢(shì)。 第二節(jié) 市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的程序 1、識(shí)別和確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位狀況 3、決定并傳播本企業(yè)的市場(chǎng)定位 第二節(jié) 市場(chǎng)定位三、 市場(chǎng)定位的方法與策略（一）市場(chǎng)定位的方法1、產(chǎn)品屬性定位法 2、產(chǎn)品效用定位法3、產(chǎn)品形式定位法 4、比附定位法 5、文化定位法 三

41、、 市場(chǎng)定位的方法與策略（二）市場(chǎng)定位策略 1、迎頭定位策略2、避強(qiáng)定位策略 第七章 產(chǎn)品策略案例導(dǎo)讀：某公司經(jīng)理說(shuō)：“在車間，我們生產(chǎn)的是化妝品；在商店，我們銷售的是希望?！眴T工對(duì)此展開(kāi)了激烈的討論，顧客購(gòu)買的不是化妝品本身，而是購(gòu)買化妝品的功能和效用，它能夠滿足顧客愛(ài)美的需求，使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到他（她）面貌的改變，對(duì)美麗充滿了希望。從該案例可以引出：1.顧客購(gòu)買化妝品的時(shí)候會(huì)關(guān)注什么？品牌、價(jià)格、功能、質(zhì)量還是售后服務(wù)？2.化妝品一般使用壽命是多少年？在中國(guó)其產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的什么階段？3.選擇某化妝品，欣賞其品牌、商標(biāo)和包裝，并談?wù)勂渥钚庐a(chǎn)品是什么？第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組

42、合一、產(chǎn)品整體概念和層次（一）產(chǎn)品概念1.狹義產(chǎn)品概念2.現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念（廣義產(chǎn)品概念）（二）產(chǎn)品的整體概念五層次含義 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品（產(chǎn)品的附加利益）4.期望產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品線 3.產(chǎn)品項(xiàng)目 （二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性1.產(chǎn)品組合寬度（也稱廣度） 2.產(chǎn)品組合深度 3.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 4.產(chǎn)品組合的相關(guān)度 三、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1、拓展產(chǎn)品組合寬度 2、加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度 （二）縮減產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品線簡(jiǎn)化策略） （三）產(chǎn)品線延伸策略 1、向下延伸（低檔產(chǎn)品策略） 2、向

43、上延伸（高檔產(chǎn)品策略） 3、雙向延伸 （四）產(chǎn)品差異化策略 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期，也稱產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期，指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。 產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 二、產(chǎn)品生命周期各階段基本特征與營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品生命周期各階段基本特征 （書(shū)P表72） （二）產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略3.成熟期營(yíng)銷策略 4.衰退期營(yíng)銷策略 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和分類（一）新產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看新產(chǎn)品概念不是

44、從純技術(shù)角度理解的，凡是消費(fèi)者認(rèn)為能從中獲得新的滿足和帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品，即視為新產(chǎn)品。 （二）新產(chǎn)品的分類1.全新產(chǎn)品 2.換代產(chǎn)品 3.改進(jìn)產(chǎn)品 4.仿制和新牌子產(chǎn)品二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 1.新產(chǎn)品構(gòu)思2.篩選3.形成新產(chǎn)品概念 4.初擬營(yíng)銷規(guī)劃 5. 商業(yè)分析6.新產(chǎn)品研制 7.市場(chǎng)試銷 8.商業(yè)性投產(chǎn)三、新產(chǎn)品推廣策略（一）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)推廣消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程客觀上存在著一定的規(guī)律性，一般表現(xiàn)為五個(gè)重要階段：1.認(rèn)知2.興趣3.評(píng)價(jià)4.試用5.正式采用。（二）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)推廣1.創(chuàng)新采用者2.早期采用者3.早期大眾4.晚期大眾5.落后的購(gòu)買者第四節(jié)

45、 品牌與包裝策略一、品牌（一）品牌及相關(guān)概念1.品牌2.品牌名稱3.品牌標(biāo)志4.商標(biāo)二、品牌策略1.品牌化策略（使用或不使用品牌）2.品牌歸屬策略（生產(chǎn)者品牌與經(jīng)銷商品牌）3.品牌統(tǒng)分策略4.品牌更新策略（也稱品牌再定位策略）5.品牌擴(kuò)展策略（品牌延伸策略）三、包裝 1.包裝的含義包裝是指對(duì)某一商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝包含兩方面的含義：一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過(guò)程；二是指包扎物。商品包裝包括品牌、商標(biāo)、形狀、顏色、圖案和材料等要素。四、包裝策略1.類似包裝策略 2.等級(jí)包裝策略 3.組合包裝策略 4.再使用包裝策略（雙重用途包裝策略）5.附贈(zèng)品包裝策略 6.差異化

46、包裝策略 7.更新（改變）包裝策略 第八章 定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、明確營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵;2、理解商品定價(jià)的作用;3、掌握影響商品定價(jià)的基本因素;4、掌握定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序;5、掌握定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略;6、能夠靈活調(diào)整價(jià)格。知識(shí)要點(diǎn)1、營(yíng)銷定價(jià)2、影響商品定價(jià)的因素3、定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序4、定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略5、價(jià)格調(diào)整案例導(dǎo)讀 上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車“賽歐”（8.9812.98萬(wàn)）和中高檔轎車“別克君威”（22.3836.9萬(wàn)）。“賽歐”針對(duì)的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)；而“別克君威”則針對(duì)的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中檔轎車市場(chǎng)是中國(guó)轎車市場(chǎng)的主流，這一汽車板

47、塊為中國(guó)汽車業(yè)帶來(lái)了巨大的利益，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。中檔轎車市場(chǎng)多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中檔轎車月銷售量在2.4萬(wàn)臺(tái)左右，而且仍在迅速增長(zhǎng)。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中檔車市場(chǎng)。別克凱越的市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納2000等。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式，在同類車中，價(jià)格低于寶來(lái)和配置更好的威馳，并沒(méi)有定高價(jià)。在2003年8月上市的別克凱越LE-MT豪華版(1.6升手動(dòng)檔)售價(jià)為14.98萬(wàn)元，別克凱越LS-AT頂級(jí)版(1.8升自動(dòng)檔)售價(jià)為17.98萬(wàn)元。從該案例可以引出：1.影響別克凱越

48、定價(jià)的主要因素有哪些？2.企業(yè)定價(jià)的方法有哪些?3.別克凱越采取了什么定價(jià)策略？其優(yōu)點(diǎn)是什么?第一節(jié) 營(yíng)銷定價(jià)概述一、營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵 1、經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn) 價(jià)格=總成本+利潤(rùn) 定價(jià)是一門科學(xué) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn) 價(jià)格是活潑的 定價(jià)是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù) 二、營(yíng)銷定價(jià)的作用（一）商品價(jià)格是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的 主要依據(jù)。（二）商品價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要 因素。（三）商品價(jià)格對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有決定性 影響。三、影響營(yíng)銷定價(jià)的因素(一)內(nèi)部因素 1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2、商品成本 3、企業(yè)定價(jià)組織(二)外部因素1、營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)希望通過(guò)定價(jià)達(dá)到的總體目標(biāo)。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先必須認(rèn)真考慮和

49、選擇企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，可以選擇以下幾種定價(jià)目標(biāo)： （1）維持生存。 （2）利潤(rùn)最大化 （3）提高市場(chǎng)占有率 （4）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （5）預(yù)期投資收益率 2、市場(chǎng)需求商品的最高價(jià)格取決于商品的市場(chǎng)需求，而市場(chǎng)需求又受供求關(guān)系、價(jià)格和消費(fèi)者收入等因素的影響。 測(cè)定市場(chǎng)需求主要包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解商品和市場(chǎng)總體需求量；二是分析需求的價(jià)格彈性，即商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)市場(chǎng) 需求量的影響。 不同商品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求量產(chǎn)生不同的反映，即彈性各不相同。需求的價(jià)格彈性用公式表示如下： 需求價(jià)格彈性=需求變動(dòng)的%價(jià)格變動(dòng)的% 需求變動(dòng)的%=（原需求量-現(xiàn)需求量）原需求量 價(jià)格變動(dòng)的%=（原

50、價(jià)-現(xiàn)價(jià)）原價(jià) 若： 1）需求價(jià)格彈性=1 ， 則需求彈性單一，定價(jià)高低無(wú)意義 2）需求價(jià)格彈性1 ，則需求彈性大，定低價(jià)，薄利多銷 3）需求價(jià)格彈性1 ，則需求彈性小，定高價(jià)，厚利限銷3、競(jìng)爭(zhēng)4、其他環(huán)境四、企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采取一系列步驟和措施。一般來(lái)說(shuō)，需要采取以下八個(gè)步驟：8、選定最后價(jià)格1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、估算成本3、測(cè)定需求價(jià)格彈性4、了解國(guó)家物價(jià)政策6、選擇定價(jià)方法7、選擇定價(jià)策略5、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格第二節(jié) 營(yíng)銷定價(jià)方法主要有三種 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成

51、本為依據(jù)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：簡(jiǎn)便、易用。常用的方法主要有以下幾種：（一）成本加成定價(jià)法（二）盈虧平衡定價(jià)法（三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的主要包括以下幾種：（一）理解價(jià)值定價(jià)法（二）反向定價(jià)法（三）需求習(xí)慣定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指以競(jìng)爭(zhēng)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的主要包括以下幾種：（一）隨行就市定價(jià)法（二）拍賣定價(jià)法（三）密封投標(biāo)定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)策略一、新商品定價(jià)策略（一）取脂定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略，又稱撇脂定價(jià)策略、高 價(jià)策略，是指新商品在上市初期，制定較高 的價(jià)格，以便在短時(shí)期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一

52、種策略。（二）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略，又稱低價(jià)策略，是指新商品在上市初期制定較低的價(jià)格，以便商品迅速滲透市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種策略。（三）滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略，是指企業(yè)將價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，兼顧企業(yè)本身和消費(fèi)者的利益，使二者均能滿意的價(jià)格策略，意在長(zhǎng)期穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)中獲得平均利潤(rùn)。 課堂討論新手機(jī)上市，制造商經(jīng)常采用取脂定價(jià)策略來(lái)推銷其商品，為什么？低價(jià)一定是好事嗎？二、需求差別定價(jià)策略 （一）顧客差別定價(jià) （二）地點(diǎn)差別定價(jià) （三）時(shí)間差別定價(jià) （四）商品差別定價(jià) （五）交易差別定價(jià)三、心理定價(jià)策略（一）整數(shù)定價(jià)策略（二）尾數(shù)定價(jià)策略（四）招徠定價(jià)策略（三）聲望

53、定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（四）季節(jié)折扣（三）功能折扣五、地理定價(jià)策略（一）原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（四）銷地定價(jià)（三）區(qū)域定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)策略（二）替代商品定價(jià)策略（三）互補(bǔ)品定價(jià)策略（四）單一產(chǎn)品定價(jià)策略（五）配套商品定價(jià)策略導(dǎo)讀：以下各類定價(jià)策略的特點(diǎn)和適用條件有哪些？對(duì)照本人手中的價(jià)目單, 聯(lián)想購(gòu)買過(guò)程,估計(jì)該商家運(yùn)用的定價(jià)策略。一口價(jià)：3000元紫水晶：9999元古典美女套梳168元/套第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略就是研究企業(yè)在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的變價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)。一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)某些商品

54、的供求狀況已有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，為了先發(fā)制人，取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)。 （一）降價(jià) （二）提價(jià)（一）降價(jià) 企業(yè)內(nèi)外部條件的變化，常常要求企業(yè)降低價(jià)格。降低價(jià)格可能會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的協(xié)調(diào)，也可能導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。企業(yè)在下列情況下必須考慮降價(jià)：1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，而又不能 通過(guò)改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售；2、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降；3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，可通過(guò)降價(jià)來(lái)掌 握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量， 降低成本費(fèi)用。（二）提價(jià) 企業(yè)提價(jià)的主要原因有： 1、成本上升，企業(yè)承擔(dān)不起，不提價(jià)無(wú)以維持。 通過(guò)提價(jià)，減輕成本上升的壓力；

55、 2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有消費(fèi)者的需求； 3、發(fā)生通貨膨脹，商品價(jià)格低于價(jià)值，不得不 以提價(jià)來(lái)減少貨幣貶值造成的損失； 4、營(yíng)銷策略的需要。二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)（一）降價(jià)反應(yīng) 消費(fèi)者通常會(huì)這樣認(rèn)為：1、此商品樣式已老，將會(huì)被新型商品所取代；2、此商品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；3、企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；4、價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買或這種商品質(zhì)量下降了。（二）提價(jià)反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)提價(jià)的理解可能是：1、這種商品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種商品很有價(jià)值；3、此價(jià)格看漲，將來(lái)一定很貴，不如先買下來(lái) 保值；4、賣主想盡量取得更多利潤(rùn)；5、企業(yè)賺昧心錢，不道義等。三、競(jìng)爭(zhēng)

56、者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)做出適當(dāng)反應(yīng)之前，必須調(diào)查研究以下問(wèn)題：（一）為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變價(jià)？（二）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？（三）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市 場(chǎng)份額和利潤(rùn)有何影響？其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)？（四）本企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)后，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)作出何種反應(yīng)？第十章 促銷策略第十章 促銷策略第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 人員推銷方式第三節(jié) 廣告宣傳第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義（一）促銷的概念 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和勞

57、務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和產(chǎn)生購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。（二）促銷的目的 1.提供信息，增進(jìn)了解。 2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 3.強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。 4.刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。二、促銷組合的概念促銷組合是企業(yè)在指定時(shí)期內(nèi)對(duì)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四種基本促銷方式的綜合運(yùn)用，以激勵(lì)和誘導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的策略。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想整體營(yíng)銷。知曉-認(rèn)識(shí)-喜歡-偏好-確信-購(gòu)買人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣 告三、促銷組合策略（一）推式策略推式策略就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售

58、商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。（二）拉式策略拉式策略就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。常用的策略有：1.通過(guò)廣告宣傳促進(jìn)銷售；2.組織產(chǎn)品展銷會(huì)、訂貨會(huì)促進(jìn)銷售；3.通過(guò)代銷、試銷方式促進(jìn)銷售；4.通過(guò)創(chuàng)名牌、樹(shù)信譽(yù)、實(shí)行三包，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信任，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者推式策略零售商消費(fèi)者批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)拉式策略四、影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素3.產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期4.促銷預(yù)算費(fèi)用5.市場(chǎng)特點(diǎn)6.促銷對(duì)象。第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的概念和特點(diǎn)（一）人員推銷的概念人員推銷是指通過(guò)推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)

59、，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。（二）人員推銷的特點(diǎn)1.針對(duì)性強(qiáng)、靈活多變2.選擇性強(qiáng)，成功率高3.具有公共關(guān)系的作用，能夠建立相互的信任4.反饋及時(shí)，過(guò)程完整二、人員推銷的目標(biāo)和任務(wù)1.挖掘和培養(yǎng)新顧客 2.市場(chǎng)調(diào)研。 3.提供服務(wù)。 4.溝通信息。 5.產(chǎn)品銷售。 三、人員推銷的基本形式和類型（一）人員推銷的基本形式1.上門推銷。上門推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。 2.柜臺(tái)推銷。又稱門市，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。 3.會(huì)議推銷。會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷活動(dòng)。 （二）人員推銷的類

60、型1.生產(chǎn)廠家的人員推銷。2.批發(fā)商。3.零售店人員推銷。4.直接針對(duì)消費(fèi)者的人員推銷。四、人員推銷的步驟 （一）尋找顧客（二）事前準(zhǔn)備 掌握三方面的知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)；顧客知識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)（三）銷售接近（四）產(chǎn)品介紹（這是推銷過(guò)程中的重要一步。）（五）克服障礙，處理異議 （六）達(dá)成交易即推銷人員要求對(duì)方采取行動(dòng)，訂貨購(gòu)買階段。（七）售后追蹤 達(dá)成交易不是推銷的結(jié)束，而是下一輪推銷的起點(diǎn)。 五、人員推銷策略與技巧（一）人員推銷策略1.試探性策略，又稱：“刺激一反應(yīng)”策略。2.針對(duì)性策略，又稱“配方一成交”策略。3.誘導(dǎo)性策略，又稱“誘發(fā)滿足”策略。（二）人員推銷技巧1.上門推銷技巧（1）找好上門對(duì)