（家電行業(yè)分析）中國(guó)家電零售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析中國(guó)家電零售渠道呈現(xiàn)多元化開(kāi)展態(tài)勢(shì)分析 中國(guó)家電博覽會(huì)4月17日20日在上海舉行。在其中的“中國(guó)國(guó)際家電零售渠道開(kāi)展論壇上，中國(guó)家電零售渠道商們暢談了自己對(duì)渠道開(kāi)展的感想。 中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的快速開(kāi)展帶動(dòng)了中國(guó)家電零售渠道的積極擴(kuò)張，經(jīng)過(guò)10多年的開(kāi)展，家電連鎖業(yè)從傳統(tǒng)開(kāi)展到現(xiàn)在，從區(qū)域開(kāi)展到全國(guó)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。雖然家電連鎖業(yè)在家電市場(chǎng)的銷(xiāo)售額穩(wěn)步提高，但是以獨(dú)立專(zhuān)營(yíng)店為主的傳統(tǒng)渠道仍然占有相當(dāng)大的比重，并發(fā)揮著重要作用。此外，如廚房、建材設(shè)備、超市等渠道在中國(guó)的銷(xiāo)售也逐漸發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)的興起那么很可能在未來(lái)成為家電業(yè)銷(xiāo)售的重要渠道之一，即使目前互聯(lián)網(wǎng)渠

2、道還存在著諸如物流配送障礙等很多問(wèn)題。有一份調(diào)查報(bào)告顯示，2021年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶(hù)成交額到達(dá)590億元。未來(lái)，家電零售渠道必將呈現(xiàn)多元化開(kāi)展的態(tài)勢(shì)。 互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售正在興起 就互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，歐洲稍落后于北美，2021年銷(xiāo)售額從2021年的6.4%增長(zhǎng)到了8.6%。其中互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售開(kāi)展最快的國(guó)家依次是英國(guó)、德國(guó)、捷克，這不僅是家電產(chǎn)品，而是包括所有電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)比擬容易從電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品起步，比方MP3、數(shù)碼相機(jī)等。畢竟現(xiàn)在的物流系統(tǒng)對(duì)一些大型家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還存在著很大問(wèn)題，很難想象一個(gè)70公斤重的洗衣機(jī)或者對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱能用現(xiàn)在的物流系統(tǒng)配送到消費(fèi)者家里。 德國(guó)家電產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售額占到整

3、個(gè)家電市場(chǎng)的4.4%，法國(guó)是4.7%，新西蘭到達(dá)5.6%，而英國(guó)到達(dá)了12.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售改變了人們的采購(gòu)議價(jià)形態(tài)，很多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解價(jià)格，改變了議價(jià)方式，這個(gè)影響是很顯著的。過(guò)去10年里，西歐市場(chǎng)零售店的數(shù)量發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店減少了1萬(wàn)多家，而相反的是，家電連鎖的增長(zhǎng)是很快的。 互聯(lián)網(wǎng)的興起，在亞洲，特別是韓國(guó)同樣也成就了非常強(qiáng)大的渠道，同時(shí)改變了這些國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者有了更多的渠道去購(gòu)置產(chǎn)品。 在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式面前，我們面臨著幾個(gè)挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)是同時(shí)對(duì)廠(chǎng)商和零售商的。第一，大家都在成長(zhǎng)的環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)；第二，產(chǎn)品會(huì)有更新?lián)Q代的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是向

4、高端趨進(jìn)的過(guò)程；第三，品牌的建立。 從以往來(lái)看，大家比擬熟悉的是產(chǎn)品品牌。但在未來(lái)市場(chǎng)，零售商的品牌會(huì)起更重要的作用。多種渠道也存在著競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，同時(shí)還有很多新技術(shù)會(huì)引入，比方為產(chǎn)品加上RFID識(shí)別，這不只是一個(gè)技術(shù)，而是決定了將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。 中國(guó)家電連鎖存在六大問(wèn)題 在中國(guó)家電連鎖業(yè)不到10年的開(kāi)展時(shí)間里，已經(jīng)從全國(guó)幾百個(gè)店開(kāi)展到幾千個(gè)店，這樣的成長(zhǎng)速度和規(guī)模在全世界都是罕見(jiàn)的。開(kāi)展的同時(shí)，中國(guó)家電連鎖也存在一些問(wèn)題。 首先，前臺(tái)和后臺(tái)開(kāi)展脫節(jié)的問(wèn)題。這個(gè)后臺(tái)主要包括：物流的支撐體系、信息的支撐體系，還有面向顧客效勞的平臺(tái)。 隨著前臺(tái)的規(guī)模到達(dá)一定程度，我們會(huì)明顯地感受到后臺(tái)開(kāi)展的相對(duì)滯后

5、已經(jīng)對(duì)前臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。 第二，家電連鎖的數(shù)量和質(zhì)量之間如何平衡的問(wèn)題。連鎖開(kāi)展是規(guī)模效益，但規(guī)模效益就可以無(wú)限嗎？實(shí)際也不是。當(dāng)連鎖店面到達(dá)一定數(shù)量時(shí)，邊界效應(yīng)就開(kāi)始出現(xiàn)。如果連鎖一味注重?cái)?shù)量而無(wú)視質(zhì)量，邊際遞減效應(yīng)可能會(huì)出現(xiàn)得更早。 第三，分散和管理的問(wèn)題。分散和管理需要很強(qiáng)的后臺(tái)支撐，需要系統(tǒng)支撐，但系統(tǒng)支撐和連鎖店開(kāi)展如果不匹配的話(huà)，就不僅僅是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，而有可能出現(xiàn)管理失控的問(wèn)題。 第四，開(kāi)展速度和人才培養(yǎng)的問(wèn)題。對(duì)連鎖開(kāi)展來(lái)講，人才的投入從某種意義上講是一個(gè)非常高風(fēng)險(xiǎn)的投入，投資規(guī)模大、周期長(zhǎng)，同時(shí)還面臨一個(gè)企業(yè)品牌信譽(yù)的問(wèn)題。 第五，規(guī)模擴(kuò)張和資本配套的問(wèn)題。沒(méi)有

6、上千店面，沒(méi)有到達(dá)縣級(jí)以上城市覆蓋，很難建立起中國(guó)的家電連鎖。這樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其投資規(guī)?？梢韵胍?jiàn)。而家電行業(yè)又是一個(gè)毛利水平比擬低的領(lǐng)域。所以如果不是業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)投資者，就沒(méi)人愿意在這個(gè)行業(yè)里投資。 第六，如何處理好競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合的關(guān)系問(wèn)題。不通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不通過(guò)降低行業(yè)的利潤(rùn)空間，是很難到達(dá)行業(yè)集中的。中國(guó)家電也恰恰是由于從上游到渠道經(jīng)歷了這樣的整合，才迅速形成了渠道的集中。但是渠道集中到什么程度才相對(duì)合理呢？這個(gè)問(wèn)題需要關(guān)注。 中國(guó)全國(guó)性的家電連鎖目前只剩下兩家，這是非常畸形的。美國(guó)，日本的家電連鎖開(kāi)展已經(jīng)經(jīng)歷了30年，他們?nèi)匀皇莻鹘y(tǒng)家電和消費(fèi)電子分開(kāi)的，而且每個(gè)領(lǐng)域又各有3到5家連鎖。整

7、個(gè)渠道至少要有將近10家左右的全國(guó)連鎖。 以中國(guó)家電市場(chǎng)的容量，2021年至少超過(guò)10000億元，如果就靠?jī)杉襾?lái)做，很難承受銷(xiāo)售、效勞的壓力。所以市場(chǎng)需要分化，但現(xiàn)在分化又沒(méi)有可能性。這就是中國(guó)家電連鎖目前形成的一種特殊現(xiàn)象。 超市蘊(yùn)含無(wú)限潛力 在歐尚超市，家電產(chǎn)品是怎樣銷(xiāo)售的呢？我們不光經(jīng)營(yíng)家電類(lèi)產(chǎn)品，還有快速消費(fèi)品、食品、生鮮，這些消費(fèi)品到達(dá)了70%，只有30%是來(lái)自于非食品。 一般來(lái)講，家電類(lèi)產(chǎn)品在30%里占14.5%。對(duì)整家店來(lái)講，所有的家電類(lèi)產(chǎn)品奉獻(xiàn)了4.5%的營(yíng)業(yè)額。過(guò)去兩年里，家電的成長(zhǎng)非常迅速，8個(gè)家電種類(lèi)都在成長(zhǎng)。2021年，歐尚超市的家電業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá)27%，而在2021

8、年1月4月，這一數(shù)字高達(dá)44%。 我們現(xiàn)在最主要的問(wèn)題在于我們沒(méi)有足夠的信息支持來(lái)告訴我們?yōu)槭裁催@個(gè)市場(chǎng)會(huì)成長(zhǎng)。 家電里有8大類(lèi)產(chǎn)品，包括微波爐、洗衣機(jī)等，但我們希望家電遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，我們希望有更多的產(chǎn)品種類(lèi)，給我們一個(gè)分析數(shù)據(jù)，可以對(duì)自己的門(mén)店管理有一個(gè)很好的方案和規(guī)劃。 對(duì)歐尚來(lái)講，我們今年對(duì)家電的目標(biāo)是希望到達(dá)40%的成長(zhǎng)，現(xiàn)在我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了44%的成長(zhǎng)，這完全是基于開(kāi)滿(mǎn)一年以上的店來(lái)講的。 對(duì)超市來(lái)講，家電類(lèi)產(chǎn)品不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，但家電產(chǎn)品的成長(zhǎng)率又是非常高的。另外，對(duì)一些家電產(chǎn)品制造企業(yè)來(lái)講，對(duì)超市的重視程度還缺乏夠，因?yàn)閺S(chǎng)家還沒(méi)有意識(shí)到家電產(chǎn)品在超市中的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有多快。 無(wú)形店鋪悄然開(kāi)

9、展 經(jīng)歷整合之后，家電業(yè)的核心企業(yè)越來(lái)越集中，形成了像海爾、海信、格力這些規(guī)模大、知名度高的行業(yè)巨頭。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入了后品牌時(shí)代。相應(yīng)的企業(yè)對(duì)媒體和渠道的需求也發(fā)生了變化。 中視購(gòu)物的觀(guān)點(diǎn)是“覆蓋就是渠道，受眾就是市場(chǎng)。我國(guó)大中城市的家電市場(chǎng)日趨成熟，而三、四級(jí)市場(chǎng)存在著巨大的市場(chǎng)需求，面對(duì)全國(guó)3000多個(gè)市、縣，傳統(tǒng)的連鎖渠道在向下延伸的過(guò)程中面臨著極大的挑戰(zhàn)。連鎖店要面臨邊際效應(yīng)，比方蘇寧將花幾百億建終端物流，這種競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)應(yīng)該說(shuō)單單靠資本是解決不了的。中視購(gòu)物擁有中央電視臺(tái)的獨(dú)有資源，中視購(gòu)物現(xiàn)在擁有的資源一個(gè)是擁有全國(guó)的專(zhuān)業(yè)頻道24小時(shí)的平臺(tái)播出，同時(shí)我們還擁有中央電視臺(tái)3、7、

10、10、11頻道的長(zhǎng)版本、長(zhǎng)時(shí)段的廣告資源。應(yīng)該說(shuō)，中央電視臺(tái)16個(gè)頻道里，我們占了1/4的資源。這種渠道在同類(lèi)的專(zhuān)業(yè)渠道里，我們是名列前茅的。而且，不僅如此，我們還有政策性的全國(guó)性的覆蓋頻道。這些頻道，在全國(guó)是80%以上的覆蓋率，有大約9.6億人能看到我們的購(gòu)物節(jié)目。而且，這些人都是忠誠(chéng)度極高的終端需求者。 總的來(lái)講，中視購(gòu)物一定程度上扮演著產(chǎn)品的品牌建設(shè)和帶動(dòng)渠道銷(xiāo)量的雙重角色。通過(guò)中視購(gòu)物，生產(chǎn)制造商可以借助央視品牌，迅速提高產(chǎn)品影響力和信任度。 尋找家電業(yè)渠道突破口 從方案經(jīng)濟(jì)到柜臺(tái)經(jīng)濟(jì)，變成連鎖超市、自選商場(chǎng)、4S店、專(zhuān)賣(mài)店，最后開(kāi)展成全國(guó)連鎖。這個(gè)模式是在體制變化過(guò)程中不斷開(kāi)展而演變

11、過(guò)來(lái)的。這個(gè)模式我們統(tǒng)一歸納為傳統(tǒng)模式。 傳統(tǒng)模式有很多弊端：第一，拖欠貨款，價(jià)格體系混亂；第二，平均營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。主要的特點(diǎn)是，通過(guò)資本的不斷投入、不斷擴(kuò)張賣(mài)場(chǎng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。這種模式還是有一些缺陷，比方信息不對(duì)稱(chēng)性。每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物之前，要去不同的商家比照，砍價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商為迎合這種購(gòu)物習(xí)慣，就必須不斷地建立賣(mài)場(chǎng)，發(fā)廣告說(shuō)我的價(jià)格多低，吸引人來(lái)買(mǎi)東西。經(jīng)銷(xiāo)商要建立賣(mài)場(chǎng)，肯定要資金。資金從哪里來(lái)？必須從上游的制造廠(chǎng)商來(lái)。人家說(shuō)商家不可能做虧本生意，肯定要拖欠貨款、壓價(jià)。有些人為了獲得更高的利潤(rùn)，假冒偽劣商品也出來(lái)了。針對(duì)這樣的情況，我們提出了交易快線(xiàn)。 我們做生意有三個(gè)流通步驟：第一信息流，第二資金流，第三物質(zhì)流。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道都是把物質(zhì)流放在第一位，這種做法，應(yīng)該反過(guò)來(lái)重新考慮一下。我們提出的第五代營(yíng)銷(xiāo)模式，不是傳統(tǒng)的體制的變化，而是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3G技術(shù)根底上，在創(chuàng)新過(guò)程中提出來(lái)的。 制造廠(chǎng)進(jìn)入交易