“亞文化”背景下支付寶“社交化”淺議

1、“亞文化背景下支付寶“社交化淺議亞文化背景下支付寶社交化淺議從支付寶參加生活圈功能開(kāi)始，似乎就有將社交化進(jìn)展到底的決心。之后更是招數(shù)頻出，收之桑榆卻也失之東隅。而針對(duì)支付寶社交化的爭(zhēng)論至今沒(méi)有停頓。支付寶社交化終究是阿里的判斷失誤，還是另有其戰(zhàn)略目的；是面對(duì)微信支付崛起的危機(jī)使然，還是方案在支付和社交領(lǐng)域孕育一場(chǎng)類(lèi)似余額寶的新變革；是將支付寶打造成社交應(yīng)用爭(zhēng)奪微信譽(yù)戶(hù)，還是利用社交功能構(gòu)建完好的高用戶(hù)黏性的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。是何因素驅(qū)動(dòng)，又存在哪些問(wèn)題，有效的解決方法又是什么，本質(zhì)與場(chǎng)景、亞文化、社群運(yùn)營(yíng)又有何關(guān)聯(lián)？一、支付寶的社交元素構(gòu)成一開(kāi)放的支付寶平臺(tái)。第三方挪動(dòng)支付平臺(tái)支付寶成立于2022

2、年，其海量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)均來(lái)自淘寶和天貓電子商務(wù)平臺(tái)。在過(guò)去幾年時(shí)間里，支付寶陸續(xù)豐富了資金轉(zhuǎn)賬、便民生活、購(gòu)物娛樂(lè)、理財(cái)管理、教育公益等欄目功能，由工具應(yīng)用向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。目前，幾乎常見(jiàn)的支付場(chǎng)景均已被支付寶所覆蓋，用戶(hù)的支付需求能隨時(shí)隨地被滿(mǎn)足。因此，本文的研究對(duì)象支付寶并不是一個(gè)挪動(dòng)支付工具，而是一個(gè)開(kāi)放的、交融金融理財(cái)和生活方式的內(nèi)容平臺(tái)。搞清楚支付寶社交化的本質(zhì)，須明白亞文化、社群與社交、支付場(chǎng)景與場(chǎng)景力等概念。二亞文化。亞文化既可以指有特殊行為方式的一群人，也可以指一種特殊的生活方式。本文研究認(rèn)為亞文化是一種包含獨(dú)特人文觀(guān)念、精神情感和生活方式的局部流行文化，這種流行文化通常在擁有

3、一樣或相似情感認(rèn)知的群體或個(gè)體之間傳播。它區(qū)別于傳統(tǒng)的主流文化，表現(xiàn)形式和內(nèi)容往往不拘一格，流行速度極快。例如：暴走漫畫(huà)、迷你廚房、表情包等。三社群與社交。社群是一種具有特殊精神、情感和社會(huì)關(guān)系的以人為核心的亞文化群落。社群的形成，可能是基于場(chǎng)景擁有的共同價(jià)值觀(guān)，或者是場(chǎng)景倡導(dǎo)的生活方式。社交是人們利用工具和平臺(tái)，彼此之間分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)歷、觀(guān)點(diǎn)、樂(lè)趣，甚至是財(cái)富的一種維護(hù)關(guān)系的行為。社交概念非常廣泛，并不是即時(shí)通訊才算社交，只要有用戶(hù)關(guān)系，以及維護(hù)關(guān)系的行為，就是社交。四支付場(chǎng)景及場(chǎng)景力。場(chǎng)景，是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)、是一種連接方式、是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。而應(yīng)用支付

4、工具完成交易的生活方式等場(chǎng)景就是支付場(chǎng)景。場(chǎng)景力，場(chǎng)景中的產(chǎn)品能否成為一種消費(fèi)主張，主要以產(chǎn)品對(duì)場(chǎng)景本身的定義才能和亞文化社群的影響才能，這種才能稱(chēng)之為場(chǎng)景力，或者稱(chēng)之為場(chǎng)景勢(shì)能。場(chǎng)景力的判斷標(biāo)準(zhǔn)：1場(chǎng)景本身的內(nèi)容具有讓人轉(zhuǎn)發(fā)的欲望；2場(chǎng)景本身的真實(shí)具有讓人體驗(yàn)的動(dòng)力；3場(chǎng)景本身具有一種基于亞文化的人格，讓人愿意親近和參與。五基于場(chǎng)景的亞文化社群運(yùn)營(yíng)。從理想狀態(tài)來(lái)說(shuō)，支付寶是開(kāi)掘場(chǎng)景的主體，通過(guò)綁定消費(fèi)內(nèi)容到場(chǎng)景之中，再經(jīng)過(guò)本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，形成亞文化內(nèi)容連接場(chǎng)景之中不同群體中的不同個(gè)體，形成亞文化社群。場(chǎng)景內(nèi)容越多、場(chǎng)景力越強(qiáng)，社群中每個(gè)個(gè)體社交分享的主觀(guān)能動(dòng)性和社交的

5、活潑度就越強(qiáng)，場(chǎng)景因此成為支付寶連接社群的入口。場(chǎng)景傳播本質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)效勞。支付寶通過(guò)輸送內(nèi)容到社群便獲得新的用戶(hù)流量。所以，本質(zhì)上支付寶開(kāi)掘的場(chǎng)景變成了社交的接觸點(diǎn)和分享的出發(fā)點(diǎn)。二、支付寶社交化的形成一支付寶社交化的商業(yè)背景1、來(lái)自微信支付的競(jìng)爭(zhēng)壓力。支付寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信支付是由微信社交關(guān)系鏈的功能延伸。微信支付以紅包場(chǎng)景切入，后續(xù)和滴滴打車(chē)、群眾點(diǎn)評(píng)、京東合作，添加出行、飲食、購(gòu)物的支付場(chǎng)景，二維碼支付更是穩(wěn)固了微信在2市場(chǎng)的格局。據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，微信支付和QQ錢(qián)包在內(nèi)的騰訊挪動(dòng)支付日均交易筆數(shù)超過(guò)5億，這5億交易筆數(shù)其中有50%以上來(lái)源于微信紅包。隨著

6、微信支付的全面擴(kuò)張，在挪動(dòng)支付上支付寶所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。2、場(chǎng)景成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。從商業(yè)角度觀(guān)察，沒(méi)有場(chǎng)景就沒(méi)有社交狀態(tài)的更新，就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容，所以場(chǎng)景定義了我們的生活方式。當(dāng)場(chǎng)景擁有足夠價(jià)值的內(nèi)容，就會(huì)影響社群完成一次引爆式的流行。這個(gè)流行的屬性，使基于場(chǎng)景的應(yīng)用變成了流量入口，流行就轉(zhuǎn)換成了流量。3、社群成為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化在商業(yè)領(lǐng)域正呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的社群化與場(chǎng)景化特征。當(dāng)企業(yè)可以精準(zhǔn)定義場(chǎng)景的時(shí)候，就可以通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)引爆自己品牌或產(chǎn)品背后的亞文化社群。并且將產(chǎn)品或效勞人格化，變成是一種生活態(tài)度，企業(yè)就能獲得超額利潤(rùn)。二支付寶社交化的必要性1

7、、社交媒體是支付場(chǎng)景的關(guān)鍵要素。通過(guò)關(guān)聯(lián)興趣點(diǎn)，社交形式不斷迭代新的連接方式，社交媒體成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這種關(guān)聯(lián)在有需要時(shí)隨時(shí)被激活，不斷重構(gòu)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榇嬖谏缃辉?，?huì)使得支付寶的各種應(yīng)用場(chǎng)景具有人格溫度。2、社交分享是獲取資源價(jià)值的有效方式。分享思維是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，在分享形式下，資源越用越有價(jià)值，分享就是獲齲而人變成了新的渠道，用戶(hù)是傳播者和營(yíng)銷(xiāo)者。彼此的信任和人格背書(shū)形成的社交價(jià)值會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中指數(shù)級(jí)放大，使得付出和獲取的邊界變得模糊，平臺(tái)就能借此以極低的本錢(qián)獲取新用戶(hù)。3、社群運(yùn)營(yíng)是維護(hù)龐大用戶(hù)規(guī)模的有效途徑。在挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與效勞的定義方式已經(jīng)從功能進(jìn)化為場(chǎng)景，而場(chǎng)景成為了碎片化的社群運(yùn)營(yíng)新流量。根據(jù)挪動(dòng)千帆發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度支付寶月活