電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議

1、 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)觀察 OPERATION MARKET OBSERVATION 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)觀察-電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議【戰(zhàn)略研究】【戰(zhàn)略研究】 HYPERLINK l 觀察1 我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)定制戰(zhàn)略建議02【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷】 HYPERLINK l 觀察2 電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議11【3 G 營(yíng) 銷】 HYPERLINK l 觀察3 3G營(yíng)銷：回顧過(guò)去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來(lái)21【家庭產(chǎn)品】 HYPERLINK l 觀察4 TD無(wú)線固話：揚(yáng)長(zhǎng)避短的選擇29【集團(tuán)客戶】 HYPERLINK l 觀察5 3G時(shí)代集團(tuán)客戶開拓維護(hù)研究39【海外手機(jī)】 HYPERLINK l 觀察6 日本普及觸摸

2、功能手機(jī)的探索47【海外手機(jī)】 HYPERLINK l 觀察8 要不要買蘋果新機(jī)“iPhone 3G S”？52【征稿啟事】 HYPERLINK l 觀察7 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)觀察運(yùn)營(yíng)視點(diǎn)征稿啟事 我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)定制戰(zhàn)略建議 徐霞光工作室一、何謂定制二、3G手機(jī)定制的意義三、手機(jī)定制的模式四、影響移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式的因素五、五個(gè)重要觀點(diǎn)六、手機(jī)定制戰(zhàn)略三階段部署建議1 何謂定制手機(jī)定制是指移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)提出商標(biāo)、操作界面、特有功能、應(yīng)用軟件或是硬件等方面的需求作為終端廠商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)，終端廠商根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的要求，或是只在終端上打上運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)；或是將一些與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)相關(guān)應(yīng)

3、用內(nèi)置到通用型手機(jī)上；或是以O(shè)EM，ODM的形式專門為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特定型號(hào)的手機(jī)產(chǎn)品，生產(chǎn)出來(lái)的定制終端按照事先定好的協(xié)議價(jià)格由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商銷售或者直接進(jìn)入手機(jī)廠商的流通渠道銷售。在手機(jī)定制過(guò)程中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅可能制定手機(jī)規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機(jī)入網(wǎng)條件，而且可能直接定出手機(jī)型號(hào)讓終端廠商進(jìn)行排他勝的生產(chǎn)，生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)行業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測(cè)后，還需要與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面嚴(yán)格的IOT測(cè)試。2 3G手機(jī)定制的意義2G時(shí)代，傳統(tǒng)的語(yǔ)音需求占據(jù)主導(dǎo)，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模比較有限，移動(dòng)通信市場(chǎng)表現(xiàn)為同質(zhì)化的語(yǔ)音業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，手機(jī)承載的功能單一且明確，終端的開發(fā)

4、、生產(chǎn)和銷售主要由手機(jī)生產(chǎn)商以及相應(yīng)的零售商等社會(huì)營(yíng)銷渠道去組織和推廣，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商基本不介入，手機(jī)終端的發(fā)展模式是獨(dú)立移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之外的發(fā)展模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)需求逐漸成熟和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛開展，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的直接載體一手機(jī)，對(duì)新業(yè)務(wù)的支持和推動(dòng)作用日益凸顯，尤其對(duì)于以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的3G時(shí)代，手機(jī)終端與用戶的體驗(yàn)和感受更是高度相關(guān)。這就決定了在3G運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，新業(yè)務(wù)推廣與手機(jī)所支持功能的開發(fā)須緊密聯(lián)系在一起，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商以及零售商之間的配合變得越來(lái)越重要，以往2G手機(jī)的獨(dú)立發(fā)展模式不再適應(yīng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入終端進(jìn)行手機(jī)定制成為必然。通過(guò)3G手機(jī)定制，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以提供特色功

5、能與特色業(yè)務(wù)定制，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣；可以提升用戶體驗(yàn)，提高業(yè)務(wù)普及率和使用率，增強(qiáng)用戶粘度；同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)終端，使得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效整合成為可能。總之，3G手機(jī)定制是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開拓市場(chǎng)、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、增強(qiáng)用戶粘度、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一。因此，如何更好的利用定制手機(jī)發(fā)展新業(yè)務(wù)、提升競(jìng)爭(zhēng)力，值得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商深思，而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在3G啟動(dòng)之后，對(duì)手機(jī)定制戰(zhàn)略進(jìn)行研究，意義更是重大。3 手機(jī)定制的模式手機(jī)定制的模式主要指手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商及渠道商圍繞手機(jī)生產(chǎn)、采購(gòu)及銷售所產(chǎn)生的關(guān)系總和。根據(jù)各企業(yè)間圍繞手機(jī)生產(chǎn)、采購(gòu)及銷售所產(chǎn)生的不同關(guān)系進(jìn)行組合，手機(jī)定制模

6、式將呈現(xiàn)出多種分類標(biāo)準(zhǔn)。以品牌形象和業(yè)務(wù)應(yīng)用兩個(gè)維度組合，按照移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與終端開發(fā)工作的遞進(jìn)程度，把手機(jī)定制模式細(xì)化為6種模式：3.1 模式1：介入式的運(yùn)營(yíng)商推薦終端的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售完全由終端廠商負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)商只是在終端上市前，參與對(duì)終端樣機(jī)的IOT測(cè)試等；對(duì)于測(cè)試合格的終端在上市時(shí)，由運(yùn)營(yíng)商向用戶推薦。這種模式下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制程度只是處于初級(jí)的介入階段，手機(jī)終端基本沒有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的感知元素，比如品牌標(biāo)志等。中國(guó)移動(dòng)為了加快其GPRS彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展，在彩信業(yè)務(wù)的推廣前期，曾采用向用戶推薦彩信手機(jī)的模式。3.2 模式2：嵌入式的局部定制基于終端廠家提供的手機(jī)終端，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行局部定制，在操

7、作界面上做一些能夠顯示出自有品牌的簡(jiǎn)單修改，如在終端上市前預(yù)設(shè)各項(xiàng)參數(shù)、運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)和特定的待機(jī)畫面等。中國(guó)移動(dòng)推出GRPS業(yè)務(wù)、中國(guó)聯(lián)通推出CDMA 1X業(yè)務(wù)、以及歐洲運(yùn)營(yíng)商早期的品牌形象手機(jī)定制均屬于此類模式。這種局部定制模式，實(shí)質(zhì)上是將運(yùn)營(yíng)商的一些元素嵌入至終端手機(jī)，而這些元素在用戶購(gòu)買或使用手機(jī)時(shí)是可以被感知到的。3.3 模式3：深入式的普通定制運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的功能、業(yè)務(wù)內(nèi)容提出要求，對(duì)于各個(gè)終端廠商提出技術(shù)規(guī)范方案，運(yùn)營(yíng)商與終端廠商進(jìn)行深入探討，聯(lián)合制定最終的終端技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，終端廠商按照最終聯(lián)合確定的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。這種深入式的普通定制，處在運(yùn)營(yíng)商品牌形象程度較深和業(yè)務(wù)應(yīng)用

8、程度較深階段的結(jié)合點(diǎn)上，手機(jī)具有支持運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)組合功能，使用運(yùn)營(yíng)商與廠商的聯(lián)合品牌，不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商需要采購(gòu)部分的定制手機(jī)，手機(jī)售后服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商與終端廠商共同負(fù)責(zé)。3.4 模式4：融入式的合作研發(fā)與推廣在共同研究并確定用戶需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用開發(fā)商、終端廠商等共同制定手機(jī)終端的業(yè)務(wù)規(guī)劃和各種規(guī)范，并由終端廠商進(jìn)行生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)商與終端廠商共同進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣。韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商SKT曾經(jīng)是融入式合作模式的代表，在這種定制模式下，運(yùn)營(yíng)商將特定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有機(jī)融入至手機(jī)中，手機(jī)上通常采用運(yùn)營(yíng)商自有品牌或聯(lián)合品牌，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)定制手機(jī)的銷售和售后服務(wù)。3.5 模式5：完全定制運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)

9、和生產(chǎn)。在完全定制模式下，運(yùn)營(yíng)商提出各方面的要求，其中的協(xié)議、功能、軟件和硬件都由運(yùn)營(yíng)商來(lái)確定，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，終端廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)。這種模式的代表是NTT DoCoMo 。NTT DoCoMo對(duì)日本的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的影響力和控制力，在WCDMA系統(tǒng)上擁有5%以上的專利權(quán)，從終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷和品牌推廣方面，NTT DoCoMo都處于絕對(duì)控制地位一公司自己定義終端規(guī)范及業(yè)務(wù)規(guī)劃，自己研發(fā)應(yīng)用，使用自有品牌，自己制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，終端廠商成為OEM廠家。3.6 模式6：消費(fèi)者自主定制手機(jī)的“主導(dǎo)權(quán)”從運(yùn)營(yíng)商與生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，由消費(fèi)者自主選擇各種功能，實(shí)現(xiàn)手機(jī)

10、消費(fèi)“DIY的模式，運(yùn)營(yíng)商根據(jù)消費(fèi)者需求組織進(jìn)行手機(jī)終端的大規(guī)模定制生產(chǎn)。隨著3G業(yè)務(wù)的深入和成熟，終端以及服務(wù)都將愈加個(gè)性化和私有化，屆時(shí)，大規(guī)模定制時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者定制必然成為主流的手機(jī)消費(fèi)模式。實(shí)際上，上述6種手機(jī)定制模式可以歸納匯總為完全控制、深度定制、淺度定制3大類，這6種模式的遞進(jìn)和匯總結(jié)果以及對(duì)應(yīng)的終端規(guī)范要求見下圖和下表。圖 運(yùn)營(yíng)商6種手機(jī)定制模式演進(jìn)表 運(yùn)營(yíng)商3大類手機(jī)定制模式的終端要求要求完全控制深度定制淺度定制終端規(guī)范對(duì)終端規(guī)范完全控制對(duì)終端規(guī)范細(xì)化控制對(duì)終端規(guī)范簡(jiǎn)單控制軟硬件平臺(tái)詳細(xì)規(guī)定終端的軟硬件平臺(tái)規(guī)定終端的部分軟硬件平臺(tái)，如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐E

11、ZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺(tái)品牌標(biāo)識(shí)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立Logo運(yùn)營(yíng)商+廠商Logo運(yùn)營(yíng)商+廠商Logo菜單完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如KDDI對(duì)EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如H3G規(guī)定Today on 3菜單內(nèi)容說(shuō)明書完全控制使用說(shuō)明書完全控制使用說(shuō)明書排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容定制終端功能要求定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI定制Navi Walk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié)，如KDDI規(guī)定啟動(dòng)攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細(xì)定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵定制功能鍵，例

12、如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標(biāo)準(zhǔn)鍵結(jié)合定制界面使用定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色4 影響移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式的因素從對(duì)手機(jī)定制模式及其產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成分析中可以看出，在每種定制模式下，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的職責(zé)和合作分工關(guān)系均不相同，且隨著定制模式的不斷遞進(jìn)，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力的要求也相應(yīng)提高。因此，這就決定了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不能隨心所欲的選擇手機(jī)定制模式，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定手機(jī)定制戰(zhàn)略、選擇手機(jī)定制的模式必須遵循手機(jī)定制的客觀規(guī)律和探究影響選擇手機(jī)定制模式的關(guān)鍵因素，綜合而言

13、，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式、進(jìn)行手機(jī)深度定制需要考慮的主要因素有：4.1 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身實(shí)力更大的權(quán)力意味著更大的責(zé)任，深度定制模式不僅要求運(yùn)營(yíng)商必須承擔(dān)其用戶需求挖掘、終端功能模塊研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定乃至芯片開發(fā)等職責(zé)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還必須扮演終端采購(gòu)商的角色，吸收因定制模式升級(jí)演進(jìn)而帶來(lái)逐步增高的成本壓力。所以，定制模式對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的終端研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定、客戶需求挖掘、終端成本消化等能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。4.2 市場(chǎng)需求差異化程度市場(chǎng)由同質(zhì)化日益發(fā)展為個(gè)性化、差異化的需求是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制戰(zhàn)略的充分條件之一，也就是說(shuō)市場(chǎng)需求的個(gè)性化程度決定著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制模式的變更，即消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需

14、求越明顯，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該選擇越深度的手機(jī)定制模式。4.3 終端廠商的侃價(jià)實(shí)力運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略，一方面給終端廠商尤其是處在弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的終端廠商帶來(lái)新的商機(jī)，因?yàn)橐坏┙K端廠商的產(chǎn)品入選運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的終端機(jī)型，終端廠商就可以借助運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)力量獲得穩(wěn)定的銷量，在終端市場(chǎng)上占據(jù)有利地位；另一方面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制模式則制約著終端廠商的自主權(quán)和自由度，尤其是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以自有品牌銷售定制手機(jī)時(shí)，將會(huì)帶來(lái)稀釋終端廠商的品牌和降低其影響力的負(fù)面效果，這種負(fù)面影響是那些強(qiáng)勢(shì)大終端廠商所不愿意接受的。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)終端廠商的博弈過(guò)程中，必須結(jié)合有關(guān)手機(jī)廠商的侃價(jià)實(shí)力，根據(jù)終端廠商的侃價(jià)實(shí)力差異而

15、選擇定制模式的具體內(nèi)容。4.4 渠道商的侃價(jià)實(shí)力在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，社會(huì)渠道商的地位和作用將受到不同程度的影響。然而，渠道商的侃價(jià)實(shí)力仍然是影響運(yùn)營(yíng)商的渠道體系與社會(huì)渠道商究竟是互補(bǔ)還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要因素。假如，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不具備能夠完全放棄非自有渠道的能力，那么，運(yùn)營(yíng)商的渠道體系與社會(huì)渠道、終端廠商的渠道將保持長(zhǎng)期的共同發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這就表明，運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式也應(yīng)該考慮到現(xiàn)有渠道商的侃價(jià)實(shí)力。4.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)在通信產(chǎn)業(yè)中，一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其對(duì)手產(chǎn)生顯著影響，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位、手機(jī)定制模式的選擇、一體化戰(zhàn)略的實(shí)施力度以及競(jìng)爭(zhēng)體系均是其他移動(dòng)運(yùn)

16、營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考慮依據(jù)。各種手機(jī)定制的模式都有相應(yīng)的產(chǎn)生背景、發(fā)展環(huán)境及優(yōu)缺點(diǎn)，因此，在制定手機(jī)定制戰(zhàn)略、進(jìn)行終端定制模式的選擇上，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，重要的并不是能否更加深入地進(jìn)行終端定制，而是根據(jù)具體的市場(chǎng)需求、移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和其他相關(guān)因素，清晰地做出從淺層定制到深層定制、直至完全定制等各種模式的戰(zhàn)略判斷，從而選擇合適的定制模式，這一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)開展3G業(yè)務(wù)試商用的中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商尤為重要。5 五個(gè)重要觀點(diǎn)根據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制的模式及產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，通過(guò)對(duì)影響中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)定制相關(guān)因素的分析，可得出以下五個(gè)重要觀點(diǎn)：1）3G時(shí)代是定制營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)

17、和3G移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須實(shí)施深層次的手機(jī)定制模式。2）運(yùn)營(yíng)商深度定制是主流發(fā)展方向，但完全定制模式在逐步修正和緩解。3）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制，實(shí)施一體化戰(zhàn)略的根本目的是為了更好的推動(dòng)其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，不是為了獲得手機(jī)利潤(rùn)而定制手機(jī)，因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是終端產(chǎn)業(yè)鏈的“整合者”但不是“通吃者”，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商和渠道商之間更多是互補(bǔ)的合作關(guān)系。4）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定手機(jī)定制戰(zhàn)略、選擇手機(jī)定制的模式必須遵循手機(jī)定制的客觀規(guī)律和探究影響選擇手機(jī)定制模式的關(guān)鍵因素，必須考慮成本與收益，并針對(duì)不同對(duì)象的不同侃價(jià)實(shí)力采取不同的合作模式。5）由于環(huán)境隨著時(shí)間的變化而變化，因此，移動(dòng)運(yùn)

18、營(yíng)商3G手機(jī)定制戰(zhàn)略及定制模式并非一勞永逸，必須根據(jù)各因素的變幻和3G產(chǎn)業(yè)生命周期的演進(jìn)而不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整。6 3G手機(jī)定制戰(zhàn)略三階段部署建議對(duì)我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)定制戰(zhàn)略的部署提出如下建議：6.1 3G初期的手機(jī)定制戰(zhàn)略建議這一階段移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略的目的是解決終端的困乏、培育3G用戶市場(chǎng)、做好2G和3G的過(guò)渡問(wèn)題。因此，建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采用深入式或融入式的定制模式，加大定制手機(jī)集采力度，具體內(nèi)容為：(1)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、委托代理、合資等一體化戰(zhàn)略形式與諾基亞、摩托羅拉、索愛等手機(jī)廠商合作研發(fā)手機(jī)終端、制定終端相關(guān)規(guī)范等。(2)手機(jī)制式為雙?；蛘叨嗄?，支持的功能除了那些在2G有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的“

19、準(zhǔn)3G”業(yè)務(wù)外，適當(dāng)?shù)淖⑷?G的特色業(yè)務(wù)，比如視頻電話等。(3)品牌選擇上，采用品牌雙軌制，一方面與侃價(jià)實(shí)力強(qiáng)的手機(jī)廠商保持聯(lián)合品牌，另一方面對(duì)于侃價(jià)實(shí)力弱的手機(jī)廠商，定制手機(jī)的品牌則只體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的元素。(4)這一時(shí)期的目標(biāo)客戶主要集中在東南沿海和中部一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，因此在銷售組織方面，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商除了以自有銷售體系為主外，還需社會(huì)渠道配合，尤其是需與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)客戶有很強(qiáng)的匹配能力的國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖合作，通過(guò)他們一、二級(jí)市場(chǎng)影響力擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。6.2 3G發(fā)展期的手機(jī)定制戰(zhàn)略建議這一階段移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略的目的是進(jìn)一步促進(jìn)用戶體驗(yàn)，加快3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

20、在仍舊采用深入式或融入式的定制模式的基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，表現(xiàn)在：(1)繼續(xù)保持與諾基亞、摩托羅拉、索愛等強(qiáng)勢(shì)手機(jī)廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以適當(dāng)考慮并購(gòu)手機(jī)廠商。(2)手機(jī)制式除了雙?；蛘叨嗄Ｍ猓?G的特色手機(jī)逐步占據(jù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。(3)品牌選擇上，雖然采用品牌雙軌制，但是逐步過(guò)渡到單一的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌。(4)擴(kuò)大渠道的合作面，將手機(jī)連鎖企業(yè)納入合作的范圍，利用他們?nèi)?、四?jí)市場(chǎng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的成熟度。6.3 3G成熟期的手機(jī)定制戰(zhàn)略部署這階段是電信業(yè)真正意義上的定制營(yíng)銷時(shí)代，同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積累很強(qiáng)的手機(jī)研發(fā)、創(chuàng)新等能力，渠道體系也相當(dāng)完備，因此，建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采取類似DoCoMo的完全定

21、制戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施大規(guī)模定制戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者的定制需求。 HYPERLINK l 目錄 【返回】電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議 徐霞光工作室一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)五、電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議六、結(jié)束語(yǔ) HYPERLINK . 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)(整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)., 加入 .必要時(shí)可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。它是未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，

22、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)帶動(dòng)了和正帶動(dòng)著一場(chǎng)前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的革命。1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說(shuō)的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。它具有公平性、虛擬性、對(duì)稱性、模糊性、復(fù)雜性、壟斷性、多重性、快捷性和全球性

23、等等特征。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩種類型。2.1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。2.2網(wǎng)絡(luò)間接

24、營(yíng)銷渠道它是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)；而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，也是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的一般特性，但又不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。兩者的區(qū)別如下：傳統(tǒng)營(yíng)銷模式：傳統(tǒng)營(yíng)銷方式屬于單向式、間接性、多階層的方式，企業(yè)為了傳達(dá)其產(chǎn)品信息以及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，大都是通過(guò)廣告?zhèn)鲉?、媒體廣告、戶外活動(dòng)等方式以達(dá)到與消

25、費(fèi)者有接觸的機(jī)會(huì)，但是企業(yè)卻很難正確掌握客戶的反應(yīng)和反饋信息，消費(fèi)者也必須透過(guò)多層中間機(jī)構(gòu)才能得知信息，正因?yàn)橥高^(guò)中間多層媒體，傳統(tǒng)營(yíng)銷的預(yù)算成本支出就非常龐大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種互動(dòng)、直接、具有即時(shí)反饋的模式，企業(yè)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體提供公司產(chǎn)品信息給目標(biāo)客戶，消費(fèi)者亦可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)將其需求和意見直接反饋給企業(yè)知道，節(jié)省了傳統(tǒng)模式中，買賣雙方交易過(guò)程中必須花費(fèi)的交易成本與搜尋成本，并且企業(yè)與客戶的雙向溝通將無(wú)時(shí)無(wú)刻持續(xù)不斷的進(jìn)行，以形成良性的正向反饋。由此可知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是采用直接溝通的方式，將特定的營(yíng)銷信息傳達(dá)給特定的個(gè)人，包括透過(guò)豐富的資料庫(kù)內(nèi)容以分析、辨識(shí)線上消費(fèi)者的行為模式

26、或其偏好的交易形態(tài)，甚至可以做到一對(duì)一營(yíng)銷。因此，網(wǎng)絡(luò)是為廠商與潛在客戶及消費(fèi)者接觸，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷極具潛力的理想媒體。4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)具體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備有如下幾個(gè)特點(diǎn)：4.1渠道縮短，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分更為徹底在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)向消費(fèi)者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機(jī)制，消費(fèi)者一旦有了需求，可立即上網(wǎng)搜尋合適的商品或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)者提出自己的個(gè)性化需要，這樣就縮減了過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，縮短了渠道，并且每一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都是滿足某一個(gè)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷過(guò)程，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷中因需求人力物力的龐大，不可能實(shí)現(xiàn).同樣由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分也較傳統(tǒng)營(yíng)銷更

27、為徹底。4.2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈(或者生產(chǎn)鏈)的全面營(yíng)銷過(guò)程在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，生產(chǎn)和消費(fèi)處于營(yíng)銷活動(dòng)的兩端，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)商品的需求，往往造成所提供產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)的現(xiàn)象；而面向網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷活動(dòng)則借助網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)融入整體的營(yíng)銷過(guò)程，使?fàn)I銷過(guò)程成為滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程，徹底避免了服務(wù)或產(chǎn)品提供商與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)脫節(jié)。4.3 隨網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限延伸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的無(wú)限覆蓋傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面即作用范圍都是有限的，而面向網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷活動(dòng)則借助網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)伸向全球的幾乎每一個(gè)角落，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的觸手延伸到哪里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)到哪里。4.4 營(yíng)銷策略的

28、內(nèi)涵發(fā)生變化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷策略的內(nèi)涵已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P已發(fā)展為4C。產(chǎn)品(Product)觀念已發(fā)展為滿足消費(fèi)者(Consumer)需求觀念，確定生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品組合變?yōu)闈M足消費(fèi)者的何種需求。也就是說(shuō)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向。價(jià)格(Price)觀念已發(fā)展為使消費(fèi)者獲得滿足的成本(Cost)觀念，確定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平變?yōu)榇_定能為消費(fèi)者接受和市場(chǎng)認(rèn)可的性價(jià)比。促銷(Promotion)觀念已發(fā)展為通過(guò)與消費(fèi)者雙向交流把握消費(fèi)者需求的溝通(Communication)觀念，確定有針對(duì)性的促銷手段組合變?yōu)槿绾伪憷p向信息溝通，通過(guò)溝通實(shí)現(xiàn)銷售。分銷(Place)觀

29、念已發(fā)展為便于消費(fèi)者購(gòu)買的便利(Convenience)觀念。如何組織企業(yè)的分銷渠道變?yōu)樵鯓臃奖阆M(fèi)者購(gòu)買。總之，在決定企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，以消費(fèi)者為核心組織營(yíng)銷資源的經(jīng)營(yíng)理念已取代以生產(chǎn)者為核心組織營(yíng)銷資源的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品Product產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion分銷Place消費(fèi)者Consumer成本Cost溝通Communication便利Convenience4P4C圖 企業(yè)營(yíng)銷策略的內(nèi)涵變化4.5 依賴互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及完善是前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)越發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施越完善，市場(chǎng)空間就越廣闊，營(yíng)銷成本就越低。5 電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)

30、展建議我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間尚短，再加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用情況、人口狀況等等各方面因素的影響，不可避免地會(huì)有些問(wèn)題和不足之處，影響和制約著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，電信運(yùn)營(yíng)商要從多個(gè)方面入手，消除不利因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作方式，從不同角度、不同層次深刻地影響著企業(yè)的營(yíng)銷管理思想和方法。它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來(lái)了歷史機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上存在的諸多制約因素，應(yīng)考慮采取如下對(duì)策：5.1 把觀念轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛“落后就要挨打”，這一至理名言告訴我們：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展

31、，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家間主要的貿(mào)易手段，甚至是生活的必須時(shí)，一個(gè)與“網(wǎng)”無(wú)緣的國(guó)家，不能參與到國(guó)際經(jīng)濟(jì)大潮中，不能參與國(guó)際分工體系，難以吸引到外國(guó)資本，將被世界發(fā)展的洪流無(wú)情地淘汰?？偟膩?lái)看，盡管目前我國(guó)人均收入水平還很低，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用還處于學(xué)習(xí)、試驗(yàn)、摸索和培養(yǎng)市場(chǎng)的初級(jí)階段。但在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，吸收人類在社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的知識(shí)，學(xué)習(xí)利用先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，是發(fā)展中國(guó)家改變落后地位，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距的一個(gè)重要手段和機(jī)會(huì)。今天的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)帶來(lái)了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，我們不能再度錯(cuò)過(guò)。企業(yè)把觀念從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這己經(jīng)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，首先必須解

32、決認(rèn)識(shí)問(wèn)題，這就要求企業(yè)決策層從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要條件。目前我國(guó)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)還不多，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清，意識(shí)不到位是一個(gè)重要因素。很多國(guó)外的大企業(yè)認(rèn)為，新的世紀(jì)，如果不能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的話，這個(gè)企業(yè)必死無(wú)疑。海爾集團(tuán)是我國(guó)大型傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)，目前已在企業(yè)組織和構(gòu)架方面為電子商務(wù)做了很好的儲(chǔ)備。而這樣的成功離不開海爾集團(tuán)決策層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深刻認(rèn)識(shí)?？偛脧埲鹈粽f(shuō)：“作為中國(guó)的企業(yè)，如果現(xiàn)在在網(wǎng)上你原來(lái)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)不去，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代真就沒什么好說(shuō)的了，他認(rèn)為：要么觸網(wǎng)，要么死亡。”5.2按部就

33、班、總體規(guī)劃、分步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終就是要在企業(yè)信息化建設(shè)的平臺(tái)上運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷。它是將企業(yè)、消費(fèi)者、廠商及其合作伙伴以及企業(yè)內(nèi)部職員在因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用。面對(duì)這樣一項(xiàng)龐大的工程，企業(yè)必須采取總體規(guī)劃、分步實(shí)施的策略。也就是說(shuō)，企業(yè)在制定了戰(zhàn)略規(guī)劃以后，應(yīng)當(dāng)在總體目標(biāo)的指導(dǎo)下，制定分階段的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和措施，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是電腦聯(lián)網(wǎng)或者建一個(gè)網(wǎng)站，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在企業(yè)基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下，盲目引進(jìn)可能造成嚴(yán)重的失敗。為使企業(yè)更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須制定出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的全面、正確的總體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)總體營(yíng)銷

34、規(guī)劃屬于架構(gòu)性問(wèn)題，是企業(yè)根據(jù)自身如何競(jìng)爭(zhēng)和如何贏利所做的一系列選擇組成，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、總體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、各階段目標(biāo)、投資規(guī)模預(yù)算及措施、協(xié)同配合的部署及配合要求等，提交給企業(yè)決策層審批，通過(guò)后方能實(shí)施。在做好整體規(guī)劃的同時(shí)，企業(yè)還要注意分階段、分層次，由淺入深，由易到難，有條不紊地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一方面，企業(yè)要按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施步驟，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，循序漸進(jìn)地推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程；另一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的制定必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的實(shí)際情況，既不超前也不滯后，這樣才能確保企業(yè)成功地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，走上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的光明之途。5.3做好企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)和更新跟傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，

35、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要以客戶為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是吸引顧客上網(wǎng)和顧客愿意網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也主要圍繞這兩個(gè)方面展開。吸引顧客上網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要考慮吸引客戶和方便客戶，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，讓用戶有足夠的理由來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)站，使用你提供的服務(wù)，并保持以后繼續(xù)訪問(wèn)。用戶登陸某個(gè)站點(diǎn)，可能是因?yàn)楹闷嫘?，也可能是帶著目的去的。因此，首先，必須要提供必要的資源、工具或幫助來(lái)吸引用戶，這樣才能勾起客戶點(diǎn)擊的欲望；頁(yè)面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫(kù)、搜索工具等的超級(jí)連接；一定要增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性，這一點(diǎn)可以從多方面考慮，例如可以從行業(yè)文化的角度來(lái)決定信息內(nèi)容一

36、每個(gè)企業(yè)都有其所屬行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有其自身的專業(yè)知識(shí)和文化信息；如果能讓站點(diǎn)中的信息內(nèi)容給人以行業(yè)權(quán)威的印象，那么人們會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌增加信任度。其次，還要同時(shí)注意個(gè)性化，讓訪問(wèn)者感覺到站點(diǎn)的獨(dú)特風(fēng)格；最后，可以通過(guò)一些其他的方式來(lái)吸引客戶，例如提供相關(guān)消息如提供競(jìng)賽、獎(jiǎng)品、商業(yè)會(huì)議或貿(mào)易展出的最新消息，以吸引顧客?？傊?，這樣才能保證客戶良好的滿意度。那么，更進(jìn)一步談，企業(yè)網(wǎng)站如果要想形成長(zhǎng)期的吸引力，提高客戶的黏度一客戶忠誠(chéng)度，該怎么做呢?首先，要成為一個(gè)具有吸引力的媒體，必須有助于互動(dòng)關(guān)系的形成。企業(yè)必須使網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)環(huán)境，通過(guò)互動(dòng)把客戶真正拉進(jìn)來(lái)，讓其具有體驗(yàn)的快感和成就感，而不要

37、把網(wǎng)站僅用作下載公司說(shuō)明資料的場(chǎng)所。優(yōu)秀的網(wǎng)站對(duì)客戶而言，不僅具有吸引力而且具有互動(dòng)性。這就是網(wǎng)站之間的差別。5.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于整合營(yíng)銷，也是軟營(yíng)銷。它可以低成本高效率地實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一交流，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式和手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，它要借助專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，也需要熟練的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作技能，另外還需要精通金融貿(mào)易、人際關(guān)系技能、語(yǔ)言交流能力等等，只有掌握這些技能，才能夠通過(guò)對(duì)話與客戶實(shí)現(xiàn)良好的溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。因此而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的要求能力很高，而且對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這么一個(gè)大型的通信企業(yè)，必須要面對(duì)一個(gè)龐大復(fù)雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，必須有一支能力過(guò)硬的

38、人才隊(duì)伍，另外還要保證人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，當(dāng)然，不斷地補(bǔ)充新鮮血液也是必須的。企業(yè)如何解決人才需求的問(wèn)題呢?兩個(gè)方面，培養(yǎng)和引進(jìn)。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營(yíng)銷管理的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。在人才引進(jìn)的同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行系統(tǒng)的和不間斷的知識(shí)和技能培訓(xùn)，以增進(jìn)員工的營(yíng)銷業(yè)務(wù)素質(zhì)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力，使?fàn)I銷人員能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)有要求和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的需要，使其能夠符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。5.5 提高客戶服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)態(tài)度據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，有48%的網(wǎng)上用戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、售

39、后服務(wù)及廠商信用不能夠得到保障是目前網(wǎng)上交易的主要問(wèn)題。而無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客服務(wù)都是企業(yè)發(fā)展的主要方向，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給顧客服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)更好、更方便的平臺(tái)，使企業(yè)與顧客的互動(dòng)更加的方便及時(shí)，也更要注重服務(wù)質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性，因此能通過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上客戶服務(wù)，這也正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。然而由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，相關(guān)的政策法規(guī)滯后，國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)尚待推出和核準(zhǔn)，商業(yè)金融體系也不健全，加上大量免費(fèi)資源同時(shí)提供給企業(yè)與消費(fèi)者，使得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得困難起來(lái)。消費(fèi)者面對(duì)巨大的信息流無(wú)所適從，盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使企業(yè)更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶為

40、中心的服務(wù)，然而客戶服務(wù)還是無(wú)法最大化地滿足客戶需求。因此針對(duì)消費(fèi)者可望實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的心理的變化，應(yīng)該進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶服務(wù)。企業(yè)加大網(wǎng)上客戶服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問(wèn)題解答等。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實(shí)際，具體應(yīng)用這幾種工具的組合，并不斷創(chuàng)新出新型的客戶服務(wù)手段和方式，以便不斷提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通。說(shuō)到服務(wù)態(tài)度，有人可能會(huì)認(rèn)為：實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大家誰(shuí)也看不到誰(shuí)，即使是笑著罵人對(duì)方也不知道，因此服務(wù)態(tài)度這一條可以刪掉了。其實(shí)不然，俗話說(shuō)：言為心聲。人的言語(yǔ)跟心理是緊密相連的，要知道，你一次的失態(tài)很可能導(dǎo)致一批客戶的流失。因此，網(wǎng)絡(luò)禮儀斷不可廢

41、。5.6 與管制政府機(jī)構(gòu)相結(jié)合，協(xié)助立法與監(jiān)督，達(dá)到管制與被管制的和諧與政府機(jī)構(gòu)相結(jié)合，一方面可以了解到政府管制機(jī)構(gòu)的一些新舉措，另一方面，還可以及時(shí)地向管制機(jī)構(gòu)提交意見和建議，畢竟沖在最前線的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐的理解要更深入一些。通過(guò)政府的引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與，推動(dòng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。及時(shí)、經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)溝通，協(xié)助政府管制機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取早日加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國(guó)

42、現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺(tái)的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時(shí)日，這中間當(dāng)然存在著立法周期較長(zhǎng)的客觀因素，但世界信息大國(guó)、強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)與政府管制機(jī)構(gòu)的溝通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)管制與被管制方的和諧，不至于出現(xiàn)“外行管內(nèi)行，越管越亂”的局面。5.7 加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子貨幣方面的研究當(dāng)前，我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)迫切需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和電子貨幣技術(shù)的完善。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制

43、定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。通過(guò)科技的力量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。5.8加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，甚至可以在推出一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的品牌，再現(xiàn)“動(dòng)感地帶”，“春雷鎮(zhèn)九州”的霹靂舉措。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。培養(yǎng)出一個(gè)接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者，就多了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶。6 結(jié)束語(yǔ)

44、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)能使消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀(jì)，將是一個(gè)全新的、

45、無(wú)接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)無(wú)限，孕育的商機(jī)無(wú)限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是每一個(gè)商家的必然選擇。雖然現(xiàn)在還有很多的問(wèn)題，但它有很大發(fā)展?jié)摿?，?huì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)方式的改變。 HYPERLINK l 目錄 【返回】3G營(yíng)銷：回顧過(guò)去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來(lái) 徐霞光工作室一、前言二、3G營(yíng)銷回顧及現(xiàn)狀分析三、3G營(yíng)銷后的冷思考四、3G營(yíng)銷該如何一、前言為了啟動(dòng)3G市場(chǎng)，電信企業(yè)都投入了大手筆，在全國(guó)范圍內(nèi)開展了轟轟烈烈的3G營(yíng)銷攻勢(shì)。可是與運(yùn)營(yíng)商熱烈、充滿激情的營(yíng)銷相比，中國(guó)的通信用戶顯得更加冷靜，對(duì)運(yùn)營(yíng)商這種爭(zhēng)相“獻(xiàn)媚”的姿態(tài)反應(yīng)無(wú)疑是很平淡的。市場(chǎng)的反應(yīng)無(wú)疑給正在風(fēng)頭上的電信企業(yè)潑了一

46、盆冷水，于是我們看到了3G營(yíng)銷有些偃旗息鼓，電信企業(yè)開始回歸傳統(tǒng)，回歸理性，開始將資源投放在既有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中。那么3G營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做？本文試圖跟大家一起探討這個(gè)問(wèn)題。二、3G營(yíng)銷回顧及現(xiàn)狀分析打從電信重組開始，電信運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備3G市場(chǎng)啟動(dòng)前的謀劃和布局。如何在3G上馬后，對(duì)用戶開展有力的營(yíng)銷攻勢(shì)，是三大電信企業(yè)共同的心聲。對(duì)強(qiáng)者如中國(guó)移動(dòng)而言，這是保證自己領(lǐng)袖地位的必然；對(duì)市場(chǎng)跟隨者中國(guó)聯(lián)通而言，這是一個(gè)翻身的好機(jī)會(huì)；對(duì)新進(jìn)入者中國(guó)電信而言，這是一個(gè)天賜的良機(jī)?？恐袚?dān)國(guó)產(chǎn)TD發(fā)展的重任，中國(guó)移動(dòng)無(wú)疑是3G營(yíng)銷的最早啟動(dòng)者。事實(shí)上，從TD試商用開始，就可以看作中國(guó)3G市場(chǎng)營(yíng)銷正

47、式開始的分水嶺。那陣子關(guān)于3G的廣告雖然不是很多，但企業(yè)已經(jīng)開始逐漸走上了3G營(yíng)銷的軌道。2009年1月7日，中國(guó)移動(dòng)宣布正式推出全新3G品牌標(biāo)識(shí)“G3”和3G專屬的188號(hào)段，并率先提供相關(guān)3G服務(wù)。為促進(jìn)3G的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)提出并實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有的2G用戶可以“不換號(hào)、不換卡、不登記”、只要換一部雙模手機(jī)就可以方便地使用3G服務(wù)的承諾。同時(shí)針對(duì)TD終端的不足，開展大規(guī)模的合作和定制。自從獲得原中國(guó)聯(lián)通的C網(wǎng)后，中國(guó)電信就開始緊鑼密鼓準(zhǔn)備移動(dòng)業(yè)務(wù)上馬，對(duì)中國(guó)電信而言，移動(dòng)牌照的獲得無(wú)疑如同猛虎添翼，于是其移動(dòng)品牌命名為“天翼”也在情理之中了。2008年12月22日，中國(guó)電信于正式啟動(dòng)CDMA天翼品

48、牌。2009年4月17日，繼江蘇電信、北京電信、山東電信、海南電信等率先啟動(dòng)3G放號(hào)后，中國(guó)電信正式在全國(guó)120個(gè)城市開通3G服務(wù)，這些城市的189、133、153用戶均可享受包括無(wú)線寬帶、手機(jī)影視、愛音樂(lè)全曲下載、全球眼無(wú)線視頻監(jiān)控、綜合辦公等應(yīng)用服務(wù)在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)。受制于重組后的組織調(diào)整和整合，及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，中國(guó)聯(lián)通的3G顯得有些姍姍來(lái)遲。WCDMA牌照的獲得，對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，無(wú)疑是如獲至寶。中國(guó)聯(lián)通從上到下，都鼓足了勁，希望能夠在3G市場(chǎng)一炮打響，打個(gè)漂亮的翻身仗。正是因?yàn)榛谶@種考慮，聯(lián)通的3G準(zhǔn)備了較長(zhǎng)的時(shí)間，當(dāng)其3G品牌全面出爐時(shí)，就不能不說(shuō)中國(guó)聯(lián)通確實(shí)是有備而來(lái)。2009年4月28

49、日，中國(guó)聯(lián)通正式發(fā)布全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)為英文字母“WO”和漢字“沃”共同組成，分別包括“沃精彩”、“沃商務(wù)”和“沃生活”三大子品牌。隨后3G資費(fèi)也正式出爐，3G廣告營(yíng)銷也開始全面展開。三大運(yùn)營(yíng)商3G或前或后的啟動(dòng)，引發(fā)了國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)新一輪的廣告大戰(zhàn)。無(wú)論是報(bào)紙、雜志、戶外媒體，還是電視、網(wǎng)絡(luò)，到處都是運(yùn)營(yíng)商3G廣告的轟炸，真是你方唱罷，我又登場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)的“G3”、中國(guó)電信的互聯(lián)網(wǎng)“天翼”、聯(lián)通的“精彩在沃”，如同趕集般在各個(gè)營(yíng)銷渠道爭(zhēng)搶著用戶的視線，爭(zhēng)相向用戶展示著自己美好的一面，以圖獲取用戶的青睞。這三家重量級(jí)的電信選手，以平煤、網(wǎng)媒，以文字、圖片、視頻等各種渠道和方式宣傳自己的產(chǎn)品為

50、用戶帶來(lái)的顛覆性通信體驗(yàn)，傳遞自身業(yè)務(wù)的重大客戶價(jià)值，無(wú)疑對(duì)3G概念的普及和3G業(yè)務(wù)的開展具有很好的推動(dòng)作用。然而電信企業(yè)花在3G營(yíng)銷上面的花費(fèi)及市場(chǎng)反應(yīng)平平的營(yíng)銷效果，不能不引發(fā)我們的深思。無(wú)處不在，天地一體化覆蓋的3G廣告，沒有足夠的資金支撐是不可能的。事實(shí)也是如此，針對(duì)3G，運(yùn)營(yíng)商都花了大力氣、投入了大手筆對(duì)3G廣告進(jìn)行了從策劃到投放的全程支持。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從電信重組至現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商在電視和報(bào)紙上的廣告投入高達(dá)90億，加上隨處可見的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，這個(gè)數(shù)早就突破了100億大關(guān)。其中，電視投放量占比達(dá)61%；2009年1至4月，電視國(guó)家級(jí)媒體上的投放量同比上漲36%。易觀國(guó)際分析

51、報(bào)告指出，受 “517”電信日以及中國(guó)聯(lián)通WCDMA試商用等因素影響，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛在5月份大幅提高廣告投放。其中中國(guó)聯(lián)通當(dāng)月網(wǎng)絡(luò)廣告投入高達(dá)7879.4萬(wàn)元。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，5月份，三大電信商的電視廣告也投入巨額數(shù)字，均擠上央視黃金時(shí)段，據(jù)估算，單這一項(xiàng)三家可能各砸出2000萬(wàn)元。如此可見3G廣告確實(shí)不是一般企業(yè)能玩的游戲，只有在財(cái)大氣粗的電信行業(yè)才能做得出這等大手筆，難怪各大媒體對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商3G廣告的投放都冠以“瘋狂”二字。然而，轟轟烈烈的廣告轟炸，卻并沒有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商所期待中的3G市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的局面。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管3G廣告投入很大，投放在3G宣傳上的廣告花費(fèi)從2

52、008年5月0.14%的行業(yè)占比迅速擴(kuò)展到2009年4月的15.51%，但只有三成的受訪消費(fèi)者打算在未來(lái)一年內(nèi)使用3G服務(wù)。同時(shí)市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)也反應(yīng)了3G市場(chǎng)目前面臨的窘境。以中國(guó)電信為例，半年過(guò)去，中國(guó)電信賣出的3G手機(jī)僅十幾萬(wàn)臺(tái)，和年初公布的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)電信總裁尚冰2月份預(yù)計(jì)，2009年CDMA終端銷量可能在5000萬(wàn)臺(tái)左右，其中3G手機(jī)預(yù)計(jì)約占40%，約2000萬(wàn)臺(tái)?？墒悄壳翱磥?lái)，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)顯然是任重道遠(yuǎn)。不僅是中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩者的3G市場(chǎng)開拓也是面臨不小的挑戰(zhàn)。三、3G營(yíng)銷后的冷思考多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑使得國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)各方面的能力都得到了顯著的增長(zhǎng)。盡管用戶對(duì)3

53、G反應(yīng)平淡，但電信企業(yè)在3G營(yíng)銷上面仍然具有不少亮點(diǎn)。無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的G3廣告、中國(guó)電信的天翼，還是中國(guó)聯(lián)通的“沃”，都有不少絕妙的創(chuàng)意和趣味。例如中國(guó)移動(dòng)G3上網(wǎng)本，邀請(qǐng)周杰倫代言，廣告語(yǔ)“玩轉(zhuǎn)G3上網(wǎng)本，這就是我的3G生活”。其明星效應(yīng)所展現(xiàn)的G3應(yīng)用生活時(shí)尚無(wú)疑對(duì)年輕消費(fèi)者具有很好的吸引力。中國(guó)電信的“天翼”廣告則以功能強(qiáng)大、商務(wù)成功人士的示范“帶你暢游3G”，其普天蓋地、先入為主的廣告策略無(wú)疑起到了在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度的營(yíng)銷。中國(guó)聯(lián)通的“沃”廣告系列，也有不少新意，凸顯“創(chuàng)新”“時(shí)尚”氣息。然而市場(chǎng)的反應(yīng)告訴我們，光有廣告的投入和精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意，對(duì)3G市場(chǎng)的推動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。筆者認(rèn)為

54、除營(yíng)銷外，還有如下幾點(diǎn)原因在一定程度上制約了國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。（一）國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)達(dá)到了一個(gè)新的拐點(diǎn)過(guò)去幾年是移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式發(fā)展的時(shí)期，連續(xù)多年高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)使得我國(guó)移動(dòng)通信用戶的規(guī)模令世人矚目。截至到2009年5月，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到6.87億，手機(jī)的普及率很高。3G在這個(gè)時(shí)候啟動(dòng)，無(wú)疑面臨著比較尷尬的局面。目前來(lái)看，移動(dòng)市場(chǎng)新增用戶主要分布在農(nóng)村，而且用戶的總體收入水平也偏低，3G業(yè)務(wù)對(duì)新增用戶并沒有太多吸引力。尤其是3G終端高昂的終端價(jià)格、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)讓這部分用戶更是望而卻步。而現(xiàn)有的2G用戶對(duì)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求并沒有因?yàn)?G的啟動(dòng)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。可見國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)

55、到了一個(gè)新的拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)是2G到3G過(guò)渡階段必然會(huì)出現(xiàn)的，從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中可以看出。（二）2G用戶仍然是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)目前我國(guó)6.87億的手機(jī)用戶中，絕大部分是2G用戶。大部分2G用戶的需求仍然以話音業(yè)務(wù)需求為主，盡管他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較少，但仍然是電信企業(yè)的“現(xiàn)金?！保窍鄬?duì)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。對(duì)電信企業(yè)而言，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)制對(duì)2G用戶進(jìn)行全面轉(zhuǎn)網(wǎng)往3G遷移是得不償失的。如果強(qiáng)制用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，會(huì)讓先有的2G精品網(wǎng)絡(luò)還沒有充分利用其價(jià)值就被拋棄，造成不可估量的損失；而且轉(zhuǎn)網(wǎng)還意味著運(yùn)營(yíng)商要推出補(bǔ)貼政策，在3G網(wǎng)上的收益能否彌補(bǔ)2G網(wǎng)的成本和損失也不一定。因此，運(yùn)營(yíng)商最佳的策略是對(duì)現(xiàn)有使用數(shù)據(jù)

56、業(yè)務(wù)較多的用戶和群體進(jìn)行3G的宣傳，推動(dòng)這些數(shù)據(jù)大戶向3G遷移，而不可一刀切。（三）缺乏對(duì)用戶具有足夠吸引力的業(yè)務(wù)3G尚未上馬之時(shí)，業(yè)內(nèi)就在思考3G的殺手锏業(yè)務(wù)究竟是什么？這個(gè)問(wèn)題業(yè)內(nèi)專家、海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商等都想了很久，到今天仍然是困擾電信運(yùn)營(yíng)商的難題。過(guò)去電信技術(shù)每一次發(fā)展創(chuàng)新，都能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求的迅猛增長(zhǎng)。然而到了今天，通信技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)力已經(jīng)沒有過(guò)去那么大。3G市場(chǎng)發(fā)展緩慢，無(wú)疑和電信企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上面不足有很大的關(guān)系。從3G業(yè)務(wù)來(lái)看，目前有的業(yè)務(wù)早在2G時(shí)代就存在。雖然在3G上面，業(yè)務(wù)的體驗(yàn)效果會(huì)好些，但對(duì)用戶而言，這種體驗(yàn)的差別究竟有多大，是否有足夠的吸引力還不好說(shuō)?？梢娙狈?duì)用戶具有吸

57、引力的3G業(yè)務(wù)是3G發(fā)展的一個(gè)很大的短板。另外國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在3G上面還各有各的短板，比如終端是中國(guó)電信發(fā)展新用戶、保留老客戶的短板；網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊?guó)移動(dòng)3G發(fā)展的短板；中國(guó)聯(lián)通雖然在產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢(shì)，但其卻還沒法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)自己的品牌形象和服務(wù)水平不如其它兩家的局面?？梢哉f(shuō)3G是各家有各家的愁。四、3G營(yíng)銷該如何面對(duì)市場(chǎng)對(duì)3G冷淡的反應(yīng)，瘋狂的廣告投放過(guò)后，引起了我們的思考。3G廣告究竟應(yīng)該如何投放，如何實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)的投放？這個(gè)問(wèn)題值得引起電信企業(yè)的重視，事實(shí)上，從最近來(lái)看，電信企業(yè)在經(jīng)歷前期“瘋狂”的3G廣告投放攻勢(shì)后，開始回歸傳統(tǒng)，回歸理性。例如中國(guó)電信在不少小區(qū)撤下了3G的廣告，又開始

58、了其中斷已久的“114號(hào)碼百事通”廣告的投放；189的廣告也開始讓位于暑期寬帶促銷的宣傳。3G發(fā)展當(dāng)然需要廣告宣傳去推動(dòng)，但僅有廣告宣傳是不足夠的，還要有相應(yīng)的配套政策和服務(wù)流程，后者在實(shí)際的發(fā)展用戶中可能顯得更為重要。那么面對(duì)目前的形勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商如何挖掘3G廣告的潛力呢，筆者認(rèn)為有如下幾點(diǎn)應(yīng)該把握的地方：（一）產(chǎn)品先行的廣告營(yíng)銷策略根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，截至2009年4月底，運(yùn)營(yíng)商3G廣告投放中，70.61%的廣告花費(fèi)用于企業(yè)形象和概念宣傳，僅29.39%的廣告花費(fèi)為產(chǎn)品及資費(fèi)宣傳。很明顯，電信企業(yè)在3G廣告投放上面，一定程度上陷入了3G形象現(xiàn)行，產(chǎn)品層面斷層的誤區(qū)。這種營(yíng)銷手段往往會(huì)導(dǎo)致消

59、費(fèi)者對(duì)3G體驗(yàn)似懂非懂，很難產(chǎn)生對(duì)3G業(yè)務(wù)明確的概念，也很難將3G與自己的日常生活聯(lián)系在一起。因此3G廣告的策劃和設(shè)計(jì)應(yīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品層面，而不能光靠概念取勝。這就要求電信企業(yè)加大3G業(yè)務(wù)的研究，對(duì)3G業(yè)務(wù)進(jìn)行打包，并開展對(duì)目標(biāo)群體的宣傳推廣工作。（二）市場(chǎng)細(xì)分與精準(zhǔn)投放的廣告策略與話音業(yè)務(wù)的同質(zhì)化需求相比，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)出更加細(xì)化的特點(diǎn)。一攬子的服務(wù)和廣告雖然具有一站式購(gòu)齊，一體化服務(wù)的特點(diǎn)，但這類廣告也往往沒有針對(duì)性，對(duì)用戶的影響力比較普通，一般適合做形象展示和品牌宣傳。因此對(duì)3G重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，推廣各個(gè)業(yè)務(wù)的廣告往往會(huì)起到意想不到的效果。與其對(duì)沒有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的用戶推廣3G業(yè)務(wù)

60、，還不如從在網(wǎng)用戶中挑選3G業(yè)務(wù)潛在需求較大的用戶。比如電信企業(yè)可以根據(jù)自有用戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)那些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)使用較大的2G用戶開展短信營(yíng)銷或電話營(yíng)銷，推動(dòng)這些用戶使用3G業(yè)務(wù)，無(wú)疑會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。市場(chǎng)的細(xì)分要解決用戶和產(chǎn)品如何區(qū)隔和細(xì)分的問(wèn)題，還要解決廣告如何精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)者中，營(yíng)銷業(yè)界對(duì)這類東西往往有獨(dú)特的分析工具和方法，有助于電信企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略得到很好實(shí)施。（三）與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣在信息服務(wù)業(yè)方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在了時(shí)代的前面，無(wú)論是業(yè)務(wù)還是運(yùn)作方式都對(duì)電信企業(yè)的增值業(yè)務(wù)有很大的借鑒意義。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無(wú)孔不入的特點(diǎn)，也令電信企業(yè)的增值業(yè)務(wù)廣受威脅和替代