2022年舍得酒業(yè)研究報告

1、2022年舍得酒業(yè)研究報告1、復(fù)盤發(fā)展軌跡，改制之路曲折回顧公司歷史，過去 20 年發(fā)展幾經(jīng)曲折，未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模跨越，主因三方面因素掣肘：1）機(jī)制不暢，資源受限2001 年后公司沱牌民酒戰(zhàn)略受稅改沖擊，推出舍得品牌尋求高端化轉(zhuǎn)型，但全國化擴(kuò)張進(jìn)程緩慢，主要原因在于： 被動轉(zhuǎn)型，資源欠缺，此前公司銷售資源主要集中在低端流通、餐飲渠道，開拓高端渠道缺乏資源積累，同期全興股份（水井坊的前身是全興酒業(yè)）的轉(zhuǎn)型要好于沱牌曲酒（曾用名）。 機(jī)制不暢，受制于國企體制，市場化轉(zhuǎn)型較為緩慢，公司決策機(jī)制僵化、薪酬激勵和營銷均落后，同期（上世紀(jì) 90 年代至 2006 年）這一現(xiàn)象比較普遍，像洋河這樣通過兩次激勵改

2、革從而實(shí)現(xiàn)蛻變的企業(yè)比較稀缺，洋河在2006 年-2012年實(shí)現(xiàn)了跨越式大發(fā)展。 控股股東實(shí)力有限，改制道路曲折：射洪市人民政府控股期間，多次意圖混改引入戰(zhàn)投未遂，舍得集團(tuán)經(jīng)營長期未見起色，甚至出現(xiàn)資不抵債情況；天洋接棒實(shí)現(xiàn)控股后，雖然通過“顛覆營銷”成功提升舍得品牌影響力，但2018 年以來由于自身地產(chǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)金鏈兌付緊張，出現(xiàn)占用舍得資金的現(xiàn)象，并且為了加快回款，導(dǎo)致舍得出現(xiàn)壓貨、加大促銷等“變形”動作。2）次高端全國化基礎(chǔ)薄弱2016 年以前，次高端消費(fèi)主要由政商務(wù)消費(fèi)構(gòu)成，居民消費(fèi)需求較為有限，導(dǎo)致次高端行業(yè)擴(kuò)張主要依賴于黨政軍商相關(guān)的核心渠道資源，舍得渠道資源欠缺，市場化機(jī)制落后，因此

3、難以打開全國化局面。 2016 年以來伴隨次高端居民消費(fèi)占比提升，公司逐步通過渠道扁平化招商實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但在 201819 年行業(yè)下行期由于市場培育根基尚淺，并且公司銷售動作變形，導(dǎo)致收入增長不及預(yù)期。3）渠道管控策略失誤。一方面，201819 年公司為保證回款兌現(xiàn)，進(jìn)行促銷、壓貨及頻繁提價動作，導(dǎo)致渠道庫存積壓、經(jīng)銷商利潤受損。另一方面，期間公司先后推出戰(zhàn)略新品智慧舍得、光瓶 T68，并進(jìn)行大范圍招商鋪貨，但由于促銷折扣設(shè)置過大、前期招商過于扁平化，導(dǎo)致價盤持續(xù)走低，產(chǎn)品發(fā)展受損，而智慧舍得批價大幅下滑也對品味舍得造成影響。2、復(fù)星入主賦能，長期主義蓄勢勃發(fā)實(shí)力股東入主帶來的改革紅利在白酒

4、行業(yè)屢見不鮮，如酒鬼酒等，對于舍得而言，實(shí)控人復(fù)星相對前股東天洋實(shí)力更出眾，賦能更具想象空間。復(fù)星作為國內(nèi)最具影響力的頭部民營企業(yè)之一，其產(chǎn)業(yè)投資及運(yùn)營能力突出，自2021 年控股舍得以來，在公司治理、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、資源協(xié)同等方面進(jìn)行多維助力，賦能逐步顯性化包括派駐董事會及高層管理人員，同政府、同行業(yè)協(xié)會單位進(jìn)行良好互動，在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、數(shù)字化管理、圈層營銷方面發(fā)揮自身人才和資源優(yōu)勢舍得經(jīng)營顯著改善，長期發(fā)展動能不斷增強(qiáng)，alpha 紅利有望持續(xù)釋放。2.1、公司治理：理順機(jī)制，增強(qiáng)激勵，貫徹長期主義復(fù)星控股舍得以來，對公司派駐高管及專業(yè)人才，主要在頂層機(jī)制、企業(yè)戰(zhàn)略及宏觀意識層面發(fā)揮專業(yè)化管理優(yōu)

5、勢。 2021 年 6 月，經(jīng)股東大會投票通過，復(fù)星共派駐 4 名成員進(jìn)入公司董事會，自此占據(jù)董事會 6 席之 4，正式執(zhí)掌公司話語權(quán)。4 名董事分別來自消費(fèi)品管理、戰(zhàn)略投資、財務(wù)管理、人力資源管理背景，旨在從專業(yè)視角幫助公司更好把握長期發(fā)展方向。 2021 年 9 月以來，公司進(jìn)一步完善管理層人員調(diào)整，提名任命5 名副總裁。5人各有所長，分別具有酒廠生產(chǎn)管理、玻璃廠生產(chǎn)管理、消費(fèi)品經(jīng)營管理、財務(wù)管理及投資管理經(jīng)驗，各自分管領(lǐng)域職責(zé)清晰，有效規(guī)避分工內(nèi)耗。伴隨人員調(diào)整落地，公司激勵機(jī)制亦有改進(jìn)。2021 年公司經(jīng)營業(yè)績大幅提升情形下，員工經(jīng)營績效獎勵突出，管理層年薪改善明顯，平均薪酬顯著增長。

6、我們認(rèn)為復(fù)星的進(jìn)入，使公司在薪酬、晉升等激勵方面再上臺階，管理層和員工斗志有望持續(xù)保持狀態(tài)。2.2、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作：啟動大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，行業(yè)影響力提升借助復(fù)星產(chǎn)業(yè)投資及行業(yè)資源，公司在省內(nèi)獲得更好的支持發(fā)展氛圍，并加強(qiáng)與中酒協(xié)的緊密聯(lián)系，有望進(jìn)一步加持公司老酒戰(zhàn)略。2.2.1、著眼長期，啟動大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)斥資 70 億增產(chǎn)擴(kuò)能，彰顯長期主義。公司于 2022 年4 月宣布增產(chǎn)擴(kuò)能投資計劃，擬投入約 70.54 億元，在四川省射洪市沱牌鎮(zhèn)進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)。投建項目用地1774畝，將新增原酒年產(chǎn)能約 6 萬噸，新增原酒儲能約34 萬噸，新增制曲年產(chǎn)能約5萬噸，并豐富酒業(yè)文旅區(qū)建設(shè)（特色生態(tài)民宿及泰安博物館）?？紤]投

7、建項目占地面積較大、投資額較高，復(fù)星入主以來推動項目快速落地，亦側(cè)面反映公司受地方積極支持的和諧氛圍。持續(xù)加強(qiáng)老酒戰(zhàn)略，更好突出品牌特色。投建項目立足公司老酒、藝術(shù)、文化三大賣點(diǎn)，將進(jìn)一步強(qiáng)化公司老酒儲備，并通過打造富有舍得特色的消費(fèi)者返廠文旅項目，更好突出品牌調(diào)性。2021 年公司基酒庫存13.3 萬噸，成品酒產(chǎn)量4.3萬噸，成品酒產(chǎn)能 6 萬噸（對應(yīng)原酒產(chǎn)能約 4 萬噸），產(chǎn)能利用率大幅提升至71.2%。項目建成后，公司原酒產(chǎn)能將實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)基酒儲備，為老酒戰(zhàn)略加速全國布局提供產(chǎn)能支撐，從而更好地保障公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。2.2.2、酒協(xié)互動更加緊密，老酒戰(zhàn)略相向

8、而行中酒協(xié)作為年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定方與推廣方，在年份酒普及方面與公司相向而行。在大股東賦能下，公司與中酒協(xié)互動往來持續(xù)加強(qiáng)，未來推進(jìn)老酒戰(zhàn)略、年份酒認(rèn)證有望獲得加持。2.3、銷售協(xié)同：助力團(tuán)隊搭建，加強(qiáng)團(tuán)購對接復(fù)星旗下產(chǎn)業(yè)資源豐富，一方面，復(fù)星旗下消費(fèi)企業(yè)可與舍得直接產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同，相關(guān)資源亦對公司搭建華東舍不得高端圈層營銷團(tuán)隊提供助力；另一方面，復(fù)星生態(tài)下屬及輻射企業(yè)亦有望為公司帶來團(tuán)購業(yè)務(wù)資源對接。3、產(chǎn)品區(qū)隔更趨明確，品質(zhì)表達(dá)將更凸顯公司于 2019 年提出“老酒戰(zhàn)略”，設(shè)立老酒事業(yè)部并相應(yīng)增設(shè)老酒產(chǎn)品線；于2021年提出“雙品牌戰(zhàn)略”，重新恢復(fù)沱牌銷售。針對產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，此前市場擔(dān)心價格

9、帶設(shè)置較為密集，核心單品突出不夠。3.1、產(chǎn)品區(qū)隔更趨清晰，5 大事業(yè)部各有側(cè)重天洋控股期間，公司“先破后立”，尤其是對中低端，逐步清理并完善產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)高中低檔價位全覆蓋。2016 年天洋入主之后：1）面對貼牌及區(qū)域性定制產(chǎn)品較多、產(chǎn)品價格體系混亂的情況，公司首先全面停止了客戶定制產(chǎn)品，對沱牌系列產(chǎn)品逐步進(jìn)行削減、淘汰，精簡產(chǎn)品 SKU 達(dá) 1000 多個。2）為推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，2017 年提出以“舍得”為核心品牌，聚焦打造品味舍得、智慧舍得，推出超高端產(chǎn)品天子呼引領(lǐng)品牌價值；以“沱牌”為重點(diǎn)品牌，開發(fā)光瓶酒T68及盒裝酒天特優(yōu)曲。3）為強(qiáng)化品牌個性，2019 年提出“老酒戰(zhàn)略”，以文化

10、+藝術(shù)+老酒為品牌賣點(diǎn)，設(shè)置老酒產(chǎn)品線，并開發(fā)藝術(shù)聯(lián)名、文創(chuàng)IP 等創(chuàng)新型產(chǎn)品。2021 年以來，公司進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位，價格及渠道區(qū)隔更趨清晰。公司推行分品牌分事業(yè)部運(yùn)作體系：要客事業(yè)部超高端產(chǎn)品天之乎、吞之呼、舍不得限量挺價，占位 1500 元以上價格，并針對復(fù)星生態(tài)開發(fā) 600 元以上個性化產(chǎn)品。老酒事業(yè)部產(chǎn)品覆蓋沱牌曲酒 80、90 年代，舍得藏品 8 年、10 年，核心主推藏品10年，價格定位于 8001500 價格帶。舍得事業(yè)部聚焦品味舍得、智慧舍得兩大產(chǎn)品線，品味舍得提價增量，實(shí)現(xiàn)終端順價，做好 400500 價格帶；智慧舍得占位600800元；核心單品之外適當(dāng)開發(fā)高價位輔助、文

11、創(chuàng)產(chǎn)品（如品味舍得系列的水晶、慶典舍得等）；下沿產(chǎn)品舍之道系列則作為低線城市宴席市場的產(chǎn)品補(bǔ)充。沱牌事業(yè)部主推光瓶六糧、T68，中高端盒裝產(chǎn)品線涵蓋天特優(yōu)曲、陶醉、窖齡，主要根據(jù)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)做延續(xù)性開發(fā)及招商補(bǔ)充。 從渠道定位來看，要客、老酒事業(yè)部主做團(tuán)購、圈層渠道，沱牌主做餐飲、流通渠道，舍得則圍繞多種渠道協(xié)同做大核心單品。3.2、舍得：年份酒迎風(fēng)口，“老酒戰(zhàn)略”奮步前行3.2.1 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)助推，老酒/年份酒處于時代風(fēng)口年份標(biāo)注亂象是過去國內(nèi)年份酒流通難以規(guī)?；瘮U(kuò)張的主要原因。在過去很長一段時間內(nèi)，由于行業(yè)缺乏關(guān)于年份酒的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)約束，年份酒的“年份”概念長期處于模糊定義的狀態(tài)，“X 年份”、“

12、X 年陳釀”、“X 年典藏”、“窖齡酒”等各式概念層出不窮，存在年份高標(biāo)虛標(biāo)的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以辨別年份真?zhèn)巍Ｖ芯茀f(xié)及市監(jiān)局先后統(tǒng)一“年份酒”標(biāo)簽標(biāo)注管理要求，有助于有效規(guī)范老酒市場行業(yè)秩序。2019 年，中酒協(xié)正式頒布 2 份老酒相關(guān)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其中白酒年份酒生產(chǎn)準(zhǔn)入細(xì)則從生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、檢測設(shè)備、技術(shù)人員、生產(chǎn)管理等五個方面對年份酒生產(chǎn)企業(yè)做出要求；白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)（T/CBJ 2101-2019）則從年份酒定義、品質(zhì)要求和真實(shí)性要求、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注等三方面對年份酒進(jìn)行規(guī)定。2 項行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，為年份酒提供了官方認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)參考，也令產(chǎn)品年份信息查詢更為透明化、可視化。2021

13、年 12 月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿），目前已經(jīng)完成征求意見，進(jìn)入最終成稿階段。2021 版意見稿對白酒原料使用、勾調(diào)管理、產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)簽管理等方面均做了明確規(guī)定，要求如實(shí)記錄基酒勾調(diào)比例、數(shù)量等信息；生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)建立年份酒質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，年份酒標(biāo)簽如實(shí)標(biāo)注所使用各種基酒的真實(shí)年份和比例。市監(jiān)局 2021 版白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則中的年份酒標(biāo)簽要求，與中酒協(xié)白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)一脈相承?？紤]中酒協(xié)年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已建立起從生產(chǎn)準(zhǔn)入到產(chǎn)品認(rèn)定及真實(shí)性檢測的全流程管理方案，在國家法規(guī)支持下，中酒協(xié)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)有望得到進(jìn)一步推廣執(zhí)行。3.2.2 示范效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，濃香老酒舍得先

14、行好酒之上是老酒，老酒產(chǎn)品具備更強(qiáng)的品質(zhì)表達(dá)。我們認(rèn)為，未來十年以上維度白酒行業(yè)競爭和發(fā)展的主線之一是老酒。近年來白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“總量不振、消費(fèi)升級”特征，高端、次高端白酒均價抬升趨勢明朗?？紤]次高端及以上價格帶名優(yōu)白酒林立，未來能繼續(xù)滿足消費(fèi)者品質(zhì)升級追求的要看真年份老酒，這是在中高價位好酒中進(jìn)一步體現(xiàn)價值刻度和品質(zhì)差異的核心方向，也是由中高端白酒消費(fèi)人群需求特點(diǎn)決定的。 對比普通白酒產(chǎn)品，陳年貯藏對白酒品質(zhì)有實(shí)質(zhì)性提升作用，令老酒產(chǎn)品具有更強(qiáng)的品質(zhì)表達(dá)?！熬剖顷惖南恪保c新酒相比，老酒酒香濃郁，陳香突出，口感諧調(diào)、柔順、醇和，雜質(zhì)含量低，具有更好的飲用價值及健康價值：1）白酒中的有機(jī)酸物質(zhì)能

15、夠逐漸催化新酒老熟，形成回甜后味，使酒體豐滿、醇和、自然感好；2）水、醇、酸、酯等成分在貯存過程中，經(jīng)氫鍵締合作用，會形成相對穩(wěn)定的分子群，這種動態(tài)平衡會令酒體變得協(xié)調(diào)醇厚，香味更濃郁，陳香更突出，刺激感明顯減弱，口感更加柔和細(xì)膩、回味無窮。3）經(jīng)過長時間貯存，醛類、硫化物等對人體有負(fù)作用的低沸點(diǎn)物質(zhì)會緩慢揮發(fā)或氧化，并且酒精分子的活動性也有所減弱，對人體的刺激性大為降低。真年份產(chǎn)品示范效應(yīng)突出，伴隨行業(yè)監(jiān)管執(zhí)行落地，看好酒企老酒稟賦紅利釋放。各家酒企在產(chǎn)品布局方面大多選擇強(qiáng)化核心單品酒體年份表達(dá)，更有部分酒企選擇推出“真年份”認(rèn)證產(chǎn)品，如內(nèi)參大師 15 年、國臺10 年等產(chǎn)品。通過突出酒體年

16、份匹配白酒品質(zhì)消費(fèi)需求，年份概念產(chǎn)品近年來的市場表現(xiàn)十分突出。以國臺國標(biāo)酒為例，國臺酒業(yè)作為首批通過中國酒業(yè)協(xié)會年份酒認(rèn)證的白酒生產(chǎn)企業(yè)，旗下核心單品國臺國標(biāo)酒為行業(yè)首款雙標(biāo)年份酒（瓶身標(biāo)注釀造年份+出廠年份），精選國臺窖藏五年基酒，主打“真實(shí)年份 品質(zhì)誠信”，一經(jīng)上市便廣受市場熱捧。舍得自 2019 年提出“老酒戰(zhàn)略”以來，以老酒事業(yè)部牽頭推進(jìn)圈層培育，持續(xù)開展多樣化的老酒消費(fèi)推廣活動，并加大媒體宣傳力度，后續(xù)有望推進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)證，持續(xù)強(qiáng)化品牌老酒認(rèn)知。1）廣告宣傳方面，21H2 以來加大廣告宣傳力度與產(chǎn)品植入。持續(xù)在央視、機(jī)場、高鐵站、戶外、今日頭條、抖音等媒體平臺加強(qiáng)廣告覆蓋，投放以舍得，敬

17、舍得、趁青春，去舍得等內(nèi)容短片強(qiáng)化品牌價值觀輸出，并通過小舍得、人世間等熱劇植入強(qiáng)化品牌傳播。2）消費(fèi)培育方面，公司在多地舉辦老酒戰(zhàn)略推介會，開展老酒論壇、老酒大講堂、老酒培訓(xùn)班等活動，打造盲品垂直品鑒環(huán)節(jié)，并啟動老酒館試點(diǎn)店建設(shè)，以帶動消費(fèi)者沉浸式體驗老酒的品質(zhì)優(yōu)勢，加深對老酒的品質(zhì)認(rèn)可。3）渠道合作方面，老酒事業(yè)部以順價模式與高端團(tuán)購商進(jìn)行合作，旨在打通舍得品牌上升通道。此外公司與阿里拍賣、歌德盈香、曾品堂三家專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，借助在專業(yè)機(jī)構(gòu)在老酒圈的流通影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化公司老酒品牌地位。4）產(chǎn)品布局方面，老酒事業(yè)部產(chǎn)品覆蓋沱牌曲酒 80、90 年代，舍得藏品 8 年、10 年，核心以藏

18、品10 年為主。公司此前已獲中酒協(xié)“白酒年份酒生產(chǎn)資質(zhì)認(rèn)定”，后續(xù)有望跟進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)證。3.3 沱牌：新國標(biāo)強(qiáng)化低端酒工藝認(rèn)知，光瓶酒賽道品質(zhì)突圍白酒“新國標(biāo)”正式實(shí)施，提升液態(tài)法原料門檻。白酒工業(yè)術(shù)語（GB/T15109-2021）于 2022 年 6 月 1 日正式實(shí)施，替代原 GB/T 15109-2008 標(biāo)準(zhǔn)，主要對白酒原料界定進(jìn)行更新：1）液態(tài)法白酒門檻提升：新國標(biāo)明確原料范圍為“糧谷”，甘薯等薯類及其他含淀粉類原料不再可用，且不可添加食品添加劑；同理，固液法白酒門檻也相應(yīng)提升。2）添加食品添加劑的產(chǎn)品被單獨(dú)列為調(diào)香白酒：舊國標(biāo)中液態(tài)法、固液法白酒不排斥添加食品添加劑，新國標(biāo)將添加食品

19、添加劑的配制酒，單列為調(diào)香白酒，隸屬配制酒分類，不再屬于蒸餾酒和白酒。新國標(biāo)執(zhí)行緩沖期較長，短期對競爭格局影響較小，長期有助于強(qiáng)化消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知。短期看，新國標(biāo)于 2021 年 5 月批準(zhǔn)，2022 年6 月施行，施行后預(yù)計繼續(xù)有 1 年緩沖期（以便酒企消化存量印刷包裝物），從批準(zhǔn)到落地約24 個月的緩沖期，酒企應(yīng)對提前，總體影響較小，低端液態(tài)法光瓶調(diào)香白酒預(yù)計仍將持續(xù)存在。長期看，新國標(biāo)在原有要求基礎(chǔ)上進(jìn)一步規(guī)范了白酒原料使用，清晰界定不同香型白酒的工藝特征，鼓勵真實(shí)標(biāo)注，低端酒酒體品質(zhì)及釀造工藝將吸引更多消費(fèi)者重視。 沱牌六糧、T68 分別采用純糧固態(tài)發(fā)酵的優(yōu)級、特級基酒，品質(zhì)突出，迎合消

20、費(fèi)品質(zhì)升級趨勢，有望順勢實(shí)現(xiàn)規(guī)模突圍。4、渠道狀態(tài)提升明顯，營銷管控執(zhí)行力強(qiáng)市場對公司渠道管控及動銷培育能力存在擔(dān)憂，而從實(shí)際渠道表現(xiàn)看，公司自2021 年以來強(qiáng)調(diào)“控庫存強(qiáng)周轉(zhuǎn)”，堅持柔性回款制度，渠道庫存持續(xù)去化，價盤表現(xiàn)穩(wěn)定性強(qiáng)，單商體量有明顯增長，渠道推力有望持續(xù)鞏固。4.1、渠道模式靈活，終端掌控力強(qiáng)2016 年天洋入主之后，積極推行營銷改革，渠道模式逐步由“商家為主，廠家為輔”向“廠家為主，商家為輔”的“1+1 模式”轉(zhuǎn)變，實(shí)行扁平化、精細(xì)化運(yùn)作，并進(jìn)行營銷放權(quán)，提升一線團(tuán)隊營銷靈活性。 1）銷售團(tuán)隊實(shí)行分品牌運(yùn)作，大力挖掘和培養(yǎng)自己的營銷人員，執(zhí)行扁平化營銷授權(quán)管理模式，推行阿米

21、巴體系，大幅提升市場反應(yīng)效率，從貿(mào)易型的銷售隊伍向具有市場培育、管控能力的一體化銷售團(tuán)隊轉(zhuǎn)變。2）經(jīng)銷商布局實(shí)行扁平化管理，實(shí)行分區(qū)域、分產(chǎn)品運(yùn)作，拆分以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的省市大商，扁平至以終端運(yùn)作為主的縣區(qū)經(jīng)銷商，對費(fèi)用投放實(shí)行精細(xì)化管理。3）終端煙酒店實(shí)施核心聯(lián)盟體制度，目前已建立數(shù)萬家終端煙酒店聯(lián)盟體合作單位，旨在增強(qiáng)公司終端掌控能力，保證終端門店費(fèi)用及活動支持力度，進(jìn)而提高終端門店產(chǎn)品推力，將營銷政策落到實(shí)處，最終帶動消費(fèi)者粘性提升。經(jīng)銷商層面，公司執(zhí)行控盤分利模式，并因地制宜靈活匹配經(jīng)銷商合作模式。在部分處于培育期或成長前期的大型城市，舍得仍然沿用大商制；在多數(shù)已有一定規(guī)?；蛳M(fèi)氛圍的市

22、場，為保證經(jīng)銷商配合程度及廠家渠道管控力度，舍得多數(shù)進(jìn)行扁平化招商。此外，為更好保證價盤穩(wěn)定，公司亦鼓勵當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以平臺商模式整合渠道資源建立聯(lián)合經(jīng)銷平臺，以便壓縮渠道層級，保證渠道利潤，統(tǒng)一出貨價格。終端層面，公司推行聯(lián)盟體制度，終端費(fèi)用投放靈活高效，掌控力強(qiáng)。公司自2017年起針對核心門店建立聯(lián)盟體制度，與門店簽訂銷售協(xié)議并相應(yīng)投入費(fèi)用。直控核心門店一方面有助于保障公司掌握核心消費(fèi)者資源，另一方面亦便于公司將渠道費(fèi)用更多向 C 端傾斜，保證費(fèi)用投放落到實(shí)處，終端銷售更具推力。4.2、銷售人員配備到位，營銷管控日臻完善公司聚焦優(yōu)化渠道布局，以大數(shù)據(jù)為營銷賦能，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品流通、費(fèi)用投放的全過程

23、跟蹤，并持續(xù)加強(qiáng) C 端培育。渠道擴(kuò)張方面，在代理商模式基礎(chǔ)上，公司積極協(xié)助經(jīng)銷商拓展終端渠道，建立了數(shù)萬家終端煙酒店聯(lián)盟體合作單位，并開拓企業(yè)團(tuán)購、現(xiàn)代商超、餐飲等渠道，加強(qiáng) B2C 電商渠道對接。信息化建設(shè)方面，公司注重數(shù)字化賦能，建立從供應(yīng)商到消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)管控平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流向的信息可視化和大數(shù)據(jù)管理，先后上線了 CRM 費(fèi)用管理、ERP 物流跟蹤、公司OA、經(jīng)銷商門戶及線上會員等電子系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精細(xì)化管理。消費(fèi)培育方面，公司按照“品牌 IP 化、終端場景化、消費(fèi)者社群化、行動數(shù)字化”的模式推進(jìn)市場營銷工作，通過品鑒會、舍得智慧之旅、名酒進(jìn)名企、品牌榮譽(yù)大使、消費(fèi)者俱樂部等方式培

24、育消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，并建立消費(fèi)者會員營銷體系，目前積累了百萬以上的會員數(shù)量。 營銷架構(gòu)方面，公司針對主要品牌分別成立營銷公司，建立營銷公司、大區(qū)、辦事處三級體系，實(shí)行分品牌、分區(qū)域運(yùn)作。公司實(shí)行管理下沉，將品牌推廣、市場費(fèi)用管控、市場督查管理職能直接深入至重點(diǎn)區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)品牌策劃、費(fèi)用執(zhí)行、效果檢查的系統(tǒng)有效管理。 銷售分工方面，圍繞“以渠道為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心”的運(yùn)作模式，公司銷售人員分工更趨專業(yè)化、精細(xì)化。舍得自 2018 年進(jìn)行銷售團(tuán)隊裂變，細(xì)分為銷售發(fā)展團(tuán)隊（負(fù)責(zé)經(jīng)銷商及終端渠道）及市場發(fā)展團(tuán)隊（負(fù)責(zé)消費(fèi)者培育），并相應(yīng)建立更加有效的 KPI 考核體系。通過團(tuán)隊的專業(yè)化分工，提升客戶服

25、務(wù)水平，加速核心消費(fèi)者培育，提升投入產(chǎn)出效率。2021 年伴隨管理層人員變動落定，公司銷售團(tuán)隊分工更趨精細(xì)，營銷管控過程拆解細(xì)致，進(jìn)一步保障渠道動作執(zhí)行到位。公司銷售人員配備充分，有利于更好執(zhí)行渠道精細(xì)化管控。自2017 年天洋推行渠道扁平化改革以來，公司銷售團(tuán)隊人員數(shù)量保持持續(xù)增長狀態(tài)。從人員保障力度看，公司銷售人員人均負(fù)責(zé)的銷售收入低于次高端同類酒企，側(cè)面說明公司在渠道管控方面人員跟進(jìn)密切，主要通過自有人員而非經(jīng)銷商隊伍進(jìn)行銷售跟蹤。4.3、渠道質(zhì)量不斷提升，動銷基礎(chǔ)持續(xù)鞏固2021 春糖經(jīng)銷商大會上，公司基于老酒戰(zhàn)略，發(fā)布“3+6+4”的渠道策略。即依托四大模式，堅守六大原則，實(shí)現(xiàn)三大目

26、的，具體來看：1）三大目的，品牌提質(zhì)、產(chǎn)品提價、銷售增量。公司將通過“老酒”概念提升品牌價值感和美譽(yù)度，提升產(chǎn)品溢價空間，提高客戶利潤空間。隨著品牌提質(zhì)和產(chǎn)品提價,將贏得更多消費(fèi)者認(rèn)可，吸引更多客戶參與經(jīng)營，最終實(shí)現(xiàn)銷售增量。2）六大原則，唯一性、長期性、低投入、高回報、靈活性、可回收。唯一性是指同區(qū)域、同渠道、同價位產(chǎn)品只授予一家經(jīng)銷商；長期性指與經(jīng)銷商簽訂中長期合約，穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，此為核心原則；低投入是指適量的首單門檻，控量合同任務(wù)，減少庫存成本，提高動銷率；高回報指嚴(yán)守價格紅線，確保經(jīng)營利潤；靈活性指順價銷售，一地一策，發(fā)揮客戶主動能動性；可回收指品牌背書，兜底回收，保障經(jīng)銷商利益。這

27、六大原則解決了如何與經(jīng)銷商合作的問題，在保證經(jīng)銷商利益的同時，又能發(fā)揮其主觀能動性，實(shí)現(xiàn)品牌穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展。3）四大模式，平臺運(yùn)作模式、加盟控價模式、KOL（消費(fèi)意見領(lǐng)袖)引領(lǐng)模式、團(tuán)購直銷模式。平臺運(yùn)作模式：依托大商的影響力整合渠道資源建立聯(lián)合經(jīng)銷平臺；加盟控價模式：控價供貨，費(fèi)用直投，層級分潤；KOL 引領(lǐng)模式：控價供貨，費(fèi)用直投，提成激勵；團(tuán)購直銷模式：團(tuán)購價格直銷，靈活的費(fèi)用投入，消費(fèi)引導(dǎo)，團(tuán)隊激勵。四大模式旨在根據(jù)經(jīng)銷商資源及渠道特性，靈活匹配合作機(jī)制，以更好實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投放及營銷落地效果?！?+6+4”渠道策略，旨在通過靈活機(jī)制，強(qiáng)化渠道賦能，優(yōu)化廠商利益共享機(jī)制，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“

28、低投入、高周轉(zhuǎn)、零風(fēng)險、高回報”，進(jìn)而聚集優(yōu)質(zhì)渠道資源，提升渠道推力。 基于“低投入、高周轉(zhuǎn)”的渠道操作原則，舍得經(jīng)銷商庫存持續(xù)改善，周轉(zhuǎn)普遍提升至 46 次水平，未來有望進(jìn)一步加快?；凇案呋貓蟆痹瓌t，目前舍得對經(jīng)銷商進(jìn)行控盤分利，保障經(jīng)銷商毛利率位于行業(yè)較高水平；對終端門店基于陳列、品鑒、宴席等各種費(fèi)用支持，保證終端單瓶毛利普遍在50 元以上。對比次高端主要產(chǎn)品的渠道利潤水平，利潤差異主要源于各家返利政策有所不同。由于已有一定流通體量，各款產(chǎn)品毛利率波動不大（利潤設(shè)置過高容易低價竄貨），全國化次高端產(chǎn)品經(jīng)銷商、終端毛利率一般在 10%左右，略高于區(qū)域次高端產(chǎn)品，主要系區(qū)域酒當(dāng)?shù)劁N量較大且廠

29、家對終端動銷掌控力更強(qiáng)，渠道功能相應(yīng)有一定弱化。因此，提升渠道資金回報水平，除保證渠道單次銷售利潤之外，更多需著手于控制庫存、強(qiáng)化動銷，通過提高周轉(zhuǎn)優(yōu)化渠道資金回報率。綜合考慮公司渠道毛利率及周轉(zhuǎn)水平均領(lǐng)先于多數(shù)競品，舍得經(jīng)銷商及終端回報率理想，渠道推力存在較好保障。從公司渠道精細(xì)化管控效果來看，舍得渠道狀態(tài)顯著提升，主要體現(xiàn)為：1）2021年下半年以來品味舍得批價保持平穩(wěn)，價盤穩(wěn)定性強(qiáng)于多數(shù)次高端競品，側(cè)面反映渠道庫存控制良好，供需狀態(tài)較優(yōu)。2）2021 年公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增長28%，單商銷售規(guī)模同比增長 42%，為收入增長的主要驅(qū)動，側(cè)面反映公司經(jīng)銷商合作基礎(chǔ)相對深厚，次高端景氣大年舍得

30、動銷基數(shù)有所擴(kuò)大。5、雙品牌齊驅(qū)并進(jìn)，邁向全國化百億+征途投資者擔(dān)心舍得缺乏穩(wěn)定的基地市場，經(jīng)濟(jì)周期下行階段銷售表現(xiàn)將有明顯承壓。根據(jù)區(qū)域調(diào)研跟蹤，我們認(rèn)為，舍得渠道質(zhì)量改善明顯，競爭狀態(tài)好于多數(shù)同類競品，并在核心省區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)核心城市模板復(fù)制效果。伴隨區(qū)域市場聚焦培育持續(xù)推進(jìn)，核心城市群強(qiáng)化以點(diǎn)帶面之勢，未來有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。5.1、舍得：厚積薄發(fā)，乘勢而上5.1.1 消費(fèi)升級持續(xù)演繹，次高端擴(kuò)容空間樂觀我們判斷次高端白酒消費(fèi)規(guī)模未來將持續(xù)擴(kuò)大，驅(qū)動因素有幾個方面：一是中國社會分層明顯，白酒社交屬性突出，天然具有身份投射，所以白酒天然具備多價格帶。茅五均邁入千元，高端白酒價格天花板打開，次

31、高端價格帶拉寬，300800 元均可理解為次高端，容量放大是順理成章之事。二是消費(fèi)升級，大眾主流消費(fèi)價格帶已經(jīng)事實(shí)上移，目前已經(jīng)進(jìn)入到100400元價格區(qū)間，和次高端產(chǎn)生重疊，次高端未來將成為大眾主流，率先占領(lǐng)富裕地區(qū)白酒消費(fèi)主要份額。 三是市場操作更具價值，渠道推力有優(yōu)勢。從市場操作而言，高端品牌資源稀缺，代理權(quán)難拿，而次高端具備團(tuán)購價值，中高端人群和企業(yè)消費(fèi)普遍，渠道利潤相較低檔酒、大眾酒更厚，而品牌力則更強(qiáng)，經(jīng)銷商資源易于向其傾斜。不同于前兩輪次高端景氣周期（20112012、20172018），2021 年以來呈現(xiàn)的次高端高景氣，主要由大眾消費(fèi)升級驅(qū)動，預(yù)計十四五期間次高端價格帶將迎來

32、集中擴(kuò)容。2021 年，根據(jù)主要白酒單品銷售收入，我們測算行業(yè)次高端（300800 元）價格帶市場規(guī)模約為 900 億元，2 年收入CAGR為23%。參考主要單品十四五增長規(guī)劃，預(yù)計十四五次高端白酒消費(fèi)規(guī)模將達(dá)1800億元，20212025 年 CAGR 接近 20%。其中，伴隨主流消費(fèi)群體換代及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者信息接收能力增強(qiáng)，對全國性品牌認(rèn)知提升，頭部單品在具備行業(yè)擴(kuò)容增長的 beta 之外，還將持續(xù)受益品牌集中度提升的alpha 紅利。次高端目前主要為老十八大名白酒主品牌及其創(chuàng)新子品牌，具有全國化影響力的次高端品牌數(shù)量不多，相對也比較集中，市場規(guī)模小于高端。但觀察2018年以來的市

33、場份額變化，次高端價格帶競爭呈現(xiàn)出幾個新特點(diǎn)，并導(dǎo)致次高端品牌增長呈現(xiàn)明顯分化： 1）新進(jìn)入者增加，競爭加劇。地方名酒（或地產(chǎn)酒）300 元以上產(chǎn)品開始作為其主力推廣（如古 16、古 20、國緣對開、四開等），產(chǎn)品漸具競爭力，開始搶奪次高端市場份額。醬香熱催生醬香次高端新勢力，醬香次高端品牌實(shí)現(xiàn)全國化快速擴(kuò)張。 2）關(guān)注未來進(jìn)入千元價格帶前景，不同次高端品牌潛力不同。隨著高端價格上行，次高端競爭已經(jīng)從 300600 元價格帶拉寬到300800 元，企業(yè)必須考慮布局 600800 元價格帶的戰(zhàn)略布局，甚至考慮未來進(jìn)入千元價格帶，品牌基因、品質(zhì)保證和市場策略是關(guān)鍵，老牌次高端的高端化和領(lǐng)先增長接受

34、考驗，其中洋河 M6+在高線次高端價位實(shí)現(xiàn)順利突破，汾酒千元產(chǎn)品復(fù)興版銷量亦步入擴(kuò)張階段，劍南春高端化效果仍待顯現(xiàn)。 3）個性化、品質(zhì)化消費(fèi)推動差異化品類崛起，醬香、清香份額提升，濃香酒市場規(guī)模受到?jīng)_擊。部分產(chǎn)品周期向上、全國化潛力較好的品種表現(xiàn)可期，如汾酒品牌復(fù)興勢能強(qiáng)勁，全國化增長勢頭好；酒鬼馥郁香型獲國標(biāo)加持，中糧賦能加速品牌提升；舍得老酒差異化顯著，且商業(yè)邏輯順暢。5.1.2 市場基礎(chǔ)不斷深化，樣板復(fù)制成效顯現(xiàn)聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南。為加快品牌的全國化布局，公司于 2019 年提出“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”的策略，聚焦戰(zhàn)略市場及重點(diǎn)市場，市場分梯級培養(yǎng)，分批突破，將資源向重點(diǎn)市場集中，逐步進(jìn)行模式復(fù)制，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面效果。2022 年，在原有市場策略基礎(chǔ)上，公司發(fā)起特大城市會戰(zhàn)，旨在以大型城市加強(qiáng)周邊城市群布局（川渝、江浙滬、京津冀、珠三角），從而加強(qiáng)全國化布局策應(yīng)。伴隨公司系統(tǒng)性渠道打法日臻完善，舍得市場邊際預(yù)將逐步打開。2021年以來，公司區(qū)域聚焦效果不斷顯現(xiàn)，東北份額領(lǐng)先，川魯冀津上升勢頭良好，華東匯量增長多點(diǎn)開花。而從核心省區(qū)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，目前舍得僅在當(dāng)?shù)夭糠謪^(qū)域或城市群實(shí)現(xiàn)較好銷售氛圍，核心省區(qū)份額提升