消費(fèi)心理學(xué) 小抄

1、 PAGE 69目錄 消費(fèi)心理學(xué)概述心理活動過程 1個(gè)性心理特征 1消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場營銷活動中的作用 1消費(fèi)心理學(xué)的研究對象 1消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)基本概念 （消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、購買行為）1 人的消費(fèi)具有的三個(gè)特點(diǎn) 1消費(fèi)心理學(xué)研究的側(cè)重點(diǎn) 2消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 2影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件 2消費(fèi)者心理活動過程 2影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件 2消費(fèi)心理研究時(shí)期 3消費(fèi)心理研究的歷史條件 3消費(fèi)心理學(xué)研究的主要理論觀點(diǎn) 4消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件 4消費(fèi)心理學(xué)的成熟、發(fā)展時(shí)期 5在成熟、發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)心理學(xué)研究出現(xiàn)的趨勢 5消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的交織 5普

2、通心理學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義 5市場營銷學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義 6消費(fèi)心理學(xué)研究方法的變革 6我國的消費(fèi)心理學(xué)研究 6消費(fèi)心理學(xué)的研究原則 7消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 7觀察法（含義、適用范圍、觀察發(fā)的應(yīng)用分析） 7訪談法（含義） 7結(jié)構(gòu)訪談（好處、缺點(diǎn)） 7無結(jié)構(gòu)是訪談（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)） 7個(gè)人訪問（優(yōu)缺點(diǎn)） 8小組座談（優(yōu)缺點(diǎn)） 8訪談藝術(shù)的運(yùn)用 8問卷法（含義） 8調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作 8綜合調(diào)查法 9實(shí)驗(yàn)法 9實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)特點(diǎn) 9現(xiàn)場試驗(yàn)特點(diǎn) 9 消費(fèi)者的心理活動過程消費(fèi)者心里活動的認(rèn)識過程（定義） 9感覺過程的心理活動 9感覺的概念 9感覺的意義 9感覺的分類 9感覺的基本特性 10適宜刺激 1

3、0感覺的感受性和感覺的閾限 10感覺的適應(yīng)性 10感覺的對比 10感覺的相互作用 10感覺與消費(fèi)者購物 11消費(fèi)者的知覺（概念、特性、影響因素知覺中的錯覺、風(fēng)險(xiǎn)錯覺） 11消費(fèi)者能夠知覺得風(fēng)險(xiǎn)類型 12消費(fèi)者采取的建設(shè)購物風(fēng)險(xiǎn)的辦法與策略 12現(xiàn)象與購買行為（概念、種類、想象對購物行為的影響） 12思維與購物行為（特性、分類、意義） 12情緒、情感的概念（區(qū)別、聯(lián)系） 12消費(fèi)者的情緒與情感 13情緒、情感的類型情緒、情感的外部表現(xiàn) 13意志與意志的特征（概念、意志過程的特征） 14消費(fèi)者意志過程的實(shí)現(xiàn) 14消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征。（具體表現(xiàn)） 14個(gè)性的含義及其形成因素 14個(gè)性的構(gòu)成 1

4、5消費(fèi)者個(gè)性的基本特征 15消費(fèi)者的氣質(zhì)概述（含義、類型） 15購買活動中消費(fèi)者氣質(zhì)類型 15性格的含義及其形成 16性格的特征 16消費(fèi)者性格類型（從態(tài)度、購買方式） 16能力的含義及其形成（含義、形成） 16能力的分類 16消費(fèi)者能力的類型（購買目標(biāo)、認(rèn)識程度） 16興趣概述（含義、產(chǎn)生的發(fā)展） 17消費(fèi)者的興趣（特點(diǎn)、類型） 17興趣對消費(fèi)者行為的影響 17 影響消費(fèi)者行為的心理因素學(xué)習(xí)的含義 18消費(fèi)者學(xué)校的作用 18學(xué)習(xí)的基本理論及其應(yīng)用 18經(jīng)典條件反射理論的主要論點(diǎn) 18工具條件反射理論的及其應(yīng)用 18學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的影響 18記憶的含義與作用 18消費(fèi)者記憶的心理過程 19消

5、費(fèi)者記憶的類型 19消費(fèi)者記憶與遺忘 （客觀因素的影響） 19記憶對消費(fèi)者行為的影響 19消費(fèi)者的注意 19注意的分類（注意在銷售活動中的作用） 20在營銷活動中如何引起和保持消費(fèi)者的有效注意 20成功的廣告如何引起消費(fèi)者的注意 20消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 20消費(fèi)者的本質(zhì)特征 20 消費(fèi)者態(tài)度的功能 20態(tài)度的形成過程 20態(tài)度的形成過程中受的主客觀因素的影響 20消費(fèi)者態(tài)度的類型 20消費(fèi)者態(tài)度改變的方式 20消費(fèi)者太多改變的條件 20第五章 消費(fèi)者購買過程中的心理活動消費(fèi)者需要的概念 21消費(fèi)者需要的分類 21需要的發(fā)展變化規(guī)律 21消費(fèi)者購買動機(jī) 21消費(fèi)需求行為的變化趨勢 21消費(fèi)者購買動

6、機(jī)（功能、類型、動機(jī)、特征） 21居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的變化突出變現(xiàn) 22消費(fèi)者購買行為心理類型 22消費(fèi)者購買行為理論（表現(xiàn)意義、認(rèn)知理論、購買決策） 22消費(fèi)購物過程就是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過程 22購房決策內(nèi)容（方式、類型） 22消費(fèi)者決策過程 22風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類 23消費(fèi)者避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的常見辦法 23社會環(huán)境的含義 23引起和影響社會行為的因素23社會環(huán)境如何影響個(gè)人行為23社會環(huán)境構(gòu)成 社會環(huán)境對消費(fèi)文化的影響23社會消費(fèi)文化的構(gòu)成24各名族消費(fèi)文化心理特征24社會文化特點(diǎn)24社會文化消費(fèi)心理的表現(xiàn)24消費(fèi)者在群體規(guī)范的影響下產(chǎn)生心理活動的主要原因24消費(fèi)文化心理發(fā)展過程25文明消

7、費(fèi)心理對購買行為的影響25經(jīng)營者與消費(fèi)者的心理溝通可從幾方面入手25消費(fèi)者群體分類25消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響25決定消費(fèi)者群體影響力的因素25家庭消費(fèi)的基本特征26家庭生命周期與家庭消費(fèi)26家庭決策方式與家庭消費(fèi)26少年兒童群體的消費(fèi)心理與行為26針對少兒的群體特征，相應(yīng)的心理營銷策略26中年人消費(fèi)心理與行為的基本特征26針對中年消費(fèi)群體應(yīng)采取的心理營銷策略26老年群體的消費(fèi)心理與行為26女性消費(fèi)心理與行為26農(nóng)民的消費(fèi)心理與行為27文職人員消費(fèi)心理與行為27成文規(guī)范的作用方式27不成文規(guī)范的作用方式27消費(fèi)者群體規(guī)范的形成27遵從的心理原因27消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通27消費(fèi)習(xí)俗的概念與

8、特征27消費(fèi)習(xí)俗的類別27消費(fèi)流行的特征28消費(fèi)流行的表現(xiàn)28影響消費(fèi)流行的因素28消費(fèi)流行過程28模仿的特征 29模仿的種類29消費(fèi)行為中的從眾心理29從眾的類型29消費(fèi)習(xí)慣的表現(xiàn)29消費(fèi)習(xí)慣原理的應(yīng)用29為什么感性消費(fèi)作為一種消費(fèi)態(tài)勢的本質(zhì)不在于消費(fèi)本身，而在于人類與自然關(guān)系的改變感性消費(fèi)29感性消費(fèi)市場特征30感性消費(fèi)原理的運(yùn)用30搶購和待購消費(fèi)及成因30癖好消費(fèi)及成因30排斥消費(fèi)及成因30畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用30影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素30消費(fèi)者追求的新產(chǎn)品功能30新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略30新產(chǎn)品采用者的心理特征31新產(chǎn)品推廣的心理策略31商品名稱的心理要求31商品命名的心理策略31

9、商標(biāo)的心理功能31商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略31商標(biāo)運(yùn)用的心理策略32商標(biāo)包裝的心理功能32包裝設(shè)計(jì)的心理要求32包裝設(shè)計(jì)的心理策略32包裝裝潢中的色彩心理32商品價(jià)格的心理功能32消費(fèi)者價(jià)格心理特征33定價(jià)的心理策略33第一章 消費(fèi)心理學(xué)概述心理學(xué)是研究人的心理過程和個(gè)性心理特征一般規(guī)律的科學(xué)。其研究從心理本身、人腦機(jī)制和社會條件等三方面進(jìn)行，也要從人的社會實(shí)踐出發(fā)。人在社會實(shí)踐活動中表現(xiàn)出的心理現(xiàn)象從總體上可以劃分為心理活動過程和個(gè)性心理特征兩個(gè)基本部分。（一）心理活動過程。包括人的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。（二）個(gè)性心理特征。以不同的方式聯(lián)系和組織起來，以一定的結(jié)構(gòu)形式表現(xiàn)在行為之中的人的心

10、理活動。個(gè)性的心理特征包括人的氣質(zhì)、性格、興趣、能力等等方面。心理現(xiàn)象的兩個(gè)方面，即心理活動過程和個(gè)性心理特征是密切聯(lián)系、相互影響的。個(gè)性心理特征是通過心理活動過程形成并表現(xiàn)出來的，同時(shí)又對心理活動過程起一定的影響作用。二、消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場營銷活動中的運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)在其發(fā)展過程中，由普通心理學(xué)與社會學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨(dú)立的學(xué)科。經(jīng)營者開展市場營銷活動的目的是最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而獲得利潤，求得生存與發(fā)展。經(jīng)營者要開展市場營銷活動，滿足銷費(fèi)者的需求，就必須研究消費(fèi)者的購買行為，提示消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動的共同性、差異性和規(guī)律

11、性。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象消費(fèi)心理學(xué)的研究對象是市場活動中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。（一）消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)基本概念1、消費(fèi)。人們在一定的社會關(guān)系中，并借助這種社會關(guān)系對物質(zhì)的、精神的、服務(wù)的財(cái)富進(jìn)行消耗，進(jìn)而滿足自身各種需要的行為和過程。人的消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：第一，人的消費(fèi)行為是在一定的社會關(guān)系，特別是社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的制約下進(jìn)行的，所以必然反映和體現(xiàn)出一定的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本質(zhì)特征，并受社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系所制約；第二，人的消費(fèi)行為具有主動性，不僅依賴自然產(chǎn)品，更主要的是對自己生產(chǎn)的勞動產(chǎn)品的消耗；第三，人的消費(fèi)不會永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平上，而是要隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展而變化，消費(fèi)內(nèi)容不斷豐富，

12、消費(fèi)水平不斷提高。所以，人類的消費(fèi)是自然和社會的兩種屬性的統(tǒng)一，而社會屬性則是它的主要的本質(zhì)屬性，體現(xiàn)著不同的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的本質(zhì)。2、消費(fèi)者。從一般的意義上說，消費(fèi)者是指購買商品或服務(wù)的個(gè)人。進(jìn)一步分析，消費(fèi)者可以包括商品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者等三種消費(fèi)角色。在市場上，消費(fèi)者本人有進(jìn)行消費(fèi)活動的需要、意愿和自主權(quán)，其他人也會對消費(fèi)者的活動產(chǎn)生影響。商品或服務(wù)的直接購買者是消費(fèi)的最主要角色，因此也就成為消費(fèi)心理學(xué)研究的主體。3、消費(fèi)心理。特指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。消費(fèi)心理是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。消費(fèi)心理學(xué)作為系統(tǒng)地研究消費(fèi)者行為的科學(xué)，不能不將消費(fèi)心理作為其研究的對象。4、消費(fèi)行為。特指

13、從市場流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動。任何一種消費(fèi)活動，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。經(jīng)營者只有針對消費(fèi)心理采取營銷對策，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，才能取得最好的營銷效果。5、購買行為。消費(fèi)者在一定的購物環(huán)境所表現(xiàn)的消費(fèi)行為即購買行為。消費(fèi)心理學(xué)研究購買行為的目的是考察消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的相互影響。（二）消費(fèi)心理學(xué)研究的側(cè)重點(diǎn)消費(fèi)心理學(xué)以市場活動中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面。1、市場營銷活動中的

14、消費(fèi)心理現(xiàn)象。要想提高營銷效果，經(jīng)營者在開展市場營銷活動時(shí)，必須首先了解消費(fèi)者特有的心理，以便能夠選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。2、消費(fèi)者購買行為中的心理現(xiàn)象。消費(fèi)心理學(xué)把消費(fèi)者購買行為中的心理現(xiàn)象作為研究的側(cè)重點(diǎn)之一，意欲更清楚地購買階段的消費(fèi)心理活動特征，為經(jīng)營者采取措施化解心理沖突提供理論依據(jù)。3、消費(fèi)心理活動的一般規(guī)律。經(jīng)營者需要把握的是一定的消費(fèi)者群體在一定的環(huán)境和條件下的一般心理規(guī)律，因此，消費(fèi)心理學(xué)就要通過分析伴隨消費(fèi)行為產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、想像、思維、情感、意志等心理活動過程，進(jìn)一步探索消費(fèi)心理活動的一般規(guī)律，即同一消費(fèi)群體內(nèi)消費(fèi)心理現(xiàn)象的共同性、不同消費(fèi)群體之間現(xiàn)象的差異性。四、消

15、費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容（一）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在條件1、消費(fèi)者的心理活動過程。消費(fèi)心理學(xué)通過研究消費(fèi)者對商品或服務(wù)的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的產(chǎn)生、發(fā)展和表現(xiàn)形式的規(guī)律性以及三個(gè)過程之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為中包含的心理共性。2、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。通過研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，可以了解不同的消費(fèi)行為產(chǎn)生的內(nèi)在原因，掌握消費(fèi)者購買行為和心理活動的規(guī)律，預(yù)測消費(fèi)趨勢。3、消費(fèi)者購買過程中的心理活動。消費(fèi)心理學(xué)要在研究消費(fèi)者需要與動機(jī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步認(rèn)識消費(fèi)者的購買決策心理以及由此而形成的購買行為和購買心理活動。4、影響消費(fèi)者行為的心理因素。（二）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件環(huán)境和條件對消

16、費(fèi)心理的影響必然成為消費(fèi)心理學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。1、社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。社會的物質(zhì)環(huán)境、制度環(huán)境和精神環(huán)境對消費(fèi)文化有不可低估的作用。消費(fèi)心理學(xué)研究社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響，其作用在于使經(jīng)營者把握與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通的渠道。2、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響。每一個(gè)消費(fèi)者都生活在一個(gè)以上的群體之中。群體的意識特征和行為準(zhǔn)則對消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響和制約作用，不同消費(fèi)者群體的行為規(guī)范和消費(fèi)習(xí)俗影響著消費(fèi)者個(gè)體的心理活動。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理的關(guān)系，有助于經(jīng)營者針對目標(biāo)市場的特征采取相應(yīng)的營銷策略。3、消費(fèi)態(tài)勢對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)態(tài)勢是指社會群體

17、心理傾向的某些典型狀態(tài)和形勢。4、商品因素對消費(fèi)心理的影響。影響消費(fèi)心理的商品因素主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、商品品牌、商品包裝、商品價(jià)格等，屬于經(jīng)營者營銷策略的內(nèi)容。消費(fèi)心理學(xué)研究商品因素對消費(fèi)心理的影響，其目的在于幫助經(jīng)營者更清楚地認(rèn)識自己的營銷策略與消費(fèi)心理的關(guān)系。5、購物環(huán)境對消費(fèi)心理的影響。購物環(huán)境能夠影響消費(fèi)者在購買過程中的心理感受，直接影響商業(yè)企業(yè)對消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而影響其對市場的開發(fā)。購物環(huán)境包括兩大類，其中店外環(huán)境主要影響消費(fèi)者對商業(yè)企業(yè)的興趣和關(guān)注，店內(nèi)環(huán)境對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接的作用。6、營銷溝通對消費(fèi)心理的影響。營銷溝通是經(jīng)營者為自己創(chuàng)造需要、創(chuàng)造消費(fèi)者的重要手段。第二節(jié)

18、消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展一、消費(fèi)心理研究時(shí)期（一）消費(fèi)心理研究的歷史條件1、消費(fèi)心理研究的社會經(jīng)濟(jì)背景。資本主義商品生產(chǎn)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)是消費(fèi)心理研究活動產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)背景。2、消費(fèi)心理研究的心理學(xué)基礎(chǔ)。心理學(xué)是研究人的心理產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。1867年，德國的生理學(xué)家馮特在海登堡大學(xué)正式開設(shè)了“生理心理學(xué)”的課程，出版了生理心理學(xué)綱要，1897年在萊比錫大學(xué)成立了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室，世界心理學(xué)界公認(rèn)1897年是心理學(xué)的新紀(jì)元。心理學(xué)的高度發(fā)展與商品經(jīng)濟(jì)的極度繁榮相結(jié)合，人們才能夠開始科學(xué)地、系統(tǒng)地研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為以及消費(fèi)心理和行為的變化規(guī)律，消費(fèi)心理學(xué)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要

19、求，逐漸形成、發(fā)展，并走向成熟。（二）消費(fèi)心理研究的主要理論觀點(diǎn)19世紀(jì)末20世紀(jì)初，有關(guān)消費(fèi)者心理和行為的理論開始出現(xiàn)并且得到了初步的發(fā)展。早期的消費(fèi)心理研究是與廣告理論研究聯(lián)系在一起的。1900年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)家蓋爾出版著作廣告心理學(xué)。1903年美國社會心理學(xué)家斯科特出版了廣告理論一書，書中較為系統(tǒng)地談到影響消費(fèi)者心理的各種因素，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)的雛形廣告心理學(xué)的產(chǎn)生。1908年，美國社會學(xué)家羅斯發(fā)表了社會心理學(xué)，著重分析了個(gè)人和群體在社會生活中的心理和行為。1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格發(fā)表了工業(yè)心理學(xué)一書，闡述了在商品銷售過程中廣告和櫥窗陳列對消費(fèi)者心理的影響。1925年

20、，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家科普蘭出版了銷售學(xué)一書，對消費(fèi)者的購買動機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的研究。從早期的消費(fèi)心理研究發(fā)展中可以看出，當(dāng)時(shí)對消費(fèi)心理與行為的研究還剛剛開始，研究的重點(diǎn)是如何在生產(chǎn)能力增長速度超過市場需求增長速度的情況下促進(jìn)企業(yè)的銷售，而不是如何滿足消費(fèi)者的需求。另外，這種研究基本上局限于理論闡述，還沒有具體應(yīng)用到市場營銷活動中來。二、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和應(yīng)用時(shí)期從20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者心理和行為研究迅速發(fā)展，并逐漸被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，最終發(fā)展成為獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科。（一）消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件30年代，資本主義國家的經(jīng)濟(jì)蕭條使得生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品積壓。刺激消費(fèi)成了各國政府為渡

21、過經(jīng)濟(jì)危機(jī)所采取的主要措施，生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商也都逐漸懂得，只有了解消費(fèi)者才能在殘酷的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，求得生存。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使各資本主義國家的一些企業(yè)逐漸認(rèn)識到，只有樹立“以消費(fèi)者為中心”的營銷新觀念才能適應(yīng)環(huán)境的要求。第二次世界大戰(zhàn)期間，各交戰(zhàn)國的經(jīng)濟(jì)都受到了嚴(yán)重挫傷，商品供不應(yīng)求。這種局面雖暫時(shí)不利于消費(fèi)者心理研究的繼續(xù)深入發(fā)展，但卻刺激了關(guān)于如何引導(dǎo)消費(fèi)的研究。第二次世界大戰(zhàn)后進(jìn)入50年代，各資本主義國家的經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，消費(fèi)心理學(xué)研究再次得到發(fā)展。特別是美國，由于戰(zhàn)后軍事工業(yè)迅速轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的生產(chǎn)，消費(fèi)者的需求層次大大提高，購買心理更為復(fù)雜難料，同時(shí)市場競爭更加激烈。在這種買方市場

22、已經(jīng)形成的條件下，刺激消費(fèi)的各種手段被提了出來。（二）消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科的建立在上述特定的歷史時(shí)期，各資本主義國家先后出現(xiàn)了消費(fèi)者研究會。他們在研究消費(fèi)者需求的同時(shí)也向消費(fèi)者提供有關(guān)的商品信息，從而使自20年代開始的銷售心理學(xué)研究進(jìn)一步擴(kuò)展到對消費(fèi)者心理的全面研究，為消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。50年代，資本主義國家對消費(fèi)心理和行為的研究開始由宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向微觀實(shí)際應(yīng)用，開始采用行為科學(xué)的方法研究個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、態(tài)度、購買習(xí)慣等微觀問題，消費(fèi)心理學(xué)的有關(guān)基礎(chǔ)概念、理論等逐漸形成。1957年，社會心理學(xué)家鮑恩研究了參照群體對消費(fèi)者行為的影響。研究表明，參照群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者選擇商品有很大

23、的影響。心理學(xué)家卡陶納研究了影響消費(fèi)者行為的期望和態(tài)度，此外，關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)知覺和潛意識廣告等方面的專題研究也取得了一定的成果。三、消費(fèi)心理學(xué)的成熟、發(fā)展時(shí)期（一）消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展1960年，美國正式成立了“消費(fèi)者心理學(xué)分會”。1969年，美國又出現(xiàn)了“顧客協(xié)會”，在這一時(shí)期相繼問世的廣告研究和市場研究兩家雜志為消費(fèi)心理學(xué)的研究成果的傳播做出了重要貢獻(xiàn)。70年代以后，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文、報(bào)告、專著等數(shù)量劇增，質(zhì)量越來越好，消費(fèi)心理學(xué)的傳播越來越廣泛。進(jìn)入80年代以來，消費(fèi)心理學(xué)研究隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場營銷的關(guān)系日益密切，同時(shí)還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢頭。在成熟、發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)心

24、理學(xué)研究出現(xiàn)了一些趨勢：1、消費(fèi)心理學(xué)理論有較大發(fā)展。2、從宏觀角度進(jìn)行的研究有所加強(qiáng)。3、由單純的數(shù)量關(guān)系研究轉(zhuǎn)向因果關(guān)系的研究。4、與相關(guān)學(xué)科交織發(fā)展，相互借鑒與促進(jìn)。5、采用現(xiàn)代化研究方法，如采用計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息處理技術(shù)等。（二）消費(fèi)心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的交織1、普通心理學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。普通心理學(xué)的基本概念和理論是消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)。運(yùn)用普通心理學(xué)的知識可以更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2、社會心理學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。個(gè)人的消費(fèi)行為總要在社會群體、家庭、親朋好友的影響下發(fā)展、變化，因此社會心理學(xué)的相關(guān)理論對消費(fèi)心理學(xué)研究有重要意義。3、經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。消費(fèi)心理學(xué)也要著重分

25、析效益對消費(fèi)心理和實(shí)際購買行為的影響，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是消費(fèi)心理學(xué)研究中重要的經(jīng)濟(jì)理論依據(jù)。4、社會學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。社會學(xué)是研究社會現(xiàn)象和社會問題，提示其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。消費(fèi)者是生活在社會之中的，其心理的產(chǎn)生和發(fā)展與社會因素的刺激有著很大的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)心理學(xué)著重研究的是對消費(fèi)心理有影響的各種社會因素。5、文化人類學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。文化人類學(xué)專門研究人與文化的關(guān)系，可以為消費(fèi)心理學(xué)研究提供重要的分析依據(jù)。6、廣告學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。廣告學(xué)關(guān)于廣告設(shè)計(jì)、制作、組織、預(yù)算、管理及其效果測定的研究成果是消費(fèi)心理學(xué)的重要組成部分。7、市場營銷學(xué)對消費(fèi)心理研究的意義。在市場交易活動中，不

26、論交易者是個(gè)體還是群體，其行為過程中都有心理活動產(chǎn)生，因此都要同心理學(xué)發(fā)生聯(lián)系。由此可見，消費(fèi)心理學(xué)和市場營銷學(xué)有密切聯(lián)系，市場營銷學(xué)的發(fā)展是消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的背景之一。除上述學(xué)科，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理心理學(xué)、商品學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的研究成果對消費(fèi)心理學(xué)也有借鑒意義。（三）消費(fèi)心理學(xué)研究方法的變革目前，許多新興的現(xiàn)代科學(xué)，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、多媒體技術(shù)和經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)等也被廣泛運(yùn)用于對消費(fèi)者心理和行為的研究中。比較典型的是信息技術(shù)的應(yīng)用。信息處理方法的運(yùn)用以及消費(fèi)者購買行為模型的建立，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)研究發(fā)生了根本性的變化，從而使對消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究建立在更加科學(xué)、完善的理論基礎(chǔ)之上，使消費(fèi)心理成為

27、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)中的重要學(xué)科之一。四、我國的消費(fèi)心理學(xué)研究20年代，孫科以廣告心理學(xué)概論為題發(fā)表文章，介紹消費(fèi)心理方面的知識；吳應(yīng)國翻譯了斯科特的廣告心理學(xué)一書；潘菽在他的心理學(xué)概論中設(shè)置“心理學(xué)與工商業(yè)”的章節(jié)，還在大學(xué)對“工商心理學(xué)”進(jìn)行介紹。中華人民共和國成立后到改革開放以前，我國的消費(fèi)心理學(xué)研究基本上處于空白狀態(tài)。1979年以來，經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和社會市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使我國的社會消費(fèi)出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)變，極大的促進(jìn)了我國消費(fèi)心理學(xué)研究工作的開展，也促使全社會逐漸樹立起消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識。1986年我國部分省、市先后建立消費(fèi)者協(xié)會，1987年，中國消費(fèi)者協(xié)會宣告成立，1993年10月，

28、中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法頒布。新中國對消費(fèi)心理學(xué)的研究起步晚，但發(fā)展快。第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法一、消費(fèi)心理學(xué)的研究原則（一）理論聯(lián)系實(shí)際的原則（二）客觀性原則（三）全面性原則（四）發(fā)展性原則二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法（一）觀察法1、含義。調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。有自然觀察法和實(shí)驗(yàn)室觀察法兩種形式。2、適用范圍：在研究廣告、商標(biāo)、櫥窗和柜臺設(shè)計(jì)的效果，商品價(jià)格對購買的影響，新產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，以及企業(yè)的營銷狀況對消費(fèi)者的影響等方面都能加以運(yùn)用。3、觀察法的應(yīng)用分析：觀察所獲得的資料比較

29、真實(shí)，可靠，操作簡單，花費(fèi)較少，無論是大型企業(yè)或小型店鋪都可以采用。觀察法的缺點(diǎn)：首先，調(diào)查者在進(jìn)行觀察時(shí)只能消極被動地等待所要觀察的事情發(fā)生；其次，調(diào)查者對觀察對象的了解只能是從其外部動作去考察，難以了解其內(nèi)心活動，即只知道消費(fèi)者的行為，但并不知道他們?yōu)槭裁慈绱俗鳛?；此外，為了使觀察得來的資料真實(shí)、可靠，要求觀察對象數(shù)量大，涉及面廣，因而為取得大量的資料所需投入的人力和時(shí)間必然較多。（二）訪談法1、含義：調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。按交談過程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分，訪談法可分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談；按調(diào)查者

30、與訪談對象的接觸方式劃分可分為個(gè)人訪問和小組座談兩種形式。（1）結(jié)構(gòu)式訪談：調(diào)查者根據(jù)預(yù)定目標(biāo)事先擬定談話提綱，訪談時(shí)按已擬定的提綱向受訪者提出問題，受訪者逐一予以回答的一種研究方法。好處：訪談條理清楚；調(diào)查者能控制訪談的過程，因此所得資料比較系統(tǒng)，比較節(jié)省時(shí)間。問題：容易使受訪者感到處于被動的地位，感到拘束，產(chǎn)生顧慮，因而缺乏主動思考；也容易使訪談雙方缺乏感情溝通和交流，因而影響所得資料的深刻程度。（2）無結(jié)構(gòu)式訪談：調(diào)查者與受訪者雙方以自由交談的形式進(jìn)行的調(diào)查活動。好處：氣氛輕松，受訪者不存在戒心，不受拘束，便于交流，受訪者能在不知不覺中吐露心中的真情實(shí)感。缺點(diǎn)：采用這種訪談方法要求調(diào)查者

31、有較高的訪談技巧和豐富的訪談經(jīng)驗(yàn)，否則就難以控制談話過程，不僅耗費(fèi)時(shí)間較長，而且可能影響訪談目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（3）個(gè)人訪問：由調(diào)查者對單個(gè)受訪者進(jìn)行的訪問，可以采取結(jié)構(gòu)式訪談，即詢問一些預(yù)定的問題，也可以采取無結(jié)構(gòu)式自由訪談的形式。好處：調(diào)查者可以在面對面訪問的同時(shí)對受訪者進(jìn)行觀察；調(diào)查者在訪問過程中可以根據(jù)受訪者的態(tài)度和訪談效果調(diào)整訪談內(nèi)容或訪談進(jìn)程；調(diào)查者可以通過與受訪者的情感交流鼓勵對方充分發(fā)表意見，從而增加信息獲取量；調(diào)查者可以針對訪談中出現(xiàn)的雙方難以溝通的問題進(jìn)行必要調(diào)整，避免所答非所問，提高訪談效果，有時(shí)，受訪者的回答還可能啟發(fā)調(diào)查者提出新的問題。缺點(diǎn)：費(fèi)用高、訪問數(shù)量有限、調(diào)查者個(gè)人

32、素質(zhì)對訪談效果有較大的制約作用等。（4）小組座談：由調(diào)查人員以召開座談會的方式向一組消費(fèi)者進(jìn)行的訪談。好處：節(jié)約時(shí)間，減少耗費(fèi)；氣氛活躍，相互啟發(fā)；問題：如果調(diào)查者缺乏控制座談會進(jìn)程的能力，會議容易偏離預(yù)定主題；參加座談會的消費(fèi)者互相影響，妨礙持不同觀點(diǎn)的少數(shù)派發(fā)表真實(shí)見解；整理座談資料的難度較大等。2、訪談藝術(shù)的運(yùn)用（1）明確訪談目標(biāo)。（2）講究訪談方式。（3）爭取受訪者的信任。（4）直截了當(dāng)，言簡意賅。（三）問卷法1、含義：以請被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。適用于了解消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)觀念等。

33、有封閉式和開放式兩種形式。2、調(diào)查表的設(shè)計(jì)與制作。應(yīng)注意的問題：（1）目的明確；（2）題目清楚，明確，不能含混不清或可作多種解釋；（3）調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后應(yīng)訪進(jìn)行預(yù)備性的調(diào)查實(shí)驗(yàn)，以檢查問卷的質(zhì)量，減少誤差，并在預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。（4）注明填答調(diào)查表的要求和注意事項(xiàng)、獎勵辦法等。（四）綜合調(diào)查法：在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。采用綜合調(diào)查法能夠較好地獲得有關(guān)消費(fèi)心理和行為的第一手資料，便于從不同的角度相互印證信息的真實(shí)性，便于集中、歸納、分析消費(fèi)者的需求及其趨勢，進(jìn)而揭示出消費(fèi)者的心理活動產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。（五）

34、實(shí)驗(yàn)法：一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)兩種。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)：控制條件嚴(yán)密、操作程序固定、可以反復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：有較大的人為控制因素，與實(shí)際消費(fèi)活動有一定的差距，所得結(jié)果與實(shí)際生活存在著一定距離?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)：一般要將對情景條件的適當(dāng)控制與正常的市場活動有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行，因而具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。缺點(diǎn)：需要有周密的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃和堅(jiān)持長時(shí)期的觀察研究，需要投入大量的人力和物力。第二章 消費(fèi)者的心理活動過程第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程定義：消費(fèi)者把通過自己的各種感覺器官獲得

35、的商品的個(gè)別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過程。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程是通過感覺、知覺、想像、思維等心理機(jī)能的活動來實(shí)現(xiàn)的。一、感覺過程的心理活動（一）感覺的概念：感覺是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，也即人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個(gè)別屬性的反映。感覺這種心理現(xiàn)象并不反映客觀事物的全貌，它能反映的只是事物的個(gè)別屬性。（二）感覺的意義人們對客觀世界一切事物的認(rèn)識都是從感覺開始的?？陀^事物是感覺的源泉，而感覺是人認(rèn)識客觀事物的開端，是知識的源泉。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者一般借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺這五種感覺來接受有關(guān)商品的各種信息，形成對商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理反

36、映，形成初步的印象。（三）感覺的分類1、外感受感覺分為距離感受作用和接觸感受作用。距離感受作用是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺；接觸感受作用是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺，如味覺，膚覺。85%信息通過視覺取得，10%通過聽覺取得。2、人體內(nèi)部感覺由人體內(nèi)部各器官運(yùn)動的刺激所引發(fā)的感覺，反映身體位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。（四）感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個(gè)分析器活動的結(jié)果。分析器是人的感受和分析某種刺激的整個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)。分析器包括四個(gè)部分：感受器（感覺器官）、中樞部分（大腦皮層相應(yīng)部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。適宜刺激。適宜

37、刺激是指對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。感覺的感受性和感覺閾限。對刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力叫感受力。它說明感覺對刺激強(qiáng)度的要求。能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量稱為“感覺閾限”，其中引起反應(yīng)最小的刺激叫“絕對閾限”。感覺所能覺察出來的兩個(gè)同類刺激物的最小差別量，叫做“差別感受閾限”。與差別感受閾限的概念相聯(lián)系，能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。感覺的舒適性與敏感性（1）感覺的舒適性。舒適感的體會主要來自人的高級心理活動的參與，另一個(gè)原因是感覺本身的強(qiáng)度。（2）感覺的敏感性。指消費(fèi)者對于商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。消費(fèi)者在感覺方面的敏感性程度，一方面取決于消費(fèi)者本身對于商品

38、某一方面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)和自身的心理特征以及消費(fèi)者的受教育程度和在某些方面曾經(jīng)得到的訓(xùn)練，也同樣影響著消費(fèi)者對于商品某一屬性的敏感性。在消費(fèi)者的購買行為中，消費(fèi)者對商品的屬性相對敏感主要有四個(gè)方面：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價(jià)格和商品的質(zhì)量。4、感覺的適應(yīng)性。人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長短發(fā)生變化。隨著這種作用的持續(xù)時(shí)間逐步加長，感覺就逐步適應(yīng)，這叫做感覺的適應(yīng)性。消費(fèi)商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)行為的一種動力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力。5、感覺的對比。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)

39、象叫做對比。包括同時(shí)對比和繼時(shí)對比。6、感覺的相互作用。各種感覺的感受性在一定的條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象，也就是我們所說的聯(lián)覺，即某一感覺器官對刺激物的感受性，會因其他感覺器官受到刺激而發(fā)生變化。一種感覺器官受到弱刺激，則另一種感覺器官的感受性提高；一種感覺器官受到強(qiáng)的刺激，另一種感覺器官的感受性則會降低。（五）感覺與消費(fèi)者購物1、感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。2、對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。只有適宜的刺激強(qiáng)度，才會達(dá)到期望的效果。3、感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道。4、營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。二、消費(fèi)者的知覺。（一）知覺的概念：知覺是對事物整體、全面的反映。感覺是知

40、覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。（二）知覺的特性1、知覺的主觀性。知覺的主觀性影響消費(fèi)者對商品的購買決策與購買行為。2、知覺的整體性。指人們在認(rèn)識的過程，把事物的多種屬性知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一整體的能力。消費(fèi)者知覺的整體性直接關(guān)系到其購買行為以及滿意的程度。3、知覺的選擇性。消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定的時(shí)間里，同時(shí)綜合所有沖擊其感官的感覺，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。知覺的選擇性，一方面與刺激的特性有關(guān)；另一方面還與消費(fèi)者的偏好、需要及經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。知覺的選擇性取決于三方面的因素：（1）感覺的負(fù)荷功能。（2）選擇敏度功能（3）知覺的防御性（三）影響知覺的因素1、主觀因素（1）知識和經(jīng)

41、驗(yàn)（2）態(tài)度（3）期待（4）需要與動機(jī)2、客觀因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)度、色彩、對比、位置、距離、動態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。（四）知覺中的錯覺：人們對客觀事物的不正確的歪曲的知覺，稱之為錯覺，即知覺的錯誤或錯誤的知覺。有大小錯覺、圖形錯覺、空間錯覺、時(shí)間錯覺、視聽錯覺等，最為常見的是視覺方面的錯覺。（五）風(fēng)險(xiǎn)的知覺消費(fèi)者的購買行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱為風(fēng)險(xiǎn)。購物風(fēng)險(xiǎn)中，有兩個(gè)基本構(gòu)成因素，即不確定性和結(jié)果。消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)的類型：（1）性能的風(fēng)險(xiǎn)表明商品性能能否達(dá)到期望標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)（2）經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)即購買某種商品是否在經(jīng)濟(jì)上值得甚至蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)（3）社會的風(fēng)險(xiǎn)即購買某商品可能影響其社會地

42、位的風(fēng)險(xiǎn)（4）心理的風(fēng)險(xiǎn)即因購買某種商品可能引起消費(fèi)者滿意與否以及心理承受能力程度的風(fēng)險(xiǎn)。（5）生理的風(fēng)險(xiǎn)即購物所危及消費(fèi)者安全與健康的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者采取的減少購物風(fēng)險(xiǎn)的辦法與策略：1、積極探索信息2、購買商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較3、考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴程度。三、想像與購買行為（一）想像與消費(fèi)者想像的概念想像是人腦對通過感知得來的材料進(jìn)行加工而創(chuàng)造新的現(xiàn)象，或者說是人腦改選記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。（二）想像的種類1、無意想像與有意想像。2、再造性想像與創(chuàng)造性想像。（三）想像對購物行為的影響想像在市場活動中不僅對消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對經(jīng)營者都會產(chǎn)生影響。四、思維與購買行為（一）消費(fèi)者的

43、思維間接性和概括性是人的思維過程的主要特性。間接性是指通過其他媒介來認(rèn)識客觀事物，概括性是指借助已有的知識、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的，或根本不可能感知到的事物。（二）思維的分類1、動作思維，也叫實(shí)踐思維。2、形象思維3、邏輯思維，也叫抽象思維。（三）思維的意義人們對客觀事物的認(rèn)識不會停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動。（四）思維的特點(diǎn)與購買行為1、思維的獨(dú)立性2、思維的靈活性3、思維的敏捷性第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動的情感過程一、情緒、情感的概念（一）情緒與情感區(qū)別：情緒一般是與人的生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起的，并且隨條件的

44、變化而變化，表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定，而且往往具有較大的情景性和沖動性。情感一般是與消費(fèi)者的社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是對事物的社會意義在感情上的體驗(yàn)，它具有較大的穩(wěn)定性與深刻性，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。聯(lián)系：情緒和情感同屬于感情性心理活動的范疇，是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面，情感是對感情性過程的體驗(yàn)和感受，而情緒是這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動過程，也即情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（二）消費(fèi)者的情緒與情感二、情緒、情感的類型（一）根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長短分類1、心境。心境是一種比較微弱而平靜又在較長時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關(guān)于某一個(gè)事件

45、的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。2、激情。激情是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。3、熱情。熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。4、應(yīng)激。應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。（二）根據(jù)情緒、情感的社會性內(nèi)容分類1、道德感。個(gè)人根據(jù)社會道德評價(jià)自己或者別人言行舉止時(shí)所產(chǎn)生的情感，是一種高級形式的社會情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關(guān)系。2、理智感。理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，是在人的認(rèn)識過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)識活動、求知欲、認(rèn)識興趣的滿足、對真理的探求等社會需要聯(lián)系在一起。3、美感。美感是人們根據(jù)美的需要，對自然、社會生活

46、和它們在藝術(shù)上的反映進(jìn)行評價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。三、情緒、情感的外部表現(xiàn)（一）面部表情。主要是指目光和眼神。（二）聲調(diào)表情。（三）動作表現(xiàn)。四、影響消費(fèi)者情感的因素（一）商品本身的影響。（二）購物環(huán)境的影響。（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響。第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動的意志過程一、意志與意志的特征（一）意志的概念：意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人自學(xué)地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配自身的活動，以排除干擾克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。（二）意志過程的特征1、目的性2、選擇性3、行動性二、消費(fèi)者意志過程的實(shí)現(xiàn)（一）購買決定階段（二）購買決策階段三、消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特征。意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具

47、體表現(xiàn)。（一）意志的自覺性（二）意志的果斷性（三）意志的自制性（四）意志的堅(jiān)韌性認(rèn)識過程是情感過程與意志過程的基礎(chǔ)，同時(shí)，情感過程、意志過程又促進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)識過程的發(fā)展和深化；情感過程是消費(fèi)者認(rèn)識商品的心理過程中必不可少的階段，對購買行為的實(shí)現(xiàn)有決定性的意義，而且消費(fèi)者對于所選購商品的情感的程度，決定了意志過程執(zhí)行購買決定的堅(jiān)決程度；最后，意志過程有賴于情感過程，但又在一定程度上能夠調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化，是認(rèn)識過程、情感過程的保證。第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第一節(jié) 個(gè)性的概述一、個(gè)性的含義及其形成因素個(gè)性是指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，通過個(gè)人的活動而形成穩(wěn)定的心理特征的總和

48、。反映出人的心理活動的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質(zhì)特點(diǎn)。消費(fèi)者個(gè)性心理特征，就是消費(fèi)者在各自的實(shí)踐活動中所經(jīng)常表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的個(gè)性心理特征和特殊性。人的個(gè)性是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果。二、個(gè)性的構(gòu)成：包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特怔兩個(gè)方面。（一）個(gè)性傾向：指個(gè)人的需要、動機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個(gè)性發(fā)展的潛在動力。（二）個(gè)性心理特征：包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中反映了人的心理的獨(dú)特性和個(gè)別性。三、消費(fèi)者個(gè)性的基本特征：（一）個(gè)性的穩(wěn)定性（二）個(gè)性的整體性（三）個(gè)性的獨(dú)特性（四）個(gè)性的傾向性（五）個(gè)性的可塑性第二節(jié) 消費(fèi)

49、者的氣質(zhì)一、消費(fèi)者的氣質(zhì)概述（一）氣質(zhì)的含義：氣質(zhì)是人的典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。主要表現(xiàn)為心理活動中的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性等方面的心理的動力特征。氣質(zhì)主要由先天因素決定，使個(gè)體行為常常表現(xiàn)為獨(dú)特性。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理過程兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一方面是心理過程的動力性，另一方面是心理過程的指向性。（二）氣質(zhì)類型：膽汗質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。二、購買活動中的消費(fèi)者氣質(zhì)類型多血質(zhì)的消費(fèi)者善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。體現(xiàn)出想像型和不定型的購物行為。膽汗質(zhì)的消費(fèi)者在購物中，喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品。體現(xiàn)出沖動型的消費(fèi)行為。黏液型的消費(fèi)

50、者在購物中比較謹(jǐn)慎，細(xì)致認(rèn)真，大都比較冷靜，善于控制自己。體現(xiàn)出理智型的消費(fèi)行為。抑郁型的消費(fèi)者，在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感。體現(xiàn)出敏感性的消費(fèi)行為。三、氣質(zhì)理論對營銷活動的意義第三節(jié) 消費(fèi)者的性格性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理特征，它是各種心理特征的核心。氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動方式，能力反映消費(fèi)者的活動效率，而性格則決定著消費(fèi)者活動的內(nèi)容和方向。一、性格的含義及其形成性格是一個(gè)人心理特點(diǎn)的綜合反映。二、性格的特征性格是現(xiàn)實(shí)態(tài)度和行為方式的統(tǒng)一體，一方面反映人的行為取向，另一方面還可以反映一個(gè)人的動機(jī)和態(tài)度。特征：（一）社會性：指人對現(xiàn)實(shí)的個(gè)性傾向及態(tài)度（二）情緒性：指人的情緒對事

51、物的影響以及人對情緒的控制特征。（三）意志性：人的性格特征在意志行動中的表現(xiàn)（四）理智性：人在認(rèn)識事物記憶、思維、想像等方面的性格特點(diǎn)。三、消費(fèi)者的性格類型（一）從消費(fèi)者態(tài)度方面分1、節(jié)儉型2、保守型3、隨意型（二）從購買方式分1、習(xí)慣型2、理智型3、情感型4、挑剔型四、性格理論對營銷活動的意義第四節(jié) 消費(fèi)者的能力一、能力的含義及形成（一）能力的含義能力是一種為順利完成某種活動所具備的，并且影響活動效果的個(gè)性心理特怔。（二）能力的形成能力不是人與生俱有的，是在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過環(huán)境和教育的相互作用以及個(gè)人的主觀努力，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動中逐步地形成和發(fā)展起來的。影響能力形成和發(fā)展的因素：一是人

52、的自身素質(zhì)，二是實(shí)踐活動。二、能力的分類：一般能力和特殊能力一般能力是在許多活動中所必須具備的帶有共性的基本能力，適合于多種活動的要求。特殊能力是為完成某些專門性活動所具備的能力，一般是多種能力的結(jié)合。三、消費(fèi)者能力的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度分類1、獨(dú)立自主型2、不確定型3、盲目型（二）根據(jù)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識程度分類1、知識型2、略知型3、無知型四、能力理論對營銷活動的影響消費(fèi)的實(shí)踐活動是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件，制約著消費(fèi)者能力的發(fā)展性質(zhì)與水平。第五節(jié) 消費(fèi)者的興趣一、興趣概述（一）興趣的含義指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認(rèn)識的傾向，是個(gè)性發(fā)展的潛在動力。（二）

53、興趣的產(chǎn)生的發(fā)展興趣是在后天的社會實(shí)踐過程中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，需要的動力促使人們?nèi)フJ(rèn)識和趨向某種事物。二、消費(fèi)者的興趣（一）消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)1、興趣的傾向性（或指向性）：人們的興趣總是指向某種客觀事物，有具體內(nèi)容的對象。2、興趣的持久性（穩(wěn)定性）：人們的興趣持續(xù)時(shí)間的長短。3、興趣的差別性（或廣闊性）：興趣指向客觀事物的范圍的大小。4、興趣的效果性（或效能性）：興趣對一個(gè)人的活動所產(chǎn)生的實(shí)際效果或效能的大小。（二）消費(fèi)者興趣的類型1、偏好型2、固定型3、廣泛型4、隨意型三、興趣對消費(fèi)者行為的影響1、興趣有助于消費(fèi)者積極地認(rèn)識商品，為未來的購買活動做準(zhǔn)備，從而其購買的

54、動機(jī)。2、興趣能夠使消費(fèi)者較快地作出購買的決策并且盡快地付諸實(shí)施。3、興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品的重復(fù)購買或長期地使用。第四章 影響消費(fèi)者行為的心理因素第一節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義在與環(huán)境的相互作用過程不僅能夠保存過去的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的行為，這就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的持續(xù)不斷的變化。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗(yàn)與技能，通過積累經(jīng)驗(yàn)，掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用（一）積累經(jīng)驗(yàn)（二）獲得信息（三）促發(fā)聯(lián)想（四）促進(jìn)思維和決策三、學(xué)習(xí)的基本理論及其應(yīng)用（一

55、）行為學(xué)習(xí)理論1、經(jīng)典性條件反射理論及其應(yīng)用（俄國伊凡巴甫洛夫）提示了刺激與反應(yīng)之前的關(guān)系，認(rèn)為當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激（即條件刺激）與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激（即非條件刺激）同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，便會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。即經(jīng)過一段時(shí)期的反復(fù)，本不能引起反應(yīng)的刺激因?yàn)榕c前一種刺激在一起而產(chǎn)生了與前者相似的反應(yīng)。經(jīng)典性條件反射理論科學(xué)地證明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射。經(jīng)典性條件反射理論的主要論點(diǎn)：（1）刺激的泛化（2）刺激的辨別（3）效應(yīng)的消退2、工具性條件反射理論及其應(yīng)用（美國B.F.斯金納）在一定的刺激條件下，個(gè)體自發(fā)的、主動的反應(yīng)，通過反應(yīng)強(qiáng)度的增加與某一刺激建立關(guān)系。幾種刺激強(qiáng)化的方式：（1）固定

56、間隔的強(qiáng)化（2）變動間隔的強(qiáng)化（3）固定比率的強(qiáng)化（4）變動比率的強(qiáng)化（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論將個(gè)人的有意識的思想引入，認(rèn)為學(xué)習(xí)是一種有意識的過程。四、學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的影響1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)增加了消費(fèi)者的商品知識，豐富了消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購買決策。2、消費(fèi)者學(xué)習(xí)提高了消費(fèi)者的購物能力，加速購買活動的完成過程。3、消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶一、記憶的含義與作用記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。是人腦的重要機(jī)能之一。二、消費(fèi)者記憶的心理過程（一）識記（二）

57、保持（三）回憶（四）認(rèn)知記憶的四個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成消費(fèi)者完整統(tǒng)一的記憶過程。沒有識記就談不上對經(jīng)驗(yàn)或事物的保持；沒有識記和保持就不可能對經(jīng)歷過的事物回憶和認(rèn)知。四個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系是：識記和保持是回憶和認(rèn)知的基礎(chǔ)；回憶和認(rèn)知是識記和保持的結(jié)果及表現(xiàn)，并且能夠進(jìn)一步地鞏固和加強(qiáng)識記和保持。三、消費(fèi)者記憶的類型（一）形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶。（二）感覺記憶、短期記憶、長期記憶四、消費(fèi)者的記憶與遺忘消費(fèi)者記憶與遺忘，客觀因素的影響：（一）記憶的程度取決于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的程度（二）記憶的程度取決于信息引起消費(fèi)者注意與興趣的程度（三）記憶的程度取決于消費(fèi)者所受刺激的強(qiáng)弱程度（四）記憶

58、的程度取決于信息的順序位置五、記憶對消費(fèi)者行為的影響記憶在消費(fèi)者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費(fèi)者的購買行為。一個(gè)消費(fèi)者能否記住某種商品的特性，直接關(guān)系到他的購買決策和購買行為。作為生產(chǎn)者和經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)重視記憶對消費(fèi)者購買行為的影響。第三節(jié) 消費(fèi)者的注意注意有指向性與集中性等兩大特性。注意的指向性表現(xiàn)為人的認(rèn)識活動具有選擇性。注意的集中性表現(xiàn)為在心理活動有選擇地指向一定事物后，不僅能在選擇的方向上深入下去，同時(shí)能夠離開一切局外的、與被注意對象無關(guān)的東西，并且抑制與被選定對象相爭的其他附加活動，集中全部的精力對待被注意的對象，以得到對注意對象深刻、清晰、完整的反映。注意的功

59、能：選擇功能，維持功能，監(jiān)督與調(diào)節(jié)功能。選擇功能就是選擇有意義的、有關(guān)聯(lián)的、符合自己需要的和與當(dāng)前活動相一致的事物，而同時(shí)避開或者排除無意義的、無關(guān)聯(lián)的、不符合需要的其他外部存在的事物。維持功能是把注意對象的心理反映映像或者內(nèi)容長時(shí)間地保持在一定方向上，維持到認(rèn)識活動的結(jié)束，達(dá)到一定的目的為止。調(diào)節(jié)與監(jiān)督功能，就是自動排除干擾，仇配注意于不同的事物上，并且對偏離行動目的的錯誤和偏差及時(shí)地糾正，調(diào)節(jié)，保證活動的準(zhǔn)確性與高效性。注意的分類：（一）似注意和似不注意（二）外部注意與內(nèi)部注意（三）無意注意與有意注意注意在營銷活動中的作用：可以維持和加強(qiáng)心理活動的強(qiáng)度，也可以降低或減弱心理活動的效率，在消

60、費(fèi)者的心理活動中具有重要的作用。在營銷活動中如何引起和保持消費(fèi)者的有效注意：（一）商品的包裝設(shè)計(jì)要突出形象，引起消費(fèi)者的注意（二）零售商業(yè)企業(yè)用多角化的經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者購物時(shí)的注意轉(zhuǎn)換（三）商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意 成功的廣告如何引起消費(fèi)者的注意：1、增大刺激的強(qiáng)度。2、加大刺激物之間的對比度。3、加大刺激物的感染力。4、力求刺激的新異性，加強(qiáng)刺激的力度。5、集中、反復(fù)地出現(xiàn)某種事物，增強(qiáng)人的感覺器官的刺激。消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征：習(xí)得性（社會性）、對象性、持續(xù)性（穩(wěn)定性）、價(jià)值性、內(nèi)在性、差異性、調(diào)整性（協(xié)調(diào)性）消費(fèi)者態(tài)度的功能：順應(yīng)功能（導(dǎo)向