疫情過后-泛娛樂紀(jì)實化趨勢展望

1、 泛娛樂紀(jì)實化趨勢展望 泛娛樂丨展望報告全文字數(shù):5202字精讀時間:14分鐘核心摘要：2020年1月27日疫情爆發(fā)初期，醫(yī)療紀(jì)錄片中國醫(yī)生在愛奇藝上線；2月初居家隔離措施下發(fā)，行業(yè)內(nèi)第一部“云錄制”綜藝嘿！你在干嘛呢？首播。網(wǎng)絡(luò)影視行業(yè)正在迅速變革，以適應(yīng)疫情沖擊和行業(yè)風(fēng)險帶來的雙重挑戰(zhàn)。紀(jì)實向內(nèi)容的創(chuàng)新趨勢成為近期的影視變革主題，包括題材內(nèi)容的創(chuàng)新：平臺急速推出娛樂與紀(jì)實的融合性題材彌補綜藝空白期；醫(yī)療類、民生類紀(jì)錄片受中國觀眾青睞；PGC介入UGC領(lǐng)域輸出專業(yè)化視角的武漢疫情微紀(jì)錄。也包括商業(yè)模式的創(chuàng)新：視頻植入對品牌商業(yè)化價值的優(yōu)勢持續(xù)凸顯，紀(jì)實內(nèi)容領(lǐng)域?qū)τ趧?chuàng)意性的廣告設(shè)計留有充足的發(fā)

2、展空間，助力廣告主的品牌形象、企業(yè)社會責(zé)任感傳達。那些疫情下的網(wǎng)紅內(nèi)容新式“宅”綜藝出爐，彌補綜藝檔期空白受疫情影響，“宅綜藝”應(yīng)運而生。芒果TV的嘿！你在干嘛呢？為疫情期間特殊定制的首檔云錄制綜藝，節(jié)目無劇本，輕剪輯，聚焦“宅”日常，在全民抗疫的背景之下，將居家隔離的自得其樂與抗疫擔(dān)當(dāng)相結(jié)合，既包含溫度又充滿對現(xiàn)實的關(guān)懷。此類內(nèi)容可定義為融于傳統(tǒng)紀(jì)錄片與傳統(tǒng)綜藝的新式題材，一方面在呈現(xiàn)形式與拍攝手段上顯著趨于紀(jì)實化，規(guī)避用劇本和環(huán)節(jié)設(shè)置制造沖突，還原明星真實的生活狀態(tài)；另一方面，節(jié)目的娛樂效果也通過自然的嘉賓互動得以保留，主持人帶家人連線嘉賓，討論當(dāng)下影視熱點，同時還通過鏡頭觀察到明星的居家

3、日常，滿足大眾對公眾人物日常的獵奇心理。在疫情的刺激之下，各大視頻平臺都自制了娛樂性與紀(jì)實性的融合性題材在疫情期間播出。此類內(nèi)容形式的誕生首先滿足了觀眾對影視內(nèi)容的多元化需求，特別是眼下公眾對重大新聞事件及現(xiàn)實生活的關(guān)注，提升了紀(jì)實向內(nèi)容的熱度。其次是融合性題材的出現(xiàn)或能借鑒綜藝的商業(yè)化運營模式，更進一步促進市場的繁榮，培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣，引導(dǎo)觀眾關(guān)注現(xiàn)實生活，實現(xiàn)紀(jì)實向內(nèi)容長期趨好的前景。疫情相關(guān)民生醫(yī)療紀(jì)錄片關(guān)注度上升醫(yī)療紀(jì)錄片以國內(nèi)復(fù)雜的醫(yī)患關(guān)系為現(xiàn)實切入點，以極具人文力量的視角紀(jì)錄“醫(yī)院”這一特殊空間下的社會百態(tài)。而2020年開年，嚴(yán)峻的疫情形勢更將醫(yī)護人員推至公眾關(guān)注的焦點。2019

4、年5月醫(yī)療紀(jì)錄片中國醫(yī)生在央視首播，由于疫情的關(guān)系于2020年1月27日在愛奇藝重新上線：在 “現(xiàn)象級公共事件”與“強社會現(xiàn)實議題”的共同作用之下引發(fā)多次討論，豆瓣評分高達9.3分，單個話題閱讀量超1.2億。中國醫(yī)生采用完全“內(nèi)容先行”的創(chuàng)作手法，以全程跟拍的形式記錄中國各三甲醫(yī)院醫(yī)生的工作狀態(tài)，將醫(yī)院各個科室真實發(fā)生的故事加以剪輯敘述。依靠專業(yè)團隊后期調(diào)整角度細節(jié)，使觀眾能設(shè)身處地地觀察醫(yī)院的社會百態(tài)。結(jié)合當(dāng)下來勢洶洶的疫情，讓我們更能深切體會諸如“希望、守護、契約”等詞匯背后的真實含義。中國醫(yī)生的成功播出，應(yīng)歸功于人物細節(jié)的深度刻畫，和制作團隊的專業(yè)敘述能力，將中國醫(yī)生的形象完完整整地搬至

5、熒幕之上。可以預(yù)見的是，紀(jì)實向內(nèi)容的觀看價值遠不止于短暫的播出期間，對于社會民生話題的追溯能夠?qū)崿F(xiàn)長尾效應(yīng)，持續(xù)制作跟隨社會發(fā)展腳步的紀(jì)錄片，可以相對保持紀(jì)錄片熱度的持久性。因疫情產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，同樣發(fā)生在Discovery出品的系列紀(jì)錄片中國人物志：國士無雙 鐘南山篇上，該節(jié)目相關(guān)內(nèi)容在微博、嗶哩嗶哩等平臺上被廣泛傳播。該系列的初次播出時間在2011年，但在疫情作用下這部舊作的“鐘南山篇”流量激增，與同系列其他集數(shù)對比，鐘南山篇在嗶哩嗶哩的評論數(shù)遠超系列平均。紀(jì)錄片取材于現(xiàn)實，現(xiàn)實亦反哺于紀(jì)錄片。在疫情爆發(fā)之時，多部醫(yī)療相關(guān)、傳染病科普紀(jì)實內(nèi)容被觀眾重新提及。鳳凰大視野在13年制作的非典十年

6、祭也在疫情期間再次引發(fā)了一波關(guān)注。在重大公共事件面前，紀(jì)錄片展現(xiàn)出了遠超其他內(nèi)容的生命力。疫情期間的輿論焦點從娛樂轉(zhuǎn)向社會民生，加之居家隔離等因素，趨紀(jì)實化的視頻熱度隨之走高，觀眾對紀(jì)實向內(nèi)容的需求在此期間產(chǎn)生高點。同時，得益于期間中國醫(yī)生、中國人物志等經(jīng)典紀(jì)錄片的播放，紀(jì)錄片領(lǐng)域會實現(xiàn)新的人群觸達；旨在留住這部分新用戶，同時不斷提升紀(jì)錄片的質(zhì)量和觀看價值，未來需要專業(yè)的制作團隊持續(xù)輸出多元化的紀(jì)實內(nèi)容，才能維持紀(jì)錄片的關(guān)注熱度。另一方面，傳統(tǒng)綜藝與紀(jì)錄片的融合性題材仍在繼續(xù)推進，綜藝趨于紀(jì)實化與紀(jì)錄片趨于娛樂化為未來各自領(lǐng)域的題材變革提供新的可能性。疫情之下的影視內(nèi)容觀察及展望線上影視內(nèi)容供

7、需關(guān)系引來拐點長期以來，資本過熱導(dǎo)致在線影視內(nèi)容供應(yīng)過剩。劇集積壓，各平臺綜藝同質(zhì)化，隨著資本退潮與政策收緊，疊加疫情效應(yīng)，影視內(nèi)容供需關(guān)系正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。在疫情作用之下，春節(jié)假期延長，學(xué)生黨線上教學(xué)，上班族遠程辦公，戶外娛樂全面停擺。以上因素疊加直接引發(fā)包括在線視頻在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺流量激增，根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情期間，超過半數(shù)的受訪者打開在線視頻平臺的頻次更高，且觀看的內(nèi)容更加豐富。在付費意愿上，超過20%的受訪者付費（開通會員、付費點播、打賞）行為及意愿提升。需求激增的另一面是供應(yīng)的下滑。在行業(yè)減產(chǎn)的大背景之外，政策對內(nèi)容的管控進一步收緊?？偩轴槍〖c綜藝的指導(dǎo)意見，進一步提高了內(nèi)容制作

8、及播出的門檻。一邊是消費者對內(nèi)容多元化的需求，一邊總局對內(nèi)容質(zhì)量的管控。疫情之下，在線影視內(nèi)容供需拐點或已在不經(jīng)意間到來。而隨著國內(nèi)紀(jì)錄片市場的培育愈發(fā)成熟，未來紀(jì)錄片或?qū)⒛茉谠诰€視頻領(lǐng)域分得更多的蛋糕。PGC介入UGC聯(lián)合制作，時效性與專業(yè)性雙保險疫情期間的紀(jì)實向內(nèi)容產(chǎn)出，經(jīng)歷了三個階段：第一階段，自媒體與Up主涌現(xiàn)，用戶原創(chuàng)Vlog（下簡稱“UGC”內(nèi)容）依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播成為第一批網(wǎng)紅內(nèi)容。在疫情爆發(fā)初期，由于封城等因素，身在一線的普通紀(jì)錄者，用就地取材的設(shè)備拍攝的紀(jì)實內(nèi)容風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。第二階段，陸續(xù)有地方up主和央視、優(yōu)酷等專業(yè)出品方（下簡稱“PGC”內(nèi)容）合作的短紀(jì)錄片在視頻平臺發(fā)布， P

9、GC的加入為UGC在傳播上提供助力，多個主流媒體在社交賬號轉(zhuǎn)發(fā)為內(nèi)容導(dǎo)流。第三階段以中國CGTN，芒果TV，日本NHK，為代表的傳統(tǒng)主流媒體，制作拍攝了長篇紀(jì)錄片?？偟膩砜矗谝咔榘l(fā)生后的兩個月內(nèi)，紀(jì)實向內(nèi)容經(jīng)歷了從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變過程。UGC素材取自制作者身邊事物，加以簡單的剪輯，因此社會事件發(fā)生早期便能輸出成品，占據(jù)時效性的先機。Up主的主觀視角也容易讓觀眾從一個“普通武漢市民”的視角與疫區(qū)民眾產(chǎn)生共情。然而單個UGC內(nèi)容對取材有極大限制，且敘事風(fēng)格完全生活化，僅能在短期之內(nèi)滿足觀眾一時的新鮮感。長遠來看，由于缺少重點的主題引導(dǎo)和流暢的后期剪輯，無法借助個體視角傳達作者的見解，引導(dǎo)觀眾

10、做進一步的價值觀思考。與之相對的PGC內(nèi)容雖然時效性略遜一籌，但通過謹慎的取材和針對性的敘事系統(tǒng)呈現(xiàn)出的終片，往往能涵蓋更全面的背景風(fēng)貌，無論是在疫情中還是疫情后，都能給予觀眾思考的空間，傳達正面的價值觀念。此次PGC對UGC的介入，除了借助自媒體視角記述武漢疫情的同時，以媒體的專業(yè)性視角為觀眾科普疫情的各方面進展，為UGC增添內(nèi)容的可信度。中方加大與海外制作機構(gòu)合作，推動內(nèi)容出海隨著中國國際影響力的提升，向世界發(fā)聲，輸出中國價值已成為國內(nèi)紀(jì)錄片在商業(yè)變現(xiàn)之外又一重要命題。國內(nèi)出品方積極開展與國外頂尖制作機構(gòu)的交流合作，雙向輸出海量的優(yōu)質(zhì)紀(jì)實向內(nèi)容。以Discovery為例，2015年3月，由

11、國務(wù)院新聞辦公室指導(dǎo)，五洲傳播中心與美國探索頻道合作打造的電視欄目神奇的中國在探索頻道亞太網(wǎng)開播，這是首檔在國際主流媒體播出的中外聯(lián)創(chuàng)電視欄目，截止2019年第四季度，神奇的中國節(jié)目+宣傳片總觸達人數(shù)超5個億，自2018年Q2新增7千多萬觀眾。欄目開播之后，相關(guān)紀(jì)錄片的制作也邁入正軌，多部優(yōu)秀作品成功出海，走向世界。中外合作聯(lián)合出品中國文化、歷史、社會、自然相關(guān)紀(jì)錄片已成趨勢，中國故事的影響力伴隨中國日益提升的國際社會地位而不斷擴大。據(jù)悉，在新冠疫情升級為全球性衛(wèi)生公共事件的當(dāng)下，多部海外制作機構(gòu)與國內(nèi)聯(lián)合制作的新冠疫情相關(guān)紀(jì)錄片正在籌備中。一方面，海外紀(jì)錄片廠牌將一如既往地發(fā)揮其在海外傳播及

12、專業(yè)制作上的優(yōu)勢，另一方面，中外雙方的合作也能在全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下探索出中國故事的全新表達方式。以Discovery為代表的海外主流紀(jì)錄片制作機構(gòu)將充分發(fā)揮他們在自然、科技等題材上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，從客觀角度解析包括醫(yī)學(xué)、人工智能、大數(shù)據(jù)、遺傳學(xué)和5G技術(shù)在這場防疫攻堅戰(zhàn)中所發(fā)揮的作用，闡釋高科技如何幫助人類扭轉(zhuǎn)局面。據(jù)了解，疫情相關(guān)的紀(jì)實向內(nèi)容已呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，多部疫情相關(guān)內(nèi)容的制作與播出已被提上日程，更多的內(nèi)容將從宏觀與微觀視角，紀(jì)錄這場“國家動員”背后的故事。影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化模式現(xiàn)狀紀(jì)實向內(nèi)容實現(xiàn)進一步商業(yè)價值轉(zhuǎn)化互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化布局穩(wěn)步推動紀(jì)實向內(nèi)容長遠的發(fā)展與變革，較傳統(tǒng)的播放渠道提供更多

13、精準(zhǔn)觸達受眾人群的可能。且紀(jì)實向內(nèi)容天然具備的專業(yè)化、高品質(zhì)的藝術(shù)特征，給以“高知高收入年輕人群”為消費主力的廣告主帶來投資收益。2020年受疫情影響，社會公益性質(zhì)的廣告內(nèi)容持續(xù)增加，品牌的“社會責(zé)任感”需求開拓紀(jì)實向內(nèi)容更大價值空間。不同于爆款綜藝、影視劇等植入扎堆的市場景象，紀(jì)實向內(nèi)容秉持“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為先”的準(zhǔn)則，在創(chuàng)意設(shè)計方面保留充足的發(fā)展空間，有效擴大品牌主的影響力。如雪佛蘭以共通的探索精神與Discovery合作，除節(jié)目贊助之外，通過舉辦荒野IP線下活動與觸達用戶親密互動，有效將品牌的“探索冒險精神”傳遞給消費者。高收入年輕人群為紀(jì)實向內(nèi)容主要受眾根據(jù)艾瑞iclick用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，

14、有接近4成的受訪者在疫情期間關(guān)注過紀(jì)實向內(nèi)容，18-24歲年齡段中，該數(shù)據(jù)接近50%，觀眾的年輕化趨勢顯著。高收入人群近半年觀看的頻次最高，平均觀看數(shù)量達6.12部。平臺分布依舊以愛優(yōu)騰三家視頻平臺為主，25-30歲人群對B站的偏好凸顯。整體來看，紀(jì)實向內(nèi)容的受眾人群呈現(xiàn)出年輕化，高收入化的趨勢，因此在未來不論是對內(nèi)容流量，還是廣告收入甚至內(nèi)容付費上，紀(jì)實向內(nèi)容的受眾人群都有可開發(fā)的增長潛力。疫情期間的廣告植入內(nèi)容轉(zhuǎn)型疫情來襲之后，雖然消費者對于廣告投放的需求量總體下滑，最終轉(zhuǎn)化效果大打折扣，但宅家避“疫”使消費者接觸網(wǎng)絡(luò)媒介的頻率大大增加，為線上的廣告推廣渠道留有回轉(zhuǎn)的余地。各媒體頻道的觀看

15、量顯著增長，聯(lián)動節(jié)目中的植入品牌突破預(yù)期的曝光展現(xiàn)。對于應(yīng)疫情而生的“宅“視頻（如宅綜藝，云錄制綜藝等），受制于高度紀(jì)實化的節(jié)目內(nèi)容，制作組用常規(guī)的植入形式進行品牌露出權(quán)益補足，如在歌手當(dāng)打之年錄制現(xiàn)場出現(xiàn)的大量產(chǎn)品擺放，和后期背景P圖，來應(yīng)對因場地受限而驟減的品牌露出形式和時長，繼續(xù)推動觀眾對品牌的認知度、喜愛度和購買欲望。以及受到強烈的社會輿論導(dǎo)向影響，品牌在植入內(nèi)容上有意避免過多的娛樂性效果，轉(zhuǎn)而通過捐助、公益的內(nèi)容輸出以獲得更加積極的企業(yè)社會責(zé)任形象。綜上所述，平臺和制作通過“云錄制”，推出新“宅”綜藝的方式為影音娛樂提供新的可行性，應(yīng)對疫情給視頻內(nèi)容和廣告帶來的抑制作用。疫情結(jié)束后，

16、隨著各行業(yè)平均消費信心的逐漸恢復(fù)，廣告植入對品牌營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)將持續(xù)凸顯。由于廣告植入不僅要考慮投放內(nèi)容是否足夠吸睛亮眼，還需要考慮品牌形象和價值觀對受眾人群的精準(zhǔn)觸達；隨著疫情帶來的影響，輸出積極的企業(yè)社會責(zé)任形象成為了如今廣告植入的重要考慮因素。因此帶有捐贈、公益性質(zhì)的內(nèi)容輸出成為了贊助新趨勢；傳遞正能量、真實記錄事件的紀(jì)實向內(nèi)容的商業(yè)價值得以促進。紀(jì)實向受眾人群廣告接受程度較高在疫情期間，熱播影視劇和疫情相關(guān)紀(jì)錄短片成為用戶主要觀看的視頻類型。通過內(nèi)容展示形式分為紀(jì)實（無劇本設(shè)計的記錄性內(nèi)容）、戲?。ㄓ袆”驹O(shè)計的綜藝內(nèi)容）和情節(jié)（純劇本錄制的電影電視劇）三類，根據(jù)艾瑞iclick用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的觀眾認為廣告植入能夠激發(fā)正向的產(chǎn)品購買欲望，且紀(jì)實向內(nèi)容觀看人群對于專業(yè)性強、有品位且有社會責(zé)任感的廣告調(diào)性更容易產(chǎn)生共鳴，購買欲望更強烈。3C消費電子是觀眾印象最深刻的贊助廣告主，得益于手機品牌近年與娛樂內(nèi)容的密集型接觸，大量投入高曝光量級的綜藝影視節(jié)目，在觀眾面前刷足存在感；紀(jì)實向內(nèi)容