法國INSEAD《蘭海戰(zhàn)略》下

1、第六章 遵循合理的戰(zhàn)略順序 你已經(jīng)明白了如何去發(fā)現(xiàn)藍色海洋，也已經(jīng)制作了戰(zhàn)略布局圖來清晰地描述未來的藍海戰(zhàn)略。你也已經(jīng)嘗試盡可能匯集購買者群體的需求。接下來的挑戰(zhàn)便是如何在藍海戰(zhàn)略的指導下，構(gòu)建一個強健的商業(yè)模式來確保持續(xù)盈利。這就牽涉到藍海戰(zhàn)略的第四項原則：遵循合理的戰(zhàn)略順序。本章探討如何通過正確的戰(zhàn)略順序，充實和細化藍海理念，確保其在商業(yè)上的成功。只有理解了什么是爭取戰(zhàn)略順序，以及如何借助戰(zhàn)略順序中的關(guān)鍵指標來評估藍海理念，才能有效地減少商業(yè)模式的風險。正確的戰(zhàn)戰(zhàn)略順序序如圖所示示，企業(yè)業(yè)應按照照購買者者的效用用、價格格、成本本、適用用性這樣樣的順序序來構(gòu)建建他們的的藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略。不重新思考

2、不重新思考是購買者效用在你的商業(yè)創(chuàng)意中是否存在特別的購買者效用？圖 藍海海戰(zhàn)略的的順序具有商業(yè)可行性的藍海戰(zhàn)略實施在你的商業(yè)創(chuàng)意付諸實施的過程中存在的障礙是什么？你事前就清楚它們嗎？不重新思考是不重新思考是成本在你的戰(zhàn)略定價中能否實現(xiàn)你的成本控制目標？是價格你的價格容易被消費者群體所接受嗎？在上圖中中，起點點是購買買者效用用。你的的服務為為消費者者提供了了特別的的效用嗎嗎？你的的產(chǎn)品是是否有很很強的吸吸引力來來驅(qū)使人人們購買買它？如如果缺乏乏這些，那就沒沒有開創(chuàng)創(chuàng)藍海的的機會，要么只只能將計計劃束之之高閣，要么就就重新思思考，直直至得到到肯定的的答案。產(chǎn)品的效效用明確確后，接接下來就就進入第第

3、二步：確定合合適的戰(zhàn)戰(zhàn)略性價價格。記記住，一一家公司司并不想想僅僅依依靠價格格來創(chuàng)造造需求。這里的的關(guān)鍵問問題是：如何通通過合理理定價來來吸引大大量的目目標客戶戶，讓他他們愿意意為產(chǎn)品品和服務務買單？如果定定價沒有有吸引力力，他們們就不會會購買，產(chǎn)品與與服務就就無法制制造不可可抗拒的的市場效效果。前一、二二個步驟驟顯示的的是商業(yè)業(yè)模式獲獲取收益益的一方方面。它它們確保保你能為為購買者者創(chuàng)造較較大的凈凈價值，即購買買者獲得得的效用用減去所所支付的的價格。要確保利利潤就引引出了第第三個因因素：成成本。你你能以目目標成本本來提供供你的服服務并獲獲得一個個穩(wěn)健的的利潤空空間嗎？你能從從戰(zhàn)略性性定價中中

4、獲利并并且又很很容易被被廣大目目標購買買者所接接受嗎？答案是是，你不不應當以以成本來來指導定定價，也也不能因因為高成成本而妨妨礙獲利利，進而而減少了了提供給給消費者者的效用用。當無無法達到到目標成成本，你你要么放放棄這一一無利可可圖的創(chuàng)創(chuàng)意，要要么創(chuàng)新新商業(yè)模模式來達達到目標標成本。對公司司商業(yè)模模式的運運行成本本進行控控制可以以確保它它能創(chuàng)造造一個較較大的價價值空間間即產(chǎn)產(chǎn)品與服服務的價價格減去去提供其其所需的的成本。這是效效用、戰(zhàn)戰(zhàn)略性定定價和目目標成本本綜合產(chǎn)產(chǎn)生的結(jié)結(jié)果，它它使公司司獲得了了價值創(chuàng)創(chuàng)新，也也為購買買者帶來來了價值值的提升升。最后一個個步驟是是要解決決理念在在實施方方面存

5、在在的障礙礙。在理理念的落落實過程程中存在在的障礙礙是什么么？你事事先已經(jīng)經(jīng)明確了了解嗎？只有從從一開始始就了解解理念在在實施中中將面臨臨的各種種障礙，才能采采取措施施確保理理念的成成功地實實施，藍藍海戰(zhàn)略略的設(shè)計計流程才才是完整整的。分分銷商或或合伙人人可能會會抵制理理念的實實施，這這是具體體障礙的的一個例例子。因因為藍海海戰(zhàn)略與與紅海戰(zhàn)戰(zhàn)略完全全不同，因此能能否從一一開始就就了解實實施方面面存在的的障礙至至關(guān)重要要。如何評估估藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略能否否通過四四個步驟驟的每一一步？如如何提煉煉你的理理念以使使其符合合每一個個環(huán)節(jié)的的要求？不妨先先從效用用開始探探討。 檢驗是否否有特別別的效用用評估購買

6、買者從你你的服務務中獲得得的效用用是必不不可少的的，這一一點無需需贅述。然而，由于許許多公司司因過分分迷信它它們產(chǎn)品品與服務務的新穎穎性，尤尤其是當當采用了了大量新新技術(shù)的的時候，這些公公司實際際上反而而忽略了了為購買買者提供供特別的的效用。例如飛利利浦的產(chǎn)產(chǎn)品就沒沒能喚起起人們的的購買欲欲，成了了失敗的的案例。這款產(chǎn)產(chǎn)品因多多元化的的功能曾曾被人們們稱為“富有想想象力的的機器”。集視視頻、音音樂、游游戲、教教學工具具于一體體，然而而，正因因為它擁擁有太多多的不同同功能，人們不不能理解解怎么去去使用它它。另外外，它也也缺少有有吸引力力的軟件件工具。因此，雖然理理論上看看幾乎無無所不能能，但實實

7、際上它它有用的的地方卻卻不多。消費者者沒有必必要一定定要使用用它，因因此銷量量始終難難以擴大大。負責產(chǎn)品品的管理理人員再再次落入入了同一一個陷阱阱，他們們對新技技術(shù)過于于迷戀，想當然然的以為為在產(chǎn)品品中采用用新技術(shù)術(shù)就等于于為購買買者提供供了最先先進的效效用。而而我們的的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)并非非如此。技術(shù)陷阱阱再次阻阻礙了飛飛利浦公公司成為為最優(yōu)秀秀的公司司。除非非技術(shù)能能讓消費費者的生生活變得得更簡單單，更方方便，更更有效率率，最沒沒風險，更有趣趣和更時時尚，否否則不管管得到多多少獎也也不能吸吸引大批批購買者者。試想想下面這這些公司司的例子子：星巴巴克咖啡啡、太陽陽馬戲團團， ，西南南航空以以及 時

8、時裝，這這些例子子告訴我我們：價價值創(chuàng)新新并不等等同于技技術(shù)創(chuàng)新新。正如第二二章所述述，要想想避開這這一陷阱阱，首先先需要對對戰(zhàn)略加加以描述述，把產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新性，與其它它產(chǎn)品的的差異性性，以及及產(chǎn)品特特別具有有吸引力力的部分分詳細地地介紹給給購買者者。接下下來，公公司要評評估這些些新產(chǎn)品品和新服服務在哪哪些方面面，如何何地改變變了購買買者的生生活。后后一方面面的意義義在于，產(chǎn)品和和服務在在技術(shù)功功能上可可能有所所減少，但它卻卻可以大大大提高高購買者者的實際際效用。購買者效效用圖能能幫助管管理者從從正確的的視角來來分析問問題（如如圖）。它清楚楚地表明明了各種種類型的的公司給給購買者者提供的的特

9、殊效效用，以以及購買買者使用用產(chǎn)品與與服務過過程中經(jīng)經(jīng)歷的不不同階段段。這張張圖讓管管理者清清楚地判判斷產(chǎn)品品與服務務所提供供的效用用空間的的大小。讓我們們具體地地分析一一下這張張圖上的的各項。圖 購買者者效用圖圖購買者經(jīng)經(jīng)歷的六六個階段段效率六個效用層面環(huán)保方便簡單風險樂趣.購買 .配送 .使使用 .修修配 .保養(yǎng)養(yǎng) .拋棄棄購買者經(jīng)經(jīng)歷的六六個階段段 購買者者的經(jīng)歷歷通常被被劃分為為六個階階段，涵涵蓋了從從購買到到拋棄的的全過程程。每一一個階段段還包括括許多特特定的環(huán)環(huán)節(jié)。例例如，購購買階段段或許包包括瀏覽覽網(wǎng)頁的的體驗，或在家家得寶（ ）貨架前前流連的的體驗等等。如圖圖所示，在每一一步，

10、企企業(yè)經(jīng)理理們可以以提出一一系列問問題，以以測量購購買者體體驗的質(zhì)質(zhì)量。圖 購買者者的經(jīng)歷歷周期購買階段需要花費多長的時間才能找到你所需要的產(chǎn)品？購買地點有吸引力及容易到達嗎？交易環(huán)境的安全狀況怎樣？你作出購買的決定是否足夠迅速？配送階段需要花費多長的時間才能得到公司遞交的產(chǎn)品？拆開并安裝這些新產(chǎn)品是否有難度？購買者必須自己安排來運送這些產(chǎn)品嗎？如果是，它的成本和難度如何？使用階段產(chǎn)品的使用需要訓練或?qū)＜业膸椭鷨幔慨敭a(chǎn)品不需要使用時是否能夠妥善收藏？產(chǎn)品的特征和功能的有效性如何？產(chǎn)品或服務與用戶平均值相比是否提供了更多的功能和有更多的選擇性？修配階段你是否需要其他的產(chǎn)品和服務的配合來使這一產(chǎn)品

11、更有效的工作？如果是，其它產(chǎn)品的成本是多少？它們是否帶來更多的煩惱？他們是否很容易獲得？維護階段 產(chǎn)品需要額外的維護嗎？維護和升級這些產(chǎn)品是否容易？維護的成本有多高？拋棄階段 產(chǎn)品的使用會帶來很大的浪費嗎？丟棄產(chǎn)品是否容易？這一產(chǎn)品的棄置存在法律上或環(huán)境上的問題嗎？處理的成本是多少？六個效用用杠桿購買者經(jīng)經(jīng)歷的這這六個階階段，分分別對應應六個效效用杠桿桿，即企企業(yè)為購購買者提提供的特特殊效用用。大部部分杠桿桿是顯而而易見的的。操作作簡單化化、有趣趣、能提提供想象象、環(huán)保保，這些些效用幾幾乎不需需要多少少解釋顧顧客就能能明白。有些產(chǎn)產(chǎn)品可以以大大減減少消費費者經(jīng)濟濟上、身身體上或或信譽上上的風險

12、險，這些些理念也也不難理理解。如如果一件件產(chǎn)品或或服務容容易獲得得、容易易使用和和處理，那就為為顧客提提供了方方便。最最常用到到的杠桿桿是顧客客生產(chǎn)率率，它通通過產(chǎn)品品和服務務使消費費者做起起事來更更好、更更快。為了檢驗驗消費者者是否獲獲得了特特殊效用用，企業(yè)業(yè)通常應應先檢查查它的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務在消消費者所所經(jīng)歷的的這六個個階段中中，是否否為其排排除了獲獲取效用用所存在在的最大大障礙。獲取效效用所面面臨的最最大障礙礙所在，通常也也就意味味著公司司為消費費者提供供特別價價值的機機會所在在。圖表表明公司司是如何何探明提提供特殊殊效用的的熱點何何在。在在購買者者效用圖圖的個空空格中，通過確確定你應應

13、當努力力的方面面，就會會使得你你所提供供的新產(chǎn)產(chǎn)品與服服務不僅僅創(chuàng)造了了與現(xiàn)有有產(chǎn)品和和服務所所不同的的效用，而且也也為效用用的提供供掃除了了最大的的障礙，從而把把非客戶戶轉(zhuǎn)變?yōu)闉槲覀兊牡目蛻?。如果你你的服務務與其它它產(chǎn)品提提供的服服務處于于同樣的的空格，那么你你所面臨臨的機會會就不是是藍色海海洋戰(zhàn)了了。圖 發(fā)發(fā)現(xiàn)買方方效用障障礙購買配送使用修配維護拋棄消費者生生產(chǎn)率：消費者者生產(chǎn)率率所面臨臨的最大大障礙來來自哪一一個階段段？簡單性：簡單性性所面臨臨的最大大障礙來來自哪一一階段？方便性：方便性性所面臨臨的最大大障礙來來自哪一一階段？風險：減減少風險險的最大大障礙來來自哪一一階段？樂趣與想想象力

14、：獲得樂樂趣與想想象的最最大障礙礙來自哪哪一階段段？環(huán)保性：環(huán)境和和諧性的的最大障障礙來自自哪一階階段？以福特型型車為例例。在它它出現(xiàn)以以前，美美國多家家汽車制制造商專專門為富富人生產(chǎn)產(chǎn)豪華型型汽車。根據(jù)購購買者效效用圖，所有的的汽車行行業(yè)都專專注于使使用階段段這一欄欄，為時時髦的周周末遠足足制作的的豪華轎轎車在個個效用空空間中只只占一格格。對于大眾眾而言，最大的的障礙不不在于對對汽車豪豪華程度度和款式式的追求求，而在在于另外外兩個因因素。一一個是使使用階段段的方便便性。上上世紀初初，大多多數(shù)道路路都泥濘濘不堪，只適合合馬車通通行，精精工制造造的汽車車卻不容容易通過過。這就就極大地地限制了了汽

15、車的的使用（當時在在雨天雪雪天都不不建議人人們開車車），很很不方便便。效用用的另一一個障礙礙在于維維修階段段出現(xiàn)的的風險。精工制制造、具具有多種種功能的的汽車常常常出現(xiàn)現(xiàn)故障，需要專專家修理理，而當當時的專專家不僅僅短缺而而且費用用高昂。在短時間間內(nèi)，福福特型車車一舉解解決了提提升效用用所面臨臨的這二二大障礙礙。型車車被稱為為是大眾眾的汽車車。只有有黑色一一種顏色色和一個個款式，沒有更更多的選選擇。這這樣，福福特就可可以減少少對汽車車使用功功能的投投入。福福特型車車是為日日常使用用而制造造，因此此和那些些只能在在周末去去鄉(xiāng)村渡渡江的豪豪華車相相比，更更可靠、耐用，更適合合在泥濘濘的道路路上、以

16、以及下雪雪天駕駛駛，而且且容易修修理和使使用，人人們只需需花上一一天即可可學會駕駕駛。按照這種種設(shè)計理理念，購購買者的的效用圖圖與傳統(tǒng)統(tǒng)的大不不相同。傳統(tǒng)的的效用圖圖重視對對現(xiàn)有設(shè)設(shè)計進行行升級，以及提提供和汽汽車價值值不相關(guān)關(guān)的技術(shù)術(shù)突破，而新的的設(shè)計理理念卻重重在為購購買者創(chuàng)創(chuàng)造新的的、更優(yōu)優(yōu)越的實實際效用用。使用用定位圖圖的主要要目的就就是為了了檢驗你你所提供供的產(chǎn)品品與服務務是否為為購買者者提供了了優(yōu)越的的效用。采用這這種診斷斷方式，你就會會明白你你的創(chuàng)意意應如何何修正和和改進。對于消費費者來說說，必須須考慮到到他的經(jīng)經(jīng)歷周期期當中效效用提升升所面臨臨的最大大障礙在在哪里？你的產(chǎn)產(chǎn)品或

17、服服務是否否有效地地消除了了這些障障礙？如如果沒有有，現(xiàn)在在就提供供了一個個機會來來創(chuàng)新和和改進你你的產(chǎn)品品。當一一個公司司的產(chǎn)品品與服務務通過了了這一環(huán)環(huán)節(jié)的檢檢驗，那那么就準準備進入入到下一一個步驟驟。從特殊效效用到戰(zhàn)戰(zhàn)略定價價為了使你你的產(chǎn)品品能夠獲獲得穩(wěn)定定的收入入流，你你必須制制定一個個正確的的戰(zhàn)略性性價格。這一環(huán)環(huán)節(jié)不僅僅確保購購買者想想要購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品，而而且還要要有能力力買得起起。許多多公司卻卻反其道道而行之之，在推推出商業(yè)業(yè)新創(chuàng)意意時，首首先瞄準準那些追追求新潮潮，對價價格不敏敏感的客客戶。隨隨著時間間推移，再通過過降低價價格來吸吸引大量量的消費費者。然然而，從從一開始始就

18、知道道什么樣樣的價格格能夠捕捕獲大多多數(shù)的目目標客戶戶群，已已經(jīng)變得得越來越越重要了了。有兩個原原因造成成了這一一變化。首先，公司開開始發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，跟以以往相比比，數(shù)量量的增加加可以產(chǎn)產(chǎn)生更高高的回報報。當商商品的特特性日益益轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹R密密集型，企業(yè)在在產(chǎn)品的的開發(fā)方方面比制制造方面面要花費費更高的的成本。以軟件件產(chǎn)業(yè)為為例，就就更容易易理解了了。例如如，微軟軟公司在在開發(fā) 操作系系統(tǒng)時花花費了數(shù)數(shù)十億美美元，而而隨后的的拷貝只只花費了了一張光光盤的成成本。這這一現(xiàn)實實使得產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量成成為關(guān)鍵鍵。另一個原原因是，對于購購買者來來說，產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的價價值與使使用它的的人數(shù)密密切相關(guān)關(guān)。一個

19、個例子是是由所經(jīng)經(jīng)營的網(wǎng)網(wǎng)上拍賣賣服務。當某種種產(chǎn)品或或服務使使用的人人很少時時，別人人也不會會購買它它，這一一現(xiàn)象的的后果，我們稱稱之為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的外外部性，許多產(chǎn)產(chǎn)品和服服務都是是處于兩兩個極端端，要么么一下子子賣掉數(shù)數(shù)百萬份份，要么么一份也也賣不出出去。同時，知知識密集集型產(chǎn)品品的興起起帶來了了搭便車車的可能能性。這這與知識識的非競競爭性和和非排他他性特征征有關(guān)。一般的的競爭性性產(chǎn)品不不能同時時被兩家家企業(yè)同同時使用用。例如如，由消消耗的廢廢舊鋼材材同時就就不能被被其他小小型鋼鐵鐵企業(yè)所所使用。與之相相反的是是，由一一家企業(yè)業(yè)所使用用的非競競爭性產(chǎn)產(chǎn)品則不不限制其其它企業(yè)業(yè)的使用用，創(chuàng)意意就

20、屬于于這一類類產(chǎn)品。例如，維珍航航空推出出了所謂謂上等艙艙的新概概念，將將公務艙艙的票價價和頭等等艙寬大大的座位位和舒適適的環(huán)境境結(jié)合起起來。其其它航空空公司也也可以采采用這一一創(chuàng)意，而這并并不妨礙礙維珍航航空自己己的使用用。這不不僅使競競爭性模模仿變得得可能，而且也也減少了了模仿的的成本，因為開開發(fā)創(chuàng)意意的成本本與風險險都由最最初的創(chuàng)創(chuàng)新者所所承擔，而不是是由追隨隨者所承承擔。當考慮到到排他性性這一概概念時，挑戰(zhàn)就就變得愈愈發(fā)嚴峻峻。排他他性是由由商品的的性質(zhì)和和法律體體系的特特點所決決定的功功能之一一。當一一家公司司有權(quán)拒拒絕其他他公司使使用某種種產(chǎn)品，這種產(chǎn)產(chǎn)品就是是排他性性的，例例如，

21、英英特爾公公司通過過產(chǎn)權(quán)法法律來阻阻止其他他微處理理器生產(chǎn)產(chǎn)廠家使使用其制制造設(shè)備備。然而而，女性性健康俱俱樂部則則不能拒拒絕人們們走進它它的訓練練中心，研究它它的擺設(shè)設(shè)布置、內(nèi)部氛氛圍、訓訓練規(guī)程程，以及及模仿它它的女性性健康新新概念：女性一一周花費費三天，每次分分鐘來進進行訓練練，與其其他女性性愉快相相處，全全然沒有有平時在在普通健健身房遇遇到的尷尷尬場面面。俱樂樂部最富富價值的的部分并并不具有有排他性性，一旦旦創(chuàng)意被被公之于于眾，自自然就會會溢出至至其他公公司。缺乏排他他性的加加劇了創(chuàng)創(chuàng)新的風風險。像像、星巴巴克以及及西南航航空等企企業(yè)這些些極富創(chuàng)創(chuàng)造性和和爆炸性性的理念念，其中中大多數(shù)

22、數(shù)都有著著巨大的的價值，但是它它們本身身并不是是由新的的技術(shù)發(fā)發(fā)現(xiàn)所構(gòu)構(gòu)成，因因此不能能獲得專專利保護護，也不不具有排排他性，因而容容易被模模仿。所有這些些意味著著，產(chǎn)品品的戰(zhàn)略略性定價價不僅必必須吸引引大量的的購買者者，而且且必須有有助于長長期留住住客戶。由于搭搭便車的的風險，產(chǎn)品應應該在第第一天就就創(chuàng)出聲聲譽，因因為在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社會會，品牌牌打造越越來越依依賴于口口口相傳傳的推薦薦和傳播播。企業(yè)業(yè)必須一一開始就就必須提提供購買買者不能能拒絕的的產(chǎn)品，并且使使其他模模仿者難難于模仿仿。這就就使得戰(zhàn)戰(zhàn)略性定定價極其其關(guān)鍵。戰(zhàn)略性性定價必必須解決決這一問問題，即即你的產(chǎn)產(chǎn)品定價價是否一一開始就就吸引

23、了了大量的的目標購購買者，以致于于他們產(chǎn)產(chǎn)生強烈烈的購買買欲去為為它花錢錢？如果果產(chǎn)品能能夠提供供特別的的效用，且又能能對其進進行戰(zhàn)略略性定價價，那么么外部的的模仿就就難以進進行。我們開發(fā)發(fā)了一個個工具叫叫做大眾眾價格走走廊，用用來幫助助經(jīng)理對對有吸引引力的產(chǎn)產(chǎn)品進行行合理定定價。順順便指出出，合理理的價格格并不必必然是低低價格。這一工工具包括括二個既既有區(qū)別別，又相相互聯(lián)系系的步驟驟（見圖圖）。圖 產(chǎn)產(chǎn)品價格格走廊第一步：找到產(chǎn)產(chǎn)品的價價格走廊廊； 第二二步：在在價格走走廊內(nèi)的的確定價價格水平平三種替代代型產(chǎn)品品或服務務不同形式式 不同同的形式式 不同同的形式式和功能能 相相同的功功能 低水

24、平定價中等水平定價高水平定價法律與資源的最嚴格保護難于模仿有一定的法律與資源保護法律與資源的保護程度低，容易模仿 產(chǎn)品的價格走廊相相同的目目標（圓圈的的大小與與產(chǎn)品服服務吸引引購買者者的數(shù)量量成比例例）第一步 找到產(chǎn)產(chǎn)品的價價格走廊廊 要確定定某一產(chǎn)產(chǎn)品與服服務的價價格，公公司首先先要分析析與其創(chuàng)創(chuàng)意和形形式最為為接近的的那些公公司的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務的價價格。比比較典型型的方式式是，他他們分析析本行業(yè)業(yè)內(nèi)其他他的產(chǎn)品品與服務務。當然然，這種種做法是是必要的的，但這這并不足足以吸引引新的顧顧客。因因此，確確定戰(zhàn)略略性價格格的最主主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)在于理理解顧客客的價格格敏感性性，因為為顧客常常會把新新產(chǎn)品

25、與與服務的的價格跟跟傳統(tǒng)競競爭者所所提供的的具有不不同款式式的產(chǎn)品品與服務務作比較較。分析產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)所有有產(chǎn)品的的方法之之一是列列出所有有的產(chǎn)品品與服務務，并將將其劃分分為二類類：一類類產(chǎn)品是是有不同同形式但但卻具備備同樣的的功能，另一類類產(chǎn)品是是具備不不同的形形式與功功能但卻卻有著同同樣的目目標。不同的形形式，同同樣的功功能。許許多公司司通過開開創(chuàng)藍海海模式從從其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)吸引引客戶，這些公公司所創(chuàng)創(chuàng)造的產(chǎn)產(chǎn)品跟傳傳統(tǒng)產(chǎn)品品相比，有著同同樣的功功能或提提供相同同的核心心效用，只是在在外表形形式上有有所不同同。例如如，福特特型車，就曾仔仔細考察察了載客客馬車。馬車跟跟汽車有有同樣的的核心效效用：都

26、都能夠作作為個人人或家庭庭的交通通工具。但是它它們之間間又有著著不同的的形式：一個是是依靠活活的動物物；另一一個是依依靠機械械。福特特運用藍藍海戰(zhàn)略略，參照照馬車對對其型車車進行戰(zhàn)戰(zhàn)略性定定價，從從而有效效地把馬馬車用戶戶轉(zhuǎn)變?yōu)闉樽约旱牡钠囉糜脩?。再來看看看學校午午餐業(yè)的的例子，提出這這一問題題導致一一項很有有趣的觀觀察。不不經(jīng)意間間，幫孩孩子準備備午餐的的父母與與學校的的食堂發(fā)發(fā)生了聯(lián)聯(lián)系。對對于大多多數(shù)孩子子來說，父母的的作用與與學校食食堂有著著同樣的的作用，就是為為孩子安安排午餐餐。但他他們的形形式卻又又非常不不同：一一邊是父父母親，另一邊邊則是學學校的餐餐廳。不同的形形式與功功能，但

27、但有著同同樣的目目標。許許多公司司從更遠遠的范圍圍來吸引引顧客。例如，太陽馬馬戲公司司從一個個更廣泛泛的夜生生活的角角度來吸吸引顧客客。它的的業(yè)務增增長得益益于它從從與自己己形式與與內(nèi)容都都不相同同的其他他晚間娛娛樂活動動中吸引引了大量量的顧客客。例如如，酒吧吧、餐館館跟馬戲戲團沒有有什么共共同的特特征。他他們通過過提供聊聊天或美美食等活活動，提提供的功功能與馬馬戲團所所提供的的傳統(tǒng)視視覺娛樂樂功能也也大不相相同。然然而，盡盡管這些些活動在在形式與與功能上上不同，但是，人們在在從事這這些活動動時有同同樣的目目標：更更愉快地地度過夜夜晚時光光。把可替代代的產(chǎn)品品與服務務羅列出出來能夠夠使經(jīng)理理們

28、看到到各方面面的買方方群體，便于他他們侵入入其它行行業(yè)與領(lǐng)領(lǐng)域吸引引客戶。如父母母給孩子子提供的的午餐代代替了學學校的餐餐廳，時時尚家庭庭理財代代替了個個人金融融軟件。在做完完這項工工作之后后，經(jīng)理理們接下下來就應應該測算算這些替替代品的的價格與與數(shù)量。如圖所所示。這種方法法提供了了一個更更直接的的方法來來探明目目標購買買者群體體究竟在在哪里，以及這這些購買買者為他他現(xiàn)在使使用的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務所愿愿意支付付的價格格。能捕捕捉到最最大數(shù)量量的目標標購買者者的價格格范圍就就是產(chǎn)品品的價格格走廊。在有些情情況下，價格范范圍很寬寬。例如如西南航航空公司司，其價價格走廊廊涵蓋愿愿意平均均花費美美元購買買

29、經(jīng)濟艙艙短途票票的顧客客，以及及只愿意意花費美美元乘坐坐汽車旅旅行的顧顧客。這這里的關(guān)關(guān)鍵之處處在于，不要為為了在行行業(yè)內(nèi)追追求有效效競爭而而制定價價格，而而是為了了要把其其他替代代性行業(yè)業(yè)的顧客客吸引過過來而尋尋求合理理的定價價。假如如福特型型車為了了同本行行業(yè)內(nèi)的的其他汽汽車廠家家相競爭爭，那它它的價格格將三倍倍于馬車車的價格格，那么么福特型型車的市市場就不不會獲得得爆炸性性的增長長了。第二步：在價格格走廊內(nèi)內(nèi)確定價價格這一定價價工具的的第二部部分有助助于經(jīng)理理們決定定消費者者能夠支支付得起起的價格格是多高高，并且且這一價價格又不不會引起起競爭者者對其產(chǎn)產(chǎn)品與服服務的模模仿。這這一評估估依

30、賴于于兩個主主要因素素，第一一個因素素是產(chǎn)品品與服務務通過專專利或版版權(quán)得到到保護的的程度；第二個個因素是是公司擁擁有某些些排他性性資源或或核心生生產(chǎn)能力力的程度度，諸如如投資昂昂貴的生生產(chǎn)車間間就能有有效的阻阻止模仿仿。例如如，這家家美國電電子產(chǎn)品品生產(chǎn)企企業(yè)，自自年投產(chǎn)產(chǎn)以來對對其無袋袋式真空空吸塵器器制定一一個高的的價格，這一高高價歸功功于其強強有力的的專利保保護和難難于模仿仿的服務務能力。許多其他他公司曾曾經(jīng)使用用高位戰(zhàn)戰(zhàn)略性定定價來吸吸引目標標購買者者群體。這樣的的例子包包括：在在化工領(lǐng)領(lǐng)域杜邦邦公司對對其萊卡卡（）品品牌的定定價。在在專業(yè)照照明領(lǐng)域域飛利浦浦的阿爾爾托（）品牌，在商

31、務務應用軟軟件領(lǐng)域域的產(chǎn)品品定價，以及金金融軟件件領(lǐng)域彭彭博（）產(chǎn)品的的定價。另一方面面，缺乏乏明確的的專利和和資源保保護的公公司則在在價格走走廊中選選取中等等水平的的定價策策略。如如果公司司沒有得得到足夠夠的保護護，他們們必須確確定一個個相對較較低的價價格。如如西南航航空公司司，因為為它的服服務沒有有被授予予專利，它也沒沒有排他他性資產(chǎn)產(chǎn)，因此此，它的的價格就就只能位位于價格格走廊線線的較低低水平的的位置上上也就就是確定定在汽車車旅行的的價位上上。當出出現(xiàn)下述述情形時時，公司司的明智智選擇就就是實施施中等水水平的定定價策略略：他們的藍藍海產(chǎn)品品與服務務的固定定成本高高，邊際際變動成成本也高高

32、。他們的吸吸引力主主要依賴賴于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的外部部性。他們的成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)得益于于規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟。在在此情形形下，數(shù)數(shù)量能帶帶來明顯顯的成本本優(yōu)勢，銷售數(shù)數(shù)量多寡寡成為定定價的關(guān)關(guān)鍵因素素。通過產(chǎn)品品的價格格走廊圖圖表，可可以指導導我們進進行戰(zhàn)略略性定價價以創(chuàng)造造新的需需求，也也可以指指導我們們調(diào)整最最初的定定價以使使我們的的產(chǎn)品銷銷售獲得得成功。當你的的產(chǎn)品與與服務通通過了戰(zhàn)戰(zhàn)略性定定價的檢檢驗，你你就可以以著手進進入下一一個環(huán)節(jié)節(jié)。從戰(zhàn)略性性定價到到目標成成本規(guī)劃劃目標成本本規(guī)劃是是戰(zhàn)略順順序的第第二步，它對應應的是商商業(yè)模式式的利潤潤方面。為了將將藍海創(chuàng)創(chuàng)意的贏贏利潛力力最大化化，公司司應當首首先從

33、戰(zhàn)戰(zhàn)略性定定價開始始，然后后從價格格中減去去合理的的利潤邊邊際就得得到目標標成本。在這里里，是從從價格推推導出成成本，而而不是從從成本推推導出價價格，這這一點很很關(guān)鍵，因為只只有這樣樣，你才才能獲得得既能確確保贏利利又使得得他人難難以模仿仿的成本本結(jié)構(gòu)。當從戰(zhàn)略略性定價價推導出出目標成成本時，這常常常意味著著需要大大刀闊斧斧地降低低傳播。為滿足足目標成成本控制制的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，公司司可建立立一個戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃圖，表表明我們們存在的的差距及及努力的的重點，這可使使公司有有效降低低成本。想想太太陽馬戲戲團，通通過剔除除動物表表演和明明星的出出場來控控制成本本，福特特公司通通過型車車的一種種顏色、一種款款式

34、來控控制成本本。通常，這這些減少少成本的的舉措可可使公司司有效地地達到成成本目標標。我們們來考察察福特公公司，其其為實現(xiàn)現(xiàn)型車的的更有挑挑戰(zhàn)性的的成本控控制目標標而引入入了成本本創(chuàng)新。福特公公司不得得不放棄棄原來標標準的生生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)，在此此系統(tǒng)中中，汽車車自始自自終都是是由熟練練工人手手工制作作完成的的。為了了替代這這一系統(tǒng)統(tǒng)，福特特公司引引入了生生產(chǎn)流水水線來取取代熟練練工人，生產(chǎn)線線上的工工人更快快更有序序地完成成某一小小環(huán)節(jié)的的任務，從而使使制造一一輛型車車的時間間從天減減少到天天，減少少了的工工時。如如果福特特公司不不引入這這些成本本創(chuàng)新舉舉措的話話，它就就不可能能在戰(zhàn)略略性價格格下實

35、現(xiàn)現(xiàn)贏利。如果公司司不愿像像福特那那樣找到到一條創(chuàng)創(chuàng)造性地地滿足目目標成本本的方法法，也不不想冒險險去觸及及戰(zhàn)略性性價格或或努力提提高消費費者效用用，那么么他們就就不是在在有利可可圖的藍藍海戰(zhàn)略略的道路路上邁進進。為了了達到成成本目標標，公司司有三個個主要的的途徑：第一個途途徑，是是在從制制造到分分銷的過過程中采采用流水水作業(yè)和和引入成成本創(chuàng)新新。提供供產(chǎn)品與與服務所所需的原原材料是是否能被被非常規(guī)規(guī)的更廉廉價的材材料取代代，例如如從金屬屬改用塑塑料，或或者將需需求中心心從英國國轉(zhuǎn)移到到班加羅羅爾？在在你的價價值鏈中中，高成成本低附附加值的的活動能能被迅速速剔除嗎嗎？你的的產(chǎn)品或或服務的的生產(chǎn)

36、地地能從地地價昂貴貴的地區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)移到到成本相相對較低低的地區(qū)區(qū)嗎？如如零售業(yè)業(yè)巨頭家家得寶，宜家和和沃爾瑪瑪所做的的那樣，或者如如西南航航空，將將起降機機場從主主要的大大型機場場轉(zhuǎn)移到到普通的的地區(qū)機機場。你你能夠如如福特那那樣，通通過引進進生產(chǎn)線線把生產(chǎn)產(chǎn)過程中中的一些些環(huán)節(jié)、部件及及開支盡盡量節(jié)省省掉嗎？你能使使每一項項活動都都能實現(xiàn)現(xiàn)成本節(jié)節(jié)約嗎？ 通過探討討諸如此此類的問問題，瑞瑞士鐘表表公司斯斯沃奇就就能夠達達到比世世界上任任何其他他鐘表公公司低的的成本。在一開開始，斯斯沃奇的的主席尼尼古拉斯斯哈耶克克建立了了一個項項目團隊隊來為公公司確定定戰(zhàn)略性性價格。在當時時，來自自日本和和香港的

37、的廉價的的（大約約美元）、高精精度的石石英表在在市場上上占據(jù)主主導地位位。斯沃沃奇公司司把其產(chǎn)產(chǎn)品的價價格定在在美元，在這一一價格下下，人們們能購買買多塊斯斯沃奇手手表作為為裝飾品品。這一一低價格格使得日日本或香香港的公公司想要要復制斯斯沃奇手手表并削削減其產(chǎn)產(chǎn)品價格格根本沒沒有任何何利潤空空間。為為了在此此價格下下直接銷銷售斯沃沃奇手表表而不提提價，公公司項目目團隊從從價格入入手，逆逆向研究究如何達達到目標標成本，這一過過程涉及及到既必必須確保保有足夠夠的利潤潤率，以以支持市市場營銷銷的費用用及實現(xiàn)現(xiàn)贏利。在瑞士高高昂的勞勞動力成成本下，斯沃奇奇公司要要想實現(xiàn)現(xiàn)這一目目標，只只有在產(chǎn)產(chǎn)品本身

38、身和生產(chǎn)產(chǎn)方法上上做出根根本性的的改變。例如，斯沃奇奇公司并并不使用用較多的的傳統(tǒng)金金屬或皮皮革，而而是使用用塑料。斯沃奇奇公司的的工程師師們大膽膽簡化手手表的內(nèi)內(nèi)部設(shè)計計，把個個零部件件簡化為為個。最最后，工工程師們們還開發(fā)發(fā)了一種種新的更更便宜的的集成技技術(shù)，使使用超聲聲波進行行焊接而而不是使使用膠水水。在設(shè)設(shè)計和制制造方面面的改變變使得斯斯沃奇公公司統(tǒng)治治大眾手手表市場場，而這這一市場場原來是是由擁有有廉價勞勞動力的的亞洲生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)所占據(jù)據(jù)的。除了流水水線生產(chǎn)產(chǎn)和引入入成本創(chuàng)創(chuàng)新外，公司為為達到其其目標成成本所采采用的另另一個方方法是合合伙。為為了向市市場上提提供新的的產(chǎn)品與與服務，許

39、多公公司錯誤誤地認為為應該將將所有的的生產(chǎn)與與銷售活活動一肩肩挑。在在很多情情況下，這是因因為他們們把產(chǎn)品品與服務務作為開開發(fā)一種種新的生生產(chǎn)能力力的平臺臺。而在在有些情情況下，企業(yè)根根本沒有有考慮到到外部的的其它選選擇。然然而與其其它企業(yè)業(yè)開展合合作提供供了一種種途徑，可為公公司迅速速而有效效地獲得得必需的的生產(chǎn)能能力，同同時又降降低它們們的成本本結(jié)構(gòu)提提供幫助助。合作作使得一一家公司司能夠利利用其他他公司的的特有優(yōu)優(yōu)勢和獲獲得規(guī)模模經(jīng)濟的的好處，合作還還可以更更快更便便宜地縮縮小與其其它企業(yè)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)能力方方面的差差距，這這為公司司提供了了一個渠渠道去獲獲得業(yè)已已成熟的的必要技技能。例如，

40、宜宜家公司司滿足其其目標成成本的大大部分能能力都是是依賴于于合作得得來的。宜家通通過與全全球個國國家的家家生產(chǎn)企企業(yè)合作作，尋找找最近價價格的原原材料與與生產(chǎn)成成本，確確保了宜宜家大約約萬種產(chǎn)產(chǎn)品都能能以最低低成本和和最快的的時間生生產(chǎn)出來來。我們再來來看德國國的一家家世界領(lǐng)領(lǐng)先的商商務應用用軟件開開發(fā)商。它通過過與甲骨骨文（）公司合合作，節(jié)節(jié)約了數(shù)數(shù)億，甚甚至數(shù)十十億美元元的開發(fā)發(fā)成本，并且獲獲得了一一個世界界級的中中央數(shù)據(jù)據(jù)庫，即即甲骨文文數(shù)據(jù)庫庫，后者者在的核核心產(chǎn)品品和的開開發(fā)方面面起著核核心作用用。 還還進一步步同咨詢詢公司如如凱捷（）和埃埃森者（）合作作，在不不增加額額外成本本的情

41、況況下，一一夜之間間就擁有有了全球球銷售團團隊。相相應的，甲骨文文公司在在其資產(chǎn)產(chǎn)負債表表上大大大降低了了其固定定成本的的開支，借助凱凱捷和埃埃森哲在在全球強強大的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)接觸的的目標客客戶，而而這并沒沒有給公公司增加加任何成成本。除了流水水線生產(chǎn)產(chǎn)、成本本創(chuàng)新和和合作企企業(yè)能使使公司達達到其目目標成本本外，還還有另三三種方法法也能使使公司在在不放棄棄其戰(zhàn)略略性定價價的情況況下獲得得可觀的的利潤空空間，那那就是改改變這一一行業(yè)的的定價模模式。通通過改變變過去的的定價模模式，公公司就能能經(jīng)常消消除生產(chǎn)產(chǎn)銷售中中出現(xiàn)的的問題。例如，當當電影錄錄像帶剛剛開始出出現(xiàn)時，它的售售價為美美元左右右。幾

42、乎乎沒什么么人愿意意花這筆筆錢去購購買，因因為沒有有人愿意意看這盤盤錄像帶帶超過次次。錄像像帶的戰(zhàn)戰(zhàn)略性價價格必須須參照去去電影院院看電影影的價格格，而不不是以自自己直接接擁有的的價格來來制定。因此每每盤美元元的價格格，其需需求肯定定上不去去。公司司在遵循循戰(zhàn)略性性定價的的前提下下僅僅以以幾美元元一盤的的價格銷銷售錄像像帶怎么么能獲利利呢？答答案顯然然是不可可能的。然而百百視達（）公司司通過把把出售改改為出租租，改變變產(chǎn)品的的定價模模式來解解決了這這個問題題。這就就使得每每盤錄像像帶僅僅僅以幾美美元的價價格出租租，結(jié)果果，家庭庭錄像帶帶市場火火爆起來來，百視視達公司司通過重重復出租租，而不不是

43、出售售錄像帶帶而大獲獲其利。與之類類似，公公司也通通過把出出售轉(zhuǎn)變變?yōu)樽饨杞鑱砀淖冏兌▋r模模式，從從而極大大的開拓拓了市場場。除了百視視達的出出租模式式和的租租借模式式，公司司也可以以采用在在定價模模式方面面的幾個個創(chuàng)新舉舉措來實實現(xiàn)獲利利。一種種模式是是時間共共享。新新澤西的的一家公公司公司司采用這這一模式式使其噴噴氣式飛飛機得到到公司顧顧客的廣廣泛使用用，這些些公司客客戶只是是購買使使用飛機機的時段段而不是是購買飛飛機本身身。另一一個模式式是分割割共享。例如共共同基金金的經(jīng)理理將傳統(tǒng)統(tǒng)上由私私人銀行行提供給給富人的的高質(zhì)量量的資產(chǎn)產(chǎn)組合服服務推向向小投資資者，后后者只購購買資產(chǎn)產(chǎn)組合的的一

44、小塊塊，而不不是全部部份額。有些公司司正在放放棄價格格的概念念，取而而代之的的是他們們?yōu)榭蛻魬籼峁┊a(chǎn)產(chǎn)品的同同時，從從客戶的的商業(yè)活活動中獲獲得相應應份額的的利潤收收入。例例如，惠惠普公司司為硅谷谷的公司司提供高高質(zhì)量的的服務器器，同時時獲得對對方的營營業(yè)收入入分成。在這一一過程中中，惠普普向客戶戶提供產(chǎn)產(chǎn)品，使使客戶在在短時間間內(nèi)獲得得了某種種關(guān)鍵生生產(chǎn)能力力，而惠惠普的盈盈利遠超超過單純純銷售產(chǎn)產(chǎn)品的盈盈利。這這種定價價的目的的并不是是在其戰(zhàn)戰(zhàn)略性價價格上妥妥協(xié)折中中，而是是通過一一種新的的價格模模式來達達到目標標。我們們把它叫叫做定價價創(chuàng)新。然而，必須記記住的是是，對一一個行業(yè)業(yè)來說是是

45、定價創(chuàng)創(chuàng)新（如如錄像帶帶出租），但對對于另一一個行業(yè)業(yè)卻常常常是一種種標準化化的定價價模式。圖展示了了如何通通過采用用前面三三種方式式的價格格創(chuàng)新，達到利利潤的最最大化。如圖所所示，公公司首先先是從它它的戰(zhàn)略略性定價價開始，然后減減去它應應該得到到的目標標利潤，最后得得出他的的目標成成本。為為了控制制目標成成本以獲獲取利潤潤，公司司有二個個主要方方法可以以采用：一個是是流水線線生產(chǎn)與與成本創(chuàng)創(chuàng)新，另另一個是是合作。如果公公司在采采取所有有的努力力試圖降降低商業(yè)業(yè)模式的的成本，但目標標成本還還是不能能達到時時，公司司就轉(zhuǎn)向向第三種種途徑，通過定定價創(chuàng)新新來實現(xiàn)現(xiàn)贏利以以滿足戰(zhàn)戰(zhàn)略性價價格。當當然

46、，即即使目標標成本能能夠得到到滿足，定價創(chuàng)創(chuàng)新依然然還可采采取。當當公司的的產(chǎn)品與與服務能能夠成功功地顯示示了商業(yè)業(yè)模式運運營所產(chǎn)產(chǎn)生的利利潤，則則公司接接下來就就可采取取藍海戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的最后一一個步驟驟。建立在特特殊效用用、戰(zhàn)略略性定價價以及目目標成本本之上的的商業(yè)模模式導致致了價格格創(chuàng)新。不像傳傳統(tǒng)的技技術(shù)創(chuàng)新新，價值值創(chuàng)新是是建立在在購買者者、公司司和社會會各方共共贏的基基礎(chǔ)上的的。附錄錄中的“動態(tài)市市場的價價值創(chuàng)新新”就清楚楚的闡明明了這一一模式是是如何在在市場中中發(fā)揮作作用，并并為其股股東創(chuàng)造造的經(jīng)濟濟與社會會效益的的。戰(zhàn)略性價格圖 藍藍海戰(zhàn)略略的利潤潤模式價格創(chuàng)新合伙流線型生產(chǎn)與成

47、本創(chuàng)新目標成本目標利潤從效用、價格、成本到到實施即使一個個無懈可可擊的商商業(yè)模式式也不能能完全確確保藍海海創(chuàng)意在在商業(yè)上上的成功功。因為為藍海意意味著挑挑戰(zhàn)現(xiàn)狀狀，因此此可能在在公司的的三個主主要利益益相關(guān)者者（公司司雇員、商業(yè)伙伙伴與公公眾）中中間引起起了恐懼懼和抵制制。公司司在正式式投資于于這一新新創(chuàng)意之之前，必必須首先先進行充充分的論論證以消消除這些些恐懼和和擔心。雇員如果不能能向公司司的雇員員充分地地解釋一一項新的的商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)意給他他當前生生活所帶帶來的影影響，其其代價可可能是昂昂貴的。例如，當美林林銀行（ ）的的管理層層宣布要要開辦一一項在線線經(jīng)紀業(yè)業(yè)務時，由于遭遭到龐大大的零售售經(jīng)紀

48、部部門的抵抵制，以以及內(nèi)部部紛爭消消息的泄泄漏，其其股票價價格下跌跌了。公司在公公開一個個新的商商業(yè)創(chuàng)意意之前，應當努努力同雇雇員進行行充分的的交流溝溝通，因因為雇員員擔心執(zhí)執(zhí)行新創(chuàng)創(chuàng)意會給給自己造造成威脅脅。公司司應當同同雇員一一道找到到化解威威脅的途途徑，這這樣就算算人們的的職務、責任與與回報發(fā)發(fā)生了改改變，每每個人仍仍都是贏贏家。與與美林銀銀行形成成對比，摩根斯斯坦利添添惠（ .）就開誠誠布公地地就應對對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)挑戰(zhàn)的的新戰(zhàn)略略與員工工開展了了內(nèi)部討討論，公公司的努努力得到到了應有有的回報報。因為為市場認認識到公公司的員員工完全全理解了了電子商商務項目目對公司司的重要要性，當當公司宣宣布

49、這一一項目時時，公司司的股票票價上升升了。商業(yè)伙伴伴由于商業(yè)業(yè)伙伴害害怕他們們的收入入流或者者市場地地位受到到推行新新的商業(yè)業(yè)創(chuàng)意的的威脅，因此，商業(yè)伙伙伴對創(chuàng)創(chuàng)意的抵抵制可能能會造成成比員工工的不滿滿更大的的損失。當在開開發(fā)它的的新產(chǎn)品品時，就就面臨這這個問題題。是一一個企業(yè)業(yè)應用軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)，它比比運行得得更快而而且成本本更低。最開始始是為中中小企業(yè)業(yè)打造的的商務應應用軟件件。其樣樣板的開開發(fā)需要要大型咨咨詢公司司的積極極合作，而這些些大型咨咨詢公司司的大部部分收入入則來源源于對產(chǎn)產(chǎn)品的長長期使用用。因此此，他們們沒有很很強的動動力去找找到一條條更快更更高效的的途徑來來實施該該公司的的新軟

50、件件開發(fā)計計劃。公司通過過與其合合伙人開開誠公布布的討論論這些問問題來解解決它們們之間的的分歧。的經(jīng)理理人員向向咨詢公公司保證證，如果果積極合合作的話話，他們們將會獲獲得更多多的生意意。對中中小企業(yè)業(yè)而言，將會縮縮短實施施時間，咨詢公公司將會會獲得更更多的新新客戶，這足以以彌補從從大公司司那里損損失掉的的收益。而且，新系統(tǒng)統(tǒng)還會為為咨詢顧顧問們提提供一條條有效的的途徑，來應對對日益增增長的客客戶的擔擔憂（如如花費太太多時間間而沒有有投入使使用），向客戶戶做出積積極的反反應。公眾對新的商商業(yè)創(chuàng)意意的反對對還可能能傳導給給公眾，尤其是是這一全全新的創(chuàng)創(chuàng)意威脅脅到業(yè)已已建立起起來的社社會或政政治規(guī)則

51、則，這一一影響就就有可能能是破壞壞性的。我們來來看生產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)基因因食品的的公司，該公司司的業(yè)務務一直遭遭到歐洲洲消費者者的質(zhì)疑疑，這主主要是因因為環(huán)保保團體的的努力所所致，這這些環(huán)保保團體包包括綠色色和平組組織、地地球之友友組織以以及土壤壤協(xié)會等等。由于于歐洲有有著關(guān)心心環(huán)保的的傳統(tǒng)，以及強強有力的的農(nóng)業(yè)游游說團體體，因此此這些環(huán)環(huán)保團體體對轉(zhuǎn)基基因食品品的抨擊擊在歐洲洲獲得了了廣泛的的聲援和和巨大的的共鳴。公司的失失誤在于于它讓別別人主宰宰了這場場辯論。公司本本應當向向環(huán)保群群體和公公眾作出出解釋，詳細說說明轉(zhuǎn)基基因食品品在消除除世界饑饑荒和疾疾病方面面所發(fā)揮揮的重要要作用。而當產(chǎn)產(chǎn)品問世世之

52、后，公司本本應該在在有機食食品和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)基因食食品之間間作出明明顯的標標志以給給消費者者有一個個自主選選擇。如如果公司司采取了了這些步步驟，它它也許不不會遭到到如此多多的指責責，甚至至或許會會成為未未來食品品領(lǐng)域的的領(lǐng)先者者和關(guān)鍵鍵生物技技術(shù)的提提供者。很可惜惜的是，它沒有有走這一一步。在向這三三個利益益相關(guān)者者群體雇員員、合伙伙人和公公眾作出出說明解解釋時，關(guān)鍵在在于，要要對為什什么有必必要采用用這一新新的創(chuàng)意意展開公公開的討討論。你你必須解解釋它的的優(yōu)點，闡明它它的前景景，并明明確描述述公司是是如何實實施它們們的。利利益相關(guān)關(guān)者必須須知道他他們的聲聲音被聽聽到了，從而避避免產(chǎn)生生抵觸情情緒。公

53、公司應當當就存在在的問題題與利益益相關(guān)者者進行對對話，花花費時間間和精力力解決他他們關(guān)心心的問題題。（對對于公司司如何與與利益相相關(guān)者進進行詳細細的討論論，參見見第章）。藍海創(chuàng)意意指數(shù)公司可在在效用、價格、成本以以及實施施等各個個環(huán)節(jié)上上構(gòu)建他他們的藍藍海戰(zhàn)略略，各個個環(huán)節(jié)上上的實施施標準形形成一套套整體，以確保保創(chuàng)意在在商業(yè)上上獲得成成功。藍藍海創(chuàng)意意()指指標為這這一系統(tǒng)統(tǒng)提供了了一個簡簡單但又又非常有有效的測測試（見見圖）。圖 藍海創(chuàng)創(chuàng)意指數(shù)數(shù)飛利浦的的摩托羅拉拉的銥星電話話的模式效用存在特殊殊的效用用嗎？消消費者有有強烈的的動因去去購買你你的產(chǎn)品品嗎？價格你的價格格容易被被廣大購購買者

54、所所接受嗎嗎？成本你的成本本結(jié)構(gòu)滿滿足目標標成本嗎嗎？實施在實施戰(zhàn)戰(zhàn)略前明明確所存存在的障障礙嗎？ 如圖所所示，飛飛利浦的的產(chǎn)品和和摩托羅羅拉的銥銥星電話話在藍海海戰(zhàn)略指指數(shù)表上上的得分分，相距距利潤豐豐厚的藍藍海戰(zhàn)略略還存在在有相當當大的距距離。對對于飛利利浦的產(chǎn)產(chǎn)品，它它有著復復雜的技技術(shù)功能能和有限限的軟件件服務，不能創(chuàng)創(chuàng)造特殊殊的購買買者效用用。它的的定價超超出了購購買群體體的承受受能力，它的制制造過程程復雜而而昂貴，設(shè)計復復雜，需需要花費費多分鐘鐘才能向向消費者者解釋清清楚，售售活員也也沒有很很強的動動力去銷銷售產(chǎn)品品。飛利利浦的在在藍海創(chuàng)創(chuàng)意指標標的個衡衡量標準準上都是是失敗的的，

55、盡管管為開發(fā)發(fā)此產(chǎn)品品投入了了數(shù)十億億美元。 如果在在開發(fā)階階段就基基于藍海海創(chuàng)意指指標體系系對產(chǎn)品品的商業(yè)業(yè)創(chuàng)意進進行評估估，那么么飛利浦浦公司將將會預見見到這一一創(chuàng)意中中所存在在的缺陷陷，并在在事前就就會簡化化這一產(chǎn)產(chǎn)品，同同合伙人人一道去去開發(fā)贏贏利的軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)，制定定能為大大眾所接接受的戰(zhàn)戰(zhàn)略性價價格，同同零售商商協(xié)同工工作，找找到一條條簡易可可行的銷銷售渠道道，向顧顧客解釋釋并銷售售這一產(chǎn)產(chǎn)品。類似的，摩托羅羅拉的銥銥星電話話由于高高昂的生生產(chǎn)成本本而有著著不合理理的高價價格。它它沒有為為購買者者群體提提供有吸吸引力的的效用。當該創(chuàng)創(chuàng)意被采采納而付付諸實施施時，摩摩托羅拉拉在很多多

56、國家克克服了各各種管制制的限制制獲得了了市場準準入權(quán)。雇員、合伙人人和社會會都有很很強的興興趣來接接受這一一創(chuàng)意。但是，公司的的銷售團團隊和營營銷渠道道卻很薄薄弱。由由于摩托托羅拉不不能夠有有效地供供貨，銥銥星電話話在市場場有需求求的時候候卻常常常不能迅迅速提供供產(chǎn)品。低效率率、高價價格、高高成本，再加上上薄弱營營銷能力力，這些些都表明明銥星電電話創(chuàng)意意必然會會遭到失失敗。與這些失失敗形成成對照的的是，日日本 公公司的模模式產(chǎn)品品。在年年，當大大部分電電信運營營商專注注于無線線通信設(shè)設(shè)備的技技術(shù)競賽賽和價格格競爭時時， 這這家日本本最大的的電信制制造商開開發(fā)了模模式，讓讓人們在在手機上上使用互

57、互聯(lián)網(wǎng)服服務。在在日本，普通移移動電話話在移動動性、聲聲音質(zhì)量量、使用用的方便便度以及及硬件設(shè)設(shè)計方面面有著很很高的水水準，但但他們幾幾乎不提提供數(shù)據(jù)據(jù)庫方面面的服務務，諸如如收發(fā)電電子郵件件、信息息、新聞聞、游戲戲等互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時代代的主要要應用服服務。而而模式服服務則兼兼具了手手機和互互聯(lián)網(wǎng)這這兩個行行業(yè)相互互之間無無法融合合這一關(guān)關(guān)鍵優(yōu)勢勢，為消消費者創(chuàng)創(chuàng)造了獨獨一無二二的效用用。模式服務務以廣大大購買者者所能接接受的價價格提供供了卓越越的購買買者效用用。模式式的月費費、歌曲曲與數(shù)據(jù)據(jù)的傳輸輸費以及及其它服服務項目目的價格格都在戰(zhàn)戰(zhàn)略性價價格區(qū)域域內(nèi)。在在很短時時間內(nèi)，愿意購購買的消消費者人

58、人數(shù)就達達到了一一個很大大的數(shù)量量。例如如，對模模式下某某一內(nèi)容容站點的的月度訂訂閱費一一般都是是在日元元到日元元之間，僅相當當于日本本大多數(shù)數(shù)車站報報亭出售售的一本本周刊的的價格。在確定了了對廣大大購買者者有吸引引力的價價格之后后， 設(shè)設(shè)法在目目標成本本范圍內(nèi)內(nèi)，努力力獲得提提供服務務并獲取取利潤的的能力。為實現(xiàn)現(xiàn)這一目目標，公公司沒有有將其資資產(chǎn)和生生產(chǎn)能力力局限在在某一領(lǐng)領(lǐng)域。一一方面，它將重重點放在在發(fā)展電電信運營營商的傳傳統(tǒng)角色色，致力力于在模模式項目目下開發(fā)發(fā)和保持持一個高高速度、高容量量的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。另一一方面，通過與與手機制制造商和和內(nèi)容供供應商的的積極合合作，為為它的產(chǎn)產(chǎn)品提供供

59、了其他他關(guān)鍵的的服務。通過創(chuàng)造造一種合合作雙贏贏的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，公司司實現(xiàn)了了在挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的價價格條件件下滿足足并持續(xù)續(xù)控制目目標成本本的目的的。盡管管在合作作關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，存在眾眾多的合合伙人和和諸方面面的關(guān)系系，但是是公司始始終把各各方面的的合作伙伙伴作為為一個利利益整體體來對待待。首先先， 經(jīng)經(jīng)常性堅堅持與其其制造業(yè)業(yè)伙伴分分享知識識和技術(shù)術(shù)的做法法，以幫幫助它們們始終處處于行業(yè)業(yè)競爭的的前沿；其次，公司在在無線網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展展方面發(fā)發(fā)揮領(lǐng)軍軍作用，擴大和和更新模模式的網(wǎng)網(wǎng)站名單單，吸引引內(nèi)容供供應商加加入模式式的行列列，創(chuàng)作作內(nèi)容以以增加用用戶流量量。例如如，通過過替內(nèi)容容供應商商收取小小額手續(xù)續(xù)

60、費，幫幫助供應應商節(jié)省省了成本本，同時時對 自自己則獲獲得了不不斷增長長的收入入流。更重要的的是，在在標準之之下模式式并不使使用 語語言(),而是是使用語言，這是當當前在日日本已經(jīng)經(jīng)被廣泛泛使用的的語言。這使得得模式對對于用戶戶更有吸吸引力，因為在在語言下下，軟件件工程師師不必把把現(xiàn)存的的專為互互聯(lián)網(wǎng)設(shè)設(shè)計的網(wǎng)網(wǎng)站地址址轉(zhuǎn)變成成適合模模式所使使用的地地址，這這樣他們們根本不不需要增增加額外外成本就就能接入入系統(tǒng)。 還能能與國外外的主要要的合作作伙伴諸諸如 ，微軟（）以及及進行合合作開發(fā)發(fā)，以減減少總的的開發(fā)成成本并縮縮短開發(fā)發(fā)時間。模式戰(zhàn)略略取得成成功的另另一個關(guān)關(guān)鍵原因因是該項項目實施施的方