消費流行與消費者行為2

1、第6章 消費流行與消費者行為 學習要點： 消費流行的概念與特點 消費流行四個周期 影響消費流行的主要因素消費流行的概念與分類 消費流行的概念 1消費流行的概念 是指人們在消費活動中，對某些上平或服務(wù)所形成的傳播迅速、 形成潮流的消費模式。 消費流行的概念 2消費流行的特點 消費流行的特點 周期性 驟發(fā)性 短暫性 循環(huán)性 地域性 梯度性 反傳統(tǒng)性新奇性 消費流行周期各階段 的特征及營銷對策 在消費流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。 細心觀察市場風云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時，進行試銷。 流行有時并不是自發(fā)形

2、成的，而是依靠宣傳的力量去促進的。其方法： 1流行介紹期 消費流行周期各階段 的特征及營銷對策 1流行介紹期充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用 綜合性廣告宣傳 消費流行周期各階段 的特征及營銷對策 流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 這時企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地擴大生產(chǎn)規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產(chǎn)品。 2流行發(fā)展期 消費流行周期各階段 的特征及營銷對策 消費流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時髦”上面。 由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷

3、售策略，迅速擴大該產(chǎn)品的市場占有率。 2流行發(fā)展期 消費流行周期各階段 的特征及營銷對策 某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應(yīng)是： 一要加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴大市場。 三要加強市場預(yù)測，全力進行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準備工作，以便在競爭中處于主導地位。 3流行盛行期 消費流行周期各階段 的特征及營銷對策 此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面。 企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價銷售等策略，抓緊時機處理剩余產(chǎn)品； 調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎接新一輪消費潮

4、流。4流行衰減期 消費流行概述2.影響消費流行的因素影響消費流行主要因素社會生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會心理 宣傳因素 社會文化 消費心理對消費流行的影響 當代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費流行正是這種趨勢的結(jié)果。 隨著時間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。 l個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響 消費流行與消費心理 消費心理對消費流行的影響 從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一

5、定時空范圍內(nèi)被多數(shù)人認同和參與。 而在實際的消費過程中，人們往往認為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。 從眾和模仿心理對消費流行的影響 消費流行概述 消費流行的分類 消費的分類 物質(zhì)類消費社會文化類消費飲食消費習俗 服飾消費習俗 住宿消費習俗 喜慶性的消費習俗 紀念性的消費習俗 宗教信仰性的消費習俗 社會文化性的消費習俗 影響消費流行的因素 1新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 2消費者求新求變的心理。 3“愛面子”、“虛榮心”也是人們接受新習俗 的心理動因。4超前消費。 消費流行是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習慣，是人類各種習俗中的重要習俗之一，消費流行具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。 消費流行與消費心理 消費心理對消費流行的影響 “名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。 對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認為名牌，消費