旅游消費者行為學（第二版）第03章旅游消費者動機

1、第3章 旅游消費者動機12 旅游消費者需要旅游消費者動機旅游消費者動機 旅游消費者動機的影響因素3旅游消費者動機激發(fā)4引例：泰囧為何“不小心”帶火泰國旅游小成本喜劇片人再囧途之泰囧（簡稱泰囧）帶來的驚喜泰國總理英拉在總理府接見了徐崢和泰囧攝制組工作人員，感謝泰囧對泰國旅游的宣傳，表示歡迎更多的中國導演到泰國取景拍片。一部電影的導演，因影片拉動拍攝地旅游而受到該國政府最高領(lǐng)導人的接見，泰囧可謂開了歷史先河。泰國旅游業(yè)到底因泰囧受益多大？有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年前往泰國的中國游客超過250萬人次，春節(jié)期間報名參加泰國團隊游、自由行的國內(nèi)游客比去年同期增加了3倍，泰國游的價格也水漲船高。3.1 旅游消費

2、者需要3.1.1 需要與旅游需要美國心理學家馬斯洛提出著名的需要層次理論人的價值體系中存在五種基本需要，即： “生理需要”、“安全需要”、“愛的需要”、“尊重的需要”和“自我實現(xiàn)的需要”，1954年后，馬斯洛又在“尊重的需要”和“自我實現(xiàn)的需要”之間加上“求知的需要”和“審美的需要”旅游需要是指人們可以通過旅游行為而獲得滿足的一些基本需要，尤其是精神性和社會性的需要涉及兩部分群體的需要：一是潛在旅游消費者的需要二是旅游消費者的需要。3.1.2 旅游消費者需要對旅游動機的決定作用1）程度旅游消費者需要的強弱決定了旅游動機的程度2）類型旅游消費者需要的類型決定了旅游動機的類型【同步思考3-1】問題

3、：馬斯洛的需要層次理論表明，人的需要存在層次。例如，最為基礎(chǔ)的是生理需要，其次是安全需要，在頂端的是自我實現(xiàn)需要。那么，請問人的需要的產(chǎn)生，必然是呈階梯狀向上發(fā)展的嗎？舉例來說，是否一定得在產(chǎn)生或滿足了尊重的需要之后，才能產(chǎn)生或滿足自我實現(xiàn)的需求？3.2 旅游消費者動機3.2.1 旅游消費者動機的產(chǎn)生旅游動機是引發(fā)、維持個體的旅游行為并將行為導向旅游目標的心理動力；是推動人們進行旅游活動的內(nèi)在心理動因。1）旅游消費者對旅游對象的感知2）符合消費者需要的旅游對象3）經(jīng)濟條件和閑暇時間【教學互動3-1】觀點：旅游宣傳作為旅游需要和旅游對象的中介和橋梁，直接影響潛在旅游消費者獲得的知覺印象，從而影響

4、旅游動機的產(chǎn)生。問題：你是否贊同在出游前應該最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娛、購等信息，尤其是有關(guān)旅游景區(qū)方面的圖片、視頻等信息？3.2.2 旅游消費者動機的特點1）內(nèi)隱性2）指向性3）復雜、多重性4）共享性5）學習性6）動態(tài)性【教學互動3-2】觀點：人們出游行為是出于多種動機的，也就是說，一系列出游動機的組合激發(fā)了出游的行為。問題：你認可這種觀點嗎？請舉例說明。3.2.3 旅游消費者動機的經(jīng)典理論1）普洛格的旅游動機理論普洛格認為，旅游者人格是一個連續(xù)統(tǒng)（continuum），在連續(xù)統(tǒng)的兩端分別是“自我中心型”（Psychocentic）人格和“多中心型”（Allocentric

5、）人格自我中心型人格將思想或注意力集中于生活瑣事，他們在旅行模式上更趨保守，偏愛“安全”的旅游目的地，且經(jīng)常多次重游；多中心型人格則具有冒險的精神，持有游覽或發(fā)現(xiàn)新旅游目的地的動機，很少去同一個地方旅游兩次。自我中心型人格與多中心型人格的區(qū)別資料來源：Plog（1974，p.57）；轉(zhuǎn)引自保繼剛、楚義芳（2012）自我中心型多中心型偏愛熟悉的旅游地偏愛一般旅游者沒到過的區(qū)域在旅游地喜歡從事慣常活動喜歡“發(fā)現(xiàn)”的感覺，以新體驗為樂，在其他人未到之前訪問新區(qū)域偏愛“陽光+歡樂”的場所及相當程度的放松偏愛新奇而不同的目的地低活動量高活動量偏愛可駕車前往的目的地喜歡乘飛機前往目的地偏愛大量的食宿設(shè)施，

6、如：大量的酒店、家庭旅館和游客商店希望食宿設(shè)施能夠包含較好的酒店和飲食，但并不一定需要現(xiàn)代化的或連鎖的酒店，基本不需要“旅游”吸引物偏愛熟悉的氛圍（熟悉的娛樂活動，沒有異國情調(diào)）喜歡與陌生或外國文化背景的人會面、交往偏愛把旅游活動排得滿滿的全包價旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和酒店），但允許較大的自由和彈性2）丹恩的旅游動機理論丹恩（Dann，1977；1981）將旅游動機分為兩種力量：推力和拉力。這就是旅游動機研究中廣為引用的“推拉”動機理論模型（push and pull theory）。具體而言，推力是一種發(fā)自內(nèi)心的渴望，即旅游消費者“想做什么”；而拉力則指外部環(huán)境所產(chǎn)生的拉動，主要

7、是指旅游目的地的屬性，即旅游消費者“能做什么”。克朗普頓（Crompton，1979）的研究支持了“推拉”動機理論模型，并進一步將旅游動機分為七個方面：逃離、自我探索、放松、聲望、回歸、密切親友聯(lián)系和增加社會交往。他將推力動機分為兩種：新奇和教育。【深度思考3-1】問題：在網(wǎng)絡論壇上經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多人發(fā)布的“故地重游”的帖子，講述自己第二次或以上造訪一個旅游城市或景區(qū)的經(jīng)歷。請結(jié)合旅游消費者動機的產(chǎn)生條件與特點以及丹恩的旅游動機理論，分析旅游者重游動機的產(chǎn)生有哪些模式？3）麥金托什的旅游動機理論美國學者羅伯特麥金托什（1977；轉(zhuǎn)引自：保繼剛，楚義芳，2012）將旅游動機分作四類：身體健康的動機

8、、文化動機、交際動機和地位與聲望的動機。身體健康的動機文化動機交際動機地位與聲望的動機4）逃避與尋求二維旅游動機理論與丹恩的旅游動機理論類似，艾澤歐愛荷拉（Iso-Ahola，1982）提出的旅游動機模型包括兩個方面因素：逃避（escaping element）和尋求（seeking element）?！疤颖堋敝鸽x開日常環(huán)境的愿望，“尋求”指通過去相對照的環(huán)境旅游以獲得內(nèi)在的心理回報的愿望?！就桨咐?-1】背景與情境：背包旅行，對英文的“backpacking”，主要指背著蓋過頭的大背包作為行李而開展的長途跋涉的旅行。這一類旅行者也因此被稱為背包客（backpackers）。在國內(nèi)常常被冠以

9、“驢友”的稱謂。在中國社會轉(zhuǎn)型的大背景下，背包旅行實際上可以泛指具備上述特征的諸多旅行形式那么，中國背包客的出行動機有哪些呢？陳鋼華、保繼剛和黃松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一項研究表明，中國背包客的出行動機可以劃分為以下四個：社會互動（social interaction）， 自我實現(xiàn)（self-actualization），目的地體驗（destination experience）和逃離與放松（escape and relaxation）。問題：中國背包客的出行動機，體現(xiàn)了旅游消費者的動機的哪些特點？如何運用旅游消費者動機特點及經(jīng)典理論知識來識別和討論這些動機？3.3

10、 旅游消費者動機的影響因素3.3.1 內(nèi)在因素內(nèi)在因素即旅游消費者的個人因素，是影響旅游動機的首要和決定性因素。主要包括人口統(tǒng)計因素和心理因素1）人口統(tǒng)計因素(1)性別、年齡(2)國籍、職業(yè)、受教育程度(3)家庭結(jié)構(gòu)和人口收入(4)健康狀況2）心理因素(1)個性特征(2)態(tài)度(3)情感(4)價值觀【同步案例3-2】人口統(tǒng)計因素對中國背包客出行動機的影響背景與情境：背包客注重較長時間的旅行體驗，偏好具備靈活性的游程安排，注重旅途的社會交往，重視對目的地社會文化的深度體驗，偏好經(jīng)濟型的住宿設(shè)施。那么，人口統(tǒng)計因素是否會對中國背包客的出行動機產(chǎn)生影響呢？也就是說，不同人口統(tǒng)計特征的背包客的出行動機是

11、否會有顯著差異呢？盡管在三個不同類別的背包客中，都有超過一半的背包客受教育水平為本科學歷，但社會交往型背包客的大專畢業(yè)生比例更大。在個人月收入方面，社會交往型背包客中收入水平在每月1500元以下的比重更大。總之，社會交往型背包客，雖然群體規(guī)模較小，比起其他兩個類型而言，更可能于是年青、低學歷和低收入的群體。 問題：試分析，為什么年齡、受教育水平和個人月收入會顯著地影響中國背包客的出行動機？旅游動機的影響因素相當復雜，除了旅游消費者的個人因素外，還包括技術(shù)、經(jīng)濟、政治、社會、文化等外部環(huán)境因素。1）政治因素對旅游動機的影響2）社會文化對旅游動機的影響3）技術(shù)、經(jīng)濟對旅游動機的影響【延伸思考3-1

12、】問題：結(jié)合上文所述的旅游消費者動機的基本知識，分析在中國當下的社會、經(jīng)濟與文化背景下，老年人選擇外出旅游的動機是什么？3.3.2 外部環(huán)境3.4 旅游消費者動機激發(fā)3.4.1 基于外部因素的旅游動機激發(fā)：資源-產(chǎn)品-服務自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物現(xiàn)象和因素，均稱為旅游資源。但旅游資源在成為旅游市場上旅游者直接消費的對象前，需要轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品。資源-產(chǎn)品-服務的分析模式【業(yè)務鏈接3-1】南京夫子廟片區(qū)的“資源-市場-產(chǎn)品”分析中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心編制的南京市夫子廟老城南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013-202

13、0）對夫子廟老城南這一區(qū)域的旅游資源、旅游市場及旅游產(chǎn)品進行了“資源-市場-產(chǎn)品”分析，以便基于外部因素來激發(fā)潛在旅游消費者的動機。R性分析：依據(jù)國家標準旅游資源分類、調(diào)查與評價（GB/T189722003），規(guī)劃編制組在深入、細致、全面的實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，對夫子廟片區(qū)的主要旅游資源進行了分類和評價，核心結(jié)論如下（1）獨特的科舉主題文化（2）歷史悠久的儒家文化M性分析：據(jù)規(guī)劃編制組的問卷調(diào)查，現(xiàn)實游客最主要的出行動機是觀光游覽、休閑度假；與游客出行動機一脈相承的是，人文底蘊、自然環(huán)境、地方美食是影響游客出行決策最為重要的三大要素P性分析與旅游產(chǎn)品體系建設(shè)：通過資源分析與評價，我們可以發(fā)現(xiàn)夫子廟

14、片區(qū)有著深厚的歷史文化內(nèi)涵，但市場分析與評價的結(jié)果卻表明，雖然游客前來的主要動機是文化觀光、體驗人文底蘊，但整體而言，游客的停留時間較短、消費額較低且游客滿意度不高在后續(xù)的旅游產(chǎn)品營銷推廣中，在日趨激烈的旅游市場競爭中還亟需通過具有地域特色且游客滿意度高的服務，來增加旅游產(chǎn)品（游客體驗）的附加值，強化旅游產(chǎn)品（旅游目的地）屬性和功能與旅游者需求與需要的有效匹配，從而最終實現(xiàn)基于外部條件的旅游動機的激發(fā)。總之，這樣的一條從外部因素來實現(xiàn)旅游動機激發(fā)的路徑，可以被歸納為“資源-產(chǎn)品-服務”路徑?！旧疃绕饰?-1】問題：資源分析（R性分析）與市場分析（M性分析）是彼此獨立的嗎？3.4.2 基于內(nèi)部因

15、素的旅游動機激發(fā)：2W-2H基于內(nèi)部因素的旅游動機激發(fā)可以歸納為“2W-2H”模式，“去哪玩”（Where to play；關(guān)于旅游目的地、旅游產(chǎn)品選擇）“玩什么”（What to play；關(guān)于旅游活動、旅游項目選擇）、“怎么去”（How to plan；關(guān)于旅游信息查找、旅游線路安排）“怎么玩”（How to play；關(guān)于在目的地的實地消費）。【業(yè)務鏈接3-2】廣州長隆旅游度假區(qū)是如何激發(fā)潛在旅游者的動機的？背景與情境：2013年，隨著湖南衛(wèi)視爸爸去哪兒真人秀節(jié)目的熱播，越來越多的小孩和他們的父母喜歡上了節(jié)目中的五對親子家庭，據(jù)悉，電影全程在廣州長隆野生動物園（廣州長隆旅游度假區(qū)的核心景

16、區(qū)）100萬平方米的場地內(nèi)進行封園拍攝，電影中間有百余種、近20000只動物出現(xiàn)，觀眾可以看到Angela抱著可愛的樹袋熊、清晨有長頸鹿群經(jīng)過房子窗戶、大猩猩來叫天天起床、大象遞給五組家庭任務卡、寶貝們給熊貓搭窩、Angela和大象跳舞等動人畫面問題：旅游動機激發(fā)的“2W-2H”模式中，2W與2H有何不同？【職業(yè)道德與企業(yè)倫理3-1】問題：面對性旅游，旅游從業(yè)人員應該怎么做？3.4.3 激發(fā)旅游動機的營銷方式1）事件營銷2）植入營銷植入營銷又稱植入式廣告（Product Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過場

17、景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。三種植入形式：場景式植入情節(jié)式植入文化植入3）博客營銷博客（Blog）營銷是指通過博客網(wǎng)站或博客論壇來接觸博客的作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播產(chǎn)品信息（包括旅游產(chǎn)品與服務）的營銷活動。細分程度高，廣告定向準確；互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網(wǎng)絡輿論潮流；大大降低傳播成本?！旧疃绕饰?-3】問題：旅行社如何進行微博營銷？ 單元訓練 傳承型訓練 理論題簡答題1）簡述旅游消費者需要的相關(guān)概念。2）簡述旅游消費者動機及產(chǎn)生3）簡述旅游消費者動機的特點。4）關(guān)于旅游消費者動機有哪些

18、經(jīng)典理論？簡述其理論要點。5）簡述影響旅游消費者動機的因素。討論題1）人的需要必然是呈階梯狀向上發(fā)展的嗎？2）旅游者重游動機的產(chǎn)生有哪些模式？3）老年人選擇外出旅游的動機是什么？ 單元訓練 實務題 規(guī)則復習1）如何通過外部因素激發(fā)旅游消費者動機？2）如何通過內(nèi)部因素激發(fā)旅游消費者動機？3）如何通過營銷策略激發(fā)旅游消費者動機？ 業(yè)務解析1）資源分析（R性分析）與市場分析（M性分析）是彼此獨立的嗎？2）旅游動機激發(fā)的“2W-2H”模式中，2W與2H有何不同？3）旅行社如何進行微博營銷？案例分析城市旅游地重游游客的動機背景與情境：一項針對廈門這一典型城市旅游地的實證研究表明，城市旅游地的重游游客最為重要的前三項重游動機依次是：“分享”動機、“彌補缺憾”動機和“求新求異”動機?？傮w而言，影響廈門城市旅游地重游游客決策的最為關(guān)鍵的因素是“廈門優(yōu)美的自然風光/獨特的人文景觀等”，其次是“陪同親人/朋友”，再次是“之前在廈門的美好經(jīng)歷”和“之前在廈門的旅游經(jīng)歷物有所值”。問題：1）本案例涉及到了本章的哪些知