奶茶廣告文案策劃

1、立頓廣告文案 立頓廣告文案立頓廣告文案策劃目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第一章 緒 論 2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 1.選題背景 2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 第二章 分析 3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 環(huán)境分析 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 宏觀環(huán)境分析 3 HYPERLINK l

2、 bookmark14 o Current Document 消費(fèi)者分析 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 消費(fèi)者總體分析 4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 立頓奶茶的消費(fèi)人群 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 消費(fèi)人群分析 5 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 產(chǎn)品分析 6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 奶茶產(chǎn)品需求分析 6 HY

3、PERLINK l bookmark26 o Current Document 立頓奶茶未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo) 7 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 8 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 立頓奶茶的成功因素分析 9立頓奶茶對(duì)行業(yè)的影響預(yù)測(cè) 10 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1.4 競(jìng)爭(zhēng)者分析 11 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 香飄飄 11 HYPERLINK l book

4、mark36 o Current Document 優(yōu)樂(lè)美 12 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 整體對(duì)比評(píng)價(jià) 12 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 第三章 廣告策略 14 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 廣告的目標(biāo) 14 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 廣告訴求的對(duì)象 14 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 廣告訴求的重點(diǎn) 15 HYPE

5、RLINK l bookmark48 o Current Document 廣告文本 16 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 七彩笑容篇 16 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 角色介紹： 16 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 廣告文本 16 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 廣告表現(xiàn)內(nèi)容 18 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 廣告發(fā)布計(jì)劃 1

6、9 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 廣告發(fā)布的媒介： 19 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 促銷媒體： 19第一章 緒 論1. 選題背景奶茶發(fā)源于我國(guó)臺(tái)灣省，如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消 費(fèi)者歡迎 ,在許多地區(qū)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眾多世界著名品牌飲料。細(xì)心的消費(fèi)者肯 定會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上， 奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額。 既有茶的清香，又有牛奶的營(yíng)養(yǎng)， 奶茶以其香濃美味的口感， 贏得了眾多消費(fèi)者、 特別是年輕一代的好感。 相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、 果汁類飲品， 奶

7、茶類飲品近年 來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌。 1850 年出生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭 的湯姆斯 立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。 1992 年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、 飲茶人數(shù)最多的國(guó)家 中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)后，立頓的擴(kuò)張步伐并沒(méi)有停止，無(wú)論 從產(chǎn)品的渠道、品類各方面都在慢慢地侵蝕著這個(gè)“東方茶國(guó)” 。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。中國(guó)北方的蒙古族、哈薩克 族，柯?tīng)柨俗蔚染兄谱髂滩璧牧?xí)慣。南方的港式奶茶又稱為 “絲襪奶茶 ” 以紅茶混和濃鮮奶加糖制成，用乳量及糖份較多，冷熱飲均可。而立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制

8、成的。 立頓奶茶何以在中 國(guó)這個(gè)茶文化如此豐富的國(guó)家立足，成為了我們研究的一個(gè)目的所在。為 立頓奶茶制作廣告，使我們能從根本上了解立頓，區(qū)別其與國(guó)內(nèi)一些后起 的“立頓式”奶茶企業(yè)的區(qū)別。立頓，特別是他對(duì)中國(guó)茶文化的影響已經(jīng)成為了許多營(yíng)銷類的專家學(xué)者研究 的對(duì)象。 立頓是如何定位的， 在廣告中如何表現(xiàn)出來(lái)， 我們又是如何理解立頓的 定位并把他表現(xiàn)出來(lái)的呢？2第二章 分析環(huán)境分析固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在 2004 年以前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)幾乎處于空 白狀態(tài)。但在 2004 年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng) 在奶茶領(lǐng)域的空白。 由于奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷， 奶茶領(lǐng)

9、域在 國(guó)內(nèi)的發(fā)展正處于新興起步階段，因此奶茶市場(chǎng)上尚未形成真正的巨無(wú)霸。 立頓，一方面其推出杯裝奶茶，以便與優(yōu)樂(lè)美、香飄飄等國(guó)際品牌展開(kāi)協(xié)作 ; 另 一方面其推出其更為強(qiáng)勢(shì)的袋裝奶茶， 這是立頓茶飲料系列的保守包裝， 進(jìn)軍包 羅白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)， 一旦這一塊最有錢的市場(chǎng)被立頓占領(lǐng)， 仰仗優(yōu)樂(lè) 美和香飄飄的實(shí)力都無(wú)法再在這一市場(chǎng)分一杯羹。宏觀環(huán)境分析（1）政治、法律環(huán)境分析中國(guó)自古崇尚自然、 健康的飲食方式， 加強(qiáng)公民道德建設(shè)、 誠(chéng)信、以人為本、 健康消費(fèi)是近年來(lái)我國(guó)媒體出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞， 也是我國(guó)政府比較關(guān)注的百姓健 康安全問(wèn)題。 立頓奶茶以品質(zhì)為首， 大多數(shù)茶葉都是技術(shù)出身， 有多年

10、接觸茶葉 的茶葉經(jīng)驗(yàn)，是絕對(duì)頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，取自最頂尖的茶葉，茶 葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷售終端的過(guò)程都是精心“包裝”的，消費(fèi) 者的健康可以得到放心的保證。（2）社會(huì)文化環(huán)境分析中國(guó)的喝茶歷史最悠久、 飲茶人數(shù)最多， 需求的人群也多。 中國(guó)人喝茶是源 自一種傳統(tǒng)的習(xí)俗，比如俗語(yǔ)“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用 的東西，是飯后、上班時(shí)間、休閑時(shí)間必備的東西，而不是到了周末聚會(huì)或者需 要小資情調(diào)的時(shí)候才會(huì)想起它， 因此立頓奶茶便攜式的包裝能夠滿足消費(fèi)者隨心 而飲的需要。另外，中國(guó)白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓 的方式有了新的轉(zhuǎn)變， 而且咖啡本

11、身喝多了對(duì)胃有副作用， 對(duì)睡眠也有一定的影 響，立頓奶茶香醇潤(rùn)滑，健康自然，迎合了消費(fèi)放松壓力，享受生活的需求。立頓廣告文案立頓廣告文案消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體分析中國(guó)消費(fèi)奶茶的人群數(shù)量在逐漸增多， 以目前中國(guó)主要飲用奶茶的群族來(lái)分類，大約可以分為白領(lǐng)階級(jí)、大學(xué)生群體、中年成功人士等。從這樣的數(shù)據(jù)顯示，奶茶因?yàn)槠洫?dú)特的功效及香濃的口感，四分之三的 消費(fèi)者看重的是立頓奶茶提神的功效，有營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值，明顯以的年輕白領(lǐng)人 士為主。從性別比例來(lái)看：以上數(shù)據(jù)顯示飲用立頓奶茶的白領(lǐng)人士中，女性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群， 奶茶的集中消費(fèi)趨勢(shì)是女性。立頓奶茶的消費(fèi)人群年齡： 1628 歲性別：女性居多職業(yè)：年輕白領(lǐng)（

12、特別是女性白領(lǐng)） ，大學(xué)生群體 文化程度：高等文化水平為主，大專以上（含?？疲?，本科居多 收入狀況： 30005000元/ 月 產(chǎn)品主要用途：提神醒腦、舒緩工作壓力、恢復(fù)活力。消費(fèi)人群分析（1）年輕女性白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。她們的共同 點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主，自信，具有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物， 張揚(yáng)而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快 節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出女性生活的精彩。立頓奶茶明亮活力的形象帶 給她們時(shí)尚的感受，在美味的香醇體驗(yàn)中，體驗(yàn)身心雙效“自然怡神一刻”2）大學(xué)生：這個(gè)階段的人群， 他們正經(jīng)歷著從依賴

13、轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主成長(zhǎng)的過(guò)程， 他們開(kāi)始 做決定，規(guī)劃自己的生活道路，他們樂(lè)觀開(kāi)朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對(duì) 未來(lái)充滿斗志與熱情。 與立頓奶茶的精神不謀而合， 優(yōu)質(zhì)奶粉配以天然的營(yíng)養(yǎng)有 益成分，美味健康，補(bǔ)充身體能量的同時(shí)，倍添活力。產(chǎn)品分析作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國(guó)大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。就產(chǎn)品系 列而言，立頓分為立頓黃牌精選系列、立頓草木茶選系列和立頓世界風(fēng)情 系列。多元化的產(chǎn)品是為了更好地細(xì)分市場(chǎng)，為更多目標(biāo)消費(fèi)者提供合適 的產(chǎn)品。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主。奶茶產(chǎn)品需求分析6特點(diǎn)基本上對(duì)奶茶產(chǎn) 品沒(méi)

14、什么需求。 只 把它當(dāng)作一種飲比較喜歡喝奶茶， 購(gòu)買奶茶頻率較 高，在選擇飲料產(chǎn) 品時(shí)可能會(huì)優(yōu)先 選擇奶茶。 并且對(duì) 奶茶的品種、牌 子、口味有追求。喜歡喝奶茶， 購(gòu)買 奶茶頻率高， 并在 家中存放自沖奶 茶。在選擇飲料類 型時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇， 甚至只選擇奶茶。 對(duì)口味、牌子有固 定的追求。對(duì)奶茶 產(chǎn)品也十分了解。料來(lái)對(duì)待。 在有其 他選擇時(shí)， 奶茶可 能不是此類客戶 的優(yōu)先選擇品種?？蛻粽急?0%65%20%30%10%15%價(jià)值評(píng)級(jí) 選擇立頓奶茶占比5%20%50%60%15%30%需求低端奶茶產(chǎn)品60%70%5%0%5%需求中端奶茶產(chǎn)品20%80%90%50%需求高端奶茶產(chǎn)品10%20%5%

15、15%45%50%從上表的需求分析可以看出， 購(gòu)買立頓產(chǎn)品的人群中， 支持型的比較多， 這類客 戶多屬于中端客戶。而立頓奶茶的產(chǎn)品定位也在中端層次，非常符合該類人群。 對(duì)于主動(dòng)型客戶， 立頓的定位對(duì)此類客戶的影響還不夠深， 因此選擇立頓奶茶的 占比不算太高，但因?yàn)榇祟惪蛻暨x擇中端奶茶產(chǎn)品的人比較多， 屬于潛在型客戶， 非常值得開(kāi)發(fā)。 立頓在往后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位上可以多關(guān)注此類客戶。 立頓奶茶 產(chǎn)品對(duì)于支持型客戶來(lái)說(shuō)， 能抓住此類人群的消費(fèi)習(xí)慣， 為這類客戶開(kāi)發(fā)了多種 口味的奶茶產(chǎn)品。 并充分在包裝、 品牌定位上符合該類人群的訴求。 因此立頓奶 茶在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額較同等行業(yè)高。立頓奶茶未來(lái)的發(fā)展

16、趨勢(shì)和目標(biāo)立頓廣告文案 立頓廣告文案 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向國(guó)內(nèi) 95%以上的奶茶都是“慢銷”型的，問(wèn)題就在于是按奶茶本身的分類和 區(qū)域特點(diǎn)來(lái)銷售，而不是以市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異來(lái)營(yíng)銷的。 立頓，把各種奶茶的品種分割成不同的產(chǎn)品品類， 不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體 驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯奶茶的需求， 吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。 在官方網(wǎng)站上， 立頓在動(dòng)態(tài)的茶園中放上幾段幽默的視頻， 向消費(fèi)者告知喝奶茶 可以達(dá)到的目的有：保持輕盈體態(tài)、再現(xiàn)青春、精華心靈、擺脫疲勞、工作提神 有營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值等等， 各種不同功能、 不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、 不同需求的 消費(fèi)者，這樣就

17、有了明確的市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷上便可大做文章。只有把奶茶產(chǎn)品做成不同細(xì)分功能的 “方便面” 產(chǎn)品，才能更好地樹(shù)立品牌， 而一味地向消費(fèi)者宣傳我們博大精深的茶文化對(duì)于企業(yè)做強(qiáng)做大一點(diǎn)用處都沒(méi) 有。產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化 實(shí)際上，在一個(gè)懂喝奶茶、懂品奶茶的人看來(lái)，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看， 其他上百個(gè)奶茶葉品類就是品質(zhì)都好， 其他都 一般。所以上萬(wàn)的奶茶中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)， 就是因?yàn)槲覀兌汲撩杂谧陨?產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是產(chǎn)品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品由于制作手法等原因難以形成口味的標(biāo)準(zhǔn)化， 這可以理解， 但是產(chǎn)品 功能、外觀形象和品牌形象無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化則是行業(yè)的通病所在。 如果有

18、奶茶企業(yè)能 夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個(gè)“立頓式” 的標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)、 包裝和推廣，一定可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及市場(chǎng)的認(rèn)可。（3）產(chǎn)品廣推品種活動(dòng)抗競(jìng)爭(zhēng)立頓奶茶一開(kāi)始是作為一種中檔的茶飲料進(jìn)人到中國(guó)市場(chǎng)的。 當(dāng)時(shí)在市面上 奶茶店很多都屬于低端產(chǎn)品 , 給人的感覺(jué)是奶茶都是些低檔貨 , 質(zhì)量不可靠。而 且大部分奶茶店的奶茶產(chǎn)品是珍珠奶茶、椰果等等，品種比較單調(diào) , 而且包裝上 沒(méi)有什么講究，因此立頓黃色的包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。特別要指出的是 , 立頓在初期占有一定的市場(chǎng)份額之后 , 聯(lián)合利華就將向 中國(guó)市場(chǎng)投放標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)的“ 立頓” 奶茶 , 以全

19、力對(duì)抗中國(guó)的散裝奶茶。 立頓之所以向中國(guó)化的奶茶市場(chǎng)發(fā)起沖鋒號(hào)角 , 倚仗的則是其中央廚房化的生 產(chǎn) , 保證了其技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)。（4）定位緊扣中國(guó)風(fēng)格值信賴由于銷售地域、 消費(fèi)對(duì)象以及消費(fèi)習(xí)慣的改變 , 立頓針對(duì)中國(guó)市場(chǎng) , 對(duì)其產(chǎn) 品風(fēng)格重新進(jìn)行定位。 經(jīng)典的立頓黃牌奶茶道地醇正 , 而其他口味的奶茶則以現(xiàn) 代茶包的方式原汁原味的讓中國(guó)消費(fèi)者享受自己濃香的奶茶味。 為現(xiàn)代都市人群 設(shè)計(jì)的奶茶茶味甘醇 , 口感潤(rùn)滑。年新上市的明星系列立頓奶茶茶更是深諳現(xiàn)代 女性養(yǎng)生精華成為精英白領(lǐng)們的新寵。立頓絕不僅僅是茶專家 , 它同時(shí)還象征著一種國(guó)際的、時(shí)尚的、健康的、都 市化的生活方式。 事實(shí)上

20、, 立頓一貫追求的品牌宗旨就是光明、 活力和自然美好 的樂(lè)趣。作為時(shí)尚生活的引領(lǐng)者 , 立頓之所以深受現(xiàn)代人的青睞 , 茶本身所具備 的健康本性才是最重要的。 立頓的茶專家經(jīng)常向消費(fèi)者傳遞這樣的信息茶是健康 的自然護(hù)衛(wèi)者。立頓也自然成為更多熱愛(ài)生活、追求健康的人們的最佳選擇。立頓奶茶的成功因素分析（1）大眾化的價(jià)格擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)立頓廣告文案立頓廣告文案在中國(guó)銷售的立頓黃牌精選奶茶， 每袋只需要 0.4 元，每克只需 0.2 元，價(jià) 格非常大眾化， 一般的消費(fèi)者都能接受。 卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生 產(chǎn)降低了產(chǎn)品的成本，支持了大眾化的價(jià)格。不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格激發(fā)了追

21、求時(shí)尚健康的年輕人的消費(fèi)， 這些人可能以前根本就不怎么喝茶， 是立頓把他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了。 立頓進(jìn)入了年輕 人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷售。（2）以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費(fèi)者的選購(gòu) 在中國(guó)，渠道問(wèn)題是一般茶葉企業(yè)遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的第一位的問(wèn)題， 甚至比 品牌問(wèn)題還重要。沒(méi)有品牌是多銷售少銷售的問(wèn)題、 或者是價(jià)格賣高賣低的問(wèn)題， 而渠道是決定有沒(méi)有銷售的問(wèn)題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、 茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門檻， 當(dāng)前中國(guó)茶 葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場(chǎng)和茶葉專賣店， 這已成了阻礙品牌需要大規(guī)模零 售渠道匹配的一大問(wèn)題。 但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題， 就像 普通的快速消

22、費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有影響。（3）持久而獨(dú)具特色的推廣立頓作為包裝茶的開(kāi)創(chuàng)者和世界茶葉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者， 一直以來(lái)就在宣傳它的 方便、快捷、時(shí)尚和活力、自然、品質(zhì)。立頓在把包裝茶帶入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí) 候，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。立頓產(chǎn)品包裝上紅底黃字的品牌標(biāo)志以及整個(gè)產(chǎn)品的黃亮底色， 讓立頓品牌 倍顯國(guó)際品味和時(shí)尚感， 同時(shí)在超市貨架上非常醒目， 為立頓品牌的推廣添色不 少。1.3.5 立頓奶茶對(duì)行業(yè)的影響預(yù)測(cè)1、方便、快捷化消費(fèi)可能是未來(lái)世界茶葉消費(fèi)的基本方向 長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場(chǎng)份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝奶茶品 牌。這里

23、的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度， 以及這種小包裝奶茶到底是一種什么具體 的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)日益加快的今天， 這一點(diǎn)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。 快餐勝 過(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲。2、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)是世界性主流品牌的基本前提10 # 立頓廣告文案 立頓開(kāi)創(chuàng)了茶包這種產(chǎn)品形態(tài)， 同時(shí)不斷提升其產(chǎn)品技術(shù)， 根本弱化了散裝 奶茶和其他奶茶品牌的原產(chǎn)地和品種概念； 以此為基礎(chǔ)， 把奶茶從手工作坊提升 到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平， 讓奶茶進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品， 這是立 頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新。3、年輕一代的消費(fèi)者可能是決定未來(lái)茶葉市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 關(guān)注年輕一代

24、的消費(fèi)者， 他們可能是激發(fā)中國(guó)茶文化消費(fèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的 關(guān)鍵力量。立頓在中國(guó)的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國(guó)新一代的年輕消費(fèi)者， 特別是 年輕的辦公室女性朋友。4、打造一個(gè)大眾化的主流奶茶品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格 這個(gè)價(jià)格不是說(shuō)很低， 而是要有物有所值， 同時(shí)要能承擔(dān)分銷到全國(guó)或全世 界的營(yíng)銷費(fèi)用。一般的大眾尤其是年輕消費(fèi)者普遍能夠消費(fèi)得起。把奶茶提升到一個(gè)有品位的飲用產(chǎn)品， 供廣大普通百姓享用是立頓的經(jīng)營(yíng)理 念。因此立頓也一直從包括產(chǎn)品創(chuàng)新、致力于大眾化的價(jià)格，但又從包裝、定位 上區(qū)別于散裝奶茶、 方便消費(fèi)者購(gòu)買等方面作努力， 這是立頓成功的一個(gè)重要因 素，也是奶茶行業(yè)更加趨向的一個(gè)方向

25、。競(jìng)爭(zhēng)者分析香飄飄（ 1）香飄飄介紹： 香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于 2005 年 8 月 , 是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶 專業(yè)制造商之一。 連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展 最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直 致力于方便類食品的研發(fā)、 生產(chǎn)和銷售， 先后開(kāi)發(fā)出 “香飄飄 ”、“磨坊農(nóng)莊 “等 品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó) 所有省、市、自治區(qū)和直轄市。（2）香飄飄的成功因素 一是香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠； 紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。立頓廣告文案 立頓廣告文案 二是用椰果包代替了其

26、他競(jìng)品的珍珠， 這有兩大便利： 香飄飄的椰果條， 本身就是軟的，無(wú)需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風(fēng)味，味道很 特別，容易讓人感覺(jué)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里， 而香飄飄則想得 更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只 要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便地放入杯中。優(yōu)樂(lè)美（ 1） 優(yōu)樂(lè)美介紹優(yōu)樂(lè)美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果的有原味、綠茶，麥 香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆 8 種口味，是即泡即飲型奶茶。它 繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉 包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂(lè)美奶茶深受年輕大學(xué)生

27、的喜愛(ài)。 （ 2）優(yōu)樂(lè)美成功因素一是洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求 對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。 圍 繞 “情無(wú)價(jià) ”這一品牌特有的價(jià)值觀， 喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、 溫馨的品 牌形象二是在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金 時(shí)段播放著周杰倫喝著優(yōu)樂(lè)美奶茶的溫情場(chǎng)景，掀起的整合營(yíng)銷傳播風(fēng)暴。三是與 QQ 強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后， 打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息 發(fā)布平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)得手段不斷擴(kuò)充自己的渠道地盤，并以病毒式迅速傳 播。整體對(duì)比評(píng)價(jià)立頓優(yōu)樂(lè)美香飄飄核心消費(fèi)群體25-30 歲女性15-25 歲大學(xué)生15-30 歲女性在核心消費(fèi)群體 內(nèi)的市場(chǎng)份額40%60%30%-40%

28、品牌定位喚醒身心、恢復(fù)活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性 “有主見(jiàn)”的自立動(dòng)向產(chǎn)品特征立頓奶茶是完全優(yōu)樂(lè)美繼承喜之香飄飄定位第一天然健康，融合奶郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用種健康情趣奶茶，和茶的雙面優(yōu)勢(shì)。純正錫蘭紅茶粉全部采用天然原比單純的茶口感和香濃牛奶精制料，獨(dú)家含有低熱好，不刺激腸胃；成奶茶粉包，再搭量高纖維的椰肉，長(zhǎng)期飲用也不會(huì)配晶瑩剔透的果滿足女性想喝奶有咖啡的弊處。優(yōu)凍狀椰果粒，熱水茶卻又怕喝多了質(zhì)奶粉、植脂末提一沖即可享用。香影響身材形象的供身體必需的營(yíng) 養(yǎng)和能量 精選即溶紅茶粉 溫和提升精神醇絲滑的奶茶加 上彈力十足的椰 果，越嚼越有感 覺(jué)，越喝越有滋 味，倍添生活樂(lè) 趣！潛在需

29、求。產(chǎn)品寬度香濃原味原味奶茶原味、草莓、咖啡、金裝倍醇草莓味奶茶香麥、香芋、綠茶、清新怡神麥香味奶茶咖啡味奶茶香芋味奶茶 巧克力味奶茶咖啡、巧克力價(jià)格 袋裝0.41 元0.51元0.51 元杯裝2 3 元2.53 元23 元品牌營(yíng)銷重點(diǎn)立頓品質(zhì)第一立優(yōu)樂(lè)美創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷香飄飄細(xì)節(jié)營(yíng)于不敗籠絡(luò)年輕人銷搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，偶像活動(dòng)：聚焦人配方創(chuàng)新，讓以經(jīng)典對(duì)抗流行，氣從而完成了優(yōu)消費(fèi)者愛(ài)上以文化底蘊(yùn)對(duì)抗樂(lè)美上市傳播的她。速食文化，根據(jù)不第一步 目標(biāo)消形象創(chuàng)新 同國(guó)家的市場(chǎng)特費(fèi)者目光聚焦任讓消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)，推出不同的新務(wù)。夢(mèng)幻的感覺(jué)產(chǎn)品。社區(qū)營(yíng)銷： “鹽?！毕泔h飄奶茶不在口感上，有明顯式主動(dòng)傳播

30、，成功僅僅是開(kāi)發(fā)了的茶味。相對(duì)而引導(dǎo)消費(fèi)群眾并一款便捷的奶言，香飄飄和優(yōu)樂(lè)加以運(yùn)用，受到了茶形態(tài)，而是美在茶味上不明廣大網(wǎng)迷的歡迎，創(chuàng)造一種新的顯。置傳播于娛樂(lè)之生活方式，可立頓的研發(fā)隊(duì)伍中，猶如鹽之于水以隨時(shí)隨地、十分注重對(duì)茶葉中一樣，形成了獨(dú)隨心所欲的享本身質(zhì)量的提升，特的鹽模式主動(dòng)受到 “更美味、在成分上，含有進(jìn)傳播。更時(shí)尚、更健口的奶粉和植脂全面發(fā)力：整合“轟康、更方便 ”現(xiàn)末，安全健康。炸”成功從網(wǎng)絡(luò)、 電視上把自己的 價(jià)值代休閑生活第三章 廣告策略廣告的目標(biāo)通過(guò)這一次的廣告帶給年輕的目標(biāo)消費(fèi)人群的一個(gè)新的概念：心情隨心而 行。無(wú)論何時(shí)何地，都可以輕松地享受一杯暖暖的奶茶，舒緩心中的

31、壓力，找到 釋放情緒的方式。濃濃的奶茶，香煙裊裊，帶著一種夢(mèng)幻舒適般的感覺(jué)，走進(jìn)屬 于自己的心靈空間， 讓自己可以全身心的放松。 短短的十分鐘， 奶茶伴隨著心靈 逐步寧?kù)o地傾聽(tīng)心中的聲音。立頓奶茶這一季廣告主要推出奶茶和紙杯， 通過(guò)一套的配合， 喝奶茶就不會(huì) 受到時(shí)間和地點(diǎn)的控制， 可以隨心而行根據(jù)心情調(diào)配每天所需要的不同顏色的杯 子，并且還可以每一刻都享受屬于自己的時(shí)光。年輕的職業(yè)女性， 情緒比較細(xì)膩和敏感， 在事業(yè)剛剛起步的時(shí)候， 往往收到 工作的壓力和困惑， 但是又不知道如何地適當(dāng)?shù)姆潘勺约旱那榫w， 可以讓自己帶 著一份源源不斷地激情繼續(xù)工作下去。 立頓奶茶就是因應(yīng)我們目標(biāo)消費(fèi)顧客的需

32、求而提出的一個(gè)新的理念。 讓時(shí)尚、年輕的職業(yè)女性可以得到及時(shí)的放松和舒緩。 通過(guò)這次廣告的投放， 不僅可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)收入， 并且可以把目標(biāo)顧 客成為了忠實(shí)的消費(fèi)人群， 形成對(duì)產(chǎn)品的粘性和依賴， 這就是這次廣告的真正意 義和目的所在。廣告訴求的對(duì)象立頓奶茶的目標(biāo)人群主要為年輕白領(lǐng)， 尤其是女性。 由于女性占奶茶消費(fèi)群 的 68.7 ，而白領(lǐng)階層又是奶茶、咖啡、茶包等快速飲料的主要消費(fèi)人群。所 我們以年輕女性白領(lǐng)是奶茶的重度消費(fèi)群。 而立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它 的宗旨光明， 活力和自然美好的樂(lè)趣， 一方面體現(xiàn)了其年輕性， 而另一方面 又能表現(xiàn)出其能使消費(fèi)者擁有愉悅的心情。年輕女性白

33、領(lǐng)：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因 素, 自我形象與產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。因此我們主要從這兩方面去分析立頓奶茶的消費(fèi)群體的心理動(dòng)向， 從而更恰當(dāng)?shù)匦麄魑覀兊漠a(chǎn) 品，以達(dá)到相應(yīng)的效果。現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)心理新動(dòng)向：1、女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改 變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。立頓杯裝奶茶給女性帶來(lái)了一種新的體驗(yàn)。2、女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商 品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。立頓奶茶的方便杯、 高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點(diǎn)。3、女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精

34、神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強(qiáng) 調(diào)自我意識(shí)的商品更能博得她們的歡心。4、女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。 既能照顧家人， 又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法， 就是利用省時(shí)的商品。 立頓奶茶杯 裝奶茶的方便、省時(shí)恰好迎合了女性的這種需求。廣告訴求的重點(diǎn)我們廣告的訴求重點(diǎn)主要是通過(guò)女性白領(lǐng)階層日常的生活作息中的細(xì)節(jié)去 體現(xiàn)出立頓奶茶的作用， 以及表現(xiàn)出它的魅力與不可缺。 我們將從一群女性白領(lǐng) 平常的自由活動(dòng)時(shí)間中來(lái)表達(dá)立頓能“使人心情舒暢，隨心而行”的理念。而在廣告中立頓奶茶能夠體現(xiàn)以下幾點(diǎn)思想：1、心曠神怡。 在高壓的社會(huì)環(huán)境下， 或者各種的私人原因所造成的情緒下， 我

35、們的白領(lǐng)人士頂著壓力在工作， 而立頓奶茶能夠讓你迅速地心情愉悅， 把煩惱 與憂愁通通趕走， 隨即而來(lái)的是動(dòng)力， 從而使他們更加全身心地投入繁忙的工作 中，快樂(lè)地過(guò)著每一天。立頓奶茶，是奶與茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自 然的芳香，讓您回味悠長(zhǎng)。2、青春活力。面對(duì)年輕的消費(fèi)全體，我們將把產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春 和活力，這樣才能夠更好地迎合消費(fèi)者的口味， 才能夠使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。 而忙碌的白領(lǐng)階層， 尤其是女性群體， 她們需要的是青春和一顆不老的心， 因此 立頓奶茶會(huì)根據(jù)不同的需求塑造出各種符合相應(yīng)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品形象。 如從 包裝上進(jìn)行改變， 使用更多的色彩， 使其變現(xiàn)得更有活力，

36、也讓我們的消費(fèi)者樂(lè) 于接受。 無(wú)論何時(shí)何地， 立頓奶茶在溫和提升您精神的同時(shí)給身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)， 讓 您充滿活力。3、陽(yáng)光朝氣。配合立頓的宗旨，讓產(chǎn)品更具陽(yáng)光性。既體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化， 又從另一角度表示了喝立頓奶茶能夠使你更陽(yáng)光，或者和立頓奶茶是陽(yáng)光的表 現(xiàn)。這個(gè)形式能使平常沉悶的辦公室活躍起來(lái)， 大家一起和立頓奶茶， 一起工作、 閑聊，青春活力。4、自然美好。立頓奶茶擁有自己的茶園，它是處于高海拔近赤道地區(qū)的， 這里的氣溫， 日照，雨量對(duì)生產(chǎn)高品質(zhì)茶葉而言是理想的地方。 這體現(xiàn)了立頓奶 茶的自然健康， 而這正是每天呆在辦公室， 過(guò)著不變的生活節(jié)奏， 缺少運(yùn)動(dòng)的年 輕白領(lǐng)人士所需要的， 符合著他們對(duì)

37、健康的追求和渴望， 因此立頓奶茶是他們的 最佳選擇。廣告文本七彩笑容篇角色介紹：A：高傲、強(qiáng)勢(shì)、目中無(wú)人的辦公室女性。因?yàn)槠涔ぷ鹘?jīng)驗(yàn)豐富、工作能力強(qiáng)， 因此在同類的銷售人員中，占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是此女性的性格比較高傲， 看不起別的同事。B：弱小、心理素質(zhì)較差，但不甘心落后的辦公室女性。因?yàn)槠涔ぷ鹘?jīng)驗(yàn)等各方 面的因素，所以在業(yè)績(jī)方面有所落后， 但她看不過(guò)角色一的高傲， 但又無(wú)力反抗， 因此只能默默地自己承受這一切。 受到角色三的安慰和啟發(fā)后， 終于在思想上得 以改變。C：陽(yáng)光朝氣、青春活力的辦公室女性。角色三雖然在業(yè)績(jī)上并不是領(lǐng)軍者，但 因其良好的心理素質(zhì)， 加上能利用身邊的小事創(chuàng)造幸福感的

38、能力， 使平常沉悶的 辦公室活躍起來(lái)，并感染了其他同事。廣告文本畫(huà)面一 ：A與 B在公司的辦公室，面對(duì)面坐著， A 在磨指甲，而 B（聳著肩）在敲打鍵盤。A：（一邊磨指甲一邊說(shuō)）哎呀，這個(gè)月的 Top sales又是我啦。 B繼續(xù)在敲著鍵盤（肩膀一直聳著，不吭聲）畫(huà)面二： 在辦公室茶水間， B 靠著茶水柜，手里拿著一包薯片，一邊發(fā)呆一邊吃。 在這個(gè)時(shí)候， C 拿著一杯立頓奶茶走進(jìn)來(lái)（頭頂有個(gè)太陽(yáng)） ，說(shuō) C：哇，你頭頂上有塊云??！B 抬頭看了 C一眼，嘆氣。C放下杯子（杯子是有立頓 logo的一面），同時(shí)間 B望著 C的一排杯子，（此時(shí) 頭頂上出現(xiàn)很多問(wèn)號(hào)，疑問(wèn)為什么那么多這樣的杯子） ，C 把杯旋轉(zhuǎn)（露出有表 情的一面）。特寫 C 笑的畫(huà)面，然后接入 C的回憶。畫(huà)面三：（C的回憶） 星期一，雙手把文件合上（臉上一臉疲倦：打哈欠） ，然后攪拌杯中的立頓奶茶 （臉上