工業(yè)品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律

1、工業(yè)品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律工業(yè)品與普通的消費品在營銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，工業(yè)品營銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費品區(qū)別也很大。我們從營銷角度看外資工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市的手段以及本土企業(yè)新產(chǎn)品上市的手段，我中國本土工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市探索現(xiàn)代化方法。利樂中國的“免費午餐對于中國普通的消費者來說，相信能知道利樂中國的人可能并不多，但是，對于中國乳業(yè)巨頭們，利樂中國是他們再熟悉不過的一個企業(yè)，1985年進(jìn)入中國市場的利樂公司一直像他的名字一樣，給中國企業(yè)樂善好施的感覺。瑞典利樂公司是全球知名企業(yè)，世界500強(qiáng)之一。它的包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備行銷世界。但

2、是利樂中國在中國市場上的一系列動作讓中國本土的設(shè)備制造商很難理解。首先是利樂中國提供給中國市場的飲料罐裝設(shè)備全部是免費提供，我們知道，對于飲料與乳制品企業(yè)來說，設(shè)備投資是一筆不菲的開支。有這么一家全球著名的設(shè)備提供商來做這樣免費生意，中國乳制品企業(yè)欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中國乳業(yè)巨頭很快就成為了利樂中國的主要客戶；不僅如此，利樂中國遍尋中國市場乳制品成長冠軍，大肆游說這些企業(yè)投資利樂生產(chǎn)線，于是，沈陽輝山乳業(yè)、云南東亞乳業(yè)，云南鄧川乳業(yè)等一大批成長性很好的中小乳制品企業(yè)成為了利樂中國的新客戶。其次，利樂中國不僅免費提供生產(chǎn)設(shè)備，而且提供系統(tǒng)的，卓越的設(shè)備服務(wù)。針對中國大陸市場的現(xiàn)實，利樂中

3、國推出技術(shù)服務(wù)工作室制度，在使用利樂設(shè)備的企業(yè)配備專職的技術(shù)人員進(jìn)行跟蹤性服務(wù)。第三，利樂中國不僅提供免費的設(shè)備，而且更深入到客戶的營銷系統(tǒng)幫助客戶做市場判斷與市場分析，推動乳制品企業(yè)產(chǎn)品銷售升級。利樂中國為了使得自己設(shè)備生產(chǎn)出來產(chǎn)品為廣大消費者接受，不僅關(guān)心設(shè)備自身的技術(shù)型問題，而且對乳制品行業(yè)的發(fā)展趨勢更是了如指掌。利樂針對中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，推出了多種中國乳業(yè)信息方面的戰(zhàn)略性報告，推動中國乳業(yè)走向了一條常溫奶主導(dǎo)的戰(zhàn)略格局，使得自己的設(shè)備為眾多的乳制品企業(yè)所接受。利樂中國如此的樂善好施絕對不是一個慈善的舉動，利樂就是要將中國乳業(yè)市場推向一個自己可以主導(dǎo)的方向，然后通過排他性合同掌握中

4、國乳業(yè)利潤的走勢，利樂中國的利潤來自于何方？經(jīng)過中國乳業(yè)十年的狂飆突進(jìn)，利樂中國開始在中國市場收獲自己豐厚的利潤。2003年利樂中國在中國市場的格局開始引起人們的關(guān)注：高市場占有率導(dǎo)致被中國國內(nèi)的競爭對手斥為壟斷；進(jìn)行產(chǎn)品搭售；拒絕本土化，等等。一時間，利樂成了群起而攻之的對象。利樂是一個容易被忽視的跨國公司，因為這個世界上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂不同于可口可樂等消費品，它的產(chǎn)品并不直接面對消費者，所以自1972年進(jìn)入中國以來向來沒有什么太高的知名度。但知名度較低并不代表利樂是一個應(yīng)該被忽視的公司。業(yè)內(nèi)的說法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂包裝成本占了產(chǎn)

5、品出廠價的50%；就容量為1升的飲料而言，這個數(shù)字是30%。國家工商總局公平交易局發(fā)布的在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策中指出，利樂在中國控制了95%的無菌軟包裝市場，居于絕對壟斷地位?！霸陲嬃习b方面，我們做得比較早，所以我們在中國的發(fā)展也比我們的競爭對手快一點?！崩麡肥紫瘓?zhí)行官蔡爾柏(NickShreiber)這樣解釋利樂的“絕對壟斷”地位。國家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開表示，在華跨國公司表現(xiàn)出來的限制競爭行為中，最為突出的是濫用市場優(yōu)勢地位。而在華跨國公司濫用市場優(yōu)勢地位，主要是通過技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等三條路徑來實現(xiàn)。那么，利樂投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，似乎就可以理解為力圖

6、從投資方向來加強(qiáng)對市場的控制，是依靠市場的力量來保持利樂在行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位?！澳壳拔覀兛蛻舻母偁幒芗ち遥詮闹袊袌鲩_放以來，這個市場給了我們很大的機(jī)會。中國是一個非常龐大的機(jī)會。”蔡爾柏認(rèn)為，“我們一般幫助客戶建立他們的品牌,支持他們在中國某一個區(qū)域推廣他們的業(yè)務(wù)?！睋?jù)稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國的乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。利樂在中國則建立了800多條生產(chǎn)線，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn),利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。目前在利樂所在的行業(yè)里，盈利幾乎都來自于包裝紙的銷售。作為利樂在中國的最大客戶，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務(wù)于呼和浩特周邊地

7、區(qū)。自1997年伊利向利樂購買第一臺灌裝機(jī)，截至2002年底，利樂已經(jīng)為伊利提供61條生產(chǎn)線。利樂的包材公司從乳業(yè)包裝紙上獲取了大量利潤。乳業(yè)企業(yè)必須承擔(dān)這部分成本，而它們大多把這部分包裝費用轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，讓他們承擔(dān)。這是利樂所受指責(zé)中最關(guān)鍵的。利樂的應(yīng)對是推出“更適合中國市場的包裝材料”。李赫遜說：“我們在幾年前就開始做利樂枕，這是一種比較低廉的包裝系統(tǒng)，它保護(hù)牛奶的功能是非常好的，在保護(hù)期內(nèi),客戶拿到牛奶還是可以保證新鮮和無菌狀態(tài)。以后如果有需要，我們還是會繼續(xù)發(fā)展更適合中國市場的包裝材料?！薄皬倪@個角度來講，我們希望中國乳業(yè)、中國飲料行業(yè)都能夠健康地發(fā)展，提高各自品牌的核心競爭力，超

8、越單純的價格競爭。”利樂中國總裁李赫遜認(rèn)為。隨著中國在各個行業(yè)開始取消審批和準(zhǔn)入牌照等，乳業(yè)包裝也將會逐漸成為一個開放的市場?？鐕髽I(yè)的主導(dǎo)性優(yōu)勢會越來越明顯，本土企業(yè)如果不悉心應(yīng)對，很難與之抗衡。我們終于看到，利樂中國絕對不是一個慈善家，其通過設(shè)備壟斷包材的營銷手段，說明工業(yè)品營銷完全可以通過戰(zhàn)略性布局實現(xiàn)對市場利潤的攫取，中國市場800多條生產(chǎn)線的液態(tài)食品生產(chǎn)，無疑是利樂中國的一個活的取款機(jī)。實際上，利樂中國在大陸市場投入的設(shè)備是一個什么樣工業(yè)產(chǎn)品？我曾經(jīng)跟本土的一些液態(tài)設(shè)備制造商有過溝通，利樂中國提供的設(shè)備是在歐洲市場完全被淘汰的常溫產(chǎn)品設(shè)備，其技術(shù)價值非常之低。不僅如此，利樂的很多設(shè)備

9、就是在中國大陸實現(xiàn)設(shè)計、制造的。并且，從產(chǎn)業(yè)上看，瑞典利樂公司在全球競爭中已經(jīng)明顯居于十分尷尬的境地了，而中國蓬勃的市場使得利樂公司重新獲得了生機(jī)與活力。相對于外資品牌成熟的營銷戰(zhàn)略，本土的工業(yè)品產(chǎn)品上市策略要明顯傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)比較多集中在如下幾個方面：營銷觀念比較落后。不少已經(jīng)做到上億元規(guī)模的本土工業(yè)品企業(yè)在營銷觀念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市場影響方式。而實際情況是中國企業(yè)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，中國已經(jīng)由單一的國營經(jīng)濟(jì)向多元化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)邁進(jìn)，即使是國有經(jīng)濟(jì)，對于工業(yè)品的購買也已經(jīng)從暗箱操作走向了陽光下的招標(biāo)。因此，中國本土工業(yè)品企業(yè)需要學(xué)會進(jìn)行品牌與營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。營銷手

10、段嚴(yán)重滯后。與消費品不同，工業(yè)品一般表現(xiàn)為大宗貿(mào)易，因此，國內(nèi)很少有工業(yè)品新產(chǎn)品進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌傳播規(guī)劃，而實際情況卻是，即使的工業(yè)品行業(yè)，新產(chǎn)品上市也有著自身獨特的規(guī)律，中國工業(yè)品領(lǐng)域缺少支柱性的企業(yè)，也與中國工業(yè)品企業(yè)缺少戰(zhàn)略性營銷手段有一定的關(guān)系。，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品上市不可能像消費品那樣采取靈活機(jī)動戰(zhàn)略，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品上市不可能像消費品那樣采取靈活機(jī)動戰(zhàn)略第一，產(chǎn)品技術(shù)性營銷。工業(yè)品產(chǎn)品屬性比較復(fù)雜，利用消費品的USP方法進(jìn)行產(chǎn)品利益點的提煉的不現(xiàn)實的，工業(yè)品一般會采用技術(shù)性營銷，通過生動的技術(shù)性營銷手段，使得新產(chǎn)品首先在技術(shù)面上打開局面。目前，這種技術(shù)性營銷主要還是在國家性

11、的對外推介上，也有不少行業(yè)有技術(shù)專家委員會，采用召開技術(shù)研討會以及專業(yè)的技術(shù)性認(rèn)證也是一種不錯的手段。工業(yè)品新產(chǎn)品營銷比較高的境界是標(biāo)準(zhǔn)營銷，就是在工業(yè)品所在行業(yè)與領(lǐng)域建立起新的標(biāo)準(zhǔn)，將一般技術(shù)性推廣變成為標(biāo)準(zhǔn)性推廣，從而使得產(chǎn)品技術(shù)性營銷成為行業(yè)性營銷。第二，產(chǎn)品展示性渠道。工業(yè)品一般不會有密集的渠道系統(tǒng)，頂多是技術(shù)性配件市場會有一些集散性市場。工業(yè)品新產(chǎn)品上市一般會采取頻繁地參與各種展示活動與研討性活動，通過展示活動建立起渠道客情。無論在國際上，還是在國內(nèi)市場，各種專業(yè)的工業(yè)品展會比較火爆也是源于中國市場工業(yè)品銷售比較旺盛的寫照。目前，中國企業(yè)的工業(yè)品新產(chǎn)品展示采取的手段還是比較膚淺。畫冊

12、，食物，影視可能是主要的形式，但在一些發(fā)達(dá)國家，工業(yè)品新產(chǎn)品上市展示已經(jīng)做到聲、光、電、動畫、影視等多維一體的格局。因此，中國的專業(yè)展會水平還是有很大提升空間。第三，產(chǎn)品標(biāo)書性價格。國內(nèi)市場上，工業(yè)品的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地借助于招投標(biāo)，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品的價格確定更多是通過標(biāo)書來形成的，不同的企業(yè)采標(biāo)的樣本不同，價格差別會比較大。因此，一般來說，對于非常專業(yè)的工業(yè)品新產(chǎn)品，企業(yè)都會采取專家評標(biāo)的形式來進(jìn)行新產(chǎn)品定價與最終采購價格。第四，產(chǎn)品傳播生動化。隨著多媒體技術(shù)的日趨成熟，工業(yè)品新產(chǎn)品上市功能性傳播業(yè)越來越生動。新產(chǎn)品的傳播也從過去單一的專業(yè)媒體向電視，網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)化，工業(yè)品新產(chǎn)品傳播也越來越呈現(xiàn)出與集團(tuán)單位購買貼近的屬性。產(chǎn)品傳播還有一個層面，就是企業(yè)形象傳播。不少工業(yè)品企業(yè)也越來越重視對自己企業(yè)社會形象的塑造與傳播，因為好的企業(yè)品牌形象往往具