短視頻行業(yè)專題報告

1、 短視頻行業(yè)專題報告：進擊的快手，初心未改，積硅步以致千里 報告綜述我們認為短視頻應(yīng)用具備成為互聯(lián)網(wǎng)底層基建的能力：用戶規(guī)模龐大，僅次于 即時通信，和在線視頻基本平齊，用戶總時長占比已超越即時通訊?？焓肿鳛轭^部平臺，匯聚了國內(nèi)首批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，依靠多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 引流積累海量用戶，也為商家和服務(wù)商釋放流量空間。社交屬性下用戶自帶擴 張破圈力，因此獲客成本在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中仍處低位。過去十年，互聯(lián)網(wǎng)整 體流量成本上升，短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的后起者，流量成本仍在洼地。截止 2020 年 6 月的一年中，快手的獲客成本為 133 元/人，與電商（阿里、京東、 拼多多 150-800 元/人）、生活

2、服務(wù)（美團 500+元/人）、游戲（行業(yè)平均 300-600 元/人）等典型互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)相比優(yōu)勢明顯。普惠的價值觀，從私域到外延的流量盤，扎實的運營力，強互動、高黏性、可 信賴的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，是快手直播、線上營銷、電商等業(yè)務(wù)高速成長的基礎(chǔ)， 平臺用戶海量、粘度高、創(chuàng)作者比例全國第一，核心經(jīng)營數(shù)據(jù)優(yōu)勢明顯且增速亮眼。截至 2020 年 11 月 30 日十一個月，快手應(yīng)用平均月活達 4.81 億 （yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活達 2.64 億（yoy+54%，高于 2019 年的 50%），用戶數(shù)增長加速度，日活增速高于月活，代表用戶粘度也 進一步提高。從奪取用戶到奪

3、取用戶的時間，用戶時長的提升直接代表了平臺商業(yè)價值的被認可。經(jīng)過對多平臺活躍度（DAU/MAU）和用戶時長的觀察，我們認為，內(nèi) 容平臺用戶時長的提升和用戶黏性緊密相關(guān)，活躍度（DAU/MAU）下降的公 司用戶時長也會降低。從活躍度（DAU/MAU）看，快抖整體黏性比中長視頻 更強，活躍度保持在 50%-60%，也超過除即時通訊外的大部分其他互聯(lián)網(wǎng)子 行業(yè)，這也是短視頻行業(yè)在用戶時長上追趕即時通訊的重要原因?？焓忠恢币云栈萆鷳B(tài)為第一使命，初心未改：互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，注意力的普惠是公司價值觀的核心?？焓值?slogan 強調(diào)“擁抱每一種生活”，去 中心化的推薦算法更多有利于長尾 KOL，快

4、手在算法中加入更多社交權(quán)重， 用戶社交粘性和互動程度更高。國內(nèi)大部分內(nèi)容平臺的注意力早期并沒有投向 下沉市場用戶，而短視頻應(yīng)用是除系統(tǒng)預裝軟件之外，最容易觸達下沉用戶的 平臺。商業(yè)化加速中，步步為營：單列設(shè)計“抖音化”，向效率更高的公域信息流邁 進，雙列設(shè)計仍保留，繼續(xù)維持私域打法不變，選擇權(quán)交給用戶。廣告：面向公域的商業(yè)化產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新貢獻收入增量，拉動公司整體增速， 在線上營銷及電商等業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的作用下，毛利率有望進一步提升，業(yè)績 增速可期。電商：自然受益于快手普惠、信任的生態(tài)，對比傳統(tǒng)電商“獲客貴”、“獲客 難”的瓶頸，直播電商業(yè)務(wù)還于流量跑馬圈地的高增長期，同時自然生態(tài)下 平臺粘性、信

5、任度進一步提高。直播打賞：直播用戶規(guī)模和使用時長、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶付費能力提升是打賞 業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)。 投資策略：我們長期看好短視頻平臺在未來五到十年內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)底層基建的 能力，看好快手抖音良性競爭下生態(tài)效率的提升和對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的反哺。1. 快手是短視頻和直播社交的開拓者1.1 為什么快手是一個值得投資的公司？平臺匯聚了國內(nèi)首批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，依靠多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流積累海量用戶， 也為商家和服務(wù)商打開低成本流量空間。社交屬性下用戶自帶擴張破圈力，因此獲 客成本在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中仍處低位。普惠的價值觀，從私域到外延的流量盤，扎實的運營力，強互動、高黏性、可信賴 的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，是快手直播、線

6、上營銷、電商等業(yè)務(wù)高速成長的基礎(chǔ)，快手一直 以普惠生態(tài)為第一使命，商業(yè)化其次，步步為營，商業(yè)化工具持續(xù)創(chuàng)新貢獻收入增 量，在線上營銷及電商等業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的作用下，毛利率有望進一步提升，業(yè)績增速可期。用戶海量：截至 2020 年 11 月 30 日十一個月，快手應(yīng)用平均月活達 4.81 億 （yoy+49%，高于 2019 年的 37%），平均日活達 2.64 億（yoy+54%，高于 2019 年的 50%），用戶數(shù)增長加速度，日活增速高于月活，代表用戶粘度也進一步提高。創(chuàng)作者比例國內(nèi)第一：截至 2020 年 9 月 30 日，平臺 26%的用戶為創(chuàng)作者，居國 內(nèi)第一，vs 抖音不到 20%，

7、月均短視頻上傳 11 億條，估算平均每月每個創(chuàng)作者發(fā) 布 5.45 條視頻，快手應(yīng)用上短視頻庫存累計約為 290 億條，內(nèi)容供給充足而高頻。用戶粘度高：截至 2020 年 11 月 30 日十一個月，每位日活躍用戶日均使用時長 86.7 分鐘（yoy+17%，高于 2019 年的 15%）。今年 1-11 月，快手電商業(yè)務(wù)商品交易總 額達人民幣 3327 億元（yoy+686%），用戶平均重復購買率達 60%以上。根據(jù) 2021 微信公開課，近五年微信每天發(fā)送的視頻數(shù)量上升了 33 倍，未來十年，視頻化的表達很可能是內(nèi)容領(lǐng)域的主體。快手收入主要由直播、線上營銷服務(wù)與其他業(yè)務(wù)（含電商）三部分構(gòu)成

8、，隨著快手 商業(yè)多元化，廣告業(yè)務(wù)收入增加，直播收入占比逐年下降。1.2 存量市場下流量成本上升明顯 快手洼地價值凸顯過去十年，互聯(lián)網(wǎng)整體流量成本上升，短視頻作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的后起者，流量成本仍在洼地。截止 2020 年 6 月的一年中，快手的獲客成本為 133 元/人，與電商（阿里、 京東、拼多多 150-800 元/人）、生活服務(wù)（美團 500+元/人）、游戲（行業(yè)平均 300-600 元/人）等典型互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)相比優(yōu)勢明顯。1.3 內(nèi)容行業(yè)后流量時代：注意力聚集時長中奪機短視頻用戶規(guī)模龐大，當前滲透率僅次于即時通訊，快手用戶增長迅猛。后流量時 代，BAT 用戶規(guī)模趨于飽和，頭條系和快手系作為短

9、視頻平臺代表，引領(lǐng)了內(nèi)容分 發(fā)的新模式。根據(jù) QuestMobile，截止 2020 年 9 月，短視頻用戶規(guī)模達 8.6 億， 短視頻活躍用戶滲透率 75%，成為僅次于即時通信、和在線視頻平齊的第二大網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)經(jīng)歷了從流量之爭到時長之爭的變遷，用戶愿意在一個互聯(lián)網(wǎng)場景長期停留，至少代表三點：該場景能滿足用戶某種需求；該場景相比競品更有吸引力；該場景能以某種低于其他平臺獲客成本的方式變現(xiàn)并支撐平臺運轉(zhuǎn)。從奪取用戶到奪取用戶的時間，用戶時長的提升直接代表了平臺商業(yè)價值的被認可， 時長提升本身代表用戶粘性高、忠誠度高以及可變現(xiàn)的機率多。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)， 2

10、020 年 9 月，短視頻行業(yè)的用戶人均時長絕對值及同比增量均明顯高于其他行業(yè)， 人均每日使用時長超過 1 小時，較去年同期增長 29.3 分鐘。經(jīng)過對多平臺活躍度（DAU/MAU）和用戶時長的觀察，我們認為，內(nèi)容平臺用戶時長的提升和用戶黏性緊密相關(guān)，活躍度（DAU/MAU）下降的公司用戶時長也會降低。從活躍度（DAU/MAU）看，短視頻整體黏性比中長視頻更強，活躍度保持在 50%-60%，也超過除即時通訊外的大部分其他互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)，這也是短視頻行業(yè)在用戶時長上追趕即時通訊的重要原因。1.4 競爭格局：頭部集中化 CR5 近九成根據(jù) QuestMobile，快抖用戶規(guī)模大幅領(lǐng)先其他競品。截止

11、2020 年 9 月，短視頻 去重后 CR5（抖音、快手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版）達到 89%，領(lǐng) 跑者地位穩(wěn)固。抖音 MAU 目前是快手的 1.2 倍，用戶差距自 2018Q4 逐漸縮小， 主要受益于 2018Q4 直播帶貨起勢、MCN 扶持計劃推出及 2019 年春節(jié)期間為春晚 獨家互動伙伴。1.5 快抖之爭：各領(lǐng)風騷攻守兼?zhèn)湮覀兛偨Y(jié)了從 2011Gif 快手誕生到目前為止快抖之爭的主要事件發(fā)現(xiàn)： 快手商業(yè)模式上先后經(jīng)歷直播打賞私域流量變現(xiàn)直播帶貨公域流量變現(xiàn)，而 抖音先后是公域流量變現(xiàn)直播打賞直播帶貨私域廣告變現(xiàn)。不可復制的歷史機遇、價值觀和慢工出細活是快手的護城河。不可復制的

12、歷史機遇：快手是中國短視頻時代（2013-now）的開疆者，2013-2015 快手穩(wěn)步發(fā)展，直到抖音出現(xiàn)，中國短視頻行業(yè)進入加速競爭的高效對抗期。價值觀：注意力資源的普惠（宿華是提出者）和去中心化。流量普惠型的去中心化 比中心化往往走的更慢，因為開局削弱了規(guī)模效應(yīng)。中國互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)大部分還 是走中心化的快速通道，從阿里、美團、百度的歷史看，都是盡量放大頭部品牌規(guī) 模效應(yīng)，商家中心化競價參與競爭，因此容易短時間內(nèi)跑出有影響力的行業(yè)標桿， 進而產(chǎn)生頭部良性循環(huán)。而快手一開始就反其道而行之，更多為創(chuàng)作者普惠考慮， 開創(chuàng)性地在早期實現(xiàn)了私域流量的成功實踐。慢工出細活步步為營：2013 年公司成立，

13、2016 和 2018 年公司經(jīng)歷了兩次內(nèi)容整 頓，從穩(wěn)步引流到三次平臺形象升級，從私域向公域逆風而行，都是快手的步步為營。1）2013-2016 年，主要布局低線城市，以北方區(qū)為代表的鄉(xiāng)村視頻火爆，2016 年快手集中針對社會性事件進行第一次內(nèi)容整頓；2）2017 年快手贊助跑男，亮相吐槽大會，牽手中國新歌聲，投放 2017 年暑期檔主流院線影片的映前廣告以及北上廣深杭五大城市上線分眾傳媒的樓宇廣告，同時針對 500 個家鄉(xiāng)推出“對家鄉(xiāng)說話”活動，主打二三線城市，這一 年里，快手正在努力突破低線用戶圈層。3）2018-2019 年，快手針對社會性事件進行第二次內(nèi)容整頓，投資知乎，扶持 創(chuàng)作者

14、和 MCN 機構(gòu)，進一步升級內(nèi)容質(zhì)量和向一二線城市邁進，相比抖音的強 勢進攻和重金推廣，快手的仗打得并不輕松。4）2020 年，快抖用戶地域分布數(shù)據(jù)基本無差，兩家平臺重合度 40%-50%，快 手與騰訊音樂、京東的戰(zhàn)略合作，進一步促進平臺的品牌升級。商業(yè)化層面公司 尋找了一條最適合自己的路，2018 年 10 月快手啟動商業(yè)化進程以來主攻私域營 銷，2019 年 10 月磁力引擎營銷平臺正式上線，2020 年 6 月公域營銷產(chǎn)品小店 通上線，有望成為最高增速的板塊。公司開創(chuàng)性的商業(yè)模式探索和在過去八年的積累成為難以被顛覆的護城河，一直在戰(zhàn)斗中的急迫感、危機感和文化自信感，有望通過未來的精細化運

15、營創(chuàng)造新的商業(yè)價值。1.6 既生長視頻何需短視頻？長視頻經(jīng)過了近二十年的歷史發(fā)展，短視頻在八年時間內(nèi)完成了從用戶規(guī)模到時長的超越，總時長占比上短視頻已經(jīng)是長視頻的三倍。短視頻的商業(yè)模式不僅是更短 的長視頻，還是從內(nèi)容供給、商業(yè)底層和變現(xiàn)效率上對行業(yè)的變革和創(chuàng)新。1.6.1 供給端：短視頻制作門檻低內(nèi)容多元接地氣短視頻UGC+生活化：每一個普通人都可以作為創(chuàng)作者自行創(chuàng)作內(nèi)容并上傳。 短視頻制作從人員以及設(shè)備上的要求較低，一位創(chuàng)作者運用一部手機就可以制作短 視頻，具有易操作性。內(nèi)容上，用戶拍攝內(nèi)容整體偏生活化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容元素加以修 飾（平臺自帶多模板），就可以創(chuàng)作出接地氣、符合大眾趣味的短視頻。長視

16、頻PGC+藝術(shù)化：制作在人員上一般需要專業(yè)團隊，擁有較為專業(yè)的視頻拍攝設(shè)備，以及更精美和戲劇化的文案，制作成本一般比較高。短視頻平臺 UGC 屬性明顯，從創(chuàng)作者性質(zhì)上看，短視頻給予大眾自我表達以及的 途徑，頭部 KOL 中機構(gòu)賬號和獨立個人賬號各有天地，TOP-10KOL 中獨立賬號 比例明顯高于機構(gòu)賬號。短視頻社交媒體的興起原因基本上是對于人們自我表達需求的滿足，從結(jié)果上看也 是如此。2020 上半年上傳短視頻最多的類型依次是：個人生活記錄（61%）、自然 人文風光（33%）、個人觀點（29%）、個人秀（25%）、轉(zhuǎn)發(fā)（17%）?？焓?KOL 垂類占比最高的是幽默搞笑（23%，vs 抖音 1

17、8%），其次是劇情（12%，帶貨特色）、 音樂（12%，vs 抖音 6%）、美食（7%，vs 抖音 7%）。1.6.2 需求端：“沉浸性”滿足用戶第一心理需求內(nèi)容深入生活承擔多元角色短視頻的沉浸式設(shè)計恰好滿足了上面的這些要素，給用戶帶來了不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激，讓用戶“行為上癮”。情緒動機理也論認為，情緒先于理智 也是用戶容易產(chǎn)生沉浸感的原因。短視頻平臺內(nèi)容多元匹配用戶需求，生活、放松、信息獲取是用戶喜好的底色。 2020 年與 2019 年相比，“生活技巧/知識科普”、“生活/ 社會記錄”、“個人秀”仍為短 視頻用戶最喜歡的 TOP3 類型，“放松休閑”和“獲取信息”仍是用戶看短視頻

18、的 強驅(qū)動。短視頻平臺為深耕多元化的內(nèi)容都執(zhí)行了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計劃，如快手引進 垂類 PGC 內(nèi)容，扶持多元 UGC 內(nèi)容，抖音推出多元用戶圈層計劃，不斷構(gòu)建更 為多元、垂類的內(nèi)容生態(tài)。1.6.3 短視頻填補用戶碎片時間滿足高頻次用戶休閑時間是短視頻觀看第一大場景（65%）。平均半分鐘以內(nèi)的超短時長輕松滲透 用戶碎片時間，短視頻與電商、直播、營銷等多領(lǐng)域的結(jié)合拓寬了用戶使用場景。 除日常休閑以及交通出行、排隊等場景外， “其他任何空閑時間”觀看短視頻的比例 也比較大（26%）。1.6.4 變現(xiàn)模式多元高效 信息流廣告變現(xiàn)優(yōu)勢明顯短視頻變現(xiàn)主要有四種模式：廣告：信息流廣告、開屏廣告等；營銷：互動活

19、動、明星站臺等；電商：直播帶貨、視頻種草等（短視頻引流及直播電商獲客成本顯著低）；直播分成：直播打賞等。廣告收入=日活躍用戶數(shù) DAU*每日人均瀏覽信息量*廣告加載率 AD Load*每千人 曝光次數(shù)費用 CPM，短視頻單位時間能呈現(xiàn)更多的廣告，變現(xiàn)效率更高。對于一個平臺而言，用戶在平臺花費的時間是有限的，廣告是為了營銷，營銷是為 了讓客戶買單，從平臺角度考慮，單位時間內(nèi)能讓用戶看到更多的廣告，平臺才能 有更多的廣告收入。作為信息流平臺，快手抖音行為重點在于“刷”，每條信息的單 位時長極短，在日均時長逐漸超過長視頻的基礎(chǔ)上，“刷”出來的信息量級遠超長視 頻 APP，因此，以信息流為核心的廣告收

20、入也越高，單位時間變現(xiàn)能力更高。廣而雜的內(nèi)容+大屏模式，精準把握用戶畫像，短視頻廣告投放更精準。短視頻擁有廣大的用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)生海量可測試用戶樣本。內(nèi)容上的廣而雜用于對用戶的喜好 撒網(wǎng)，停留時間和點贊評論等行為用于對用戶的喜好收網(wǎng)，基于這些數(shù)據(jù)和標簽， 廣告投放商就會比較精確地將廣告投放給目標用戶。1.7 快手成本端：毛利率穩(wěn)定銷售費用升高明顯快手毛利率穩(wěn)定在 30%上下，2020 年 1-9 月的凈利率大幅下降是因為快手大規(guī)模 的投入和推廣導致銷售費用大幅增加。研發(fā)費用方面，公司持續(xù)加大研發(fā)投入，積 極投資人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，2020 年研發(fā)費用提升了 2.6pct 至 10.1%。2

21、. “普惠”贏人心：快手的核心競爭力和增長基礎(chǔ)注意力資源的普惠決定幸福感?！靶腋８械膩碓从幸粋€核心問題，即資源是怎么 分配的?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，作為一種資源、一種能量，能夠像陽光一 樣灑到更多人身上，而不是像聚光燈一樣聚焦到少數(shù)人身上，這是快手背后的一 條簡單的思路?！八奕A2.1 流量分發(fā)去中心化，長期高參與度消費內(nèi)容積累信任感結(jié)果上看，去中心化的推薦算法更多有利于長尾 KOL，同時由于快手在算法中 加入更多社交權(quán)重，用戶社交粘性和互動程度更高，這直接促成快手成為內(nèi)容創(chuàng) 作者比例最高的視頻社區(qū)，內(nèi)容創(chuàng)作者/MAU 高達 26%（對比抖音 20%-）。緊密的用戶聯(lián)系+真實的內(nèi)容場景，促使

22、快手商業(yè)模式上先后經(jīng)歷直播打賞私 域流量變現(xiàn)直播帶貨公域流量變現(xiàn)，而抖音先后是公域流量變現(xiàn)直播打賞 直播帶貨私域廣告變現(xiàn)?？焓值?slogan 強調(diào)“擁抱每一種生活”，普惠和生活屬性凸顯無疑，流量邏輯是去中心化+社交。在理解內(nèi)容和用戶的技術(shù)上，快手和抖音的本質(zhì)都是機器學習和大數(shù)據(jù)處理，通過概括提取內(nèi)容的關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像和個性標簽，將內(nèi)容 和用戶進行標簽匹配，或者運用機器學習算法為畫像相似的用戶進行“同樣可能 感興趣”的內(nèi)容推薦，提升用戶的內(nèi)容消費體驗。但對流量分配的機制看，快手 給予”分配結(jié)果的普惠公平“和”社交關(guān)系“更高權(quán)重，抖音對內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)程 度“給予更高權(quán)重。整體來看，快手內(nèi)容中長

23、尾視頻占七成流量，中腰部網(wǎng)紅占比 40%成為中間力量， 其中 300-1000 萬粉絲的 KOL 增長率最快，直播電商 GMV 占比最高的是粉絲量 在 10-100 萬的主播。2.2 第一增長曲線：讓下沉市場“被看見“老鐵文化”是快手的典型初期社區(qū)文化，老鐵是中國北方區(qū)的方言，下沉市場泛 指下三線城市及以下地區(qū)人群。國內(nèi)大部分內(nèi)容平臺的注意力早期并沒有投向下沉 市場用戶，而短視頻 app 是除系統(tǒng)預裝軟件之外，最容易觸達下沉用戶的應(yīng)用層。下沉市場的人群有三個典型特征：一、 城市三線及以下；二、 可支配時間比一線城市人群更長；三、 喜歡人間煙火氣，同時需要被看見?？焓钟脩舢嬒瘢河脩粽w男性居多（

24、59%）、偏年輕化（90 后及以下占比 62%，vs 整體網(wǎng)民中 90 后及以下占比 40%）、覆蓋下沉中低線市場（下沉市場占 61%，vs 整體網(wǎng)民中下沉市場占58%）、中低收入人群占比較高（月收入5k 及以下占比 74%， vs 整體網(wǎng)民中月收入 5k 及以下 72%）、低學歷占比較高（大學本科以下 88%，vs 整體網(wǎng)民中大學本科以下 81%）。在可支配時間充裕、智能手機普及、生活要素豐富的基礎(chǔ)上，下沉市場的生活被短 視頻提上了歷史舞臺，尤其是 90 后、00 后成為用戶主力軍，且男性居多。地域分布上，快手抖音和中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體地域結(jié)構(gòu)基本一致，結(jié)合前文后流量 時代的闡釋，可以基本認為

25、快手和抖音已經(jīng)成為國民底層應(yīng)用，覆蓋范圍極廣。同時可以看出，快手平臺的收入和學歷結(jié)構(gòu)優(yōu)于中國網(wǎng)民整體水平，保障了內(nèi)容消 費能力和平臺審美認知水平。2.3 第二增長曲線：雙列向單列的進擊快手 2020 年 9 月之前一直都是雙列設(shè)計，8.0 版本更新后支持單列瀏覽模式，同時公司品牌 logo 和 slogan 煥新。單列設(shè)計“抖音化”向效率更高的信息流邁進， 雙列設(shè)計仍保留，繼續(xù)維持私域打法不變，選擇權(quán)交給用戶。3. 第二增長曲線：萬事具備 快手廣告商業(yè)化加速度盡管快手誕生于 2013 年，快手的廣告商業(yè)化從 2019 年才真正開始加速。2017 年 10 月，快接單上線，面向私域流量。2018

26、 年年末，快手正式發(fā)布營銷平臺“Fe+新商業(yè)”。2019 年快手開始加速商業(yè)化進程，也迎來了營銷服務(wù)收入的高速增長。2019 年 7 月，“快接單”升級為“超級快接單”，10 月，營銷平臺正式升級為磁力引擎。2020 年 4 月，磁力引擎推出“開眼快創(chuàng)”廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺；6 月，小店通開啟 上線，針對電商領(lǐng)域提供公域營銷服務(wù)；9 月，快接單更名磁力聚星，正式打通公域流量。3.1 短視頻廣告商業(yè)化仍在高速前進短視頻廣告因強勢卷入用戶注意力，廣告投放規(guī)模 2020 仍處于三位數(shù)高增速階段。 根據(jù) 12 月央視財經(jīng)公布數(shù)據(jù)，2020 年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模突破萬億大關(guān)， 達到 10457 億元。

27、互聯(lián)網(wǎng)廣告維持了 13.85%的增長態(tài)勢，實現(xiàn)廣告收入 4972 億 元，預計明年整體增速恢復到 20%。視頻廣告收入規(guī)模約為 904 億元，較上年增長了 64.91%。其中，短視頻廣告獨占 鰲頭，增幅達 106%，遠超長視頻廣告 25%的增幅。對于 2021 年廣告行業(yè)的預期，行業(yè)普遍認為觸底復蘇信心較為充足。根據(jù)中關(guān)村 互動營銷實驗室調(diào)研，70%高層管理者 2021 年數(shù)字營銷預算預計增長 10%-29%， 其中 41%預期增長 30%+，行業(yè)信心充足?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告各子行業(yè)中，電商仍占據(jù)廣告第一渠道，由于短視頻的高速增長，視頻 類廣告收入占比大幅提升至 18.17%，取代搜索成為第二渠道。據(jù)

28、2021 中國數(shù)字 營銷趨勢調(diào)研，65%的廣告主表示 2021 年將加大短視頻廣告的營銷投入，短視 頻營銷的關(guān)注度持續(xù)上升。根據(jù)招股書，預計 2019-2025E 中國通過短視頻和直播平臺實現(xiàn)的移動廣告 CAGR 為 33.7%。3.2 快手廣告產(chǎn)品矩陣豐富小店通上線增量可期內(nèi)容本身是最好的廣告，潛移默化觸達用戶。相比其他數(shù)字媒體平臺，短視頻的內(nèi) 容更加豐富生動，理解門檻低，沉浸感強，使用頻次高，在用戶沒有太意識到內(nèi)容 為廣告的時候，已經(jīng)完整接受到品牌信息?？焓值脑诰€營銷服務(wù)平臺磁力引擎，為生態(tài)系統(tǒng)參與者提供一整套在線營銷解 決方案?？焓痔峁┝素S富的廣告產(chǎn)品矩陣，同時面向公域和私域場景，幫助賬

29、號/ 商家引流、轉(zhuǎn)化和目標達成。一方面賬號/商家可以從海量公域的流量中有針對性地 觸達、轉(zhuǎn)化和積累私域流量，另一方面，高忠誠度、高粘性的粉絲私域可以持續(xù)為 賬號/商家創(chuàng)造收益，社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下邊際成本低。快手小店通是 2020 年 6 月針對電商業(yè)務(wù)新推出的獲取公域流量漲粉、小店下單和 訂單支付的營銷工具，產(chǎn)品面向公域，引流視頻可以直接上熱門（發(fā)現(xiàn)頁第 5 位固 定廣告位），點擊封面后視頻播放頁有立即購買轉(zhuǎn)化按鈕。廣告主選擇用短視頻進行品牌營銷，平臺用戶數(shù)、銷售轉(zhuǎn)化率、創(chuàng)意空間、與消費 者的交互性是廣告主在選擇短視頻營銷平臺時最關(guān)注的四大因素。從廣告主的考慮 因素看，快手用戶基數(shù)大，用戶互動率高

30、，轉(zhuǎn)化率處行業(yè)第一梯隊，長尾的達人體 系+磁力引擎“素造”“開眼快創(chuàng)”產(chǎn)品能夠為廣告主提供推廣支持。3.3 單雙列并行尋求廣告變現(xiàn)新突破單列不僅是全面打開公域流量商業(yè)化的重要一步，更是營銷效率提升帶來業(yè)務(wù)增量 的商業(yè)模式進化。在雙列模式下，計費方式主要采用 CPC 模式，單列模式下，計費方式有 CPM/CPC。雙列封面點擊：快手發(fā)現(xiàn)頁點擊至視頻播放頁，對應(yīng)封面點擊率（CTR1）=點擊數(shù) /曝光數(shù)*100%單列行為點擊：點擊視頻播放頁下方 Button 進入廣告詳情頁，對應(yīng)行為點擊率 （CTR2）=行為數(shù)/點擊數(shù)*100%雙列模式的營收= DAU（每日的用戶數(shù)） 短視頻廣告加載率人均曝光量CTR

31、1 （封面點擊率）CTR2（行為點擊率） CPC（廣告點擊價格）在單列模式下 CRT1=100%：因此，單列模式的營收= DAU（每日的用戶數(shù)） 短視頻廣告加載率人均曝光量 CTR2（行為點擊率） CPC（廣告點擊價格）在廣告商業(yè)產(chǎn)品的漏斗模型中，雙列要多加上一層 CTR，使雙列模式的營收遠遠 低于單列模式下的營收。盡管在第一層過濾之后，第二層過濾時的點擊率會更高， 但是很多刷過去但是沒看的內(nèi)容，也有可能是用戶感興趣的內(nèi)容?？傮w而言單列模 式比雙列模式更有利于廣告商業(yè)化的變現(xiàn)。3.4 MCN 商業(yè)模式崛起助力短視頻廣告投放升級快手家族社區(qū)的特點是高粘度和社交性，實質(zhì)則是主播培養(yǎng)和簽約機構(gòu)。短視

32、頻平 臺有著海量的內(nèi)容制作者和消費用戶，想要實現(xiàn)品牌和 KOL 之間的互利互惠還需 要有一個專業(yè)的平臺幫助對接MCN，通過簽約擴張徒弟和簽約藝人，進行直播 帶貨或互動，進行流量和粉絲的復制。對于內(nèi)容制作者：利用 MCN 強大的后臺數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，根據(jù)確切的用戶喜好指 導視頻內(nèi)容制作。MCN 機構(gòu)也幫助 KOL 進行商業(yè)運營，與品牌談判交易。對于短視頻平臺：MCN 整合資源，促進更多高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)生，吸引更多流量。對于廣告主：MCN 通過大數(shù)據(jù)分析描繪用戶畫像，助力廣告精準投放，提高廣告轉(zhuǎn)化率。我國 MCN 機構(gòu)數(shù)量 2015 至 2018 年飛速增長，2018 年達到 5800 家，是 2017

33、 年 的 3.4 倍，2015 年的 36 倍。2019 年較 2018 年增長 12%增速有所放緩，但仍然 增加了 700 家 MCN 機構(gòu)。MCN 市場逐漸達到飽和，充分競爭下未來 MCN 模式會 越來越成熟，更好的助力短視頻營銷市場。4. 直播業(yè)務(wù)：云卷云舒 自然生態(tài)下的高增長4.1 直播電商：體量突破萬億未來五年有望持續(xù)高增長4.1.1 直播電商進入爆發(fā)期行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已成熟根據(jù)艾瑞咨詢，中國擁有全世界最多的直播用戶，2019 年占全球直播平臺用戶數(shù) 約 50%。中國直播平臺的平均 DAU 于 2019 年已達 2.13 億，到 2025 年預計將達 5.128 億，每位日活躍用戶的日均花

34、費時長預計將從 2019 年的 33.2 分鐘增至 2025 年的 51.9 分鐘。根據(jù)阿里研究院，2020 年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模達 10500 億元（yoy+142%），占 整體零售電商的 11%，到 2025 年預計占比能達到 24%。行業(yè)規(guī)模 2020-2023E 三 年 CAGR 預計在 59%，2020-2025E 五年 CAGR 預計在 44%。截至 2020 年 6 月， 直播觀看人數(shù)與網(wǎng)購人數(shù)達到 5.62 億 與 7.49 億。疫情期間，超七成受訪用戶表示 觀看直播的頻次和時長均增加。從 2019 年開始，直播電商進入爆發(fā)期。平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯， 推動電商直播進入爆發(fā)式發(fā)展階段。而 2020 年初，疫情陰云下的“宅經(jīng)濟”為直播 營銷滲透率的提升持續(xù)添磚加瓦。4.1.2 流量