文化產(chǎn)業(yè)園運營方案

1、匯報單位：北京東方康旅運行管理有限企業(yè)山西省文化產(chǎn)業(yè)園整體運行方案綱要Shanxi Cultural Industrial Park Overall Operational Plan (Outline)第1頁純粹名門血統(tǒng) 我們以百分之百激情與智慧尊貴與生俱來 為此努力展現(xiàn)這份命題處理之道第2頁CONTENTS目錄項目定位（Job Overview）01（Work Completed）商業(yè)模式02（Excellent Cases）業(yè)態(tài)規(guī)劃03（Working Plan）運行策略04第3頁項 目 定 位 項目定位過程，就是嚴謹分析、找到靈魂過程01第4頁項目是以“留住山西”為出發(fā)點，以搶救保護山西

2、歷史民俗文化文物為抓手，將文創(chuàng)設(shè)計、藝術(shù)品收藏、非物質(zhì)文化傳承、青少年學(xué)習(xí)教育、娛樂購物和休閑度假等進行有機結(jié)合，意在打造成為一個山西歷史文物與優(yōu)異民俗文化再現(xiàn)承載宮殿，成為游客、藝術(shù)家與收藏家交流大平臺，成為山西美食集聚點與中外游客集散地。-摘自山西省文化產(chǎn)業(yè)園項目介紹（精簡版）項目背景第5頁 戰(zhàn)略 定位全國層面山西人文特色集中展示園山西層面山西非遺旅游目地、集散地太谷層面三晉康養(yǎng)旅游勝地總體定位山西文化產(chǎn)業(yè)園山西 非遺 傳承歷史 文化 展示文創(chuàng) 商業(yè) 體驗休閑 康養(yǎng) 康體功效定位項目總體定位第6頁119驛站片區(qū)主題博物館及書畫院片區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承片區(qū)主博物館片區(qū)會展中心與畫廊式五星級酒

3、店片區(qū)青少年文創(chuàng)中心與商業(yè)片區(qū)園區(qū)配套公寓片區(qū)康養(yǎng)片區(qū)與青少年教育基地片區(qū)秀水湖大舞臺九項功效項目功效第7頁十大業(yè)態(tài)旅游觀光休閑購物民俗體驗歷史傳承娛樂演藝康養(yǎng)居住餐飲住宿游學(xué)教育文化創(chuàng)意博覽展示項目業(yè)態(tài)第8頁項目區(qū)位56公里 車程1小時45公里 車程40分鐘35公里 車程半小時區(qū)位優(yōu)勢：項目位于太谷縣境內(nèi)，同時處于太原市和晉中市輻射區(qū) 內(nèi)，隨著太原-晉中同城化不停推進，太谷區(qū)位價值將愈加凸顯。 交通便利：距太原市中心約56公里（1小時車程），距晉中市區(qū)約35公里（半小時車程），距武宿機場和太原南站約45公里（40分鐘車程）。第9頁千朝浪嶼水世界常家莊園樂華城太谷孟母文化園隔河相望競品概況常家

4、莊園榆次、4A級景區(qū)、建筑園林景觀喬家大院 祁縣、5A級景區(qū)、建筑園林景觀廣譽遠中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)園占地500畝，已投產(chǎn)，中醫(yī)藥生 產(chǎn)、歷史文化博覽和中醫(yī)療養(yǎng)康復(fù)千朝浪嶼水世界 祁縣運行中；綜合性水上主題樂園樂華城在建；占地2800畝；特效演藝 公園、溫泉水上樂園、“晉陽之 戰(zhàn)”及特色小鎮(zhèn)太谷孟母文化園太谷；在建；孟母文化、養(yǎng)生健 康、文化創(chuàng)意本案廣譽遠中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)園喬家大院項目競品第10頁城鎮(zhèn)居民占比70.8%，是山西旅游主體；山西旅游客群年紀集中于25-64歲之間，以青中年為主。城鎮(zhèn)居民是山西旅游主體；25-64歲之間客群是主力軍過夜游客人均消費約為一日游 1.7倍；旅游消費仍以基礎(chǔ)性消費為

5、主數(shù)據(jù)起源：山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展匯報（）年國內(nèi)游客在山西省人均花費 為907元，比上年降低5元。其中，過 夜游客山西省人均花費為1126元， 一日游游客人均花費為660元。從消費結(jié)構(gòu)來看，除景區(qū)游覽費用外， 旅游消費仍以交通、餐飲等基礎(chǔ)消費為 主，占旅游消費總額28%和17%；住 宿消費占比13%。另外，住宿、餐飲 支出絕對值下降，旅游結(jié)構(gòu)相對優(yōu)化。數(shù)據(jù)起源：山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展匯報（）70.829.2山西旅游客群戶籍結(jié)構(gòu)城鎮(zhèn)居民非城鎮(zhèn)居民數(shù)據(jù)起源：山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展匯報（）1%13%46%33%7%山西旅游客群年紀結(jié)構(gòu)14歲以下15-24歲25-44歲45-64歲65歲以上項目環(huán)境：山西旅游消費

6、分析第11頁大同市塑州市忻州市陽泉市太原市呂梁地域晉中市長治市臨汾市晉城市運城市數(shù)據(jù)起源：政府統(tǒng)計公報太原、晉中、運城、大同四大旅游城市為引領(lǐng)數(shù)據(jù)起源：山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展匯報（）太原過夜游游客花費最高，為1319 元，大同、晉城、晉中、忻州等地 過夜游游客花費高于平均水平過夜游是提升區(qū)域旅游消費 主要方式區(qū)域接待人次（萬）旅游綜合收入（億元）晉中7952.09823.72太原6780.72821.88運城6707.6557.5大同5391.08483.13臨汾5255.5484.5晉城4849.69444.56長治4811.1461.21呂梁4570.44389.24忻州4220.08408.

7、34陽泉3393283.93朔州2214.64203.94一日游城市top3過夜游城市top3朔州65.70%呂梁60.60%陽泉53.50%大同58.90%忻州51.80%晉中56.10%項目環(huán)境：區(qū)域特征第12頁 探尋項目之魂,溯源山西文化之根!項目定位第13頁尋根晉文化 （官方）炎帝農(nóng)耕文化堯舜德孝文化關(guān)公忠義文化能吏廉政文化晉商誠信文化項目定位：文化之源第14頁 尋根晉文化（民間）項目定位：文化之源建筑文化民俗文化酒醋文化曲藝文化非遺-布老虎非遺-皮影戲第15頁精神自信文化自信方向自信經(jīng)營自信在充分自信中找到項目標根，找到項目標魂，找到項目標定位項目定位：精神之源第16頁）華夏文明會客

8、廳文化遺產(chǎn)大觀園社會賢達園田居項目定位：形象定位城市精英頭等艙商賈掘金華爾街游客體驗歡樂場視覺形象定位消費形象定位第17頁國家AAAAA旅游景區(qū)山西文化寶庫中國典范 山西榜樣中國文旅特色小鎮(zhèn)樣板山西最美生活方式中心最受歡迎休閑目標地項目定位：目標定位第18頁世界性景區(qū)遍地開花 唯我獨綻光芒讓極致文化藝術(shù)成為關(guān)鍵競爭力將華夏民族遺產(chǎn)展現(xiàn)給世界經(jīng)營定位獨一性極致性共生性業(yè)態(tài)共生 文明共生 美美共生第19頁依靠老年旅游群體聚攏項目人氣吸引城市中產(chǎn)階層，賺有錢人錢孩子和女人是旅游消費中堅力量經(jīng)過游學(xué)鎖定青少年學(xué)生群體客群定位第20頁商業(yè)模式商業(yè)模式基于商業(yè)邏輯,會有千變?nèi)f化表象,不過萬變不離其宗,商業(yè)

9、模式關(guān)鍵還是商業(yè)邏輯02第21頁旅游經(jīng)營地產(chǎn)銷售樹立品牌資本運作土地升值回籠資金聚攏人氣區(qū)域開發(fā)投資參股加速資產(chǎn)增值中國文旅地產(chǎn)普遍商業(yè)模式行業(yè)背景第22頁中國文旅景區(qū)盈利模式景區(qū)門票收入商戶租金收入地產(chǎn)銷售收入餐飲住宿收入我們不是老天爺和老祖宗留下景區(qū)依靠門票收入不可連續(xù)商戶承租商鋪前提是景區(qū)人氣沒有哪個商戶自愿給你撐場當(dāng)?shù)禺a(chǎn)定價過高或市場低迷我們景區(qū)能夠具備獨自生存能力沒有特色餐飲住宿和體驗項目游客為何會花錢停留行業(yè)背景第23頁中國文旅行業(yè)運行趨勢去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展靠攏營銷模式向運行模式轉(zhuǎn)變游覽觀光向沉醉體驗轉(zhuǎn)變行業(yè)趨勢第24頁項目規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群化運行聯(lián)合化產(chǎn)品復(fù)

10、合化體驗主題化 管理專業(yè)化盈利多元化服務(wù)精細化發(fā)展路徑山西省文化產(chǎn)業(yè)園發(fā)展必經(jīng)之路第25頁從項目開啟運行那一刻開始規(guī)劃和建設(shè)便已完成了它階段性使命。 成為決定項目成敗關(guān)鍵原因商業(yè)運行運行第26頁優(yōu)異運行團體從不輕易否定項目而是能夠?qū)彆r度勢把缺點變成優(yōu)點把不利變成有利把遺憾變成震撼運行宗旨第27頁文化旅游地產(chǎn)關(guān)鍵屬性 文旅地產(chǎn) 項目解讀山西文化產(chǎn)業(yè)園第28頁物業(yè)租賃以租代購精品酒店主博物館畫廊式五星酒店自主經(jīng)營產(chǎn)權(quán)銷售合作經(jīng)營會展中心青少年教育基地秀水大舞臺主題博物館書畫院文創(chuàng)中心商業(yè)臨街商鋪119驛站康養(yǎng)合院配套公寓復(fù)合型運行模式構(gòu)建運行模式第29頁景區(qū)平臺化運行IP植入及孵化文化衍生產(chǎn)品植入

11、外部IP獲客包裝當(dāng)?shù)貪摿P創(chuàng)建IP體驗場景孵化自有IP資產(chǎn)平臺+IP運行模式非遺手工藝產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品特色食品酒店住宿服務(wù)演藝產(chǎn)品第30頁線下線上景區(qū)運行平臺淘寶商城頭條商城微信商城京東商城app商城文創(chuàng)類、特色食品類、服務(wù)類全部商品e化大眾點評餓了嗎去哪攜程馬蜂窩美團商城OTA自營商品及服務(wù)進入平臺租賃商鋪取消免租期，平臺以物業(yè)入股商戶，商品服務(wù)進入平臺租售結(jié)合商品及服務(wù)進入平臺合營商品服務(wù)進入平臺融平臺運行模式第31頁IP植入及孵化成立文創(chuàng)企業(yè)關(guān)鍵IP項目，以3面免租期引進潛力IP項目，以3年免租期入股自有IP項目，全力進行孵化意向IP項目，聯(lián)合創(chuàng)建IP體驗場景IP競爭力第32頁天網(wǎng)【運行平

12、臺】地網(wǎng)【實體店鋪】人網(wǎng)【線上會員】實施“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略平臺直取資本市場運行模式第33頁 山西省文化產(chǎn)業(yè)園景區(qū)平臺化運行及IP打造計劃（詳案另行展現(xiàn)）項目單元第34頁業(yè)態(tài)規(guī)劃科學(xué)地以效仿產(chǎn)業(yè)鏈形式,把關(guān)鍵優(yōu)勢要素銜接,形成一條文旅消費生態(tài)鏈，定會激發(fā)游客消費欲望。，03第35頁三個主題區(qū)堅持了主題和特色業(yè)態(tài)，再分別輔以其它業(yè)態(tài)，防止了相同業(yè)態(tài)過 于集中，帶來消費疲勞；錦里商業(yè)街有46%商鋪，其次是餐飲（24%），20%特色小攤。比重較小 是游藝、旅行社和客棧。主題名稱業(yè)態(tài)三國（8家）三頤園、三國茶樓、醉三國、張飛牛肉、煮酒坊、曹營壩餐飲羽扇青商鋪諸葛連弩游藝成都及四川（35家）香味小吃、綠心森

13、林翹腳湯鍋、VC驛站餐飲蜀濤、錦繡館、蜀中寶、金竹軒、中國白酒第一坊、清雅軒、皮 燈影、卓尚蠶絲坊、欣盛源、寶鏡齋、姝豫、映像坊、品月堂、 福晟坊、東情西韻、喜神坊、天藝館、開門大發(fā)、百姓尋根堂商鋪黃包車游藝錦里客?？蜅０测眯猩缏眯猩绲隙垢伞⑷笈?、民間玩、泥人張、編藝、龍玲剪紙、民俗 畫、蛋殼畫、吹糖人、草鞋劉小攤外?。?家）久久丫、夜郎蠟染坊、韻鴻筷子店商鋪光大國旅旅行社外國（3家）喜福匯、m&m、星巴克餐飲24%2%4%46%4%錦里古街業(yè)態(tài)配比20%餐飲商鋪游藝客棧旅行社小攤業(yè)態(tài)案例第36頁以古馬嵬驛站文化為關(guān)鍵及文化旅游、民俗文化展示、休閑體驗、旅游觀光 為一體。該項目主要包含

14、驛站文化廣場、民俗文化展示區(qū)、民族小吃文化街、 垂釣區(qū)、家禽生態(tài)養(yǎng)殖區(qū)、百果林采摘園等八大功效區(qū)，是一個集古驛站文 化展示、原生態(tài)餐飲、民俗文化體驗、休閑娛樂、生態(tài)觀光為一體新概念 文化體驗園以游客喜聞樂見形式進行民俗文化展示，主要有四類：一是地方傳統(tǒng)小吃； 二是傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝作坊；三是展覽館陳列展示；四是文化演藝活動。客棧僅有2家業(yè)態(tài)案例第37頁項目成都錦里古街陜西馬嵬驛文化定位三國文化和巴蜀民俗文化街區(qū)民俗文化體驗園建筑形態(tài)仿古仿古+古建修復(fù)占地面積1.5萬15.5萬區(qū)位條件位于成城市區(qū)距離西安62公里成都錦里古街陜西馬嵬驛位于成都市區(qū)，承載成都文化旅游與商業(yè)融合使命，所以錦里既 是本地人周

15、末節(jié)慶休閑去處，也是外地游客必到之處業(yè)態(tài)布局以餐飲、小攤和商鋪為主，沒有嚴格主題劃分，每一個 主題區(qū)都有其他業(yè)態(tài)輔助補充在動線設(shè)計上通過背街打造小吃街防止游客沿原路返回，并增添了 項目亮點注重游客參與和現(xiàn)場體驗，如在秦腔演出、土織 布工藝、剪紙皮影、農(nóng)產(chǎn)品加工、特色小吃制 作等方面，都突出民俗文化現(xiàn)場演出和民俗產(chǎn)品 制作工藝現(xiàn)場演示。在動線設(shè)計上以民俗文化街、小吃街、作坊街來組 織客流。業(yè)態(tài)案例第38頁項目119驛站片區(qū)文化定位山西特色民俗文化體驗地建筑形態(tài)仿古+古建元素植入占地面積20萬區(qū)位條件距離太原56公里，距離晉中45公里業(yè)態(tài)規(guī)劃：提煉山西特色民俗元素，融入當(dāng)代商業(yè) 元素，提升119驛

16、站片區(qū)休閑娛樂層次感。業(yè)態(tài)提議：以餐飲、客棧、零售、商鋪等業(yè)態(tài)為主，打造院落式情景消費體驗區(qū)。成都錦里和陜西馬嵬 驛以吃喝玩樂來拉感人氣聚集，民宿僅作為配套， 占比不多；而客棧作為119驛站片區(qū)承載山西民居特色業(yè)態(tài)，占比可適當(dāng)提升，并與休閑娛樂等業(yè)態(tài)進行融合。業(yè)態(tài)組織：不嚴格劃分主題片區(qū)，餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)穿插布局業(yè)態(tài)歸納第39頁鑒于文化產(chǎn)業(yè)園項目其它片區(qū)還未完工，本案在綜合考量其它片區(qū)功效后，集中對119驛站片區(qū)進行業(yè)態(tài)規(guī)劃。業(yè)態(tài)現(xiàn)實狀況第40頁紅線部分119驛站片區(qū)業(yè)態(tài)范圍第41頁119驛站片區(qū)總建筑面積71131.33平方米，其 中示范區(qū)為1號館至47號館，總建筑面積約 5萬平方米左

17、右。當(dāng)前業(yè)態(tài)布局以客棧、餐飲、休閑為主，三者業(yè)態(tài)配比為3:1:1。1-27業(yè)態(tài)指標1-47號館第42頁序號品類品牌業(yè)態(tài)配比意義1餐飲類面食系列、川味火鍋、燉菜烤魚、小吃攤位25%舌尖百味游客消費首選2住宿類特色民宿、主題客棧、藝術(shù)民居15%體驗園區(qū)風(fēng)情文化3娛樂類演出團體、電臺直播間、相聲劇場、民歌戲曲6%講述非遺傳奇、文創(chuàng)故事4文創(chuàng)類珠寶玉器店、古玩店、潮品店12%以文創(chuàng)為媒 傳輸園區(qū)IP5健康類國醫(yī)館、理療館、辟谷堂、健康食品展銷店5%康養(yǎng)山西戰(zhàn)略需求6非遺類非遺工坊、傳習(xí)所、展銷店13%非遺文化體驗 留住山西7體驗類親子DIY、主題游藝館、VR&AR影院8%聚集沉醉式體驗 打造口碑8商品

18、類特色衣飾、旅游紀念品、農(nóng)土特產(chǎn)13%精選產(chǎn)品 全方位風(fēng)情塑造9服務(wù)類旅行社、銀行、移動網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)生、快遞等3%提供便捷周圍服務(wù) 業(yè)態(tài)招商品類第43頁現(xiàn)有業(yè)態(tài)布局所隱藏問題：體量大且業(yè)態(tài)單一造成商業(yè)坪效不會太高1-27號館，院落平均建筑面積為1583平方米，平均客房數(shù) 量為20間，單一業(yè)態(tài)（如書吧、酒吧）不足以完全支撐整 個空間，商業(yè)坪效不會太高。分割吃住娛三大業(yè)態(tài)并不能很好地表達地方特色 地方特色表達在于生活化，在于場景式體驗。當(dāng)前 業(yè)態(tài)布局較為割裂，吃住娛各一院，不能對地方特色進行完美地闡釋和表現(xiàn)。從游客體驗角度來看，更希望在住 同時了解地方風(fēng)情，在吃同時了解民俗。每個院落凸顯某一區(qū)域主體特

19、色，輔以其它特色業(yè)態(tài)作為補充，并形成內(nèi)部業(yè)態(tài)聯(lián)動效應(yīng)將游客置入到場景式、院落式生活環(huán)境中，從吃住娛三個層面集聚表達地方特色位置意向業(yè)態(tài)1號館展廳2號館住宿3號館非遺4號館文創(chuàng)5號館文創(chuàng)6號館非遺7號館餐飲8號館商品9號館餐飲10號館商品11號館餐飲12號館商品13號館餐飲14號館住宿位置意向業(yè)態(tài)15號館娛樂16號館服務(wù)17號館娛樂18號館健康19號館餐飲20號館餐飲21號館體驗22號館私家會所23號館娛樂24號館住宿25號館住宿26號館住宿27號館健康業(yè)態(tài)分析第44頁119驛站業(yè)態(tài)分布規(guī)則：1、商業(yè)帶布局：中心圈人，創(chuàng)收重點；即中心鼓樓人流聚集處，作為重點商家進行招商。2、院落布局：前店后院，

20、前賣后做；即按照當(dāng)前院落實情，將門面展示和后院制作功效多元化利用。3、垂直布局：一快二慢，一重二輕；即一層快消，二層體驗，一層重銷量，二層重感受。4、體驗布局：先看后買，先小后大；即按照動線將視覺效果很好店鋪前置，消費金額較小店鋪前置。業(yè)態(tài)分布規(guī)則每一座院落，都是一座微型shopingmall第45頁紅線部分為招商范圍展廳非遺非遺住宿文創(chuàng)餐飲餐飲商品住宿娛樂服務(wù)餐飲商品餐飲商品餐飲娛樂健康餐飲餐飲體驗私家會所娛樂住宿住宿住宿健康業(yè)態(tài)分布第46頁紅線部分為招商范圍主動線區(qū)域動線次動線第47頁119驛站片區(qū)作為整個項目最先開放區(qū)域，樹立形象，獲取流量則為第一要務(wù)，強烈提議：業(yè)態(tài)運行采取“八大統(tǒng)一”

21、，防止單兵作戰(zhàn)第48頁統(tǒng)一運行統(tǒng)一推廣統(tǒng)一服務(wù)統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一收銀統(tǒng)一售后統(tǒng)一管理統(tǒng)一招商八大統(tǒng)一標準招商模式業(yè)態(tài)運行第49頁依據(jù)管理循環(huán)PDCA標準，指定八大統(tǒng)一模式；統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一招商是戰(zhàn)略保障，確保品牌生命力和影響力；【plan】統(tǒng)一服務(wù) 統(tǒng)一收銀是執(zhí)行準則，確保真實反饋和持久發(fā)展?！綿o】統(tǒng)一推廣 統(tǒng)一售后是服務(wù)標準，確保營銷落地及客戶口碑；【check】統(tǒng)一運行 統(tǒng)一管理是戰(zhàn)術(shù)要求，確保戰(zhàn)略執(zhí)行規(guī)范推進；【act】業(yè)態(tài)運行第50頁營銷策略山都是一樣山，水都是一樣水，唯有不一樣，是對于山水、建筑、文化營銷策略。策略不一樣，結(jié)果迥異04第51頁 項目存在問題及處理方案類別 問題 提議項目案名

22、1、“留住山西”是項目標出發(fā)點，不應(yīng)作為項目標定位。2、山西省文化產(chǎn)業(yè)園作為項目名稱，缺乏聚焦點。3、各主體建筑和關(guān)鍵景點缺乏分案名。1、重新確定項目名稱，5個字以內(nèi)為佳。2、確定項目定位語，一句話為佳。3、確定項目slogan。4、各分景點定名。經(jīng)營業(yè)態(tài)前期開業(yè)部分主要為餐飲、住宿和特色小吃，業(yè)態(tài)不豐滿。招商業(yè)態(tài)盡可能豐富。游客體驗缺乏游客參加和體驗項目，尤其是沉醉式體驗。1、在商業(yè)街引進民俗演出和體驗項目。2、在驛站片區(qū)引進特色演藝項目。驛站面積單體經(jīng)營面積過大，不論租售，極難操作分割出租，統(tǒng)一管理。夜間功效缺乏夜間游樂項目，極難延長游客逗留時間。1、增加酒吧、茶吧、演藝功效2、增強開業(yè)區(qū)域亮化。營銷分析第52頁模式思維是求同 營銷思維是求異營銷分析 成功運行本質(zhì) 就是在尋求差異 找出關(guān)鍵競爭力 找出市場引爆點第53頁我們關(guān)鍵賣點在這里，你能夠回望錦繡三晉千年歷史；在這里，你能夠端詳魅力山西文化遺存；在這里，你能夠撫摩古老建筑；在這里，你能夠傾聽祖輩叮嚀；在這里，你能夠取得精神與物質(zhì)雙重享受；在這里，你能夠參加體驗藝術(shù)品誕生過程。營銷分析第54頁我們要做幾件 與眾不一樣 大事營銷分析第55頁 項目 內(nèi)容服裝景區(qū)全部經(jīng)營者，必須著明朝商人服裝，老板與營