企業(yè)必修-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、企業(yè)的必必修課品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃1、什么么是品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃我們看到到中國企企業(yè)普遍遍缺乏品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，缺少品品牌建設設的一致致性方向向，品牌牌傳播與與推廣也也往往為為信天天游，隨意性性很大，以至于于品牌資資產(chǎn)更是是難以積積累，而而上面介介紹的種種種病癥癥也大多多是由于于缺乏品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃引引發(fā)的。所以品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃顯顯得尤為為重要。但品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃究竟是是什么？它的具具體內(nèi)容容是什么么？品牌牌戰(zhàn)略是是建立以以塑造強強勢品牌牌為核心心的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，將品牌牌建設提提升到企企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略的的高度，其核心心在于建建立與眾眾不同的的品牌識識別，為為品牌建建設設立立目標、方向、原則與與指導策策略

2、，為為日后的的具體品品牌建設設戰(zhàn)術與與行為制制定憲憲法. 2、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃包括哪哪些內(nèi)容容？品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃所所要解決決的是品品牌經(jīng)營營中的根根本問題題，對品品牌現(xiàn)在在與未來來的屬性性、結構構、范圍圍、內(nèi)容容、愿景景與管理理機制等等問題，對這些些問題作作出清晰晰的規(guī)劃劃，就為為品牌的的長期發(fā)發(fā)展道路路掃清了了時時存存在的種種種障礙礙（如下下表）1）、品品牌化決決策環(huán)節(jié)節(jié)品牌化決決策環(huán)節(jié)節(jié)解決的的是品牌牌的屬性性問題。究竟是是選擇制制造商品品牌還是是經(jīng)銷商商品牌？是塑造造企業(yè)品品牌還是是產(chǎn)品品品牌？是是自創(chuàng)品品牌還是是外購或或加盟品品牌？這這些看似似不存在在、不重重要的問問題，實實際上在在企業(yè)

3、的的品牌建建設過程程中卻是是經(jīng)常存存在的困困惑，大大多企業(yè)業(yè)根本不不明白。品牌在在創(chuàng)立之之前就要要決定企企業(yè)品牌牌選擇以以及企業(yè)業(yè)是否以以品牌為為中心來來展開營營銷，這這將決定定著企業(yè)業(yè)今后的的命運。案例：就就很多制制造商品品牌而言言，目前前就倍受受經(jīng)銷商商品牌的的阻擊，如當前前中國的的家電業(yè)業(yè)就屢屢屢受國美美、永樂樂、蘇寧寧等經(jīng)銷銷商品牌牌的鉗制制，這可可以說是是中國家家電企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略上上的失誤誤，像海海爾、長長虹、TTCL有有沒有考考慮過向向宜家（IKEEA）學學習，做做個主宰宰自己命命運的一一體化品品牌呢？在國外外，杯杯怡可樂樂、美國可可樂等等大量超超市可樂樂就沖擊擊了可口口可樂、百事可可

4、樂的市市場，而而寶潔潔也在在向沃爾爾瑪?shù)奶籼魬?zhàn)中最最后也不不得不向向其低頭頭屈就?？煽诳煽蓸?、百百事可樂樂無疑將將腹背受受敵如英英國主要要超市330以以上的商商品為自自有品牌牌，日本本最大的的零售商商大榮連連鎖集團團約400的商商品是自自有品牌牌。被稱稱為沒沒有工廠廠的制造造商的的英國馬馬獅百貨貨公司，所有商商品只用用一個圣米高高牌，成為英英國盈利利能力最最高的零零售商業(yè)業(yè)集團。美國超超級市場場一年銷銷售零售售商自有有品牌的的牛奶達達60多多億美元元、點心心面包220億美美元、奶奶酪166億美元元、速凍凍蔬菜99億美元元，超市市中400以上上的商品品為自有有品牌。2）、品品牌模式式的選擇擇品牌

5、模式式的選擇擇，解決決的則是是品牌的的結構問問題。是是選擇綜綜合性的的單一品品牌還是是多元化化的多品品牌？是是聯(lián)合品品牌還是是主副品品牌？是是背書品品牌還是是擔保品品牌？一一個清晰晰、協(xié)調調且科學學的品牌牌結構，對于整整合有限限的資源源，減少少內(nèi)耗，提高效效能加速速累積品品牌資產(chǎn)產(chǎn)無疑是是至關重重要的。（三種種模式如如圖）案例：日日本豐田田汽車在在進入美美國的高高檔轎車車市場時時，就沒沒有繼續(xù)續(xù)使用TOYYOTAA，而而是另立立一個完完全嶄新新的獨立立品牌凌志 （LLEXUUS），甚至不不以豐豐田為為其作擔擔保與背背書，凌凌志并不不公開把把自己的的名字與與豐田公公司聯(lián)系系在一起起，它對對消費者

6、者說的是是，它有有自己獨獨立的定定位，而而這種聲聲明要比比消費者者是否了了解那種種聯(lián)系更更重要。以盡量量避免TOYYOTAA會給給凌志志帶來來低擋化化印象，以至于于成就了了一個可可以與寶馬 奔奔馳、保時時捷、凱迪迪拉克相媲美美的高檔檔轎車品品牌，曾曾一度占占據(jù)了美美國高檔檔轎車市市場。3）、品品牌規(guī)劃劃的內(nèi)涵涵企業(yè)經(jīng)營營者所希希望為消消費者所所認同的的品牌形形象設計計、策劃劃，它是是整個品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的重心所所在。它它從品牌牌的理念念識別、行為識識別與符符號識別別等三方方面規(guī)范范，其中中包括以以品牌的的核心價價值為中中心的核核心識別別和以品品牌承諾諾、品牌牌個性等等元素組組成的基基本識別別

7、；還規(guī)規(guī)范了品品牌在企企業(yè)、代代言人與與產(chǎn)品、推廣、傳播等等層面上上的準則則；同時時為品牌牌在視覺覺、聽覺覺、觸覺覺等方面面確立基基本標準準。案例：在在20000年海海信的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃中中，就不不僅僅明明確了海海信創(chuàng)創(chuàng)新科技技，立信信百年的品牌牌核心價價值，還還提出了了創(chuàng)新新就是生生活的的品牌理理念，并并確定立立足科技技領域的的傳播范范疇，立立志塑造造新世世紀挑戰(zhàn)戰(zhàn)科技顛顛峰，并并致力于于改善人人們生活活水平的的科技先先鋒的的品牌形形象，做做創(chuàng)新新生活的的領導者者，更更以品牌牌的核心心價值為為中心對對產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家家等一系系列品牌牌行為進進行了規(guī)規(guī)范，同同時導入入了全新新的VII

8、視覺識識別系統(tǒng)統(tǒng)。之后后，通過過一系列列以品牌牌的核心心價值為為統(tǒng)帥的的營銷傳傳播，一一改以往往模糊混混亂的品品牌形象象，以清清晰的品品牌識別別一舉成成為家電電行業(yè)首首屈一指指的技技術流品牌。4）、品品牌延伸伸規(guī)劃品牌延伸伸規(guī)劃是是對品牌牌未來發(fā)發(fā)展所適適宜的事事業(yè)領域域范圍的的清晰界界定，明明確了未未來品牌牌適合在在哪些領領域、行行業(yè)發(fā)展展與延伸伸，在降降低延伸伸風險、規(guī)避品品牌稀釋釋的前提提下，以以謀求品品牌價值值的最大大化。5）、品品牌管理理規(guī)劃品牌管理理規(guī)劃是是從組織織機構與與管理機機制上為為品牌建建設保駕駕護航；最后在在上述規(guī)規(guī)劃的基基礎上，為品牌牌的發(fā)展展設立愿愿景，并并明確品品牌

9、發(fā)展展的各階階段的目目標與衡衡量指標標。3、如何何制定品品牌戰(zhàn)略略首先，從從分析影影響品牌牌的內(nèi)外外部因素素開始。品牌塑塑造必須須迎合消消費者的的利益，否則無無以觸動動消費者者的需求求；品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃必須須與企業(yè)業(yè)相匹配配，企業(yè)業(yè)不僅僅僅要有付付諸實施施的愿望望，更需需要得到到企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的資資源與能能力的支支持、投投入與堅堅持。其次，與與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃同步進進行的，是與企企業(yè)現(xiàn)有有其他職職能戰(zhàn)略略的整合合，尤其其是與企企業(yè)形象象與企業(yè)業(yè)文化之之間的整整合，使使之彼此此協(xié)調、相互支支持，形形成一致致性的戰(zhàn)戰(zhàn)略合力力。整個品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃過程程，其實實是一場場企業(yè)提提高品牌牌意識、達成品品牌共

10、識識的學習習、交流流的互動動式運動動。戰(zhàn)略略規(guī)劃必必須得到到企業(yè)最最高層的的直接參參與與全全力支持持，其間間伴隨著著大量的的交流、培訓、宣講、試點與與輔導等等細致的的導入工工作。第三，是是在具體體的品牌牌實施過過程中，定期核核檢品牌牌狀況，隨時對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施效果果進行評評估，根根據(jù)實施施績效對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略做深深入地微微調與修修正。案例：衡衡水老白白干品牌牌營銷實實戰(zhàn)衡水老白白干有著著幾百年年悠久歷歷史的著著名白酒酒品牌，其出品品的衡衡水老老白干系系列白酒酒盛極一一時，但但是銷量量持續(xù)徘徘徊，采采納品牌牌營銷國國際顧問問機構開開始和衡衡水老白白干正式式合作。通過全全面對衡衡水老白白干的了

11、了解，采采納制定定品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃六步，撬動品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，使品品牌保鮮鮮與產(chǎn)品品銷量同同時漸如如佳境。第一步：品牌資資產(chǎn)檢核核1、品牌牌知名度度：衡水水老白干干在冀北北平原擁擁有極高高的品牌牌知名度度，966%以上上的消費費者都知知道衡水水老白干干是歷史史名酒、河北特特產(chǎn)；近近年來品品牌缺乏乏統(tǒng)一的的識別體體系，己己輪落為為第四提提示知名名品牌。2、品牌牌認知度度：河北北消費者者對衡水水老白干干產(chǎn)品具具有很高高的品質質認可度度，但是是40%的消費費者認為為，近年年來衡水水老白干干能夠根根據(jù)消費費者的需需要和口口味變化化、度數(shù)數(shù)變化進進行產(chǎn)品品創(chuàng)新。3、品牌牌忠誠度度：衡水水老白干干品牌的的忠誠

12、消消費者大大多年齡齡在355歲以上上，職業(yè)業(yè)以部隊隊和政府府機關干干部、中中低收入入工人、農(nóng)民為為主。近近年來忠忠誠消費費者的需需求在不不斷變化化，有往往濃香型型、低度度酒等轉轉移的趨趨勢。4、品牌牌聯(lián)想：提起衡衡水老白白干，消消費者首首先想到到的就是是度數(shù)最最高的烈烈性白酒酒；衡水水老白干干區(qū)別于于競爭品品牌最明明顯的特特點是其其獨特的的老白干干香型。品牌檢核核斷定衡衡水老白白干需要要全面、系統(tǒng)的的激活。衡水老老白干之之所以出出現(xiàn)以上上種種問問題，根根源就是是沒有建建立一套套系統(tǒng)品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，其中有有的問題題是由于于長期歷歷史原因因沉積而而形成的的。第二步：策略制制定衡水老白白干公司司要

13、在市市場上迅迅速獲得得優(yōu)勢，可能將將戰(zhàn)線拉拉得很長長，拿出出大量的的財力物物力，派派出大量量的人力力進行全面開開花.目前最最為適宜宜的營銷銷策略就就是采用用集中中化、全面面差異化化、全面整整合的的競爭策策略，即即針對競競爭對手手的薄弱弱環(huán)節(jié)和和地區(qū)，集中力力量，運運用整合合營銷傳傳播，使使所有的的市場運運作都能能夠在一一個點上上產(chǎn)生積積累，真真正做到到花小小錢，辦辦大事，才能能使企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略目標得得以順利利的實現(xiàn)現(xiàn)。第三步：品牌創(chuàng)創(chuàng)新策略略導導入子品品牌，兩兩線發(fā)展展、搶占占市場由由于歷史史的原因因，衡衡水老白白干在在消費者者的心目目中已經(jīng)經(jīng)形成品品牌聯(lián)想想定勢，人們普普遍認為為喝老白白干太

14、掉掉價，消消費者已已經(jīng)老齡齡化。要要改變這這種品牌牌感覺定定勢，我我們制定定了兩線線發(fā)展的的戰(zhàn)略：一線是是衡水水老白干干，中中低檔的的品牌，主要的的銷量來來源，但但總體價價格偏低低，利潤潤低薄。另一線線推出高高檔品牌牌十八八酒坊，來源源古衡水水城原有有十八家家酒作坊坊，各具具絕技，釀得傳傳世美酒酒。全新新的子品品牌十十八酒坊坊的任任務是從從高端切切入市場場，通過過創(chuàng)新成成為衡水水老白干干的形象象產(chǎn)品，通過對對它的整整合推廣廣，帶動動背書品品牌衡衡水老白白干的的形象提提升和價價值認知知。第四步：品牌定定位（1）衡衡水老白白干，中中國新精精神。將將衡水老老白干規(guī)規(guī)劃成一一種與時時俱進的的品牌。（2

15、）十十八酒坊坊，有一一種酒是是用來流流傳的。定位在在經(jīng)典的的、流傳傳的酒。主攻高高端市場場。第五步：品牌推推廣衡水老老白干不利于于產(chǎn)品向向高端延延伸，另另外老老白干是品類類名，市市場上還還有其他他的老白白干，如如果以衡水老老白干為主導導品牌進進行傳播播結果難難令人滿滿意， 針對原原有的市市場和消消費群， 采取取全面鞏鞏固和深深化的策策略，阻阻擊競爭爭對手。以促銷銷和終端端形象識識別為重重點，推推出千家家衡水老老白干店店招計劃劃，進行行形象識識別和時時時提醒醒，推出出各種喝喝酒中獎獎如對對對碰有有獎、再來來一瓶等活動動，從而而讓消費費者提起起衡水老老白干，達到口口碑傳播播和忠誠誠的作用用。十八酒

16、酒坊的的文化價價值感強強，品牌牌聯(lián)想豐豐富，容容易與歷歷史文化化聯(lián)系在在一起，消費者者認同度度很高，普遍認認為很有有檔次感感。綜合合以上因因素，我我們建議議十八酒酒坊作為為明年的的主推子子品牌。這樣，通過十十八酒坊坊主攻中中高檔市市場，可可以全面面提升整整體品牌牌形象，強調創(chuàng)創(chuàng)新策略略，通過過形象和和傳播方方式差異異化和渠渠道、資資源集中中推廣搶搶占市場場選擇石石家莊為為樣板市市場進行行啟動，運用區(qū)區(qū)域市場場搶占第第一戰(zhàn)術術突破。第六步：品牌整整合傳播播1、資源源的整合合堅持整合合老白干干集團各各種資源源和信息息，用用一個聲聲音說話話的特特性，保保持老白白干整體體的色彩彩、視覺覺和消費費者心理

17、理感受的的一致性性和整合合性。由由于衡水水老白干干的產(chǎn)品品主要在在北方銷銷售，我我們選擇擇深受北北方消費費者喜愛愛的著名名歌手騰騰格爾作作為形象象代言人人。2、傳媒媒整合重視媒介介的宣傳傳作用，充分調調動各種種媒體的的積極性性，重點點布置終終端，一一反其他他品牌單單靠電視視打江山山的局面面，全面面?zhèn)鞑ダ侠习赘善菲放菩蜗笙螅⒘⒘己玫牡闹榷?，達到到老少皆皆知。3、整合合傳播實實施十八酒坊坊強勢登登場，邀邀請政府府部門有有關領導導、國內(nèi)內(nèi)知名白白酒專家家、國家家級評酒酒員 、國內(nèi)頂頂尖營銷銷專家、經(jīng)銷商商代表和和有關媒媒體舉辦辦了隆重重的十十八酒坊坊上市新新聞發(fā)布布會暨專專家品酒酒會，形象代代言人騰騰格爾在在其著名名的天天堂歌歌聲中閃閃亮登場場，掀起起新聞發(fā)發(fā)布會的的高潮。十八輛輛價值二二十萬左左右的國國際上頂頂尖品牌牌的摩托托車如哈哈雷、寶寶馬等列列成車隊隊緩緩行行駛在石石家莊的的街道上上，十八八酒坊石石家莊上上市轟動動一