零售行業(yè)：新式茶飲深度報(bào)告爆紅的新式茶飲同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)or產(chǎn)品創(chuàng)新

1、正文目錄 HYPERLINK l _bookmark0 一、東西方飲品：咖到新式茶飲4 HYPERLINK l _bookmark1 （一星克全化展4 HYPERLINK l _bookmark2 1、售絡(luò)持?jǐn)U張4 HYPERLINK l _bookmark4 2、品價(jià)的爭(zhēng)壘4 HYPERLINK l _bookmark7 （二從統(tǒng)飲新奶茶5 HYPERLINK l _bookmark8 1、統(tǒng)飲長低展5 HYPERLINK l _bookmark10 2、統(tǒng)茶業(yè)中程6 HYPERLINK l _bookmark14 3、茶品展程7 HYPERLINK l _bookmark12 （三新奶是費(fèi)

2、級(jí)的果8 HYPERLINK l _bookmark16 1、費(fèi)級(jí)口新茶現(xiàn)級(jí)現(xiàn)8 HYPERLINK l _bookmark18 2、輕性新奶費(fèi)的力軍8 HYPERLINK l _bookmark22 二、新式奶茶發(fā)展市背景9 HYPERLINK l _bookmark23 （一新奶行市容量9 HYPERLINK l _bookmark19 （二奶市中店量的遷10 HYPERLINK l _bookmark25 1、制茶店發(fā)長10 HYPERLINK l _bookmark27 2、線市茶趨和，三城成門布局藍(lán)海10 HYPERLINK l _bookmark30 三、新式茶飲行業(yè)狀 HYPER

3、LINK l _bookmark31 （一行細(xì)分 HYPERLINK l _bookmark33 （二新奶行格局12 HYPERLINK l _bookmark34 1、業(yè)局現(xiàn)狀12 HYPERLINK l _bookmark35 2、業(yè)壘13 HYPERLINK l _bookmark40 （三聚具品牌14 HYPERLINK l _bookmark41 1.喜茶14 HYPERLINK l _bookmark39 奈的茶15 HYPERLINK l _bookmark44 樂茶15 HYPERLINK l _bookmark43 （四品之的異競(jìng)爭(zhēng)16 HYPERLINK l _bookma

4、rk45 頭部品之的異較16 HYPERLINK l _bookmark48 頭品牌競(jìng)爭(zhēng)17 HYPERLINK l _bookmark50 喜們與點(diǎn)們18 HYPERLINK l _bookmark53 （五新奶店利型分析19 HYPERLINK l _bookmark56 （六新茶發(fā)的望：20圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark3 圖1：2004-2018年星克全球門店數(shù)量的化4 HYPERLINK l _bookmark5 圖2：星巴克上市后凈潤及其增長情況5 HYPERLINK l _bookmark6 圖3：星巴克利潤率情況5 HYPERLINK l _bookmar

5、k9 圖4：中國茶葉消費(fèi)量萬噸）及增長率6 HYPERLINK l _bookmark13 圖5：2012-2017年香飄營業(yè)收入情況7 HYPERLINK l _bookmark15 圖6：國內(nèi)現(xiàn)制奶茶飲的發(fā)展歷程7 HYPERLINK l _bookmark20 圖7：新式奶茶消費(fèi)者別分布情況9 HYPERLINK l _bookmark21 圖8：新式奶茶消費(fèi)者齡分布情況9 HYPERLINK l _bookmark24 圖9：國內(nèi)綜合飲品店售額（億元）9 HYPERLINK l _bookmark26 圖10：全國現(xiàn)制茶飲門數(shù)（萬）10 HYPERLINK l _bookmark28

6、圖各類城市新式茶店2016年三季度至2018年三季度的增長率 HYPERLINK l _bookmark29 圖12：奶茶銷量增幅前城市 HYPERLINK l _bookmark32 圖13：部分新式茶飲品的主要產(chǎn)品12 HYPERLINK l _bookmark37 圖14：消費(fèi)者喝奶茶的合13 HYPERLINK l _bookmark38 圖15：消費(fèi)者偏好購買茶的形式13 HYPERLINK l _bookmark42 圖16：喜茶的擴(kuò)張14 HYPERLINK l _bookmark46 圖17：喜茶、奈雪的茶要類型產(chǎn)品價(jià)格段16 HYPERLINK l _bookmark47 圖

7、18：上海、深圳喜茶奈雪的茶1Km輻射范交叉面積17 HYPERLINK l _bookmark51 圖19：中國青年的城市布18 HYPERLINK l _bookmark52 圖20：不同品牌奶茶全門店數(shù)量及分布情況19 HYPERLINK l _bookmark11 表1：香飄飄市場(chǎng)份額為60%6 HYPERLINK l _bookmark17 表2：部分茶飲企業(yè)融情況8 HYPERLINK l _bookmark36 表3：熱門城市的飲品行榜13 HYPERLINK l _bookmark49 表4：2017年購物中心注餐飲品牌TOP50茶飲牌上榜17 HYPERLINK l _boo

8、kmark54 表5：成熟頭部新式茶門店單店模型19 HYPERLINK l _bookmark55 表6：新式茶飲門店敏性分析20一、東西方飲品：從咖啡到新式茶飲（一）星巴克的全球化發(fā)展1、零售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張 2018 70 2.7 Euromonitor 2016 店 40%以上的市場(chǎng)份額，且在美國、中國、法國等國家，市場(chǎng)份額超過 50%。圖 1：2004-2018 年星巴克全球門店數(shù)量的變化30,00025%25,00020%20,00015%15,00010%10,0005%5,0000%0資料來源：星巴克年報(bào)、2、高品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)壁壘星巴克引領(lǐng)咖啡廳作為“第三生活空間”的體驗(yàn)場(chǎng)景。家

9、庭和工作之外，人們選擇星巴零售品稀缺的高品牌價(jià)值形象。圖 2：星巴克上市后收入及其增長情況營業(yè)收入（億元）yoy30022.3%25%20.3%20.9%25016.5%20%13.7%20012.0%11.2%15%10.3%9.5% 9.3%10.4%10.4%10%1505.0%5%1000%50-5.9%-5%0-10%資料來源：星巴克年報(bào)、圖 3：星巴克利潤率情況凈利率毛利率資料來源：星巴克年報(bào)、15 10%60%（二）從傳統(tǒng)茶飲到新式奶茶1、傳統(tǒng)茶飲的長期低迷發(fā)展中國是茶葉的發(fā)源地，擁有三千年的飲茶歷史，是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培茶樹，加工、。圖 4：中國茶葉消費(fèi)量（萬噸）及增長率25

10、02006%1505%1003%2%501%00%201320142015201620172018E資料來源：Wind、4.7 億人，僅占總?cè)丝跀?shù)的 31%，其中城市 2.6 億人；農(nóng)村 2.1 億人。雖然茶飲人群基數(shù)廣泛，但7 2、傳統(tǒng)奶茶行業(yè)集中化進(jìn)程2005 和各個(gè)階層的人的喜愛，因而“香飄飄”快速成為了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，市場(chǎng)占有率約為固態(tài)奶茶品牌2014 年2015 年2016 年香飄飄57.00%固態(tài)奶茶品牌2014 年2015 年2016 年香飄飄57.00%56.40%59.50%其他品牌43.00%43.60%40.50%資料來源：AC尼爾森數(shù)據(jù)、但由于統(tǒng)速溶奶茶較為明顯的季節(jié)屬性

11、，為公司的收入增長注入了新的動(dòng)力。圖 5：2012-2017 年香飄飄營業(yè)收入情況（萬元）300,00025%250,00020%200,00015%10%150,0005%100,0000%50,000-5%0-10%201220132014201520162017資料來源：Wind、2007 （）2009 30 AC 市場(chǎng)的份額超過 50%3、奶茶飲品發(fā)展歷程向新紀(jì)元邁進(jìn)。圖 6：國內(nèi)現(xiàn)制奶茶飲品的發(fā)展歷程資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、（三）新式奶茶是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果1、消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，新式奶茶現(xiàn)象級(jí)涌現(xiàn)品牌輪數(shù)時(shí)間投資方金額創(chuàng)始人品牌輪數(shù)時(shí)間投資方金額創(chuàng)始人A2016IDG 資本、何伯權(quán)1 億元喜茶聶

12、云宸B2018龍珠資本4 億元inWE 茶A2016劉強(qiáng)東5 億元繆欽A20161 億元奈雪的茶天圖資本彭心B20183 億元樂樂茶天使輪2017創(chuàng)始人、劉琦、宋歡平5 千萬郭楠、張坤、王建關(guān)茶Pre-A2017豐瑞資本千萬級(jí)明珠茶煮Pre-A2018龍品錫資本千萬級(jí)駱凡煮葉Pre-A2018達(dá)晨創(chuàng)投千萬級(jí)劉芳肆伍客Pre-A2018九宜城領(lǐng)投千萬級(jí)劉云鶴資料來源：菁財(cái)資本、樂樂茶、2、年輕女性是新式奶茶消費(fèi)的主力軍1:315-25 71%圖7：新式奶茶消費(fèi)者性別分布情況 圖 8：新式奶茶消費(fèi)者年齡分布情況 35歲以上,男性,14%27%30-35歲,25歲以下,15%42%女性,73%25-

13、30歲,29%資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、1997 20 5 入中國已有 130 年。由此可以看出，奶茶的消費(fèi)市場(chǎng)很大并且蘊(yùn)含著驚人的潛力。二、新式奶茶發(fā)展的市場(chǎng)背景（一）新式奶茶行業(yè)市場(chǎng)容量47214.29%2021779 新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在 400-500 億元。圖 9：國內(nèi)綜合飲品店銷售額（億元）02013201420152016 2017E 2018E 2019E 2020E 2021E資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院、（二）奶茶市場(chǎng)中門店數(shù)量的變遷1、現(xiàn)制奶茶門店爆發(fā)式增長（糯 Q 2018 國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已達(dá)到 41 萬家，一年內(nèi)增幅達(dá) 74%。圖 10：全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)（萬）4

14、540353025201510502016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院、2、一線城市奶茶店趨于飽和，二三線城市成為門店布局新藍(lán)海茶飲品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和。138%（120%96%59%2018 圖 11：各類城市新式茶飲店 2016 年三季度至 2018 年三季度的增長率新式茶飲店兩年內(nèi)增長率160.0%138%140.0%120%120.0%96%100.0%80.0%59%60.0%40.0%20.0%0.0%三線及下城市二線城市新一

15、線市北上廣深資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、長點(diǎn)10%2018 圖 12：奶茶銷量增幅前十城市資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、三、新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀（一）行業(yè)細(xì)分費(fèi)升級(jí)大背景下的時(shí)尚與健康的訴求。同時(shí)，新式奶茶還需從其他各個(gè)方面吸引顧客，+“”圖 13：部分新式茶飲品牌的主要產(chǎn)品資料來源：公司官網(wǎng)、（二）新式奶茶行業(yè)格局1、行業(yè)格局的現(xiàn)狀現(xiàn)制飲品擁有較低的集中性。量增長的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)制飲品行業(yè)又了初步的品牌分化。奈雪的茶價(jià)位偏高且跨度較?。幌膊璧膬r(jià)格跨度較大，能滿足更多客戶需求；而樂樂茶以低價(jià)、不斷推出新品等定位來吸引顧客，在奈雪的茶和喜茶之間突出重圍。2、行業(yè)壁壘但是，新式奶茶行業(yè)中品牌效應(yīng)也正在顯著增強(qiáng)。2017 年購

16、物中心關(guān)注餐飲品牌TOP50 6 4 上海北京杭州南京深圳第一名上海北京杭州南京深圳第一名樂樂茶喜茶樂樂茶樂樂茶青山花園第二名喜茶奈雪的茶茶令喜茶喜茶第三名奈雪的茶朝物夕拾喜茶奈雪的茶Teas tone第四名TBTB 甜品公園BLUEBEAR奈雪的茶汴京茶寮Masesher第五名鹿角巷樂樂茶JOES TEA老虎堂喜薈萃資料來源：互聯(lián)網(wǎng)、圖 14：消費(fèi)者喝奶茶的場(chǎng)合 圖 14：消費(fèi)者喝奶茶的場(chǎng)合 圖 15：消費(fèi)者偏好購買奶茶的形式35045.00%35090.00%30040.00%30080.00%35.00%70.00%25025030.00%60.00%20025.00%20050.00%

17、15020.00%15040.00%10015.00%10030.00%10.00%20.00%505.00%5010.00%00.00%00.00%上課/上班口渴運(yùn)動(dòng)后逛街時(shí)約會(huì)時(shí)就餐時(shí)其他門店現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做線上點(diǎn)單門店自取外賣人數(shù)占比資料來源：菁財(cái)資本、資料來源：菁財(cái)資本、人數(shù)占比2016 18 18 萬2016 （三）聚焦具體品牌喜茶2012 HEYTEA 到了專業(yè)化和精細(xì)化，目前喜茶門店中至少有 10 名員工來完成制作并售出一杯茶的服務(wù)，流程被分拆到足夠細(xì)以保證茶品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與效率。100 圖 16：喜茶的擴(kuò)張資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院、覆蓋面的擴(kuò)大。喜茶最初從廣東出發(fā)爾后不斷擴(kuò)張，目前，喜

18、茶在全國的門店超過了100 90 18 年11 月 10 日，喜茶海外首店在新加坡開業(yè)，喜茶開始布局海外市場(chǎng)。奈雪的茶奈雪的茶由彭心和趙林夫婦創(chuàng)于 2015 年，創(chuàng)立不到兩年已在廣州、深圳、東莞核心商圈標(biāo)桿購物中心開設(shè) 28 家店。2035 時(shí)尚杯?？傮w上，奈雪的茶通過店面的和產(chǎn)品的雙重效果來樹立品牌文化建立品牌效應(yīng)。較高的品牌價(jià)格定位2030 +軟歐包”的產(chǎn)品搭配希望達(dá)到“1+12”的100 高了客單價(jià)到 40 元以上，也在消費(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知。著重產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新2 1 樂樂茶30 （），2019 100 LELECHA +酪茶”，品牌創(chuàng)辦 16 個(gè)月，客戶總數(shù)超過 200 萬人，日均訂

19、單超過 1 萬單。團(tuán)隊(duì)背景造就/的 70%左右，而即使在茶飲更暢銷的夏季，樂樂茶的面包銷售額占比也能達(dá)到 50-60%。20 個(gè)24 個(gè)SKU商業(yè)模式的拓展樂樂茶每。（四）品牌之間的差異和競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格定位20-30 100 40 12 2.5 23-28 20 15 30 （個(gè)圖 17：喜茶、奈雪的茶主要類型產(chǎn)品價(jià)格段資料來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、門店地理位置的交叉。奈雪的茶與喜茶在定位與經(jīng)營理念上存在較高的相似性，二者皆希望改變傳統(tǒng)奶茶店的“檔口”模式，將奶茶店變成消費(fèi)者休閑、聚會(huì)的場(chǎng)所，這使得1/4 達(dá) 70%圖 18：上海、深圳喜茶、奈雪的茶 1Km 輻射范圍交叉面積資料來源：DT 財(cái)經(jīng)城市數(shù)據(jù)庫，大眾點(diǎn)評(píng)、2 月一次。頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)先從喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌出發(fā)討論其經(jīng)營特質(zhì)差異。表 4：2017 年購物中心關(guān)注餐飲品牌 TOP50 茶飲品牌上榜資料來源：2017 30 71%73%誠度可疑的時(shí)代，能否持續(xù)產(chǎn)出爆款，決定了品牌在消費(fèi)者心智上的留存時(shí)間。源，但同時(shí)也為其帶來了核心商務(wù)圈的高租金問題?！靶〉昴Ｊ?高性價(jià)比的產(chǎn)品+略顯差異的店