電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)觀察 OPERATION MARKET OBSERVATION 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)觀察-電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議【戰(zhàn)略研究】【戰(zhàn)略研究】 HYPERLINK l 觀察1 我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)定制戰(zhàn)略建議02【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷】 HYPERLINK l 觀察2 電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議11【3 G 營(yíng) 銷】 HYPERLINK l 觀察3 3G營(yíng)銷:回顧過(guò)去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來(lái)21【家庭產(chǎn)品】 HYPERLINK l 觀察4 TD無(wú)線固話:揚(yáng)長(zhǎng)避短的選擇29【集團(tuán)客戶】 HYPERLINK l 觀察5 3G時(shí)代集團(tuán)客戶開(kāi)拓維護(hù)研究39【海外手機(jī)】 HYPERLINK l 觀察6 日本普及觸摸

2、功能手機(jī)的探索47【海外手機(jī)】 HYPERLINK l 觀察8 要不要買蘋果新機(jī)“iPhone 3G S”?52【征稿啟事】 HYPERLINK l 觀察7 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)觀察運(yùn)營(yíng)視點(diǎn)征稿啟事 我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)定制戰(zhàn)略建議 徐霞光工作室一、何謂定制二、3G手機(jī)定制的意義三、手機(jī)定制的模式四、影響移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式的因素五、五個(gè)重要觀點(diǎn)六、手機(jī)定制戰(zhàn)略三階段部署建議1 何謂定制手機(jī)定制是指移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)提出商標(biāo)、操作界面、特有功能、應(yīng)用軟件或是硬件等方面的需求作為終端廠商產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的依據(jù),終端廠商根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的要求,或是只在終端上打上運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo);或是將一些與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)相關(guān)應(yīng)

3、用內(nèi)置到通用型手機(jī)上;或是以O(shè)EM,ODM的形式專門為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特定型號(hào)的手機(jī)產(chǎn)品,生產(chǎn)出來(lái)的定制終端按照事先定好的協(xié)議價(jià)格由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商銷售或者直接進(jìn)入手機(jī)廠商的流通渠道銷售。在手機(jī)定制過(guò)程中,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅可能制定手機(jī)規(guī)范,把遵守規(guī)范作為手機(jī)入網(wǎng)條件,而且可能直接定出手機(jī)型號(hào)讓終端廠商進(jìn)行排他勝的生產(chǎn),生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)行業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)或政府相關(guān)部門的檢測(cè)后,還需要與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面嚴(yán)格的IOT測(cè)試。2 3G手機(jī)定制的意義2G時(shí)代,傳統(tǒng)的語(yǔ)音需求占據(jù)主導(dǎo),移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模比較有限,移動(dòng)通信市場(chǎng)表現(xiàn)為同質(zhì)化的語(yǔ)音業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,手機(jī)承載的功能單一且明確,終端的開(kāi)發(fā)

4、、生產(chǎn)和銷售主要由手機(jī)生產(chǎn)商以及相應(yīng)的零售商等社會(huì)營(yíng)銷渠道去組織和推廣,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商基本不介入,手機(jī)終端的發(fā)展模式是獨(dú)立移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之外的發(fā)展模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn),語(yǔ)音業(yè)務(wù)需求逐漸成熟和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛開(kāi)展,業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的直接載體一手機(jī),對(duì)新業(yè)務(wù)的支持和推動(dòng)作用日益凸顯,尤其對(duì)于以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心的3G時(shí)代,手機(jī)終端與用戶的體驗(yàn)和感受更是高度相關(guān)。這就決定了在3G運(yùn)營(yíng)環(huán)境下,新業(yè)務(wù)推廣與手機(jī)所支持功能的開(kāi)發(fā)須緊密聯(lián)系在一起,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商以及零售商之間的配合變得越來(lái)越重要,以往2G手機(jī)的獨(dú)立發(fā)展模式不再適應(yīng),移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入終端進(jìn)行手機(jī)定制成為必然。通過(guò)3G手機(jī)定制,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以提供特色功

5、能與特色業(yè)務(wù)定制,形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣;可以提升用戶體驗(yàn),提高業(yè)務(wù)普及率和使用率,增強(qiáng)用戶粘度;同時(shí),移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)終端,使得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效整合成為可能??傊?G手機(jī)定制是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、增強(qiáng)用戶粘度、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一。因此,如何更好的利用定制手機(jī)發(fā)展新業(yè)務(wù)、提升競(jìng)爭(zhēng)力,值得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商深思,而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,在3G啟動(dòng)之后,對(duì)手機(jī)定制戰(zhàn)略進(jìn)行研究,意義更是重大。3 手機(jī)定制的模式手機(jī)定制的模式主要指手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商及渠道商圍繞手機(jī)生產(chǎn)、采購(gòu)及銷售所產(chǎn)生的關(guān)系總和。根據(jù)各企業(yè)間圍繞手機(jī)生產(chǎn)、采購(gòu)及銷售所產(chǎn)生的不同關(guān)系進(jìn)行組合,手機(jī)定制模

6、式將呈現(xiàn)出多種分類標(biāo)準(zhǔn)。以品牌形象和業(yè)務(wù)應(yīng)用兩個(gè)維度組合,按照移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商參與終端開(kāi)發(fā)工作的遞進(jìn)程度,把手機(jī)定制模式細(xì)化為6種模式:3.1 模式1:介入式的運(yùn)營(yíng)商推薦終端的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售完全由終端廠商負(fù)責(zé),運(yùn)營(yíng)商只是在終端上市前,參與對(duì)終端樣機(jī)的IOT測(cè)試等;對(duì)于測(cè)試合格的終端在上市時(shí),由運(yùn)營(yíng)商向用戶推薦。這種模式下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制程度只是處于初級(jí)的介入階段,手機(jī)終端基本沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的感知元素,比如品牌標(biāo)志等。中國(guó)移動(dòng)為了加快其GPRS彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展,在彩信業(yè)務(wù)的推廣前期,曾采用向用戶推薦彩信手機(jī)的模式。3.2 模式2:嵌入式的局部定制基于終端廠家提供的手機(jī)終端,運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行局部定制,在操

7、作界面上做一些能夠顯示出自有品牌的簡(jiǎn)單修改,如在終端上市前預(yù)設(shè)各項(xiàng)參數(shù)、運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)和特定的待機(jī)畫面等。中國(guó)移動(dòng)推出GRPS業(yè)務(wù)、中國(guó)聯(lián)通推出CDMA 1X業(yè)務(wù)、以及歐洲運(yùn)營(yíng)商早期的品牌形象手機(jī)定制均屬于此類模式。這種局部定制模式,實(shí)質(zhì)上是將運(yùn)營(yíng)商的一些元素嵌入至終端手機(jī),而這些元素在用戶購(gòu)買或使用手機(jī)時(shí)是可以被感知到的。3.3 模式3:深入式的普通定制運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的功能、業(yè)務(wù)內(nèi)容提出要求,對(duì)于各個(gè)終端廠商提出技術(shù)規(guī)范方案,運(yùn)營(yíng)商與終端廠商進(jìn)行深入探討,聯(lián)合制定最終的終端技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),終端廠商按照最終聯(lián)合確定的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。這種深入式的普通定制,處在運(yùn)營(yíng)商品牌形象程度較深和業(yè)務(wù)應(yīng)用

8、程度較深階段的結(jié)合點(diǎn)上,手機(jī)具有支持運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)組合功能,使用運(yùn)營(yíng)商與廠商的聯(lián)合品牌,不過(guò),運(yùn)營(yíng)商需要采購(gòu)部分的定制手機(jī),手機(jī)售后服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商與終端廠商共同負(fù)責(zé)。3.4 模式4:融入式的合作研發(fā)與推廣在共同研究并確定用戶需求的基礎(chǔ)上,運(yùn)營(yíng)商與應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、終端廠商等共同制定手機(jī)終端的業(yè)務(wù)規(guī)劃和各種規(guī)范,并由終端廠商進(jìn)行生產(chǎn),運(yùn)營(yíng)商與終端廠商共同進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣。韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商SKT曾經(jīng)是融入式合作模式的代表,在這種定制模式下,運(yùn)營(yíng)商將特定的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有機(jī)融入至手機(jī)中,手機(jī)上通常采用運(yùn)營(yíng)商自有品牌或聯(lián)合品牌,運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)定制手機(jī)的銷售和售后服務(wù)。3.5 模式5:完全定制運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)終端研發(fā)、設(shè)計(jì)

9、和生產(chǎn)。在完全定制模式下,運(yùn)營(yíng)商提出各方面的要求,其中的協(xié)議、功能、軟件和硬件都由運(yùn)營(yíng)商來(lái)確定,運(yùn)營(yíng)商占據(jù)完全的主導(dǎo)地位,終端廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)。這種模式的代表是NTT DoCoMo 。NTT DoCoMo對(duì)日本的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的影響力和控制力,在WCDMA系統(tǒng)上擁有5%以上的專利權(quán),從終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷和品牌推廣方面,NTT DoCoMo都處于絕對(duì)控制地位一公司自己定義終端規(guī)范及業(yè)務(wù)規(guī)劃,自己研發(fā)應(yīng)用,使用自有品牌,自己制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,終端廠商成為OEM廠家。3.6 模式6:消費(fèi)者自主定制手機(jī)的“主導(dǎo)權(quán)”從運(yùn)營(yíng)商與生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,由消費(fèi)者自主選擇各種功能,實(shí)現(xiàn)手機(jī)

10、消費(fèi)“DIY的模式,運(yùn)營(yíng)商根據(jù)消費(fèi)者需求組織進(jìn)行手機(jī)終端的大規(guī)模定制生產(chǎn)。隨著3G業(yè)務(wù)的深入和成熟,終端以及服務(wù)都將愈加個(gè)性化和私有化,屆時(shí),大規(guī)模定制時(shí)代來(lái)臨,消費(fèi)者定制必然成為主流的手機(jī)消費(fèi)模式。實(shí)際上,上述6種手機(jī)定制模式可以歸納匯總為完全控制、深度定制、淺度定制3大類,這6種模式的遞進(jìn)和匯總結(jié)果以及對(duì)應(yīng)的終端規(guī)范要求見(jiàn)下圖和下表。圖 運(yùn)營(yíng)商6種手機(jī)定制模式演進(jìn)表 運(yùn)營(yíng)商3大類手機(jī)定制模式的終端要求要求完全控制深度定制淺度定制終端規(guī)范對(duì)終端規(guī)范完全控制對(duì)終端規(guī)范細(xì)化控制對(duì)終端規(guī)范簡(jiǎn)單控制軟硬件平臺(tái)詳細(xì)規(guī)定終端的軟硬件平臺(tái)規(guī)定終端的部分軟硬件平臺(tái),如KDDI規(guī)定終端以M-IMAP軟件支撐E

11、ZMail不規(guī)定特殊軟硬件平臺(tái)品牌標(biāo)識(shí)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立Logo運(yùn)營(yíng)商+廠商Logo運(yùn)營(yíng)商+廠商Logo菜單完全規(guī)定菜單內(nèi)容規(guī)定部分菜單內(nèi)容,如KDDI對(duì)EZ服務(wù)規(guī)定菜單規(guī)定部分菜單內(nèi)容,如H3G規(guī)定Today on 3菜單內(nèi)容說(shuō)明書完全控制使用說(shuō)明書完全控制使用說(shuō)明書排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容定制終端功能要求定制終端特有功能,如DoCoMo定制Felica功能定制終端特有功能,如KDDI定制Navi Walk功能不定制特有功能規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié)規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié),如KDDI規(guī)定啟動(dòng)攝像功能為按鍵1秒以上,規(guī)定照片文件名格式等不規(guī)定終端的功能細(xì)定制功能鍵,例如DoCoMo的i鍵定制功能鍵定制功能鍵,例

12、如KDDI的EZ鍵、Appli鍵定制功能鍵或以標(biāo)準(zhǔn)鍵結(jié)合定制界面使用定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面定制部分界面,定制開(kāi)機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色定制部分界面,定制開(kāi)機(jī)動(dòng)畫、Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色4 影響移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式的因素從對(duì)手機(jī)定制模式及其產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成分析中可以看出,在每種定制模式下,手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的職責(zé)和合作分工關(guān)系均不相同,且隨著定制模式的不斷遞進(jìn),對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力的要求也相應(yīng)提高。因此,這就決定了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不能隨心所欲的選擇手機(jī)定制模式,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定手機(jī)定制戰(zhàn)略、選擇手機(jī)定制的模式必須遵循手機(jī)定制的客觀規(guī)律和探究影響選擇手機(jī)定制模式的關(guān)鍵因素,綜合而言

13、,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式、進(jìn)行手機(jī)深度定制需要考慮的主要因素有:4.1 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身實(shí)力更大的權(quán)力意味著更大的責(zé)任,深度定制模式不僅要求運(yùn)營(yíng)商必須承擔(dān)其用戶需求挖掘、終端功能模塊研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定乃至芯片開(kāi)發(fā)等職責(zé),移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還必須扮演終端采購(gòu)商的角色,吸收因定制模式升級(jí)演進(jìn)而帶來(lái)逐步增高的成本壓力。所以,定制模式對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的終端研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定、客戶需求挖掘、終端成本消化等能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。4.2 市場(chǎng)需求差異化程度市場(chǎng)由同質(zhì)化日益發(fā)展為個(gè)性化、差異化的需求是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制戰(zhàn)略的充分條件之一,也就是說(shuō)市場(chǎng)需求的個(gè)性化程度決定著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制模式的變更,即消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需

14、求越明顯,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該選擇越深度的手機(jī)定制模式。4.3 終端廠商的侃價(jià)實(shí)力運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略,一方面給終端廠商尤其是處在弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的終端廠商帶來(lái)新的商機(jī),因?yàn)橐坏┙K端廠商的產(chǎn)品入選運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的終端機(jī)型,終端廠商就可以借助運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)力量獲得穩(wěn)定的銷量,在終端市場(chǎng)上占據(jù)有利地位;另一方面,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制模式則制約著終端廠商的自主權(quán)和自由度,尤其是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以自有品牌銷售定制手機(jī)時(shí),將會(huì)帶來(lái)稀釋終端廠商的品牌和降低其影響力的負(fù)面效果,這種負(fù)面影響是那些強(qiáng)勢(shì)大終端廠商所不愿意接受的。因此,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在對(duì)終端廠商的博弈過(guò)程中,必須結(jié)合有關(guān)手機(jī)廠商的侃價(jià)實(shí)力,根據(jù)終端廠商的侃價(jià)實(shí)力差異而

15、選擇定制模式的具體內(nèi)容。4.4 渠道商的侃價(jià)實(shí)力在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中,社會(huì)渠道商的地位和作用將受到不同程度的影響。然而,渠道商的侃價(jià)實(shí)力仍然是影響運(yùn)營(yíng)商的渠道體系與社會(huì)渠道商究竟是互補(bǔ)還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的重要因素。假如,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不具備能夠完全放棄非自有渠道的能力,那么,運(yùn)營(yíng)商的渠道體系與社會(huì)渠道、終端廠商的渠道將保持長(zhǎng)期的共同發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這就表明,運(yùn)營(yíng)商選擇手機(jī)定制模式也應(yīng)該考慮到現(xiàn)有渠道商的侃價(jià)實(shí)力。4.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)在通信產(chǎn)業(yè)中,一家移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其對(duì)手產(chǎn)生顯著影響,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位、手機(jī)定制模式的選擇、一體化戰(zhàn)略的實(shí)施力度以及競(jìng)爭(zhēng)體系均是其他移動(dòng)運(yùn)

16、營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略制定和實(shí)施的重要考慮依據(jù)。各種手機(jī)定制的模式都有相應(yīng)的產(chǎn)生背景、發(fā)展環(huán)境及優(yōu)缺點(diǎn),因此,在制定手機(jī)定制戰(zhàn)略、進(jìn)行終端定制模式的選擇上,對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),重要的并不是能否更加深入地進(jìn)行終端定制,而是根據(jù)具體的市場(chǎng)需求、移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和其他相關(guān)因素,清晰地做出從淺層定制到深層定制、直至完全定制等各種模式的戰(zhàn)略判斷,從而選擇合適的定制模式,這一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)開(kāi)展3G業(yè)務(wù)試商用的中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商尤為重要。5 五個(gè)重要觀點(diǎn)根據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制的模式及產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成,通過(guò)對(duì)影響中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)定制相關(guān)因素的分析,可得出以下五個(gè)重要觀點(diǎn):1)3G時(shí)代是定制營(yíng)銷時(shí)代,消費(fèi)者的需求特點(diǎn)

17、和3G移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須實(shí)施深層次的手機(jī)定制模式。2)運(yùn)營(yíng)商深度定制是主流發(fā)展方向,但完全定制模式在逐步修正和緩解。3)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制,實(shí)施一體化戰(zhàn)略的根本目的是為了更好的推動(dòng)其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展,不是為了獲得手機(jī)利潤(rùn)而定制手機(jī),因此,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是終端產(chǎn)業(yè)鏈的“整合者”但不是“通吃者”,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商和渠道商之間更多是互補(bǔ)的合作關(guān)系。4)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定手機(jī)定制戰(zhàn)略、選擇手機(jī)定制的模式必須遵循手機(jī)定制的客觀規(guī)律和探究影響選擇手機(jī)定制模式的關(guān)鍵因素,必須考慮成本與收益,并針對(duì)不同對(duì)象的不同侃價(jià)實(shí)力采取不同的合作模式。5)由于環(huán)境隨著時(shí)間的變化而變化,因此,移動(dòng)運(yùn)

18、營(yíng)商3G手機(jī)定制戰(zhàn)略及定制模式并非一勞永逸,必須根據(jù)各因素的變幻和3G產(chǎn)業(yè)生命周期的演進(jìn)而不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整。6 3G手機(jī)定制戰(zhàn)略三階段部署建議對(duì)我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G手機(jī)定制戰(zhàn)略的部署提出如下建議:6.1 3G初期的手機(jī)定制戰(zhàn)略建議這一階段移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略的目的是解決終端的困乏、培育3G用戶市場(chǎng)、做好2G和3G的過(guò)渡問(wèn)題。因此,建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采用深入式或融入式的定制模式,加大定制手機(jī)集采力度,具體內(nèi)容為:(1)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、委托代理、合資等一體化戰(zhàn)略形式與諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)等手機(jī)廠商合作研發(fā)手機(jī)終端、制定終端相關(guān)規(guī)范等。(2)手機(jī)制式為雙?;蛘叨嗄?,支持的功能除了那些在2G有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的“

19、準(zhǔn)3G”業(yè)務(wù)外,適當(dāng)?shù)淖⑷?G的特色業(yè)務(wù),比如視頻電話等。(3)品牌選擇上,采用品牌雙軌制,一方面與侃價(jià)實(shí)力強(qiáng)的手機(jī)廠商保持聯(lián)合品牌,另一方面對(duì)于侃價(jià)實(shí)力弱的手機(jī)廠商,定制手機(jī)的品牌則只體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的元素。(4)這一時(shí)期的目標(biāo)客戶主要集中在東南沿海和中部一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市,因此在銷售組織方面,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商除了以自有銷售體系為主外,還需社會(huì)渠道配合,尤其是需與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)客戶有很強(qiáng)的匹配能力的國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖合作,通過(guò)他們一、二級(jí)市場(chǎng)影響力擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。6.2 3G發(fā)展期的手機(jī)定制戰(zhàn)略建議這一階段移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制戰(zhàn)略的目的是進(jìn)一步促進(jìn)用戶體驗(yàn),加快3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商

20、在仍舊采用深入式或融入式的定制模式的基礎(chǔ)上,對(duì)戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,表現(xiàn)在:(1)繼續(xù)保持與諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)等強(qiáng)勢(shì)手機(jī)廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以適當(dāng)考慮并購(gòu)手機(jī)廠商。(2)手機(jī)制式除了雙?;蛘叨嗄M?,3G的特色手機(jī)逐步占據(jù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。(3)品牌選擇上,雖然采用品牌雙軌制,但是逐步過(guò)渡到單一的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌。(4)擴(kuò)大渠道的合作面,將手機(jī)連鎖企業(yè)納入合作的范圍,利用他們?nèi)⑺募?jí)市場(chǎng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的成熟度。6.3 3G成熟期的手機(jī)定制戰(zhàn)略部署這階段是電信業(yè)真正意義上的定制營(yíng)銷時(shí)代,同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積累很強(qiáng)的手機(jī)研發(fā)、創(chuàng)新等能力,渠道體系也相當(dāng)完備,因此,建議移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采取類似DoCoMo的完全定

21、制戰(zhàn)略,通過(guò)實(shí)施大規(guī)模定制戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者的定制需求。 HYPERLINK l 目錄 【返回】電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議 徐霞光工作室一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)五、電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議六、結(jié)束語(yǔ) HYPERLINK . 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)(整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)., 加入 .必要時(shí)可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。它是未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn),

22、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)帶動(dòng)了和正帶動(dòng)著一場(chǎng)前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的革命。1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的同義詞包括:網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說(shuō)的都是同一個(gè)意思,籠統(tǒng)地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷手段。它具有公平性、虛擬性、對(duì)稱性、模糊性、復(fù)雜性、壟斷性、多重性、快捷性和全球性

23、等等特征。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩種類型。2.1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣,都沒(méi)有營(yíng)銷中間商,商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。網(wǎng)上直銷渠道也有訂貨功能、支付功能和配送功能。在網(wǎng)絡(luò)直銷中,生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn),使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨;可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作,如網(wǎng)上銀行等,直接提供支付結(jié)算功能,解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題;另外,還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作,建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。2.2網(wǎng)絡(luò)間接

24、營(yíng)銷渠道它是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道,是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié);而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分,也是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn),具有傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的一般特性,但又不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。兩者的區(qū)別如下:傳統(tǒng)營(yíng)銷模式:傳統(tǒng)營(yíng)銷方式屬于單向式、間接性、多階層的方式,企業(yè)為了傳達(dá)其產(chǎn)品信息以及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容,大都是通過(guò)廣告?zhèn)鲉?、媒體廣告、戶外活動(dòng)等方式以達(dá)到與消

25、費(fèi)者有接觸的機(jī)會(huì),但是企業(yè)卻很難正確掌握客戶的反應(yīng)和反饋信息,消費(fèi)者也必須透過(guò)多層中間機(jī)構(gòu)才能得知信息,正因?yàn)橥高^(guò)中間多層媒體,傳統(tǒng)營(yíng)銷的預(yù)算成本支出就非常龐大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式:新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種互動(dòng)、直接、具有即時(shí)反饋的模式,企業(yè)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新媒體提供公司產(chǎn)品信息給目標(biāo)客戶,消費(fèi)者亦可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)將其需求和意見(jiàn)直接反饋給企業(yè)知道,節(jié)省了傳統(tǒng)模式中,買賣雙方交易過(guò)程中必須花費(fèi)的交易成本與搜尋成本,并且企業(yè)與客戶的雙向溝通將無(wú)時(shí)無(wú)刻持續(xù)不斷的進(jìn)行,以形成良性的正向反饋。由此可知,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是采用直接溝通的方式,將特定的營(yíng)銷信息傳達(dá)給特定的個(gè)人,包括透過(guò)豐富的資料庫(kù)內(nèi)容以分析、辨識(shí)線上消費(fèi)者的行為模式

26、或其偏好的交易形態(tài),甚至可以做到一對(duì)一營(yíng)銷。因此,網(wǎng)絡(luò)是為廠商與潛在客戶及消費(fèi)者接觸,進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷極具潛力的理想媒體。4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)具體而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備有如下幾個(gè)特點(diǎn):4.1渠道縮短,可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分更為徹底在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)向消費(fèi)者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機(jī)制,消費(fèi)者一旦有了需求,可立即上網(wǎng)搜尋合適的商品或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向生產(chǎn)者提出自己的個(gè)性化需要,這樣就縮減了過(guò)多的中間環(huán)節(jié),縮短了渠道,并且每一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都是滿足某一個(gè)消費(fèi)者需求的營(yíng)銷過(guò)程,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷,而傳統(tǒng)營(yíng)銷中因需求人力物力的龐大,不可能實(shí)現(xiàn).同樣由此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分也較傳統(tǒng)營(yíng)銷更

27、為徹底。4.2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈(或者生產(chǎn)鏈)的全面營(yíng)銷過(guò)程在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中,生產(chǎn)和消費(fèi)處于營(yíng)銷活動(dòng)的兩端,生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求,消費(fèi)者不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)商品的需求,往往造成所提供產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)的現(xiàn)象;而面向網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷活動(dòng)則借助網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)融入整體的營(yíng)銷過(guò)程,使?fàn)I銷過(guò)程成為滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程,徹底避免了服務(wù)或產(chǎn)品提供商與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)脫節(jié)。4.3 隨網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限延伸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的無(wú)限覆蓋傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,任何營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面即作用范圍都是有限的,而面向網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷活動(dòng)則借助網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)伸向全球的幾乎每一個(gè)角落,可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的觸手延伸到哪里,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)到哪里。4.4 營(yíng)銷策略的

28、內(nèi)涵發(fā)生變化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷策略的內(nèi)涵已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P已發(fā)展為4C。產(chǎn)品(Product)觀念已發(fā)展為滿足消費(fèi)者(Consumer)需求觀念,確定生產(chǎn)銷售何種產(chǎn)品組合變?yōu)闈M足消費(fèi)者的何種需求。也就是說(shuō),以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向。價(jià)格(Price)觀念已發(fā)展為使消費(fèi)者獲得滿足的成本(Cost)觀念,確定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平變?yōu)榇_定能為消費(fèi)者接受和市場(chǎng)認(rèn)可的性價(jià)比。促銷(Promotion)觀念已發(fā)展為通過(guò)與消費(fèi)者雙向交流把握消費(fèi)者需求的溝通(Communication)觀念,確定有針對(duì)性的促銷手段組合變?yōu)槿绾伪憷p向信息溝通,通過(guò)溝通實(shí)現(xiàn)銷售。分銷(Place)觀

29、念已發(fā)展為便于消費(fèi)者購(gòu)買的便利(Convenience)觀念。如何組織企業(yè)的分銷渠道變?yōu)樵鯓臃奖阆M(fèi)者購(gòu)買??傊?,在決定企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí),以消費(fèi)者為核心組織營(yíng)銷資源的經(jīng)營(yíng)理念已取代以生產(chǎn)者為核心組織營(yíng)銷資源的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品Product產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion分銷Place消費(fèi)者Consumer成本Cost溝通Communication便利Convenience4P4C圖 企業(yè)營(yíng)銷策略的內(nèi)涵變化4.5 依賴互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及完善是前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)越發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施越完善,市場(chǎng)空間就越廣闊,營(yíng)銷成本就越低。5 電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)

30、展建議我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間尚短,再加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用情況、人口狀況等等各方面因素的影響,不可避免地會(huì)有些問(wèn)題和不足之處,影響和制約著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此,電信運(yùn)營(yíng)商要從多個(gè)方面入手,消除不利因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作方式,從不同角度、不同層次深刻地影響著企業(yè)的營(yíng)銷管理思想和方法。它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,也是新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的必由之路,它給廣大企業(yè)帶來(lái)了歷史機(jī)遇,同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上存在的諸多制約因素,應(yīng)考慮采取如下對(duì)策:5.1 把觀念轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度,突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛“落后就要挨打”,這一至理名言告訴我們:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展

31、,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家間主要的貿(mào)易手段,甚至是生活的必須時(shí),一個(gè)與“網(wǎng)”無(wú)緣的國(guó)家,不能參與到國(guó)際經(jīng)濟(jì)大潮中,不能參與國(guó)際分工體系,難以吸引到外國(guó)資本,將被世界發(fā)展的洪流無(wú)情地淘汰??偟膩?lái)看,盡管目前我國(guó)人均收入水平還很低,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用還處于學(xué)習(xí)、試驗(yàn)、摸索和培養(yǎng)市場(chǎng)的初級(jí)階段。但在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代,吸收人類在社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的知識(shí),學(xué)習(xí)利用先進(jìn)的技術(shù)和管理方法,是發(fā)展中國(guó)家改變落后地位,縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距的一個(gè)重要手段和機(jī)會(huì)。今天的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)帶來(lái)了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì),我們不能再度錯(cuò)過(guò)。企業(yè)把觀念從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這己經(jīng)是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題,首先必須解

32、決認(rèn)識(shí)問(wèn)題,這就要求企業(yè)決策層從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和緊迫性,這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要條件。目前我國(guó)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)還不多,其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清,意識(shí)不到位是一個(gè)重要因素。很多國(guó)外的大企業(yè)認(rèn)為,新的世紀(jì),如果不能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的話,這個(gè)企業(yè)必死無(wú)疑。海爾集團(tuán)是我國(guó)大型傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略較為成功的企業(yè),目前已在企業(yè)組織和構(gòu)架方面為電子商務(wù)做了很好的儲(chǔ)備。而這樣的成功離不開(kāi)海爾集團(tuán)決策層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深刻認(rèn)識(shí)??偛脧埲鹈粽f(shuō):“作為中國(guó)的企業(yè),如果現(xiàn)在在網(wǎng)上你原來(lái)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)不去,在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代真就沒(méi)什么好說(shuō)的了,他認(rèn)為:要么觸網(wǎng),要么死亡?!?.2按部就

33、班、總體規(guī)劃、分步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終就是要在企業(yè)信息化建設(shè)的平臺(tái)上運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷。它是將企業(yè)、消費(fèi)者、廠商及其合作伙伴以及企業(yè)內(nèi)部職員在因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用。面對(duì)這樣一項(xiàng)龐大的工程,企業(yè)必須采取總體規(guī)劃、分步實(shí)施的策略。也就是說(shuō),企業(yè)在制定了戰(zhàn)略規(guī)劃以后,應(yīng)當(dāng)在總體目標(biāo)的指導(dǎo)下,制定分階段的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和措施,有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施。具體來(lái)說(shuō),對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是電腦聯(lián)網(wǎng)或者建一個(gè)網(wǎng)站,而是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,在企業(yè)基礎(chǔ)條件尚不具備的情況下,盲目引進(jìn)可能造成嚴(yán)重的失敗。為使企業(yè)更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須制定出符合企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展要求的全面、正確的總體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)總體營(yíng)銷

34、規(guī)劃屬于架構(gòu)性問(wèn)題,是企業(yè)根據(jù)自身如何競(jìng)爭(zhēng)和如何贏利所做的一系列選擇組成,包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、總體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、各階段目標(biāo)、投資規(guī)模預(yù)算及措施、協(xié)同配合的部署及配合要求等,提交給企業(yè)決策層審批,通過(guò)后方能實(shí)施。在做好整體規(guī)劃的同時(shí),企業(yè)還要注意分階段、分層次,由淺入深,由易到難,有條不紊地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一方面,企業(yè)要按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施步驟,結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì),循序漸進(jìn)地推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)程;另一方面,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的制定必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的實(shí)際情況,既不超前也不滯后,這樣才能確保企業(yè)成功地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,走上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的光明之途。5.3做好企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)和更新跟傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,

35、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要以客戶為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是吸引顧客上網(wǎng)和顧客愿意網(wǎng)上購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也主要圍繞這兩個(gè)方面展開(kāi)。吸引顧客上網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因此,企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要考慮吸引客戶和方便客戶,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛(ài)好與品位,有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站,讓用戶有足夠的理由來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)站,使用你提供的服務(wù),并保持以后繼續(xù)訪問(wèn)。用戶登陸某個(gè)站點(diǎn),可能是因?yàn)楹闷嫘模部赡苁菐е康娜サ?。因此,首先,必須要提供必要的資源、工具或幫助來(lái)吸引用戶,這樣才能勾起客戶點(diǎn)擊的欲望;頁(yè)面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫(kù)、搜索工具等的超級(jí)連接;一定要增加網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性,這一點(diǎn)可以從多方面考慮,例如可以從行業(yè)文化的角度來(lái)決定信息內(nèi)容一

36、每個(gè)企業(yè)都有其所屬行業(yè),每個(gè)行業(yè)都有其自身的專業(yè)知識(shí)和文化信息;如果能讓站點(diǎn)中的信息內(nèi)容給人以行業(yè)權(quán)威的印象,那么人們會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌增加信任度。其次,還要同時(shí)注意個(gè)性化,讓訪問(wèn)者感覺(jué)到站點(diǎn)的獨(dú)特風(fēng)格;最后,可以通過(guò)一些其他的方式來(lái)吸引客戶,例如提供相關(guān)消息如提供競(jìng)賽、獎(jiǎng)品、商業(yè)會(huì)議或貿(mào)易展出的最新消息,以吸引顧客??傊?,這樣才能保證客戶良好的滿意度。那么,更進(jìn)一步談,企業(yè)網(wǎng)站如果要想形成長(zhǎng)期的吸引力,提高客戶的黏度一客戶忠誠(chéng)度,該怎么做呢?首先,要成為一個(gè)具有吸引力的媒體,必須有助于互動(dòng)關(guān)系的形成。企業(yè)必須使網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)環(huán)境,通過(guò)互動(dòng)把客戶真正拉進(jìn)來(lái),讓其具有體驗(yàn)的快感和成就感,而不要

37、把網(wǎng)站僅用作下載公司說(shuō)明資料的場(chǎng)所。優(yōu)秀的網(wǎng)站對(duì)客戶而言,不僅具有吸引力而且具有互動(dòng)性。這就是網(wǎng)站之間的差別。5.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于整合營(yíng)銷,也是軟營(yíng)銷。它可以低成本高效率地實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一交流,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式和手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同,它要借助專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí),也需要熟練的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作技能,另外還需要精通金融貿(mào)易、人際關(guān)系技能、語(yǔ)言交流能力等等,只有掌握這些技能,才能夠通過(guò)對(duì)話與客戶實(shí)現(xiàn)良好的溝通,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。因此而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的要求能力很高,而且對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這么一個(gè)大型的通信企業(yè),必須要面對(duì)一個(gè)龐大復(fù)雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),必須有一支能力過(guò)硬的

38、人才隊(duì)伍,另外還要保證人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí),當(dāng)然,不斷地補(bǔ)充新鮮血液也是必須的。企業(yè)如何解決人才需求的問(wèn)題呢?兩個(gè)方面,培養(yǎng)和引進(jìn)。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段,培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營(yíng)銷管理的專業(yè)人才,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。在人才引進(jìn)的同時(shí),企業(yè)還要對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行系統(tǒng)的和不間斷的知識(shí)和技能培訓(xùn),以增進(jìn)員工的營(yíng)銷業(yè)務(wù)素質(zhì)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力,使?fàn)I銷人員能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)有要求和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的需要,使其能夠符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。5.5 提高客戶服務(wù)質(zhì)量保證服務(wù)態(tài)度據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明,有48%的網(wǎng)上用戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、售

39、后服務(wù)及廠商信用不能夠得到保障是目前網(wǎng)上交易的主要問(wèn)題。而無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,顧客服務(wù)都是企業(yè)發(fā)展的主要方向,是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給顧客服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)更好、更方便的平臺(tái),使企業(yè)與顧客的互動(dòng)更加的方便及時(shí),也更要注重服務(wù)質(zhì)量?;ヂ?lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性,因此能通過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上客戶服務(wù),這也正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。然而由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,相關(guān)的政策法規(guī)滯后,國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)尚待推出和核準(zhǔn),商業(yè)金融體系也不健全,加上大量免費(fèi)資源同時(shí)提供給企業(yè)與消費(fèi)者,使得與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得困難起來(lái)。消費(fèi)者面對(duì)巨大的信息流無(wú)所適從,盡管網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使企業(yè)更能夠?qū)崿F(xiàn)客戶為

40、中心的服務(wù),然而客戶服務(wù)還是無(wú)法最大化地滿足客戶需求。因此針對(duì)消費(fèi)者可望實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的心理的變化,應(yīng)該進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶服務(wù)。企業(yè)加大網(wǎng)上客戶服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見(jiàn)問(wèn)題解答等。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況,結(jié)合實(shí)際,具體應(yīng)用這幾種工具的組合,并不斷創(chuàng)新出新型的客戶服務(wù)手段和方式,以便不斷提高客戶服務(wù)的質(zhì)量,加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通。說(shuō)到服務(wù)態(tài)度,有人可能會(huì)認(rèn)為:實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,大家誰(shuí)也看不到誰(shuí),即使是笑著罵人對(duì)方也不知道,因此服務(wù)態(tài)度這一條可以刪掉了。其實(shí)不然,俗話說(shuō):言為心聲。人的言語(yǔ)跟心理是緊密相連的,要知道,你一次的失態(tài)很可能導(dǎo)致一批客戶的流失。因此,網(wǎng)絡(luò)禮儀斷不可廢

41、。5.6 與管制政府機(jī)構(gòu)相結(jié)合,協(xié)助立法與監(jiān)督,達(dá)到管制與被管制的和諧與政府機(jī)構(gòu)相結(jié)合,一方面可以了解到政府管制機(jī)構(gòu)的一些新舉措,另一方面,還可以及時(shí)地向管制機(jī)構(gòu)提交意見(jiàn)和建議,畢竟沖在最前線的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐的理解要更深入一些。通過(guò)政府的引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與,推動(dòng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。及時(shí)、經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)溝通,協(xié)助政府管制機(jī)構(gòu),爭(zhēng)取早日加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督,規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。我國(guó)

42、現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺(tái)的“規(guī)定”和“辦法”,真正成文于法律尚待時(shí)日,這中間當(dāng)然存在著立法周期較長(zhǎng)的客觀因素,但世界信息大國(guó)、強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)與政府管制機(jī)構(gòu)的溝通協(xié)作,實(shí)現(xiàn)管制與被管制方的和諧,不至于出現(xiàn)“外行管內(nèi)行,越管越亂”的局面。5.7 加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子貨幣方面的研究當(dāng)前,我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)迫切需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新和電子貨幣技術(shù)的完善。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究,改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究,盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付,不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制

43、定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃,統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前,又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。通過(guò)科技的力量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。5.8加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)與公眾對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),消除陌生感、神秘感,增強(qiáng)信任感。時(shí)機(jī)成熟時(shí),甚至可以在推出一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的品牌,再現(xiàn)“動(dòng)感地帶”,“春雷鎮(zhèn)九州”的霹靂舉措。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。培養(yǎng)出一個(gè)接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者,就多了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶。6 結(jié)束語(yǔ)

44、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速、無(wú)店面租金成本等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。在網(wǎng)上,任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制,都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己,為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)能使消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由,有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本??傊?,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物,隨著信息時(shí)代的到來(lái),人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開(kāi)放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向,這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。21世紀(jì),將是一個(gè)全新的、

45、無(wú)接觸的、網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)無(wú)限,孕育的商機(jī)無(wú)限,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是每一個(gè)商家的必然選擇。雖然現(xiàn)在還有很多的問(wèn)題,但它有很大發(fā)展?jié)摿?,?huì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)方式的改變。 HYPERLINK l 目錄 【返回】3G營(yíng)銷:回顧過(guò)去、審視現(xiàn)在、規(guī)劃未來(lái) 徐霞光工作室一、前言二、3G營(yíng)銷回顧及現(xiàn)狀分析三、3G營(yíng)銷后的冷思考四、3G營(yíng)銷該如何一、前言為了啟動(dòng)3G市場(chǎng),電信企業(yè)都投入了大手筆,在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了轟轟烈烈的3G營(yíng)銷攻勢(shì)??墒桥c運(yùn)營(yíng)商熱烈、充滿激情的營(yíng)銷相比,中國(guó)的通信用戶顯得更加冷靜,對(duì)運(yùn)營(yíng)商這種爭(zhēng)相“獻(xiàn)媚”的姿態(tài)反應(yīng)無(wú)疑是很平淡的。市場(chǎng)的反應(yīng)無(wú)疑給正在風(fēng)頭上的電信企業(yè)潑了一

46、盆冷水,于是我們看到了3G營(yíng)銷有些偃旗息鼓,電信企業(yè)開(kāi)始回歸傳統(tǒng),回歸理性,開(kāi)始將資源投放在既有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中。那么3G營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做?本文試圖跟大家一起探討這個(gè)問(wèn)題。二、3G營(yíng)銷回顧及現(xiàn)狀分析打從電信重組開(kāi)始,電信運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)開(kāi)始著手準(zhǔn)備3G市場(chǎng)啟動(dòng)前的謀劃和布局。如何在3G上馬后,對(duì)用戶開(kāi)展有力的營(yíng)銷攻勢(shì),是三大電信企業(yè)共同的心聲。對(duì)強(qiáng)者如中國(guó)移動(dòng)而言,這是保證自己領(lǐng)袖地位的必然;對(duì)市場(chǎng)跟隨者中國(guó)聯(lián)通而言,這是一個(gè)翻身的好機(jī)會(huì);對(duì)新進(jìn)入者中國(guó)電信而言,這是一個(gè)天賜的良機(jī)??恐袚?dān)國(guó)產(chǎn)TD發(fā)展的重任,中國(guó)移動(dòng)無(wú)疑是3G營(yíng)銷的最早啟動(dòng)者。事實(shí)上,從TD試商用開(kāi)始,就可以看作中國(guó)3G市場(chǎng)營(yíng)銷正

47、式開(kāi)始的分水嶺。那陣子關(guān)于3G的廣告雖然不是很多,但企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐漸走上了3G營(yíng)銷的軌道。2009年1月7日,中國(guó)移動(dòng)宣布正式推出全新3G品牌標(biāo)識(shí)“G3”和3G專屬的188號(hào)段,并率先提供相關(guān)3G服務(wù)。為促進(jìn)3G的發(fā)展,中國(guó)移動(dòng)提出并實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有的2G用戶可以“不換號(hào)、不換卡、不登記”、只要換一部雙模手機(jī)就可以方便地使用3G服務(wù)的承諾。同時(shí)針對(duì)TD終端的不足,開(kāi)展大規(guī)模的合作和定制。自從獲得原中國(guó)聯(lián)通的C網(wǎng)后,中國(guó)電信就開(kāi)始緊鑼密鼓準(zhǔn)備移動(dòng)業(yè)務(wù)上馬,對(duì)中國(guó)電信而言,移動(dòng)牌照的獲得無(wú)疑如同猛虎添翼,于是其移動(dòng)品牌命名為“天翼”也在情理之中了。2008年12月22日,中國(guó)電信于正式啟動(dòng)CDMA天翼品

48、牌。2009年4月17日,繼江蘇電信、北京電信、山東電信、海南電信等率先啟動(dòng)3G放號(hào)后,中國(guó)電信正式在全國(guó)120個(gè)城市開(kāi)通3G服務(wù),這些城市的189、133、153用戶均可享受包括無(wú)線寬帶、手機(jī)影視、愛(ài)音樂(lè)全曲下載、全球眼無(wú)線視頻監(jiān)控、綜合辦公等應(yīng)用服務(wù)在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)。受制于重組后的組織調(diào)整和整合,及網(wǎng)絡(luò)建設(shè),中國(guó)聯(lián)通的3G顯得有些姍姍來(lái)遲。WCDMA牌照的獲得,對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言,無(wú)疑是如獲至寶。中國(guó)聯(lián)通從上到下,都鼓足了勁,希望能夠在3G市場(chǎng)一炮打響,打個(gè)漂亮的翻身仗。正是因?yàn)榛谶@種考慮,聯(lián)通的3G準(zhǔn)備了較長(zhǎng)的時(shí)間,當(dāng)其3G品牌全面出爐時(shí),就不能不說(shuō)中國(guó)聯(lián)通確實(shí)是有備而來(lái)。2009年4月28

49、日,中國(guó)聯(lián)通正式發(fā)布全業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)為英文字母“WO”和漢字“沃”共同組成,分別包括“沃精彩”、“沃商務(wù)”和“沃生活”三大子品牌。隨后3G資費(fèi)也正式出爐,3G廣告營(yíng)銷也開(kāi)始全面展開(kāi)。三大運(yùn)營(yíng)商3G或前或后的啟動(dòng),引發(fā)了國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)新一輪的廣告大戰(zhàn)。無(wú)論是報(bào)紙、雜志、戶外媒體,還是電視、網(wǎng)絡(luò),到處都是運(yùn)營(yíng)商3G廣告的轟炸,真是你方唱罷,我又登場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)的“G3”、中國(guó)電信的互聯(lián)網(wǎng)“天翼”、聯(lián)通的“精彩在沃”,如同趕集般在各個(gè)營(yíng)銷渠道爭(zhēng)搶著用戶的視線,爭(zhēng)相向用戶展示著自己美好的一面,以圖獲取用戶的青睞。這三家重量級(jí)的電信選手,以平煤、網(wǎng)媒,以文字、圖片、視頻等各種渠道和方式宣傳自己的產(chǎn)品為

50、用戶帶來(lái)的顛覆性通信體驗(yàn),傳遞自身業(yè)務(wù)的重大客戶價(jià)值,無(wú)疑對(duì)3G概念的普及和3G業(yè)務(wù)的開(kāi)展具有很好的推動(dòng)作用。然而電信企業(yè)花在3G營(yíng)銷上面的花費(fèi)及市場(chǎng)反應(yīng)平平的營(yíng)銷效果,不能不引發(fā)我們的深思。無(wú)處不在,天地一體化覆蓋的3G廣告,沒(méi)有足夠的資金支撐是不可能的。事實(shí)也是如此,針對(duì)3G,運(yùn)營(yíng)商都花了大力氣、投入了大手筆對(duì)3G廣告進(jìn)行了從策劃到投放的全程支持。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),從電信重組至現(xiàn)在,運(yùn)營(yíng)商在電視和報(bào)紙上的廣告投入高達(dá)90億,加上隨處可見(jiàn)的戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告,這個(gè)數(shù)早就突破了100億大關(guān)。其中,電視投放量占比達(dá)61%;2009年1至4月,電視國(guó)家級(jí)媒體上的投放量同比上漲36%。易觀國(guó)際分析

51、報(bào)告指出,受 “517”電信日以及中國(guó)聯(lián)通WCDMA試商用等因素影響,三大運(yùn)營(yíng)商紛紛在5月份大幅提高廣告投放。其中中國(guó)聯(lián)通當(dāng)月網(wǎng)絡(luò)廣告投入高達(dá)7879.4萬(wàn)元。除了網(wǎng)絡(luò)廣告,5月份,三大電信商的電視廣告也投入巨額數(shù)字,均擠上央視黃金時(shí)段,據(jù)估算,單這一項(xiàng)三家可能各砸出2000萬(wàn)元。如此可見(jiàn)3G廣告確實(shí)不是一般企業(yè)能玩的游戲,只有在財(cái)大氣粗的電信行業(yè)才能做得出這等大手筆,難怪各大媒體對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商3G廣告的投放都冠以“瘋狂”二字。然而,轟轟烈烈的廣告轟炸,卻并沒(méi)有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商所期待中的3G市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的局面。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,盡管3G廣告投入很大,投放在3G宣傳上的廣告花費(fèi)從2

52、008年5月0.14%的行業(yè)占比迅速擴(kuò)展到2009年4月的15.51%,但只有三成的受訪消費(fèi)者打算在未來(lái)一年內(nèi)使用3G服務(wù)。同時(shí)市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)也反應(yīng)了3G市場(chǎng)目前面臨的窘境。以中國(guó)電信為例,半年過(guò)去,中國(guó)電信賣出的3G手機(jī)僅十幾萬(wàn)臺(tái),和年初公布的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)電信總裁尚冰2月份預(yù)計(jì),2009年CDMA終端銷量可能在5000萬(wàn)臺(tái)左右,其中3G手機(jī)預(yù)計(jì)約占40%,約2000萬(wàn)臺(tái)??墒悄壳翱磥?lái),這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)顯然是任重道遠(yuǎn)。不僅是中國(guó)電信,中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩者的3G市場(chǎng)開(kāi)拓也是面臨不小的挑戰(zhàn)。三、3G營(yíng)銷后的冷思考多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),無(wú)疑使得國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)各方面的能力都得到了顯著的增長(zhǎng)。盡管用戶對(duì)3

53、G反應(yīng)平淡,但電信企業(yè)在3G營(yíng)銷上面仍然具有不少亮點(diǎn)。無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的G3廣告、中國(guó)電信的天翼,還是中國(guó)聯(lián)通的“沃”,都有不少絕妙的創(chuàng)意和趣味。例如中國(guó)移動(dòng)G3上網(wǎng)本,邀請(qǐng)周杰倫代言,廣告語(yǔ)“玩轉(zhuǎn)G3上網(wǎng)本,這就是我的3G生活”。其明星效應(yīng)所展現(xiàn)的G3應(yīng)用生活時(shí)尚無(wú)疑對(duì)年輕消費(fèi)者具有很好的吸引力。中國(guó)電信的“天翼”廣告則以功能強(qiáng)大、商務(wù)成功人士的示范“帶你暢游3G”,其普天蓋地、先入為主的廣告策略無(wú)疑起到了在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度的營(yíng)銷。中國(guó)聯(lián)通的“沃”廣告系列,也有不少新意,凸顯“創(chuàng)新”“時(shí)尚”氣息。然而市場(chǎng)的反應(yīng)告訴我們,光有廣告的投入和精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意,對(duì)3G市場(chǎng)的推動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。筆者認(rèn)為

54、除營(yíng)銷外,還有如下幾點(diǎn)原因在一定程度上制約了國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。(一)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)達(dá)到了一個(gè)新的拐點(diǎn)過(guò)去幾年是移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式發(fā)展的時(shí)期,連續(xù)多年高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)使得我國(guó)移動(dòng)通信用戶的規(guī)模令世人矚目。截至到2009年5月,我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到6.87億,手機(jī)的普及率很高。3G在這個(gè)時(shí)候啟動(dòng),無(wú)疑面臨著比較尷尬的局面。目前來(lái)看,移動(dòng)市場(chǎng)新增用戶主要分布在農(nóng)村,而且用戶的總體收入水平也偏低,3G業(yè)務(wù)對(duì)新增用戶并沒(méi)有太多吸引力。尤其是3G終端高昂的終端價(jià)格、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)讓這部分用戶更是望而卻步。而現(xiàn)有的2G用戶對(duì)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求并沒(méi)有因?yàn)?G的啟動(dòng)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)??梢?jiàn)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)

55、到了一個(gè)新的拐點(diǎn),這個(gè)拐點(diǎn)是2G到3G過(guò)渡階段必然會(huì)出現(xiàn)的,從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)中可以看出。(二)2G用戶仍然是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)目前我國(guó)6.87億的手機(jī)用戶中,絕大部分是2G用戶。大部分2G用戶的需求仍然以話音業(yè)務(wù)需求為主,盡管他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較少,但仍然是電信企業(yè)的“現(xiàn)金?!?,是相對(duì)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。對(duì)電信企業(yè)而言,這個(gè)時(shí)候強(qiáng)制對(duì)2G用戶進(jìn)行全面轉(zhuǎn)網(wǎng)往3G遷移是得不償失的。如果強(qiáng)制用戶轉(zhuǎn)網(wǎng),會(huì)讓先有的2G精品網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有充分利用其價(jià)值就被拋棄,造成不可估量的損失;而且轉(zhuǎn)網(wǎng)還意味著運(yùn)營(yíng)商要推出補(bǔ)貼政策,在3G網(wǎng)上的收益能否彌補(bǔ)2G網(wǎng)的成本和損失也不一定。因此,運(yùn)營(yíng)商最佳的策略是對(duì)現(xiàn)有使用數(shù)據(jù)

56、業(yè)務(wù)較多的用戶和群體進(jìn)行3G的宣傳,推動(dòng)這些數(shù)據(jù)大戶向3G遷移,而不可一刀切。(三)缺乏對(duì)用戶具有足夠吸引力的業(yè)務(wù)3G尚未上馬之時(shí),業(yè)內(nèi)就在思考3G的殺手锏業(yè)務(wù)究竟是什么?這個(gè)問(wèn)題業(yè)內(nèi)專家、海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商等都想了很久,到今天仍然是困擾電信運(yùn)營(yíng)商的難題。過(guò)去電信技術(shù)每一次發(fā)展創(chuàng)新,都能驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求的迅猛增長(zhǎng)。然而到了今天,通信技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)力已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那么大。3G市場(chǎng)發(fā)展緩慢,無(wú)疑和電信企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上面不足有很大的關(guān)系。從3G業(yè)務(wù)來(lái)看,目前有的業(yè)務(wù)早在2G時(shí)代就存在。雖然在3G上面,業(yè)務(wù)的體驗(yàn)效果會(huì)好些,但對(duì)用戶而言,這種體驗(yàn)的差別究竟有多大,是否有足夠的吸引力還不好說(shuō)??梢?jiàn)缺乏對(duì)用戶具有吸

57、引力的3G業(yè)務(wù)是3G發(fā)展的一個(gè)很大的短板。另外國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在3G上面還各有各的短板,比如終端是中國(guó)電信發(fā)展新用戶、保留老客戶的短板;網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊?guó)移動(dòng)3G發(fā)展的短板;中國(guó)聯(lián)通雖然在產(chǎn)業(yè)鏈上有優(yōu)勢(shì),但其卻還沒(méi)法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)自己的品牌形象和服務(wù)水平不如其它兩家的局面??梢哉f(shuō)3G是各家有各家的愁。四、3G營(yíng)銷該如何面對(duì)市場(chǎng)對(duì)3G冷淡的反應(yīng),瘋狂的廣告投放過(guò)后,引起了我們的思考。3G廣告究竟應(yīng)該如何投放,如何實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)的投放?這個(gè)問(wèn)題值得引起電信企業(yè)的重視,事實(shí)上,從最近來(lái)看,電信企業(yè)在經(jīng)歷前期“瘋狂”的3G廣告投放攻勢(shì)后,開(kāi)始回歸傳統(tǒng),回歸理性。例如中國(guó)電信在不少小區(qū)撤下了3G的廣告,又開(kāi)始

58、了其中斷已久的“114號(hào)碼百事通”廣告的投放;189的廣告也開(kāi)始讓位于暑期寬帶促銷的宣傳。3G發(fā)展當(dāng)然需要廣告宣傳去推動(dòng),但僅有廣告宣傳是不足夠的,還要有相應(yīng)的配套政策和服務(wù)流程,后者在實(shí)際的發(fā)展用戶中可能顯得更為重要。那么面對(duì)目前的形勢(shì),電信運(yùn)營(yíng)商如何挖掘3G廣告的潛力呢,筆者認(rèn)為有如下幾點(diǎn)應(yīng)該把握的地方:(一)產(chǎn)品先行的廣告營(yíng)銷策略根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),截至2009年4月底,運(yùn)營(yíng)商3G廣告投放中,70.61%的廣告花費(fèi)用于企業(yè)形象和概念宣傳,僅29.39%的廣告花費(fèi)為產(chǎn)品及資費(fèi)宣傳。很明顯,電信企業(yè)在3G廣告投放上面,一定程度上陷入了3G形象現(xiàn)行,產(chǎn)品層面斷層的誤區(qū)。這種營(yíng)銷手段往往會(huì)導(dǎo)致消

59、費(fèi)者對(duì)3G體驗(yàn)似懂非懂,很難產(chǎn)生對(duì)3G業(yè)務(wù)明確的概念,也很難將3G與自己的日常生活聯(lián)系在一起。因此3G廣告的策劃和設(shè)計(jì)應(yīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品層面,而不能光靠概念取勝。這就要求電信企業(yè)加大3G業(yè)務(wù)的研究,對(duì)3G業(yè)務(wù)進(jìn)行打包,并開(kāi)展對(duì)目標(biāo)群體的宣傳推廣工作。(二)市場(chǎng)細(xì)分與精準(zhǔn)投放的廣告策略與話音業(yè)務(wù)的同質(zhì)化需求相比,3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)出更加細(xì)化的特點(diǎn)。一攬子的服務(wù)和廣告雖然具有一站式購(gòu)齊,一體化服務(wù)的特點(diǎn),但這類廣告也往往沒(méi)有針對(duì)性,對(duì)用戶的影響力比較普通,一般適合做形象展示和品牌宣傳。因此對(duì)3G重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類,推廣各個(gè)業(yè)務(wù)的廣告往往會(huì)起到意想不到的效果。與其對(duì)沒(méi)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的用戶推廣3G業(yè)務(wù)

60、,還不如從在網(wǎng)用戶中挑選3G業(yè)務(wù)潛在需求較大的用戶。比如電信企業(yè)可以根據(jù)自有用戶的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)那些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)使用較大的2G用戶開(kāi)展短信營(yíng)銷或電話營(yíng)銷,推動(dòng)這些用戶使用3G業(yè)務(wù),無(wú)疑會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。市場(chǎng)的細(xì)分要解決用戶和產(chǎn)品如何區(qū)隔和細(xì)分的問(wèn)題,還要解決廣告如何精準(zhǔn)投放到目標(biāo)消費(fèi)者中,營(yíng)銷業(yè)界對(duì)這類東西往往有獨(dú)特的分析工具和方法,有助于電信企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略得到很好實(shí)施。(三)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣在信息服務(wù)業(yè)方面,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走在了時(shí)代的前面,無(wú)論是業(yè)務(wù)還是運(yùn)作方式都對(duì)電信企業(yè)的增值業(yè)務(wù)有很大的借鑒意義。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)無(wú)孔不入的特點(diǎn),也令電信企業(yè)的增值業(yè)務(wù)廣受威脅和替代

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