【騰訊】寶馬-王者榮耀跨界營銷案例申報(bào)-20P-20170922

1、寶馬攜手王者榮耀跨界合作申報(bào)材料（年度最佳跨界營銷獎(jiǎng)）2017. 08 . 16申報(bào)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目亮點(diǎn)突出事跡寶馬攜手王者榮耀跨界合作涉及部門：IEG王者榮耀項(xiàng)目組、 IEG天美市場(chǎng)中心、IEG市場(chǎng)平臺(tái)部、OMG行業(yè)業(yè)務(wù)部、OMG渠道業(yè)務(wù)部、 OMG策劃交付部、OMG銷售管理中心營銷總體策略首次全面聯(lián)動(dòng)OMG&IEG資源，以創(chuàng)新的游戲形象賦予式合作為點(diǎn)、多角度觸達(dá)游戲核心人群為線、擴(kuò)張影響不同圈層為面，打造一次汽車游戲的深度跨界合作營銷效果與成本管理通過合作幫助寶馬品牌實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的溝通目標(biāo)，獲得游戲內(nèi)外億級(jí)曝光效果；同時(shí)幫助王者榮耀實(shí)現(xiàn)了量、質(zhì)、利的三重合作效果。創(chuàng)新性1、角色捆綁-選擇強(qiáng)力人氣

2、英雄趙云，形象融合-設(shè)計(jì)全新引擎之心外觀，靈魂賦予-打造汽車人救世主背景故事2、全面整合調(diào)用IEG&OMG資源，通過核心游戲人群向年輕群體層層輻射。3、打造了打破次元、打破BG界限、打破產(chǎn)品固有形態(tài)的首次汽車游戲深度跨界合作經(jīng)驗(yàn)傳承與分享可供復(fù)用的游戲跨界合作商業(yè)化模型【皮膚】引擎之心汽車人故事H5訪問量突破1300萬；皮膚展示視頻訪問量突破2400萬；引擎之心成為KPL選手最愛使用的趙云皮膚，出場(chǎng)比賽播放量超過5億。【推廣】游戲內(nèi)品牌合計(jì)曝光超13億，總點(diǎn)擊超過1.2億；1系的倒計(jì)時(shí)品牌TVC共產(chǎn)生曝光7億次+；總決賽線上品牌展示合計(jì)7000萬次(請(qǐng)著重從營銷獎(jiǎng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的維度分點(diǎn)闡述項(xiàng)目亮點(diǎn)

3、，并在突出事跡部分，以核心數(shù)據(jù)和事實(shí)予以佐證）“年度騰訊營銷獎(jiǎng)”申報(bào)提要項(xiàng)目背景與目標(biāo)：寶馬 - 突破傳統(tǒng)新車發(fā)布模式，力求年輕化溝通方式寶馬產(chǎn)品背景寶馬集團(tuán)面向中國市場(chǎng)的第一款豪華緊湊型三廂轎車運(yùn)動(dòng)型設(shè)計(jì)、主推藍(lán)色、LED燈組、同級(jí)最大全景天窗匹配年輕人的喜好宣揚(yáng)“我型、我速”的品牌態(tài)度，希望以此觸動(dòng)更多目標(biāo)消費(fèi)者中國每年新獲得駕照的人數(shù)以12%的增長率飆升，30歲以下的消費(fèi)者已經(jīng)成為購車主力；2016年中國豪華車購車人群超過三成是年輕人2016年，中國成為寶馬集團(tuán)全球最大市場(chǎng)。寶馬中國市場(chǎng)策略改變將車型“引進(jìn)”中國到為中國“開發(fā)”車型的變革寶馬市場(chǎng)背景1-用戶年輕化2-市場(chǎng)策略改變1-專屬

4、打造2-年輕設(shè)計(jì)3-態(tài)度共鳴如何通過更加創(chuàng)新的方式、更加年輕化的語言與年輕用戶建立溝通？從而幫助全新1系上市引起年輕群體的關(guān)注，讓全新1系深深映入年輕群體的腦海？ 核心挑戰(zhàn)和意義王者榮耀MOBA手游類最受年輕用戶青睞的優(yōu)質(zhì)游戲平臺(tái)。2017年春節(jié)期間，王者榮耀推出了一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)，贏得了用戶熱情參與。同時(shí)，王者榮耀S6賽季開始時(shí)間也在春節(jié)期間如火如荼進(jìn)行。新英雄、新活動(dòng)、新皮膚等游戲內(nèi)容，都是產(chǎn)品拉新和保持用戶活躍的重要手段。產(chǎn)品希望在春節(jié)后，保持產(chǎn)品活動(dòng)熱度。王者榮耀市場(chǎng)背景春節(jié)地圖全新英雄節(jié)日皮膚限時(shí)活動(dòng) 核心挑戰(zhàn)和意義留存拉新：拉動(dòng)新用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)下載量的提升，維持并提升老用戶對(duì)產(chǎn)品

5、的使用粘性用戶認(rèn)同：實(shí)現(xiàn)高消費(fèi)游戲人群對(duì)王者榮耀的好感度提升和價(jià)值觀認(rèn)同產(chǎn)品盈利：吸引用戶參與相關(guān)活動(dòng)、購買相關(guān)游戲產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)項(xiàng)目背景與目標(biāo)：王者榮耀 - 延續(xù)產(chǎn)品市場(chǎng)熱度，引爆全新游戲賽季合作契機(jī)：突破次元壁，寶馬王者榮耀跨界握手關(guān)注擴(kuò)張：網(wǎng)聚高端人群來關(guān)注游戲美譽(yù)提升：提升高端游戲人群的口碑粉絲平移：將品牌粉絲變?yōu)橛螒蚍劢z寶馬助力王者榮耀提升產(chǎn)品影響王者榮耀助力寶馬打破溝通次元次元滲透：深入游戲環(huán)境傳播品牌力體驗(yàn)升級(jí)：用互動(dòng)娛樂實(shí)現(xiàn)品牌理解用戶下探：提升新生代的品牌好感度傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)桿品牌全民關(guān)注，自帶話題樂于創(chuàng)新，基因突出最受歡迎，用戶數(shù)大IP成熟，關(guān)注度高騰訊自研，合作靈活營銷

6、合作策略：啟動(dòng)引擎之心，上演跨界榮耀合作深度創(chuàng)新電競(jìng)結(jié)合創(chuàng)新資源輻射創(chuàng)新創(chuàng)新的游戲形象賦予式合作，幫助寶馬產(chǎn)品擬人化，真正成為王者峽谷的一員，通過一系列的游戲語言讓溝通更生動(dòng)不是簡單植入不是簡單冠名不是簡單推廣多角度觸達(dá)游戲核心人群，從KPL電競(jìng)選手的預(yù)熱視頻定制到KPL電競(jìng)大賽的合作形式定制，讓合作影響全面發(fā)酵鎖定年輕用戶的興趣偏好，結(jié)合不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和使用情境，擴(kuò)張覆蓋不同圈層，讓事件影響延伸至更多年輕領(lǐng)域首次全面聯(lián)動(dòng)OMG&IEG資源，以創(chuàng)新的游戲形象賦予式合作為點(diǎn)、多角度觸達(dá)游戲核心人群為線、擴(kuò)張影響不同圈層為面，打造一次汽車游戲的深度跨界合作創(chuàng)新的游戲形象賦予式合作幫助1系產(chǎn)品擬人化

7、，讓溝通更生動(dòng)點(diǎn)角色捆綁-選擇強(qiáng)力人氣英雄趙云形象融合-設(shè)計(jì)全新引擎之心外觀靈魂賦予-打造汽車人救世主背景故事多角度觸達(dá)游戲核心人群通過游戲KOL和KPL賽事，讓影響發(fā)酵線人氣加持-頂級(jí)電競(jìng)KOL傾力加盟視頻定制場(chǎng)景造勢(shì)-游戲及其周邊資源強(qiáng)勢(shì)出擊璀璨巔峰-KPL電競(jìng)大賽全程展示擴(kuò)張覆蓋不同圈層讓事件影響力延伸至更多年輕領(lǐng)域面音樂圈層-電音激光汽車欄目定制社交圈層-時(shí)尚內(nèi)容互選廣告合作資訊圈層-比賽&集錦視頻貼片營銷合作策略：由點(diǎn)到面，汽車游戲深度合作全場(chǎng)景觸達(dá)年輕用戶整體推廣節(jié)奏/TIMELINE2017.3.72017.4.11PR傳播重要節(jié)點(diǎn)王者榮耀客戶端傳播3.13 4.11飛鷹圖/游戲

8、公告/皮膚海報(bào)2016.6月底皮膚下架賽季結(jié)束2017.2月底項(xiàng)目預(yù)熱KPL賽季直播權(quán)益3.24 6.25創(chuàng)意露出/開場(chǎng)視頻宣傳片/倒計(jì)時(shí)品牌TVC/評(píng)論席贊助商播報(bào)/賽后鳴謝震撼發(fā)布2皮膚售賣2017.3月底賽季開始2016.7.8KPL總決賽34567引擎之心皮膚展示3.6 4.11定制皮膚展示引擎之心背景故事3.13 4.11線上故事站 - 埃斯托藍(lán)風(fēng)暴降臨KPL選手&1系TVC3.15KPL決賽直播權(quán)益7.8決賽多維展示音樂圈層配合3.13 4.18電音激光汽車欄目定制/專屬音樂電臺(tái)【BMW1系燃擎電臺(tái)】社交圈層配合2.23 2.28朋友圈廣告微信互選廣告資訊圈層配合2.28 5.14

9、騰訊視頻：王者榮耀賽事&集錦前貼片騰訊新聞：定向游戲頻道廣告投放趙云皮膚上線/白色情人節(jié)/TVC話題推廣預(yù)熱期引爆期延續(xù)期借助公關(guān)內(nèi)容和社交傳播幫助合作話題提前發(fā)酵引發(fā)年輕用戶的關(guān)注全新1系&王者榮耀定制合作全面調(diào)動(dòng)游戲和騰訊多平臺(tái)力量與年輕用戶建立全方位的溝通鎖定KPL春季賽事的影響力關(guān)注年輕人群喜歡的賽事直播和精彩內(nèi)容集錦實(shí)現(xiàn)合作并通過KPL總決賽的多維度融合，打造又一輪合作引爆最核心產(chǎn)出全新寶馬1系&王者榮耀定制皮膚“引擎之心” 最高級(jí)別限定版皮膚權(quán)益1：限定發(fā)售品牌利益點(diǎn)-刺激興趣、話題性提升、體現(xiàn)寶馬的尊貴感權(quán)益2：擁有故事站品牌利益點(diǎn)-通過背景故事提升1系定制角色的理解度權(quán)益3：角

10、色視頻品牌利益點(diǎn)-展現(xiàn)1系變身成為人物形象的過程，提升角色的理解度權(quán)益4：技能特效品牌利益點(diǎn)-添加富有1系特色的特效，加深用戶記憶度和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)權(quán)益5：專屬配音品牌利益點(diǎn)-添加富有1系特色的臺(tái)詞，加深用戶記憶度和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)權(quán)益6：屬性加成品牌利益點(diǎn)-增加用戶的使用體驗(yàn)，提升用戶對(duì)1系的好感度STEP1：創(chuàng)造營銷核心用戶利益點(diǎn)限定版皮膚合作，賦予寶馬游戲化形象并推動(dòng)游戲內(nèi)增值付費(fèi)為什么選趙云？角色捆綁趙云在游戲中是一名擁有強(qiáng)大實(shí)力和快速移動(dòng)能力的人氣英雄，與新1系速度與靈活的產(chǎn)品特性完美匹配。怎么結(jié)合呈現(xiàn)？形象融合融入了引擎、渦輪等汽車工業(yè)元素和極具寶馬風(fēng)格技能特效的全新1系“引擎之心”華麗形象由此

11、誕生。怎么深入人心？形象融合為引擎之心定制了單騎救主的全新故事，讓他成為了有血有肉有情的生動(dòng)形象。騰訊視頻王者榮耀官方頻道推廣王者榮耀APP內(nèi)推廣飛鷹圖游戲公告皮膚海報(bào)分享王者榮耀線上故事站推廣PR傳播（線上傳播KV+社交）STEP1：創(chuàng)造營銷核心用戶利益點(diǎn)頂級(jí)資源讓引擎之心皮膚成為峽谷爆點(diǎn)KPL電競(jìng)選手的預(yù)熱視頻定制，KPL電競(jìng)大賽的合作形式定制，KPL電競(jìng)總決賽絕對(duì)露出，讓合作影響在游戲核心人群中全面發(fā)酵STEP2：長線延展游戲用戶影響力聯(lián)動(dòng)明星電競(jìng)選手，推出引擎之心角色故事TVC五位KPL王者榮耀職業(yè)選手，特別為BMW最新車系錄制廣告片，展現(xiàn)兩大品牌追求青春、挑戰(zhàn)極限的不屈態(tài)度KPL電競(jìng)

12、選手的預(yù)熱視頻定制為期3個(gè)月的S7賽季中，寶馬伴隨王者榮耀的每一場(chǎng)比賽露出，陪伴線上觀眾選手一起感受游戲競(jìng)技的魅力KPL電競(jìng)大賽的合作形式定制KPL電競(jìng)總決賽絕對(duì)露出7月8日，寶馬登錄上海東方體育中心，和萬名玩家見證S7王者誕生，也見證了KPL從無到有，變?nèi)f人狂歡殿堂的歷史瞬間。比賽中特定場(chǎng)景品牌定制banner彈出開場(chǎng)視頻宣傳片/倒計(jì)時(shí)品牌TVC評(píng)論席贊助商播報(bào)全賽季+決賽賽后鳴謝決賽額外權(quán)益頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)獎(jiǎng)品口播外場(chǎng)展臺(tái)總決賽專題頁面品牌展示客戶端賽事資訊品牌露出PC&移動(dòng)官網(wǎng)品牌露出公眾號(hào)推文品牌露出KPL賽事推廣（直播平臺(tái)：企鵝電競(jìng)，觸手直播，斗魚直播，虎牙直播，龍珠直播，熊貓直播，映客直播

13、）STEP2：長線延展游戲用戶影響力KPL全賽季推廣，引擎之心伴隨王者的每一個(gè)高光時(shí)刻在游戲推廣同期，借助騰訊旗下的三大移動(dòng)平臺(tái)，打造三大領(lǐng)域的定制合作，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的深度溝通，也幫助實(shí)現(xiàn)王者榮耀用戶與其他圈層人群相互滲透。騰訊視頻 - 王者榮耀賽事&集錦貼片 騰訊新聞客戶端 - 要聞&游戲頻道 - 視頻信息流微信-朋友圈廣告定向投放微信-時(shí)尚公眾號(hào)互選廣告合作微信-朋友圈廣告定向投放微信-時(shí)尚公眾號(hào)互選廣告合作資訊圈層-推廣寶馬產(chǎn)品音樂圈層-表達(dá)寶馬態(tài)度社交圈層-輸出寶馬理念STEP3：全面觸達(dá)年輕用戶不同圈層洞察年輕用戶日常高關(guān)注觸點(diǎn)，充分滲透合作社會(huì)影響力皮膚引擎之心汽車人故事H5訪問

14、量突破1300萬皮膚展示視頻訪問量突破2400萬引擎之心成為KPL選手最愛使用的趙云皮膚，出場(chǎng)比賽播放量超過5億。對(duì)比同類別限定皮膚和機(jī)甲皮膚，引擎之心皮膚使用量和傳播熱度均高于其他皮膚。游戲內(nèi)KPL賽事圈層覆蓋王者榮耀兩大核心站內(nèi)推廣資源飛鷹圖和游戲公告，合計(jì)曝光超13億，總點(diǎn)擊超過1.2億；皮膚海報(bào)分享量超過20萬次；定制背景故事埃斯托藍(lán)風(fēng)暴降臨收獲超過4億播放量和50W+的分享次數(shù)。1系的倒計(jì)時(shí)品牌TVC共產(chǎn)生曝光7億次+定制創(chuàng)意banner和品牌的評(píng)論席贊助商播報(bào)在歷時(shí)三個(gè)月的比賽中，都獲得將近3億的PV總決賽線上品牌展示合計(jì)7000萬次社交圈層-總曝光超6300W次，人均廣告停留9.

15、7秒，視頻總播放超5800W次音樂圈層-定制欄目曝光2000W+次，MV展示1700+次資訊圈層-定向貼片曝光360W+次，信息流曝光約9000W次營銷效果概覽：突破以往營銷單點(diǎn)影響力的局限，全面推動(dòng)游戲內(nèi)外用戶關(guān)注在官方微博發(fā)布的【寶馬-引擎之心】話題下用戶的評(píng)論基本為正向轉(zhuǎn)發(fā)總量過千，評(píng)論、點(diǎn)贊均過萬-用戶評(píng)論關(guān)鍵詞：帥、炫酷、技能特效好-用戶討論關(guān)鍵內(nèi)容：回城特效、價(jià)格1、品牌可調(diào)用自身微博微信公眾號(hào)等平臺(tái)，與游戲官方發(fā)布話題形成影響力更廣泛的話題聯(lián)動(dòng)，輻射汽車&游戲雙軌粉絲。2、在游戲中，年輕人更青睞炫酷、帥氣的形象、特效、風(fēng)格，在今后合作上可盡量延續(xù)此類風(fēng)格。3、道具價(jià)格是游戲用戶比

16、較關(guān)注的一大話題，可以在后續(xù)推廣中，結(jié)合特定節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)本皮膚的一些促銷活動(dòng)，再掀熱潮。用戶滿意度總結(jié)營銷效果概覽：合作引發(fā)用戶積極討論，引擎之心深受喜愛和好評(píng)1、3.5關(guān)于引擎之心皮膚的相關(guān)預(yù)熱話題放出，趙云的高熱門度+汽車跨界事件的話題性，一時(shí)激發(fā)王者榮耀用戶的積極關(guān)注2、3.7引擎之心正式發(fā)售，再造話題小高潮3、關(guān)于引擎之心的話題在皮膚上市后一周逐漸趨于平緩1、在3.7引擎之心正式發(fā)售開始，市場(chǎng)對(duì)王者榮耀的關(guān)注度基本呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)2、在KPL賽事開始之后，周六周日都呈現(xiàn)出關(guān)注度的短期峰值，在這些高關(guān)注的賽事中，引擎之心的出場(chǎng)率高媒體評(píng)價(jià)引用對(duì)于王者榮耀而言，通過與現(xiàn)在的寶馬進(jìn)行合作，能

17、拓展自身向大眾市場(chǎng)邁進(jìn)，讓游戲與電競(jìng)這種新穎的娛樂方式不再局限于年輕人，不光是要培養(yǎng)游戲的“迷妹”、“迷弟”，還要誕生出更多的“迷嬸”、“迷叔”，而用戶群體的擴(kuò)大化與多樣化，也將進(jìn)一步促進(jìn)游戲本身的文化拓展。重估游戲價(jià)值當(dāng)“最年輕的寶馬”遇上王者榮耀強(qiáng)調(diào)此次合作對(duì)游戲產(chǎn)品的推動(dòng)當(dāng)下最火的王者榮耀手游與高端汽車品牌BMW的合作，象征著以游戲與電競(jìng)為代表的新興娛樂方式已經(jīng)得到了傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)可。在未來，王者榮耀將與越來越的知名品牌達(dá)成跨界合作，用年輕群體蓬勃向上的拼搏精神，將移動(dòng)電競(jìng)所產(chǎn)生的影響力發(fā)揮到極致！老司機(jī)發(fā)車！王者榮耀跨界攜手BMW深度合作肯定此次合作模式的可復(fù)制性營銷效果概覽：市場(chǎng)反響強(qiáng)

18、烈，合作內(nèi)容和營銷方式都收到輿論肯定和熱捧機(jī)動(dòng)靈活，我型我速1系品牌理念在游戲中源遠(yuǎn)流長形象效果定制1品牌回城LOGO專屬設(shè)計(jì)，巧妙呈現(xiàn)強(qiáng)化寶馬品牌尊貴合作身份2背景故事H52定制故事，豐滿寶馬形象提前引爆用戶關(guān)注KPL選手&賽事1人氣職業(yè)選手傾情出演品牌TVC鎖定周賽&總決賽直播游戲頂級(jí)資源開機(jī)/活動(dòng)/商城/排位全方位曝光協(xié)助1系譜寫峽谷引擎?zhèn)髌?頂級(jí)游戲外資源2社交、資訊、音樂內(nèi)容全面輸出影響力延伸至更多年輕領(lǐng)域在王者榮耀的產(chǎn)品環(huán)境內(nèi)外，首次全面聯(lián)動(dòng)OMG&IEG資源，通過為品牌賦予定制的游戲形象，通過核心游戲人群向年輕群體層層輻射，打造了打破次元、打破BG界限、打破產(chǎn)品固有形態(tài)的首次汽車游戲深度跨界合作更深層次的植入更全資源的整合更多維度的延伸價(jià)值&意義：首次深度聯(lián)動(dòng)IEG產(chǎn)品和OMG資源，品牌IP合作視野大幅延展飛鷹圖最優(yōu)：游戲內(nèi)飛鷹圖具有最好的曝光量（7.7億+）和日點(diǎn)擊率（12.61%），后續(xù)推廣可繼續(xù)鎖定合作；故事站：故事站可增加用戶記憶且有用高點(diǎn)擊（4億+），其他品牌在合作時(shí)盡量選擇傳說和限定皮膚（有故事站）；推廣延展：游戲?qū)τ谄放频耐茝V力