【廣告策劃-】銀潤別墅推廣方案最終

1、銀潤別墅營銷推廣計劃 Maketing promotion plan目錄First 發(fā)現(xiàn)價值核心Second 梳理傳播思路Third 挖掘傳播熱點Fourth 擬訂傳播戰(zhàn)術(shù)Forth 制定傳播執(zhí)行First發(fā)現(xiàn)價值核心核心價值挖掘 地段 產(chǎn)品 人核心價值挖掘地段1、城市中軸線中軸線是一個城市的脊梁，是龍脈的所在，它象征帝王的中心地位，是建筑傳統(tǒng)布局的核心，是城市經(jīng)濟發(fā)展和建設的中心脈絡，是歷史和文化突起的地方。 2、唯一緊鄰市政府的緊鄰市政府的別墅項目在全國極其少見，使其更多了尊貴、權(quán)利、核心、領袖、安全的元素，形成項目無可復制的地段優(yōu)勢。核心價值挖掘產(chǎn)品類型面積( )Aa724.19Ba66

2、6.55Ca676.67Da885.89Ea1024.16Fa780.54產(chǎn)品 1、大尺度設計豪宅不一定是大宅，但大宅必定是豪宅。奢華的設計手筆顯現(xiàn)項目的氣派、望族、尊貴之感。 2、市場空缺銀潤別墅開啟洛陽乃至中原別墅的新時代，占據(jù)了市場的金字塔頂端，為項目提供了市場機遇。 3、精裝修洛陽首家成品別墅社區(qū)，一步到位的豪華享受，從細節(jié)體現(xiàn)頂級住宅的大手筆設計。 4、專享性純獨立別墅設計，區(qū)別主要競爭對手，具有獨享性，體現(xiàn)項目的尊貴、唯一。核心價值挖掘人（一）開發(fā)商品牌：沒有實力的品牌做不了豪宅專業(yè)：只有專業(yè)性的豪宅開發(fā)者才能開發(fā)豪宅經(jīng)驗：只有在經(jīng)驗中積累才能做出頂級的豪宅資金：只有具有強大資金后

3、盾的開發(fā)者才能更多地投入到豪宅的打造上。銀潤： 品牌+專業(yè)+經(jīng)驗+資金 是真正的豪宅專家！核心價值挖掘（二）建筑設計師韋建農(nóng)中國最貴豪宅“湯臣一品”建筑世紀師核心價值挖掘人高級建筑師ALAN JOHNSON教育美國猶他洲大學景觀建筑學士學院優(yōu)秀獎，成就畢業(yè)生。榮譽與獎項國家風景園林協(xié)會榮譽獎，水污染實驗室，俄勒岡州，波特蘭華盛頓州風景園林師協(xié)會榮譽獎，華盛頓州西雅圖69號碼頭濱水研究中心榮譽獎，明尼蘇達州圣保羅Irvine公園復興俄勒岡州風景園林師協(xié)會榮譽獎，波特蘭Holladay公園俄勒岡州風景園林師協(xié)會榮譽獎，波特蘭西區(qū)輕軌.Alan擁有30年的豐富經(jīng)驗，曾在私人和公共部門工作，參與過眾多

4、極具挑戰(zhàn)性的項目。作為資深的主創(chuàng)設計師，他擅長為客戶提供周到、富有創(chuàng)意的概念性設計。其作品多次發(fā)表在景觀建筑雜志和土地論壇上，也因其獨特的設計方法和對細節(jié)的把握而榮獲許多設計獎項。工作經(jīng)驗：中國無錫橋頭公園 / 寧波甬新干河沿海景觀 / 中國上海萬科住宅區(qū)開發(fā)波特蘭國際機場擴建，俄勒岡州波特蘭 Astoria Column游客中心，俄勒岡州Astoria聯(lián)邦儲蓄銀行，華盛頓Renton Flatiron Crossing，科羅拉多州Boulder聯(lián)合站多功能開發(fā)項目，華盛頓州西雅圖Benaroya交響樂大廳紀念園，華盛頓州西雅圖Rim村總體規(guī)劃，俄勒岡州火山湖國家公園 OHSU護士學校，俄勒岡

5、州波特蘭華盛頓大學物理、化學學校，華盛頓州西雅圖 Holladay公園，俄勒岡州波特蘭微軟園區(qū)，華盛頓州雷蒙德 MAX輕軌站和各種換乘站亭，俄勒岡州波特蘭Nike園區(qū)，步行大道入口，俄勒岡州比弗頓西雅圖港口總部69號碼頭，華盛頓州西雅圖 國家日美博物館，加州洛杉磯俄克拉何馬州大學Dunlap廣場和噴泉，俄克拉何馬州諾曼Exxon研究與工程中心，新澤西州Clinton鎮(zhèn) 里士滿聯(lián)邦儲備銀行，馬里蘭州巴爾的摩Mobil oil美國分區(qū)總部，維吉尼亞州 Fairfax 英國石油大廈，俄亥俄州Cleveland 注：代表加入易道前的項目經(jīng)驗核心價值挖掘景觀設計師ROGELIO DICHE教育菲律賓Bu

6、lacan州立大學，建筑科學學士，菲律賓Bulacan州立大學，建筑技術(shù)會員資格菲律賓職業(yè)管理委員會注冊建筑師,菲律賓建筑師聯(lián)合會成員.Ayo在景觀、建筑設計領域從業(yè)8年多，擁有豐富、廣泛的項目經(jīng)驗，包括概念設計，居住區(qū)、商業(yè)區(qū)規(guī)劃和景觀設計等。加入易道之前，Ayo曾擔任設計師、項目協(xié)會負責人和現(xiàn)場施工監(jiān)理。他在菲律賓和中國所參與了政府的和私人的眾多項目，通過建筑與景觀的結(jié)合創(chuàng)造與自然相協(xié)調(diào)的環(huán)境。核心價值挖掘項目經(jīng)驗：洛陽中央花園建業(yè) 美茵湖項目（洛陽）萬科寶山花園二期（上海）環(huán)山湖別墅（安徽 黃山）寧波東部新城甬新河濱河景觀設計東方別墅（張江別墅）（上海）杭州中山公園成都綠地住宅區(qū)蘇州賓館

7、南京山水華門 奧林匹克水上公園 （北京）文江中心公園（成都）上海猶太人紀念館武漢木蘭銀湖半島 東錢湖園區(qū)（寧波）黃山湖別墅 萬科寶山四季花園（上海）佘山鄉(xiāng)村俱樂部（上海）溫泉谷（北京）Festo大廈改造（菲律賓Maris市）Stella Maris別墅（菲律賓Pasig市） Jubilee鎮(zhèn)別墅（菲律賓Quezon市）22幢住宅樓改造與景觀設計（菲律賓Metro Manila ）Glori超市改造（菲律賓Quezon市）表示加入易道前的項目核心價值關(guān)鍵詞地段產(chǎn)品人“中”“大”“上”“中軸、中央、領袖、核心、唯一”“豪華、文化、尊貴、望族、權(quán)利、專享”“尊貴、領袖、核心、精英、專業(yè)”“正中央”“

8、大公館”“人上人”大公館：大面積尺度規(guī)劃奠定項目的頂級品質(zhì)基礎；大公館的延伸體現(xiàn)項目既有傳統(tǒng)厚重的一面又有現(xiàn)代尊貴的一面，新公館生活沿襲了公館的尊貴、氣度和人文文化，又融入了“高級商務會館”的新元素，將居住、社交、工作三位融為一體。正中央：中心的地方或者國家或黨派政治權(quán)利最高的地方。中央對應項目案名中央花園；中央體現(xiàn)項目地段，洛陽新城市絕對核心地段，兼具獨特性和唯一性。中央也是對入住者的行業(yè)領導地位、經(jīng)濟影響力、生活號召力的最佳詮釋。人上人：只有專業(yè)的、頂級的人力組合才能成就頂級的領袖居所，也只有頂級的商界領袖才能居住在此；公館，真正非富即貴的精英聚集地，塑造目標客戶的尊貴的領袖身份。Seco

9、nd梳理傳播思路推廣總精神 神秘 高調(diào)神秘：1、制造懸念 2、信息的不完全傳遞高調(diào)：1、區(qū)別于大眾傳播的高調(diào)，而采用孤傲的高調(diào)。 2、高調(diào)同時能樹立銀潤豪宅專家品牌，并為銀潤的高層項目積累 品牌資源。傳播氣質(zhì)尊貴的、文化的、商務的、神秘的、大氣的 Third擬訂傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù) 三部曲地段產(chǎn)品人“中”“大”“上”正中央大公館人上人明線：明線大眾推廣暗線：暗線小眾傳播傳播戰(zhàn)術(shù) 兩條線目標： 借助人，傳播人，尋找人媒體戰(zhàn)術(shù)三路封殺一：工地圍墻 二：戶外通過對戶外的占有，搶占進出洛陽以及洛南新區(qū)的第一視線 選擇：龍門架或高炮 核心：王城大道沿線/連霍高速洛陽出口/鄭少洛高速洛陽出口。三：電視電視廣告

10、能形象地展示項目高貴品質(zhì)，借助不同的電視節(jié)目 瑣住目標客源。 最常規(guī)的報紙媒體，無檔次、費用高、時效性差，將不做為我們媒體選擇之列，同時為保證推廣的神秘與孤傲的高調(diào)，我們化繁為簡，將不會考慮雜志、網(wǎng)絡等媒體，使整個推廣簡單而更具殺傷力。Fourth 挖掘傳播熱點 產(chǎn)品定位市委旁僅32棟精裝修純獨立別墅 傳播熱點明線 正中央大公館人上人暗線 1000萬 孫善武1000萬提起“湯臣一品”提起“檀宮”提起“紫園”第一反應：高價位（最強反應）是頂級住宅而對其建筑品質(zhì)、形態(tài)、風格、設計師等卻了解相對較少聯(lián)想暗線所以：“1000萬”：頂級住宅價位表現(xiàn)作為人際傳播的主要信息，并逐步滲透到產(chǎn)品信息。目標：弱化

11、第一稱謂 “ 我是豪宅 ” （不以豪宅標榜） 強化第三稱謂 “ 他是豪宅 ” （在別人眼里，這樣的價位絕對是頂級產(chǎn)品）孫善武暗線由于孫善武與本項目有一定的關(guān)聯(lián)，我們可以借助他作為人際傳播的一個暗題，作為項目的隱形代言，來擴大人際圈和項目影響力。Forth制定傳播執(zhí)行階段推廣執(zhí)行78月15日8月169月底10月11月開盤第一階段第二階段第三階段推廣核心：正中央大公館人上人明線推廣核心概念正中央正中央/大公館第一階段第二階段第三階段正中央/大公館/人上人一、明線第一階段：78月15日推廣內(nèi)容：地段（中軸線、中央、領袖、核心、唯一）推廣概念：正中央推廣方式：戶外主題正中央（時間45天左右）概念樓書（

12、備用宣傳道具） 1、設計師、開發(fā)商展示（不提到產(chǎn)品細節(jié)，不提到豪宅） 圍墻主題正中央第二階段：8月169月底推廣內(nèi)容：產(chǎn)品（豪華、大氣、尊貴、望族、專享、商務）推廣概念：大公館推廣方式： 售樓部設計師作品、開發(fā)商作品展示、商務會所體驗等 戶外主題正中央/大公館（時間45天左右） 圍墻主題正中央/大公館 一、明線一、明線 第三階段：10月11月開盤 開盤時間：11月18日 推廣核心：人（尊貴、領袖、核心、精英、專業(yè)） 推廣概念：人上人 推廣方式： 綜合展示產(chǎn)品細節(jié)、樣板間、商務會所體驗 、現(xiàn)場活動等 戶外主題正中央/大公館/人上人+開盤信息 圍墻主題正中央/大公館/人上人 樓書產(chǎn)品細節(jié) 二、暗線

13、怎么找人？用什么樣的溝通方式？傳遞什么信息？達到什么目的？1、直接找人低調(diào)小眾傳播2、間接找人借助公關(guān)、事件二、暗線直接找人借助1、開發(fā)商人際2、銷售代理人際 目標對象：市政官員、企業(yè)高管、礦業(yè)富人圈、銀行、車行等達到目標：形成人際傳播網(wǎng)，一線、二線逐步擴大，加深頂級住宅的初步印象。 A 人際傳播網(wǎng)絡的建立政府銀行車行商會傳播方式：人際關(guān)系/參加政府相關(guān)經(jīng)濟論壇傳播方式：傳播方式：品牌聯(lián)合組織PR活動傳播方式： 邀請商界人士聚會、講座等人際關(guān)系/參加政府相關(guān)經(jīng)濟論壇B 傳播范圍洛陽周邊地市中西部河南山西晉城鄰近省市注：山西煤礦老板將可能成為我們的潛在客戶群間接找人圈層營銷模式第一階段：78月事

14、件一：開發(fā)商參與洛陽經(jīng)濟、商業(yè)、地產(chǎn)的相關(guān)論壇和研討會。傳播信息：1000萬頂級住宅達到目標：擴大人際傳播，提升品牌知名度，初步塑造產(chǎn)品頂級的形象。第二階段：910月事件一：與其它高檔品牌聯(lián)合組織PR活動，如品牌轎車、五星級酒 店等。傳遞信息：1000萬頂級住宅達到目標：多渠道累積客戶，進一步塑造產(chǎn)品的頂級形象。第三階段：1112月事件一：邀請政府官員、知名企業(yè)家、建筑設計專家等參加開 盤活動和參觀樣板間。事件二：產(chǎn)品發(fā)布會傳遞信息： 周潤發(fā)+1000萬+地段+精裝修達到目標：塑造中央花園整個項目的頂級形象Thanks eaky 針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 TOP IN

15、TERNATIONAL CITY國際 2005推廣策略 我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是國際的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）我們明年要做甚麼？進一步

16、闡述“世界為我所用”， “CBD核心貴族商務” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高

17、端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念十月寫字樓消化期商務投資概念12月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）

18、樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：34月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房地熱系統(tǒng)推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式

19、）房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最

20、亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30

21、層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題國際24小時全球商務模式國際引領XX商務模式“6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學家對24小時全球 商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，

22、闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務才是XX的未來

23、，一定要讓消費者了解國際是XX國際化商務的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。國際5、6月份推廣目標7-8月份推廣計劃七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念寫字樓具體賣點闡述在XX，國際是高端商務的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務服務/會所/電梯/分戶式空調(diào)等推廣主題：客戶分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，國際無論是從地理位置、配套設施等方面都是XX商務至上之選此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始房交會