陜西廣告產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展研究

1、陜西廣告產(chǎn)業(yè)市場開展研究摘要陜西省內(nèi)各地的廣告開展非常不平衡，各地的廣告市場具有很大的差異性；推進(jìn)陜西媒介體制創(chuàng)新、調(diào)整廣告經(jīng)營單位產(chǎn)品構(gòu)造、嚴(yán)密結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)廣告資本市場的形成等舉措，將有利于陜西廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)開展。關(guān)鍵詞陜西廣告業(yè)市場構(gòu)造體制創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)改革開放三十年以來，陜西的廣告業(yè)發(fā)生了宏大變化。關(guān)于陜西廣告市場狀態(tài)和創(chuàng)新問題研究，對于推進(jìn)陜西廣告產(chǎn)業(yè)的開展具有重要作用。從陜西廣告市場的四個要素即廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾(消費(fèi)者)來看，三十多年的開展，顯示出非常鮮明的特點(diǎn)廣告市場中存在著明顯的不平衡，其主要表如今以下幾個方面：1陜西廣告市場地域開展存在差異性。陜西省廣告

2、市場在三十多年的開展中形成的地域差異化詳細(xì)表如今陜北、關(guān)中、陜南三個地域在開展上差異懸殊，呈現(xiàn)中部的關(guān)中地區(qū)廣告市場相對繁榮，而在陜北地區(qū)和陜南地區(qū)的廣告市場開展那么相對滯后。通過表1，可以清楚的看到廣告經(jīng)營總額居于前四位的地市區(qū)(西安市、咸陽市、寶雞市、渭南市)均是來自關(guān)中地區(qū)，它們甚至占到全省廣告總額的95.55。而陜北地區(qū)和陜南地區(qū)的廣告經(jīng)營總額相對較少，在對廣告經(jīng)營總額的奉獻(xiàn)率上也明顯少于關(guān)中地區(qū)的城市。(如表l所示)2陜西省廣告市場開展的不平衡和偏置性。我們引入?yún)^(qū)位這一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本概念，來說明這一問題。區(qū)位是產(chǎn)業(yè)布局理論的根底概念。區(qū)位理論確定了各種經(jīng)濟(jì)活動在何處進(jìn)展的原那么。新

3、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)區(qū)位選擇實(shí)際上是企業(yè)追求利潤最大化目的的自發(fā)行為，不同的地點(diǎn)、不同的市場及技術(shù)條件，使企業(yè)面臨本錢與收益的取舍，從而也面臨一個區(qū)位選擇矩陣(如表2所示)：廣告產(chǎn)業(yè)的兩個主體廣告公司和廣告媒介部門，在面臨區(qū)位的選擇的問題上具有明顯的差異。在我國，廣告媒介部門的區(qū)位選擇主要是由國家相關(guān)部門進(jìn)展整體的規(guī)劃。而廣告公司那么是按照不同地區(qū)本錢與收益的取舍進(jìn)展的區(qū)位選擇。廣告公司的本錢與區(qū)位無關(guān)，而收益卻是與區(qū)位有關(guān)的。這是因?yàn)?，第一，廣告公司除了電腦等常用辦公設(shè)備和人力資源外。沒有區(qū)位性明顯的本錢投入。第二，廣告公司的收益完全取決于公司所在區(qū)位的廣告市場規(guī)模，廣告公司傾向于廣告市場規(guī)

4、模大的區(qū)域。因此，廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)位選擇屬于市場導(dǎo)向型。此外，廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集，技術(shù)密集，人才密集的“三密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)位指向性也是十清楚顯的。因此，陜西省的廣告產(chǎn)業(yè)傾向于選擇諸如西安市、成陽市等城市就是是因?yàn)榇蟪鞘芯哂袕V告產(chǎn)業(yè)開展所需要的大客戶、媒介資源、高素質(zhì)人才、風(fēng)險資本等要素。同時，附屬于消費(fèi)性效勞業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)所效勞的對象來看，除了極少數(shù)的個人廣告業(yè)務(wù)以外，絕大多數(shù)的廣告營業(yè)收入來自于企業(yè)，尤其是為制造業(yè)企業(yè)提供專業(yè)化的效勞。從2022年陜西省廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域布局情況看，全省82.2的廣告經(jīng)營額、61.17的廣告經(jīng)營單位、60.75的廣告從業(yè)人員集中在省會西安市(如

5、表l所示)。陜西省的廣告產(chǎn)業(yè)向經(jīng)濟(jì)興旺城市集中的格局，正是由于西安市集中了陜西廣告產(chǎn)業(yè)開展所需要的絕大多數(shù)大客戶、省級媒介資源和高素質(zhì)的專業(yè)人才。同時也造就了陜西全省廣告市場的極大地不平衡性。因此，就陜西省目前的廣告市場開展而言，我們認(rèn)為在擴(kuò)大全省廣告市場總量的根底上，通過進(jìn)步區(qū)域廣告市場經(jīng)濟(jì)競爭力以及工業(yè)化、城市化的程度，促進(jìn)廣告主企業(yè)的規(guī)模化，廣告業(yè)的市場集中化開展。從而改變城市和地區(qū)的不平衡性和偏置性狀況，同時推動本省廣告市場構(gòu)造的優(yōu)化和開展。根據(jù)中國廣告協(xié)會和國家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)，陜西廣告業(yè)總量在西部地區(qū)位居第三，居于四川、重慶之后。陜西廣告業(yè)的開展對于整個西北地區(qū)，乃至整個西部

6、地區(qū)具有一定的示范作用。通過對陜西廣告業(yè)的跟蹤調(diào)查，在對陜西廣告業(yè)存在的問題和對策進(jìn)展研究中，我們提出打破廣告產(chǎn)業(yè)開展的瓶頸推動陜西廣告業(yè)快速開展的形式設(shè)想。1針對陜西投放廣告的客戶分布于全國各她的實(shí)際，廣告公司、廣告媒體必須開展全國性的廣告行銷推廣。就陜西廣告客戶來源而言，有80以上的商品來自外剩專業(yè)化經(jīng)營單位應(yīng)該有選擇地對廣告主市場及其商品市場進(jìn)展研究和分析，有針對性地到外地直接開展業(yè)務(wù)，承攬廣告，從而建立起廣告經(jīng)營企業(yè)與產(chǎn)品上游企業(yè)或下游企業(yè)之間暢通的渠道。這既是窗口，是觸角，更是提升專業(yè)公司競爭力的重要手段。在外地建立辦事處、分公司，不僅可以建立起與當(dāng)?shù)貜V告主、廣告公司、廣告媒體之間的

7、溝通網(wǎng)絡(luò)，而且還可以直接鍛煉出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)、籌劃和市場經(jīng)營人員，尤其是可以培養(yǎng)出一批熟悉不同文化背景下開展廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)精英?？梢姡@是進(jìn)步廣告人員專業(yè)程度的重要渠道，自然也有助于快速進(jìn)步專業(yè)廣告公司核心競爭力。近年來，在陜西成長較快的廣告企業(yè)很多已經(jīng)在北京、上海等地建立了合資或獨(dú)資、聯(lián)營性質(zhì)的廣告公司或傳播公司。這些公司即使本地公司的窗口，也是重要的合作伙伴，對于推進(jìn)陜西廣告產(chǎn)業(yè)的開展在理念和廣告量上都做出了重要奉獻(xiàn)，這個路子一定要繼續(xù)走下去。2走規(guī)模經(jīng)營之路，建立播送電視集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營體，以廣告的規(guī)?；?jīng)營帶動規(guī)?；б?；廣告單位要整合資源，強(qiáng)化統(tǒng)一，促進(jìn)廣告市

8、場經(jīng)營、管理、控制的有效性，以及經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)步。就陜西而言，在媒體集團(tuán)化的開展上步伐很慢。這也就限制了媒體廣告的規(guī)?；拈_展步伐，規(guī)模經(jīng)營與規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。盡管陜西盛市兩級的播送電臺與電視臺、報(bào)業(yè)、出版業(yè)廣告部合并成廣告中心已經(jīng)比擬普遍，但是真正集團(tuán)經(jīng)營的廣告中心尚未出現(xiàn)。加快陜西媒體集團(tuán)化建立的步伐，也是建立陜西廣告集團(tuán)化開展的必要前提。在集團(tuán)廣告產(chǎn)業(yè)開展上，要盡量防止各個單位之間產(chǎn)權(quán)交織和利益沖突，保持現(xiàn)有單位主營業(yè)務(wù)不受影響的前提下，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)分工和資源配置。進(jìn)展媒體內(nèi)部的廣告資源整合意義是在播送電臺、電視臺、報(bào)社廣告部的廣告中心的建立。在單一媒體內(nèi)部廣告中心建立上，陜西電視臺

9、廣告中心、陜西人民播送電臺廣告中心、西安人民播送電臺廣告中心的開展形式很有特色。它們的詳細(xì)做法是對于媒體廣告“統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，根據(jù)專業(yè)頻道和頻率特點(diǎn)調(diào)整時間價格、統(tǒng)一扣率，進(jìn)步了廣告時段的含金量。各個頻道廣告部統(tǒng)一在“電視廣告中心，各個頻率廣告部統(tǒng)一在“播送廣告中心，防止了各個頻道、頻率各自考慮自己利益。互相壓價，從自己利益出發(fā)制定價格、策略的弊端，實(shí)現(xiàn)了總臺廣告中心一盤棋的戰(zhàn)略開展思路。對于價格統(tǒng)一后出現(xiàn)的原來廣告公司以及客戶與電視臺、播送電臺廣告部所簽訂的協(xié)議中差額局部。中心承諾仍然有效，于來年明確樸上，使得客戶的利益不受到影響。在堅(jiān)持公正、公平、平等的根底上，媒體廣告中心區(qū)別對待客戶

10、，對于大的品牌客戶嘗試獎勵政策?！半娨晱V告中心、“電臺廣告中心成立之后，廣告政策既要標(biāo)準(zhǔn)，又要有獎勵性。既要本著客戶之間一律平等的原那么。又要鼓勵做了大投放的客戶。折扣是優(yōu)惠。獎勵是鼓勵；折扣是事前，獎勵是事后。這樣就防止了以往年初拿了優(yōu)惠之后，到年底沒有到達(dá)廣告投放量，造成媒體廣告收入損失的現(xiàn)象。因此，獎勵政策是媒體廣告經(jīng)營中的一個新的思路，是一個大的創(chuàng)新。這樣做的結(jié)果是既對媒體的利益起到了保護(hù)作用，同時也對客戶的廣告投放產(chǎn)生促進(jìn)作用。“優(yōu)惠加獎勵，真正使廣告主感到了“雙贏。3廣告產(chǎn)業(yè)必需和新興媒體或產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變媒體收入過分依賴廣告的單一收益源，利用3-5年時間，將各個廣告中心建成多媒體

11、、多元化、新穎化的媒體經(jīng)營管理實(shí)體。從我國各家播送、電視、報(bào)業(yè)、出版業(yè)等傳媒開展來看，廣告收入是產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。通常占到總收入的859096以上。這樣一個比例是非常危險，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品太單一了。這在廣告形勢好的時候還好，假如大環(huán)境一旦發(fā)生變化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)下滑，那么媒體的經(jīng)營收入和現(xiàn)金流向就會出現(xiàn)問題。多元化戰(zhàn)略可以降低純粹依靠廣告收入單一構(gòu)造所帶來的經(jīng)營風(fēng)險。這幾年陜西省與全國一樣，存在著廣告形式的單一化問題。例如，電視廣告形式一貫的30秒、15秒或者5秒，就顯得非常單調(diào)，應(yīng)該嘗試90秒、60秒、45秒等廣告。在經(jīng)營上廣告主單純投放廣告，媒體單純刊播廣告，也顯得單一?？梢試L試開拓風(fēng)險廣告形式，

12、通過與企業(yè)進(jìn)展風(fēng)險合作，挖掘廣告經(jīng)營非黃金時段、版面的含金量，也可以與廣告主開展“全蛋式的分享經(jīng)營利潤的廣告合作形式等。廣告產(chǎn)業(yè)必須與新媒體相結(jié)合。2022年5月中旬，3G已經(jīng)開場在國內(nèi)各個主要城市普遍推開。如何與新媒體結(jié)合找到廣告產(chǎn)業(yè)新的立腳點(diǎn)、增長點(diǎn)、騰飛點(diǎn)，是陜西廣告業(yè)界必須正視的問題。就像在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域的廣告開展一樣，近年里開展得較快的傳媒和其廣告經(jīng)營部門。一定都是那些即使捕捉住互聯(lián)網(wǎng)傳播商機(jī)的企業(yè)和經(jīng)營單位，無論是在管理上還是營銷傳播上，借助新媒體穩(wěn)住了自己的廣告市場，同時也成長了自己、開展了自己。廣告產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可以推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的外延開展。廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)不

13、僅是近親，更是近鄰，是相關(guān)性、關(guān)聯(lián)性和交融性最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。日本動漫產(chǎn)業(yè)的騰飛直接與電通廣告公司人員的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營銷和推廣嚴(yán)密相聯(lián)。假如不是當(dāng)年電通廣告公司創(chuàng)意和制作人員構(gòu)思出了“聰明的一休、“鐵臂阿童木，很難相像日本的動漫產(chǎn)業(yè)會有隨后的快速開展。當(dāng)我們眾多的設(shè)計(jì)人員在網(wǎng)上聊天時，當(dāng)我們的創(chuàng)意人員僅僅停留在單個的創(chuàng)意點(diǎn)子和構(gòu)思的時候，其實(shí)我們這些人員的人力資源處于大量的閑置和自然流失狀態(tài)。廣告設(shè)計(jì)人員往前多走一步，實(shí)際上就是動漫產(chǎn)業(yè)。陜西具有豐富的歷史人文素材，如何把陜西的這些優(yōu)勢通過動漫形式展示出來，廣告專業(yè)公司、傳播公司和創(chuàng)意公司都將是大有作為的。4開展數(shù)字電視、數(shù)字播送，應(yīng)該成為陜西播

14、送電視調(diào)整構(gòu)造，應(yīng)對劇烈競爭的重要內(nèi)容。陜西廣電業(yè)務(wù)的經(jīng)營目前在經(jīng)營構(gòu)造方面普遍存在著三個方面的局限，其一是單一依靠廣告收入，使得經(jīng)營重心傾斜于廣告經(jīng)營其二，節(jié)目內(nèi)容作為主要經(jīng)營資源，在經(jīng)營上沒有獲得本質(zhì)性突自蛀其三，節(jié)目內(nèi)容雖然開展早、涉足廣泛，但績效甚微。就陜西而言，隨著廣告主逐漸成熟投放行為趨于理性，因此廣電的廣告收入出現(xiàn)了大范圍的滑坡現(xiàn)象。節(jié)目市場方面，由于廣電單位自身的內(nèi)功缺乏，在內(nèi)容制作上和發(fā)行上非常薄弱，加之市場競爭日益劇烈，新的角色不斷參加市場，產(chǎn)業(yè)市場化程度日益進(jìn)步。因此，陜西廣電必須考慮經(jīng)營構(gòu)造調(diào)整的新方向。而數(shù)字電視、數(shù)字播送對于廣電構(gòu)造調(diào)整會產(chǎn)生積極作用。就數(shù)字電視、數(shù)

15、字播送的開展來講，不再是電視臺或者有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以單獨(dú)完成的事業(yè)。傳統(tǒng)的電視臺在某種意義上只是一個具有合法經(jīng)營牌照的經(jīng)營者，它擁有集成平臺的答應(yīng)證。但是在平臺集成下只一個專業(yè)分工更細(xì)致的概念。詳細(xì)講包括以下幾個內(nèi)容：(1)數(shù)字技術(shù)效勞商；(2)數(shù)字內(nèi)容供給商：(3)機(jī)頂盒銷售商：(4)市場推廣效勞商。它們共同參與平臺集成，完成數(shù)字電視的運(yùn)營過程，構(gòu)建起數(shù)字電視運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條。這樣在贏利形式上就形成了：“廣告收入+收視費(fèi)+其他效勞費(fèi)。這也就改變了原來的經(jīng)營形式，這樣的改變不僅帶來一個增量的變化，更帶來一個構(gòu)造性的改革。在這種經(jīng)營構(gòu)造變革的根底上的增量空間也將是飛躍性的革命。5以廣告資本市場整合廣告市場，推動廣告市場的迅速開展。無論是實(shí)力媒體還是傳力媒體，抑或是任何優(yōu)勢媒體在廣告市場上的成功都說明了資本與廣告的聯(lián)姻是信息化時代的最有效的效益產(chǎn)出和雙贏化形式。陜西廣電部門、報(bào)業(yè)、出版業(yè)和各類廣告專業(yè)公司或經(jīng)營單位在融資上可以采用的措施：(1)大力加強(qiáng)政策性融資。選擇可行的工程，爭取國家預(yù)算內(nèi)撥款和國債資金工程，穩(wěn)固和拓展廣告收入，開拓付費(fèi)數(shù)字電視等新的收入渠道，打破內(nèi)部投融資壁壘，進(jìn)步融資的效率。(2)充分利用商業(yè)銀行融資、商業(yè)信譽(yù)融資。(3)積極穩(wěn)妥推進(jìn)證券融資。主要有股票(股權(quán))融資、企業(yè)債券融資、投資基金等方面。(4)開拓融資租賃和海外融資。海外貸款融資那