電信運營商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議

1、 運營市場觀察 OPERATION MARKET OBSERVATION 運營市場觀察-電信運營商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議【戰(zhàn)略研究】【戰(zhàn)略研究】 HYPERLINK l 觀察1 我國移動運營商的3G手機定制戰(zhàn)略建議02【網(wǎng)絡(luò)營銷】 HYPERLINK l 觀察2 電信運營商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議11【3 G 營 銷】 HYPERLINK l 觀察3 3G營銷：回顧過去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來21【家庭產(chǎn)品】 HYPERLINK l 觀察4 TD無線固話：揚長避短的選擇29【集團客戶】 HYPERLINK l 觀察5 3G時代集團客戶開拓維護研究39【海外手機】 HYPERLINK l 觀察6 日本普及觸摸

2、功能手機的探索47【海外手機】 HYPERLINK l 觀察8 要不要買蘋果新機“iPhone 3G S”？52【征稿啟事】 HYPERLINK l 觀察7 運營市場觀察運營視點征稿啟事 我國移動運營商的3G手機定制戰(zhàn)略建議 徐霞光工作室一、何謂定制二、3G手機定制的意義三、手機定制的模式四、影響移動運營商選擇手機定制模式的因素五、五個重要觀點六、手機定制戰(zhàn)略三階段部署建議1 何謂定制手機定制是指移動運營商對手機提出商標、操作界面、特有功能、應(yīng)用軟件或是硬件等方面的需求作為終端廠商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù)，終端廠商根據(jù)運營商的要求，或是只在終端上打上運營商的商標；或是將一些與移動運營商的業(yè)務(wù)相關(guān)應(yīng)

3、用內(nèi)置到通用型手機上；或是以O(shè)EM，ODM的形式專門為運營商生產(chǎn)特定型號的手機產(chǎn)品，生產(chǎn)出來的定制終端按照事先定好的協(xié)議價格由移動運營商銷售或者直接進入手機廠商的流通渠道銷售。在手機定制過程中，移動運營商不僅可能制定手機規(guī)范，把遵守規(guī)范作為手機入網(wǎng)條件，而且可能直接定出手機型號讓終端廠商進行排他勝的生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的手機產(chǎn)品經(jīng)過行業(yè)質(zhì)檢機構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測后，還需要與移動運營商進行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面嚴格的IOT測試。2 3G手機定制的意義2G時代，傳統(tǒng)的語音需求占據(jù)主導(dǎo)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模比較有限，移動通信市場表現(xiàn)為同質(zhì)化的語音業(yè)務(wù)競爭。在這種競爭態(tài)勢下，手機承載的功能單一且明確，終端的開發(fā)

4、、生產(chǎn)和銷售主要由手機生產(chǎn)商以及相應(yīng)的零售商等社會營銷渠道去組織和推廣，移動通信運營商基本不介入，手機終端的發(fā)展模式是獨立移動通信運營商之外的發(fā)展模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的演進，語音業(yè)務(wù)需求逐漸成熟和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛開展，業(yè)務(wù)實現(xiàn)的直接載體一手機，對新業(yè)務(wù)的支持和推動作用日益凸顯，尤其對于以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的3G時代，手機終端與用戶的體驗和感受更是高度相關(guān)。這就決定了在3G運營環(huán)境下，新業(yè)務(wù)推廣與手機所支持功能的開發(fā)須緊密聯(lián)系在一起，移動運營商和手機制造商以及零售商之間的配合變得越來越重要，以往2G手機的獨立發(fā)展模式不再適應(yīng)，移動運營商介入終端進行手機定制成為必然。通過3G手機定制，移動運營商可以提供特色功

5、能與特色業(yè)務(wù)定制，形成差異化競爭優(yōu)勢，加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣；可以提升用戶體驗，提高業(yè)務(wù)普及率和使用率，增強用戶粘度；同時，移動運營商介入手機終端，使得產(chǎn)業(yè)價值鏈的有效整合成為可能?？傊?，3G手機定制是移動運營商開拓市場、促進業(yè)務(wù)發(fā)展、增強用戶粘度、提高核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一。因此，如何更好的利用定制手機發(fā)展新業(yè)務(wù)、提升競爭力，值得移動運營商深思，而對于中國移動運營商，在3G啟動之后，對手機定制戰(zhàn)略進行研究，意義更是重大。3 手機定制的模式手機定制的模式主要指手機廠商、運營商及渠道商圍繞手機生產(chǎn)、采購及銷售所產(chǎn)生的關(guān)系總和。根據(jù)各企業(yè)間圍繞手機生產(chǎn)、采購及銷售所產(chǎn)生的不同關(guān)系進行組合，手機定制模

6、式將呈現(xiàn)出多種分類標準。以品牌形象和業(yè)務(wù)應(yīng)用兩個維度組合，按照移動運營商參與終端開發(fā)工作的遞進程度，把手機定制模式細化為6種模式：3.1 模式1：介入式的運營商推薦終端的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售完全由終端廠商負責(zé)，運營商只是在終端上市前，參與對終端樣機的IOT測試等；對于測試合格的終端在上市時，由運營商向用戶推薦。這種模式下移動運營商的手機定制程度只是處于初級的介入階段，手機終端基本沒有出現(xiàn)運營商的感知元素，比如品牌標志等。中國移動為了加快其GPRS彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展，在彩信業(yè)務(wù)的推廣前期，曾采用向用戶推薦彩信手機的模式。3.2 模式2：嵌入式的局部定制基于終端廠家提供的手機終端，運營商進行局部定制，在操

7、作界面上做一些能夠顯示出自有品牌的簡單修改，如在終端上市前預(yù)設(shè)各項參數(shù)、運營商的商標和特定的待機畫面等。中國移動推出GRPS業(yè)務(wù)、中國聯(lián)通推出CDMA 1X業(yè)務(wù)、以及歐洲運營商早期的品牌形象手機定制均屬于此類模式。這種局部定制模式，實質(zhì)上是將運營商的一些元素嵌入至終端手機，而這些元素在用戶購買或使用手機時是可以被感知到的。3.3 模式3：深入式的普通定制運營商對終端的功能、業(yè)務(wù)內(nèi)容提出要求，對于各個終端廠商提出技術(shù)規(guī)范方案，運營商與終端廠商進行深入探討，聯(lián)合制定最終的終端技術(shù)規(guī)范和標準，終端廠商按照最終聯(lián)合確定的技術(shù)規(guī)范和標準進行生產(chǎn)。這種深入式的普通定制，處在運營商品牌形象程度較深和業(yè)務(wù)應(yīng)用

8、程度較深階段的結(jié)合點上，手機具有支持運營商的業(yè)務(wù)組合功能，使用運營商與廠商的聯(lián)合品牌，不過，運營商需要采購部分的定制手機，手機售后服務(wù)由運營商與終端廠商共同負責(zé)。3.4 模式4：融入式的合作研發(fā)與推廣在共同研究并確定用戶需求的基礎(chǔ)上，運營商與應(yīng)用開發(fā)商、終端廠商等共同制定手機終端的業(yè)務(wù)規(guī)劃和各種規(guī)范，并由終端廠商進行生產(chǎn)，運營商與終端廠商共同進行相關(guān)的市場營銷和推廣。韓國電信運營商SKT曾經(jīng)是融入式合作模式的代表，在這種定制模式下，運營商將特定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有機融入至手機中，手機上通常采用運營商自有品牌或聯(lián)合品牌，運營商負責(zé)定制手機的銷售和售后服務(wù)。3.5 模式5：完全定制運營商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計

9、和生產(chǎn)。在完全定制模式下，運營商提出各方面的要求，其中的協(xié)議、功能、軟件和硬件都由運營商來確定，運營商占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，終端廠商只負責(zé)生產(chǎn)實現(xiàn)。這種模式的代表是NTT DoCoMo 。NTT DoCoMo對日本的移動通信產(chǎn)業(yè)具有很強的影響力和控制力，在WCDMA系統(tǒng)上擁有5%以上的專利權(quán)，從終端產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、營銷和品牌推廣方面，NTT DoCoMo都處于絕對控制地位一公司自己定義終端規(guī)范及業(yè)務(wù)規(guī)劃，自己研發(fā)應(yīng)用，使用自有品牌，自己制定并實施市場營銷計劃，終端廠商成為OEM廠家。3.6 模式6：消費者自主定制手機的“主導(dǎo)權(quán)”從運營商與生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費者，由消費者自主選擇各種功能，實現(xiàn)手機

10、消費“DIY的模式，運營商根據(jù)消費者需求組織進行手機終端的大規(guī)模定制生產(chǎn)。隨著3G業(yè)務(wù)的深入和成熟，終端以及服務(wù)都將愈加個性化和私有化，屆時，大規(guī)模定制時代來臨，消費者定制必然成為主流的手機消費模式。實際上，上述6種手機定制模式可以歸納匯總為完全控制、深度定制、淺度定制3大類，這6種模式的遞進和匯總結(jié)果以及對應(yīng)的終端規(guī)范要求見下圖和下表。圖 運營商6種手機定制模式演進表 運營商3大類手機定制模式的終端要求要求完全控制深度定制淺度定制終端規(guī)范對終端規(guī)范完全控制對終端規(guī)范細化控制對終端規(guī)范簡單控制軟硬件平臺詳細規(guī)定終端的軟硬件平臺規(guī)定終端的部分軟硬件平臺，如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐E

11、ZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺品牌標識運營商獨立Logo運營商+廠商Logo運營商+廠商Logo菜單完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如KDDI對EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如H3G規(guī)定Today on 3菜單內(nèi)容說明書完全控制使用說明書完全控制使用說明書排他機型有部分定制內(nèi)容定制終端功能要求定制終端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能，如KDDI定制Navi Walk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細節(jié)規(guī)定終端的部分功能細節(jié)，如KDDI規(guī)定啟動攝像功能為按鍵1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細定制功能鍵，例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵定制功能鍵，例

12、如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標準鍵結(jié)合定制界面使用定制標準功能的使用界面定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色定制部分界面，定制開機動畫、Icon標準、墻紙、配色4 影響移動運營商選擇手機定制模式的因素從對手機定制模式及其產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成分析中可以看出，在每種定制模式下，手機產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的職責(zé)和合作分工關(guān)系均不相同，且隨著定制模式的不斷遞進，對移動運營商手機產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力的要求也相應(yīng)提高。因此，這就決定了移動運營商不能隨心所欲的選擇手機定制模式，移動運營商制定手機定制戰(zhàn)略、選擇手機定制的模式必須遵循手機定制的客觀規(guī)律和探究影響選擇手機定制模式的關(guān)鍵因素，綜合而言

13、，移動運營商選擇手機定制模式、進行手機深度定制需要考慮的主要因素有：4.1 移動運營商自身實力更大的權(quán)力意味著更大的責(zé)任，深度定制模式不僅要求運營商必須承擔(dān)其用戶需求挖掘、終端功能模塊研發(fā)和標準制定乃至芯片開發(fā)等職責(zé)，移動運營商還必須扮演終端采購商的角色，吸收因定制模式升級演進而帶來逐步增高的成本壓力。所以，定制模式對移動運營商的終端研發(fā)和標準制定、客戶需求挖掘、終端成本消化等能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)。4.2 市場需求差異化程度市場由同質(zhì)化日益發(fā)展為個性化、差異化的需求是移動運營商進行手機定制戰(zhàn)略的充分條件之一，也就是說市場需求的個性化程度決定著移動運營商手機定制模式的變更，即消費者差異化、個性化需

14、求越明顯，移動運營商就應(yīng)該選擇越深度的手機定制模式。4.3 終端廠商的侃價實力運營商手機定制戰(zhàn)略，一方面給終端廠商尤其是處在弱勢競爭地位的終端廠商帶來新的商機，因為一旦終端廠商的產(chǎn)品入選運營商定制手機的終端機型，終端廠商就可以借助運營商的強勢力量獲得穩(wěn)定的銷量，在終端市場上占據(jù)有利地位；另一方面，移動運營商的手機定制模式則制約著終端廠商的自主權(quán)和自由度，尤其是移動運營商以自有品牌銷售定制手機時，將會帶來稀釋終端廠商的品牌和降低其影響力的負面效果，這種負面影響是那些強勢大終端廠商所不愿意接受的。因此，移動運營商在對終端廠商的博弈過程中，必須結(jié)合有關(guān)手機廠商的侃價實力，根據(jù)終端廠商的侃價實力差異而

15、選擇定制模式的具體內(nèi)容。4.4 渠道商的侃價實力在移動運營商的手機定制戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，社會渠道商的地位和作用將受到不同程度的影響。然而，渠道商的侃價實力仍然是影響運營商的渠道體系與社會渠道商究竟是互補還是競爭關(guān)系的重要因素。假如，移動運營商不具備能夠完全放棄非自有渠道的能力，那么，運營商的渠道體系與社會渠道、終端廠商的渠道將保持長期的共同發(fā)展狀態(tài)。這就表明，運營商選擇手機定制模式也應(yīng)該考慮到現(xiàn)有渠道商的侃價實力。4.5 競爭對手的行動在通信產(chǎn)業(yè)中，一家移動通信運營商的競爭行動對其對手產(chǎn)生顯著影響，移動通信運營商的目標和戰(zhàn)略定位、手機定制模式的選擇、一體化戰(zhàn)略的實施力度以及競爭體系均是其他移動運

16、營商手機定制戰(zhàn)略制定和實施的重要考慮依據(jù)。各種手機定制的模式都有相應(yīng)的產(chǎn)生背景、發(fā)展環(huán)境及優(yōu)缺點，因此，在制定手機定制戰(zhàn)略、進行終端定制模式的選擇上，對于移動運營商來說，重要的并不是能否更加深入地進行終端定制，而是根據(jù)具體的市場需求、移動通信市場的競爭情況和其他相關(guān)因素，清晰地做出從淺層定制到深層定制、直至完全定制等各種模式的戰(zhàn)略判斷，從而選擇合適的定制模式，這一點對于已經(jīng)開展3G業(yè)務(wù)試商用的中國移動運營商尤為重要。5 五個重要觀點根據(jù)移動運營商手機定制的模式及產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，通過對影響中國移動運營商3G手機定制相關(guān)因素的分析，可得出以下五個重要觀點：1）3G時代是定制營銷時代，消費者的需求特點

17、和3G移動通信市場競爭態(tài)勢決定了中國移動運營商必須實施深層次的手機定制模式。2）運營商深度定制是主流發(fā)展方向，但完全定制模式在逐步修正和緩解。3）移動運營商進行手機定制，實施一體化戰(zhàn)略的根本目的是為了更好的推動其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，不是為了獲得手機利潤而定制手機，因此，移動運營商是終端產(chǎn)業(yè)鏈的“整合者”但不是“通吃者”，移動運營商與手機廠商和渠道商之間更多是互補的合作關(guān)系。4）移動運營商制定手機定制戰(zhàn)略、選擇手機定制的模式必須遵循手機定制的客觀規(guī)律和探究影響選擇手機定制模式的關(guān)鍵因素，必須考慮成本與收益，并針對不同對象的不同侃價實力采取不同的合作模式。5）由于環(huán)境隨著時間的變化而變化，因此，移動運

18、營商3G手機定制戰(zhàn)略及定制模式并非一勞永逸，必須根據(jù)各因素的變幻和3G產(chǎn)業(yè)生命周期的演進而不斷動態(tài)調(diào)整。6 3G手機定制戰(zhàn)略三階段部署建議對我國移動運營商3G手機定制戰(zhàn)略的部署提出如下建議：6.1 3G初期的手機定制戰(zhàn)略建議這一階段移動運營商手機定制戰(zhàn)略的目的是解決終端的困乏、培育3G用戶市場、做好2G和3G的過渡問題。因此，建議移動運營商采用深入式或融入式的定制模式，加大定制手機集采力度，具體內(nèi)容為：(1)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、委托代理、合資等一體化戰(zhàn)略形式與諾基亞、摩托羅拉、索愛等手機廠商合作研發(fā)手機終端、制定終端相關(guān)規(guī)范等。(2)手機制式為雙模或者多模，支持的功能除了那些在2G有一定市場基礎(chǔ)的“

19、準3G”業(yè)務(wù)外，適當?shù)淖⑷?G的特色業(yè)務(wù)，比如視頻電話等。(3)品牌選擇上，采用品牌雙軌制，一方面與侃價實力強的手機廠商保持聯(lián)合品牌，另一方面對于侃價實力弱的手機廠商，定制手機的品牌則只體現(xiàn)運營商的元素。(4)這一時期的目標客戶主要集中在東南沿海和中部一些經(jīng)濟發(fā)達的省市，因此在銷售組織方面，移動運營商除了以自有銷售體系為主外，還需社會渠道配合，尤其是需與移動運營商的目標客戶有很強的匹配能力的國美、蘇寧等大型家電連鎖合作，通過他們一、二級市場影響力擴大3G業(yè)務(wù)的認知度。6.2 3G發(fā)展期的手機定制戰(zhàn)略建議這一階段移動運營商手機定制戰(zhàn)略的目的是進一步促進用戶體驗，加快3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。建議移動運營商

20、在仍舊采用深入式或融入式的定制模式的基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)略內(nèi)容進行調(diào)整，表現(xiàn)在：(1)繼續(xù)保持與諾基亞、摩托羅拉、索愛等強勢手機廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以適當考慮并購手機廠商。(2)手機制式除了雙?；蛘叨嗄Ｍ?，3G的特色手機逐步占據(jù)市場業(yè)務(wù)。(3)品牌選擇上，雖然采用品牌雙軌制，但是逐步過渡到單一的移動運營商品牌。(4)擴大渠道的合作面，將手機連鎖企業(yè)納入合作的范圍，利用他們?nèi)?、四級市場影響力進一步擴大3G業(yè)務(wù)的成熟度。6.3 3G成熟期的手機定制戰(zhàn)略部署這階段是電信業(yè)真正意義上的定制營銷時代，同時移動運營商積累很強的手機研發(fā)、創(chuàng)新等能力，渠道體系也相當完備，因此，建議移動運營商采取類似DoCoMo的完全定

21、制戰(zhàn)略，通過實施大規(guī)模定制戰(zhàn)略以滿足消費者的定制需求。 HYPERLINK l 目錄 【返回】電信運營商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議 徐霞光工作室一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點五、電信運營商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議六、結(jié)束語 HYPERLINK . 中國最龐大的下載資料庫(整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問., 加入 .必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的營銷手段。它是未來營銷戰(zhàn)略的重點，

22、網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)帶動了和正帶動著一場前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的革命。1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的營銷手段。它具有公平性、虛擬性、對稱性、模糊性、復(fù)雜性、壟斷性、多重性、快捷性和全球性

23、等等特征。2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種類型。2.1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，使顧客直接從網(wǎng)站進行訂貨；可以通過一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。2.2網(wǎng)絡(luò)間接

24、營銷渠道它是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)；而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。間接營銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷活動的一個重要組成部分，也是未來企業(yè)營銷發(fā)展的重點，具有傳統(tǒng)營銷活動的一般特性，但又不同于傳統(tǒng)營銷活動。兩者的區(qū)別如下：傳統(tǒng)營銷模式：傳統(tǒng)營銷方式屬于單向式、間接性、多階層的方式，企業(yè)為了傳達其產(chǎn)品信息以及相關(guān)活動內(nèi)容，大都是通過廣告?zhèn)鲉?、媒體廣告、戶外活動等方式以達到與消

25、費者有接觸的機會，但是企業(yè)卻很難正確掌握客戶的反應(yīng)和反饋信息，消費者也必須透過多層中間機構(gòu)才能得知信息，正因為透過中間多層媒體，傳統(tǒng)營銷的預(yù)算成本支出就非常龐大。網(wǎng)絡(luò)營銷模式：新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種互動、直接、具有即時反饋的模式，企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)這個新媒體提供公司產(chǎn)品信息給目標客戶，消費者亦可透過網(wǎng)絡(luò)將其需求和意見直接反饋給企業(yè)知道，節(jié)省了傳統(tǒng)模式中，買賣雙方交易過程中必須花費的交易成本與搜尋成本，并且企業(yè)與客戶的雙向溝通將無時無刻持續(xù)不斷的進行，以形成良性的正向反饋。由此可知，網(wǎng)絡(luò)營銷是采用直接溝通的方式，將特定的營銷信息傳達給特定的個人，包括透過豐富的資料庫內(nèi)容以分析、辨識線上消費者的行為模式

26、或其偏好的交易形態(tài)，甚至可以做到一對一營銷。因此，網(wǎng)絡(luò)是為廠商與潛在客戶及消費者接觸，進行關(guān)系營銷極具潛力的理想媒體。4 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具備有如下幾個特點：4.1渠道縮短，可以實現(xiàn)一對一的營銷，市場細分更為徹底在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)向消費者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機制，消費者一旦有了需求，可立即上網(wǎng)搜尋合適的商品或通過網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)者提出自己的個性化需要，這樣就縮減了過多的中間環(huán)節(jié)，縮短了渠道，并且每一個營銷過程都是滿足某一個消費者需求的營銷過程，實現(xiàn)一對一營銷，而傳統(tǒng)營銷中因需求人力物力的龐大，不可能實現(xiàn).同樣由此，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分也較傳統(tǒng)營銷更

27、為徹底。4.2實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈(或者生產(chǎn)鏈)的全面營銷過程在傳統(tǒng)營銷模式中，生產(chǎn)和消費處于營銷活動的兩端，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者不能直接向生產(chǎn)者表達對商品的需求，往往造成所提供產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)的現(xiàn)象；而面向網(wǎng)絡(luò)的營銷活動則借助網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)和消費兩個環(huán)節(jié)融入整體的營銷過程，使營銷過程成為滿足消費者需求的過程，徹底避免了服務(wù)或產(chǎn)品提供商與消費者的認識脫節(jié)。4.3 隨網(wǎng)絡(luò)的無限延伸實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的無限覆蓋傳統(tǒng)企業(yè)營銷活動中，任何營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面即作用范圍都是有限的，而面向網(wǎng)絡(luò)的營銷活動則借助網(wǎng)絡(luò)將營銷網(wǎng)絡(luò)伸向全球的幾乎每一個角落，可以說網(wǎng)絡(luò)的觸手延伸到哪里，網(wǎng)絡(luò)營銷也會到哪里。4.4 營銷策略的

28、內(nèi)涵發(fā)生變化在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)營銷策略的內(nèi)涵已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P已發(fā)展為4C。產(chǎn)品(Product)觀念已發(fā)展為滿足消費者(Consumer)需求觀念，確定生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品組合變?yōu)闈M足消費者的何種需求。也就是說，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營理念已經(jīng)轉(zhuǎn)向以消費者為導(dǎo)向。價格(Price)觀念已發(fā)展為使消費者獲得滿足的成本(Cost)觀念，確定有競爭力的價格水平變?yōu)榇_定能為消費者接受和市場認可的性價比。促銷(Promotion)觀念已發(fā)展為通過與消費者雙向交流把握消費者需求的溝通(Communication)觀念，確定有針對性的促銷手段組合變?yōu)槿绾伪憷p向信息溝通，通過溝通實現(xiàn)銷售。分銷(Place)觀

29、念已發(fā)展為便于消費者購買的便利(Convenience)觀念。如何組織企業(yè)的分銷渠道變?yōu)樵鯓臃奖阆M者購買?？傊跊Q定企業(yè)營銷策略時，以消費者為核心組織營銷資源的經(jīng)營理念已取代以生產(chǎn)者為核心組織營銷資源的經(jīng)營理念。產(chǎn)品Product產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion分銷Place消費者Consumer成本Cost溝通Communication便利Convenience4P4C圖 企業(yè)營銷策略的內(nèi)涵變化4.5 依賴互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，其內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及完善是前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)越發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施越完善，市場空間就越廣闊，營銷成本就越低。5 電信運營商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)

30、展建議我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展時間尚短，再加上我國經(jīng)濟發(fā)展狀況、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用情況、人口狀況等等各方面因素的影響，不可避免地會有些問題和不足之處，影響和制約著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，電信運營商要從多個方面入手，消除不利因素。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷運作方式，從不同角度、不同層次深刻地影響著企業(yè)的營銷管理思想和方法。它是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場上存在的諸多制約因素，應(yīng)考慮采取如下對策：5.1 把觀念轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛“落后就要挨打”，這一至理名言告訴我們：當網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展

31、，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為個人、企業(yè)、國家間主要的貿(mào)易手段，甚至是生活的必須時，一個與“網(wǎng)”無緣的國家，不能參與到國際經(jīng)濟大潮中，不能參與國際分工體系，難以吸引到外國資本，將被世界發(fā)展的洪流無情地淘汰?？偟膩砜?，盡管目前我國人均收入水平還很低，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還處于學(xué)習(xí)、試驗、摸索和培養(yǎng)市場的初級階段。但在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，吸收人類在社會實踐中總結(jié)出來的知識，學(xué)習(xí)利用先進的技術(shù)和管理方法，是發(fā)展中國家改變落后地位，縮小與發(fā)達國家差距的一個重要手段和機會。今天的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為我國帶來了這樣的一個機會，我們不能再度錯過。企業(yè)把觀念從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，這己經(jīng)是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題，首先必須解

32、決認識問題，這就要求企業(yè)決策層從戰(zhàn)略高度上認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的首要條件。目前我國成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)還不多，其中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不清，意識不到位是一個重要因素。很多國外的大企業(yè)認為，新的世紀，如果不能夠進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的話，這個企業(yè)必死無疑。海爾集團是我國大型傳統(tǒng)企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略較為成功的企業(yè)，目前已在企業(yè)組織和構(gòu)架方面為電子商務(wù)做了很好的儲備。而這樣的成功離不開海爾集團決策層對網(wǎng)絡(luò)營銷的深刻認識?？偛脧埲鹈粽f：“作為中國的企業(yè)，如果現(xiàn)在在網(wǎng)上你原來的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進不去，在新經(jīng)濟時代真就沒什么好說的了，他認為：要么觸網(wǎng)，要么死亡?！?.2按部就

33、班、總體規(guī)劃、分步實施網(wǎng)絡(luò)營銷最終就是要在企業(yè)信息化建設(shè)的平臺上運用電子商務(wù)實現(xiàn)企業(yè)營銷。它是將企業(yè)、消費者、廠商及其合作伙伴以及企業(yè)內(nèi)部職員在因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)結(jié)合起來的應(yīng)用。面對這樣一項龐大的工程，企業(yè)必須采取總體規(guī)劃、分步實施的策略。也就是說，企業(yè)在制定了戰(zhàn)略規(guī)劃以后，應(yīng)當在總體目標的指導(dǎo)下，制定分階段的實現(xiàn)目標和措施，有計劃、有步驟地實施。具體來說，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是電腦聯(lián)網(wǎng)或者建一個網(wǎng)站，而是一項長期戰(zhàn)略，在企業(yè)基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下，盲目引進可能造成嚴重的失敗。為使企業(yè)更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須制定出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的全面、正確的總體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)總體營銷

34、規(guī)劃屬于架構(gòu)性問題，是企業(yè)根據(jù)自身如何競爭和如何贏利所做的一系列選擇組成，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、總體實現(xiàn)目標、各階段目標、投資規(guī)模預(yù)算及措施、協(xié)同配合的部署及配合要求等，提交給企業(yè)決策層審批，通過后方能實施。在做好整體規(guī)劃的同時，企業(yè)還要注意分階段、分層次，由淺入深，由易到難，有條不紊地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一方面，企業(yè)要按照網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施步驟，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，循序漸進地推進企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進程；另一方面，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、策略的制定必須適應(yīng)市場競爭和消費需求的實際情況，既不超前也不滯后，這樣才能確保企業(yè)成功地實施網(wǎng)絡(luò)營銷，走上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的光明之途。5.3做好企業(yè)網(wǎng)站維護和更新跟傳統(tǒng)營銷一樣，

35、網(wǎng)絡(luò)營銷也要以客戶為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是吸引顧客上網(wǎng)和顧客愿意網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也主要圍繞這兩個方面展開。吸引顧客上網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計網(wǎng)站時要考慮吸引客戶和方便客戶，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對性地設(shè)計自己的網(wǎng)站，讓用戶有足夠的理由來訪問你的網(wǎng)站，使用你提供的服務(wù)，并保持以后繼續(xù)訪問。用戶登陸某個站點，可能是因為好奇心，也可能是帶著目的去的。因此，首先，必須要提供必要的資源、工具或幫助來吸引用戶，這樣才能勾起客戶點擊的欲望；頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫、搜索工具等的超級連接；一定要增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性，這一點可以從多方面考慮，例如可以從行業(yè)文化的角度來決定信息內(nèi)容一

36、每個企業(yè)都有其所屬行業(yè)，每個行業(yè)都有其自身的專業(yè)知識和文化信息；如果能讓站點中的信息內(nèi)容給人以行業(yè)權(quán)威的印象，那么人們會對企業(yè)產(chǎn)品及品牌增加信任度。其次，還要同時注意個性化，讓訪問者感覺到站點的獨特風(fēng)格；最后，可以通過一些其他的方式來吸引客戶，例如提供相關(guān)消息如提供競賽、獎品、商業(yè)會議或貿(mào)易展出的最新消息，以吸引顧客?？傊?，這樣才能保證客戶良好的滿意度。那么，更進一步談，企業(yè)網(wǎng)站如果要想形成長期的吸引力，提高客戶的黏度一客戶忠誠度，該怎么做呢?首先，要成為一個具有吸引力的媒體，必須有助于互動關(guān)系的形成。企業(yè)必須使網(wǎng)站能夠提供互動環(huán)境，通過互動把客戶真正拉進來，讓其具有體驗的快感和成就感，而不要

37、把網(wǎng)站僅用作下載公司說明資料的場所。優(yōu)秀的網(wǎng)站對客戶而言，不僅具有吸引力而且具有互動性。這就是網(wǎng)站之間的差別。5.4 加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和引進網(wǎng)絡(luò)營銷屬于整合營銷，也是軟營銷。它可以低成本高效率地實現(xiàn)與客戶一對一交流，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的方式和手段與傳統(tǒng)營銷不同，它要借助專業(yè)的市場營銷理論知識，也需要熟練的計算機應(yīng)用操作技能，另外還需要精通金融貿(mào)易、人際關(guān)系技能、語言交流能力等等，只有掌握這些技能，才能夠通過對話與客戶實現(xiàn)良好的溝通，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此而言，網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求能力很高，而且對于中國移動這么一個大型的通信企業(yè)，必須要面對一個龐大復(fù)雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運營系統(tǒng)，必須有一支能力過硬的

38、人才隊伍，另外還要保證人才的知識結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，當然，不斷地補充新鮮血液也是必須的。企業(yè)如何解決人才需求的問題呢?兩個方面，培養(yǎng)和引進。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計算機及營銷管理的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。在人才引進的同時，企業(yè)還要對現(xiàn)有員工進行系統(tǒng)的和不間斷的知識和技能培訓(xùn)，以增進員工的營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)和營銷業(yè)務(wù)能力，使營銷人員能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)有要求和網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的需要，使其能夠符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會對高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。5.5 提高客戶服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)態(tài)度據(jù)統(tǒng)計資料表明，有48%的網(wǎng)上用戶認為產(chǎn)品質(zhì)量、售

39、后服務(wù)及廠商信用不能夠得到保障是目前網(wǎng)上交易的主要問題。而無論傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，顧客服務(wù)都是企業(yè)發(fā)展的主要方向，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)營銷試圖通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客服務(wù)創(chuàng)造一個更好、更方便的平臺，使企業(yè)與顧客的互動更加的方便及時，也更要注重服務(wù)質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)具有互動性，因此能通過實施交互式營銷策略實現(xiàn)網(wǎng)上客戶服務(wù)，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。然而由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初級階段，相關(guān)的政策法規(guī)滯后，國際通用標準尚待推出和核準，商業(yè)金融體系也不健全，加上大量免費資源同時提供給企業(yè)與消費者，使得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得困難起來。消費者面對巨大的信息流無所適從，盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使企業(yè)更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶為

40、中心的服務(wù)，然而客戶服務(wù)還是無法最大化地滿足客戶需求。因此針對消費者可望實現(xiàn)自身價值最大化的心理的變化，應(yīng)該進一步加大網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)。企業(yè)加大網(wǎng)上客戶服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題解答等。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結(jié)合實際，具體應(yīng)用這幾種工具的組合，并不斷創(chuàng)新出新型的客戶服務(wù)手段和方式，以便不斷提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，加強企業(yè)與客戶的溝通。說到服務(wù)態(tài)度，有人可能會認為：實行網(wǎng)絡(luò)營銷，大家誰也看不到誰，即使是笑著罵人對方也不知道，因此服務(wù)態(tài)度這一條可以刪掉了。其實不然，俗話說：言為心聲。人的言語跟心理是緊密相連的，要知道，你一次的失態(tài)很可能導(dǎo)致一批客戶的流失。因此，網(wǎng)絡(luò)禮儀斷不可廢

41、。5.6 與管制政府機構(gòu)相結(jié)合，協(xié)助立法與監(jiān)督，達到管制與被管制的和諧與政府機構(gòu)相結(jié)合，一方面可以了解到政府管制機構(gòu)的一些新舉措，另一方面，還可以及時地向管制機構(gòu)提交意見和建議，畢竟沖在最前線的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐的理解要更深入一些。通過政府的引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與，推動企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷。及時、經(jīng)常與政府機構(gòu)溝通，協(xié)助政府管制機構(gòu)，爭取早日加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國

42、現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經(jīng)驗告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時期內(nèi)的當務(wù)之急。通過與政府管制機構(gòu)的溝通協(xié)作，實現(xiàn)管制與被管制方的和諧，不至于出現(xiàn)“外行管內(nèi)行，越管越亂”的局面。5.7 加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子貨幣方面的研究當前，我們網(wǎng)絡(luò)營銷市場迫切需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和電子貨幣技術(shù)的完善。加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。制

43、定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。通過科技的力量實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。5.8加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對電信運營商網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。時機成熟時，甚至可以在推出一個電信運營商網(wǎng)絡(luò)營銷方面的品牌，再現(xiàn)“動感地帶”，“春雷鎮(zhèn)九州”的霹靂舉措。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷，使用網(wǎng)絡(luò)營銷。培養(yǎng)出一個接受網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者，就多了一個網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶。6 結(jié)束語

44、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營銷同時能使消費者獲得比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，隨著信息時代的到來，人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向，這是社會發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀，將是一個全新的、

45、無接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，網(wǎng)絡(luò)蘊藏的市場無限，孕育的商機無限，網(wǎng)絡(luò)營銷將是每一個商家的必然選擇。雖然現(xiàn)在還有很多的問題，但它有很大發(fā)展?jié)摿?，會促進社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費方式的改變。 HYPERLINK l 目錄 【返回】3G營銷：回顧過去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來 徐霞光工作室一、前言二、3G營銷回顧及現(xiàn)狀分析三、3G營銷后的冷思考四、3G營銷該如何一、前言為了啟動3G市場，電信企業(yè)都投入了大手筆，在全國范圍內(nèi)開展了轟轟烈烈的3G營銷攻勢?？墒桥c運營商熱烈、充滿激情的營銷相比，中國的通信用戶顯得更加冷靜，對運營商這種爭相“獻媚”的姿態(tài)反應(yīng)無疑是很平淡的。市場的反應(yīng)無疑給正在風(fēng)頭上的電信企業(yè)潑了一

46、盆冷水，于是我們看到了3G營銷有些偃旗息鼓，電信企業(yè)開始回歸傳統(tǒng)，回歸理性，開始將資源投放在既有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中。那么3G營銷究竟應(yīng)該怎么做？本文試圖跟大家一起探討這個問題。二、3G營銷回顧及現(xiàn)狀分析打從電信重組開始，電信運營商就已經(jīng)開始著手準備3G市場啟動前的謀劃和布局。如何在3G上馬后，對用戶開展有力的營銷攻勢，是三大電信企業(yè)共同的心聲。對強者如中國移動而言，這是保證自己領(lǐng)袖地位的必然；對市場跟隨者中國聯(lián)通而言，這是一個翻身的好機會；對新進入者中國電信而言，這是一個天賜的良機?？恐袚?dān)國產(chǎn)TD發(fā)展的重任，中國移動無疑是3G營銷的最早啟動者。事實上，從TD試商用開始，就可以看作中國3G市場營銷正

47、式開始的分水嶺。那陣子關(guān)于3G的廣告雖然不是很多，但企業(yè)已經(jīng)開始逐漸走上了3G營銷的軌道。2009年1月7日，中國移動宣布正式推出全新3G品牌標識“G3”和3G專屬的188號段，并率先提供相關(guān)3G服務(wù)。為促進3G的發(fā)展，中國移動提出并實現(xiàn)了現(xiàn)有的2G用戶可以“不換號、不換卡、不登記”、只要換一部雙模手機就可以方便地使用3G服務(wù)的承諾。同時針對TD終端的不足，開展大規(guī)模的合作和定制。自從獲得原中國聯(lián)通的C網(wǎng)后，中國電信就開始緊鑼密鼓準備移動業(yè)務(wù)上馬，對中國電信而言，移動牌照的獲得無疑如同猛虎添翼，于是其移動品牌命名為“天翼”也在情理之中了。2008年12月22日，中國電信于正式啟動CDMA天翼品

48、牌。2009年4月17日，繼江蘇電信、北京電信、山東電信、海南電信等率先啟動3G放號后，中國電信正式在全國120個城市開通3G服務(wù)，這些城市的189、133、153用戶均可享受包括無線寬帶、手機影視、愛音樂全曲下載、全球眼無線視頻監(jiān)控、綜合辦公等應(yīng)用服務(wù)在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)。受制于重組后的組織調(diào)整和整合，及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，中國聯(lián)通的3G顯得有些姍姍來遲。WCDMA牌照的獲得，對中國聯(lián)通而言，無疑是如獲至寶。中國聯(lián)通從上到下，都鼓足了勁，希望能夠在3G市場一炮打響，打個漂亮的翻身仗。正是因為基于這種考慮，聯(lián)通的3G準備了較長的時間，當其3G品牌全面出爐時，就不能不說中國聯(lián)通確實是有備而來。2009年4月28

49、日，中國聯(lián)通正式發(fā)布全業(yè)務(wù)品牌標識。新標識為英文字母“WO”和漢字“沃”共同組成，分別包括“沃精彩”、“沃商務(wù)”和“沃生活”三大子品牌。隨后3G資費也正式出爐，3G廣告營銷也開始全面展開。三大運營商3G或前或后的啟動，引發(fā)了國內(nèi)電信市場新一輪的廣告大戰(zhàn)。無論是報紙、雜志、戶外媒體，還是電視、網(wǎng)絡(luò)，到處都是運營商3G廣告的轟炸，真是你方唱罷，我又登場。中國移動的“G3”、中國電信的互聯(lián)網(wǎng)“天翼”、聯(lián)通的“精彩在沃”，如同趕集般在各個營銷渠道爭搶著用戶的視線，爭相向用戶展示著自己美好的一面，以圖獲取用戶的青睞。這三家重量級的電信選手，以平煤、網(wǎng)媒，以文字、圖片、視頻等各種渠道和方式宣傳自己的產(chǎn)品為

50、用戶帶來的顛覆性通信體驗，傳遞自身業(yè)務(wù)的重大客戶價值，無疑對3G概念的普及和3G業(yè)務(wù)的開展具有很好的推動作用。然而電信企業(yè)花在3G營銷上面的花費及市場反應(yīng)平平的營銷效果，不能不引發(fā)我們的深思。無處不在，天地一體化覆蓋的3G廣告，沒有足夠的資金支撐是不可能的。事實也是如此，針對3G，運營商都花了大力氣、投入了大手筆對3G廣告進行了從策劃到投放的全程支持。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，從電信重組至現(xiàn)在，運營商在電視和報紙上的廣告投入高達90億，加上隨處可見的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，這個數(shù)早就突破了100億大關(guān)。其中，電視投放量占比達61%；2009年1至4月，電視國家級媒體上的投放量同比上漲36%。易觀國際分析

51、報告指出，受 “517”電信日以及中國聯(lián)通WCDMA試商用等因素影響，三大運營商紛紛在5月份大幅提高廣告投放。其中中國聯(lián)通當月網(wǎng)絡(luò)廣告投入高達7879.4萬元。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，5月份，三大電信商的電視廣告也投入巨額數(shù)字，均擠上央視黃金時段，據(jù)估算，單這一項三家可能各砸出2000萬元。如此可見3G廣告確實不是一般企業(yè)能玩的游戲，只有在財大氣粗的電信行業(yè)才能做得出這等大手筆，難怪各大媒體對電信運營商3G廣告的投放都冠以“瘋狂”二字。然而，轟轟烈烈的廣告轟炸，卻并沒有出現(xiàn)運營商所期待中的3G市場出現(xiàn)井噴式增長的局面。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管3G廣告投入很大，投放在3G宣傳上的廣告花費從2

52、008年5月0.14%的行業(yè)占比迅速擴展到2009年4月的15.51%，但只有三成的受訪消費者打算在未來一年內(nèi)使用3G服務(wù)。同時市場上的數(shù)據(jù)也反應(yīng)了3G市場目前面臨的窘境。以中國電信為例，半年過去，中國電信賣出的3G手機僅十幾萬臺，和年初公布的目標相距甚遠。中國電信總裁尚冰2月份預(yù)計，2009年CDMA終端銷量可能在5000萬臺左右，其中3G手機預(yù)計約占40%，約2000萬臺?？墒悄壳翱磥?，這個目標的實現(xiàn)顯然是任重道遠。不僅是中國電信，中國移動和中國聯(lián)通兩者的3G市場開拓也是面臨不小的挑戰(zhàn)。三、3G營銷后的冷思考多年的市場競爭，無疑使得國內(nèi)的電信企業(yè)各方面的能力都得到了顯著的增長。盡管用戶對3

53、G反應(yīng)平淡，但電信企業(yè)在3G營銷上面仍然具有不少亮點。無論是中國移動的G3廣告、中國電信的天翼，還是中國聯(lián)通的“沃”，都有不少絕妙的創(chuàng)意和趣味。例如中國移動G3上網(wǎng)本，邀請周杰倫代言，廣告語“玩轉(zhuǎn)G3上網(wǎng)本，這就是我的3G生活”。其明星效應(yīng)所展現(xiàn)的G3應(yīng)用生活時尚無疑對年輕消費者具有很好的吸引力。中國電信的“天翼”廣告則以功能強大、商務(wù)成功人士的示范“帶你暢游3G”，其普天蓋地、先入為主的廣告策略無疑起到了在短期內(nèi)擴大知名度的營銷。中國聯(lián)通的“沃”廣告系列，也有不少新意，凸顯“創(chuàng)新”“時尚”氣息。然而市場的反應(yīng)告訴我們，光有廣告的投入和精彩的營銷創(chuàng)意，對3G市場的推動作用是遠遠不足的。筆者認為

54、除營銷外，還有如下幾點原因在一定程度上制約了國內(nèi)3G市場的快速啟動。（一）國內(nèi)移動通信市場達到了一個新的拐點過去幾年是移動通信市場出現(xiàn)井噴式發(fā)展的時期，連續(xù)多年高速的市場增長使得我國移動通信用戶的規(guī)模令世人矚目。截至到2009年5月，我國手機用戶數(shù)量達到6.87億，手機的普及率很高。3G在這個時候啟動，無疑面臨著比較尷尬的局面。目前來看，移動市場新增用戶主要分布在農(nóng)村，而且用戶的總體收入水平也偏低，3G業(yè)務(wù)對新增用戶并沒有太多吸引力。尤其是3G終端高昂的終端價格、資費標準讓這部分用戶更是望而卻步。而現(xiàn)有的2G用戶對3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求并沒有因為3G的啟動出現(xiàn)明顯的增長?？梢妵鴥?nèi)移動通信市場已經(jīng)達

55、到了一個新的拐點，這個拐點是2G到3G過渡階段必然會出現(xiàn)的，從國外運營商3G發(fā)展的經(jīng)驗中可以看出。（二）2G用戶仍然是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)目前我國6.87億的手機用戶中，絕大部分是2G用戶。大部分2G用戶的需求仍然以話音業(yè)務(wù)需求為主，盡管他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較少，但仍然是電信企業(yè)的“現(xiàn)金?！保窍鄬χ匾膽?zhàn)略資產(chǎn)。對電信企業(yè)而言，這個時候強制對2G用戶進行全面轉(zhuǎn)網(wǎng)往3G遷移是得不償失的。如果強制用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，會讓先有的2G精品網(wǎng)絡(luò)還沒有充分利用其價值就被拋棄，造成不可估量的損失；而且轉(zhuǎn)網(wǎng)還意味著運營商要推出補貼政策，在3G網(wǎng)上的收益能否彌補2G網(wǎng)的成本和損失也不一定。因此，運營商最佳的策略是對現(xiàn)有使用數(shù)據(jù)

56、業(yè)務(wù)較多的用戶和群體進行3G的宣傳，推動這些數(shù)據(jù)大戶向3G遷移，而不可一刀切。（三）缺乏對用戶具有足夠吸引力的業(yè)務(wù)3G尚未上馬之時，業(yè)內(nèi)就在思考3G的殺手锏業(yè)務(wù)究竟是什么？這個問題業(yè)內(nèi)專家、海內(nèi)外運營商等都想了很久，到今天仍然是困擾電信運營商的難題。過去電信技術(shù)每一次發(fā)展創(chuàng)新，都能驅(qū)動市場需求的迅猛增長。然而到了今天，通信技術(shù)對市場的推動力已經(jīng)沒有過去那么大。3G市場發(fā)展緩慢，無疑和電信企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上面不足有很大的關(guān)系。從3G業(yè)務(wù)來看，目前有的業(yè)務(wù)早在2G時代就存在。雖然在3G上面，業(yè)務(wù)的體驗效果會好些，但對用戶而言，這種體驗的差別究竟有多大，是否有足夠的吸引力還不好說?？梢娙狈τ脩艟哂形?/p>

57、引力的3G業(yè)務(wù)是3G發(fā)展的一個很大的短板。另外國內(nèi)三大運營商在3G上面還各有各的短板，比如終端是中國電信發(fā)展新用戶、保留老客戶的短板；網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈是中國移動3G發(fā)展的短板；中國聯(lián)通雖然在產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢，但其卻還沒法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)自己的品牌形象和服務(wù)水平不如其它兩家的局面。可以說3G是各家有各家的愁。四、3G營銷該如何面對市場對3G冷淡的反應(yīng)，瘋狂的廣告投放過后，引起了我們的思考。3G廣告究竟應(yīng)該如何投放，如何實現(xiàn)有效精準的投放？這個問題值得引起電信企業(yè)的重視，事實上，從最近來看，電信企業(yè)在經(jīng)歷前期“瘋狂”的3G廣告投放攻勢后，開始回歸傳統(tǒng)，回歸理性。例如中國電信在不少小區(qū)撤下了3G的廣告，又開始

58、了其中斷已久的“114號碼百事通”廣告的投放；189的廣告也開始讓位于暑期寬帶促銷的宣傳。3G發(fā)展當然需要廣告宣傳去推動，但僅有廣告宣傳是不足夠的，還要有相應(yīng)的配套政策和服務(wù)流程，后者在實際的發(fā)展用戶中可能顯得更為重要。那么面對目前的形勢，電信運營商如何挖掘3G廣告的潛力呢，筆者認為有如下幾點應(yīng)該把握的地方：（一）產(chǎn)品先行的廣告營銷策略根據(jù)有關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，截至2009年4月底，運營商3G廣告投放中，70.61%的廣告花費用于企業(yè)形象和概念宣傳，僅29.39%的廣告花費為產(chǎn)品及資費宣傳。很明顯，電信企業(yè)在3G廣告投放上面，一定程度上陷入了3G形象現(xiàn)行，產(chǎn)品層面斷層的誤區(qū)。這種營銷手段往往會導(dǎo)致消

59、費者對3G體驗似懂非懂，很難產(chǎn)生對3G業(yè)務(wù)明確的概念，也很難將3G與自己的日常生活聯(lián)系在一起。因此3G廣告的策劃和設(shè)計應(yīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品層面，而不能光靠概念取勝。這就要求電信企業(yè)加大3G業(yè)務(wù)的研究，對3G業(yè)務(wù)進行打包，并開展對目標群體的宣傳推廣工作。（二）市場細分與精準投放的廣告策略與話音業(yè)務(wù)的同質(zhì)化需求相比，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)出更加細化的特點。一攬子的服務(wù)和廣告雖然具有一站式購齊，一體化服務(wù)的特點，但這類廣告也往往沒有針對性，對用戶的影響力比較普通，一般適合做形象展示和品牌宣傳。因此對3G重點業(yè)務(wù)進行分類，推廣各個業(yè)務(wù)的廣告往往會起到意想不到的效果。與其對沒有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的用戶推廣3G業(yè)務(wù)

60、，還不如從在網(wǎng)用戶中挑選3G業(yè)務(wù)潛在需求較大的用戶。比如電信企業(yè)可以根據(jù)自有用戶的消費習(xí)慣，對那些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)使用較大的2G用戶開展短信營銷或電話營銷，推動這些用戶使用3G業(yè)務(wù)，無疑會取得良好的營銷效果。市場的細分要解決用戶和產(chǎn)品如何區(qū)隔和細分的問題，還要解決廣告如何精準投放到目標消費者中，營銷業(yè)界對這類東西往往有獨特的分析工具和方法，有助于電信企業(yè)的市場細分與營銷策略得到很好實施。（三）與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣在信息服務(wù)業(yè)方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在了時代的前面，無論是業(yè)務(wù)還是運作方式都對電信企業(yè)的增值業(yè)務(wù)有很大的借鑒意義。當然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無孔不入的特點，也令電信企業(yè)的增值業(yè)務(wù)廣受威脅和替代