地產(chǎn)行業(yè)某商貿(mào)城營銷策劃案

1、PAGE PAGE 30金帝商貿(mào)城營銷策劃案目 錄第一章項(xiàng)目概述一、區(qū)域分析二、項(xiàng)目概況三、銷售與招商概述第二章銷售策略一、項(xiàng)目特征分析1、樓盤特征2、樓盤特征對(duì)商業(yè)店鋪的影響3、地理特征4、商業(yè)特征5、SWOT分析二、目前的店面商業(yè)布局三、產(chǎn)品改造建議1、*裝飾城店鋪“33-47”號(hào)2、*路48-54號(hào)店鋪2層和33-54號(hào)店鋪后夾層3、*路綠化四、現(xiàn)場(chǎng)整改建議五、主題專業(yè)市場(chǎng)定位策略六、銷售策略1、銷售價(jià)格體系2、銷售優(yōu)惠策略七、銷售中的招商工作考慮第三章招商策略一、地塊SWOT分析二、市場(chǎng)背景分析三、項(xiàng)目定位1、市場(chǎng)困難點(diǎn)分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析3、目標(biāo)客戶群定位四、價(jià)格策略五、招商策略六

2、、招商條件第四章廣告整體解決方案一、廣告主題二、推廣策略1、以租促售，租售并進(jìn)2、以行推行3、分階段廣告的任務(wù)與策略：4、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝第五章經(jīng)營管理一、成立經(jīng)營管理部二、經(jīng)營管理部工作內(nèi)容第一章 項(xiàng)目概述一、區(qū)域分析金帝商貿(mào)城是由金帝花園四周外圍的底層商業(yè)店鋪構(gòu)成，座落*路與*路交會(huì)的十字路口東南側(cè)，十字路口中金帝商貿(mào)城的正對(duì)面，是新建的*汽車站。從商業(yè)區(qū)域環(huán)境看，金帝商貿(mào)城屬汽車站商圈。但從汽車站商圈分析，在十字路口的四個(gè)方位中，金帝商貿(mào)城在汽車站的正對(duì)面，相對(duì)于其他兩個(gè)側(cè)對(duì)面，需要多經(jīng)過一個(gè)路口。所以，金帝商貿(mào)城雖屬汽車站商圈，但在整個(gè)汽車站十字路口中，是從汽車站商圈得益效果最差的位置。在

3、金帝商貿(mào)城的四個(gè)沿街朝向中，由于*路、*路朝向背離汽車站，*路（規(guī)劃路）被HONDA 4S店基本遮住，真正能直接面對(duì)汽車站的只有泉秀路。任何城市汽車站的商圈，都是比較有商業(yè)市場(chǎng)容量的商圈。而考慮到金帝商貿(mào)城項(xiàng)目本身的位置劣勢(shì)和項(xiàng)目內(nèi)部各個(gè)展面的朝向因素，在游離汽車站商圈的情況下，要真正分享泉州汽車站商圈的商業(yè)效能，就必須在業(yè)態(tài)分布具備自己的優(yōu)勢(shì)或有效的溶入商圈，在整體形象及品牌、知名度等方面超人一等，在經(jīng)營管理方面更勝一籌，并有效利用項(xiàng)目本身最具規(guī)?；纳虡I(yè)優(yōu)勢(shì)。*路、*路交會(huì)口區(qū)域是以建材、家裝為主的專業(yè)主題市場(chǎng)。汽車站每天進(jìn)出的車輛百千部，*路作為*國道和*高速公路的泉州市區(qū)路段，過境的車

4、輛每天更以萬計(jì)。二、項(xiàng)目概況金帝商貿(mào)城由臨*路、*路、*路、*路四條路組成一個(gè)方形的商圈，環(huán)繞在金帝花園四周。于其中，*路有騎樓柱子、臺(tái)階、過分綠化等不利店鋪經(jīng)營的負(fù)面因素，更甚是存在著車庫上層的所謂夾層、一樓已經(jīng)銷售的二樓等無進(jìn)出通道，根本不具備商業(yè)店鋪條件的物業(yè)；*路、*路、*路都面墻而立，而且*路的路寬又較窄；包括售樓部門口的各條街都存在廢土堆、坑洼、工程垃圾。等等的種種因素，導(dǎo)致金帝商貿(mào)城的價(jià)值低于其作為金帝花園商業(yè)部分應(yīng)具有的價(jià)值。上述種種不利因數(shù)，騎樓柱子、臺(tái)階、店鋪面墻而立、路寬較窄，等等是無法再行整改，其他方面是可以通過整改或物業(yè)變更而改變。相對(duì)于周邊關(guān)聯(lián)區(qū)域，金帝商貿(mào)城整體商

5、業(yè)規(guī)模最大，又得益于市場(chǎng)對(duì)金帝企業(yè)本身的品牌認(rèn)可度，得益于汽車站商圈的洶涌人潮、得益于*國道和福*高速公路川流不息的車輛，金帝商貿(mào)城雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在缺陷，但揚(yáng)長避短，并通過商業(yè)運(yùn)作，仍然可以實(shí)現(xiàn)一流的商貿(mào)城，銷售不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問題而滯銷、不會(huì)因?yàn)榭筛淖円蛩囟畠r(jià)；經(jīng)營不會(huì)因?yàn)槲飿I(yè)高價(jià)而低回報(bào)。三、銷售與招商概述金帝商貿(mào)城目前因?yàn)楦鞣N因素導(dǎo)致物業(yè)貶值，銷售出現(xiàn)停滯。而本來，作為金帝花園的商業(yè)部分，金帝商貿(mào)城本身就具有品牌號(hào)召力。揚(yáng)長避短，發(fā)揮品牌、規(guī)模、區(qū)域等優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行整改、對(duì)物業(yè)進(jìn)行變更，使金帝商貿(mào)城的物業(yè)自然價(jià)值得到體現(xiàn)。通過商業(yè)運(yùn)作，專業(yè)主題市場(chǎng)運(yùn)營，有效的溶入整個(gè)商圈，有效的利用

6、密集的人流、車流；通過對(duì)項(xiàng)目商業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營管理，讓商貿(mào)城真正能產(chǎn)出利潤，具備利潤導(dǎo)向就具備商業(yè)價(jià)值。在銷售中，價(jià)值的體現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)的包裝、廣告的促進(jìn)、銷售技巧的運(yùn)用等等，必然的會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售。銷售當(dāng)中商業(yè)運(yùn)作，一個(gè)主要方面是售后返租，而售后返租又產(chǎn)生招商工作，可以說，招商是銷售的手段。同時(shí)，與銷售的緊密結(jié)合，招商對(duì)業(yè)態(tài)選擇，又應(yīng)該遵循專業(yè)主題市場(chǎng)的規(guī)范。第二章銷售策略一、項(xiàng)目特征分析1、樓盤特征在泉州地區(qū)屬大型的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目：金帝花園占地100多畝，總建筑面積13萬平方米，住宅800多戶，商業(yè)店鋪200余戶。樓盤定位高：本項(xiàng)目是國家康居示范智能化系統(tǒng)小區(qū)。品牌優(yōu)勢(shì)：金帝集團(tuán)屬*房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)之一

7、，大幅的提高了樓盤的市場(chǎng)吸引力。屬城市新興的城區(qū)：項(xiàng)目位于*區(qū)*路與*路交界處。2、樓盤特征對(duì)商業(yè)店鋪的影響對(duì)商業(yè)店鋪而言，樓盤本身的建筑品質(zhì)不再是關(guān)鍵因數(shù)，相對(duì)而言，經(jīng)營利潤、升值空間是決定的因數(shù)。但新市區(qū)的區(qū)域特性，本身就代表商業(yè)氛圍的不足；高定位的樓盤建設(shè)，其高價(jià)位又壓縮了升值空間，所以商業(yè)部分的積壓就是自然而然的狀況。3、地理特征本案位于*國道*段，在*路、*路的交叉口，宏觀區(qū)位，緊鄰*路、*街、*路等城市交通主干道，微觀區(qū)位，北靠*路，東鄰*路，西伴*路，南側(cè)以*路為界，東西向?qū)捗?，南北進(jìn)深米，呈方形結(jié)構(gòu)。道路交通發(fā)達(dá)且緊鄰新的*汽車站，但公共交通系統(tǒng)較差。4、商業(yè)特征金帝花園位于*

8、長途汽車站旁，又屬*必經(jīng)之地，過境車流量大，廣告宣傳輻射性強(qiáng)，便于傳播；區(qū)域主要商業(yè)形態(tài)是建材行業(yè)為主，周邊人流量較少，主要是車流量較大，商業(yè)氛圍不濃。本地段在不遠(yuǎn)的將來，將成為繁華的商業(yè)地段，但商業(yè)投資講究即時(shí)回報(bào)的特性，讓本地段的商業(yè)價(jià)值目前無法得到完全體現(xiàn)。5、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（s）本案所在區(qū)域現(xiàn)在是城市熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域（城市向東向南發(fā)展）道路交通條件好，是*城市重要的街道之一。本案位于*路與*路交叉點(diǎn)，是*舊市區(qū)東迎東部新興市區(qū)的交通大動(dòng)脈。金帝集團(tuán)是泉州房地產(chǎn)著名品牌,知名度,美譽(yù)度較高.項(xiàng)目是*年*區(qū)重點(diǎn)扶持的個(gè)專業(yè)市場(chǎng)之一和重點(diǎn)招商項(xiàng)目。本案占地100多畝，在*屬較大規(guī)模的商住小區(qū)。

9、本案建設(shè)規(guī)模高，是高品質(zhì)的商住小區(qū)。劣勢(shì)(w)區(qū)域的市區(qū)公共交通不發(fā)達(dá)生活配套不成熟，區(qū)域缺乏學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)等生活配套設(shè)施。周邊環(huán)境較差，臨*路一側(cè)是漂染廠和一片空地，臨*路一側(cè)是服裝廠，臨規(guī)劃路一側(cè)是廣本汽車銷售中心，三條街都對(duì)著鄰居的圍墻，離高速路的高架橋又非常的近。人口密度低，人流量少，目前區(qū)域周邊居住組團(tuán)社區(qū)、本案入住率都較低。商業(yè)街產(chǎn)品規(guī)劃存在問題，存在很多影響商業(yè)經(jīng)營的不利因素。本案內(nèi)部四條街的商業(yè)價(jià)值相差較大。前期招商凌亂，有建材、貨運(yùn)等商家，不利于招商方面完全改變經(jīng)營主題，重新統(tǒng)一定位、規(guī)劃。目前泉州店鋪供過于求，投資回報(bào)率低，銷售普遍不景氣，客戶投資情緒低落。店面

10、售價(jià)高，主力價(jià)格區(qū)間：11000-15800元/平方米，偏離現(xiàn)有價(jià)值。機(jī)會(huì)(o)東進(jìn)南移的市政規(guī)劃概念正在逐漸泉州市民接受。*區(qū)域板塊熱潮、政府明確的城市發(fā)展方向，對(duì)市民區(qū)域的觀念有意識(shí)導(dǎo)向作用。新客運(yùn)中心站即將在2005年竣工落成，正式宣告一個(gè)新興的經(jīng)濟(jì)商圈出現(xiàn)。本案大部分店面是現(xiàn)房，易于通過招商迅速帶動(dòng)商業(yè)氛圍的形成。威脅(t)銀行調(diào)高商業(yè)貸款利率，一定程度上抑制房地產(chǎn)投資需求。其他商業(yè)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，分流了客源?，F(xiàn)房項(xiàng)目，前景不易造夢(mèng)，且滯銷的商業(yè)量較大，當(dāng)心引起客戶的投資信心不足。前期招商、銷售的失利，所產(chǎn)生的負(fù)面影響難以在短期內(nèi)消除。二、目前的店面商業(yè)布局*路已售32戶，是金帝花園各條商

11、業(yè)街中，銷售率最高的街道。在未售的22戶中，僅大地裝飾城就占據(jù)了15戶，整體打通連成一片，總價(jià)高達(dá)1531萬元，具有如此大金額購買力的客戶，非常稀少，成為租賃和銷售方面的主要壓力。目前，已入駐營業(yè)商家除一家茶葉店和一家食雜店外，其余都為建材商家。整體商業(yè)形態(tài)主要呈現(xiàn)建材主題。*路僅售3戶。商業(yè)街對(duì)面是臨漂染廠和一塊雜草叢生的荒地，是一條單面街，平日里人流稀少，目前，已入駐營業(yè)商家，商業(yè)形態(tài)較多，有經(jīng)營建材的商家、有超市、診所，整體商業(yè)感覺業(yè)態(tài)零散。*路僅售1戶，是4條街中銷售最差的。與成洲路一樣，面對(duì)工廠圍墻，是一條單面街。它的最大優(yōu)勢(shì)在于路面寬廣，目前，已入駐營業(yè)商家，商業(yè)形態(tài)較多，有物流貨

12、運(yùn)商家，有汽車維修的商家。其中物流貨運(yùn)商家占大部分，人行街道上堆放眾多大宗貨物，路面停放大型貨運(yùn)卡車。整條街道呈現(xiàn)出臟、亂、差的形象。規(guī)劃路比較具有可塑性的街道，唯有尚未竣工交房的規(guī)劃路。已售6戶，最為靠近十字路口，這是一大賣點(diǎn)。不利因素在于，面對(duì)廣本4S店的圍墻，路寬5米左右，是商業(yè)街中道路最窄的一條街。目前，由于尚未交房，處于施工階段，不具備開業(yè)條件。三、產(chǎn)品改造建議“生產(chǎn)你所能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品”，*路的店面存在很多不利銷售的因素，所以需進(jìn)行必要的改造，以促進(jìn)銷售。1、大地裝飾城店鋪“33-47”號(hào)現(xiàn)狀*路“33-47”號(hào)原為*裝飾城，15間店鋪一層、二層后夾層包括一

13、層夾層均打通，聯(lián)成一體，并且全部裝修完畢，現(xiàn)場(chǎng)排滿展示架及產(chǎn)品。改造方案該產(chǎn)品若要尋找單一買家出手非常困難，建議分隔成獨(dú)立店，降低總價(jià)，擴(kuò)大客戶群以實(shí)現(xiàn)銷售。2、*路48-54號(hào)店鋪2層和33-54號(hào)店鋪后夾層現(xiàn)狀*路48-54號(hào)店鋪，早期為了促進(jìn)銷售，把1、2層分割出來銷售，現(xiàn)在1層已售出，2層未售?？啃^(qū)內(nèi)側(cè)車庫樓上的后夾層均未售，與大地裝飾城連成一體。改造方案因?yàn)?路48-54號(hào)店2層、33-54店后夾層，目前存在的問題主要是無法提供商業(yè)需要的通路，如果用兩間店面做通道，不但門面小氣，而且兩間店面的價(jià)值就有200多萬，得不償失。鑒于此，我們建議*路48-54號(hào)店2層及33-54店后夾層，

14、聯(lián)成一體，在小區(qū)住戶樓梯口處開出口，產(chǎn)品可改造為寫字樓、單身公寓（依據(jù)工程改造可行性而定）。3、*路綠化現(xiàn)狀*路一側(cè)店面不但帶有騎樓、臺(tái)階，而且有比臺(tái)階面積更大的綠化，每塊綠化都擋住了3個(gè)店面進(jìn)出通道，嚴(yán)重影響了經(jīng)營。改造方案建議大幅壓縮綠化，綠化僅做在騎樓柱子前，且以不影響兩邊店鋪的進(jìn)出為大小規(guī)范。四、現(xiàn)場(chǎng)整改建議目前本案包括售樓部門口的各條街都存在廢土堆、坑洼、工程垃圾。嚴(yán)重的影響整體觀感，整體形象缺乏維護(hù)，導(dǎo)致物業(yè)價(jià)值低于實(shí)際的價(jià)值。改造建議整改內(nèi)容*路所有店面門口的臺(tái)階和綠化需要完工。人行道與售樓部門口過道的地面要鋪磚。小區(qū)大門處，人行道與泉秀路中間的綠化帶，土堆要推平。售樓部廣告牌有

15、清晰的“大地家裝中心”字樣，要清洗。人行道與公路的泥土障礙要清除。1#店面門口泥土的清潔。*路大門要常日開通32#開始到*路段，所有店面的門口需要清潔。*路大門衛(wèi)生的清潔。規(guī)劃路*路的進(jìn)出口開通，路面平整。五、主題專業(yè)市場(chǎng)定位策略依據(jù)金帝商貿(mào)城目前的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，主題專業(yè)市場(chǎng)采取“強(qiáng)化汽配街，弱化建材街”的主題定位策略，因?yàn)榻ú脑谄荷铰芬呀?jīng)行成規(guī)模，無新鮮意義，只需在銷售中有效的利用商圈效應(yīng)即可，汽配街卻是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，需要進(jìn)行大量的營銷工作。具體定位如下： *路定位：金帝汽配街經(jīng)營定位：汽車配件、汽車電器用品、汽保設(shè)備、汽車保養(yǎng)、維修與維護(hù)中心、養(yǎng)護(hù)用品、汽車美容裝潢、內(nèi)飾品牌店定位依據(jù)：

16、本案位于國道*線坪山路段、*長途汽車站旁，屬*必經(jīng)之地，車流量大，廣告宣傳輻射性強(qiáng)，市場(chǎng)知名度便于傳播；本案緊鄰廣本4s店，可以“草船借箭”，利用廣本店的影響力，提高本案知名度，易于成行成市；本案店鋪規(guī)格較適合經(jīng)營汽配產(chǎn)品，*路，由于路面較為寬敞，適合于停放車輛，因其地理位置和臨近新客運(yùn)中心站的交通優(yōu)勢(shì)，物流方便快捷；*汽配行業(yè)經(jīng)營戶較為分散，主要自發(fā)形成于國道兩邊，*路定位為專業(yè)汽配街，剛好填補(bǔ)市場(chǎng)空白，迎合汽車日趨普及帶來的巨大配件消費(fèi)空間；汽配行業(yè)利潤高、市場(chǎng)空間大，經(jīng)銷商購買力和租金支付能力強(qiáng)，有利了市場(chǎng)長期穩(wěn)定和持續(xù)繁榮； *路定位：以建材為主的綜合商業(yè)街經(jīng)營定位：家飾、建材、潔具、

17、其他檔次高的商店定位依據(jù)：*路是自然形成的泉州建材一條街，延續(xù)坪山路的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，既符合城市特色街區(qū)規(guī)劃，又利于項(xiàng)目知名度的迅速傳播依據(jù)*路目前商業(yè)形態(tài)，是以建材為主，仍然沿用“建材街”的招商主題定位，實(shí)際*作之中，可以考慮為專業(yè)市場(chǎng)生活配套的商家，畢竟所剩店面不多，適當(dāng)引進(jìn)銀行、通訊等既形象好，又具有服務(wù)市場(chǎng)及社區(qū)業(yè)主的商家。 *路定位: 以建材為主的綜合商業(yè)街經(jīng)營定位：以建材為主兼專業(yè)市場(chǎng)生活配套的商家定位依據(jù)：大門左邊靠近*路一側(cè)，已進(jìn)駐商家之中，大多數(shù)為經(jīng)營建材的商家為主，大門右邊靠近*路一側(cè)，已有藥店、超市進(jìn)駐。金帝花園如此規(guī)模的小區(qū)，必須有一些經(jīng)營生活配套商家，便利于商戶日常生活之需

18、。規(guī)劃路定位：暫不明確定位，不定位依據(jù)：在招商實(shí)際工作開展之后，再依據(jù)實(shí)際的商家需求，作為“建材街”或“汽配街”的延伸補(bǔ)充的后備資源，靈活機(jī)動(dòng)，立于不敗之地。六、銷售策略1、銷售價(jià)格體系*路價(jià)格卻高達(dá)均價(jià)12000元/，依據(jù)現(xiàn)狀，投資回報(bào)率偏低，產(chǎn)品的性價(jià)比低，因此，導(dǎo)致滯銷。*路僅售1戶，它是4條街中銷售最差的1條，歸納其原因，主要是產(chǎn)品性價(jià)比太低，無人問津。它與*路現(xiàn)狀相同，面對(duì)工廠圍墻，是一條單面街，平日里，2、銷售優(yōu)惠策略第一重優(yōu)惠策略：返租銷售、返租形式返租銷售，即業(yè)主購買帶3年租期的租賃合同的店鋪。先由開發(fā)商統(tǒng)一向業(yè)主承租，再由開發(fā)商統(tǒng)一委托招商代理公司對(duì)外招商出租。購買后即辦返租

19、，即得返租回報(bào)，交鋪前即可得到3年的全額回報(bào)，免除業(yè)主3年內(nèi)的后顧之憂。給客戶一個(gè)投資保障，增強(qiáng)購買信心。、操作程序業(yè)主簽定購房認(rèn)購書的同時(shí)簽定返租協(xié)議確認(rèn)書業(yè)主簽定購房合同書的同時(shí)與開發(fā)商簽定返租租賃合同。、返租租期時(shí)間銷售返租時(shí)間必須與招商的商戶3年租期截止時(shí)間一致。統(tǒng)一從2005年5月1日起至2008年4月30日止。2005年5月1日前銷售的以5月1日開始計(jì)算返租。、銷售返租政策說明返租年限3年租金率（遞增式）備注3年5%+6%+7%3年租金一次性從總價(jià)或首付款中扣除。或按月支付。舉例說明：如一店面總價(jià)100萬，返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7%），則累計(jì)租金為：100萬18%=1

20、8萬，若，3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：100萬-18萬=82萬若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計(jì)： 100萬40%-18萬=22 萬貸款60%，計(jì)： 100萬60%=60萬實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：22萬+60萬=82萬 HYPERLINK 中國最龐大的資料庫下載第二重優(yōu)惠策略：付款優(yōu)惠政策1、按揭付款客戶店面不論總價(jià)金額一律先付5萬，直接簽定購房合同，同時(shí)簽定付款補(bǔ)充協(xié)議和租賃合同，首付款余款免息分6期，可在18個(gè)月內(nèi)分期付清（按季支付）合同一簽定，即辦理銀行按揭。舉例說明：如一店面總價(jià)100萬，返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7%），則累計(jì)租金為：100萬18%=18

21、萬，若，3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)是：100萬-18萬=82萬首付款40%，計(jì)：33 萬，先付： 5萬，余款：28萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商： 4.67 萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：5246元若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計(jì)： 100萬40%-18萬=22萬貸款60%，計(jì)： 100萬60%=60萬實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：22萬+60萬=82萬首付款：22萬，先付：5萬，余款：17萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商： 2.83 萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：6697元2、分期付款的客戶店面不論總價(jià)金額一律先付5萬，簽定購

22、房合同，同時(shí)簽定付款補(bǔ)充協(xié)議和租賃合同時(shí)，付清60%的購房款，剩余40%的款項(xiàng)，可在18個(gè)月內(nèi)免息分6期支付（按季支付）。舉例說明：如一店面總價(jià)100萬，返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7%），則累計(jì)租金為：100萬18%=18萬， 3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)是：100萬-18萬=82萬先付： 5萬，簽定購房合同時(shí)再付：44.2萬，付清60%的購房款計(jì)：49.2萬，余款：32.8萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付： 5.46 萬。降低購房資金門檻，一劑猛藥，刺激投資客戶購買欲望，釋放消費(fèi)需求。（可以產(chǎn)權(quán)證抵押或交房制約客戶付款，與客戶簽定補(bǔ)充合同）第三重優(yōu)惠策略：優(yōu)惠折扣以現(xiàn)

23、有的店鋪售價(jià)作為基礎(chǔ)，提高12%的售價(jià)，預(yù)留12%的折扣空間，待到第二波促銷期（詳細(xì)方案，見推廣策略），再以8.8折優(yōu)惠價(jià)推向市場(chǎng)（必須限時(shí)優(yōu)惠期為當(dāng)月）。此策，開發(fā)商既不損失利潤，又增加了一個(gè)賣點(diǎn)，吸引貪圖小利的客戶購買。三重銷售優(yōu)惠策略組合案例說明：例：金帝花園店面A、原售價(jià)：100萬，為預(yù)留12%的折扣空間，現(xiàn)提高售價(jià)（100/0.88）至113.64萬元。組合上述三重銷售策略，得出如下計(jì)算方法：11364 0.88=100 (萬元)返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7）則累計(jì)租金為：100萬18%=18萬，1、按揭付款方法若，3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)是：100萬-18萬=82萬

24、貸款60%，計(jì)：49 萬，首付款40%，計(jì)：33 萬，先付： 5萬，余款：28 萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商： 4.66 萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：5523元若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計(jì)： 100萬40%-18萬=22萬貸款60%，計(jì)： 100萬60%=60萬實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：22萬+60萬=82萬首付款，計(jì)： 22 萬，先付： 5萬，余款：17萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商： 2.83 萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：6762元2、分期付款方法店面不論總價(jià)金額一律先付5萬，簽定購房合同，同時(shí)簽定付款補(bǔ)充協(xié)議和

25、租賃合同時(shí)，付清60%的購房款，剩余40%的款項(xiàng)，可在18個(gè)月內(nèi)免息分6期支付（按季支付）。3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)是：100萬-18萬=82萬先付：5萬，簽定購房合同時(shí)再付：44.2萬，付清60%的購房款計(jì)：49.2萬，余款：32.8萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付： 5.46 萬。七、銷售中的招商工作考慮1、銷售返租與招商租期同為三年，但起訖時(shí)間不一致：不管是先行銷售還是先行招商，都必須有約束條款，保證時(shí)間的統(tǒng)一性。2、招商的商戶要求三年以上的租期：金帝與業(yè)主返租合同：金帝與業(yè)主簽定的銷售返租租期仍為3年，在租賃合同中附加條款中補(bǔ)充，3年租期期滿之后，金帝招商進(jìn)駐的商戶有

26、優(yōu)先承租權(quán)，年租金不得超過原總價(jià)的7%（金帝與業(yè)主第三年返租租金標(biāo)準(zhǔn)）。金帝與商戶租賃合同：金帝與商戶簽定的承租租期仍為3年，在租賃合同中附加條款中補(bǔ)充，3年租期期滿之后，金帝招商進(jìn)駐的商戶有優(yōu)先承租權(quán)，年租金以原總價(jià)的7%（金帝與業(yè)主第三年返租租金標(biāo)準(zhǔn)）參考標(biāo)準(zhǔn)。第三章招商策略前言目前，*名城、*花園（均推出大量店鋪），本商圈內(nèi)店鋪空置率較高。在經(jīng)過慎密的市調(diào)分析考量基礎(chǔ)上，我們建議盡快實(shí)施本案，銷售、招商雙管齊下，搶占市場(chǎng)先機(jī)有如搶占制高點(diǎn)，至關(guān)重要。一、地塊SWOT分析就本案的客觀地理位置及環(huán)境條件，諸項(xiàng)要素簡要分析，列 SWOT坐標(biāo)圖如下：S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）長途車站城市東擴(kuò)產(chǎn)品存在

27、缺陷，形象陳舊交通的便利性、有發(fā)展前景商圈尚未成熟、人氣不旺O（機(jī)會(huì)） T（威脅）避開競(jìng)爭(zhēng)尋找市場(chǎng)空缺 *名城、*花園的競(jìng)爭(zhēng)（均推出目前已有建材市場(chǎng)設(shè)專業(yè)市場(chǎng)大量店鋪）商圈內(nèi)店鋪空置率高從以上四個(gè)象限中的因素分布情況看，本案所處的地段并非弱勢(shì)，幾個(gè)劣勢(shì)因素都可以經(jīng)過業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃得到不同程度的改善。因此，對(duì)本項(xiàng)目而言，未來招商行銷工作，都在威脅（T）因素之下，即市場(chǎng)的容量、競(jìng)爭(zhēng)問題，而如何把握機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找市場(chǎng)定位空白點(diǎn)，將是本案成功的關(guān)鍵。二、市場(chǎng)背景分析1、*汽配市場(chǎng)有一定規(guī)模，但地域性較強(qiáng)。2、專業(yè)汽配市場(chǎng)距本案比較遠(yuǎn)，本區(qū)域存在市場(chǎng)空間。3、本案因交通地段位置較好，又在汽車站旁，作為汽配

28、市場(chǎng)有很大潛力。商圈比較項(xiàng)目類別建材市場(chǎng)（本商圈）新車站汽配專業(yè)市場(chǎng)租金(每平方米)2040元/ M270 100元/ M220元/ M2起經(jīng)營狀態(tài)建材、物流綜合業(yè)態(tài)，以五金為主汽配交通地處交通便利地處交通便利，地處交通便利人氣指數(shù)低旺較旺前景規(guī)劃中、潛力大飽和競(jìng)爭(zhēng)激烈（部分面臨拆遷）小結(jié):本案由四條街組成。由于本案的地段（除*路外）優(yōu)勢(shì)不明顯，缺少具體規(guī)劃，店面的出租壓力大。關(guān)鍵是找準(zhǔn)突破點(diǎn)，對(duì)于開發(fā)商而言，開發(fā)產(chǎn)品的最終目的是將它銷售出去換取價(jià)值回報(bào)，而對(duì)于消費(fèi)者而言讓度價(jià)值越高的產(chǎn)品越受歡迎。因此，在前期市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，開發(fā)一個(gè)適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者需求且明確業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，將是本案為市場(chǎng)所趨的

29、必然選擇，也只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未出現(xiàn)時(shí)搶占市場(chǎng)空缺，“創(chuàng)造唯一性”，建立本項(xiàng)目的獨(dú)特概念-締造迅速感性的魅力點(diǎn)，以排斥其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將是本案戰(zhàn)略性架構(gòu)之重點(diǎn)！三、項(xiàng)目定位1、市場(chǎng)困難點(diǎn)分析a、目前，商圈人流稀薄、尚在規(guī)劃中。部分店鋪較偏僻b、汽配市場(chǎng)地緣性較強(qiáng)，本區(qū)位置較同類市場(chǎng)偏僻c、專業(yè)商業(yè)區(qū)的形成，客戶對(duì)該區(qū)的認(rèn)可和信心十分重要。d、客戶的從眾觀望心態(tài)，對(duì)專業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)認(rèn)知過程。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析市場(chǎng)整體上供過于求，空置嚴(yán)重，同時(shí)，空置基本上已屬于市場(chǎng)的無效需求，并不說明市場(chǎng)的不景氣或需求的萎縮，實(shí)質(zhì)上，是供給與需求的錯(cuò)位，即相當(dāng)部分市場(chǎng)潛在需求無法獲得滿足，而市場(chǎng)供應(yīng)的相當(dāng)部分卻屬于無效供

30、給，在上述市場(chǎng)背景下，將為本案尋求有效的市場(chǎng)行銷空間留下余地。項(xiàng)目定位細(xì)分化，借助長途車站和廣本4S店，經(jīng)過反復(fù)市調(diào)，走訪摸底，研討論證我們認(rèn)為*路設(shè)立“汽配專業(yè)市場(chǎng)”方案可行，*路則利用原已形成的建材市場(chǎng)自然延伸成建材街（含綜合配套服務(wù)性行業(yè)）。長途車站即將投入使用是一大賣點(diǎn)。3、目標(biāo)客戶群定位本案應(yīng)立足于車站地段優(yōu)勢(shì)，從而提升物業(yè)的附加值，走中、高檔物業(yè)的路線，具體目標(biāo)客戶鎖定如下：l汽配經(jīng)營者；l有固定客戶批零者l建材家裝、廚具、衛(wèi)生潔具經(jīng)營戶；l其他品牌商家（廠商、代理商、經(jīng)銷商）；l急于尋求資金出路的中小投資者；l年輕初次創(chuàng)業(yè)者先主力后散戶首先將具號(hào)召力的品牌龍頭商戶引入，給予租金優(yōu)

31、惠，再借其品牌優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)散戶進(jìn)場(chǎng)。先進(jìn)緊后放松遵循“高品味，低門檻 ”策略，對(duì)目標(biāo)主力商戶適當(dāng)放松，嚴(yán)格挑選吸納商戶，在開業(yè)前再放松各級(jí)散戶，力求“滿場(chǎng)開業(yè)”效果。四、價(jià)格策略含有2層的店鋪，適當(dāng)提高1層的租金，降低2層的租金：項(xiàng)目類別樓層第一年單位租金*路135元/平米210元/平米*路125元/平米210元/平米*路20元/平米規(guī)劃路25元/平米五、招商策略商家優(yōu)先原則，即盡量滿足商家租店使用時(shí)間需求，對(duì)租期要求超過3年承租期的商家可預(yù)簽3年以上租約。金帝與業(yè)主返租合同：金帝與業(yè)主簽定的銷售返租租期仍為3年，3年租期期滿之后，金帝招商進(jìn)駐的商戶有優(yōu)先承租權(quán)。金帝與商戶租賃合同：金帝與商戶簽

32、定的承租租期仍為3年，在租賃合同中附加條款中補(bǔ)充，3年租期期滿之后，金帝招商進(jìn)駐的商戶有優(yōu)先承租權(quán)。為了保證銷售與招商的時(shí)間一致性，3年返租期建議統(tǒng)一從200*年5月1日起截至200*年4月30日（商家5月1日前簽訂租賃租約從5月1日起算，5月1日后按實(shí)際時(shí)間計(jì)算）述求點(diǎn)1、強(qiáng)調(diào)：車站、前景（城市東擴(kuò)）、交通、物流輻射能力。2、免租（或退租）政策，低投入，高回報(bào)，無風(fēng)險(xiǎn)入?。?、專業(yè)市場(chǎng)的后續(xù)經(jīng)營管理4、開發(fā)商的實(shí)力5、高密度SP活動(dòng)支持實(shí)際操作1、招商人員客戶拜訪，重點(diǎn)客戶拜訪，細(xì)談2、媒體發(fā)布信息（電視、公交車身、報(bào)刊等）到業(yè)態(tài)集中地發(fā)布海報(bào)；3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：（氛圍布置、pop、彩旗、紅幅等

33、）；4、大型戶外看板；5、跟據(jù)市場(chǎng)反饋信息，具體細(xì)分；6、異地招商；六、招商條件1、免租期免租期限招商階段免租時(shí)間招商目標(biāo)1年認(rèn)知階段0*.11.25-0*.1.10*.5.1-0*.4.30向各主力行業(yè)龍頭商戶作內(nèi)部推廣1年公開招商0*.1.2-2.80*.5.1-06.4.30分區(qū)招商目標(biāo)1年持續(xù)招商0*.2.25-結(jié)束0*.5.1-0*.4.30分區(qū)招商目標(biāo)2、合約保證金租賃合同簽定時(shí)，按2個(gè)月租金作押金，合同期滿無息退還。3、租金支付方式按季支付，租賃合同簽定時(shí)商戶即預(yù)付免租期后的3個(gè)月租金。4、經(jīng)營方式商家自由經(jīng)營牌照發(fā)展商統(tǒng)一發(fā)牌照開發(fā)商成立專門從事市場(chǎng)公關(guān)、推廣等各項(xiàng)日常事項(xiàng)的經(jīng)

34、營管理部門。招商具體執(zhí)行方案（綱要）A、預(yù)熱（開局）1、新聞事件（200*年1月2日）12月30 日邀請(qǐng)23家新聞媒體召開小型新聞發(fā)布會(huì)（早報(bào)、晚報(bào)、電視臺(tái)）報(bào)刊頭版/電視臺(tái)新聞節(jié)目（黃金檔）主題：金帝集團(tuán)百萬巨資無償資助創(chuàng)業(yè)者（注：）為了使金帝汽配市場(chǎng)早日形成規(guī)模，在5月1日前簽約租店的客戶，租期滿一年后，金帝集團(tuán)將無償資助開店創(chuàng)業(yè)者1-2.8萬元開店創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金?。ㄇ疤幔航鸬奂瘓F(tuán)為了規(guī)劃董埭路汽配專業(yè)市場(chǎng)，勸退部分已租客戶，并非店鋪?zhàn)獠怀?，而是需?duì)專業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一宣傳，注重專業(yè)市場(chǎng)的后續(xù)經(jīng)營管理，對(duì)承租者負(fù)責(zé)，讓承租者零風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)駐）（釋：）即第一年租金部分返還客戶。新聞事件報(bào)道影

35、響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于一般媒體廣告，受眾面廣，關(guān)注程度高，通過該事件把本案迅速傳播，炒作，既凸現(xiàn)金帝集團(tuán)超群實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)形象，又為本案后續(xù)強(qiáng)銷期打下良好基礎(chǔ)。B、第一檔強(qiáng)銷期2、反饋、跟進(jìn)（200*年1月3日2月1日）見報(bào)3天后，人員大規(guī)模派報(bào)開店寶典即“招商手冊(cè)”（專業(yè)市場(chǎng)、車站重點(diǎn)路段繁華商業(yè)區(qū)）報(bào)紙平面廣告、軟文（與銷售廣告同步）電視、車身廣告（與銷售廣告同步）實(shí)施強(qiáng)銷現(xiàn)場(chǎng)銷售控制客戶過濾、鎖定、成交重點(diǎn)客戶拜訪，細(xì)談C、第二檔強(qiáng)銷期（200*年3月8日5月8日）第2次人員大規(guī)模派報(bào)DM重點(diǎn)客戶回訪重點(diǎn)客戶回訪，鎖定、簽約D、掃尾期（收關(guān)）（200*年5月25日6月8日）簡述：（軟文）新聞

36、開路現(xiàn)場(chǎng)包裝（高端）媒體支持（低端）招商人員大規(guī)模派報(bào)客戶洽談、過濾、鎖定、成交第四章廣告整體解決方案一、廣告主題金帝商貿(mào)城現(xiàn)在已是未盤，廣告主題的選定要兼承以前的廣告，根據(jù)具體實(shí)施背景而定。1、200*年的第一桶金!宣揚(yáng)汽車站商圈的賣點(diǎn)2、開店指“東”開店指南手冊(cè)，宣揚(yáng)*城市南擴(kuò)后，金帝商貿(mào)城將成為市中心，并成為南部主通道的賣點(diǎn)。3、金帝集團(tuán)百萬巨資無償資助開店創(chuàng)業(yè)者宣揚(yáng)金帝品牌的賣點(diǎn)。二、推廣策略金帝商貿(mào)城作為*年*區(qū)政府重點(diǎn)扶持的個(gè)專業(yè)市場(chǎng)之一和重點(diǎn)招商項(xiàng)目，銷售與招商必須超越一般小型項(xiàng)目的操作手法，應(yīng)借大勢(shì)、造大勢(shì)，充分集結(jié)相關(guān)資源，把政府規(guī)劃-金帝商貿(mào)城-新客運(yùn)中心站的形勢(shì)與舉措都納

37、入項(xiàng)目的整體營銷中，并通過大規(guī)模事件行銷與媒體造勢(shì)在項(xiàng)目開始招商、開始銷售、開始經(jīng)營等三個(gè)時(shí)點(diǎn)形成轟動(dòng)效應(yīng)與社會(huì)聚焦。整體項(xiàng)目銷售招商策略總結(jié)為：系統(tǒng)策略、統(tǒng)籌執(zhí)行、整盤推廣、分期強(qiáng)銷。經(jīng)過市場(chǎng)重新定義，把本案重新包裝塑造新形象以及產(chǎn)品改造、運(yùn)用銷售返租等一系列營銷策略之后，閃亮登場(chǎng)，給市場(chǎng)一個(gè)煥然一新的感覺，重心點(diǎn)燃客戶的投資消費(fèi)欲望。推案策略可簡要的概括為：軟文開路廣告轟爆強(qiáng)勢(shì)銷售擠壓逼定1、以租促售，租售并進(jìn)所謂以租促售，即是在銷售的同時(shí)，進(jìn)行全面的招商工作，在項(xiàng)目前期運(yùn)作中，通過招商引進(jìn)部分大型主力店（重點(diǎn)在取得主力店的進(jìn)駐意向合同）以及個(gè)體經(jīng)營商家租用金帝商貿(mào)城項(xiàng)目商鋪，營造金帝商貿(mào)

38、城項(xiàng)目的商業(yè)氛圍與前景，給予目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的投資信心。同時(shí)為后期帶租約出售打好基礎(chǔ)。2、以行推行根據(jù)本案適宜的兩種商業(yè)的特點(diǎn)，建議以行推行-利用*市汽配行業(yè)商會(huì)、建材行業(yè)商會(huì)造勢(shì)推廣，提升市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。3、分階段廣告的任務(wù)與策略：a、第一促銷期：（ 200*年1/1-2/29日）任務(wù)：試探市場(chǎng)，醞釀風(fēng)暴。策略：釋放銷售返租、付款優(yōu)惠專案的兩大賣點(diǎn)，外圍造勢(shì)，提高項(xiàng)目知名度與好感度；第一促銷期階段，釋放銷售返租、付款優(yōu)惠專案兩大賣點(diǎn)，試探市場(chǎng)反映，為第二促銷期，作一鋪墊。主要利用公關(guān)活動(dòng)，軟文炒作，營造本案的知名度與美譽(yù)度，打出*年*市*區(qū)重點(diǎn)扶持的個(gè)專業(yè)市場(chǎng)之一和重點(diǎn)招商項(xiàng)目的大旗，樹立

39、起金帝商貿(mào)城項(xiàng)目的“政府行為”的形象。選擇媒體，以硬性廣告、軟性新聞報(bào)道等方式大力宣染金帝商貿(mào)城專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營前景。工作重點(diǎn)：此一階段的信息通道包裝是蓄勢(shì)的重點(diǎn)。在中心街區(qū)人流較為密集的地段樹立戶外廣告牌、懸掛跨街橫幅、插放彩旗進(jìn)行造勢(shì)包裝。銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝以彩旗及升空汽球?yàn)橹鳎蹣乾F(xiàn)場(chǎng)門口樹立巨型廣告牌。在報(bào)媒發(fā)布促銷廣告，同時(shí)通過其它媒體（電視、*晚報(bào)、直郵廣告等）宣傳，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀看房；b、第二促銷期：（ 200*年3/1- 日）任務(wù)：開閘放水，引燃風(fēng)暴。策略：在第一促銷期熱潮過后，余溫未完全退卻時(shí)，借一個(gè)主題，策劃一次大型活動(dòng)。提高售價(jià)（調(diào)價(jià)在第一促銷期內(nèi)逐漸完成），然后公開8.8折

40、優(yōu)惠（限時(shí)當(dāng)月成交），返租銷售，優(yōu)惠付款專案的三大賣點(diǎn)，吸引新客戶前來售樓現(xiàn)場(chǎng)并成交，拉開第二波銷售熱潮；活動(dòng)時(shí)間：（200*年3月1日上午9點(diǎn)整暫定）活動(dòng)地點(diǎn)：金帝花園項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)；參與人群：市政府各部門要員、本地知名人士，*民眾、各新聞媒體從業(yè)人員、本案部分目標(biāo)客戶等；現(xiàn)場(chǎng)包裝效果：熱烈、喜慶、紅火、隆重；包裝道具選用：舞臺(tái)、大量升空汽球、橫幅、三角旗、彩旗；工作重點(diǎn)：吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)。優(yōu)惠活動(dòng)是拉開本案行銷第二波高潮的切入點(diǎn)，因此宣傳工作要做到最足。通過活動(dòng)，力爭(zhēng)制造現(xiàn)場(chǎng)異?；馃岬默F(xiàn)象。策略：注意活動(dòng)與銷售工作的鏈接。這時(shí)趁機(jī)推出促銷方案，可以借此樹立觀望客戶的購買信心。c、促銷核心事件炮制若要一炮打響，促銷的高潮應(yīng)該有一個(gè)核心事件來作為推動(dòng)力。本核心事件的炮制應(yīng)結(jié)合泉州當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)心理，迎合人性弱點(diǎn)中的貪婪習(xí)性，爭(zhēng)取達(dá)到最大效果的轟動(dòng)。促銷核心：凡購買金帝商貿(mào)城項(xiàng)目商鋪，定期在客戶中抽取金獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)品為返還所購單位房款人民幣5萬元。幸運(yùn)獎(jiǎng)五名，獎(jiǎng)品為價(jià)值一萬元的等值產(chǎn)品。本核心事件的直接影響與延伸效應(yīng)分析：、活動(dòng)需經(jīng)過*公證處公證，證據(jù)詳實(shí)，可以讓*市民高度相信金帝商貿(mào)城項(xiàng)目的發(fā)展前景及加深政府行為的印象，又能極大體現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；、大