降低渠道成本的戰(zhàn)略性途徑研究

1、降低渠道本錢的戰(zhàn)略性途徑研究摘要基于制造商的視角，站在戰(zhàn)略的高度，渠道本錢應劃分為供應方本錢和需求方本錢兩個部分。因此，降低渠道本錢就是要實現(xiàn)供應方本錢和需求方本錢總額的最小化。制造商可以通過調(diào)整渠道一體化程度、渠道扁平化和改善渠道關(guān)系三種途徑降低渠道供應本錢，而需求方本錢的降低只能通過以渠道效勞產(chǎn)出為基準的渠道重新設計和調(diào)整來實現(xiàn)。關(guān)鍵詞渠道本錢；效勞產(chǎn)出；戰(zhàn)略途徑引言時至今日，不管是在國內(nèi)還是在國外，不管是在學術(shù)界還是在企業(yè)界，營銷渠道在企業(yè)戰(zhàn)略上的極端重要性恐怕是無人質(zhì)疑了。因此，國內(nèi)眾多企業(yè)面對劇烈的市場競爭，為了抓住渠道這根“救命稻草，信奉“再窮也不能窮渠道的管理信條，在渠道建立和管

2、理上不惜重金，孤注一擲，結(jié)果是“成也渠道，敗也渠道，這無疑是進入了一個很大的誤區(qū)。其實，渠道的競爭力不外乎是低本錢和差異化兩個方面，而差異化實際上也不能以過高的本錢為代價。因此，如何降低渠道本錢，就成為關(guān)乎企業(yè)渠道競爭力，甚至是企業(yè)生死存亡的重大問題?；诖耍疚膶膽?zhàn)略的高度對降低渠道本錢的途徑進展全面系統(tǒng)的研究。一、渠道本錢的含義、特征及戰(zhàn)略構(gòu)成1渠道本錢的含義及特征渠道本錢這一名詞雖然已經(jīng)存在于國內(nèi)外相關(guān)文獻中，但至今尚沒有學者對它的概念進展嚴格界定。本文認為，渠道本錢是指渠道所有環(huán)節(jié)發(fā)生的一切貨幣消耗和非貨幣消耗的總和。與傳統(tǒng)的本錢觀念相比較，渠道本錢概念有如下三個特征：(1)跨組織性

3、。渠道本錢包括制造商分銷本錢、下游渠道成員的本錢、渠道成員間交互界面的交易本錢，以及終端用戶本錢，是渠道各層次本錢的總和。而傳統(tǒng)本錢僅包括單個企業(yè)內(nèi)部本錢。(2)不可計量性。由于渠道本錢中包含難以計量的交易本錢和終端用戶本錢，因此渠道本錢無法用貨幣單位準確計量，只能運用定性的方法進展研究。而傳統(tǒng)本錢僅包括貨幣性消耗，可以準確計量，主要是運用定量方法對其研究。(3)可控性差。由于渠道本錢的跨組織性和不可計量性，因此對于制造商而言，除了自身的分銷本錢以外，渠道本錢的其他組成部分難以準確控制，但可以通過施行有效戰(zhàn)略加以影響。傳統(tǒng)本錢由于僅包括單個企業(yè)內(nèi)部本錢，因此可控性較強。2渠道本錢的戰(zhàn)略構(gòu)成在分

4、析渠道本錢構(gòu)成以前，我們要強調(diào)一點，一個完好的渠道鏈應該包括供應和需求兩大環(huán)節(jié)。在渠道鏈中，從制造商到銷售終端的這一段構(gòu)成產(chǎn)品的供應方，而終端用戶是產(chǎn)品的需求方。也就是說，終端用戶也是渠道成員，而且是關(guān)鍵的渠道成員。因為一個組織或個人是否成為渠道成員是由其執(zhí)行必要渠道流的才能決定的，而正如其他渠道成員那樣，終端用戶可以并且實際上承擔了渠道流。alinet，ughan也強調(diào)，“要注意到終端用戶(無論是企業(yè)還是個人)本身也是渠道成員，這是非常重要的；“營銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中介(批發(fā)商、零售商和特殊中介)和終端用戶(企業(yè)用戶和消費者)。由于渠道鏈由供應和需求兩大環(huán)節(jié)構(gòu)成，因此渠道本錢在整

5、體上可分為供應方本錢和需求方本錢。供應方本錢是從制造商到銷售終端的各層次渠道成員所發(fā)生的本錢費用的總和，它包括分銷本錢和交易本錢兩個部分。分銷本錢是各層次渠道成員實際發(fā)生的可測量的貨幣本錢，而交易本錢是交易雙方進展搜尋、會談、簽約、執(zhí)行和監(jiān)視而發(fā)生的本錢，是無法準確計量的渠道治理本錢。需求方本錢是終端用戶搜尋、購置、使用和處置產(chǎn)品所發(fā)生的一切貨幣性和非貨幣性的消耗，它由兩部分構(gòu)成：一部分是終端用戶支付的買價，由供應方本錢的上下決定；另一部分是終端用戶在搜尋、購置、使用和處置產(chǎn)品過程中發(fā)生的體力和精力消耗，以及除買價以外的其他貨幣性消耗。對于既定的產(chǎn)品種類和終端用戶而言，這一部分需求方本錢與渠道

6、提供的效勞產(chǎn)出種類和程度成反比?；谇辣惧X的構(gòu)成，降低渠道本錢就是要實現(xiàn)供應方本錢和需求方本錢總額的最小化。渠道本錢的戰(zhàn)略構(gòu)成如圖1。二、降低供應方本錢的戰(zhàn)略途徑降低供應方本錢，尤其是降低分銷本錢，是經(jīng)濟學和營銷學界一個比較古老的話題。從早期的經(jīng)濟訂購批量模型研究、為降低運輸和倉儲本錢而進展的倉庫數(shù)量和位置決策研究，到較近期的jit、er、qr等渠道策略的研究，研究成果較多且較成熟。但這些研究根本上都處于策略甚至操作的層面，研究焦點在于如何降低物流本錢(尤其是存貨本錢)。而本文以下內(nèi)容是站在戰(zhàn)略的高度，研究如何從根本上到達降低供應方本錢這一目的。1調(diào)整渠道一體化程度渠道一體化程度是渠道構(gòu)造最

7、根本的維度，它的本質(zhì)是所有權(quán)職能在渠道內(nèi)部的配置。渠道一體化程度的選擇對渠道本錢的上下起著決定性的作用，因此降低渠道本錢的首要方法就是調(diào)整一體化程度。制造商在調(diào)整的過程中主要以渠道產(chǎn)出程度與時機主義行為發(fā)生的可能性大小作為選擇一體化程度的根據(jù)。在渠道各職能本錢曲線的形狀一定的情況下，渠道產(chǎn)出程度決定了渠道職能的配置，進而決定了分銷本錢的上下；時機主義行為的可能性取決于渠道中交易專用性資產(chǎn)的規(guī)模以及環(huán)境不確定性的程度。它決定了交易本錢程度。渠道產(chǎn)出程度。渠道本錢是渠道執(zhí)行各職能的本錢總和。每一職能都有自己的平均本錢曲線，各職能平均本錢曲線的加總就得到總的渠道平均本錢曲線。不同職能的平均本錢曲線有

8、不同的形狀。最常見的是l形(如圖2)。也就是說，在一定的渠道產(chǎn)出程度q1以內(nèi)(對于不同的渠道職能，q1的值不一樣)，大部分職能的平均本錢曲線都是單調(diào)遞減的，可以隨著產(chǎn)出程度的增加獲得規(guī)模經(jīng)濟。當產(chǎn)出程度大于q1時，平均本錢曲線處于程度狀態(tài)，這時不能獲得規(guī)模經(jīng)濟，盡管產(chǎn)出程度增加，平均本錢仍然保持不變。因此，當渠道產(chǎn)出程度低于q1時，制造商應該將這些職能轉(zhuǎn)移給中間商執(zhí)行，以降低渠道本錢。因為中間商可以集中許多制造商的產(chǎn)出，使它可以在更高的產(chǎn)出程度上執(zhí)行這一職能，從而可以獲得規(guī)模經(jīng)濟收益。而當產(chǎn)出程度超過q1時，中間商執(zhí)行這一職能便沒有本錢優(yōu)勢，因為制造商自己執(zhí)行這一職能也可以獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。以

9、此類推，制造商按照本錢孰低的原那么，將所有渠道職能在自己與渠道成員間進展最優(yōu)配置，其結(jié)果是每一職能都由最有效率的渠道參與者執(zhí)行，每一職能的本錢都最低，從而實現(xiàn)了渠道本錢的最小化。而渠道職能的配置過程就是渠道一體化的選擇過程。因此，當制造商的渠道產(chǎn)出程度較低時，應該選擇較低程度的一體化，更多地將渠道職能轉(zhuǎn)移給外部中間商執(zhí)行；而隨著產(chǎn)出程度的增加，應該逐步進步一體化程度，將轉(zhuǎn)移出去的職能重新收回。只有這樣，使渠道一體化程度始終與渠道產(chǎn)出程度保持最正確匹配狀態(tài)，才能使渠道本錢一直維持在最低程度。時機主義行為的可能性。時機主義行為是指在交易中，人們?yōu)榱俗非笞晕依孀畲蠡扇〉钠垓_行為，它的可能性大小

10、決定了交易本錢的上下。渠道中出現(xiàn)時機主義的可能性，主要取決于交易專用性資產(chǎn)的規(guī)模和渠道環(huán)境的不確定性程度。為了降低渠道中的交易本錢，制造商必須防范時機主義行為，而縱向一體化被認為是最有效的防范形式。illiasn認為，可以將企業(yè)的內(nèi)部組織看作是一種針對時機主義行為的專用性的治理構(gòu)造，因此，制造商必須根據(jù)渠道中時機主義行為的可能性，調(diào)整一體化程度，以實現(xiàn)交易本錢的最小化。交易專用性資產(chǎn)的規(guī)模。交易專用性資產(chǎn)是指投資于特定的交易關(guān)系，而在這種關(guān)系以外沒有替代性用途的資產(chǎn)。這種資產(chǎn)的存在降低了投資方在交易中討價還價的才能，因此會導致市場失靈。在渠道中，假設制造商沒有進展專用性投資，或投資很少，渠道成

11、員就會迫于外部競爭的壓力，自發(fā)抑制時機主義行為。因此在高度競爭的渠道環(huán)境中，交易本錢較低，制造商沒有進步渠道一體化程度的動機。但是，假設制造商在渠道中投入的專用性資產(chǎn)的規(guī)模擴大，就會導致市場失靈，使市場不能約束渠道成員的時機主義行為。在這種情況下，制造商需要進步一體化程度，將渠道成員變成內(nèi)部機構(gòu)，通過法定權(quán)威、行為監(jiān)控和提供更多的鼓勵來對付時機主義行為，以減少交易本錢。渠道環(huán)境的不確定性程度。不確定性是一個綜合性的環(huán)境維度，它有各種各樣的來源。從對渠道一體化決策的影響來看，動態(tài)性和復雜性的影響方向完全相反。在市場交易中。完備的契約是對交易雙方時機主義行為的有力約束。但在高度動態(tài)的渠道環(huán)境中，交

12、易雙方均不能對將來事件作出準確預測，契約的不完備性增加，這就為渠道成員施行時機主義行為提供了可能。因此，高度動態(tài)性的渠道環(huán)境鼓勵制造商實行高度的一體化。然而，渠道環(huán)境多樣性的影響卻完全相反。在多樣性的渠道環(huán)境中，制造商不僅要獲取和處理多樣化的信息，而且為理解決多樣化的需求和約束，必須采取多樣化的戰(zhàn)略，這使戰(zhàn)略的制定和施行變動非常困難。因此，在多樣性的環(huán)境中，制造商需要降低一體化程度以進步渠道組織的柔性。2渠道扁平化渠道扁平化是指剔除原有渠道系統(tǒng)中沒有增值的環(huán)節(jié)，減少渠道層級?？s短渠道長度，從而減少產(chǎn)品從制造商到最終消費者的間隔 ，以到達減少渠道本錢的目的。長渠道的最大優(yōu)點是分銷范圍廣，渠道觸角

13、可以延伸到更遙遠、更狹小的市場角落。但它的最大缺點是渠道層級多，產(chǎn)品被長間隔 屢次周轉(zhuǎn)，渠道利潤被攤保制造商通過長渠道分銷，不僅會增加運輸、倉儲和信息搜集等本錢，而且由于每一渠道層級都備有存貨，從而使渠道存貨本錢到達極高的程度。因此，如何降低渠道中的存貨本錢一直是分銷領(lǐng)域的研究熱點之一。一些策略性的方法，如賣方管理存貨、jit、er、qa等，都只能在一定程度上降低渠道存貨本錢，而要從根本上降低存貨程度，最有效的方法是盡可能減少渠道層級，施行渠道扁平化。但這一戰(zhàn)略的可行性很大程度上取決于外部環(huán)境。在傳統(tǒng)經(jīng)濟背景下，由于零售商規(guī)模小且很分散(如日本和我國欠興隆地區(qū)的零售業(yè))，因此零售商單店訂購批量

14、較小，制造商直接供貨的本錢過高。但是中間商由于可以集中來自多個供應商的產(chǎn)品而獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，從而大大降低了單位產(chǎn)品的運輸和倉儲本錢，因此在這種背景下，長渠道分銷比短渠道分銷更能節(jié)約本錢。但是，隨著零售業(yè)向規(guī)?；图谢较虻拈_展，以及物流業(yè)的興起，制造商可以很經(jīng)濟地跨越中間環(huán)節(jié)，大規(guī)模地向零售商集中供貨。另外，信息技術(shù)(如internet、edi和ps技術(shù))的開展，不僅使制造商與銷售終端和最終顧客的直接溝通成為可能，而且溝通本錢也大大降低。因此，隨著渠道環(huán)境的變化，制造商要及時地壓縮渠道層級，以降低渠道分銷本錢。3改善渠道關(guān)系上文已經(jīng)指出，渠道成員的時機主義行為會導致過高的渠道交易本錢

15、，而解決這一問題最有效的途徑是施行渠道一體化。但是，只有處于低復雜性的環(huán)境、具有很高的渠道產(chǎn)出程度及管理程度的大型制造商才具有渠道一體化的可行性。因此，對于大多數(shù)制造商而言，抑制時機主義行為最具可行性的方法是改善渠道關(guān)系。渠道關(guān)系有不同的層次，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟和特許經(jīng)營屬于最高層次的渠道伙伴關(guān)系，最低層次的是純粹的市場交易關(guān)系，處于中間層次的是渠道成員在某個或某些渠道職能上的互相合作。但不管處于何種層次，良好的渠道關(guān)系都具有溝通、信任、依賴和信息共享等特征，只是在程度上有所區(qū)分。在良好的渠道關(guān)系中，交易雙方的互相依賴維持了交易關(guān)系和交易對象的穩(wěn)定性，使交易成為重復交易，降低了雙方施行時機主義行為的

16、動機。尤其在渠道聯(lián)盟等高層次的伙伴關(guān)系中，渠道成員一般都要對聯(lián)盟關(guān)系進展各種形式的專用性投資，從而將聯(lián)盟各方“鎖定在聯(lián)盟關(guān)系中，實現(xiàn)了互相“套牢。在這種情況下，各渠道成員一榮俱榮。一損俱損，施行時機主義行為的可能性更校而交易關(guān)系的穩(wěn)定性和交易的重復性又可以使大量日常交易常規(guī)化和標準化，這不僅降低了執(zhí)行和監(jiān)視本錢，也增加了交易雙方施行時機主義行為的難度。另外，在良好的關(guān)系中，渠道成員互相間的溝通和信息共享消除了信息不對稱，從而使時機主義行為的施行缺少必要的條件。良好的渠道關(guān)系不僅能降低交易本錢，也是降低分銷本錢的必要條件。由于營銷渠道是“一系列互相依賴的組織。因此各個渠道成員的分銷本錢之間也是一

17、種互相依賴、此消彼長的關(guān)系，一個渠道成員在分銷本錢上的節(jié)約額往往正是另一個渠道成員的本錢增加額。因此，降低渠道本錢需要渠道成員“大量的協(xié)調(diào)與合作，這是渠道管理的關(guān)鍵之所在。降低渠道本錢的許多策略，如“持續(xù)補貨、“jrr、“qr、“er等，都需要在整個渠道范圍內(nèi)協(xié)調(diào)各個成員的行為，這種協(xié)調(diào)的本質(zhì)是渠道成員之間在互相信任、信息共享根底上的互相合作，而這只可能是渠道關(guān)系改善的結(jié)果。三、降低需求方本錢的戰(zhàn)略途徑根據(jù)渠道需求方本錢的構(gòu)成，降低這一部分本錢需要考慮兩個因素：一是由供應方本錢決定的產(chǎn)品買價；二是渠道提供的效勞產(chǎn)出種類和程度。前者與需求方本錢成正比，后者與需求方本錢成反比，前后者之間是互相對應

18、的關(guān)系，即一般情況下，進步效勞產(chǎn)出種類和程度，會增加供應方本錢，而降低供應方本錢也會相應降低效勞產(chǎn)出程度。因此，降低需求方本錢總額需要制造商權(quán)衡這兩個互相矛盾的因素a對于如何降低供應方本錢，上文已經(jīng)詳細討論過，因此這里需要解決的問題是，制造商如何在保持供應方本錢不變或小幅度變動的情況下，增加效勞產(chǎn)出種類，進步效勞產(chǎn)出程度。大部分效勞產(chǎn)出種類和程度是渠道的固有特征，也就是說，不同的渠道提供不同的效勞產(chǎn)出種類和程度。制造商在既有渠道的根底上，對效勞產(chǎn)出種類和程度的改變是非常有限的，因此，效勞產(chǎn)出種類的增加和程度的提升主要是通過渠道的重新設計和調(diào)整來實現(xiàn)。1設計零基渠道市場細分。營銷渠道的目的是向目

19、的終端用戶提供所需要的效勞產(chǎn)出。但是，不同終端用戶群體所需要的效勞產(chǎn)出種類和程度不同，對同一效勞產(chǎn)出的價值評價也不同，制造商不可能以同一渠道去滿足整個終端用戶市場，而是應該以不同渠道去滿足具有不同效勞產(chǎn)出需求的各類終端用戶群體。所以，渠道設計的第一步是按照終端用戶的效勞產(chǎn)出需求進展市場細分。在市場細分過程中，制造商至少應該理解三方面的信息，即：終端用戶所需要的效勞產(chǎn)出種類及相對偏好；各個終端用戶群體對效勞產(chǎn)出的總體評價；終端用戶愿意為所期望的效勞產(chǎn)出支付多少費用。有了這三方面的信息，制造商就可以將整個終端用戶市場劃分為各個細分市常選擇目的市常市場細分以后，制造商需要評估各個細分市場的吸引力，在評估過程中，一般需要考慮不同細分市場的市場規(guī)模、潛在銷售量、效勞本錢以及競爭強度等因素，然后結(jié)合自身資源及外部條件，對各細分市場的利潤潛力作出預測。一般情況下，制造商應該選擇利潤潛力排序靠前的細分市場作為目的市常形成零基渠道。確定了目的市場及其對效勞產(chǎn)出的需求，制造商接下來需要決定通過哪些渠道成員、執(zhí)行何種渠道流以產(chǎn)生所需要的效勞產(chǎn)出。這需要分