區(qū)域主管培訓材料3

1、區(qū)域主管管應具備備的技能能內(nèi)容結構構：第一部分分 市場調調研技能能第二部分分 區(qū)域市市場評估估與預測測技能第三部分分 推銷技技能第四部分分 促銷技技能第五部分分 商品陳陳列技能能商品陳列列案例：可口可樂樂的市場場生動化化學習要點點：1、市場場調研的的程序、方法、反思2、區(qū)域域市場評評估的內(nèi)內(nèi)容3、區(qū)域域市場銷銷售預測測的方法法4、推銷銷技能及及提高推推銷技能能的方法法5、促銷銷規(guī)劃及及“營銷溝溝通工具具”應用指指南6、商品品陳列的的主要類類型和方方法學習目的的：1、掌握握市場調調研完整整的操作作程序和和調研方方法2、掌握握評估和和預測區(qū)區(qū)域市場場的方法法3、掌握握推銷技技巧并有有效地指指導推銷

2、銷實踐4、熟悉悉促銷工工具和促促銷規(guī)劃劃5、了解解商品陳陳列的方方法和技技巧第一部分分 市市場調研研技能以往由生生產(chǎn)者決決定的“賣方市市場”，已經(jīng)經(jīng)轉變?yōu)闉橐韵M費者為主主體的“買方市市場”。為求求得生存存與發(fā)展展，企業(yè)業(yè)必須定定期和不不定期地地開展市市場調查查，通過過市場調調查了市市場需求求及其變變化，從從而更好好地服務務于企業(yè)業(yè)的市場場推廣活活動。市場調查查是對與與經(jīng)營、營銷活活動相關關的市場場情況進進行調查查研究，為為實現(xiàn)正正確決策策和經(jīng)營營目標而而提供信信息資料料的過程程。區(qū)域域主管為為配合分分銷商開開拓市場場，必須須對區(qū)域域市場的的微觀、宏觀環(huán)環(huán)境有充充分的認認識，從從而為區(qū)區(qū)域營銷

3、銷決策提提供依據(jù)據(jù)，也為為區(qū)域市市場的銷銷售推廣廣活動指指引方向向。充分了解解并掌握握市場調調查的內(nèi)內(nèi)容、步步驟、方方法，從從而使調調查活動動有章可可循，并并使調查查數(shù)據(jù)盡盡可能準準確、可可信，便便成了區(qū)區(qū)域主管管一項很很重要的的職能。本章將將介紹市市場調查查內(nèi)容、步驟、方法，有有效的市市場調查查的特征征，并在在此基礎礎上對市市場調查查數(shù)據(jù)進進行反思思。市場調查查的過程程市場調查查主要包包括宏觀觀環(huán)境調調查、消消費者情情況調查查、產(chǎn)品品市場占占有率調調查、競競爭對手手調查等等內(nèi)容。市場調查查的步驟驟一般是是： 確定定問題和和調查目目標； 制定定調查計計劃 收集集信息 分析析信息 報告告結果1）

4、確定定問題和和調查目目標這一階段段要求主主管和市市場調查查員仔細細地確定定調查問問題和調調查目標標。俗話話說：良良好的開開端等于于成功的的一半。主管必須須把握住住問題的的范圍，如如果沒有有限定問問題范圍圍或問題題的范圍圍過小，都都會造成成調查活活動的失失敗；如如果沒有有限定范范圍，可可能會得得到許多多沒有價價值的信信息；如如果問題題范圍太太小，又又會喪失失調查的的意義，并并且會造造成資源源的浪費費。并非非所有的的調查項項目都需需要確定定具體的的目標。調查項項目可以以分為三三類：一一類是試試探性調調查，即即收集初初步的數(shù)數(shù)據(jù)以揭揭示出問問題的真真正的性性質，從從而提出出一些推推測或新新想法；另一

5、類類是描述述性調查查，即明明確一些些特定的的量值，如如有多少少人愿意意花10000元元購買這這種產(chǎn)品品；還有有一類是是因果性性調查，即即檢驗因因果關系系，如產(chǎn)產(chǎn)品陳列列在商場場門內(nèi)左左側比陳陳列在右右側能增增加或減減少多少少銷量。2）制訂訂調查計計劃市場調查查的第二二階段是是制定有有效收集集所需信信息的計計劃。在在制定調調查計劃劃時，要要確定資資料來源源、調查查方法、調查手手段、抽抽樣方法法和聯(lián)系系方法等等內(nèi)容。資料來源源根據(jù)來源源可將資資料分為為“一手資資料”和“二手資資料”。“二手資資料”就是為為其他目目的已經(jīng)經(jīng)收集到到的信息息，“一手資資料”則是指指為達到到當前特特定目的的而收集集的原始

6、始信息。一般來來說，這這兩種信信息往往往都需要要。調查查計劃要要確定收收集的是是二手資資料，還還是一手手資料，或或是兩者者都要收收集。據(jù)據(jù)說，日日本的企企業(yè)通常常需要兩兩類信息息：一類類是通過過拜訪經(jīng)經(jīng)銷商和和其他方方面的人人員而獲獲得的“軟資料料”，另一一類是有有關運輸輸、庫存存、零售售額的行行業(yè)資料料“硬硬資料”。實際際上，拜拜訪經(jīng)銷銷商所獲獲得的資資料就是是一手資資料，而而有關運運輸、庫庫存和零零售額的的行業(yè)資資料則是是二手資資料。 二手手資料市場調查查開始時時，一般般先著手手收集“二手資資料”，以判判斷問題題是否已已經(jīng)解決決或解決決的程度度，必要要時，再再去收集集成本較較高的“一手資資

7、料”。各種種二手資資料的來來源通常常有內(nèi)部部資料（如如企業(yè)銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)、發(fā)票票、資產(chǎn)產(chǎn)負債表表等）、政府出出版物（如如人口普普查報告告等）、期刊和和書籍、商業(yè)性性資料等等。二手手資料是是調查的的起點，其其優(yōu)點是是成本低低并可以以立即使使用。然然而，市市場調查查所需的的資料可可能不存存在，或或現(xiàn)有的的資料可可能已經(jīng)經(jīng)過時、不準確確、不完完整、不不可靠，這這時調研研人員就就得花費費時間和和財力去去收集更更切題和和更準確確的一手手資料。 一手手資料大多數(shù)市市場調查查項目都都要求收收集“一手資資料”。常規(guī)規(guī)的做法法是與某某些人單單獨或集集體交談談，從而而了解人人們對企企業(yè)產(chǎn)品品或服務務的大致致看法，接

8、接著確定定調查方方法，然然后進行行實地調調查。調查方法法收集“一一手資料料”的方法法通常有有四種：觀察、專題討討論、問問卷調查查及實驗驗。觀察法：通過觀察察要調查查的對象象與背景景可以收收集到最最新資料料。專題討論論法：專題討論論通常邀邀請610人人，在一一個有經(jīng)經(jīng)驗的主主持人引引導下，花花一段時時間討論論某種產(chǎn)產(chǎn)品、某某項服務務、某個個組織或或其他市市場營銷銷話題。主持人人應客觀觀地去了了解所討討論的話話題，并并了解群群體激勵勵和消費費者行為為。通常常應支付付給參與與者少量量的酬金金。會場場應設在在比較輕輕松的環(huán)環(huán)境中（如如家里）并并供應飲飲料，使使參與者者盡可能能輕松、隨便。支持人人要鼓勵

9、勵大家暢暢所欲言言，利用用群體激激勵來揭揭示深層層的感覺覺和想法法；同時時，支持持人要保保持話題題的焦點點，否則則就不能能稱之為為專題討討論了?？衫糜霉P記、錄音或或錄像將將討論過過程記錄錄下來，供供事后研研究消費費者的看看法、態(tài)態(tài)度和行行為。專題討論論法是設設計大規(guī)規(guī)模問卷卷調查前前的一個個試探性性步驟。通過專專題討論論可以了了解到消消費者的的感受、態(tài)度和和滿意程程度，這這對于更更科學地地調查這這些問題題有很大大幫助。但值得得注意的的是，應應避免將將專題討討論參與與者的感感覺推廣廣到整個個市場，因因為該調調查的樣樣本范圍圍太小，并并且也不不是隨機機抽樣的的。問卷調查查法問卷調查查法介于于觀察

10、法法、專題題討論法法、實驗驗法之間間。觀察察法與專專題討論論法適用用于因果果性調查查。采取取問卷調調查法是是為了了了解人們們的認識識、看法法、喜好好和滿意意程度等等等，以以便在總總體上衡衡量這些些量值。相關的的調查手手段、抽抽樣方案案和聯(lián)系系方法將將在后面面做進一一步闡述述。實驗法實驗法是是最科學學的調查查方法。該法選選擇若干干有可比比性的主主題組，分分別賦予予不同的的實驗方方案，控控制外部部變量，并并檢查所所觀察到到的差異異是否具具有統(tǒng)計計上的顯顯著性。其理論論依據(jù)是是：在將將外部因因素剔除除或加以以控制的的情況下下，觀察察到的結結果與實實驗方案案中的變變量具有有一定的的相關性性。調查手段段

11、收集“一一手資料料”時有兩兩種主要要的調查查手段：一是問問卷，二二是儀器器。問卷問卷調查查是收集集“一手資資料”最普遍遍的手段段。問卷卷是要求求答卷人人回答的的各種問問題的集集合，多多種提問問方法使使問卷的的形式非非常靈活活。在大大規(guī)模使使用問卷卷前需要要仔細設設計問卷卷，精心心確定所所提問題題的內(nèi)容容、形式式、措詞詞和順序序。由于所提提問題可可能會有有偏差，即即問題可可能是令令人難以以回答的的或不需需要回答答的，與與此同時時卻漏了了應該設設置的問問題，所所以每個個問題都都應認真真加以核核對，確確定它對對調查目目標是否否有用。應該盡盡量剔除除對調查查目標無無用的問問題，這這些問題題只會拖拖長答

12、卷卷的時間間，而毫毫無益處處。問題的形形式也會會影響到到答卷。市場調調查人員員把問題題分為閉閉合式和和開放式式兩種。閉合式式問題事事先確定定了所有有可能的的答案，答答卷人可可從中選選擇一個個答案。開放式式問題允允許答卷卷人用自自己的語語言回答答問題，問問題的形形式是多多種多樣樣的。一一般來說說，在需需要了解解人們真真實想法法的試探探性調查查階段，開開放式問問題特別別有用。閉合式式問題由由于事先先規(guī)定了了所有答答案，所所以很容容易進行行解釋和和列表工工作。問題的措措詞必須須十分審審慎，應應盡量使使用簡單單、直接接、不帶帶偏見的的詞句，正正式使用用前應找找部分答答卷人對對問題進進行實驗驗性回答答。

13、問題的順順序也值值得研究究。開始始的問題題應盡可可能引起起興趣；難以回回答的問問題可放放在問卷卷的后面面，避免免答卷人人開始就就有戒備備心理；對答卷卷人進行行統(tǒng)計分分類的問問題要放放在最后后，因為為這些問問題往往往涉及隱隱私，而而且對答答卷人來來說很枯枯燥；此此外，所所有問題題的編排排應遵循循一定的的邏輯順順序。儀器儀器是市市場調查查的輔助助工具。例如，電電流計可可用于測測量主體體看到特特定廣告告或圖像像時所表表現(xiàn)出的的興趣或或感情的的強度；視速儀儀則能以以百分之之幾秒或或幾秒的的間隔在在主體前前面展示示一個廣廣告，在在每次展展示后，要要求主體體描述他他所能回回憶起來來的細節(jié)節(jié)；眼睛睛照相機機

14、是用于于研究主主體眼睛睛活動的的情況，以以觀察最最先著眼眼點和特特定對象象上的逗逗留時間間等；聽聽度計可可安裝在在接受家家庭調查查的電視視機上，用用于記錄錄收看的的時間和和所看的的頻道。抽樣方案案市場調查查人員必必須設計計出抽樣樣方案，抽抽樣方案案包括以以下幾個個方面的的內(nèi)容：抽樣單位位向什么人人調查？市場調調查人員員必須定定義出抽抽樣的目目標總體體。一旦旦確定了了抽樣單單位，必必須確定定出抽樣樣范圍，以以便目標標總體中中所有樣樣本被抽抽中的機機會是均均等的或或已知的的。樣本規(guī)模模調查多少少人？大大規(guī)模調調查樣本本比小規(guī)規(guī)模樣本本的結果果更可靠靠。但是是，沒有有必要為為了得到到完全可可靠的結結

15、果而調調查整個個或部分分整體目目標。如如果抽樣樣程序正正確的話話，不到到整體百百分之一一的樣本本就能有有很好的的可靠性性。抽樣性質質如何選擇擇答卷人人？為了了得到有有代表性性的樣本本，應采采用概率率抽樣的的方法。概率抽抽樣可以以計算抽抽樣誤差差的置信信度。在在概率抽抽樣的成成本過高高或時間間過長時時，市場場調查人人員可以以采用非非概率抽抽樣。許許多調查查人員認認為：非非概率抽抽樣在許許多場合合非常有有用，盡盡管無法法衡量抽抽樣誤差差。通常常的概率率抽樣與與非概率率抽樣的的類型見見表5-1。 表5-1：概概率抽樣樣與非概概率抽樣樣的類型型抽樣性質質抽樣類型型概率抽樣樣簡單隨機機抽樣：總體的的每個

16、成成員都有有已知的的或均等等的抽中中機會。分層隨機機抽樣：將總體體分成不不重疊的的組（如如年齡組組），在在每組內(nèi)內(nèi)隨機抽抽樣。整群抽樣樣：將總總體分成成不重疊疊的組（如如街區(qū)組組），隨隨機抽取取若干組組進行普普查。非概率抽抽樣隨意抽樣樣：調查查人員選選擇總體體中最易易接觸的的成員來來獲取信信息。估計抽樣樣：調查查人員按按自己的的估計選選擇總體體中可能能提供準準確信息息的成員員。調查人員員按若干干分類標標準確定定每類規(guī)規(guī)模，然然后按比比例在每每類中選選擇特定定數(shù)量的的成員進進行調查查。聯(lián)系方法法如何接觸觸主體？通常有有三種方方法：郵郵寄、電電話或面面訪。郵寄在被訪者者不愿面面訪或訪訪問，可可能會

17、曲曲解其回回答時，郵郵寄問卷卷是最好好的調查查方法。不過，郵郵寄的問問卷需要要簡單清清楚。但但郵寄問問卷的回回收率通通常較低低，而且且回收速速度也慢慢。電話電話訪問問是快速速收集信信息的最最好辦法法。其優(yōu)優(yōu)點是被被訪問者者不理解解問題時時能得到到解釋，且且回收率率比郵寄寄問卷通通常要高高。其主主要缺點點是：只只能訪問問有電話話的人，而而且訪問問的時間間比較短短，也不不能過多多涉及對對方的隱隱私問題題。面訪這是三種種方法中中最通用用的辦法法。訪問問員能夠夠提出較較多的問問題，并并能記下下被訪問問者的情情況。但但面訪的的成本較較高，而而且需要要較多的的管理計計劃和監(jiān)監(jiān)督工作作，也容容易受到到訪問員

18、員自身偏偏見或曲曲解的影影響。面訪有兩兩種方式式：“約定訪訪問”與“攔截訪訪問”?！凹s定訪訪問”是隨機機選擇答答卷人，通通過預先先約定進進行面訪訪，通常常要支付付少量報報酬給被被訪者，并并且要對對被訪問問者的配配合表示示感謝；“攔截訪訪問”是在購購物中心心或繁華華的街道道上攔住住行人要要求訪問問。攔截截訪問的的缺點是是非概率率抽樣，訪訪問時間間也較短短。3）收集集信息這是成本本最高，也也最容易易出錯的的階段。采用問問卷進行行調查時時可能會會出現(xiàn)以以下四個個問題： 某些些被調查查者不在在家，必必須重新新訪問或或更換； 某些些人拒絕絕合作； 某些些人回答答有偏見見或不誠誠實； 某些些人在回回答某些

19、些問題上上有偏見見或不成成熟。在用實驗驗法調查查時，調調查人員員必須注注意： 使實實驗組與與控制組組匹配； 消除除參與者者的參與與誤差； 實驗驗方案要要統(tǒng)一形形式； 能有有效控制制外部因因素等?，F(xiàn)代計算算機和通通信技術術使得資資料收集集的方法法迅速發(fā)發(fā)展。專專業(yè)訪問問員可隨隨即撥打打電話，電電話接通通后，訪訪問員根根據(jù)計算算機屏幕幕所示的的問題向向被訪者者提問，然然后將答答案輸入入計算機機。這樣樣一來就就省去了了校正和和編碼工工作，減減少了錯錯誤，節(jié)節(jié)省了時時間，接接著輸出出所需的的統(tǒng)計。有時，可可在購物物中心設設置交互互式終端端。愿意意接受訪訪問的人人坐在終終端前，閱閱讀屏幕幕上的問問題并輸

20、輸入回答答。大多多數(shù)被訪訪問者喜喜歡這種種“機器人人”式的訪訪問。4）分析析信息及及報告結結果即從數(shù)據(jù)據(jù)中提煉煉出與調調查目標標相關的的信息，例例如構造造調查數(shù)數(shù)據(jù)的列列表，并并確定單單側和雙雙側頻率率分布；對主要要變量計計算平均均值和離離散趨勢勢；調查查人員還還可應用用某些高高級的統(tǒng)統(tǒng)計技術術和決策策模型來來發(fā)現(xiàn)更更多的信信息。通過分析析信息，調調查人員員最終將將一些主主要的、跟營銷銷決策有有關的調調查結果果報告出出來，供供主管研研究和參參考。有效市場場調查的的特征有效市場場調查有有以下七七個特征征：1）科學學的方法法有效市場場調查的的原則是是使用科科學的方方法，仔仔細觀察察、形成成假設、預

21、測并并實驗。舉例如如下：某郵購企企業(yè)的退退貨率高高達300%，對對此，市市場調查查員檢查查了退回回的訂單單的特征征，如顧顧客的地地理位置置、退回回訂單的的金額以以及商品品種類等等。然后后作出假假設：顧顧客等候候定購商商品的時時間越長長，退回回訂單的的可能性性就越大大。統(tǒng)計計分析證證實了該該假設。調查員員估計出出使退貨貨率下降降所要求求的服務務速度。企業(yè)采采納了他他的建議議，結果果證明預預測是正正確的。 22）調查查的創(chuàng)造造性市場調查查最好能能提出解解決問題題的建設設性方法法。典型例子子如下：速溶咖啡啡首次引引進美國國市場時時，家庭庭主婦們們抱怨味味道不像像真正的的咖啡。但在蒙蒙住眼睛睛的試飲飲

22、中，許許多家庭庭主婦并并不能分分辨出速速溶咖啡啡和真正正的咖啡啡。這說說明她們們有心理理上的抵抵觸。調調查員又又設計出出兩張幾幾乎相同同的購貨貨單，唯唯一的區(qū)區(qū)別在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的購物物單交給給一組家家庭主婦婦，有速速溶咖啡啡的購物物單給另另一組有有可比性性的家庭庭主婦。調查員員要求這這兩組家家庭主婦婦推測所所看到的的購物單單主人的的社會特特征和個個人特征征。他們們的解釋釋幾乎相相同，一一個顯著著的區(qū)別別是：看看到有速速溶咖啡啡購物單單的家庭庭主婦中中，有相相當高比比例的人人認為購購物單主主人必然然是一個個“懶惰、浪費、蹩腳的的妻子，安安排不好好家庭計計劃”。這些

23、些婦女顯顯然把自自己對購購買速溶溶咖啡的的憂慮和和不良印印象通過過虛構的的婦女形形象反映映出來了了。速溶溶咖啡企企業(yè)現(xiàn)在在知道了了家庭主主婦抵觸觸的原因因，就可可以開展展一個宣宣傳活動動來改變變家庭主主婦對使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 33）科學學的方法法調查的的創(chuàng)造性性多種方方法調查人員員不要過過分依賴賴某一種種方法，他他們強調調方法的的適應性性，而不不是讓問問題適應應方法；他們也也知道通通過多種種來源收收集信息息有更大大的可信信度。 44）模型型和數(shù)據(jù)據(jù)的相互互依賴調查人員員應懂得得模型的的意義，因因為這些些模型將將指導所所要收集集的信息息的類型型，因此此，應盡盡可能予予以明確確。 5

24、5）信息息的價值值成本調查人員員應注意意衡量信信息的價價值與成成本之比比。價值值成本本能幫助助確定應應該進行行哪個調調查項目目，應該該采用什什么樣的的調查設設計，以以及初期期結果出出來以后后是否應應該收集集更多的的信息。調查的的成本很很容易計計算，而而價值就就很難確確定了。價值依依賴于調調查結果果的可靠靠性和有有效性，以以及管理理層是否否愿意承承認調查查結果并并加以使使用。 66）正常常的懷疑疑態(tài)度調查人員員對上級級主管輕輕率作出出的關于于市場運運作方式式的假設設應該持持正常的的懷疑態(tài)態(tài)度。 77）合乎乎職業(yè)道道德的市市場營銷銷大多數(shù)市市場調查查都會給給企業(yè)及及消費者者帶來好好處。通通過市場場

25、調查使使企業(yè)更更了解消消費者的的需要，為為消費者者提供更更滿意的的產(chǎn)品和和服務。然而濫濫用市場場調查也也會危害害或惹惱惱消費者者。關于市場場調查的的反思由于調查查方法、調查工工具、調調查對象象、調查查地域等等方面的的限制，主主管對于于市場調調查的數(shù)數(shù)據(jù)不能能太迷信信，應對對市場調調查工作作及市場場調查數(shù)數(shù)據(jù)進行行反思。一般可可以從以以下幾個個角度反反思： “焦點點受眾測測訪專題討討論法”是不是是一種嚴嚴謹?shù)恼{調查方法法？ 市場場調查結結果的不不可信還還體現(xiàn)在在那里？ 市場場調查數(shù)數(shù)據(jù)不可可信的根根源在哪哪里？ 市場場調查究究竟是有有用還是是無用？“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”是不是是一種嚴

26、嚴謹?shù)恼{調查方法法？市場調查查作為企企業(yè)營銷銷企劃的的一個重重要環(huán)節(jié)節(jié)，已日日益為不不少企業(yè)業(yè)所重視視，其中中“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”是較常常用的市市場調查查方法，這這種方法法最大的的好處是是比其他他方法花花費便宜宜。許多多專業(yè)市市場調查查人員似似乎從焦焦點受眾眾測訪中中發(fā)現(xiàn)了了真正的的目標消消費者、他們真真正的感感覺及真真正的反反映。的確，有有時侯這這種方法法也能幫幫助營銷銷人員從從中了解解到消費費者對一一個新產(chǎn)產(chǎn)品的感感覺如何何、一個個平面廣廣告?zhèn)鬟_達出什么么信息、消費者者會用什什么字眼眼來形容容一項新新服務。但是通過過焦點受受眾測訪訪的方法法來開展展市場調調查，其其最大的的誤區(qū)

27、之之一是，調調查人員員由于不不了解所所要訪談談的對象象，因此此沒有（也也無法）以以科學方方法選出出參與訪訪談測試試的人，來來充分代代表總體體（或目目標）市市場。結結果，極極有可能能企業(yè)數(shù)數(shù)以百萬萬的營銷銷決策就就由一小小群難以以捉摸的的人的意意見所左左右。這這些人可可能很忙忙，他們們是在空空隙之余余被逮來來做市場場調查，可可他們的的腦海里里仍塞滿滿了各種種工作上上的問題題。也有有可能這這些人剛剛好有時時間在購購物中心心逛，沒沒別的事事好做，就就充當該該市場調調查的對對象。如如果在另另一天的的下午、另一家家購物中中心，找找一組不不同的人人做焦點點受眾測測試，得得到的結結果有可可能完全全不同。此外

28、，受受訪談的的焦點受受眾一旦旦組成后后，各種種各樣的的因素就就會相互互作用并并阻礙參參與者發(fā)發(fā)表意見見。比如如：其中中某人的的高談闊闊論會影影響另一一位女性性懷疑自自己原先先心中的的答案是是否正確確；而另另外一些些人則不不習慣在在陌生人人面前表表達自己己真正的的感覺；也有人人本來沒沒什么特特別的感感覺，但但仍覺得得總要說說些話。這些因因素意味味著，這這場測試試的主持持人所收收集到的的信息資資料對于于被調查查產(chǎn)品的的真實作作用是值值得懷疑疑的。再者，在在這種市市場調查查中，測測試的結結果極有有可能帶帶有公司司的主觀觀色彩，不不同的人人會得出出不同的的結論。某啤酒酒制造企企業(yè)想了了解市場場是否能能

29、接受略略帶甜水水果味的的淡啤酒酒。在聽聽過幾場場焦點受受眾的測測試后，該該公司的的市場總總監(jiān)堅信信：水果果味啤酒酒推出必必會引起起多數(shù)啤啤酒引用用者的方方案，因因為他已已經(jīng)不像像啤酒。但測試試過程中中一直坐坐在他旁旁邊的助助手卻得得出剛好好相反的的結論，他他提出一一份報告告，力稱稱水果味味的淡啤啤酒是公公司未來來制勝的的王牌，因因為這類類產(chǎn)品的的市場幾幾乎是一一個空白白點。所所以，有有人不得得不呼吁吁：在焦焦點受眾眾中沒有有事實，只只有每個個人自己己的詮釋釋。那么，對對于人們們參加焦焦點受眾眾測訪的的目的，曾曾經(jīng)有人人對受訪訪者做過過調查，有有半數(shù)以以上回答答是“錢”。我們們可以這這樣猜測測：

30、“參加動動機以錢錢為主的的人，會會不會對對整個研研究的態(tài)態(tài)度也比比較隨便便又較不不投入呢呢？”如果事事實如此此的話，測測試結果果又有多多達的價價值呢？其實，對對“焦點受受眾測訪訪專題題討論法法”應進行行全面的的衡量，我我們應搞搞清楚是是把它作作為試探探性研究究還是作作為預測測性研究究?！敖裹c受受眾測訪訪專題題討論法法”的結果果充其量量只能作作為參考考，不能能作為嚴嚴謹?shù)臎Q決策依據(jù)據(jù)。市場調查查結果的的不可信信還體現(xiàn)現(xiàn)在哪里里？市場調查查有“可信性性”和“有效性性”兩個指指標。所所謂“可信性性”是指如如果重新新測試，所所得到的的結果與與本次測測試所得得到的結結果相一一致的程程度?！坝行孕浴笔侵?/p>

31、該該市場調調查的結結果與原原來計劃劃調查的的項目相相符合的的程度。事實上，許許多市場場調查人人員對市市場調查查工具的的“可信性性”了解不不夠，對對“有效性性”知道得得更少。比如說說，僅要要設計一一份評估估廣告文文案的測測試問卷卷是比較較簡單的的，許多多公司都都會提供供專業(yè)的的測試方方法。但但很難證證明這些些測試方方法能真真的測出出要評估估的事項項。而且且要證明明測試結結果與銷銷售、營營銷有關關系也不不容易。人們也也許可以以評估文文案并確確實測試試出人們們是否能能記得某某些廣告告、廣告告標題或或圖案，但但是，“記不記記得”與是否否購買廣廣告中的的產(chǎn)品并并無任何何關系。實際上，由由于市場場調查工工

32、具的局局限性，我我們很難難肯定市市場調查查結果的的有效性性。市場調查查數(shù)據(jù)不不可信的的根源在在哪里？使市場調調查數(shù)據(jù)據(jù)的“可信性性”和“有效性性”受影響響的一個個重要原原因是調調查對象象的“隨意性性”。因為為市場調調查是基基于問卷卷的調查查，但是是，通過過問卷收收集到的的數(shù)據(jù)只只是一些些表面的的數(shù)據(jù)，調調查者其其實沒有有真正了了解到消消費者的的思想和和意愿。因為被被調查者者在接受受問卷調調查時，往往往在缺缺乏深入入思考的的情況下下隨手選選擇答案案。這種種“隨便”的答案案影響了了結果的的“可信性性”。調查數(shù)據(jù)據(jù)的不可可信還來來自于調調查人員員本身。在實際際工作中中，大部部分市場場調查人人員沒有有

33、受過正正規(guī)的訓訓練，在在營銷、社會科科學研究究方法、統(tǒng)計分分析、建建立模型型等知識識方面有有很多欠欠缺，缺缺乏開展展嚴密、科學的的市場調調查所需需的理論論基礎。另外，也也不能相相信一線線市場調調查人員員會完全全照著問問卷進行行調查，并并一字不不漏地記記下受訪訪者的回回答。調調查員的的調查方方法、問問題提法法等對被被調查者者的影響響很大，往往往一點點點問法法上的變變化可能能導致被被調查者者作出不不同的答答案。所以，對對市場調調查的數(shù)數(shù)據(jù)進行行去偽存存真的分分析非常常重要。因為所所收集到到的資料料的質量量將直接接決定該該研究的的價值。市場調查查究竟有有沒有用用？現(xiàn)實中，企企業(yè)主管管人員對對市場調調

34、查有兩兩種普遍遍的看法法。一種種是，搞搞市場調調查是浪浪費人力力、物力力、財力力去收集集一些早早就知道道的事實實。他們們認為，勞勞民傷財財、大費費周折地地去四處處調查沒沒有必要要，憑他他們的直直覺判斷斷和經(jīng)驗驗就足以以應付了了。他們們對市場場調查的的可信度度感到懷懷疑，因因而對市市場調查查作業(yè)不不信任，也也不重視視。另外一些些企業(yè)的的主管，則則對市場場調查持持完全相相反的看看法，因因為他們們認為美美國有773%以以上的大大企業(yè)都都設有專專門的市市場調查查機構，還還有數(shù)以以千計的的專業(yè)市市場調查查公司接接受其他他企業(yè)的的市場調調查委托托，就像像“寶潔”這類公公司的每每年的市市場調查查費就高高達數(shù)

35、千千萬美元元于是是，他們們不惜花花大錢委委托專業(yè)業(yè)市場調調查公司司作做出出一份份份市場調調查報告告，以作作為決策策判斷的的依據(jù)，甚甚至過于于迷信市市場調查查，凡事事均以市市場調查查結果為為仲裁，開開會討論論時也引引經(jīng)據(jù)典典、言必必數(shù)字，乃乃至于拿拿數(shù)字當當令箭，過過分強調調數(shù)字魔魔力。事實上，市市場調查查是一種種專業(yè)而而復雜的的運作過過程，它它涉及到到方法的的選擇、抽樣方方法的決決定、問問卷的設設計、執(zhí)執(zhí)行的技技巧與嚴嚴謹度、資料的的分析整整理等。只要其其中任一一環(huán)節(jié)有有閃失，市市場調查查的可信信性和有有效性就就會受到到影響。市場調調查只能能提供客客觀的市市場信息息，充其其量是營營銷決策策的參

36、考考，光憑憑調查結結果，尚尚不足以以作決策策。因為為除了市市場資料料外，決決策還涉涉及到個個人的判判斷、智智慧和膽膽識及其其他一些些主客觀觀條件與與狀況等等復雜因因素。應該說，市市場調查查不是萬萬能的，但但也不會會毫無用用處，如如果能以以平常心心對待市市場調查查運作，將將它當作作有價值值的參考考資料，既既不抹殺殺它，也也不迷信信它，才才能正確確地對待待市場調調查運作作及結果果。這里介紹紹一個經(jīng)經(jīng)典的案案例。70 年年代末，面面對百事事可樂的的挑戰(zhàn)，可可口可樂樂曾被迫迫嘗試研研究新口口味以爭爭取消費費者。它它花費了了4000萬美元元對200萬個消消費者做做了市場場調查，結結果是半半數(shù)以上上的人接

37、接受可口口可樂公公司的新新配方。然而，當當公司正正式推出出新配方方的可樂樂后，市市場結局局卻是一一個悲劇劇。有專家分分析說，問問題出在在該調查查是在盲盲目測試試的情況況下進行行的，當當消費者者不知道道品牌時時，它可可以完全全依據(jù)口口味偏好好做“理性”的判斷斷。但一一旦與品品牌相聯(lián)聯(lián)系時，情情況就完完全不同同，因為為這其中中涉及到到對品牌牌的認知知與偏好好，所以以最終判判斷受到到了干擾擾，此時時，口味味判斷以以不再那那么理性性了。至少有以以下兩個個方面可可以反思思：一，市市場調查查測試新新產(chǎn)品的的口味時時，該不不該遮去去品牌？二，如如果當時時的新口口味市場場調查是是掛上品品牌的，是是否還會會有半

38、數(shù)數(shù)以上的的人認同同？一般的新新產(chǎn)品口口味測試試都不作作品牌提提示。于于是，根根據(jù)上例例，很容容易得出出：品牌牌的魅力力遠超過過口味的的魅力。這就等于于證明：這種無無品牌的的口味測測試，其其意義并并不是很很大。但是，如如果可口口可樂公公司事先先知道這這樣一個個道理，為為什么還還會投巨巨資去干干這種傻傻事呢？因為早早在19975年年，百事事可樂就就做過另另一個實實驗，將將兩大可可樂的牌牌子取下下，實驗驗消費者者喜歡哪哪種口味味。結果果，那些些喜歡喝喝可口可可樂的人人中有一一半以上上認為百百事可樂樂更好喝喝，然而而在現(xiàn)實實生活中中，他們們還是喝喝可口可可樂。從上例可可以悟出出：我們們并不應應該簡單

39、單地指責責市場調調查的方方式有問問題，關關鍵是應應用結果果的人如如何更全全面地解解讀有意意義的資資訊價值值。如果果當時的的可口可可樂公司司獲知“新口味味至少能能得到半半數(shù)以上上消費者者的認同同”后，再再考慮“可口可可樂品牌牌”與“新口味味”相結合合后的結結果又會會是怎樣樣的，可可能還會會再做一一些掛上上品牌的的新口味味市場調調查測試試，將會會極大地地減少4400多多萬美元元的投資資浪費。所以，市市場調查查的結果果還應該該配合企企業(yè)本身身對市場場的了解解與經(jīng)驗驗，加進進自己的的策略性性思考與與判斷力力，才能能使市場場調查數(shù)數(shù)據(jù)發(fā)揮揮出更大大的參考考價值。第二部分分 區(qū)區(qū)域市場場評估與與預測技技能

40、評估區(qū)域域市場有有助于擬擬定市場場未來規(guī)規(guī)劃和行行銷戰(zhàn)術術。銷售預測測即銷售售估算，是是指在未未來特定定時間內(nèi)內(nèi)，整個個產(chǎn)品或或特定產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量。進進行銷售售預測時時，需要要充分考考慮未來來各種影影響因素素，并結結合企業(yè)業(yè)及區(qū)域域的實際際銷售業(yè)業(yè)績提出出切實可可行的銷銷售目標標。銷售售預測不不僅僅是是制定銷銷售計劃劃的前提提，同時時它還影影響著企企業(yè)其他他工作的的安排。對企業(yè)業(yè)而言，經(jīng)經(jīng)常面臨臨的一個個重要的的問題是是銷量預預測，因因為該預預測將直直接影響響到企業(yè)業(yè)的采購購計劃、生產(chǎn)計計劃、資資金周轉轉、人事事計劃等等方方面面面。對對區(qū)域市市場而言言，通過過銷售預預測可以以確定合合理的銷銷售

41、目標標和銷售售行為。銷售主管管應該熟熟悉銷售售預測的的技術，以以便客觀觀、準確確地進行行預測，使使預測成成為銷售售工作的的指南。區(qū)域市場場評估區(qū)域市場場評估是是在市場場調查基基礎上進進行的一一項重要要活動。對區(qū)域域市場進進行評估估有助于于進行區(qū)區(qū)域銷量量預測。區(qū)域主主管應根根據(jù)調研研數(shù)據(jù)對對目標市市場進行行評估。評估的的重點有有市場政政治因素素、市場場容量、市場結結構、市市場趨勢勢、市場場需求、市場供供應、市市場占有有率等內(nèi)內(nèi)容。表5-22：區(qū)域域市場評評估評估內(nèi)容容詳細描述述市場政治治因素如：1）產(chǎn)產(chǎn)品的賦賦稅結構構；2）工工商、衛(wèi)衛(wèi)生等行行政部門門的政策策規(guī)定；3）新新聞媒體體的分類類、地

42、位位和作用用等。市場容量量如：1）整整個產(chǎn)品品市場的的大??；2）限限制市場場大小的的因素；3）市市場層次次的情況況。按客客戶規(guī)模模、產(chǎn)品品類型、品質、式樣、價格、經(jīng)銷商商種類區(qū)區(qū)分市場場大??；4）替替代品的的市場情情況等。市場結構構如：1）主主要分銷銷商及進進貨來源源；2）主主要競爭爭對手的的業(yè)績及及市場范范圍；33）市場場的地區(qū)區(qū)差異性性；4）產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的季節(jié)節(jié)性及銷銷售周期期；5）有有利于新新產(chǎn)品進進入或競競爭品退退出的因因素。市場趨勢勢如：1）市市場近五五年的資資料比較較；2）市市場需求求未來五五年的變變化；33）影響響本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品需需求的市市場變動動因素；4）競競爭品的的變動跡跡象；

43、55）影響響產(chǎn)品需需求的經(jīng)經(jīng)濟變動動因素。市場需求求如：1）產(chǎn)產(chǎn)品的歷歷史需求求狀況；2）市市場需求求總體滿滿足程度度；3）本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的品品質、價價格、特特性等方方面對該該市場的的適應性性；4）市市場上影影響用戶戶需求的的重要因因素；55）按產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、廠廠家、地地區(qū)、用用途等分分析潛在在消費群群體的分分布狀況況等。市場供應應如：1）本本企業(yè)及及產(chǎn)品在在消費者者心目中中的知名名度、美美譽度；2）本本公司應應提供的的有效的的服務；3）消消費者對對市場現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品、服務務的滿意意程度；4）分分銷商成成為本企企業(yè)渠道道成員的的可能性性。市場占有有率如：1）競競爭廠商商的數(shù)目目及市場場占有率率；2）從

44、從廠商規(guī)規(guī)?？幢颈酒髽I(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的市市場占有有率；33）營業(yè)業(yè)額中新新舊客戶戶所占的的比例等等。區(qū)域市場場銷售預預測銷售預測測是指估估計未來來特定時時間內(nèi)，整整個產(chǎn)品品或特定定產(chǎn)品的的銷售數(shù)數(shù)量與銷銷售金額額。銷售售預測是是在充分分考慮未未來各種種影響因因素的基基礎上，結結合企業(yè)業(yè)及區(qū)域域的實際際銷售業(yè)業(yè)績，通通過一定定的分析析方法提提出切實實可行的的銷售目目標。銷售預測測應考慮慮的因素素銷售預測測主要以以過去的的銷售實實績?yōu)楹撕诵模跊Q定定銷售目目標額之之前，必必須考慮慮到內(nèi)外外環(huán)境的的各種因因素其主主要因素素有需求求動向、經(jīng)濟的的變動、同業(yè)競競爭的動動向、政政府和消消費者團團體的動動向等。

45、表5-33：銷售售預測應應考慮的的因素因 素素內(nèi) 容容外部因素素市場需求求動向（如如流行趨趨勢、愛愛好變化化、生活活形態(tài)變變化、人人口流動動等）。市場需需求決定定銷售潛潛力，常常用的需需求預測測方法有有市場調調查法、市場試試驗法、消費者者論斷法法等。需需求預測測有助于于區(qū)域主主管從整整體上把把握區(qū)域域市場的的狀況，使使銷售預預測更加加準確。經(jīng)濟的變變動（區(qū)區(qū)域加工工業(yè)的發(fā)發(fā)展、區(qū)區(qū)域經(jīng)濟濟增長率率等）。銷售收收入深受受經(jīng)濟變變動的影影響。同業(yè)競爭爭的動向向。為了了生存，必必須掌握握競爭對對手在市市場上的的所有活活動。如如：其產(chǎn)產(chǎn)品的組組合價格格如何？促銷與與服務體體系如何何？切忌忌依賴業(yè)業(yè)界資

46、料料！最好好親自觀觀察加以以確認或或在銷售售活動中中把握。政府、消消費者團團體的動動向?？伎紤]政府府的各種種經(jīng)濟措措施以及及站在消消費者立立場所產(chǎn)產(chǎn)生的各各種問題題。內(nèi)部因素素營銷活動動政策。這是由由于產(chǎn)品品政策、價格政政策、銷銷售途徑徑政策、廣告及及促銷政政策等的的變更對對銷售額額能產(chǎn)生生重要的的影響。銷售政策策。如變變更市場場管理內(nèi)內(nèi)容、交交易條件件或付款款條件、銷售方方法等對對銷售額額所產(chǎn)生生的影響響。業(yè)務員。銷售活活動是一一種以人人為核心心的活動動，所以以人為因因素對于于銷售額額的事項項具有深深遠的影影響。企業(yè)的生生產(chǎn)狀況況?？紤]慮其能否否與銷售售收入相相配合？今后是是否會產(chǎn)產(chǎn)生問題題

47、等？銷售預測測的過程程銷售預測測的過程程主要包包括確定定銷售目目標、初初步預測測、依據(jù)據(jù)內(nèi)外部部因素調調整預測測、比較較預測和和目標、檢查和和評價等等階段。表5-44：銷售售預測的的過程內(nèi) 容容詳細說明明確定預測目標標預測目的的是什么么？將被如何何使用？是否用于于計劃開開發(fā)的新新市場？預測是否否需要體體現(xiàn)對先先進的控控制？是否用于于個人銷銷售配額額的設定定？初步預測測初步預測測未來的的銷量。依據(jù)內(nèi)部部因素調調整預測測與過去相相比，預預測期內(nèi)內(nèi)的工作作將有何何變化？整個營銷銷戰(zhàn)略是是否會有有改變？有無新產(chǎn)產(chǎn)品推出出？價格策略略如何？促銷費用用如何安安排？銷售渠道道有無變變化？等等等依據(jù)外部部因素

48、調調整預測測一般經(jīng)濟濟條件是是改善了了，還是是惡化了了？是否有重重要對手手加入？競爭對手手的營銷銷策略動動向如何何？比較預測和目目標預測和目目標是否否一致？預測不能能滿足目目標時，是是降低目目標值，還還是進一一步采取取措施實實現(xiàn)原來來的目標標？檢查和評評價作出的銷銷售預測測不是固固定不變變的，隨隨著市場場及企業(yè)業(yè)內(nèi)外環(huán)環(huán)境的變變化，或或者調整整目標、或者采采取措施施來實現(xiàn)現(xiàn)公司的的銷售目目標。另外，必必須有一一個反饋饋制度使使一些重重大的變變化能夠夠在銷售售預測和和決策中中反應出出來。銷售預測測的方法法銷售預測測的方法法有多種種，可通通過統(tǒng)計計手法求求算，也也可以憑憑知覺或或經(jīng)驗求求算。至至于

49、何者者為佳，則則無固定定標準可可循。但但有一點點需特別別留意，就就是不要要拘泥于于某一種種銷售預預測手法法，而應應視實際際情況來來加以預預測。一般的區(qū)區(qū)域市場場銷售預預測，多多數(shù)是以以已有產(chǎn)產(chǎn)品的短短期預測測為主題題。已有有產(chǎn)品是是指以現(xiàn)現(xiàn)有的市市場為對對象，對對從過去去到現(xiàn)在在、以至至于未來來可持續(xù)續(xù)銷售下下去的產(chǎn)產(chǎn)品而言言，所以以，該預預測資料料大多以以過去的的實績?yōu)闉橐罁?jù)。通常的的銷售預預測方法法有以下下幾種（見見表5-5）：表5-55：常用用的銷售售預測方方法分類方法主觀的方方法：推測法根據(jù)經(jīng)營營負責人人意見的的推測法法根據(jù)業(yè)務務員意見見的推測測法根據(jù)顧客客與客戶戶意見的的推測法法。客

50、觀的方方法：根根據(jù)過去去實績的的方法時間序列列分析法法相關分析析法。根據(jù)經(jīng)營營負責人人意見的的推測法法本法又稱稱“經(jīng)營者者意見交交換法”，是依依據(jù)區(qū)域域主管的的經(jīng)驗與與知覺，通通過一個個人或所所有參與與者的平平均意見見求出銷銷售預測測值的方方法。此此方法不不需要經(jīng)經(jīng)過精確確的設計計即可簡簡單迅速速地預測測。所以以，當預預測資料料不足而而預測者者的經(jīng)驗驗相當豐豐富的時時候，這這時是一一種最適適宜的方方法。由于推測測法是以以個人的的經(jīng)驗為為基礎，不不如統(tǒng)計計數(shù)字令令人信服服，當無無法依循循時間系系列分析析預測未未來時，這這種預測測方法確確實可以以發(fā)揮豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗和敏敏銳的知知覺，從從而彌補補了統(tǒng)

51、計計資料不不足的遺遺憾。根據(jù)業(yè)務務員意見見的推測測法業(yè)務員接接近消費費者和用用戶，對對商品是是否暢銷銷、滯銷銷比較了了解，對對商品花花色、品品種、規(guī)規(guī)格、式式樣的需需求等都都比較了了解。所所以，可可以通過過聽取業(yè)業(yè)務員的的意見來來推測市市場需求求。這種方法法是這樣樣進行的的：先讓讓每個參參與預測測的業(yè)務務員對下下一年度度的銷售售最高值值、最可可能的值值、最低低值分別別進行預預測，算算出一個個概率值值，然后后再根據(jù)據(jù)不同人人員的概概率值求求出平均均預測值值（如表表5-66）如果公司司對三位位業(yè)務員員意見的的信賴程程度是一一樣的，那那么平均均預測值值是：（8800+6700+6220）/3 =69

52、96.7（單單位）表5-66：根據(jù)據(jù)業(yè)務員員意見的的推測法法業(yè)務員預測項目目銷量出現(xiàn)概率率銷量概概率甲最高銷量量最可能的的銷量最低銷量量期望值1,00008005000.30.50.2300400100800乙最高銷量量最可能的的銷量最低銷量量期望值1,00007004000.20.50.3200350120670丙最高銷量量最可能的的銷量最低銷量量期望值9006004000.20.60.218036080620這種預測測方法的的特點是是： 簡單單明了，容容易進行行。 務員員經(jīng)常接接近顧客客，對顧顧客的購購買意向向有比較較深刻的的了解，對對市場比比其他人人有更敏敏銳的洞洞察力。因此，預預測結果

53、果可靠性性大，預預測風險險較小。 適用用范圍廣廣。無論論是大型型企業(yè)，還還是中小小型企業(yè)業(yè)；是工工業(yè)品經(jīng)經(jīng)營，還還是副食食品經(jīng)營營，都可可以應用用。 對商商品銷量量、銷售售額、花花色品種種、規(guī)格格都可以以進行預預測，能能比較切切合實際際實際地地反應當當?shù)匦枨笄蟆?業(yè)務務員直接接參與預預測，從從而對下下達的銷銷售配額額會有較較大的信信心去完完成。運運用這種種方法，也也可以按按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或或業(yè)務員員來劃分分各種銷銷售預測測值。但是，在在一般情情況下，根根據(jù)業(yè)務務員意見見的推測測必須經(jīng)經(jīng)過進一一步修正正才能利利用，這這是因為為： 業(yè)務務員可能能對宏觀觀經(jīng)濟形形勢、區(qū)區(qū)域總體體規(guī)劃缺缺乏了解解。

54、 業(yè)務務員受知知識、興興趣或能能力的影影響，其其判斷總總會有某某種偏差差，有時時受情緒緒的影響響，也可可能估計計過于樂樂觀或過過于悲觀觀。 有些些業(yè)務員員為了能能超額完完成下年年度的銷銷售配額額指標、獲得獎獎勵或晉晉升機會會，可能能會故意意壓低預預測數(shù)字字。這種方法法雖然有有一些不不足之處處，但還還是被企企業(yè)經(jīng)常常運用。因為業(yè)業(yè)務員過過高或過過低的預預測偏差差可能會會相互抵抵消，預預測總值值仍可能能比較理理想。另另外，有有些預測測偏差可可以預先先識別并并及時得得到糾正正。根據(jù)顧客客與客戶戶意見的的推測法法這種預測測方法是是通過征征詢顧客客或客戶戶的潛在在需求或或未來購購買商品品計劃的的情況，了

55、了解顧客客購買商商品的活活動、變變化及特特征等，然然后在收收集消費費者意見見的基礎礎上分析析市場變變化，預預測未來來的市場場需求。運用這種種方法可可以采用用多種形形式進行行。如可可以在商商品銷售售現(xiàn)場直直接詢問問顧客的的商品需需求情況況，了解解他們準準備購買買商品的的數(shù)量、時間，某某類商品品需求占占總需求求的比重重等問題題。也可可以利用用電話詢詢問、分分類、總總結，再再按照典典型情況況推算整整個市場場未來的的需求趨趨勢。還還可以采采取直接接訪問的的方式，到到居民區(qū)區(qū)或用戶戶單位詢詢問他們們對商品品的需求求、近期期購買計計劃、購購買商品品的數(shù)量量和規(guī)格格等。調查哪些些用戶和和消費者者要依調調查對

56、象象數(shù)量而而定。如如果調查查對象數(shù)數(shù)量較小小，可以以采用發(fā)發(fā)征詢意意見表的的方式全全部調查查；如果果調查對對象數(shù)量量較大，可可以采用用隨機抽抽樣或選選取典型型的方式式進行調調查。這種方法法常用于于生產(chǎn)資資料商品品、中高高檔耐用用消費品品的銷售售預測。調查預預測時應應注意取取得被調調查者的的合作，要要創(chuàng)造條條件解除除調查對對象的疑疑慮，使使其能夠夠比較真真實地反反應商品品需求情情況。要要使這種種調查預預測有效效必須具具備兩個個條件：一是使購購買者的的一向明明確清晰晰，二是是購買意意向真實實可靠。采用征詢詢用戶意意見法首首先要統(tǒng)統(tǒng)計用戶戶名單，然然后根據(jù)據(jù)用戶的的產(chǎn)值、需求量量、購買買量、購購買時

57、間間來設計計并印刷刷用戶意意見調查查預測表表格。不不僅要將將表格發(fā)發(fā)給老客客戶，而而且要發(fā)發(fā)給潛在在客戶。然后對對回收的的調查表表格信息息進行認認真分析析，并對對產(chǎn)品需需求作統(tǒng)統(tǒng)計匯總總。另外，對對于一些些生產(chǎn)資資料商品品以及象象耐用品品那樣的的生活資資料商品品的調查查預測，因因為調查查數(shù)量龐龐大，必必須采用用抽樣調調查的方方法。耐用消費費品調查查預測表表設計應應包括購購買者家家庭人數(shù)數(shù)、總收收入、所所在單位位、已有有耐用消消費品（冰冰箱、彩彩電等）的的購買時時間及數(shù)數(shù)量、計計劃在購購買的時時間及數(shù)數(shù)量等內(nèi)內(nèi)容。表表下應注注明填寫寫要求和和注意事事項，并并強調為為客戶保保密。將將設計好好的調查

58、查表發(fā)給給調查對對象（采采用郵寄寄或直接接送達的的方法），填填寫完畢畢后，預預測人員員將表按按時收回回（郵寄寄或直接接下戶收收?。?。這種預測測法準確確率較高高。但用用來觀察察兩年以以上的需需求量時時，可靠靠程度比比短期預預測要低低一些。這是因因為在一一段較長長的時期期內(nèi)，市市場變化化因素較較多，消消費者不不一定都都能按長長期的購購買計劃劃購買商商品。所所以，對對預測結結果應與與采用其其它方法法預測結結果進行行對比并并修正，使使之更接接近準確確。時間序列列分析法法在分析銷銷售實績績時，通通常都將將銷售實實績按照照年、月月的次序序進行排排列，以以觀察其其軌跡。所謂的的時間數(shù)數(shù)列分析析法就是是采用此

59、此種方式式，分析析銷量隨隨時間變變化的動動向，從從而來預預測未來來銷量的的一種方方法。時間數(shù)列列分析法法是銷售售預測中中較具代代表性的的方法。一般的的銷售預預測法大大多是指指時間數(shù)數(shù)列預測測法。隨著時間間的流逝逝，不僅僅企業(yè)的的銷量會會改變，市市場銷量量以及整整個業(yè)界界的銷量量也會隨隨之改變變，因此此，此法法不只使使用于銷銷售預測測，也可可應用于于需求預預測。相關分析析如同事物物變化時時，彼此此之間都都存在著著直接或或間接的的因果關關系，銷銷量亦隨隨某種變變量的變變化而變變化。例例如：人人口數(shù)一一旦增加加，零售售額必然然提高；汽車數(shù)數(shù)一增加加，輪胎胎的銷量量也會隨隨之增加加。相相關分析析法正是

60、是通過統(tǒng)統(tǒng)計尋求求銷量及及影響銷銷量的某某個變量量之間的的關系，并并藉此預預測未來來的方法法。一般而言言此法多多用于行行業(yè)需求求量的預預測，也也可用于于業(yè)內(nèi)銷銷量的預預測。在企業(yè)對對市場缺缺乏影響響力的情情況下，必必須以時時間數(shù)列列分析法法為主要要方法來來進行預預測。如如果想要要得知整整個（大大小企業(yè)業(yè)）業(yè)界界需求量量的預測測值，最最好并用用時間數(shù)數(shù)列分析析法與相相關分析析法。第三部分分 推推銷技能能在市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，企企業(yè)要面面向市場場，要面面向世界界，要面面向未來來，要直直接面對對各種錯錯綜復雜雜的市場場關系。在瞬息息萬變、競爭激激烈的市市場上，銷銷售人員員無疑就就是沖鋒鋒陷陣的的企業(yè)