醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

1、第二章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第1頁市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的特征醫(yī)藥宏觀營銷環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境醫(yī)藥微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應商競爭者中間商顧客社會公眾環(huán)境分析的內(nèi)容與方法宏觀環(huán)境分析PEST分析模型微觀環(huán)境分析波特五力模型企業(yè)優(yōu)劣勢分析SWOT分析模型營銷策略SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略本章內(nèi)容提要第2頁學習要求掌握市場營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境及其對市場營銷活動的影響宏觀營銷環(huán)境及其對市場營銷活動的影響環(huán)境分析的方法熟悉微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的關系了解市場營銷環(huán)境的特征市場環(huán)境分析的意義第3頁物競天擇，適者生存

2、 達爾文第4頁第5頁一、市場營銷環(huán)境含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部不可控制或難以控制原因和力量。 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)外部條件。營銷環(huán)境既能提供機會，也能造成威脅。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第6頁營銷環(huán)境可劃分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境第7頁客觀性：環(huán)境是企業(yè)外在的不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的因素。差異性：不同的國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在差，不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也存在顯著差異。多變性：營銷環(huán)境是個動態(tài)的系統(tǒng)，環(huán)境中的每個因素都可能隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。相關性：營銷環(huán)境各因素之間也可能相互影響、相互制約，某一因素的變化或能會引起其他因素的變化二、市場營銷環(huán)境特征第

3、8頁第二節(jié) 醫(yī)藥宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境科學技術環(huán)境、自然環(huán)境人口環(huán)境、第9頁政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。新醫(yī)改（指2009年3月17日中共中央、國務院公布的關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見）是目前重要的環(huán)境要素其次是醫(yī)藥行業(yè)法律法規(guī)。一、政治法律環(huán)境第10頁我國新醫(yī)療衛(wèi)生制度改革 4月6日，中共中央、國務院出臺了關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革意見以及2009-年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案。（一）新醫(yī)改第11頁新醫(yī)改方案提出3年多討論和準備4個月公開征求意見190

4、余處修改回應“民聲”16個部委組成醫(yī)改協(xié)調(diào)領導小組聯(lián)合制訂第12頁（1）新醫(yī)改基本框架第13頁（1）新醫(yī)改基本框架第14頁五項重點改革目標是在建立全國基本醫(yī)療制度框架。 （1）新醫(yī)改基本框架第15頁（2）新醫(yī)改亮點和突破點強調(diào)改革方案統(tǒng)籌兼顧、綜合配套第16頁三年內(nèi)新增投入8500億元，強化政府責任，加大政府投入第17頁推陳出新，提出一些前所未有舉措（2）新醫(yī)改亮點和突破點第18頁推陳出新，提出一些前所未有舉措（2）新醫(yī)改亮點和突破點人才保障制度第19頁（3）大學生納入醫(yī)保范圍個人繳費同時政府會給予適當補助，而且繳費數(shù)額比較低，總體經(jīng)濟負擔不會有很大增加，大部分學生家庭能夠承受。當前在已經(jīng)先行

5、試點大學生醫(yī)保地域，大學生參保繳費額要么與中小學生和兒童相同，要么低于后者。第20頁大大提升大學生醫(yī)療保障水平保險大病統(tǒng)籌第21頁提升整 個大學生群體醫(yī)保公平性大學生參加居民醫(yī)保范圍包含各類全日制普通高等學校(包含民辦高校)學生，所以將改變當前大多數(shù)大學“計劃外”學生沒有醫(yī)保情況，提升整個大學生群體醫(yī)保公平性。第22頁本章小結(jié)：公立醫(yī)院改革之路管理伎倆創(chuàng)新管理制度創(chuàng)新關鍵關鍵關鍵第23頁（4）醫(yī)改重點：4大方向A、85%以上地市要推分級診療B、公立醫(yī)院改革將有大動作C、監(jiān)測公立醫(yī)院醫(yī)療費用D、將加大醫(yī)療反腐力度第24頁（二）法律法規(guī)第25頁經(jīng)濟環(huán)境普通是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模經(jīng)濟原因。收

6、入與支出情況GDP，是指一個國家或地域，全部常住單位在一定時間內(nèi)，所生產(chǎn)全部貨物和服務價值，超出同期投入全部非固定資產(chǎn)貨物和服務價值差額，反應了全國市場總?cè)萘?、總?guī)模。各地域居民收入總額可用以衡量當?shù)叵M市場容量。人均收入水平多少反應了購置力水平高低。個人可支配收入（是指從個人收入中減除繳納稅收和其它經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下實際收入）反應了個人可用于消費或儲蓄能力?？扇我庵涫杖耄ㄔ趥€人可支配收入中，減去用來維持個人或家庭生活以及支付必不可少費用余額）是影響消費需求改變最活躍原因。二、經(jīng)濟環(huán)境第26頁消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)（食物費占總支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越

7、高。 除收入外的因素還有：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地的消費品生產(chǎn)、供應狀況；城市化水平；商品化水平；勞務社會化水平；食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）第27頁恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient) 恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總支出比重。恩格爾系數(shù)（%） 食物支出金額消費總支出金額 100德國統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾第28頁恩格爾系數(shù)過大-生活水平低；恩格爾系數(shù)減小-生活水平高； 消費結(jié)構(gòu)改進！ 恩格爾系數(shù)大小與消費結(jié)構(gòu)改變關系一個國家越窮，每個國民平均收入中（或平均支出中）用于購置食物支出所占百分比就越大，伴隨國家富裕，這個百分比呈下降趨勢。第29頁

8、聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出了一個劃分貧困與富裕標準第30頁我國居民恩格爾系數(shù)走勢圖第31頁十多年以來中國居民恩格爾系數(shù)第32頁數(shù)據(jù)起源：國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（國家統(tǒng)計局）第33頁湊合活著國家：。天堂水平 美國7%，加拿大，澳大利亞11%，阿拉伯酋長國，英國9%，法國 意大利，瑞士，德國，日本，韓國家庭溫飽 俄羅斯28%，伊朗26%，中國33%，印度35%，哈薩克斯坦，秘魯Sub title世界恩格爾系數(shù)劃分：天堂水平：6%15% 其樂融融：16%-25%家庭溫飽：36%-35% 活著就好：36%以上其樂融融 墨西哥，巴西25%，烏拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰國第34頁43美

9、元，占收入7%；43美元，占收入9%9美元，占人均收入21%。網(wǎng)易財經(jīng)：3月13日 經(jīng)濟學人人均每七天食品飲料消費第35頁36德國家庭一周食物500乍得家庭一周食物1.23第36頁37美國家庭一周食物159厄瓜多爾家庭一周食物31.55第37頁38英國家庭一周食物253.15不丹家庭一周食物5.03第38頁經(jīng)濟發(fā)展情況經(jīng)濟發(fā)展階段：羅斯托（W.W.Rostow）經(jīng)濟成長階段理論認為，世界各國經(jīng)濟發(fā)展有五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前準備階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；大量消費階段。凡屬前三個階段國家被稱為發(fā)展中國家，處于后二個階段國家被稱為發(fā)達國家。經(jīng)濟形勢是指國家宏觀經(jīng)濟運行情況和走

10、向。常采取以下指標作為一致同時指標：工業(yè)總產(chǎn)值、全民工業(yè)總產(chǎn)值、預算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷售收入、社會商品零售額、國內(nèi)商品純購進、國內(nèi)商品純銷售、海關進口額、廣義貨幣M2等。二、經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）第39頁中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)整年國內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，比上年增加6.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值63671億元，增加3.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值296236億元，增加6.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值384221億元，增加7.8%。整年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值53980元，比上年增加6.1%。第40頁世界人均GDP分布圖第41頁2015年中國各省GDP和人均GDP排名第42頁綠色GDP綠色GDP，指用以衡量各國扣除自然資產(chǎn)損失后新創(chuàng)造真實

11、國民財富總量核實指標。簡單地講，就是從現(xiàn)行統(tǒng)計GDP中，扣除因為環(huán)境污染、自然資源退化、教育低下、人口數(shù)量失控、管理不善等原因引發(fā)經(jīng)濟損失成本，從而得出真實國民財富總量。第43頁第44頁補充知識財政政策和貨幣政策 市場財政政策貨幣政策第45頁財政政策是指國家依據(jù)一定時期政治經(jīng)濟形勢和任務制訂指導財政分配活動和處理財政分配關系基本準則，是客觀存在財政分配關系在國家意志上反應。在當代市場經(jīng)濟條件下，財政政策又是國家干預經(jīng)濟、實現(xiàn)國家宏觀經(jīng)濟目標工具。我國財政政策工具主要包含預算、稅收、國債、政府投資和財政補助五個方面。1財政政策第46頁2、貨幣政策指中央銀行為實現(xiàn)既定經(jīng)濟目標（穩(wěn)定物價，促進經(jīng)濟增

12、加，實現(xiàn)充分就業(yè)和平衡國際收支）利用各種工具調(diào)整貨幣供給和利率，進而影響宏觀經(jīng)濟方針和辦法總合。 第47頁貨幣供給量貨幣供給量(Money Supply):是指一國在某一時期內(nèi)為社會經(jīng)濟運轉(zhuǎn)服務貨幣存量，它由包含中央銀行在內(nèi)金融機構(gòu)供給存款貨幣和現(xiàn)金貨幣兩部分組成。 M0：流通中現(xiàn)金；M1：M0+企業(yè)活期存款+機關團體部隊存款+農(nóng)村存款+個人持有信用卡類存款；M2：M1+城鎮(zhèn)居居儲蓄存款+企業(yè)存款中含有定時性質(zhì)存款+外幣存款+信托類存款；第48頁1月金融統(tǒng)計數(shù)據(jù) M1存款銳減9400億9400億元存款去哪了? 第49頁社會文化環(huán)境是某一特定人類社會在其長久發(fā)展歷史過程中形成特定價值觀念、行為方

13、式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、教育水平、風俗習慣等。教育水平：不但影響勞動者收入水平，也影響到其對商品功效、款式、包裝和服務要求、消費者心理、購置理性程度和消費結(jié)構(gòu)。宗教信仰：不一樣宗教有自己獨特對節(jié)日禮儀、商品使用要求和禁忌。價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物態(tài)度和看法。消費者對商品色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不一樣意見和態(tài)度。消費習俗:指人們在長久經(jīng)濟與社會活動中所形成一個消費方式與習慣。不一樣消費習俗，含有不一樣商品要求。三、社會文化環(huán)境第50頁技術環(huán)境是指一個國家和地域技術水平、技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術發(fā)展動向等。技術進步將使社會對企業(yè)產(chǎn)品或服務需求發(fā)生

14、改變，從而給企業(yè)提供有利發(fā)展機會；一項新技術創(chuàng)造或應用可能又同時意味著“破壞”，從而帶動一批新行業(yè)興起；越是技術進步快行業(yè)，技術變革對企業(yè)影響就越大。四、技術環(huán)境第51頁自然環(huán)境是指營銷者所需要或營銷活動所影響自然資源，詳細包含資源情況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等。營銷活動既受自然環(huán)境所提供自然資源影響，也對自然環(huán)境生態(tài)改變和環(huán)境保護負有責任。五、自然環(huán)境（一）自然環(huán)境 1、一些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭資源 有限但能夠更新資源 有限但不能更新資源 2、環(huán)境污染日益嚴重 3、政府對自然資源管理干預日益加強第52頁我國常見癌癥分布圖（二）地理環(huán)境第53頁地中海貧血（珠蛋白生成障礙性貧血）

15、本病以地中海沿岸國家和東南亞各國多見，我國長江以南各省都有報道，以廣東、廣西、海南、四川、重慶等省區(qū)發(fā)病率較高，在北方較為少見。第54頁人口環(huán)境包含人口總量、年紀結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、性別和地理分布等。人口是組成市場主要原因；年紀結(jié)構(gòu)反應出不一樣年紀對產(chǎn)品或服務需求上差異；家庭作為社會細胞，是商品采購和消費基本單位；人口性別會在一個范圍較小地域會表現(xiàn)出需求上差異；人口地理分布也因環(huán)境、氣候、自然資源、風俗習慣不一樣，而表現(xiàn)出消費需求在內(nèi)容和數(shù)量上差異。六、人口環(huán)境第55頁人口環(huán)境 人口數(shù)量增加人口結(jié)構(gòu)人口地理位置分布及區(qū)間流動家庭規(guī)模人口健康情況12345單身成年人住戶（丁克dink）；兩人住戶

16、；家庭小型化。農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)出生缺點；傳染性疾病控制；精神疾病老齡化（65歲老人占總?cè)丝?%）第56頁末全國大陸總?cè)丝?38271萬人，比上年末增加809萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口79298萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為57.35%，比上年末提升1.25個百分點。第57頁10個人口最多國家(和2050年預測)國家國家2050年1.中國1.印度2.印度2.中國3.美國3.美國4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國10.日本10.埃塞俄比亞第58頁第三節(jié) 醫(yī)藥微觀營銷環(huán)境第59頁企業(yè)為了有效

17、開展營銷活動，必須設置營銷部門；企業(yè)營銷活動，首先要受到企業(yè)內(nèi)部條件或內(nèi)部營銷環(huán)境影響；營銷部門要與企業(yè)其它職能部門和高層管理部門合作同時，也存在爭取企業(yè)內(nèi)部資源；營銷部門營銷目標和決議要服從于企業(yè)總目標并為總目標服務，營銷部門所制訂營銷計劃也需要高層管理部門同意后才能實施；營銷部門在制訂和實施營銷計劃時，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和內(nèi)容對營銷環(huán)境影響，爭取高層管理部門和其它職能部門支持。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境第60頁供給商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源企業(yè)或個人，包含提供原材料、零配件、設備、能源、資金、勞務及其它用具等。供給商對企業(yè)影響表現(xiàn)在供給商所供給原材料質(zhì)量和數(shù)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量

18、和數(shù)據(jù)；供給商所供給資源價格直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本、價格和利潤；供給商提供資源穩(wěn)定性和及時性影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動連續(xù)性。二、供給商第61頁競爭者普通是指那些與本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務相同，而且所服務目標用戶也相同其它企業(yè)。競爭者依據(jù)其提供產(chǎn)品形式分為現(xiàn)有廠商是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有與本企業(yè)生產(chǎn)一樣產(chǎn)品其它企業(yè)，是企業(yè)直接競爭者；潛在加入者是指當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新競爭企業(yè)，增加新生產(chǎn)能力，生產(chǎn)與企業(yè)一樣產(chǎn)品，并要求重新瓜分市場份額和主要資源；替換品廠商是指提供與本企業(yè)某一產(chǎn)品含有相同功效、能滿足同一需求不一樣性質(zhì)其它產(chǎn)品企業(yè)。三、競爭者第62頁三、競爭者（續(xù)）競爭者對企業(yè)影響表現(xiàn)在競爭者多少

19、、產(chǎn)品同質(zhì)性、進入行業(yè)自由度以及信息完備性在很大程度上決定行業(yè)競爭狀態(tài)；競爭者多、產(chǎn)品同質(zhì)、進入自由和完備信息會加劇競爭；猛烈競爭會降低本企業(yè)產(chǎn)品市場規(guī)模從而降低營利空間，會降和市場擁有率從而弱化企業(yè)市場地位；競爭者競爭策略可能影響本企業(yè)競爭策略選擇。第63頁四、中間商中間商是指幫助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者機構(gòu)，包含批發(fā)商、零售商、實體分配企業(yè)、營銷服務機構(gòu)和財務中介機構(gòu)等。實體分配企業(yè)是幫助企業(yè)儲存貨物并把貨物運輸至目標地倉儲企業(yè)，實體分配要素包含包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理六個方面；營銷服務機構(gòu)是幫助企業(yè)推出產(chǎn)品并促銷其產(chǎn)品到恰當市場機構(gòu)，包含營銷研究企業(yè)

20、、廣告企業(yè)、傳輸企業(yè)等。財務中介機構(gòu)可幫助企業(yè)融資或分擔貨物購銷儲運風險機構(gòu)，如銀行、保險企業(yè)等。中間商對企業(yè)影響表現(xiàn)在：合理地利用中間商能夠提升營銷活動效率、能夠幫助儲存和分銷產(chǎn)品、監(jiān)督檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、傳遞信息和降低企業(yè)經(jīng)營風險。第64頁五、用戶用戶原指購置商品人，是企業(yè)服務或產(chǎn)品購置者，他們可能是最終消費者，也可能是代理人或供給鏈內(nèi)中間人。用戶是企業(yè)目標市場，是企業(yè)服務對象，也是營銷活動出發(fā)點和歸宿；企業(yè)一切營銷活動都應以滿足用戶需求為中心用戶對企業(yè)影響表現(xiàn)在用戶多少影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務市場容量，即市場規(guī)模；用戶價格談判能力決定企業(yè)產(chǎn)品或服務銷售價格，從而影響企業(yè)利潤。第65頁六、社會公眾社

21、會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標能力有實際或潛在利害關系和影響力團體或個人。社會公眾包含第66頁融資公眾：是指影響企業(yè)融資能力金融機構(gòu)，如銀行、投資企業(yè)、證券企業(yè)、保險企業(yè)等；（提供資金）媒介公眾：是指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)絡等大眾傳輸媒體；（企業(yè)形象）政府公眾：是指負責管理企業(yè)營銷業(yè)務等相關政府機構(gòu)；（遵紀遵法）社團公眾：是指保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織及其它群眾團體等；（關注批評和意見）小區(qū)公眾：是指與企業(yè)所在地鄰近居民和小區(qū)組織；（爭取了解和支持）普通公眾：是指上述各種關系公眾之外社會公眾，如行業(yè)學會、協(xié)會等；（傳輸形象，爭取了解和支持）內(nèi)部公眾：是指企業(yè)員工，包含高層管理人員

22、和普通職員。 （爭取了解和支持）第67頁第四節(jié) 環(huán)境分析內(nèi)容與方法一、宏觀環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析模型是對是指對一切影響行業(yè)和企業(yè)宏觀環(huán)境原因分析。PEST分析模型是一個簡化宏觀環(huán)境分析工具，包含：政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）四要素，有時也會將人口環(huán)境和自然環(huán)境等納入分析框架。第68頁一、宏觀環(huán)境分析PEST分析模型第69頁二、微觀環(huán)境分析波特五力模型波特五力模型普通用于分析微觀環(huán)境原因，是用于行業(yè)競爭性分析主要工具；進入壁壘、替換品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間競爭五種力量決定競爭規(guī)模和程度。第70頁二、微觀環(huán)境分析波特五力模型第71頁三、企業(yè)優(yōu)劣勢分析SWOT分析模型市場營銷環(huán)境經(jīng)過對企業(yè)組成威脅或提供機會而影響營銷活動，威脅或機會與企業(yè)優(yōu)勢和劣勢相關；機會和威脅分析需將注意力放在外部環(huán)境改變及對企業(yè)可能影響上。優(yōu)劣勢分析主