品牌價(jià)值 要素

1、品牌價(jià)值要素范圍本標(biāo)準(zhǔn)提供了影響組織品牌價(jià)值的要素。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各類組織開展的品牌價(jià)值創(chuàng)建、傳遞、實(shí)現(xiàn)及維護(hù)等活動，同時(shí)也適用于 第三中介機(jī)構(gòu)開展的品牌價(jià)值評價(jià)活動規(guī)范性引用文件下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的，凡是注日期的引用文件夾，公注日期的版本適 用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T 29185-2012 品牌價(jià)值術(shù)語術(shù)語和定義GB/T 29185-2012中界定的術(shù)語和定義適用于本文件品牌價(jià)值形成過程4.1總則通過分析品牌價(jià)值的形成過程，組織能夠識別品牌價(jià)值影響要素，掌握影響品牌價(jià)值 的關(guān)鍵因素，按照品牌價(jià)值的形成過程持續(xù)改進(jìn)品牌

2、價(jià)值管理，提升品牌價(jià)值，為品 牌價(jià)值管理活動提供基礎(chǔ)依據(jù)。4.2品牌價(jià)值形成階段品牌價(jià)值的形成包括品牌價(jià)值創(chuàng)建、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)三個階段；1、品牌價(jià)值創(chuàng)建本階段是品牌價(jià)值形成的主要環(huán)節(jié)，是創(chuàng)建品牌所依附的實(shí)體階段，包括研發(fā)和生 產(chǎn)管理兩個過程，開發(fā)設(shè)計(jì)獲得的圖紙、樣品、專利、技術(shù)秘訣等知識產(chǎn)權(quán)，可能 生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，成為品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。組織應(yīng)具備必要的資源及 資源協(xié)調(diào)配置能力，保證品牌價(jià)值創(chuàng)建實(shí)施。在品牌價(jià)值創(chuàng)建階段，質(zhì)量能力、財(cái) 務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、社會責(zé)任和法律保護(hù)是影響品牌價(jià)值創(chuàng)建的主要因素。2、品牌價(jià)值傳遞本階段是組織完成了實(shí)體創(chuàng)建活動后，將品牌內(nèi)涵向消費(fèi)者推廣的過

3、程，決定著品 牌的市場化能力，組織可通過渠道建設(shè)、品牌營銷、品牌文化傳播等環(huán)節(jié)實(shí)施品牌 價(jià)值傳遞，通過營銷傳播活動將品牌差異優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。在品牌價(jià)值傳 遞階段，市場競爭力、市場穩(wěn)定性、品牌營銷渠道、品牌文化和品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懫放苾r(jià)值傳遞的主要因素。3、品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)本階段是顧客擁有品牌產(chǎn)品或服務(wù)后獲得效用、組織獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌資產(chǎn) 的過程，顧客的購買行為決定了品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，顧客的購買行為受產(chǎn)品屬性 （質(zhì)量、功能、各類等）、產(chǎn)品外部因素（價(jià)格、廣告、包裝、購買渠道和品牌形 象等）及顧客消費(fèi)偏好等因素的共同影響。品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，組織與顧客之間建立 了以品牌為紐帶的客戶關(guān)系，組

4、織通過制定并執(zhí)行品牌價(jià)值維護(hù)和提升策略，維持 和提高品牌價(jià)值。在品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)階段，滿意度、品牌形象、顧客期望、顧 客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、品牌忠誠度和顧客投訴是影響價(jià)值實(shí)現(xiàn) 與維護(hù)的主要因素。5.品牌價(jià)值構(gòu)成要素5.1總則品牌價(jià)值構(gòu)成要素是選取品牌價(jià)值測算指標(biāo)的重要依據(jù)。組織可根據(jù)品牌價(jià)值的形成過程識別品牌價(jià)值要素。5.2品牌價(jià)值創(chuàng)建要素5.2.1質(zhì)量能力質(zhì)量是品牌創(chuàng)建、生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，組織可將實(shí) 物質(zhì)量水平和質(zhì)量管理水平作為反映品牌質(zhì)量能力的要素。5.2.1.1實(shí)物質(zhì)量水平可從以下方面反映1、市場準(zhǔn)入情況：國家發(fā)布的行業(yè)條件、國家規(guī)定的許可事項(xiàng)

5、（如生產(chǎn)、安全、環(huán) 保、進(jìn)出口等）的執(zhí)行情況。2、產(chǎn)品合格/認(rèn)證情況：國家監(jiān)督抽查和地方監(jiān)督抽查結(jié)果，國外通報(bào)情況，進(jìn)出 口檢驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)出口分級分類結(jié)果，以及產(chǎn)品認(rèn)證情況。3、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況：所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)以及達(dá)標(biāo)情況。4、質(zhì)量信用情況：質(zhì)量信用記錄狀況。52.1.2質(zhì)量管理水平可從以下方面反映1、認(rèn)證情況：通過的國際/國家體系認(rèn)證及其它各類認(rèn)證情況。2、質(zhì)量獎勵情況：獲得的國際或國內(nèi)質(zhì)量相關(guān)獎項(xiàng)情況。3、標(biāo)準(zhǔn)參與情況：參與國際或國家標(biāo)準(zhǔn)的制定情況。4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)情況：本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行情況。5.2.2財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況反映了品牌的盈利能力，是品牌價(jià)值以側(cè)身形式體現(xiàn)的基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)狀況 可從組織一定期

6、間的盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營績效增長四個方面進(jìn)行 分析與評判。盈利能力分析與評判主要通過資本及資產(chǎn)報(bào)酬水平、成本費(fèi)用控制水平和經(jīng)營現(xiàn)金流量狀況等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織的投入產(chǎn)出水平以及盈利質(zhì)量和 現(xiàn)金保障能力。資產(chǎn)質(zhì)量分析與評判主要通過資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、資產(chǎn)運(yùn)行狀態(tài)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及資產(chǎn)有效性等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織所占用經(jīng)濟(jì)資源的利用效率、資產(chǎn)管 理水平與資產(chǎn)安全性。債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析與評判主要通過債務(wù)負(fù)擔(dān)水平、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、或有負(fù)債情況、現(xiàn)金償債能力等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織的債務(wù)水平，償債能力及其面臨 的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營績效增長分析與評判主要通過銷售增長、資本積累、效益變化以及

7、技術(shù)投入等方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，綜合反映組織的經(jīng)營績效增長水平及發(fā)展?jié)摿Α?.2.3創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力是組織持續(xù)獲得和保持核心競爭力的關(guān)鍵，創(chuàng)新能力可從技術(shù)和管理兩方面進(jìn) 行綜合分析與評價(jià)，組織可將技術(shù)創(chuàng)新能力生管理創(chuàng)新能力作為反映品牌創(chuàng)新能力的要素。1、技術(shù)創(chuàng)新能力包括研究開發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)創(chuàng)新能力和投入創(chuàng)新能力等，技術(shù) 倉0新能力可以進(jìn)行量化反映，如投入創(chuàng)新能力可從研發(fā)資金投入占總投入的比重、 技術(shù)研究人員比例、每萬元固定資產(chǎn)投資中用于科技的固定資產(chǎn)數(shù)等方面進(jìn)行綜 合分析與評價(jià)。2、管理創(chuàng)新能力包括管理創(chuàng)新能力、營銷創(chuàng)新能力、財(cái)務(wù)創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能 力及競爭創(chuàng)新能力等。管理創(chuàng)新能力可以進(jìn)行量化反

8、映，如營銷創(chuàng)新能力要從新 產(chǎn)品投放市場后的選定時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品銷售量與全部產(chǎn)品銷售量之比進(jìn)行綜合分 析和評價(jià)。5.2.4社會責(zé)任社會責(zé)任是塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響和美譽(yù)度的關(guān)鍵要素。組織應(yīng)在組織治理、 人權(quán)、勞工實(shí)踐、環(huán)境、公平運(yùn)行實(shí)踐、消費(fèi)者問題、社區(qū)參與和發(fā)展等方面積極履行 社會責(zé)任。1、組織治理可從是否建立能夠促進(jìn)社會責(zé)任原則和實(shí)踐的決策程序和組織結(jié)構(gòu) 反映。2、人權(quán)可從人權(quán)盡責(zé)審查、人權(quán)風(fēng)險(xiǎn)狀況、避免同謀、處理申訴、非歧視和關(guān)注 弱勢群體、公民權(quán)利和政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)社會和文化權(quán)利以及工作中的基本原則和 權(quán)利等方面反映。3、勞工實(shí)踐可從就業(yè)和雇用關(guān)系、工作條件和社會保護(hù)、社會對話、工作中的

9、健 康和安全、發(fā)展與培訓(xùn)等方面反映。4、環(huán)境可從防止污染、資源可持續(xù)利用、減緩并適應(yīng)氣候變化、環(huán)境保護(hù)、生物 多樣性與棲息地恢復(fù)方面反映。5、公平運(yùn)行實(shí)踐可從反腐敗、負(fù)責(zé)任的政治參與、公平競爭、在價(jià)值鏈中促進(jìn)社 會責(zé)任、尊重產(chǎn)權(quán)等方面反映。6、消費(fèi)者問題可從公平營銷、真實(shí)公正的信息和公平的合同實(shí)踐、保護(hù)消費(fèi)者健 康與安全、可持續(xù)消費(fèi)、消費(fèi)者服務(wù)、支持及投訴和爭議處理、消費(fèi)者信息保護(hù) 與隱私、基本服務(wù)獲取、教育和意識等方面反映。7、社區(qū)參與和發(fā)展可從社區(qū)參與、教育和文化、就業(yè)創(chuàng)造和技能開發(fā)商、技術(shù)開 發(fā)與獲取、財(cái)富與收入創(chuàng)造、健康、社會投資等方面反映。5.2.5法律保護(hù)法律保護(hù)是影響品牌價(jià)值的重

10、要因素，通過相關(guān)法律法規(guī)賦予品牌所有者規(guī)范第三 方使用同一品牌，獲得獨(dú)占收益的合法權(quán)利。品牌價(jià)值應(yīng)考慮對其產(chǎn)生積極或消極影響 的法律法規(guī)要素。1、品牌所享有的合法權(quán)利由相關(guān)的法規(guī)、政策決定，也可以通過注冊、使用等途 徑獲得，通常包括商標(biāo)、專利、版權(quán)、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、專有技術(shù)等。2、品牌所享有的合法權(quán)利數(shù)量多少決定其權(quán)利排他性的范圍，進(jìn)而影響品牌價(jià)值 大小。3、合法權(quán)利的范圍包括注冊區(qū)域、使用范圍（商品 服務(wù) 方法等），需考慮合 法權(quán)利使用的區(qū)域和市場認(rèn)可程度5.3品牌價(jià)值傳遞要素5.3.1市場競爭力市場競爭力反映品牌的市場競爭狀況。可從國內(nèi)市場和國際市場兩方面，將國內(nèi)市場占有率、國際市場點(diǎn)有率、

11、出口產(chǎn)品銷 售率、國際化程度及品牌覆蓋率等作為反映市場地位的要素。5.3.2市場穩(wěn)定性市場穩(wěn)定性反映品牌持續(xù)盈利能力。可將銷售收入增長率、連續(xù)盈利年數(shù)及銷售利潤率等作為反映市場穩(wěn)定性的要素。品牌營銷渠道品牌營銷渠道反映品牌推廣與價(jià)值傳遞的能力?？蓪⑶揽刂?、渠道支持、營銷人員比例、促銷力度等作為反映品牌營銷渠道的要 素。品牌文化品牌文化反映組織的經(jīng)營理念、精神、道德、規(guī)范以及管理制度。品牌文化通過市場傳遞給消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方，形成消費(fèi)者的品牌定位、品牌 認(rèn)知和品牌聯(lián)想。品牌供應(yīng)鏈品牌供應(yīng)鏈反映組織開展品牌價(jià)值創(chuàng)建和傳遞的保障能力，涉及供給、生產(chǎn)、涉及銷售多方面?？蓪⒐?yīng)商數(shù)量及規(guī)模、投資方

12、信心、融資能力、銷售渠道、物流配送能力等作為 反映品牌供應(yīng)鏈的要素。5.4品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與維護(hù)要素5.4.1顧客滿意度從顧客角度反映了產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的程度?？蓪⑴c理想品牌滿意度的比較、與競爭品牌滿意度的比較及與期望品牌滿意度的比較作為反映顧客深意度的要素。5.4.2品牌形象品牌形象取決于品牌聯(lián)想和對品牌的信念，反映顧客對品牌整體的認(rèn)知與認(rèn)可程度，顯示品牌的獨(dú)特性?？蓪⑵放浦?、品牌美譽(yù)度及品牌個性等作為反映形象的要素。5.4.3顧客期望反映顧客對組織未來提供產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的判斷與預(yù)測。可將顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的期望、服務(wù)期望以及能否滿足其個性化需的期望等作為反 映顧客期望的要素。5.4.4 感知質(zhì)量反映顧客在購買并使用產(chǎn)品所獲得的效用?？蓪a(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品滿足需求的程度、銷售及售后服務(wù)質(zhì)量等作為反映對產(chǎn) 品質(zhì)量感知的要素