世界級權(quán)威MBA精粹講座 1第一章 市場營銷概述

1、第一章市場營銷概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的的和要求求：掌握市場場營銷的的核心概概念了解營銷銷觀念的的基本特特征了解營銷銷行為和和營銷觀觀念產(chǎn)生生和發(fā)展展的背景景條件 認(rèn)識企業(yè)業(yè)經(jīng)營觀觀念發(fā)展展與變化化的過程程認(rèn)識市場場營銷理理論對中中國經(jīng)濟(jì)濟(jì)改革與與發(fā)展的的意義人類的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動動自從有有了除滿滿足自己己需要之之外的剩剩余產(chǎn)品品開始，就出現(xiàn)現(xiàn)了交換換，從而而也就產(chǎn)產(chǎn)生了對對于自己己所難以以控制的的交換對對象及影影響因素素進(jìn)行研研究的必必要。研研究的核核心在于于如何能能按自己己的理想想實(shí)現(xiàn)潛潛在交換換，使自自己的勞勞動價值值得到社社會的承承認(rèn)，從從而使自自己的需需求也

2、能能因此而而得以滿滿足。市市場營銷銷的理論論和實(shí)踐踐，說到到底，就就是這種種研究工工作的延延續(xù)。所所不同的的是，現(xiàn)現(xiàn)代社會會的交換換活動變變得更為為復(fù)雜，交換的的實(shí)現(xiàn)變變得更為為困難。這首先先是由于于現(xiàn)代化化的大生生產(chǎn)和專專業(yè)化分分工，使使交換的的雙方生產(chǎn)產(chǎn)者與消消費(fèi)者之間間的背離離狀況十十分嚴(yán)重重。企業(yè)業(yè)很難立立刻找到到合適的的交換對對象；其其次是由由于現(xiàn)代代生產(chǎn)力力的高度度發(fā)展，已使所所供應(yīng)的的產(chǎn)品總總量超出出了消費(fèi)費(fèi)者的需需求總量量，激烈烈的競爭爭，已使使得相當(dāng)當(dāng)一部分分產(chǎn)品很很難實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交換；再次是是由于現(xiàn)現(xiàn)代的消消費(fèi)需求求及影響響因素已已變得越越來越復(fù)復(fù)雜，不不認(rèn)真加加以研究究和把握握

3、，也會會影響交交換的順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。市場場營銷學(xué)學(xué)就是站站在企業(yè)業(yè)的角度度，以實(shí)實(shí)現(xiàn)潛的的交換（或?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的社社會價值值）為目目的，研研究同實(shí)實(shí)現(xiàn)交換換有關(guān)的的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與與策略等等方面問問題的一一門學(xué)科科。第一節(jié)市市場營銷銷的基本本概念“市場營營銷”英文的的原文為為“Marrkettingg”。我國國在引進(jìn)進(jìn)這門學(xué)學(xué)科的過過程中，對其翻翻譯的方方法有好好幾種。而一些些翻譯恰恰恰反映映了當(dāng)時時人們對對市場營營銷在理理解上的的偏差與與局限。曾經(jīng)有有人將“Marrkettingg”翻譯為為“銷售學(xué)學(xué)”，譯者者可能認(rèn)認(rèn)為這門門學(xué)科主主要研究究的是企企業(yè)如何何將生產(chǎn)產(chǎn)出來的的產(chǎn)品更更

4、好地銷銷售出去去。而我我們在以以后的分分析中會會看到這這種認(rèn)識識是很不不全面的的，銷售售只是營營銷活動動的組成成部分之之一；后后來又有有人將“Marrkettingg”翻譯為為“市場學(xué)學(xué)”，但是是這種譯譯法也會會使人產(chǎn)產(chǎn)生誤解解，以為為“Marrkettingg”只是單單純從客客觀的角角度研究究市場的的，同企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營決策策活動關(guān)關(guān)系不大大；而“市場營營銷學(xué)”的譯法法，則比比較準(zhǔn)確確地反映映了“Marrkettingg”這門學(xué)學(xué)科是企企業(yè)以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向，以以實(shí)現(xiàn)潛潛在交換換為目的的，去分分析市場場，進(jìn)入入市場和和占領(lǐng)市市場這樣樣一種基基本的特特征，所所以是現(xiàn)現(xiàn)有的譯譯法中比比較能被被接受的

5、的一種；此外，在我國國的臺灣灣，比較較普遍地地將“Marrkettingg”翻譯為為“行銷學(xué)學(xué)”，而在在香港，則曾經(jīng)經(jīng)將其翻翻譯為“市務(wù)學(xué)學(xué)”，其語語義也同同“市場營營銷學(xué)”比較類類似。討討論這一一翻譯方方法的意意義并不不僅僅是是語義學(xué)學(xué)方面的的問題。而主要要反映了了對市場場營銷概概念的認(rèn)認(rèn)識過程程。市場營銷銷的定義義。 有不少少人將市市場營銷銷僅僅理理解為銷銷售（ssalees），從我國國不少企企業(yè)對營營銷部的的利用中中就可以以看到這這一點(diǎn)，他們往往往只是是要求營營銷部門門通過各各種手段段設(shè)法將將企業(yè)已已經(jīng)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品銷售出出去，營營銷部的的活動并并不能對對企業(yè)的的全部經(jīng)經(jīng)營活動動發(fā)揮主主

6、導(dǎo)作用用和產(chǎn)生生很大影影響。然然而，事事實(shí)上，市場營營銷的涵涵義是比比較廣泛泛的。它它也重視視銷售，但它更更強(qiáng)調(diào)企企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)在對市市場進(jìn)行行充分的的分析和和認(rèn)識的的基礎(chǔ)上上。以市市場的需需求為導(dǎo)導(dǎo)向，規(guī)規(guī)劃從產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)開始的的全部經(jīng)經(jīng)營活動動，以確確保企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)能夠被被市場所所接受，從而順順利地銷銷售出去去，并占占領(lǐng)市場場。 美國著著名的營營銷學(xué)者者菲利浦浦科特勤勤對市場場營銷的的核心概概念進(jìn)行行了如下下的描述述：“市場營營銷是個個人或群群體通過過創(chuàng)造，提供并并同他人人交換有有價值的的產(chǎn)品，以滿足足各自的的需要和和欲望的的一種社社會活動動和管理理過程”。在這這個核心心概念中中包含

7、了了：需要要，欲望望和需求求；產(chǎn)品品或提供供物；價價值和滿滿意；交交換和交交易；關(guān)關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；市市場；營營銷和營營銷者等等一系列列的概念念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價值和滿意需要、欲望和需求 圖11-1市市場營銷銷的核心心概念 1、需要要、欲望望和需求求市場營銷銷的核心心概念告告訴我們們，市場場交換活活動的基基本動因因是滿足足人們的的需要和和欲望。這是市市場營銷銷理論提提供給我我們的一一種觀察察市場活活動的新新的視角角。實(shí)際際上，這這里“需要”（neeedss）、“欲望”（waandss）、“需求”（deemannds）三個看看來十分分接近的的詞匯，其真正正的

8、含義義是有很很大差別別的?！靶枰笔侵溉巳藗兩砝砩?、精精神上或或社會活活動中所所產(chǎn)生的的一種無無明確指指向性的的滿足欲欲，就如如饑餓了了想尋找找“食物”，但并并未指向向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)當(dāng)這一指指向一旦旦得到明明確，“需要”就變成成了“欲望”；而對對企業(yè)的的產(chǎn)品而而言，有有購買能能力的“欲望”才是有有意義的的，才真真正能構(gòu)構(gòu)成對企企業(yè)產(chǎn)品品的“需求”。有這這樣的認(rèn)認(rèn)識對企企業(yè)十分分重要，例如：當(dāng)我們們看到有有一個消消費(fèi)者在在市場上上尋找鉆鉆頭時，會認(rèn)為為這個人人的“需要”是什么么呢？以以一般的的眼光來來看，這這個人的的“需要”似乎就就是鉆頭頭。但若若以市場場營銷者者的眼光

9、光去看，這人的的需要并并不是“鉆頭”，而是是要打一一個“洞”，他是是為了滿滿足打一一個洞的的需要購購買鉆頭頭的。那那么這同同前者的的看法有有什么本本質(zhì)區(qū)別別呢？區(qū)區(qū)別在于于，如果果只認(rèn)為為消費(fèi)者者的“需要”是鉆頭頭，企業(yè)業(yè)充其量量只能在在提供更更多更好好的鉆頭頭上去動動腦筋，這樣并并不能保保證企業(yè)業(yè)在市場場上占有有絕對的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。而而如果認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么么企業(yè)也也許就能能創(chuàng)造出出一種比比鉆頭打打得更快快、更好好、更便便宜的打打洞工具具，從而而就可能能使企業(yè)業(yè)在市場場上占據(jù)據(jù)更為有有利的競競爭地位位。所以以從本質(zhì)質(zhì)上認(rèn)識識，消費(fèi)費(fèi)者購買買的是對對某種“需要”的“滿足”

10、，而不不僅僅是是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品品或提供供物任何需要要的滿足足卻又必必須依靠靠適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)產(chǎn)品將會會在滿足足需要的的程度上上有很大大提高，從而也也就能在在市場上上具有較較強(qiáng)的競競爭力，實(shí)現(xiàn)交交換的可可能性也也應(yīng)該更更大。然然而產(chǎn)品品不僅是是指那些些看得見見摸得著著的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，也包括括那些同同樣能使使人們的的需要得得到滿足足的服務(wù)務(wù)甚至是是創(chuàng)意，我們把把所有可可通過交交換以滿滿足他人人需要的的事物統(tǒng)統(tǒng)稱為“提供物物”。如人人們會花花幾千元元的錢去去購買一一架大屏屏幕的彩彩電來滿滿足休閑閑娛樂的的需要，也可以以花費(fèi)同同樣的代代價去進(jìn)進(jìn)行一次次長途旅旅游，以以同樣達(dá)達(dá)到休閑閑娛樂之之目的。而

11、在當(dāng)當(dāng)今的社社會中，一個有有價值的的“主意”，也可可能使創(chuàng)創(chuàng)意者獲獲得相當(dāng)當(dāng)?shù)幕貓?bào)報(bào)。所以以如果僅僅僅把對對產(chǎn)品的的認(rèn)識局局限于物物質(zhì)產(chǎn)品品，那就就是經(jīng)營營者可悲悲的“營銷近近視癥”。為順順利地實(shí)實(shí)現(xiàn)市場場交換，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者不不僅要十十分重視視在市場場需要引引導(dǎo)下的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)與開開發(fā)，還還應(yīng)當(dāng)從從更廣泛泛的意義義上去認(rèn)認(rèn)識產(chǎn)品品（或提提供物）的涵義義。3、價值值和滿意意人們是否否購買產(chǎn)產(chǎn)品并不不僅僅取取決于產(chǎn)產(chǎn)品的效效用，同同時也取取決于人人們獲得得這效用用的代價價。人們們在獲得得使其需需要得以以滿足的的產(chǎn)品效效用的同同時，必必須支付付相應(yīng)的的費(fèi)用，這是市市場交換換的基本本規(guī)律，也是必必要的

12、限限制條件件。市場場交換能能否順利利實(shí)現(xiàn)，往往取取決于人人們對效效用和代代價的比比較。如如果人們們認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品的效效用大于于其支付付的代價價，再貴貴的商品品也愿意意購買；相反如如果人們們認(rèn)為代代價大于于效用，再便宜宜的東西西也不會會要，這這就是人人們在交交換活動動中的價價值觀。市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的客客觀規(guī)律律告訴我我們，人人們只會會去購買買有價值值的東西西，并根根據(jù)效用用和代價價的比較較來認(rèn)識識價值的的實(shí)現(xiàn)程程度。人人們在以以適當(dāng)?shù)牡拇鷥r獲獲得了適適當(dāng)?shù)男в玫那榍闆r下，才會有有真正的的滿足；而當(dāng)感感到以較較小的代代價獲得得了較大大的效用用時，則則會十分分滿意；而只有有在交易易中感到到滿意的的顧客才才可

13、能成成為企業(yè)業(yè)的忠實(shí)實(shí)顧客。所以企企業(yè)不僅僅要為顧顧客提供供產(chǎn)品，更必須須使顧客客感到在在交換中中價值的的實(shí)現(xiàn)程程度比較較高，這這樣才可可能促使使市場交交易的順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，才可可能建立立企業(yè)的的穩(wěn)定市市場。4、交換換和交易易交換是市市場營銷銷活動的的核心。人們實(shí)實(shí)際上可可以通過過四種方方式獲得得他所需需要的東東西：一一是自行行生產(chǎn)，獲得自自己的勞勞動所得得；二是是強(qiáng)行索索取，不不需要向向?qū)Ψ街еЦ度魏魏未鷥r；三是向向人乞討討，同樣樣無需作作出任何何讓渡；四是進(jìn)進(jìn)行交換換，以一一定的利利益讓渡渡從對方方獲得相相當(dāng)價值值產(chǎn)品或或滿足。市場營營銷活動動僅是圍圍繞第四四種方式式進(jìn)行的的。從交交換實(shí)現(xiàn)現(xiàn)

14、的必要要條件來來看，必必須滿足足以下幾幾條：交換必須須在至少少兩人之之間進(jìn)行行；雙方都擁擁有可用用于交換換的東西西；雙方都認(rèn)認(rèn)為對方方的東西西對自己己是有價價值的；雙方有可可能相互互溝通并并把自己己的東西西遞交給給對方；雙方都有有決定進(jìn)進(jìn)行交換換和拒絕絕交換的的自由。于是我們們可以看看到，需需要的產(chǎn)產(chǎn)生才使使交換成成為有價價值的活活動，產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)生才使使交換成成為可能能，而價價值的認(rèn)認(rèn)同才能能使交換換最終實(shí)實(shí)現(xiàn)。我我們所討討論的前前幾個市市場營銷銷概念的的構(gòu)成要要素最終終都是為為“交換”服務(wù)的的，因“交換”而有意意義的。所以說說“交換”是市場場營銷概概念中的的核心要要素。如如何通過過克服市市

15、場交換換障礙，順利實(shí)實(shí)現(xiàn)市場場交換，進(jìn)而達(dá)達(dá)到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)和和社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益之目的的，是市市場營銷銷學(xué)研究究的核心心內(nèi)容。交換不不僅是一一種現(xiàn)象象，更是是一種過過程，只只有當(dāng)交交換雙方方克服了了各種交交換障礙礙，達(dá)成成了交換換協(xié)議，我們才才能稱其其為形成成了“交易”。交易易是達(dá)成成意向的的交換，交易的的最終實(shí)實(shí)現(xiàn)需要要雙方對對意向和和承諾的的完全履履行。所所以如果果僅從某某一次交交換活動動而言，市場營營銷就是是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)同交交換對象象之間的的交易，這是營營銷的直直接目的的。5、市場場、關(guān)系系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場是交交易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的場所所和環(huán)境境，從廣廣義的角角度看，市場就就是一系系列交換換關(guān)系的的總和，市

16、場主主要是由由“賣方”和“買方”兩大群群體所構(gòu)構(gòu)成的。但在市市場營銷銷學(xué)中，對“市場”的概念念有一種種比較特特殊的認(rèn)認(rèn)識，其其往往用用來特指指企業(yè)的的顧客群群體，如如以后我我們會討討論的“市場細(xì)細(xì)分”、“目標(biāo)市市場”等概念念，其中中的“市場”就是單單指某種種顧客群群體。這這種對“市場”概念的的認(rèn)識是是基于一一種特定定的視角角，即站站在企業(yè)業(yè)（賣方方）角度度分析市市場，市市場就主主要是由由顧客群群體（買買方）所所構(gòu)成的的了。在現(xiàn)代市市場營銷銷活動中中，企業(yè)業(yè)為了要要穩(wěn)定自自己的銷銷售業(yè)績績和市場場份額，就希望望能同自自己顧客客群體之之間的交交易關(guān)系系長期的的保持下下去，并并得到不不斷的發(fā)發(fā)展。而

17、而要做到到這一點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)市場營營銷的目目標(biāo)就不不能僅僅僅停留在在一次交交易的實(shí)實(shí)現(xiàn)，而而應(yīng)當(dāng)通通過營銷銷的努力力來發(fā)展展同自己己的供應(yīng)應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商和和顧客之之間的關(guān)關(guān)系，使使交易關(guān)關(guān)系能長長期穩(wěn)定定地保持持下去。從800 年代代開始，對顧客客關(guān)系的的重視終終于使“關(guān)系營營銷”成為一一種新的的概念和和理論充充實(shí)到市市場營銷銷學(xué)的理理論體系系中來?！瓣P(guān)系營營銷”和“交易營營銷”的主要要區(qū)別在在于其把把研究的的重點(diǎn)由由單純研研究交易易活動的的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為研究究交易關(guān)關(guān)系的保保持和穩(wěn)穩(wěn)定，研研究顧客客關(guān)系的的維護(hù)和和管理，我們將將在第十十八章中中具體討討論這方方面的問問題。生產(chǎn)者、中間商商以及消消費(fèi)

18、者之之間的關(guān)關(guān)系直接接推動或或阻礙著著交易的的實(shí)現(xiàn)和和發(fā)展。企業(yè)同同與其經(jīng)經(jīng)營活動動有關(guān)的的各種群群體（包包括供應(yīng)應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商和和顧客）所形成成一系列列長期穩(wěn)穩(wěn)定的交交易關(guān)系系就構(gòu)成成了企業(yè)業(yè)的市場場網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代代市場營營銷活動動中，企企業(yè)市場場網(wǎng)絡(luò)的的規(guī)模和和穩(wěn)定性性成為形形成企業(yè)業(yè)市場競競爭力的的重要方方面，從從而也就就成為企企業(yè)營銷銷的重要要目標(biāo)。6、營銷銷和營銷銷者 從一般般的意義義上認(rèn)識識，市場場交易是是買賣雙雙方處于于平等條條件下的的交換活活動。但但市場營營銷學(xué)則則是站在在企業(yè)的的角度研研究如何何同其顧顧客實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有效交交換的學(xué)學(xué)科，所所以說市市場營銷銷是一種種積極的的市場交交易行

19、為為，在交交易中主主動積極極的一方方為市場場營銷者者，而相相對被動動的一方方則為營營銷者的的目標(biāo)市市場，市市場營銷銷者采取取積極有有效的策策略與手手段來促促進(jìn)市場場交易的的實(shí)現(xiàn)。營銷活活動的有有效性既既取決于于營銷人人員的素素質(zhì)，也也取決于于營銷的的組織與與管理。這將在在本教材材中進(jìn)行行詳細(xì)的的分析和和論述。 宏觀營營銷與微微觀營銷銷 市場營營銷的概概念還可可以分別別從宏觀觀與微觀觀兩個角角度去進(jìn)進(jìn)行認(rèn)識識。宏觀觀市場營營銷是以以整個社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)系統(tǒng)為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和基礎(chǔ)礎(chǔ)來研究究市場營營銷。研研究重點(diǎn)點(diǎn)在于產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)如何何能最為為經(jīng)濟(jì)地地從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域，并使社社會的供供應(yīng)和需需

20、求達(dá)到到有效地地平衡，其涉及及到如何何建立一一種使資資源和產(chǎn)產(chǎn)品在社社會組織織和個人人中得以以合理分分配的經(jīng)經(jīng)濟(jì)體系系、宏觀觀市場營營銷要求求通過買買賣功能能、儲運(yùn)運(yùn)功能、規(guī)范功功能、金金融功能能、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)功功能以及及市場信信息功能能的發(fā)揮揮，創(chuàng)造造出產(chǎn)品品的形態(tài)態(tài)效用（服務(wù)效效用）、時間效效用、空空間效用用和持有有效用，以滿足足社會和和個人在在各種時時間和地地點(diǎn)所產(chǎn)產(chǎn)生的各各種需要要，并促促使整個個社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)統(tǒng)得以正正常運(yùn)行行；微觀觀市場營營銷則是是以個別別企業(yè)為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和基礎(chǔ)礎(chǔ)，研究究的重點(diǎn)點(diǎn)是企業(yè)業(yè)如何利利用其有有限的資資源創(chuàng)造造出能滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需要要的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。并通通過

21、有效效的市場場活動（分銷和和促銷），實(shí)現(xiàn)現(xiàn)同消費(fèi)費(fèi)者的交交換，同同時實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)利利益等一一系列問問題。一一些營銷銷學(xué)者將將其歸納納為如何何在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r間間（Riightt tiime）， 適當(dāng)?shù)牡牡攸c(diǎn)(Rigght plaace），以適適當(dāng)?shù)膬r價格(RRighht ppricce）和和適當(dāng)?shù)牡姆绞?Rigght pattterrn），將適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品(Riightt prroduuct）銷售給給適當(dāng)?shù)牡念櫩停≧igght cusstommer）的“六R模模式”。在一一般情況況下，微微觀市場場營銷學(xué)學(xué)是人們們研究的的重點(diǎn)，宏觀市市場營銷銷常常是是作為微微觀營銷銷的環(huán)境境因素來來加以研研究

22、的。第二節(jié)市市場營銷銷的形成成與發(fā)展展市場營銷銷學(xué)是一一門應(yīng)用用性很強(qiáng)強(qiáng)的學(xué)科科，這是是由于市市場營銷銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生本身身是基于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動中大量量實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的提提煉和總總結(jié)。企企業(yè)經(jīng)營營實(shí)踐的的發(fā)展推推動了市市場營銷銷學(xué)理論論的發(fā)展展。同時時我們也也看到，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營實(shí)踐踐的發(fā)展展又是同同一定區(qū)區(qū)域內(nèi)的的社會和和經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境條件件的變化化密切相相關(guān)的。十九世世紀(jì)末到到二十世世紀(jì)初在在美國發(fā)發(fā)展起來來的市場場營銷行行為和市市場營銷銷理論就就是以美美國社會會與經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展變化為為背景的的。 市場營營銷的萌萌芽期 人們一一般將十十九世紀(jì)紀(jì)中葉至至二十世世紀(jì)200年代稱稱為市場場營銷的的萌芽時時期

23、。從從十九世世紀(jì)開始始，隨著著工業(yè)革革命對生生產(chǎn)力的的解放，西方的的資本主主義有了了很大的的發(fā)展。從18879年年到19929年年，美國國的制造造業(yè)得到到了飛速速的發(fā)展展，制造造業(yè)的從從業(yè)人數(shù)數(shù)幾乎增增加一倍倍，實(shí)際際產(chǎn)出則則翻了一一番。以以名義貨貨幣價值值計(jì)算，產(chǎn)值增增加近6600%，工資資增加5500%，工業(yè)業(yè)增長的的速度兩兩倍于人人口的增增長速度度。日益益發(fā)達(dá)的的生產(chǎn)力力，使社社會商品品供應(yīng)日日益豐富富，導(dǎo)致致部分產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)供過于于求。118255年，西西方世界界爆發(fā)了了第一次次以“生產(chǎn)過過?！睘樘卣髡鞯拇笠?guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)，之后約約十年左左右就要要出現(xiàn)一一次周期期性的經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)機(jī)，從而

24、而使產(chǎn)品品銷售成成為企業(yè)業(yè)所關(guān)心心的問題題。一些些企業(yè)開開始重視視對于市市場的研研究，并并著手開開展一些些以市場場為導(dǎo)向向的營銷銷活動。如美國國國際收收割機(jī)公公司從十十九世紀(jì)紀(jì)中葉起起，就開開始了對對于市場場的分析析和研究究，建立立了市場場定位的的觀念，確定了了企業(yè)的的定價政政策，組組織推銷銷隊(duì)伍，并采取取了對售售出的產(chǎn)產(chǎn)品“包退包包換”等售后后服務(wù)的的措施，從而大大大提高高了其市市場競爭爭能力。隨著企企業(yè)對產(chǎn)產(chǎn)品銷售售活動的的重視，廣告已已成為企企業(yè)促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售的重重要手段段，18865 年美國國工商界界的廣告告費(fèi)用總總額約為為8萬美美元，119044 年就就已經(jīng)超超過8億億美元，至19

25、920年年更高達(dá)達(dá)30億億美元。企業(yè)界在在經(jīng)營觀觀念和經(jīng)經(jīng)營策略略上變化化，引起起了學(xué)術(shù)術(shù)界的注注意。從從19世世紀(jì)末開開始，就就有一些些學(xué)者開開始了對對于推銷銷，廣告告等營銷銷行為的的研究。20世世紀(jì)初，一些學(xué)學(xué)者已開開始比較較系統(tǒng)地地提出了了促銷和和分銷方方面的有有關(guān)理論論。19905年年，克羅羅伊西（ W.E.KKreuusi），在美美國的賓賓夕法尼尼西大學(xué)學(xué)第一次次講授了了產(chǎn)品品的市場場營銷（Thhe MMarkketiing of Prooduccts）的課程程。提出出了“市場營營銷”(Maarkeetinng)這這個詞；19112年，被譽(yù)為為市場營營銷學(xué)鼻鼻祖的肖肖(A.W.SSh

26、aww)在經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)雜志上發(fā)表表了題為為關(guān)于于市場分分配的若若干問題題的論論文。三三年之后后，肖對對這篇文文章進(jìn)行行了修改改和補(bǔ)充充，出版版了一本本不滿1100頁頁的小冊冊子，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了以以市場為為導(dǎo)向的的經(jīng)營觀觀念；119166年韋爾爾德(WWeldd.L.D.HH)編寫寫出版了了世界上上第一以以市場營營銷為命命題的論論著農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的市場營營銷(Marrkdeetinng oof FFarmm Prrduccts)。19920年年，徹林林頓（ Pauul.TT.Chheriingtton）編寫出出版了他他們市市場營銷銷基礎(chǔ)，更為為系統(tǒng)地地詳述了了市場營營銷的基基本理論論。從而而使市場場營銷學(xué)學(xué)的

27、理論論體系趨趨于明朗朗。 市場營營銷的成成形期 二十世世紀(jì)的220年代代至400年代是是市場營營銷理論論逐漸成成型的時時期。在在此之前前，市場場營銷盡盡管已經(jīng)經(jīng)開始受受到一部部分企業(yè)業(yè)的重視視，但是是由于市市場資源源短缺，產(chǎn)品總總體上供供不應(yīng)求求的基本本狀況并并沒有大大的改變變，所以以大多數(shù)數(shù)企業(yè)對對于市場場營銷的的理論與與實(shí)踐并并不十分分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營行為為的本身身尚未為為市場營營銷理論論的成形形奠定基基礎(chǔ)。而而進(jìn)入二二十世紀(jì)紀(jì)以后，隨著西西方壟斷斷資本集集團(tuán)的逐逐步形成成，使生生產(chǎn)力出出現(xiàn)了高高度的發(fā)發(fā)展，產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)越來越越豐富，不少產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)了供過過于求的的現(xiàn)象。市場供供應(yīng)的迅迅速

28、增加加和有效效需求的的不足，使社會會經(jīng)濟(jì)矛矛盾日趨趨尖銳，終于在在19229年導(dǎo)導(dǎo)致了世世界性的的經(jīng)濟(jì)大大危機(jī)。從19929年年到19933年年的經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)造造成整個個西方世世界商品品積壓、企業(yè)倒倒閉、市市場蕭條條、失業(yè)業(yè)上升。各資本本主義國國家的工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)下降了了37%，世界界貿(mào)易額額減少了了三分之之二。嚴(yán)嚴(yán)酷的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)使越越來越多多的企業(yè)業(yè)感受到到競爭的的壓力，體會到到市場營營銷活動動的重要要性，從從而使二二、三十十年代成成為市場場營銷活活動在西西方企業(yè)業(yè)中迅速速普及，市場營營銷理論論體系基基本確立立的時期期。這一時期期，作為為市場營營銷活動動趨于成成形的顯顯著標(biāo)志志是各企企業(yè)紛紛紛成立了

29、了專門的的市場營營銷研究究機(jī)構(gòu)，開始了了理性化化的市場場營銷活活動。其其中最早早的是美美國的柯柯蒂斯出出版公司司，19911年年就建立立了商業(yè)業(yè)研究部部門，對對市場營營銷活動動進(jìn)行了了專門的的研究。之后，越來越越多的企企業(yè)成立立了類似似的機(jī)構(gòu)構(gòu)。至119311年，美美國市場場營銷協(xié)協(xié)會（ AMAA）成立立，對市市場營銷銷的研究究活動趨趨于社會會化。當(dāng)當(dāng)時的美美國總統(tǒng)統(tǒng)委員會會關(guān)于“美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)新動動向”的報(bào)告告中指出出：企業(yè)業(yè)“過去只只關(guān)心滿滿足需求求的數(shù)量量，而現(xiàn)現(xiàn)在則關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品的銷售售活動?！蓖袌鰻I營銷活動動在企業(yè)業(yè)中得到到普遍應(yīng)應(yīng)用相一一致的是是：市場場營銷理理論的研研究也有有新的發(fā)發(fā)

30、展。在在這一時時期時，有關(guān)市市場營銷銷的文章章和論著著急劇增增加，而而且越來來越趨向向于對市市場營銷銷理論的的系統(tǒng)研研究，注注重于市市場營銷銷理論框框架的塑塑造，其其中比較較有代表表性的是是克拉克克(FrreClaark)的市市場營銷銷學(xué)原理理（119222年）。以梅納納德（HHHMayynarrd）、貝克曼曼（FWBecckmaan）和和韋德勒勒（WCWelldleer）三三人合著著的市市場營銷銷學(xué)原理理。這這一時期期的市場場營銷學(xué)學(xué)著作雖雖然已基基本形成成了一定定的框架架體系，但是就就實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵來看看，并沒沒有真正正進(jìn)入以以市場需需求為導(dǎo)導(dǎo)向的營營銷觀念念階段，大多數(shù)數(shù)仍停留留于從企企業(yè)的

31、角角度出發(fā)發(fā)，研究究如何對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行宣傳傳和推銷銷的層次次上。這這也是由由于當(dāng)時時企業(yè)的的營銷觀觀念和營營銷實(shí)踐踐尚不成成熟所決決定的。 市場營營銷的成成熟期 市場營營銷學(xué)的的理論與與實(shí)踐在在二十世世紀(jì)500年代之之后進(jìn)入入到成熟熟階段。第二次次世界大大戰(zhàn)雖然然是人類類一次慘慘絕人寰寰的浩劫劫，但是是由于戰(zhàn)戰(zhàn)爭的需需要，一一大批新新的科技技成果也也在這次次戰(zhàn)爭中中延生。戰(zhàn)爭結(jié)結(jié)束以后后，一大大批新技技術(shù)，新新材料，新能源源由軍用用轉(zhuǎn)向民民用，促促使社會會生產(chǎn)力力水平大大大提高高，新產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷涌現(xiàn)，市場供供應(yīng)十分分豐富；戰(zhàn)后的的社會相相對穩(wěn)定定，使社社會消費(fèi)費(fèi)的質(zhì)量量也不斷斷提高，消費(fèi)需需求

32、的多多樣化、層次化化趨勢日日益明顯顯；戰(zhàn)后后世界勢勢力范圍圍的劃分分基本確確定，各各國謀求求市場進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)張的欲欲望只能能通過新新的商業(yè)業(yè)競爭來來加以實(shí)實(shí)現(xiàn)。這這一背景景條件決決定了企企業(yè)必須須提高自自身的經(jīng)經(jīng)營素質(zhì)質(zhì)，進(jìn)一一步深化化對市場場營銷的的研究，加強(qiáng)營營銷方面面的努力力。才能能提高自自身的競競爭實(shí)力力。于是是市場營營銷的理理論和實(shí)實(shí)踐在二二次大戰(zhàn)戰(zhàn)以后有有了迅速速的發(fā)展展。 首先，越來越越多的企企業(yè)開始始由單純純研究產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳和銷銷售，開開始轉(zhuǎn)向向?qū)κ袌鰣鰸撛谛栊枨蟮陌l(fā)發(fā)現(xiàn)和研研究，并并開始研研究如何何以市場場需求為為導(dǎo)向，指導(dǎo)企企業(yè)的生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營活動動，組織織有系統(tǒng)統(tǒng)的市場

33、場營銷活活動。美美國的可可口可樂樂公司、商用機(jī)機(jī)器公司司（IBBM），通用電電氣公司司、澳爾爾瑪零售售商業(yè)公公司等跨跨國公司司和企業(yè)業(yè)集團(tuán)都都在實(shí)踐踐中創(chuàng)造造出了一一整套的的市場營營銷的策策略和技技術(shù)，為為理論上上的研究究奠定了了基礎(chǔ)。 其次，市場營營銷學(xué)的的理論和和實(shí)踐已已經(jīng)開始始由美國國向全球球擴(kuò)散、傳播，成為世世界各國國企業(yè)界界和學(xué)術(shù)術(shù)界所關(guān)關(guān)注和接接受的學(xué)學(xué)說，五五十年代代開始，市場營營銷學(xué)說說就開始始在歐洲洲廣為傳傳播，從從六十年年代開始始，進(jìn)入入了前蘇蘇聯(lián)和日日本，特特別是在在日本得得到了靈靈活的運(yùn)運(yùn)用和新新的發(fā)展展。七十十年代以以后，東東南亞地地區(qū)和中中國也開開始引進(jìn)進(jìn)和接受受了

34、市場場營銷的的理論。市場營營銷學(xué)在在全世界界的廣泛泛傳播和和應(yīng)用，使其進(jìn)進(jìn)一步溶溶入了世世界各國國的國情情與文化化，豐富富了其內(nèi)內(nèi)涵，也也增強(qiáng)了了其適應(yīng)應(yīng)性。 再次，市場營營銷學(xué)的的學(xué)說在在此期間間也越來來越豐富富，對市市場營銷銷的一些些規(guī)律性性問題的的研究日日益深入入，一些些新的概概念和原原理不斷斷涌現(xiàn)，市場營營銷的研研究領(lǐng)域域也逐漸漸擴(kuò)大。美國著著名營銷銷學(xué)者菲菲利浦科特勒勒於19981年年在美國國市場營營銷協(xié)會會成立三三十周年年的大會會上指出出，從五五十年代代以來，幾乎每每十年中中都會產(chǎn)產(chǎn)生五、六個營營銷的新新概念，從而使使市場營營銷學(xué)的的理論體體系日趨趨完善。在此期期間，市市場營銷銷學(xué)

35、發(fā)展展的主要要特征是是：（11）以市市場需求求為導(dǎo)向向的營銷銷觀念基基本確立立，“以需求求為中心心”成為市市場營銷銷的核心心理念；（2）對市場場營銷的的研究已已逐漸從從產(chǎn)品的的研究、功能的的研究和和機(jī)構(gòu)的的研究轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向管理理的研究究，使市市場營銷銷理論成成為企業(yè)業(yè)經(jīng)營管管理決策策的主要要依據(jù)；（3）市場營營銷的觀觀念和策策略已不不局限于于在企業(yè)業(yè)界應(yīng)用用，而且且已經(jīng)延延伸到學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、教教會、警警察部門門、公共共機(jī)構(gòu)等等非營利利組織，成為一一種普遍遍的社會會經(jīng)營理理念，即即“大營銷銷觀念”。 在此此期間，出現(xiàn)了了一批對對于市場場營銷學(xué)學(xué)說的發(fā)發(fā)展具有有重要貢貢獻(xiàn)的營營銷學(xué)者者，其中中，最值值

36、得推崇崇的是杰杰羅姆麥卡錫錫(JeerommeMeccarttry)和菲利利浦科特勒勒（PhhiliipKottlerr）。119600年，麥麥卡錫和和普利沃沃特合著著的基基礎(chǔ)市場場營銷第一次次將企業(yè)業(yè)的營銷銷要素歸歸結(jié)四個個基本策策略的組組合，即即著名的的“4Ps”理論(Prooducct. Priice. Pllacee. PPrommotiion)，這一一理論已已取代了了此前的的各種營營銷組合合理論，成為現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷學(xué)學(xué)的基礎(chǔ)礎(chǔ)理論；菲利普普科特勒勒于19967年年出版了了營銷銷管理分析析、計(jì)劃劃與控制制一書書。從企企業(yè)管理理和決策策的角度度，系統(tǒng)統(tǒng)地提出出了營銷銷環(huán)境，市場機(jī)機(jī)會，

37、營營銷戰(zhàn)略略計(jì)劃，購買行行為分析析，市場場細(xì)分和和目標(biāo)市市場以及及營銷策策略組合合等市場場營銷的的完整理理論體系系，成為為當(dāng)代市市場營銷銷學(xué)的經(jīng)經(jīng)典著作作，使市市場營銷銷學(xué)理論論趨于成成熟。隨著營銷銷實(shí)踐的的不斷發(fā)發(fā)展，市市場營銷銷學(xué)的理理論的發(fā)發(fā)展也十十分迅速速。麥卡卡錫和科科特勒的的著作都都是每隔隔三年左左右就重重版一次次，在理理論上不不斷有所所創(chuàng)新，如菲利利普科特勤勤在19991年年市場場營銷學(xué)學(xué)的第第七版中中增加了了“營銷計(jì)計(jì)劃背景景分析”“競爭爭者分析析”和“服務(wù)營營銷”等內(nèi)容容；在119944年的第第八版中中討論了了“營銷近近視”的問題題，并提提出了“通過質(zhì)質(zhì)量，服服務(wù)和價價值來建

38、建立顧客客滿意度度”；在119977年第九九版中，又討論論了“21世世紀(jì)營銷銷”的新內(nèi)內(nèi)容“網(wǎng)上上營銷”（onnlinne mmarkketiing）；而在在20000年出出版的“千禧版版”中則對對網(wǎng)絡(luò)營營銷、電電子商務(wù)務(wù)等因高高科技的的推動而而發(fā)展起起來的新新的營銷銷方式作作了更為為全面而而深入的的分析。正如科科特勒本本人所提提出的，市場營營銷的概概念不是是太多而而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市市場營銷銷實(shí)踐的的發(fā)展，市場營營銷學(xué)的的理論將將會變得得越來越越豐富。市場營銷銷學(xué)的研研究方法法市場營銷銷理論以以克服市市場交換換活動的的障礙，促使市市場交易易順利實(shí)實(shí)現(xiàn)為研研究目標(biāo)標(biāo)，系統(tǒng)統(tǒng)研究同同交易成成功

39、有關(guān)關(guān)的：需需要產(chǎn)生生和滿足足、產(chǎn)品品開發(fā)與與價值、參加交交易的組組織和個個人行為為及其影影響因素素、交易易的過程程與規(guī)律律以及促促使交易易成功的的各種策策略組合合。但就就其理論論和實(shí)踐踐的成熟熟過程而而言，研研究的角角度是在在不斷發(fā)發(fā)生變化化的。大大體上有有產(chǎn)品研研究、職職能研究究、機(jī)構(gòu)構(gòu)研究和和管理研研究等幾幾種不同同的角度度。1、產(chǎn)品品研究方方法二十世紀(jì)紀(jì)初，市市場營銷銷研究剛剛剛開始始的階段段，營銷銷學(xué)者們們主要是是通過對對各種不不同產(chǎn)品品在市場場交易活活動中的的特征分分析來研研究企業(yè)業(yè)的營銷銷行為的的。如韋韋爾德最最早的市市場營銷銷學(xué)的著著作就是是農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場營銷銷（119166

40、年）；科普蘭蘭（Meelviin CCopeelannd）在在19223年提提出了著著名的產(chǎn)產(chǎn)品分類類理論，將所有有的消費(fèi)費(fèi)品分為為便利品品、選購購品和特特殊品。并研究究了消費(fèi)費(fèi)者在購購買這些些不同類類別產(chǎn)品品時的行行為特征征；在此此之前（19112年）另一位位叫帕林林（Chharlls PParllin ）的學(xué)學(xué)者就已已提出過過對“婦女購購買的商商品”進(jìn)行分分類的思思想，他他將這些些商品分分為便利利品、急急需品和和選購品品等不同同類型；勞德斯斯（E.L.RRhoaadess）在119277年還提提出過根根據(jù)產(chǎn)品品的使用用特征、物理特特征（易易腐性、體積、價值集集中）和和生產(chǎn)特特征（生生產(chǎn)規(guī)模

41、模、生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)周周期、生生產(chǎn)方法法、生產(chǎn)產(chǎn)集中度度）來對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分類類的思想想。這些些理論的的提出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了市市場營銷銷對各種種不同類類型的企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的適適應(yīng)性，基于相相當(dāng)實(shí)用用性的原原則。2、職能能研究方方法從企業(yè)營營銷職能能的角度度對市場場營銷學(xué)學(xué)進(jìn)行研研究集中中于二十十世紀(jì)330年代代之前，肖（AArchh Shhaw）19112年在在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)季刊刊中第第一次提提出了職職能研究究的思想想，當(dāng)時時他將中中間商在在產(chǎn)品分分銷活動動中的職職能歸結(jié)結(jié)為五個個方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分分擔(dān)，（2）商商品運(yùn)輸輸，（33）資金金籌措；（4）溝通與與銷售，（5）裝配、分類與與轉(zhuǎn)載。韋爾德德在1991

42、7年年對營銷銷職能也也進(jìn)行了了研究，提出了了：裝配配、儲存存、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整整理、銷銷售和運(yùn)運(yùn)輸?shù)嚷毬毮芊诸愵?。?19355年，有有一位叫叫弗蘭克克林（FFrannkliin Ryaan）的的學(xué)者撰撰文指出出，已有有的職能能研究已已經(jīng)提出出了522種不同同的營銷銷職能，但并未未對分銷銷過程中中兩大隱隱含的問問題作出出解釋：一是哪哪些職能能能使商商品實(shí)體體增加時時間、地地點(diǎn)、所所有權(quán)、占有權(quán)權(quán)等效用用？二是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者在在分銷過過程中應(yīng)應(yīng)當(dāng)主要要承擔(dān)哪哪些職能能？弗蘭蘭克林認(rèn)認(rèn)為:在在第一個個問題上上，主要要有裝配配、儲存存、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、運(yùn)運(yùn)輸和銷銷售等五五項(xiàng)職能能；在第第二個問問題上，企

43、業(yè)經(jīng)經(jīng)營者則則主要應(yīng)應(yīng)履行承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)和籌集集營銷資資本等兩兩項(xiàng)職能能。從職能角角度對市市場營銷銷學(xué)的研研究直接接導(dǎo)致了了對營銷銷策略組組合的研研究。尼尼爾.博博登（NNeill Boordeen）在在19550 年年提出的的“營銷策策略組合合”將企業(yè)業(yè)的營銷銷活動的的相關(guān)因因素歸結(jié)結(jié)為122個方面面，包括括：產(chǎn)品品、品牌牌、包裝裝、定價價、調(diào)研研分析、分銷渠渠道、人人員推銷銷、廣告告、營業(yè)業(yè)推廣、售點(diǎn)展展示、售售后服務(wù)務(wù)以及物物流等；之后，弗利又又將這些些因素歸歸納為同同提供物物有關(guān)的的“基本因因素”和同銷銷售活動動有關(guān)的的“工具因因素”；直至至19660年杰杰羅姆.麥卡錫錫（Jeeromm

44、e MMcCaarthhy）提提出著名名的“4Ps”組合，實(shí)際上上都繼承承了職能能研究的的分類研研究方法法。所以以說，職職能研究究方法為為以后占占主導(dǎo)地地位的營營銷管理理學(xué)派的的產(chǎn)生奠奠定了基基礎(chǔ)。3、機(jī)構(gòu)構(gòu)研究方方法同職能研研究方法法的不同同，機(jī)構(gòu)構(gòu)研究方方法主要要分析執(zhí)執(zhí)行營銷銷職能的的組織及及其相互互之間的的關(guān)系。早期的的機(jī)構(gòu)研研究主要要集中于于中間商商和分銷銷渠道的的組織與與效率。韋爾德德在他的的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品市場場營銷中指出出“要執(zhí)行行營銷職職能，問問題是要要發(fā)現(xiàn)最最經(jīng)濟(jì)的的職能組組合”，他針針對一些些人對中中間商的的偏見指指出“用第一一手資料料不偏不不倚地研研究營銷銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)現(xiàn)總體上

45、上已發(fā)展展的營銷銷系統(tǒng)是是勝任的的，而不不是極端端臃腫和和浪費(fèi)的的，已發(fā)發(fā)展的組組織形式式有恰當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)際際原因”；巴特特勒（RR.S.Buttlerr）在119233年出版版的營營銷與經(jīng)經(jīng)銷一一書中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了中中間商和和渠道機(jī)機(jī)構(gòu)所創(chuàng)創(chuàng)造的地地點(diǎn)效用用和時間間效用，從理論論上肯定定了中間間商的地地位；二二十世紀(jì)紀(jì)30-40年年代，加加入營銷銷機(jī)構(gòu)研研究的人人越來越越多，美美國賓夕夕法尼亞亞大學(xué)沃沃頓商學(xué)學(xué)院的教教師拉爾爾夫.布布萊耶（Rallph Breeyerr）撰寫寫了營營銷機(jī)構(gòu)構(gòu)一書書，強(qiáng)調(diào)調(diào)了營銷銷機(jī)構(gòu)的的重要性性，他指指出“完成執(zhí)執(zhí)行營銷銷職能的的相關(guān)工工作需要要建立龐龐大且高高度復(fù)雜

46、雜的商業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)這個個機(jī)構(gòu)的的各個部部門都涉涉及與營營銷有關(guān)關(guān)的各種種商業(yè)事事宜”；之后后一些學(xué)學(xué)者又對對營銷渠渠道中的的“縱向一一體化”問題展展開了研研究，考考慮到了了對生產(chǎn)產(chǎn)和分銷銷過程中中獨(dú)立營營銷機(jī)構(gòu)構(gòu)的總體體控制和和協(xié)調(diào)，最后形形成了“垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)”的理論論。這實(shí)實(shí)際上已已經(jīng)進(jìn)入入了營銷銷管理研研究的領(lǐng)領(lǐng)域。所所以說從從管理角角度對市市場營銷銷進(jìn)行研研究的營營銷管理理學(xué)派，其理論論基礎(chǔ)仍仍來源于于之前的的產(chǎn)品、職能和和機(jī)構(gòu)研研究學(xué)派派。 4、管理理研究方方法從二十世世紀(jì)500年代開開始，隨隨著國際際市場競競爭的日日益激烈烈，從企企業(yè)整體體角度進(jìn)進(jìn)行營銷銷的戰(zhàn)略略決策變變得格外外重要

47、。企業(yè)要要獲得營營銷的成成功，決決不能僅僅依賴于于在某一一具體部部門或個個別行為為上的努努力，而而更取決決于企業(yè)業(yè)各種營營銷資源源的有效效組合和和相互支支撐，于于是市場場營銷的的研究也也就自然然而然地地進(jìn)入了了以管理理為導(dǎo)向向的階段段。尼爾.博博登在119500 年提提出了“市場營營銷組合合”的概念念，強(qiáng)調(diào)調(diào)了從企企業(yè)整體體營銷目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)出發(fā)發(fā)，對各各種營銷銷要素的的統(tǒng)籌和和協(xié)調(diào)，而企業(yè)業(yè)的經(jīng)理理就是“各種要要素的組組合者”，這是是從管理理的角度度提高營營銷效率率的重要要思想。這一思思想后來來被麥卡卡錫發(fā)展展為“4Ps”營銷策策略組合合的著名名理論，80年年代后出出現(xiàn)的“整合營營銷”理論也

48、也包含了了這方面面的思想想；19956年年溫德爾爾.史密密斯的“市場細(xì)細(xì)分”理論的的提出使使企業(yè)的的市場營營銷真正正上升到到戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的層層次，其其同之后后的“目標(biāo)市市場”和“市場定定位”的理論論一起，共同構(gòu)構(gòu)成了“STPP”的營銷銷戰(zhàn)略思思想，為為從管理理角度研研究市場場營銷作作出了重重要的貢貢獻(xiàn)；119600年，西西奧多.萊維特特（Thheoddoree Leevittt）提提出了“市場營營銷近視視癥”的問題題，強(qiáng)調(diào)調(diào)了以顧顧客需求求為導(dǎo)向向來制定定企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃的的問題，實(shí)際上上是進(jìn)一一步明確確了市場場營銷觀觀念在企企業(yè)管理理決策中中的重要要地位；菲利普普.科特特勒于119677年

49、出版版了營營銷管理理的著著作，之之后不斷斷完善，最終形形成了對對市場營營銷進(jìn)行行分析、計(jì)劃、管理與與控制的的完整理理論體系系，使從從管理角角度研究究市場營營銷的方方法成為為集各種種研究方方法之大大成的基基本研究究方法，從而在在推動市市場營銷銷理論和和實(shí)踐的的發(fā)展方方面發(fā)揮揮了重要要的作用用。第三節(jié) 市場場營銷哲哲學(xué) 市場營銷銷到底是是什么？在最早早的企業(yè)業(yè)活動中中，它只只是表現(xiàn)現(xiàn)為在某某種偶然然的經(jīng)營營活動中中的個別別經(jīng)營技技巧；大大量的經(jīng)經(jīng)營活動動和經(jīng)營營技巧抽抽象出了了有規(guī)律律的營銷銷策略，對營銷銷策略的的組織和和實(shí)施形形成了企企業(yè)的營營銷職能能；而從從根本上上講，對對市場營營銷的認(rèn)認(rèn)識還

50、不不能僅僅僅停留在在“策略”或“職能”的層面面上，應(yīng)應(yīng)當(dāng)把市市場營銷銷看作一一種經(jīng)營營哲學(xué)。菲利普普.科特特勒在營銷管管理第第8版的的序言中中曾經(jīng)說說過：“毫不奇奇怪，今今天能取取得勝利利的公司司必定是是那些最最能使他他的目標(biāo)標(biāo)顧客得得到滿足足，并感感到愉悅悅的公司司。這些些公司把把市場營營銷看成成是公司司的整體體哲學(xué)，而不僅僅僅是某某一部門門的個別別職責(zé)。”所謂“哲學(xué)”，就是是人們認(rèn)認(rèn)識問題題和分析析問題的的基本角角度和方方法。從從指導(dǎo)企企業(yè)經(jīng)營營實(shí)踐的的思想觀觀念的發(fā)發(fā)展與變變化來看看，充分分說明了了市場營營銷是一一種新的的經(jīng)營思思想和經(jīng)經(jīng)營觀念念，是企企業(yè)在其其經(jīng)營實(shí)實(shí)踐的發(fā)發(fā)展中對對自

51、身經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)的調(diào)整整。實(shí)踐踐也證明明了，企企業(yè)在市市場上的的表現(xiàn)和和業(yè)績方方面的差差異，并并不主要要是由于于策略和和技巧上上的差異異，而更更重要的的是經(jīng)營營觀念上上的差異異。以企業(yè)為為中心的的經(jīng)營觀觀念在早期的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動中，企企業(yè)經(jīng)營營觀念的的基本特特征是以以企業(yè)為為中心，以資源源和利潤潤為導(dǎo)向向。這是是由于當(dāng)當(dāng)時產(chǎn)品品在市場場上主要要表現(xiàn)為為供不應(yīng)應(yīng)求，企企業(yè)在銷銷售方面面基本上上不成問問題，企企業(yè)間的的競爭主主要表現(xiàn)現(xiàn)以成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)的價格格競爭。以企業(yè)業(yè)為中心心的經(jīng)營營觀念按按其發(fā)展展順序來來看主要要有以下下三種： 11、生產(chǎn)產(chǎn)觀念 生生產(chǎn)觀念念是最陳陳舊的一一種企業(yè)業(yè)經(jīng)營觀觀

52、念。以以這種經(jīng)經(jīng)營觀念念為指導(dǎo)導(dǎo)的企業(yè)業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)產(chǎn)品的基基本效用用是消費(fèi)費(fèi)者的主主要目的的，企業(yè)業(yè)的任務(wù)務(wù)就是生生產(chǎn)并向向市場提提供顧客客所買得得起的產(chǎn)產(chǎn)品。提提高生產(chǎn)產(chǎn)的效率率和降低低生產(chǎn)的的成本是是經(jīng)營者者所關(guān)心心的全部部問題。企業(yè)主主要以提提高勞動動生產(chǎn)率率，擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，并并以此降降低產(chǎn)品品價格來來吸引顧顧客，獲獲得自己己的市場場地位，很少關(guān)關(guān)注除此此之外的的其他市市場因素素，甚至至不注意意對產(chǎn)品品的更新新和改良良。 美國福福特汽車車公司的的創(chuàng)始人人福特先先生曾對對建議其其生產(chǎn)彩彩色汽車車的人說說過這樣樣的話，“不管顧顧客需要要什么，我們生生產(chǎn)的汽汽車就是是黑的”。因?yàn)闉樗J(rèn)為

53、為福特公公司的汽汽車價廉廉物美，不愁沒沒有銷路路。然而而當(dāng)其他他公司所所生產(chǎn)的的彩色汽汽車開始始風(fēng)靡市市場之后后，福特特才省悟悟到自己己的決策策的錯誤誤。單純純的“生產(chǎn)觀觀念”給他帶帶來了很很大的損損失。中中國在八八十年代代之前，大多數(shù)數(shù)企業(yè)奉奉行的主主要是“生產(chǎn)觀觀念”，直到到八十年年代中期期，當(dāng)有有些產(chǎn)品品已出現(xiàn)現(xiàn)明顯的的供過于于求的情情況時，一些企企業(yè)仍在在按每年年遞增百百分之幾幾的計(jì)劃劃大量生生產(chǎn)。如如縫紉機(jī)機(jī)、手表表、自行行車等產(chǎn)產(chǎn)品，三三十多年年產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)都都沒有大大的改變變。 以生生產(chǎn)觀念念為導(dǎo)向向的企業(yè)業(yè)基本上上是處于于三種市市場環(huán)境境條件之之下：一一是產(chǎn)品品明顯地地供不應(yīng)應(yīng)

54、求。企企業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)出來，總歸銷銷得出去去。西方方在二十十年代以以前，中中國在八八十年代代以前的的情況基基本上都都是如此此。中國國當(dāng)時許許多消費(fèi)費(fèi)工業(yè)品品（如手手表、縫縫紉機(jī)、自行車車、電視視機(jī)）都都要憑票票憑證供供應(yīng)，所所以生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)只只須擴(kuò)大大生產(chǎn)，提高產(chǎn)產(chǎn)量，而而根本沒沒必要去去考慮市市場銷售售問題；二是價價格競爭爭是市場場競爭的的基本形形態(tài)。這這種情況況下，企企業(yè)競爭爭的主要要手段是是降低產(chǎn)產(chǎn)品的價價格，而而降低價價格的前前提則是是通過生生產(chǎn)規(guī)模模的擴(kuò)大大和生產(chǎn)產(chǎn)成本的的控制。所以企企業(yè)必然然以主要要精力去去擴(kuò)大生生產(chǎn)和降降低成本本；三是是實(shí)行計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制，在計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)條條件下

55、，企業(yè)實(shí)實(shí)際上只只是政府府計(jì)劃的的附屬體體，是一一個嚴(yán)格格按照計(jì)計(jì)劃進(jìn)行行生產(chǎn)的的工作部部門，資資源和產(chǎn)產(chǎn)品的分分配不屬屬于企業(yè)業(yè)的責(zé)權(quán)權(quán)范圍，所以企企業(yè)也無無須考慮慮除生產(chǎn)產(chǎn)之外的的其他問問題。 顯然然，在市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品的供供應(yīng)已相相當(dāng)豐富富的情況況下，生生產(chǎn)觀念念的弊病病就會明明顯暴露露出來。從中國國來看，二十世世紀(jì)800年代以以前，上上海的工工業(yè)企業(yè)業(yè)曾一度度在全國國消費(fèi)工工業(yè)品市市場中占占有四分分之一份份額，但但由于長長期受“生產(chǎn)觀觀念”的影響響，產(chǎn)品品更新能能力差，市場營營銷能力力弱，至至90年年代上海海產(chǎn)品在在全國的的市場占占有率已已下降為為6；而在中中國較早早接受

56、市市場導(dǎo)向向經(jīng)營觀觀念的福福建、廣廣東等地地區(qū)，工工業(yè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品在全國國市場占占有份額額卻不斷斷擴(kuò)大，形成了了很強(qiáng)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。這這就是由由于800年代以以后，中中國開始始導(dǎo)入市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的機(jī)制制，中國國生產(chǎn)力力的發(fā)展展導(dǎo)致市市場供應(yīng)應(yīng)日益豐豐富，從從而使生生產(chǎn)觀念念面臨了了不可避避免的挑挑戰(zhàn)。 2、產(chǎn)產(chǎn)品觀念念 產(chǎn)品觀觀念是在在生產(chǎn)觀觀念基礎(chǔ)礎(chǔ)上的發(fā)發(fā)展，但但仍屬一一種比較較陳舊的的經(jīng)營觀觀念。其其特征在在于企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者不是主主要靠降降低成本本，而是是主要靠靠提高產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量來開開發(fā)和占占領(lǐng)市場場。經(jīng)營營者認(rèn)為為顧客關(guān)關(guān)注的主主要是產(chǎn)產(chǎn)品的性性能，質(zhì)質(zhì)量和特特色，設(shè)設(shè)計(jì)和開開發(fā)優(yōu)良

57、良產(chǎn)品是是企業(yè)市市場競爭爭的主要要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的的品質(zhì)和和特色是是企業(yè)爭爭取顧客客的主要要因素。能注意意以產(chǎn)品品質(zhì)量的的改變和和提高去去贏得企企業(yè)的市市場地位位比只重重視產(chǎn)量量和成本本的“生產(chǎn)觀觀念”是前進(jìn)進(jìn)了一步步。但是是問題在在于進(jìn)行行產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)的出發(fā)發(fā)點(diǎn)在哪哪里？企企業(yè)還是是消費(fèi)者者？產(chǎn)品品觀念的的局限性性就在于于對于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)與開開發(fā)只是是從企業(yè)業(yè)的角度度出發(fā)，以企業(yè)業(yè)為中心心進(jìn)行的的。經(jīng)營營者認(rèn)為為，顧客客想購買買的只是是產(chǎn)品，而并沒沒有認(rèn)識識到顧客客所購買買的實(shí)際際上是對對于某種種需要的的滿足。所以企企業(yè)經(jīng)營營者仍只只是把眼眼光注視視著企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域，而而沒

58、有把把眼光轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移出去去，注意意研究企企業(yè)外部部的市場場，即所所謂的“營銷近近視癥”。 如日本本有家保保險(xiǎn)箱生生產(chǎn)公司司的經(jīng)理理抱怨、消費(fèi)者者沒有眼眼光，對對于該公公司生產(chǎn)產(chǎn)的“牢不可可破”的保險(xiǎn)險(xiǎn)箱很少少有人問問津。一一次在對對一位朋朋友談起起此事時時，怒不不可抑，竟然抬抬起一臺臺該公司司的產(chǎn)品品從五樓樓扔了下下去，然然后讓這這朋友去去看這保保險(xiǎn)箱有有沒有損損壞。然然而這位位朋友只只是淡淡淡地一笑笑，說道道：“我想您您的顧客客購買保保險(xiǎn)箱決決不會是是為了從從樓上往往下扔吧吧？”這個例例子就是是說明了了，如果果不是從從消費(fèi)者者的需要要出發(fā)去去開發(fā)和和設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品。自自以為很很好的產(chǎn)產(chǎn)品可能能也不會

59、會有市場場。產(chǎn)品觀念念產(chǎn)生的的市場環(huán)環(huán)境條件件同生產(chǎn)產(chǎn)觀念差差不多，但此時時產(chǎn)品的的供應(yīng)已已經(jīng)比較較豐富，出現(xiàn)了了品種和和類型上上的差異異，顧客客對產(chǎn)品品的選擇擇性也開開始增強(qiáng)強(qiáng)，從而而使企業(yè)業(yè)在一定定的范圍圍內(nèi)面臨臨市場競競爭，促促使企業(yè)業(yè)開始重重視產(chǎn)品品的改良良和提高高。但是是只要市市場上總總體的供供求狀況況仍然是是求大于于供，新新的經(jīng)營營觀念就就很難為為企業(yè)所所接受。3、推銷銷觀念 當(dāng)市場場經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展到一一定的階階段，推推銷觀念念就必然然會成為為許多企企業(yè)所奉奉行的經(jīng)經(jīng)營觀念念。持推推銷觀念念的企業(yè)業(yè)經(jīng)營者者認(rèn)為，僅有優(yōu)優(yōu)良的產(chǎn)產(chǎn)品和低低廉的成成本并不不一定會會本能地地吸引顧顧客，而而必

60、須通通過企業(yè)業(yè)對顧客客的宣傳傳和推銷銷，促使使顧客對對產(chǎn)品理理解和接接受。推推銷觀念念將顧客客看成是是被動的的、遲純純的，認(rèn)認(rèn)為只有有強(qiáng)化刺刺激才能能吸引顧顧客。 當(dāng)市市場剛剛剛進(jìn)入供供過于求求，競爭爭激烈的的階段時時，推銷銷觀念確確實(shí)產(chǎn)生生過很強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)際際效應(yīng)。一些企企業(yè)通過過大量的的廣告宣宣傳和人人員推銷銷使產(chǎn)品品的銷路路有明顯顯的上升升。三、四十年年代。美美國的不不少企業(yè)業(yè)就曾在在包括中中國在內(nèi)內(nèi)的全世世界各地地市場組組織大規(guī)規(guī)模的推推銷活動動，從而而使不少少在美國國本地市市場嚴(yán)重重飽和的的產(chǎn)品重重在世界界各地打打開了市市場。如如在中國國推銷美美孚公司司的煤油油時，美美孚公司司就曾組組織