廣告策劃與管理-第九章廣告創(chuàng)作

1、廣告策劃與管理第九章 廣告創(chuàng)作2022/9/91ch09廣告創(chuàng)作你能猜到左邊這副圖片是什么產(chǎn)品的廣告么？2022/9/92ch09廣告創(chuàng)作第九章 廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作 第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作第四節(jié) 當代國際廣告創(chuàng)作的新特點2022/9/93ch09廣告創(chuàng)作學習目標了解廣告創(chuàng)作的基本要求； 掌握廣告文案的創(chuàng)作 理解廣告畫的創(chuàng)作了解當代國際廣告創(chuàng)作的新特點2022/9/94ch09廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求一、真實性二、科學性三、思想性四、藝術(shù)性2022/9/95ch09廣告創(chuàng)作一、真實性(一)廣告信息應是客觀存在的事實(二)廣告信息應與廣告宣傳的觀點相

2、一致(三)廣告應有明晰的陳述2022/9/96ch09廣告創(chuàng)作二、科學性(一)廣告應強調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學原理(二)廣告例證應具普遍性(三)廣告語言應具科學性2022/9/97ch09廣告創(chuàng)作三、思想性旨在通過各種藝術(shù)手段塑造簡潔、鮮明、生動、具體的商品形象與企業(yè)形象來影響消費者的思想、感情、興趣和行為，改變消費者生活習慣，豐富消費者文化生活，表現(xiàn)了廣告主及其代表的社會集團的利益和愿望，反映了一定的社會意識形態(tài)。2022/9/98ch09廣告創(chuàng)作四、藝術(shù)性藝術(shù)性是廣告的個性，廣告是真實性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一。沒有真實性，廣告就會失去生命，越有藝術(shù)性的虛假廣告越有欺騙性與危害性；沒有藝術(shù)性，廣

3、告就會失去靈魂，就會缺乏生機。 2022/9/99ch09廣告創(chuàng)作第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作一、廣告標題創(chuàng)作二、口號廣告寫作三、廣告正文的創(chuàng)作四、廣告文案寫作的特征2022/9/910ch09廣告創(chuàng)作第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作是以文學藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等手段塑造廣告形象的過程，組成廣告文的兩個要素就是文字與圖畫，當然也有僅有文字或僅有圖畫形式的廣告。 2022/9/911ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標題創(chuàng)作(一)直接標題寫作(二)間接標題寫作(三)復合標題寫作2022/9/912ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標題創(chuàng)作(一)直接標題寫作直接標題是指用直截了當?shù)氖址ㄩ_門見山地向廣告接受者揭示廣告主題

4、思想的廣告標題。 百事可樂廣告百事可樂， 新一代的選擇2022/9/913ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標題創(chuàng)作(二)間接標題寫作間接標題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標題。杭州娃哈哈純凈水廣告 愛你就等于愛自己，娃哈哈純凈水 2022/9/914ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標題創(chuàng)作(三)復合標題寫作復合標題是指在廣告文中有兩個或三個標題，兩個標題是指在標題或曰正標題的下面加了一個副標題；三個標題是指在正標題下面加一個副標題，同時在上面加一個引題。天府花生廣告引題：四川特產(chǎn)，口味一流正題：天府花生副題：越剝越開心! 2022/9/915ch09廣告創(chuàng)作二、口號廣告寫作口號是

5、用最簡短的語言表現(xiàn)一種理想，一個志趣，一種精神，一個承諾，難以具體介紹商品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、價格、功能等信息，所以口號廣告主要用來樹立企業(yè)的形象或強調(diào)品牌效應 。2022/9/916ch09廣告創(chuàng)作二、口號廣告寫作可口可樂公司2005年廣告 要爽由自己2022/9/917ch09廣告創(chuàng)作三、廣告正文的創(chuàng)作廣告正文寫作不僅要短小精練，而且要求用樸實無華的語言直截了當?shù)乇憩F(xiàn)廣告內(nèi)容，因此與對標題寫作的要求一樣，要求正文的內(nèi)容具有易讀性與易記性。日本西鐵城表廣告標題：西鐵城凱旋系列，獨有“HVI”超薄防水系統(tǒng)，發(fā)揮卓越防水功能，準確耐用，乃成功人士必定擁有的手表，表身設計纖巧流利，華貴氣派，表露無遺!口

6、號：西鐵城，精美耐用，全球推崇! 2022/9/918ch09廣告創(chuàng)作四、廣告文案寫作的特征(一)目的性(二)針對性2022/9/919ch09廣告創(chuàng)作四、廣告文案寫作的特征(一)目的性廣告是通過向消費者傳遞商品和服務信息，激發(fā)他們的購買欲望并實施購買行為而達到推銷產(chǎn)品和服務的目的。 2022/9/920ch09廣告創(chuàng)作(二)針對性應針對不同市場消費者撰寫不同風格的廣告文并使用適合于商品或服務訴求對象的語言。廣告文寫作應針對不同的媒體“量體裁衣”，并可配合運用畫面(音樂等)表現(xiàn)手段，使話中有畫，畫中有話，二者達到完美統(tǒng)一。廣告文寫作還應針對產(chǎn)品投入市場時的行情特征確定不同的宣傳重點。四、廣告文

7、案寫作的特征2022/9/921ch09廣告創(chuàng)作第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作一、廣告繪畫的創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作2022/9/922ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫的創(chuàng)作廣告繪畫創(chuàng)作的技巧廣告繪畫應具備的功能廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法2022/9/923ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫的創(chuàng)作(一)廣告繪畫創(chuàng)作的技巧繪畫藝術(shù)應為廣告主題服務廣告繪畫的主題應突出，訴求重點應鮮明廣告繪畫應綜合運用多種表現(xiàn)手法廣告繪畫與廣告文應和諧統(tǒng)一重視廣告的色彩2022/9/924ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫的創(chuàng)作(二)廣告繪畫應具備的功能增強說服力吸引注意力2022/9/925ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫的創(chuàng)作(三)廣告繪畫的一般表

8、現(xiàn)手法寫實寓意比喻夸張對比卡通懸念2022/9/926ch09廣告創(chuàng)作2022/9/927ch09廣告創(chuàng)作2022/9/928ch09廣告創(chuàng)作2022/9/929ch09廣告創(chuàng)作2022/9/930ch09廣告創(chuàng)作2022/9/931ch09廣告創(chuàng)作2022/9/932ch09廣告創(chuàng)作2022/9/933ch09廣告創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作(一)廣告攝影的使用范圍(二)攝影廣告創(chuàng)作要領(lǐng) 1.突出廣告的主題 2.突出個性特征 3.注重廣告的色彩 4.巧妙構(gòu)思廣告主題2022/9/934ch09廣告創(chuàng)作2022/9/935ch09廣告創(chuàng)作2022/9/936ch09廣告創(chuàng)作2022/9/937ch09

9、廣告創(chuàng)作2022/9/938ch09廣告創(chuàng)作第四節(jié) 當代國際廣告創(chuàng)作的新特點一、當代國際廣告創(chuàng)作概況二、當代國際廣告創(chuàng)作的新特點(一)娛樂化(二)情節(jié)化(三)人性化(四)知識化(五)幽默化2022/9/939ch09廣告創(chuàng)作每個成功男人最少應擁有兩個樂聲須刨廣告的成功之處不在于畫面，而在于它的廣告詞。 2022/9/940ch09廣告創(chuàng)作阿波羅男鞋阿波羅男鞋鞋以男性粗獷的線條作背景，匠心獨具。 2022/9/941ch09廣告創(chuàng)作光滑與皸裂的皮膚女模特平滑的臉部（已上妝）與干裂的皮膚（未上妝）形成強烈的對比。 2022/9/942ch09廣告創(chuàng)作純潔帶來的柔媚簡單而純潔的顏色，給人一種極其柔媚的感覺，自然吸引你的視線 2022/9/943ch09廣告創(chuàng)作日本式誘惑的神秘簡潔的日本風格的招貼畫，起到烘托神秘氣氛，強調(diào)主題的效果 2022/9/944ch09廣告創(chuàng)作海洋深處的光澤 大片的藍色，幽幽的生物，突出金屬光澤的包面，引人入勝 2022/9/945ch09廣告創(chuàng)作本章小結(jié)廣告創(chuàng)作原理不同形式廣告創(chuàng)作的要