酒店管理導(dǎo)論論述針對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量研究及分析

1、酒店服務(wù)質(zhì)量研究 葉予舜 DATE M/d/yyyy h:mm:ss am/pm 9/17/2022 2:53:06 PM酒店服務(wù)質(zhì)量研究作為服務(wù)性企業(yè)，酒店經(jīng)營(yíng)的成功與否，很大程度上依賴(lài)于酒店的服務(wù)質(zhì)量?？梢哉f(shuō)服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)的生命線(xiàn)。與國(guó)外同行相比，我們酒店硬件設(shè)施方面已經(jīng)達(dá)到、甚至超過(guò)了他們，可是在軟件方面，尤其是服務(wù)質(zhì)量方面依然有相當(dāng)差距。要提高我國(guó)酒店業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，就必須進(jìn)一步提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。在提高酒店服務(wù)質(zhì)量方面，我國(guó)不少高星級(jí)酒店通過(guò)了I S 0系列認(rèn)證，達(dá)到了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，在服務(wù)質(zhì)量上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，通過(guò)和國(guó)外酒店的比較發(fā)現(xiàn)，那些高星級(jí)酒

2、店在完成了服務(wù)規(guī)范化后，如果僅僅加強(qiáng)規(guī)范管理，不建立完整的顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系，不想辦法努力提高顧客體驗(yàn)價(jià)值，那么服務(wù)質(zhì)量的提高必然會(huì)遇到瓶頸，限制酒店競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步發(fā)展。研究了酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值和酒店服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)二者具有很強(qiáng)的相關(guān)性。首先，通過(guò)顧客體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)和古默森一格羅魯斯服務(wù)質(zhì)量形成模型可知，顧客體驗(yàn)價(jià)值在服務(wù)質(zhì)量形成中起著重要作用。其次，研究酒店服務(wù)質(zhì)量傳遞過(guò)程可知，顧客體驗(yàn)價(jià)值是酒店服務(wù)質(zhì)量傳遞的重要環(huán)節(jié)。再次，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量差距分析模式和中外酒店服務(wù)體系比較可知，顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客型服務(wù)質(zhì)量管理的核心。所以，酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，就必須重視顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系，提供更多的顧客體驗(yàn)價(jià)

3、值，同時(shí)酒店的服務(wù)質(zhì)量管理觀(guān)也要由規(guī)范型轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托?。最后，通過(guò)對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系的構(gòu)成和運(yùn)作研究，提出了顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系管理重點(diǎn)：酒店服務(wù)過(guò)程全面質(zhì)量管理、酒店員工管理、顧客關(guān)系管理、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。學(xué)術(shù)意義酒店服務(wù)質(zhì)量要提高必須要有相應(yīng)基礎(chǔ)理論研究。在服務(wù)質(zhì)量管理學(xué)方面，不少?lài)?guó)內(nèi)學(xué)者提出了規(guī)范化、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化等理論，以服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化研究為主。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度看，酒店服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)酒店服務(wù)的體驗(yàn)與其期望所形成的價(jià)值反映。隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，出現(xiàn)了顧客滿(mǎn)意度理論，指出顧客滿(mǎn)意度是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于酒店顧客滿(mǎn)意度雖有提及，但是側(cè)重于側(cè)評(píng)；也有提高顧客滿(mǎn)意度的設(shè)想，

4、但是都以規(guī)范化為主。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究基本從服務(wù)接觸質(zhì)量的角度出發(fā)，沒(méi)有考慮關(guān)系因素和體驗(yàn)因素等。而國(guó)外學(xué)者現(xiàn)在認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)接觸質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量組合。國(guó)內(nèi)論著中對(duì)于如何利用顧客體驗(yàn)價(jià)值的形成和價(jià)值交付體系提高服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有深入研究，尚處于起步階段。總的來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)界對(duì)于酒店顧客價(jià)值的研究并不深入，對(duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值之間關(guān)系的研究尚未完全展開(kāi)這方面的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)意義作為服務(wù)性企業(yè)，酒店經(jīng)營(yíng)的成功與否，很大程度上依賴(lài)于酒店的服務(wù)質(zhì)量，可以說(shuō)服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)的生命線(xiàn)。要提高我國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，就必須提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。國(guó)內(nèi)酒店也在這些方面有所努力，不少高星級(jí)

5、酒店通過(guò)了I S 0系列認(rèn)證，達(dá)到了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，在服務(wù)質(zhì)量上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，通過(guò)和國(guó)外酒店的比較，總覺(jué)得還是少了些什么。特別是那些高星級(jí)酒店在完成了服務(wù)規(guī)范化后，如果僅僅加強(qiáng)管理，沒(méi)有找到新的辦法提高服務(wù)質(zhì)量，那么服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展將會(huì)遇到瓶頸，限制了酒店競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高。從顧客價(jià)值角度出發(fā)，考慮酒店服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，將幫助我國(guó)酒店業(yè)突破發(fā)展瓶頸。顧客價(jià)值對(duì)價(jià)值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，本文中的“價(jià)值”指的是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“顧客價(jià)值”概念。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系。早在實(shí)物交換的時(shí)代買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)仔細(xì)衡量交易物品的得失，只有在感覺(jué)公平或更佳的價(jià)值基礎(chǔ)上買(mǎi)賣(mài)才會(huì)成交。因此價(jià)值從

6、營(yíng)銷(xiāo)意義上說(shuō)就是在獲得、擁有、使用的總體成本最低情況下顧客要求的滿(mǎn)意與滿(mǎn)足。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)價(jià)值的思考已有數(shù)十年，營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期被界定為“在不同人們或組織之間促進(jìn)價(jià)值交換，這里交換的價(jià)值不僅僅是物品、服務(wù)和金錢(qián)還包括時(shí)間精力以及情感”。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)擴(kuò)展的產(chǎn)品概念中，核心產(chǎn)品的附加內(nèi)容如包裝、服務(wù)、顧客指導(dǎo)、付款政策、儲(chǔ)運(yùn)等也是價(jià)值的重要組成部分。這些思想為企業(yè)發(fā)展有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論支持，但這些思想都是從產(chǎn)品服務(wù)本身或者提供企業(yè)的視角認(rèn)識(shí)價(jià)值，顧客只是被動(dòng)的接受者。美國(guó)北卡羅林那大學(xué)教授載瑟摩爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值

7、是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。載瑟摩爾將顧客對(duì)這種價(jià)值的表達(dá)概括為：顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用(收益)與成本(代價(jià))問(wèn)的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。北歐學(xué)派代表人物、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)r丌拓者格羅魯斯認(rèn)為，價(jià)

8、值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)和結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值。他認(rèn)為，將顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對(duì)產(chǎn)品的效用做出總的評(píng)價(jià)?？傊?，顧客價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，這一點(diǎn)得到了眾學(xué)者的認(rèn)同。因此，提升顧客價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量根據(jù)IS09000：2000中的定義，質(zhì)量為“一組固有特性滿(mǎn)足要求的程度”，而“要求”則是指“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。因此，服務(wù)質(zhì)量就是特定服務(wù)的一組固有特性滿(mǎn)足明示的、通常隱含的或必須履行的要求或期望的程度。而旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義有所不同。從旅游

9、者的角度看(旅游服務(wù)的需方)，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者在旅游準(zhǔn)備、旅游過(guò)程中、旅游結(jié)束后對(duì)旅游服務(wù)的體驗(yàn)與其期望所形成的價(jià)值反映。從旅游企業(yè)角度看(旅游服務(wù)供方)，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上的認(rèn)可程度，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握與其內(nèi)部資源配置效率的綜合平衡。由此可見(jiàn)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，顧客是判斷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文以顧客型服務(wù)質(zhì)量為指導(dǎo)，所以，酒店服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對(duì)酒店提供的所有服務(wù)的體驗(yàn)滿(mǎn)足其需求或期望的程度。價(jià)值交付體系價(jià)值交付體系的定義比較統(tǒng)一。根據(jù)國(guó)外的定義，價(jià)值交付體系是與創(chuàng)造并向顧客交付價(jià)值有關(guān)的一系列活動(dòng)，它包含從顧客表達(dá)出自己的需求到顧客接受產(chǎn)品

10、或服務(wù)并為之支付的每一過(guò)程。因此，本文中酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系為酒店為顧客創(chuàng)造并向顧客交付顧客體驗(yàn)價(jià)值的所有活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論是上世紀(jì)七十年代，隨著服務(wù)企業(yè)的出現(xiàn)而形成。酒店業(yè)作為純服務(wù)性企業(yè)，需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中有關(guān)的顧客價(jià)值理論，將指導(dǎo)酒店業(yè)如何利用顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系，讓顧客從酒店固有的設(shè)施和服務(wù)中體驗(yàn)到更多的價(jià)值，從而提高顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。本文以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中現(xiàn)有的有關(guān)顧客價(jià)值理論、服務(wù)質(zhì)量控制理論、服務(wù)價(jià)值交付體系理論為基礎(chǔ)，結(jié)合酒店業(yè)特有的現(xiàn)象和規(guī)律以及國(guó)外酒店業(yè)先進(jìn)的理論和方法，總結(jié)出適合現(xiàn)階段我國(guó)酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展的理論；以顧客型服務(wù)質(zhì)量管理為指導(dǎo)

11、，構(gòu)建酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值交付體系。質(zhì)量管理學(xué)作為管理學(xué)的一部分，在理論研究和實(shí)際應(yīng)用方面都處于飛速發(fā)展時(shí)期。時(shí)至今日，質(zhì)量管理學(xué)的內(nèi)容已經(jīng)十分豐富。從經(jīng)典的TQM到目前已在不少酒店推行的ISO系列認(rèn)證，從傳統(tǒng)的符合性質(zhì)量觀(guān)到已在迅速發(fā)展的用戶(hù)滿(mǎn)意理念和顧客型質(zhì)量觀(guān)，都需要酒店業(yè)研究和學(xué)習(xí)。服務(wù)質(zhì)量是酒店業(yè)的生命線(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量管理是酒店業(yè)永恒的主題。特別是目前我國(guó)酒店企業(yè)在完成質(zhì)量管理體系建設(shè)，取得ISO系列認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化后，依然不能在酒店服務(wù)質(zhì)量方面和國(guó)外先進(jìn)酒店一爭(zhēng)高下。所以，及時(shí)對(duì)新型的服務(wù)質(zhì)量觀(guān)及其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究是必要的。本論文主要研究管理學(xué)中有關(guān)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的酒店質(zhì)量和質(zhì)量管理的特點(diǎn)

12、和方式的理論，提高酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理水平、服務(wù)創(chuàng)新能力和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)的酒店企業(yè)達(dá)到國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的水平，實(shí)現(xiàn)我國(guó)從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。顧客體驗(yàn)價(jià)值闡釋顧客體驗(yàn)價(jià)值理論來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的顧客價(jià)值理論，是顧客價(jià)值理論的發(fā)展，是顧客價(jià)值理論在酒店業(yè)的應(yīng)用。酒店業(yè)作為旅游服務(wù)業(yè)，有著旅游服務(wù)業(yè)的特征和顧客價(jià)值。但是酒店又是顧客的“家外之家”，所以顧客對(duì)酒店有著特別的期望，酒店也有著特殊的顧客價(jià)值。充分認(rèn)識(shí)好酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值，將有利于提高顧客滿(mǎn)意度，提高我國(guó)酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力。顧客價(jià)值理論的形成和發(fā)展初探顧客體驗(yàn)價(jià)值是在顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而成，所以我們首先了解顧客價(jià)值理論的形成和發(fā)展

13、，然后在此基礎(chǔ)上提出顧客體驗(yàn)價(jià)值。顧客價(jià)值理論發(fā)展史從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究?jī)r(jià)值，是20世紀(jì)90年代以后才開(kāi)始的。但對(duì)于顧客價(jià)值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋是較早地認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的學(xué)者之一。他對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在于1990年提出的4Cs理論中。針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))理論中只是從企業(yè)角度出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)決策，忽視顧客真正的價(jià)值需求，勞特朋認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該首先注意的是4Cs(顧客、成本、便利和溝通)，這才是顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)。載瑟摩爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧

14、客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。根據(jù)1988年顧客調(diào)查總結(jié)出感知價(jià)值的四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格。一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格表明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西。與關(guān)注付出的金錢(qián)不同。一些顧客將把從服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素。在這個(gè)價(jià)值定義中價(jià)格的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能滿(mǎn)足顧客需要的質(zhì)量或特色。例如對(duì)于電話(huà)通訊商業(yè)顧客特別強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的可靠性而且非常愿意為電話(huà)線(xiàn)的安全性和保密性去花錢(qián)。價(jià)值就是我的付出所能獲得的質(zhì)量。有顧客將價(jià)值看作其付出的金錢(qián)和所獲得服務(wù)問(wèn)的權(quán)衡。在這個(gè)定義中價(jià)格優(yōu)先于質(zhì)量。價(jià)值就是我

15、的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價(jià)值時(shí)考慮的既有其所有付出的因素還有其得到的所有利益。載瑟摩爾將顧客對(duì)這種價(jià)值的表達(dá)概括為：顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因入而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用(收益)與成本(代價(jià))問(wèn)的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。90年代中期，科特勒提出從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值。今天的顧客面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品和品牌、價(jià)格和供應(yīng)商，他們將如何

16、進(jìn)行選擇呢?科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿(mǎn)意和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。他認(rèn)為，我們對(duì)顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓波價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。在此基礎(chǔ)上科特勒提出顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。1997年，格羅魯斯認(rèn)為，價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)和結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)

17、期的過(guò)程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)問(wèn)內(nèi)出現(xiàn)。格羅魯斯將此稱(chēng)之為價(jià)值過(guò)程。他認(rèn)為將顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對(duì)產(chǎn)品的效用做出總的評(píng)價(jià)。1997年，美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿(mǎn)意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授沃德魯夫則認(rèn)為以往對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較局限于影響購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、服務(wù)屬性而且需要依賴(lài)諸如效用利益質(zhì)量等本身尚無(wú)嚴(yán)格定義的術(shù)語(yǔ)。通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究，他提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于有礙于實(shí)現(xiàn)自己嗣標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性，這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。從這些闡述上的變化，我們可以看出對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷深化。幾種顧客價(jià)值理論的比較研究從顧客價(jià)值

18、理論的發(fā)展中可以看出，顧客感知價(jià)值和科特勒的顧客讓渡價(jià)值、格羅魯斯的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客價(jià)值是比較重要的理論，本文對(duì)其進(jìn)行比較。顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值理論發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，最早由載瑟摩爾提出，經(jīng)過(guò)數(shù)位學(xué)者不斷補(bǔ)充、完善后，歸納起來(lái)主要有以下四點(diǎn)：價(jià)值中收益成分包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。雖然許多顧客將產(chǎn)品質(zhì)量(內(nèi)部特性)作為價(jià)值收益中的主要部分，但總體上衡量?jī)r(jià)值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價(jià)值相關(guān)，相反，它們往往要透過(guò)產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個(gè)人所感知的

19、抽象的利益才能得到體現(xiàn)。感知價(jià)值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本。顧客付出貨幣和其他資源(例如時(shí)間、精力、努力)以獲得產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于一些價(jià)格感知程度高的顧客而言，貨幣方面的付出是關(guān)鍵性的因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價(jià)值；對(duì)于那些價(jià)格感知程度低的顧客而言，減少時(shí)間、精力方面支出更能增加感知價(jià)值。外部特性是“價(jià)值信號(hào)”，能夠在一定程度上取代顧客在收益與成本之間進(jìn)行的費(fèi)神的權(quán)衡。在評(píng)定產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，顧客對(duì)組成產(chǎn)品的各種要素的認(rèn)知能力是有限的，大多數(shù)顧客并不認(rèn)真考慮價(jià)格與收益，而是依賴(lài)于暗示，經(jīng)常是外來(lái)的暗示，“不經(jīng)意”地形成自己對(duì)價(jià)值的印象，他們只對(duì)己獲取的信息進(jìn)行少量加工便實(shí)旌購(gòu)買(mǎi)行為。

20、他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)信任的品牌，利用外部?jī)r(jià)值暗示來(lái)簡(jiǎn)化其挑選過(guò)程。價(jià)值感性認(rèn)識(shí)依賴(lài)于顧客進(jìn)行估價(jià)的參照系統(tǒng)，即依賴(lài)于進(jìn)行估價(jià)的背景。例如在不同的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間與地點(diǎn)，顧客對(duì)價(jià)值的感知就不一樣。這意味著顧客感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。顧客感知價(jià)值理論最先提出，價(jià)值由顧客“決定”的觀(guān)念。而且，它還提出顧客價(jià)值包括價(jià)格以外的其他外在因素和顧客本身的內(nèi)在因素。顧客讓渡價(jià)值所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩驮谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的金錢(qián)、耗費(fèi)的時(shí)削、精神、體力等，它包括貨幣成

21、本、時(shí)問(wèn)成本、精神成本和體力成本。顧客總希望把貨幣、時(shí)州、梢神和體力等成本降到域低，剛時(shí)義能得到殳多的利益，在購(gòu)物時(shí)將得到的價(jià)值與付出的成本進(jìn)行對(duì)比分析，從中選擇價(jià)值最高、成本最低即以顧客讓渡價(jià)值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。顧客讓渡價(jià)值不僅明確了顧客價(jià)值形成的基本等式，即價(jià)值=利益一成本，而且進(jìn)一步指出了企業(yè)增加顧客價(jià)值的具體途徑：首先企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加整體顧客價(jià)值；其次，可以通過(guò)降低顧客的貨幣、時(shí)間、體力和精力成本，削減整體的顧客成本。企業(yè)為顧客讓渡的價(jià)值越多，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客價(jià)值格羅魯斯認(rèn)為，顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)

22、期的過(guò)程，顧客價(jià)值因此而在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，格魯諾斯稱(chēng)之為價(jià)值過(guò)程。關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為：顧客感知價(jià)值=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))(價(jià)格+關(guān)系成本)顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值附加價(jià)值這兩個(gè)等式中都包含了一個(gè)躍期概念：關(guān)系成本隨著關(guān)系的發(fā)展而發(fā)生，邊際成本呈遞減趨勢(shì)，附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而顯現(xiàn)出來(lái)的。現(xiàn)存顧客價(jià)值理論局限性分析以上幾種顧客價(jià)值理論都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顧客感知價(jià)值理論，從顧客角度出發(fā)，研究了影響價(jià)值的因素，但沒(méi)有研究這些因素之間的關(guān)系，也沒(méi)有對(duì)價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行研究?？铺乩盏淖尪蓛r(jià)值理論強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的構(gòu)成，使企業(yè)能夠有的放矢。但是它的價(jià)值是顧客“得到”的價(jià)

23、值，而不是顧客“感知”的價(jià)值。顧客“得到”的價(jià)值并不一定能被明確的“感知”，而對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最理想狀態(tài)是讓渡價(jià)值完全被顧客感知。另外，讓渡價(jià)值理論還不完善，它遺漏了關(guān)系等一些價(jià)值構(gòu)成要素。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的顧客價(jià)值理論，最重要的貢獻(xiàn)是為顧客價(jià)值增加了關(guān)系要素：但仍有值得商榷的地方。顧客體驗(yàn)價(jià)值鑒于現(xiàn)有顧客價(jià)值理論的不足，和對(duì)酒店業(yè)特殊價(jià)值的研究，本文提出顧客體驗(yàn)價(jià)值。顧客體驗(yàn)價(jià)值是對(duì)上述顧客價(jià)值理論的發(fā)展和完善；同時(shí)，它本身也需要不斷的補(bǔ)充和完善。顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客根據(jù)體驗(yàn)到的利益和成本，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)做出的整體評(píng)價(jià)。酒店顧客價(jià)值取向分析酒店不同于一般的服務(wù)產(chǎn)品，尤其高星級(jí)酒店更是一種奢侈品。所以

24、，酒店的顧客有不同于般消費(fèi)者的特征，有著他們特別的價(jià)值取向。顧客體驗(yàn)價(jià)值理論將要為提高酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量服務(wù)，因此就必須先了解酒店業(yè)消費(fèi)者想要從酒店得到些什么，對(duì)酒店的期望和需求，也就是他們的價(jià)值取向。酒店顧客價(jià)值的本質(zhì)分析價(jià)值是由顧客決定的，只有顧客本人才能決定通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得什么樣的價(jià)值，只有顧客本人才能明確是否“物有所值”。要理解酒店顧客的價(jià)值取向，首先要理解他們衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。這些衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)既有客觀(guān)的，也有主觀(guān)的。首先涉及到的是酒店服務(wù)的核心本質(zhì)或者其固有的價(jià)值。例如，客房服務(wù)(住宿)能否讓顧客睡個(gè)好覺(jué)，餐廳服務(wù)能否讓顧客吃飽并且有營(yíng)養(yǎng)，這是很好理解的，因?yàn)榫频攴?wù)可以滿(mǎn)足這類(lèi)固有的、最基

25、本的顧客需求，顧客能夠客觀(guān)的衡量。另一方面，主觀(guān)價(jià)值基于酒店服務(wù)的象征意義和其它相關(guān)價(jià)值，例如，酒店設(shè)計(jì)是否美觀(guān)、裝修是否豪華、品牌知名度是否高等。所有的酒店服務(wù)價(jià)值都由客觀(guān)價(jià)值和主觀(guān)價(jià)值組成，二者都對(duì)最終價(jià)值的形成起著作用，它們也同樣是顧客判斷所得價(jià)值多少的參考因素。當(dāng)酒店顧客衡量?jī)r(jià)值時(shí)，更多的使用客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)和主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而不是其他標(biāo)準(zhǔn)。它們并不是真正完全不同的價(jià)值，而是衡量?jī)r(jià)值的不同度量方式。首先看一下客觀(guān)價(jià)值?？陀^(guān)價(jià)值酒店服務(wù)的客觀(guān)價(jià)值形成基于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)問(wèn)、供求關(guān)系等。整個(gè)酒店業(yè)的平均價(jià)格水平反映了酒店業(yè)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，同檔次的酒店價(jià)格不會(huì)相差太多，如果是高一檔次的酒店，顧客自然認(rèn)為

26、其價(jià)值也高一些，愿意承擔(dān)更多的詫貲。供求關(guān)系也會(huì)影響顧客判斷價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，酒店業(yè)的季節(jié)性?xún)r(jià)格浮動(dòng)就說(shuō)明了這點(diǎn)。效能和節(jié)約的費(fèi)用同樣是客觀(guān)價(jià)值的參照標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗鼈兌际穷櫩涂梢钥陀^(guān)衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔軟舒適，除了空調(diào)外，客房?jī)?nèi)還有空氣清新器等。又如，酒店提供免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)班車(chē)，節(jié)約了乘飛機(jī)顧客的費(fèi)用。這些增值的效能和節(jié)約的費(fèi)用都與顧客的切身利益息息相關(guān)，所以，酒店經(jīng)常提供這類(lèi)可量化的、又是顧客非常需要的價(jià)值來(lái)招攬并留住客戶(hù)。主觀(guān)價(jià)值主觀(guān)價(jià)值，不像客觀(guān)價(jià)值那樣切實(shí)可見(jiàn)、可以度量。美國(guó)密蘇里大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授瑞金斯認(rèn)為，“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的實(shí)用性。如給人們帶來(lái)的撫慰與快樂(lè)、完成新

27、任務(wù)的高效與便捷，以及炫耀性消費(fèi)贏得的他人的尊重?！薄＿@就是主觀(guān)價(jià)值，消費(fèi)酒店服務(wù)給顧客帶來(lái)的好處，即為顧客帶來(lái)的個(gè)人意義。例如，有人住酒店是為了炫耀身份，有人是為了得到客戶(hù)或親友的認(rèn)同，有人是為了體驗(yàn)富人的感覺(jué)等。作為顧客，他們從各自不同的角度和不同層次的感知來(lái)衡量?jī)r(jià)值，特別是主觀(guān)價(jià)值。要分析他們的行為方式，心理學(xué)是最好的工具之一。酒店顧客價(jià)值的心理學(xué)分析心理學(xué)家通過(guò)分析，認(rèn)為人的行為可以從四個(gè)層次上作出解釋?zhuān)荷韺哟?、智力層次、情感層次以及精神層次。生理層次在生理層次上，顧客?yīng)對(duì)一些基本的生存需要，本能的追求舒適快樂(lè)的感覺(jué)。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品和服務(wù)都附帶有與感官相聯(lián)系的因素(酒店服務(wù)也不例外)，

28、生理層次使顧客可以通過(guò)各種感覺(jué)器官感受到它們的存在。如果人的五感能感受到某種酒店服務(wù)，那么它就很可能是顧客生理層次所需要的東西。智力層次在智力層次，人們學(xué)習(xí)知識(shí)技能，為實(shí)現(xiàn)成功拼搏努力。人類(lèi)任何一個(gè)思考過(guò)程都離不丌智力這個(gè)層次。例如，酒店的供求關(guān)系就需要通過(guò)顧客智力認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。此外，當(dāng)酒店提供的客房設(shè)備(例如，燈的裝飾性開(kāi)關(guān)，復(fù)雜的上網(wǎng)操作)如愿的正常工作時(shí)，智力激發(fā)了顧客的滿(mǎn)足感。反之，如果顧客沒(méi)能找到那個(gè)開(kāi)關(guān)或面對(duì)復(fù)雜的上網(wǎng)操作束手無(wú)策，都會(huì)使他的情緒受到相當(dāng)程度的打擊，而且這種沮喪的心理會(huì)傳遞到別的層次。情感層次從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微妙而多變的情感層次是最難預(yù)測(cè)和控制的。正是這些情感構(gòu)成了

29、主觀(guān)價(jià)值的主要部分。在這一層次中，人們感知并分享人與人之間的關(guān)懷，建立友情；也是在這個(gè)層次上，顧客樹(shù)立了品牌忠誠(chéng)的觀(guān)念。顧客的智力和經(jīng)驗(yàn)告訴他們應(yīng)該選擇提供良好服務(wù)的酒店；而情感告訴他們應(yīng)該選擇給他們更多關(guān)懷的酒店。從另一方面講，顧客也常常感到憤怒、沮喪和煩惱，滋生了與忠誠(chéng)相悖的情緒，而迅速背棄某酒店。精神層次精神層次常被人們與信仰聯(lián)系在一起，被定義為那些觸及人們心靈深處的東西。審美能力、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)新能力以及自我意識(shí)等等，都屬于這個(gè)層次。很多屬于精神層次的價(jià)值實(shí)際上也涉及其他層次。以藝術(shù)為例，它既涉及到智力層次，也涉及到情感層次。所以，對(duì)于這個(gè)層次的價(jià)值很難說(shuō)漓道明，只能說(shuō)是那些觸及人們靈魂

30、深處的東西。例如，國(guó)外大多數(shù)酒店的客房中都有圣經(jīng)。以上四個(gè)層次影響顧客對(duì)酒店服務(wù)的價(jià)值作出判斷，價(jià)值的大小取決于酒店服務(wù)對(duì)這四個(gè)層次的影響程度。價(jià)值模型要了解顧客對(duì)酒店服務(wù)的真正期望是什么，以及在提高酒店服務(wù)價(jià)值的問(wèn)題：灑店還應(yīng)該做些什么，學(xué)者們建立了價(jià)值模型。價(jià)值模型列出了顧客在消費(fèi)時(shí)所著重考慮的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神這四個(gè)層次進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)酒店業(yè)的情況，建立酒店服務(wù)的價(jià)值模型，見(jiàn)下表。以上模型中的各種特征都來(lái)自于現(xiàn)有的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和價(jià)值論著作，可能有新的價(jià)值是該模型沒(méi)有涵蓋的，需要不斷的補(bǔ)充完善。酒店服務(wù)價(jià)值來(lái)源于價(jià)值模型中的價(jià)值，但不是簡(jiǎn)單的集合：而是一種復(fù)雜的、各層次

31、價(jià)值融合的有機(jī)整體。酒店顧客接受的體驗(yàn)價(jià)值也是這種多層次價(jià)值融合的整體價(jià)值。價(jià)值群體不同的顧客消費(fèi)酒店服務(wù)的目的是不同的，他們對(duì)酒店服務(wù)的價(jià)值取向也不同，分成不同的價(jià)值群體。例如：訪(fǎng)問(wèn)、探親、旅游、公務(wù)、商務(wù)等等。根據(jù)訪(fǎng)談了解，我國(guó)酒店消費(fèi)者以旅游、商務(wù)為主。不同的價(jià)值群體對(duì)酒店服務(wù)有不同的要求。旅游群體期望酒店服務(wù)更加休閑，菜肴更加豐盛，為顧客的游覽提供咨詢(xún)信息和交通服務(wù)等。而商務(wù)群體更關(guān)心的是酒店服務(wù)的迅速、商務(wù)中心和客房提供足夠的辦公設(shè)施以及服務(wù)人員對(duì)他們要求的及時(shí)滿(mǎn)足等。當(dāng)然，各個(gè)價(jià)值群體對(duì)酒店服務(wù)也有著共同的價(jià)值取向，例如，酒店服務(wù)的人本化、通訊的便捷等等。顧客體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)分析顧客價(jià)

32、值是一個(gè)多層次價(jià)值融合的整體，那么進(jìn)一步要研究的是顧客體驗(yàn)價(jià)值究竟由哪些主要要素構(gòu)成和各要素如何建立起一個(gè)完整的有機(jī)體。影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因素分析酒店服務(wù)價(jià)值模型列出了許多顧客期望得到的價(jià)值，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況以及其他顧客價(jià)值理論，列出以下因素進(jìn)行討論：顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、酒店形象、人員、關(guān)系、體驗(yàn)、價(jià)格、顧客其他付出。顧客期望顧客的期望在顧客對(duì)酒店服務(wù)價(jià)值的判斷中起著關(guān)鍵作用。顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為真正得到的東西進(jìn)行比較，以此對(duì)體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。這里的“期望”作為一個(gè)比較的標(biāo)準(zhǔn)，通常表示二種不同的意思：顧客相信將會(huì)在服務(wù)中發(fā)生什么(預(yù)測(cè))和顧客想要在服務(wù)中

33、發(fā)生什么(愿望)。顧客的期望和感覺(jué)之問(wèn)的不一致將對(duì)顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生決定性影響。一般來(lái)說(shuō)，顧客感覺(jué)得到相同的價(jià)值，如果顧客感覺(jué)到的超過(guò)期望那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價(jià)值“物超所值”，最終的顧客體驗(yàn)價(jià)值將被放大，超過(guò)顧客感知價(jià)值。反之，顧客體驗(yàn)價(jià)值將縮水。當(dāng)然，如果顧客感覺(jué)到的和其期望的相差無(wú)幾，那么他們也會(huì)滿(mǎn)意，認(rèn)為“物有所值”。另一方面，期望的二個(gè)層面意思對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響也是不同的。僅僅滿(mǎn)足顧客預(yù)測(cè)的酒店服務(wù)，最多只能維持顧客感知的價(jià)值。如果，酒店服務(wù)能夠滿(mǎn)足超過(guò)顧客預(yù)測(cè)的愿望，那么體驗(yàn)價(jià)值將被放大到極至。實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品反映的是酒店自身的屬性，實(shí)物產(chǎn)品的好壞是顧客評(píng)估酒店服務(wù)價(jià)值多少的

34、要素之一。在顧客利得中，許多的主觀(guān)價(jià)值利得的多少是無(wú)法具體衡量的。所以，與主觀(guān)價(jià)值利得相關(guān)的客觀(guān)實(shí)物產(chǎn)品就成為評(píng)價(jià)主觀(guān)價(jià)值利得的重要依據(jù)。例如，顧客一般會(huì)認(rèn)為裝修豪華的酒店將提供高質(zhì)量的服務(wù)，美觀(guān)精致的菜肴代表了廚師認(rèn)真細(xì)致的烹飪服務(wù)。此外，實(shí)物產(chǎn)品本身也創(chuàng)造了價(jià)值，例如，舒適的床熱保證了顧客良好的睡眠。服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程是酒店通過(guò)服務(wù)向顧客交付核心價(jià)值及其附屬價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這是酒店顧客價(jià)值的最重要組成部分。服務(wù)過(guò)程中所體現(xiàn)出的企業(yè)及其員工的服務(wù)技能、接待人員對(duì)顧客的語(yǔ)言和態(tài)度、顧客投訴的處理和服務(wù)修復(fù)等等，都將直接影響體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，服務(wù)過(guò)程是酒店服務(wù)的主體，是顧客評(píng)價(jià)價(jià)值利得的重點(diǎn)

35、。其他的與價(jià)值利得有關(guān)要素，不是為其服務(wù)(如實(shí)物產(chǎn)品和酒店形象)，就是在其基礎(chǔ)上形成的(如體驗(yàn))。酒店形象酒店形象是與酒店自身形象有關(guān)的各種屬性，品牌無(wú)疑是酒店形象的組成部分之一。此外，酒店的顧客群、酒店所營(yíng)造的氛圍也是酒店形象的重要構(gòu)成。接待旅游團(tuán)體為主的酒店和接待商務(wù)客人為主的酒店的氛圍是不同的。前者體現(xiàn)為熱情，后者為高雅。如果一個(gè)商務(wù)客人住進(jìn)了前者會(huì)感到吵雜，同樣旅游者會(huì)感到冷漠，都會(huì)影響顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)。酒店形象也會(huì)影響顧客對(duì)其他價(jià)值要素的認(rèn)知，顧客不是專(zhuān)家，在選擇接受服務(wù)是不可能了解酒店服務(wù)及其價(jià)格所包含的所有要素并做出評(píng)價(jià)，在這種情況下，他們往往會(huì)從形象來(lái)推測(cè)其他要素。這也是國(guó)外顧客

36、不了解當(dāng)?shù)鼐频辏?jīng)常會(huì)選擇他們知道的品牌酒店，因?yàn)樗麄儗?duì)這些酒店品牌所提供的價(jià)值具有極高的認(rèn)知。人員酒店員工是酒店服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的主體。酒店員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)效率、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德等都直接創(chuàng)造了顧客價(jià)值，酒店服務(wù)價(jià)值的大部分是由員工勞動(dòng)創(chuàng)造的。同時(shí)，酒店員工的價(jià)值也可以分配到其他價(jià)值中去。所以，以后的價(jià)值構(gòu)成中不把人員價(jià)值作為一個(gè)獨(dú)立部分提出。關(guān)系一個(gè)顧客一進(jìn)入酒店，那么他與酒店之問(wèn)就產(chǎn)生了一種關(guān)系，這種關(guān)系也許：雙方郝未覺(jué)察。但是一一旦顧客丌始與某一酒店接洽，這種關(guān)系便凸顯出米，對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。如果浚顧客經(jīng)常光顧或常住這家酒店，那么該酒店和顧客之削很有可能發(fā)展一種長(zhǎng)期的穩(wěn)定的

37、關(guān)系，這時(shí)關(guān)系要素對(duì)顧客價(jià)值的影響就更為明顯。在酒店業(yè)中這種情況十分常見(jiàn)，甚至常常有可能是一種親密的個(gè)人關(guān)系。特別是在酒店訂房服務(wù)中，老顧客常常指定某員工(甚至是某管理干部)為其安排房間。關(guān)系是一類(lèi)很獨(dú)特的要素，很難對(duì)其進(jìn)行描述，它并非固有的影響酒店服務(wù)價(jià)值構(gòu)成的要素，是酒店及其員工與顧客感情和信息交流的結(jié)果。體驗(yàn)體驗(yàn)是20世紀(jì)末出現(xiàn)的新概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究者、美國(guó)學(xué)者約瑟夫派恩二世和詹姆斯吉爾摩認(rèn)為：“體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。”有學(xué)者認(rèn)為酒店整體上屆于創(chuàng)造顧客愉悅經(jīng)歷的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。就目前來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)還不能獨(dú)立的依靠“體驗(yàn)”來(lái)獲利。

38、但是，體驗(yàn)在酒店經(jīng)營(yíng)中的地位將越來(lái)越重要，體驗(yàn)也將會(huì)成為酒店服務(wù)價(jià)值的新的增長(zhǎng)點(diǎn)?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在酒店業(yè)中存在的實(shí)事，體驗(yàn)要素也是酒店服務(wù)價(jià)值的一部分，歸屬于效應(yīng)價(jià)值。價(jià)格價(jià)格是顧客為酒店服務(wù)支付的貨幣價(jià)值。它屬于顧客成本范疇，但是并不簡(jiǎn)單如此。在實(shí)際中，為數(shù)不少的顧客將高價(jià)作為衡量酒店價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是身份地位的象征。因此，對(duì)這類(lèi)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再僅僅是成本，也是酒店形象的標(biāo)志，較高的價(jià)格往往反而能使其獲得較高的心理價(jià)值。酒店業(yè)也不乏利用這點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的先例。例如，東南亞金融危機(jī)時(shí)期，上海酒店業(yè)的客源減少，自然采用了降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)手段，但是上?；▓@飯店沒(méi)有采用相同策略，而

39、是保持自身高質(zhì)量高價(jià)格的特點(diǎn)，不僅經(jīng)營(yíng)情況良好，而且樹(shù)立的高質(zhì)量形象，在以后的幾年中一直領(lǐng)先于其他酒店。所以，價(jià)格要素既是顧客成本，又是形象價(jià)值的一部分。顧客其他付出顧客其他付出是顧客總成本除了價(jià)格以外的其他付出，主要包括時(shí)間成本、信息成本、精力成本等。時(shí)間成本是顧客在消費(fèi)酒店服務(wù)時(shí)及其前后所花費(fèi)的時(shí)問(wèn)量。顧客等待的時(shí)問(wèn)越長(zhǎng)，其成本越高。信息成本是顧客為獲取酒店服務(wù)信息所付出的金錢(qián)、時(shí)間、精力等。精力成本指顧客精神、體力方面的消耗。顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成分析一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)酒店服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí)，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià)；也就是說(shuō)顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧

40、客期望的要素。同樣，顧客體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另一方面，顧客無(wú)論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失，例如，顧客獲得關(guān)系價(jià)值，必將付出關(guān)系成本。從這方面來(lái)講，由價(jià)格等要素構(gòu)成的顧客總成本的各個(gè)部分可以在顧客總價(jià)值中找到對(duì)應(yīng)的部分。所以，顧客體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：顧客體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)利益一顧客體驗(yàn)成本同時(shí)，顧客體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也可以表示為：子價(jià)值=子利益一子成本根據(jù)前一段影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要因素分析，去除以上談?wù)撨^(guò)的因素和無(wú)關(guān)因素，剩下的為子價(jià)值的因子。經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談?wù){(diào)查，根據(jù)相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)調(diào)整后得出顧客體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)成的五個(gè)子價(jià)值：核心價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值。核心價(jià)值核

41、心價(jià)值是酒店服務(wù)所產(chǎn)生的最終結(jié)果。它是顧客可以評(píng)價(jià)的客觀(guān)價(jià)值，偏重于受酒店實(shí)物產(chǎn)品的影響。它是酒店顧客關(guān)注的最基本的價(jià)值，是顧客進(jìn)行市場(chǎng)選擇的基本條件。雖然核心價(jià)值在顧客體驗(yàn)價(jià)值中占的比重不大，但是失去了它，其他的子價(jià)值就失去了存在的價(jià)值，整個(gè)體驗(yàn)價(jià)值也將不復(fù)存在。例如，一家新的五星酒店設(shè)施豪華、服務(wù)周到，可是一位顧客對(duì)客房中殘存的裝修氣味過(guò)敏，無(wú)法安睡；對(duì)他來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值，所以酒店其他方面做得再好也無(wú)法讓他繼續(xù)留在酒店中。功能價(jià)值功能價(jià)值是酒店服務(wù)過(guò)程的價(jià)值。需要指出的是，這里的功能價(jià)值是顧客感受到的與顧客期望(預(yù)測(cè))較吻合的服務(wù)過(guò)程的價(jià)值，不包括超過(guò)顧客預(yù)測(cè)滿(mǎn)足顧客愿望的

42、價(jià)值。這部分價(jià)值主要與酒店服務(wù)人員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)方法等有關(guān)，還與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)有關(guān)。功能價(jià)值的評(píng)估往往比較主觀(guān)，但是它是顧客體驗(yàn)價(jià)值的重要組成部份。我國(guó)高星繳酒店堅(jiān)持提供規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也能滿(mǎn)足顧客的這部分價(jià)值需求。形象價(jià)值形象價(jià)值是企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)品牌、技術(shù)、質(zhì)量等經(jīng)過(guò)積累后外化為社會(huì)公眾對(duì)其的有形評(píng)價(jià)。酒店形象是寶貴的財(cái)富，從心理學(xué)角度分析，它滿(mǎn)足了顧客的虛榮心和尊重感，是吸引顧客消費(fèi)甚至形成品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在靈魂，給顧客增添了無(wú)形的價(jià)值。效應(yīng)價(jià)值效應(yīng)價(jià)值是酒店服務(wù)給顧客帶來(lái)的，使顧客感動(dòng)的特殊利益價(jià)值，包括滿(mǎn)足超過(guò)預(yù)測(cè)的顧客愿望、體驗(yàn)(給顧客留下

43、回憶的)等等。當(dāng)今的酒店服務(wù)很少能為顧客帶來(lái)這種價(jià)值，特別是程序化的操作：偶爾的實(shí)現(xiàn)也可能是酒店的“無(wú)意識(shí)”行為或一次性的特殊行為。效應(yīng)價(jià)值是一種特殊的價(jià)值，不僅其本身是顧客體驗(yàn)價(jià)值的組成部分，而且會(huì)放大整個(gè)價(jià)值，使顧客眼中的酒店價(jià)值最大化(即使酒店服務(wù)是有瑕疵的，這時(shí)顧客也會(huì)忽略它，認(rèn)為整個(gè)服務(wù)是完美的)。這也是現(xiàn)代酒店提供個(gè)性化服務(wù)的原因之一。關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值能夠滿(mǎn)足顧客的社交的需求以及受到重視和尊重的需求，使其獲得的心理價(jià)值。關(guān)系價(jià)值中的關(guān)系指的是顧客與酒店長(zhǎng)期產(chǎn)生的合作關(guān)系或與酒店員工的個(gè)人關(guān)系。它對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有著決定性的影響，通過(guò)與顧客建立關(guān)系來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、終身顧客的理念已被廣

44、泛的認(rèn)同和采用。相對(duì)國(guó)外來(lái)說(shuō)，我國(guó)酒店業(yè)有意識(shí)的、有針對(duì)性的處理與顧客之間的關(guān)系尚處于起步階段。因此，我國(guó)酒店業(yè)應(yīng)該利用好網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。管理客戶(hù)資料，發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。此外，關(guān)系價(jià)值的另一重要作用是增加顧客的容忍度，使酒店有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)修復(fù)。顧客體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)模型全情景模型全情景模型是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出的一個(gè)價(jià)值模型，認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念雖然也考慮了增值服務(wù)，仍舊只是與顧客交易互動(dòng)的一個(gè)情景片段；而在長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中需要關(guān)照全情景價(jià)值或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的集合。經(jīng)過(guò)對(duì)其修正，顧客體驗(yàn)價(jià)值的全情景模型表述為：顧客體驗(yàn)價(jià)值=核心價(jià)值+功能價(jià)值+形象價(jià)值+效應(yīng)價(jià)值+關(guān)系

45、價(jià)值過(guò)濾一放大模型顯然，全情景模型是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。它沒(méi)有將形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值對(duì)整體價(jià)值的影響描述清楚。首先，形象價(jià)值和關(guān)系價(jià)值讓顧客產(chǎn)生對(duì)酒店服務(wù)信賴(lài)的心理。在服務(wù)缺陷出現(xiàn)時(shí)，顧客預(yù)測(cè)到酒店會(huì)采取令自己滿(mǎn)意的修補(bǔ)行動(dòng)，所以他們會(huì)等待酒店行動(dòng)的出現(xiàn)，而不是直接放棄該酒店。當(dāng)服務(wù)修補(bǔ)完成后與顧客預(yù)測(cè)的相同，他們也會(huì)維持原來(lái)對(duì)酒店的看法，顧客體驗(yàn)價(jià)值同未發(fā)生服務(wù)缺陷的一樣。(當(dāng)然，以一t-假設(shè)酒店服務(wù)缺陷極少發(fā)生的情況；如果某酒店經(jīng)常發(fā)生服務(wù)缺陷，那么該酒店形象會(huì)被破壞，與顧客關(guān)系也會(huì)受損)再者，效應(yīng)價(jià)值能夠放大整體價(jià)值，使顧客忽略那些次要的服務(wù)缺陷，形象價(jià)值和關(guān)系價(jià)值也有這樣的功能。例

46、如，一個(gè)酒店的常客在正常入住時(shí)問(wèn)被告之他定的房間還未被打掃，馬上一位和他相熟的酒店經(jīng)理過(guò)來(lái)邀請(qǐng)他到酒店咖啡廳喝茶，并承諾二十分鐘內(nèi)打掃完。那個(gè)顧客想在這么多次入住中這是第一次，酒店服務(wù)缺陷的頻率并不高，還是可以容忍的。和酒店經(jīng)理愉快的談了二十分鐘后，經(jīng)理送他進(jìn)入剛打掃好的房間，并送了一盤(pán)水果致歉。顧客感覺(jué)酒店服務(wù)沒(méi)給他添大麻煩，和原來(lái)差不多；另外，那個(gè)經(jīng)理不錯(cuò)，對(duì)自己熱心，為人大方，以后有事還找他。在這個(gè)例子中，酒店與顧客的關(guān)系和酒店原來(lái)的形象都起到了作用。所以，要充分體現(xiàn)子價(jià)值對(duì)體驗(yàn)價(jià)值整體的影響，就必須使用過(guò)濾、放大模型。具體模型如下圖：核核 功 形 效 關(guān)心 能 象 應(yīng) 系價(jià) 價(jià) 價(jià) 價(jià)

47、 價(jià)值 值 值 值 值負(fù)價(jià)值正價(jià)值負(fù)價(jià)值正價(jià)值價(jià)過(guò)濾放大器（由形象價(jià)值、系應(yīng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值組成）過(guò)濾放大器（由形象價(jià)值、系應(yīng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值組成）負(fù)價(jià)值正價(jià)值負(fù)價(jià)值正價(jià)值價(jià)顧客體驗(yàn)價(jià)值顧客體驗(yàn)價(jià)值在這個(gè)模型中，形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值起到放大一過(guò)濾的作用放大了正價(jià)值(對(duì)整體價(jià)值評(píng)定有利的部分)，過(guò)濾了負(fù)價(jià)值(對(duì)整體價(jià)值評(píng)定不利的部分)。顧客體驗(yàn)價(jià)值與酒店經(jīng)營(yíng)成本分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)管理以提高自身經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。酒店為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值必然會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)成本。要提高酒店經(jīng)濟(jì)效益，必須控制經(jīng)營(yíng)成本。顧客體驗(yàn)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋從顧客體驗(yàn)價(jià)值的顧客總利益和總成本角度出發(fā)，以酒店業(yè)的平均成本為背

48、景，來(lái)考慮單個(gè)酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值的區(qū)域?，F(xiàn)假設(shè)：消費(fèi)者為“理性人”：本節(jié)中的“價(jià)值”與“成本”都是就酒店業(yè)所經(jīng)營(yíng)的同一產(chǎn)品而論；消費(fèi)者的效用函數(shù)對(duì)于大部分酒店是相同的，即大多數(shù)酒店在資本、艦?zāi)Ｒ约凹夹g(shù)上相同。所以，酒店為了增加顧客利益，需要增加運(yùn)營(yíng)成本，顧客總利益是隨酒店成本遞增而遞增的。但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，總利益是有極限值的(假定為max)，所以，顧客總利益v一酒店成本線(xiàn)ch是一條的上凸的曲線(xiàn)。同樣酒店為了減少顧客總成本，需要增加信息咨詢(xún)和服務(wù)投入等成本，所以，顧客總成本隨酒店成本的增加而遞減。但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，即使酒店承擔(dān)除消費(fèi)者應(yīng)支付的貨幣成本以外的所有成本，顧客仍要支付貨幣成本。否則，企業(yè)銷(xiāo)

49、售行為就會(huì)失去經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此顧客總成本也有極限值的(假定為min)。所以，顧客總成本c一酒店成本線(xiàn)ch是一條上凹的曲線(xiàn)。在確定酒店業(yè)平均盈虧平衡點(diǎn)B，就可以確定顧客體驗(yàn)價(jià)值區(qū)域，如圖23所示：小于顧客體驗(yàn)價(jià)值為A的部分沒(méi)有實(shí)際意義，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)發(fā)生；大于行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)B的部分也沒(méi)有意義，因?yàn)槠髽I(yè)不會(huì)有供給的積極性。因此，圖中陰影部分就是顧客體驗(yàn)價(jià)值區(qū)域。在每一個(gè)酒店成本點(diǎn)上都會(huì)有相應(yīng)的顧客體驗(yàn)價(jià)值，即該成本點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的Vch曲線(xiàn)的值和cch曲線(xiàn)值的差。酒店增加顧客體驗(yàn)價(jià)值的途徑增加與顧客體驗(yàn)價(jià)值有關(guān)的經(jīng)營(yíng)成本由顧客體驗(yàn)價(jià)值區(qū)域圖可以看出，如果增加經(jīng)營(yíng)成本，顧客體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)增加。對(duì)于大

50、多數(shù)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最不愿意看到的情況之一就是增加成本。但是如果收入的增長(zhǎng)超過(guò)成本的增長(zhǎng)，或是能夠增加利潤(rùn)的話(huà)，那么經(jīng)營(yíng)者增加成本的決定無(wú)疑是正確的。如何決定是否增加成本呢?以下幾點(diǎn)可供參考：酒店對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的投入小于同行標(biāo)準(zhǔn)，酒店應(yīng)該考慮增加成本。如果同行能給顧客更多的體驗(yàn)價(jià)值，那么即使現(xiàn)階段酒店的經(jīng)營(yíng)情況良好也不會(huì)長(zhǎng)久。因?yàn)轭櫩褪亲分鹄娴模F(xiàn)階段的良好情況可能是供求關(guān)系造成的，一旦市場(chǎng)供大于求，顧客一定會(huì)選擇利益更大的一家。酒店的總成本小于酒店業(yè)盈虧平衡點(diǎn)，酒店可以考慮增加成本。酒店如果能夠提供高于同行的顧客體驗(yàn)價(jià)值，將會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在顧客心中樹(shù)立良好形象，有利于酒店長(zhǎng)期利潤(rùn)展大化。

51、如果酒店投訴較多時(shí)，處理投訴成本偏高時(shí)，也應(yīng)該考慮增加成本。經(jīng)調(diào)查證明：企業(yè)中有20的銷(xiāo)售收入用于錯(cuò)誤的用途上，企業(yè)往往還要再花錢(qián)來(lái)改正這些錯(cuò)誤。在服務(wù)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本中，有超過(guò)35的成本是質(zhì)量低下，重復(fù)工作和改正錯(cuò)誤的支出。顧客投訴往往出其利益受損引起的，增加顧客體驗(yàn)價(jià)值能夠提高顧客利益，減少投訴的發(fā)生和處理費(fèi)用的支出，使酒店總成本減少。與顧客體驗(yàn)價(jià)值有關(guān)的經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化從酒店經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，最希望的是酒店經(jīng)營(yíng)成本不便的情況下，增加顧客體驗(yàn)價(jià)值。這有沒(méi)有可能呢?答案是肯定的。通過(guò)顧客體驗(yàn)價(jià)值區(qū)域圖來(lái)看，改變Vch和CCh曲線(xiàn)的弧度，也能增加顧客體驗(yàn)價(jià)值。見(jiàn)下圖24：x酒店C處的顧客體驗(yàn)價(jià)值等于酒

52、店業(yè)B處；x酒店C、B之間的值大于酒店業(yè)B處。此時(shí)，x酒店可以選擇C，維持原價(jià)值量，節(jié)約成本；電可以選擇維持原經(jīng)營(yíng)成本投入，增加顧客體驗(yàn)價(jià)值。改變曲線(xiàn)曲率在實(shí)際操作中就是優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本，將原成本運(yùn)用到更有效的地方去。酒店要實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，就必須對(duì)自身的顧客體驗(yàn)價(jià)值交付系統(tǒng)有充分的了解，對(duì)每一部分經(jīng)營(yíng)成本的重要性和有效性做出正確評(píng)估，在此基礎(chǔ)上重新制定成本計(jì)劃并貫徹執(zhí)行。酒店服務(wù)質(zhì)量分析服務(wù)質(zhì)量是酒店經(jīng)營(yíng)的根本，要增強(qiáng)酒店競(jìng)爭(zhēng)力，就必須提高酒店服務(wù)質(zhì)量。要提高酒店服務(wù)質(zhì)量，就要對(duì)它有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，要了解酒店服務(wù)質(zhì)量的形成和傳遞過(guò)程。同時(shí)，酒店服務(wù)質(zhì)量的控制也離不開(kāi)酒店的管理。所以，分析中外酒店在質(zhì)量

53、體系和質(zhì)量管理方面的不同，有利于找出我國(guó)酒店存在的不足，并取長(zhǎng)補(bǔ)短，提升管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量理論綜述服務(wù)質(zhì)量理論是以服務(wù)理論為基礎(chǔ)的。對(duì)服務(wù)的研究起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，從二十世紀(jì)五、六十年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)丌始把研究領(lǐng)域從物質(zhì)產(chǎn)品拓展到服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，并開(kāi)始關(guān)注服務(wù)的概念和定義。但是，目前為止，各學(xué)科還沒(méi)有一個(gè)具有權(quán)威性的定義。本節(jié)選擇一些相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和質(zhì)量管理學(xué)理論進(jìn)行介紹。服務(wù)的概念I(lǐng)S0對(duì)服務(wù)的定義IS090042：1991的35的服務(wù)定義為：“為滿(mǎn)足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。”。定義有四個(gè)注：在接觸面上，供方或顧客可能由人員或裝備代表對(duì)于服務(wù)

54、提供，在與供方接觸面上顧客的活動(dòng)可能是實(shí)質(zhì)所在有形產(chǎn)品的提供或使用可能成為服務(wù)的一個(gè)部分服務(wù)可能與有形產(chǎn)品的制造和供應(yīng)結(jié)合在一起。IS09000：2000的342對(duì)產(chǎn)品給出了定義，其注1指出服務(wù)是通用產(chǎn)品的一個(gè)類(lèi)別，而其注2將服務(wù)定義為：“服務(wù)通常是無(wú)形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少完成一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果?！?。并指出，服務(wù)的提供可涉及，例如：在顧客提供的有形產(chǎn)品上完成的活動(dòng)在顧客提供的無(wú)形產(chǎn)品上完成的活動(dòng)尤肜產(chǎn)鉆的交付為顧客創(chuàng)造的氛圍服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有關(guān)服務(wù)的定義很多，其中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者佩恩的概括較為全面，他認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)的相互

55、活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。服務(wù)的特征對(duì)大多數(shù)服務(wù)而言，主要有六方面的特征：無(wú)形性服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離服務(wù)并非實(shí)物，是一系列活動(dòng)或過(guò)程服務(wù)一般具有差異性不可儲(chǔ)存性服務(wù)是不包括服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的特殊形式的交易活動(dòng)酒店服務(wù)酒店服務(wù)屬于服務(wù)的范疇，具有一般服務(wù)的特性，但它又有自身獨(dú)特的內(nèi)涵。酒店服務(wù)應(yīng)該從二個(gè)方面進(jìn)行理解，一是從酒店服務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性，二是市場(chǎng)的供需雙方。酒店服務(wù)是發(fā)生在酒店與其顧客之間的一種無(wú)形的互動(dòng)作用的結(jié)果，酒店服務(wù)的供需雙方在交換中實(shí)現(xiàn)了各自利益的滿(mǎn)足，但接觸過(guò)程中不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。對(duì)酒店服務(wù)更詳細(xì)的表述如下：從顧客

56、角度看。酒店服務(wù)是顧客在與酒店的全面接觸中所發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)作用使顧客獲得了經(jīng)歷和感受，但是顧客并沒(méi)有得到實(shí)體結(jié)果。顧客在酒店服務(wù)過(guò)程中，一般更注重心理和精神感受。從酒店角度來(lái)看。酒店服務(wù)是酒店向顧客提供的具有一定品質(zhì)的無(wú)形產(chǎn)品，互動(dòng)過(guò)程需要一定的支持設(shè)施，服務(wù)可能或不可能與實(shí)物產(chǎn)品相連，但服務(wù)的結(jié)果卻不可以?xún)?chǔ)存。而且在服務(wù)互動(dòng)中，不會(huì)引起實(shí)物的轉(zhuǎn)移，發(fā)生互動(dòng)作用的目的是為了實(shí)現(xiàn)酒店既定的價(jià)值目標(biāo)。酒店與顧客在酒店服務(wù)中的關(guān)系如下圖3-1所示：酒店酒店服務(wù)顧客酒店顧客酒店價(jià)值目標(biāo)感受經(jīng)歷價(jià)值目標(biāo)感受經(jīng)歷圖3-1酒店與顧客在酒店服務(wù)中的關(guān)系示意圖服務(wù)質(zhì)量概念定義根據(jù)IS09000：200

57、0中的定義，質(zhì)量為“一組固有特性滿(mǎn)足要求的程度”，而“要求”則是指“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”。因此，服務(wù)質(zhì)量就是特定服務(wù)的一組固有特性滿(mǎn)足明示的、通常隱含的或必須履行的要求或期望的程度。而旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義有所不同。從旅游者的角度看(旅游服務(wù)的需方)，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游者在旅游準(zhǔn)備、旅游過(guò)程中、旅游結(jié)束后對(duì)旅游服務(wù)的體驗(yàn)與其期望所形成的價(jià)值反映。從旅游企業(yè)角度看(旅游服務(wù)供方)，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上的認(rèn)可程度，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握與其內(nèi)部資源配置效率的綜合平衡。由此可見(jiàn)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，顧客是判斷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文以顧客型服務(wù)質(zhì)

58、量為指導(dǎo)，所以，酒店服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對(duì)酒店提供的所有服務(wù)的體驗(yàn)滿(mǎn)足其需求或期望的程度。受益者在酒店服務(wù)中獲得利益的組織和個(gè)人都是受益者。在酒店質(zhì)量活動(dòng)中，與酒店業(yè)績(jī)和酒店的運(yùn)行環(huán)境方面有共同利益的一個(gè)人或一組人，都是這種質(zhì)量活動(dòng)的受益者，其中包括：顧客、員工、酒店、酒店相關(guān)企業(yè)和社會(huì)。所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，酒店服務(wù)質(zhì)量管理的責(zé)任不僅由酒店及其員工承擔(dān)而且應(yīng)由包括顧客在內(nèi)的每個(gè)相關(guān)人員來(lái)共同承擔(dān)。服務(wù)質(zhì)量環(huán)IS090042：1991中的服務(wù)質(zhì)量環(huán)是對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成的流程和規(guī)律的描述，是從識(shí)別需要到評(píng)價(jià)這些需要是否得到滿(mǎn)足的各個(gè)階段中，影響服務(wù)質(zhì)量的相互作用的活動(dòng)的概念模式。該模式也是服務(wù)企業(yè)實(shí)

59、施全面質(zhì)量管理的原理和基礎(chǔ)，它涵蓋了服務(wù)質(zhì)量體系的全部基本過(guò)程和輔助過(guò)程，其中三個(gè)最基本的過(guò)程就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和服務(wù)提供。以酒店客房服務(wù)質(zhì)量為例，見(jiàn)圖3-2。服務(wù)質(zhì)量環(huán)是設(shè)計(jì)和建立服務(wù)質(zhì)量體系的基礎(chǔ)，只有對(duì)本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系環(huán)分析清楚，準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)拇_認(rèn)質(zhì)量環(huán)，才能有針對(duì)性的選擇服務(wù)質(zhì)量控制要素，保證本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到質(zhì)量目標(biāo)。也只有通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量環(huán)的正確管理，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)先定位和適時(shí)控制。酒店服務(wù)質(zhì)量形成分析酒店服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容由服務(wù)的特征可知，酒店服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。從顧客角度來(lái)，顧客購(gòu)買(mǎi)酒店服務(wù)，他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)可以歸納為二個(gè)方面：一是顧客通過(guò)消費(fèi)服務(wù)究竟得到了什么

60、，即服務(wù)的結(jié)果，通常稱(chēng)之為技術(shù)質(zhì)量；二是顧客是如何消費(fèi)服務(wù)的，即服務(wù)的過(guò)程，通常稱(chēng)之為功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量是酒店服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，包括酒店提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)問(wèn)、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氣氛等滿(mǎn)足顧客需求的程度。酒店提供的服務(wù)結(jié)果會(huì)直接影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，顧客對(duì)它的評(píng)價(jià)往往比較客觀(guān)。技術(shù)質(zhì)量一般可以用某種形式來(lái)度量。例如，顧客在酒店辦理入住手續(xù)所需要的時(shí)間，酒店餐廳自助餐提供的品利一是否多樣等等。我國(guó)大多數(shù)酒店有意無(wú)意的將技術(shù)質(zhì)量視為酒店服務(wù)質(zhì)量的核心，并以此作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。但是，技術(shù)因素很容易為對(duì)手模仿，而且酒店服務(wù)質(zhì)量還有其他方面的內(nèi)容需要重視。所以，即使是技術(shù)質(zhì)量