邁騰的定位和市場運作

1、邁騰的定位和市場運作我們看到很多批評意見的假設(shè)，是從一汽或者一汽大眾的角度來說的。我們想提醒大家注意，在一汽大眾這個合資公司里，不是一汽說了算，是大眾說了算。這句話很刺耳，但是必須承認(rèn)，我們的企業(yè)的戰(zhàn)略控制，PK不過人家跨國公司。如果從大眾的整個中國市場來看，邁騰的定位沒有問題。為什么這么說，現(xiàn)在大眾，包括奧迪和斯柯達(dá)的產(chǎn)品，如果再加上進(jìn)口的款式，覆蓋了幾乎所有的細(xì)分市場，除了利潤比較薄的地方。好，邁騰不能在底盤上更好，技術(shù)含量再高，不能和自家的A4競爭；邁騰也沒有必要做得塊頭更大，因為沒有必要和自家的上海帕薩特競爭。我們注意，B5和B6，在中國分別叫帕薩特和邁騰的銷量，如果加起來，可能是中級

2、轎車市場上市場分額最大的。這里，還沒有把，更老的桑塔那爺爺算進(jìn)去（還賣得挺好，包括2000）。從大眾來說，邁騰不能加長，要定位為“同級別中最好的，自己駕駛的主流量產(chǎn)中級轎車”！一汽不愿意這么說，但是，我們相信，大眾汽車是這么想，子公司擰不過控股股東，這是規(guī)矩。我們想我這樣說，大家都容易理解我的觀點，但你會為一汽大眾叫冤，因為中國人喜歡塊頭大點的車子，大眾把這個機(jī)會給了上海大眾，有點偏心眼。我們不認(rèn)為不完全如此，我們認(rèn)為邁騰的推廣，很成問題，而且是看上去策略性的有問題。一汽大眾不服氣，老想拿邁騰和帕薩特領(lǐng)馭PK，老想替代帕薩特領(lǐng)馭的商務(wù)車位置。這是一汽大眾心有雜念。本來帕薩特在歐洲就是家庭用車，

3、我們在歐洲本土見過，比上海大眾生產(chǎn)的短。上海大眾在九十年代末引進(jìn)帕薩特B5的時候，做了個加長的決策，實踐證明這個決策是明智的。我們認(rèn)為，根本問題不在加長，而是一個產(chǎn)品，在離開本土的市場，如果想成功的話，要把自己的產(chǎn)品文化在目標(biāo)市場演繹出本土化的產(chǎn)品文化來。所以帕薩特保留了大眾的高品質(zhì)，在中國加入了“處級官車”的元素，很成功。但是，這個牌B5打過了，B6再打，就不叫“長江后浪推前浪”了。在帕薩特B5引進(jìn)到中國的10年后，這十年，中國社會文化也在發(fā)生變化，雖然“面子問題”仍然是我們同胞們選擇車很重要的因素，但是消費需求的個性化差異越來越明顯了。我們要注意到甲殼蟲在中國市場很成功，這個底盤和動力還不

4、如寶來的車，憑一個卡通的臉打動了很多MM，如果甲殼蟲賣QQ的價錢，那QQ就不存在了。所以，邁騰作為大眾的主流車，演繹大眾的品牌文化的同時，還要有自己的元素。很明顯，一汽大眾的宣傳里，除了機(jī)械地宣傳配置和技術(shù)，缺乏有沖擊力的理念。我們認(rèn)為，邁騰應(yīng)該有一種自己的氣質(zhì)，是一種“平淡的自信”。先說自信，我們本來沒想過買邁騰，我開了3公里就決定買邁騰了，邁騰的自信體現(xiàn)在底盤、發(fā)動機(jī)和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)這些組成轎車最重要的價值上；而平淡，表現(xiàn)在邁騰好不張揚的外表，除了大眾的品牌特征，邁騰沒有象寶馬5的那樣有個性的“鷹眼”之類的東西。如果說，十年前或二十年前，擺譜是很實用的社交策略的話?，F(xiàn)在，會擺譜的人太多了，尤其在

5、北京。這時候，平淡的自信，給人親和力和信賴感。為什么商務(wù)人士一定要塊頭大的車呢？商務(wù)人士，再加上政界人事，那些少壯派人物也喜歡自駕??！為什么不能讓他們享受駕駛的樂趣呢？我前幾周就和某政府領(lǐng)導(dǎo)一起吃飯停車時，發(fā)現(xiàn)他也開邁騰，結(jié)果席間相談甚歡。一汽大眾對邁騰的宣傳，老想恨不的把邁騰和奔馳比，表現(xiàn)點豪華味道順便把帕薩特領(lǐng)馭按下去環(huán)境分析就長沙而言，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，07年B級車市場估計將有1.52萬的增量。長沙人非常追求時尚，愛面子，攀比生理強，同時也，非常實際，精打細(xì)算。在講究生活質(zhì)量、追求流行時尚的今天，長沙人已經(jīng)把有車作為新生活的首要標(biāo)準(zhǔn)。，近幾年已出現(xiàn)了大批個體業(yè)主及高薪族。這部分人群經(jīng)濟(jì)實力

6、及消費觀念超前，在某種角度上起到了引導(dǎo)著消費及時尚潮流的作用。平均每百戶家庭擁有家用汽車6.3輛，比上年增加兩輛。農(nóng)村居民平均每百戶家庭擁有家用汽車3.95輛，分別比上年增加0.95輛。 競品分析B級車市場購買群體為30-45歲的高收入人群及公務(wù)用車。主要消費群體為事業(yè)有成，追求成就感的個體業(yè)主及高薪族B級車中排名前三位的分別為Accord、Passat、Camry。從市場總體來看，日系車占據(jù)了B級車主要市場份額。日系車以外形流暢、配置高、空間寬敞、發(fā)動機(jī)先進(jìn)等優(yōu)點，迎合了目前眾多汽車消費者對車型要求大氣、配置高的心理，博得了公務(wù)及私人用戶的青睞。Camry上市以后，銷量迅速上升，07年隨著產(chǎn)

7、量的提升，Camry逐漸成為B級車市場的主流一汽-大大眾汽車車有限公公司是由由中國第第一汽車車集團(tuán)公公司和德德國大眾眾汽車股股份公司司、奧迪迪汽車股股份公司司及大眾眾汽車（中國）投資有有限公司司合資經(jīng)經(jīng)營的大大型轎車車生產(chǎn)企企業(yè)，是是我國第第一個按按經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模起步步建設(shè)的的現(xiàn)代化化轎車工工業(yè)基地地。一汽汽-大眾眾汽車有有限公司司采用先先進(jìn)技術(shù)術(shù)和設(shè)備備制造當(dāng)當(dāng)今世界界名牌產(chǎn)產(chǎn)品。邁邁騰作為為一汽-大眾的的第一款款B級車車，邁騰騰無疑會會寄托了了他們的的厚望。以報紙紙為主要要宣傳載載體，通通過大量量軟文說說明，迅迅速達(dá)到到提升受受眾對產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識識度的目目的。主主要突出出PQ446平臺臺的優(yōu)點點，

8、軟文文占700%，硬硬廣告330%。通過大大量軟文文的說明明，讓廣廣大用戶戶深刻認(rèn)認(rèn)識到邁邁騰的優(yōu)優(yōu)越性，使邁騰騰迅速切切入B級級車主流流市場一媒體宣宣傳策略略建立邁邁騰高檔檔品牌形形象借借助報紙紙這個宣宣傳載體體，起到到加深邁邁騰高檔檔品牌形形象的目目的。在在中高級級車型中中，邁騰騰提供了了獨具匠匠心的駕駕乘舒適適體驗和和頂級的的設(shè)計,引人注注目的產(chǎn)產(chǎn)品和設(shè)設(shè)計精準(zhǔn)準(zhǔn)，舒適適的操控控,舒適適可變的的乘坐空空間.融融合V型型前臉和和動感設(shè)設(shè)計理念念的全新新設(shè)計語語言具備AAutooholld功能能的“電電子駐車車系統(tǒng)”(EPPB)(僅在RREIZZ豪華版版具備)從先進(jìn)進(jìn)的懸掛掛系統(tǒng)，精致的的內(nèi)

9、部設(shè)設(shè)計到出出色的空空調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)和諸多多人性化化的高科科技配置置，邁騰騰提供了了全方位位的舒適適體驗。隨著邁邁騰的上上市，一一汽大眾眾將陸續(xù)續(xù)推出不不同排量量的新一一代TSSI發(fā)動動機(jī)，新新一代TTSI發(fā)發(fā)動機(jī)的的優(yōu)點在在于：動動力輸出出提高110%,燃油消消耗降低低5%,低速扭扭距提高高15%.為迎迎接綠色色奧運，全面滿滿足歐44排放標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)歐洲洲NCAAP碰撞撞實驗55星標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并且符符合目前前全球任任何安全全標(biāo)準(zhǔn)重重量不變變而強度度增加330%的的新材料料科技車車身結(jié)構(gòu)構(gòu)-ULLSABB更安全全的“剎剎車除水水系統(tǒng)”（目前前國內(nèi)只只在奔馳馳E級車車具備）更安全全的“剎剎車除水水系統(tǒng)”（目前前國

10、內(nèi)只只在奔馳馳E級車車具備）智能無無鑰啟動動（KEES）,頂級防防盜（目目前國只只在奔馳馳C級車車具備）邁騰作為為今年最最值得期期待的BB級車，以科技技.時尚尚.動感感于一身身的完美美性價比比出現(xiàn)，加上一一汽大眾眾精準(zhǔn)的的價格市市場定位位，逐漸漸成為引引領(lǐng)B級級車的新新生主流流。為了了在競爭爭激烈的的B級車車市保持持一良好好的勢頭頭和體現(xiàn)現(xiàn)我們一一汽大眾眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就就是關(guān)愛愛”的服務(wù)務(wù)理念。我們的的不斷的的開拓擴(kuò)擴(kuò)展我們們市場。通過報報紙媒體體讓更多多消費者者知道邁邁騰這款款好車。二進(jìn)入入政府用用戶和私私人商務(wù)務(wù)用戶通通過聯(lián)誼誼會、試試駕的形形式，有有針對性性的影響響目標(biāo)用用戶，達(dá)達(dá)到進(jìn)入入政

11、府及及私家商商務(wù)用戶戶的目的的。通過過邀請政政府領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、行業(yè)業(yè)大用戶戶迅速建建立對大大用戶待待業(yè)的影影響。展展示：通通過定點點展出，達(dá)到迅迅速建立立邁騰高高檔品牌牌形象的的目的。讓廣大大用戶深深刻認(rèn)識識到邁騰騰,通過展展示獲得得有效的的客戶11.目標(biāo)標(biāo)客戶群群的開發(fā)發(fā)方案2.試駕駕是營銷銷過程中中的重要要環(huán)節(jié)更更能反映映出意向向顧客的的心理動動態(tài),讓每一一個意向向客戶領(lǐng)領(lǐng)略邁騰騰的優(yōu)越越的駕乘乘感受。1.試試駕車輛輛1臺.2.車車身貼33.車內(nèi)內(nèi)物品.4.車車輛上牌牌5.試試駕路線線8公里里.6.填填寫試駕駕協(xié)議77.復(fù)印印駕照88.介紹紹試駕路路線99.詢問問試駕還還是試乘乘.10.試駕員員

12、首先進(jìn)進(jìn)行駕駛駛.11.為用戶戶講解操操作特點點。122.用戶戶試駕113.用用戶領(lǐng)取取紀(jì)念.14.填寫試試駕信息息反饋表表.鞭策我我們用最最專業(yè)的的技術(shù)，最貼心心的服務(wù)務(wù)，贏得得客戶的的尊敬和和贊譽。三潛在用用戶跟進(jìn)進(jìn)11、對每每日來店店用戶進(jìn)進(jìn)行登記記，建立立用戶檔檔案2、分分析來店店用戶購購車意向向，計劃劃購車時時間。3、將用戶戶進(jìn)行分分類：短短期用戶戶、中期期用戶、長期用用戶短期用用戶（11-3個個月）：邀請來來店試駕駕、參觀觀、用戶戶聯(lián)誼。中中期用戶戶（半年年內(nèi)）：短信問問候、郵郵寄資料料、活動動告知、小區(qū)活活動。長期期用戶（半年以以上）：短信問問候、生生日提醒醒、郵寄寄資料、活動告

13、告知、小小區(qū)活動動。4、銷銷售顧問問對潛在在用戶進(jìn)進(jìn)行電話話跟蹤，將已購購車的潛潛在用戶戶及取消消購車計計劃的用用戶休眠眠。四訂單用用戶跟進(jìn)進(jìn)對對訂單用用戶主要要采取客客戶關(guān)懷懷形式，對抱怨怨用戶送送鮮花和和巧克力力五購車用用戶跟進(jìn)進(jìn)通通過提醒醒保養(yǎng)、車輛年年檢、保保險等達(dá)達(dá)到客戶戶關(guān)懷目目的。使使其能擴(kuò)擴(kuò)展消費費。六銷售目目標(biāo)的跟跟進(jìn)對每月月的銷售售目標(biāo)完完成情況況進(jìn)行分分析，根根據(jù)全年年目標(biāo)預(yù)預(yù)測下月月目標(biāo)，并提出出行動方方案七大用戶戶跟進(jìn)通過過大用戶戶專員走走訪用戶戶單位，保持溝溝通，調(diào)調(diào)查消費費需求，分析出出可行的的銷售策策略?！瓣P(guān)關(guān)愛”是是我們的的服務(wù)給給予客戶戶感受。從走進(jìn)進(jìn)服務(wù)大

14、大廳的那那一刻開開始，客客戶的感感受就是是檢驗我我們服務(wù)務(wù)的唯一一標(biāo)準(zhǔn)，只有貼貼心的服服務(wù)、令令人信服服的解決決方案、真誠的的銷售方方式，才才能給我我們帶來來好的口口碑、強強的信任任感、高高的滿意意度。即即使客戶戶的愛車車行駛在在路上，我們的的關(guān)愛依依舊如影影隨形。八刺激意意向消費費群任何工作作的開展展，離不不開各部部門的緊緊密配合合，嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)姆止す?，使目目?biāo)更明明確，工工作方向向更清晰晰。我們可可以通過過這次策策劃（媒媒體宣傳傳，產(chǎn)品品展示，銷售流流程的改改進(jìn)，一一系列活活動的開開展）有有望將品品牌車型型知名度度增加330%，到店量量增加445%。月集客客量增加加35%。潛在在成交量量從35

15、5%提升升到400%。成成交率爭爭取上升升14%。使我我們的營營銷輻射射力進(jìn)入入良性循循環(huán)，從從很好到到更好！上海大眾眾成立220多年年來，一一直不遺遺余力地地致力于于提高售售后服務(wù)務(wù)接待和和維修技技術(shù)水平平。20005年年11月推推出TTechhcarre大眾眾關(guān)愛服務(wù)品品牌之后后，上海海大眾在在整個服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)掀起了了修心之之旅，開開展零距距離關(guān)愛愛的系列列車主關(guān)關(guān)愛活動動，更把把提高服服務(wù)技術(shù)術(shù)水平作作為重點點來抓。為了確確保一次次維修合合格率，20006年，上海大大眾建設(shè)設(shè)了地區(qū)區(qū)技術(shù)支支持中心心站，初初步建成成了售后后服務(wù)的的技術(shù)智智囊團(tuán)，由此，全國任任何一個個地方發(fā)發(fā)生的投投訴，上

16、上海大眾眾售后服服務(wù)部門門都能夠夠在最短短的時間間內(nèi)，派派出最優(yōu)優(yōu)秀的技技術(shù)支持持人員到到現(xiàn)場為為客戶解解決問題題。與此此同時，上海大大眾還在在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)內(nèi)推行以以培養(yǎng)站站內(nèi)維修修技術(shù)專專家為目目的的116技術(shù)培培訓(xùn)模式式，通過過上海大大眾特約約維修站站專用的的售后服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交流平平臺，各各地維修修技師都都能夠共共享最豐豐富的維維修經(jīng)驗驗。此外外，上海海大眾還還積極通通過各類類技術(shù)競競賽提高高網(wǎng)絡(luò)的的服務(wù)水水平和維維修能力力。20006年年初，上上海大眾眾組織了了一場旨旨在提高高服務(wù)顧顧問接待待能力的的上海大大眾全國國服務(wù)精精英挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽，大賽賽中誕生生的金牌牌服務(wù)顧顧問已經(jīng)經(jīng)成長為為各地維維修站

17、的的服務(wù)代代言人。今年，上海大大眾又組組織了本本次技術(shù)奧奧運精英英行，把對對技術(shù)中中心站的的推廣與與技術(shù)服服務(wù)大賽賽相結(jié)合合，將精精湛服務(wù)務(wù)技術(shù)向向整個服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播，在服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)內(nèi)形成一一種比技技術(shù)、比比服務(wù)的的良好競競爭氛圍圍，為提提高售后后服務(wù)滿滿意度打打下了堅堅實的基基礎(chǔ)。作為北京京20008奧運運會汽車車合作伙伙伴成員員企業(yè)，上海大大眾同樣樣推崇追追求更高、更快、更強的奧林林匹克運運動精神神，這種種精神體體現(xiàn)在售售后服務(wù)務(wù)領(lǐng)域就就是追求求維修質(zhì)質(zhì)量更高高、維修修速度更更快、維維修技術(shù)術(shù)更強的高品品質(zhì)服務(wù)務(wù)。通過過上海大大眾售后后服務(wù)技技術(shù)奧林林匹克大大賽以及上海大大眾售后后服務(wù)技

18、技術(shù)奧運運精英行行等一系系列服務(wù)務(wù)技術(shù)推推廣活動動，上海海大眾將將把TTechhCarre大眾眾關(guān)愛服務(wù)品品牌所倡倡導(dǎo)的精良的的設(shè)備、精心的的服務(wù)、精湛的的技術(shù)像傳遞遞奧運圣圣火一樣樣，傳遞遞到277家技術(shù)術(shù)中心站站、傳遞遞到全國國6000家上海海大眾特特約經(jīng)銷銷商/特約維維修站，通過整整個服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的不懈努努力，打打造業(yè)內(nèi)內(nèi)服務(wù)標(biāo)標(biāo)桿，讓讓全國近近3000多萬客客戶親身身體會到到上海大大眾TeechCCaree服務(wù)品品牌的貼貼身關(guān)愛愛。信譽第第一、用用戶至上上是一汽汽-大眾公公司嚴(yán)格格恪守的的服務(wù)宗宗旨。一一汽大眾眾推出“嚴(yán)謹(jǐn)就就是關(guān)愛愛”的服務(wù)務(wù)品牌，一汽大大眾銷售售公司對對于服務(wù)務(wù)品牌有有著自己己的理解解：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)首先是是一種態(tài)態(tài)度。這這種態(tài)度度體現(xiàn)在在主機(jī)廠廠、經(jīng)銷銷商、客客戶的三三角關(guān)系系中，讓讓經(jīng)銷商商全心全全意地為為客戶服服務(wù)，就就要解除除他們的的后顧之之憂。首首先需要要主機(jī)廠廠改變觀觀念，改改變盈利利觀念支持持經(jīng)銷商商做好服服務(wù)，現(xiàn)現(xiàn)在的損損失是為為將來的的盈利作作鋪墊；改變品品牌觀念念產(chǎn)品品品牌是是一種