月子中心產(chǎn)業(yè)研究：母嬰市場(chǎng)空間廣闊-月子中心滲透提速

1、月子中心產(chǎn)業(yè)研究：母嬰市場(chǎng)空間廣闊_月子中心滲透提速1.行業(yè)概覽：百億規(guī)模藍(lán)海市場(chǎng)，月子中心行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容1.1.月子中心提供專業(yè)且全面的照護(hù)服務(wù)月子中心是為產(chǎn)婦及新生兒提供生活照護(hù)服務(wù)的場(chǎng)所，服務(wù)內(nèi)容主要包含母嬰健康保健、月子膳食、母乳喂養(yǎng)、產(chǎn)后塑身等。具體來說，產(chǎn)婦和嬰兒入住月子中 心后，月子中心一般會(huì)為其配備專業(yè)人員進(jìn)行全天候的護(hù)理服務(wù)，并由專業(yè)的營(yíng) 養(yǎng)師為其準(zhǔn)備營(yíng)養(yǎng)餐。同時(shí)，產(chǎn)婦還可根據(jù)自身需求享受產(chǎn)后形體修復(fù)、心理疏 導(dǎo)等服務(wù)。女性從懷孕至產(chǎn)子期間身體各機(jī)能系統(tǒng)變化較大，分娩后氣血較為虛 弱，通常需要度過 6-8 周的產(chǎn)褥期以幫助身體恢復(fù)，該期間產(chǎn)婦需要注重飲食調(diào)養(yǎng)、 骨盆修復(fù)等事宜，

2、剛出生的嬰兒也需專業(yè)人員看護(hù)，協(xié)助進(jìn)行母乳喂養(yǎng)。隨著人 們生活水平的提高和對(duì)健康審美觀念的重視，現(xiàn)代女性對(duì)產(chǎn)后身材恢復(fù)、心理健 康以及科學(xué)護(hù)理給予越來越多的關(guān)注，因此提供科學(xué)專業(yè)且全面照護(hù)服務(wù)的月子 中心成為許多家庭的產(chǎn)后護(hù)理選擇。月子中心較傳統(tǒng)月嫂及家庭照護(hù)模式更專業(yè)及多元化，綜合性價(jià)比凸顯。最初產(chǎn) 后照護(hù)通常由產(chǎn)婦家人幫忙，提供基礎(chǔ)的照護(hù)，照料家庭起居等日常工作。而隨 著家庭規(guī)模變小以及消費(fèi)升級(jí)的帶領(lǐng)下，經(jīng)濟(jì)優(yōu)越的家庭開始尋求第三方機(jī)構(gòu)的 服務(wù)，如家政月嫂服務(wù)機(jī)構(gòu)等，一方面減少家人的負(fù)擔(dān)，二是月嫂在照料產(chǎn)婦及 嬰幼兒方面經(jīng)驗(yàn)更為豐富。然而，月嫂服務(wù)更多的是基于自己以往的護(hù)理經(jīng)驗(yàn)， 其專業(yè)性

3、、知識(shí)儲(chǔ)備以及衍生服務(wù)內(nèi)容方面較月子中心相差甚遠(yuǎn)。從顯性費(fèi)用看， 月嫂的服務(wù)價(jià)格相對(duì)月子中心較低，但考慮隱性成本的情況下，部分月嫂只負(fù)責(zé) 照護(hù)嬰兒和產(chǎn)婦，家庭還需額外聘請(qǐng)家務(wù)類保姆負(fù)責(zé)日常起居工作，此外，家庭 通常需為月嫂提供住宿、三餐、交通出行等費(fèi)用，雇主家庭與月嫂之間可能因生 活習(xí)慣和觀念差異產(chǎn)生分歧，需要磨合，溝通和決策效率較低。而月子中心由專 業(yè)人員提供一攬子照護(hù)，服務(wù)更為全面且具備專業(yè)性，對(duì)于客戶訴求的響應(yīng)速度 快，在同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)月子中心具備綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。1.2.大陸月子中心處于擴(kuò)容階段，一線城市領(lǐng)先發(fā)展中國(guó)大陸月子中心起步較晚，發(fā)展過程中業(yè)務(wù)布局范圍逐漸擴(kuò)大，服務(wù)內(nèi)容更為多元。

4、中國(guó)大陸的月子中心行業(yè)發(fā)展主 要分為萌芽期、探索期和快速發(fā)展期三個(gè)階段：1）萌芽期（1999-2005 年）：中國(guó) 大陸第一家月子中心北京新媽媽月子中心于 1999 年在北京成立，首次采用集 中式護(hù)理模式。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多為資深醫(yī)護(hù)人員，服務(wù)內(nèi)容以簡(jiǎn)單的母嬰護(hù)理為主， 主要在國(guó)內(nèi)一線城市布局。2）積極探索期（2006-2015 年）：月子中心市場(chǎng)開始發(fā) 展，新競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，二線城市也擁有了一批月子中心。2007 年愛帝宮現(xiàn)代母 嬰健康管理公司于深圳成立，成為市面上獨(dú)門獨(dú)棟式的中高端月子中心領(lǐng)先代表。 該階段服務(wù)內(nèi)容以產(chǎn)后護(hù)理為主，暫未涉及產(chǎn)后康復(fù)內(nèi)容，而市場(chǎng)上各家機(jī)構(gòu)的 服務(wù)同質(zhì)化較為嚴(yán)重。3）快

5、速發(fā)展期（2016 年-至今）：月子中心行業(yè)逐漸形成直 營(yíng)和加盟兩種發(fā)展模式，規(guī)模不斷擴(kuò)張，銷售渠道逐漸下沉，拓展至三四線城市 形成連鎖品牌月子中心，服務(wù)也從原本的單一模式向母嬰護(hù)理服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式 邁進(jìn)。中國(guó)大陸月子中心數(shù)量近幾年飛速擴(kuò)充，滲透率仍有待提升。2013-2018 年，月子 中心數(shù)量由 550 家增長(zhǎng)至 4050 家，CAGR 達(dá) 49.1%，2020 年市場(chǎng)月子中心數(shù)量達(dá) 4128 家。當(dāng)前大陸整體市場(chǎng)滲透率較低，一線城市滲透率居高，達(dá) 7-8%，新一線城市滲透率為 4-5%，其他城市普遍小于 2%。對(duì)比 2019年中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)滲透率為 62.5%， 韓國(guó)月子中心市場(chǎng)滲透率于

6、2017 年已達(dá) 50.8%，大陸地區(qū)較成熟市場(chǎng)仍有較大提 升空間。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2019 年北上廣深所擁有的月子中心數(shù)量約占全國(guó)數(shù)量 的 38.2%，其余月子中心也大多分布在全國(guó)較發(fā)達(dá)城市。月子中心機(jī)構(gòu)的收費(fèi)與所 在地區(qū)發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)水平也呈正相關(guān)，北上杭深四地人均消費(fèi)價(jià)格居前列，人 均消費(fèi)價(jià)格超 5.5 萬元。市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，月子中心行業(yè)有望成為母嬰健康產(chǎn)業(yè)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。2019 年月子中心行業(yè)規(guī)模將增長(zhǎng)至 108.1 億元/16-19 年 CAGR 為 17%，2020 年受新冠疫情影響，月子中心在防疫期間無法正常開業(yè)，前 瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)規(guī)模有所收縮，但隨著疫情逐漸

7、緩和，市場(chǎng)將恢 復(fù)正常增長(zhǎng)狀態(tài)。當(dāng)前母嬰健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，家政月嫂服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)高于月 子中心，然而由于家政月嫂服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)性、規(guī)模性、全面性與月子中心差距 較大，預(yù)計(jì)未來月子中心市場(chǎng)規(guī)模有望逐步超越家政月嫂，成為母嬰健康管理細(xì) 分市場(chǎng)中占比最高的領(lǐng)域。隨著未來月子中心的服務(wù)內(nèi)容由原本單一的母嬰照護(hù) 模式向護(hù)理服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式延伸，涵蓋嬰兒護(hù)理、產(chǎn)后修復(fù)等業(yè)務(wù)形態(tài)，而產(chǎn)婦從月子中心出院后通常還需普通家政月嫂為其照料家庭起居工作，市場(chǎng)或有重 疊，月子中心市場(chǎng)規(guī)模有待持續(xù)擴(kuò)充。1.3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，中高端主導(dǎo)格局逐漸清晰中國(guó)月子行業(yè)市場(chǎng)集中度較為分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，頭部機(jī)構(gòu)區(qū)域化特征明顯

8、。雖然國(guó)內(nèi)目前月子中心數(shù)量眾多，但發(fā)展較不均衡，參差不齊。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，按收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分，月子中心可分為普通型和中高端型，普通型月子機(jī)構(gòu)由 于其數(shù)量龐大，規(guī)模占比偏重，2018年約占總規(guī)模的 55.7%。頭部月子中心市場(chǎng)集 中度不高，愛帝宮市占率最高為 4.3%，CR5僅為 11.2%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散， 頭部機(jī)構(gòu)通常集中在北上廣深四地及新一線城市，定位偏中高端類市場(chǎng)。此類頭 部中高端機(jī)構(gòu)在服務(wù)內(nèi)容、人員配置方面也具備更強(qiáng)的專業(yè)性，初始投資較大， 門檻更高。中高低端機(jī)構(gòu)根據(jù)自身定位的不同，服務(wù)內(nèi)容有所區(qū)別。高端機(jī)構(gòu)主打全方位專 業(yè)月子中心服務(wù)，人員配備較為齊全，可選擇套餐類型廣泛，個(gè)性化

9、定制選擇豐富，衍生產(chǎn)品差異較大。其大多選擇獨(dú)棟別墅和與高端酒店合作的運(yùn)營(yíng)模式，門 店布局相對(duì)緩慢，主要選擇北上廣深或新一線城市。愛帝宮：市占率排名第一，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。2007 年在深圳香蜜湖開設(shè)首店，后布 局于北京、成都，主要選址在獨(dú)棟別墅地段。愛帝宮提供九大標(biāo)準(zhǔn)化護(hù)理體系， 可選套餐價(jià)格區(qū)間為 6.88-36.88 萬元，差別在于房間大小、配備護(hù)士等級(jí)、膳食食 材、個(gè)性化服務(wù)等。愛帝宮先后接待過多個(gè)明星夫婦，品牌知名度領(lǐng)先。圣貝拉：主打輕資產(chǎn)模式，與高端五星級(jí)酒店進(jìn)行合作。圣貝拉月子中心成立于 2016年，目前在全國(guó)共有 8間門店，均于當(dāng)?shù)馗叨司频昊蚬㈤_展合作，堅(jiān)持直營(yíng) 模式。每個(gè)產(chǎn)房配備

10、 2名護(hù)士，24小時(shí)換班制照護(hù)。由中醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)師、五星級(jí)高 級(jí)廚師合作提供產(chǎn)婦的月子膳食，可選套餐價(jià)位在 16.88-38.88 萬元不等。馨月匯：高端母嬰領(lǐng)先品牌，堅(jiān)持獨(dú)棟庭院和獨(dú)立物業(yè)，直營(yíng)+加盟模式擴(kuò)張。2007 年 8 月在上海浦東開設(shè)第一家門店。除了提供 4 種月子會(huì)所套餐之外，馨月匯 還提供標(biāo)準(zhǔn)化+定制化的上門住家服務(wù)，為產(chǎn)婦家庭提供安全的產(chǎn)后居室環(huán)境。貝瑞佳：月子中心+月嫂服務(wù)雙業(yè)務(wù)并行，月子中心以加盟模式擴(kuò)張。隸屬于貝悅 母嬰集團(tuán)，已在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有大量門店，選址多設(shè)于酒店或公寓樓內(nèi)部。一線 城市價(jià)格區(qū)間在 6.98-13.98 萬元，二三線省會(huì)城市的價(jià)格區(qū)間則為 3.98-5

11、.98 萬元。 貝瑞佳還提供住家月嫂服務(wù)，上門月嫂持有母嬰護(hù)理證、催乳師證、小兒推拿證 等多項(xiàng)證書，價(jià)格區(qū)間為 1.68-1.98 萬元。中長(zhǎng)期維度下，中高端機(jī)構(gòu)將構(gòu)建更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，普通型機(jī)構(gòu)也將享受行業(yè)紅利加速滲透，進(jìn)而形成清晰穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)前月子中心行業(yè)整體呈現(xiàn)滲透率 低、集中度分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，市場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)涌入較多競(jìng)爭(zhēng)者。但中長(zhǎng)期 來看，中高端機(jī)構(gòu)將得益于其規(guī)范化管理、專業(yè)化服務(wù)和突出的品牌優(yōu)勢(shì)，保有 持續(xù)的生命力。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中高端月子中心的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 178 億元 /18-25 年 CAGR 達(dá) 23%，增速和規(guī)模都將遠(yuǎn)超普通型的 102 億元/18-25 年

12、 CAGR 達(dá) 10%。隨著大量資本的不斷涌入和市場(chǎng)監(jiān)管的逐步完善，中高端機(jī)構(gòu)將有望由一二 線城市向全國(guó)范圍內(nèi)不同省市進(jìn)行布局，形成大型的連鎖月子中心，構(gòu)建自身品 牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，月子中心行業(yè)或?qū)⒚媾R洗牌，對(duì)專業(yè)服務(wù)的需求倒逼月子 中心行業(yè)進(jìn)行質(zhì)量分化和淘汰，資質(zhì)較差的月子中心或者質(zhì)量較低的服務(wù)將面臨 市場(chǎng)的大幅縮水。低端機(jī)構(gòu)的發(fā)展速度將落后于中高端，普通型機(jī)構(gòu)經(jīng)過市場(chǎng)的 分化篩選將在中低端市場(chǎng)保有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著行業(yè)滲透的加速，普通型月子 中心市場(chǎng)空間仍廣闊。未來的月子中心市場(chǎng)將形成頭部品牌主導(dǎo)的、中高端品牌 引領(lǐng)發(fā)展的、清晰穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。2.產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)：月子中心趨于全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，品牌

13、構(gòu)建成核心要素2.1.產(chǎn)業(yè)鏈：月子中心承上啟下，打通消費(fèi)鏈條有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力資源供應(yīng)商+護(hù)理機(jī)構(gòu)+母嬰消費(fèi)者構(gòu)成月子中心全產(chǎn)業(yè)鏈。月子中心行業(yè)上游為 資源供應(yīng)商，主要提供服務(wù)所需的產(chǎn)品、設(shè)備以及勞動(dòng)力；中游主要為護(hù)理機(jī)構(gòu)， 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行再加工，為產(chǎn)婦與嬰兒提供專業(yè)化服務(wù);下游則為 經(jīng)銷商或作為消費(fèi)者的母嬰群體。月子中心產(chǎn)業(yè)鏈上游覆蓋面較廣，主要包含土地、人力、設(shè)備及日用商品等一系列資源。1）土地：大選址方面，月子中心一般分布在北上廣深及一線省會(huì)城市， 該類發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平高，女性獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)具備消費(fèi)理念。小選址方面，獨(dú)棟 別墅型選取環(huán)境清靜、私密性較好的地點(diǎn)，醫(yī)院附屬式月子中心

14、毗鄰門診，酒店 服務(wù)式通常距離城市商業(yè)區(qū)較近。2）勞動(dòng)力：月子中心對(duì)各類人力需求高，中高 端商家一般必須配備有專業(yè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)養(yǎng)師以及心理咨詢師等，員工均需要具 備相關(guān)的從業(yè)資格、護(hù)理知識(shí)以及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；為保證服務(wù)的專業(yè)性，月子中心還 會(huì)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，包括理論知識(shí)與實(shí)際操作。由于國(guó)家缺乏強(qiáng)制性的 標(biāo)準(zhǔn)，月嫂、護(hù)理師經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗，目前技術(shù)準(zhǔn)入方面障礙較小。3）設(shè) 備：月子中心內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施通常包含育嬰室、哺乳室、護(hù)理室等，同時(shí)配備有升 降床、紫外線消毒設(shè)備、移動(dòng)餐桌等先進(jìn)設(shè)備。產(chǎn)后修復(fù)環(huán)節(jié)方面通常配備藥浴 木桶、中藥熏蒸儀、骨盆修復(fù)儀、經(jīng)絡(luò)理療儀等。4）日用品：提供包括奶粉、奶 瓶

15、、嬰兒尿布、產(chǎn)婦墊等日用品，種類豐富且質(zhì)量較好。月子膳食方面，國(guó)內(nèi)大 部分月子中心會(huì)自主配備營(yíng)養(yǎng)師自制營(yíng)養(yǎng)餐，也有部分月子中心會(huì)從專門提供營(yíng) 養(yǎng)餐的企業(yè)中購(gòu)買成品。月子中心產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是以護(hù)理機(jī)構(gòu)為主體提供母嬰護(hù)理、產(chǎn)后康復(fù)等基礎(chǔ)服務(wù)。月子中心服務(wù)流程包括產(chǎn)婦入住、制定護(hù)理方案、進(jìn)行心理溝通、提供美容 保健幫助產(chǎn)婦產(chǎn)后的恢復(fù)以及心理輔導(dǎo)等，同時(shí)為新生兒提供專業(yè)照護(hù)服務(wù)。根 據(jù)服務(wù)內(nèi)容的不同，月子中心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)。伴隨著月子中心數(shù)量和消 費(fèi)群體的同步增長(zhǎng)，未來競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化，月子中心為提高自身市占率會(huì)投入 較大營(yíng)銷成本。月子中心大多以廣告和客戶推薦的形式進(jìn)行宣傳，與上游的部分 商家達(dá)

16、成合作，形成雙向推薦的模式，提高品牌的知名度。月子中心的產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)者為母嬰群體，月子中心為其提供坐月子期間的一站式服務(wù)。由于行業(yè)的消費(fèi)群體具有較大延展性，月子中心向下游可以為消費(fèi)者提 供品類更豐富、利潤(rùn)更高的增值服務(wù)，打開長(zhǎng)期增值空間。因此許多月子中心在 發(fā)展成熟期就著力于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新以及相關(guān)市場(chǎng)的開發(fā)，推出如產(chǎn)后美容塑 形、嬰兒早教、母嬰商場(chǎng)、月子餐外送等特色產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行深度 的縱向整合，進(jìn)一步完善月子中心全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。一些經(jīng)營(yíng)形勢(shì)良好的月子中 心會(huì)選擇直營(yíng)、加盟或二者并駕齊驅(qū)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率的 同時(shí)收取加盟費(fèi)用。月子中心在全產(chǎn)業(yè)鏈中處于承上啟下位

17、置，若能有效串聯(lián)上下游可延長(zhǎng)產(chǎn)婦消費(fèi)鏈，擴(kuò)展盈利點(diǎn)。起初，月子中心的服務(wù)只覆蓋母嬰護(hù)理環(huán)節(jié)，盈利模式單一， 在多年發(fā)展過程逐步拓寬業(yè)務(wù)范圍。月子中心在上游環(huán)節(jié)主要把握勞動(dòng)力和日用 品資源。一是與知名醫(yī)院機(jī)構(gòu)達(dá)成合作構(gòu)建專業(yè)的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)由于產(chǎn)婦細(xì)分 市場(chǎng)的獨(dú)特性，加之食材質(zhì)量及營(yíng)養(yǎng)搭配均衡為核心價(jià)值，月子機(jī)構(gòu)若能擁有自 己專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師和廚師團(tuán)隊(duì)，在供餐方面將具備較高自主定價(jià)權(quán)。月子中心還可 和市場(chǎng)上的母嬰用品店達(dá)成合作模式，實(shí)現(xiàn)批量采購(gòu)，從而降低成本。在下游環(huán) 節(jié)中，大部分月子中心都已涵蓋產(chǎn)后康復(fù)塑形這一環(huán)節(jié)，有效延長(zhǎng)產(chǎn)婦在住時(shí)長(zhǎng)。 部分月子中心已開啟嬰兒早教、寶寶攝影服務(wù)，增強(qiáng)顧客粘性。未

18、來月子中心若 能有效抓取上下游環(huán)節(jié)中的主要盈利點(diǎn)，打通母嬰綜合消費(fèi)鏈條，將有利于其構(gòu) 建核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固護(hù)城河。2.2.運(yùn)營(yíng)模式：四大業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)，酒店服務(wù)式成擴(kuò)張首選目前大陸地區(qū)月子中心主要可以分為四種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：獨(dú)棟建筑式、酒店服務(wù)式、醫(yī)院附屬式、社區(qū)家庭式。1）獨(dú)棟建筑式屬于重資產(chǎn)投資模式，投資回收期較長(zhǎng)， 可以依據(jù)需求自主裝修，最大優(yōu)勢(shì)在于保證了環(huán)境的舒適性和私密性；2）酒店服 務(wù)式的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，資產(chǎn)輕投資回收期短，中高端定位的商家一般會(huì)選擇 五星酒店進(jìn)行合作簽約，改造酒店客房進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，此模式下商家可以使用酒店的 餐飲及衛(wèi)生服務(wù)，省去了一部分費(fèi)用；3）醫(yī)院附屬式的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)在于就醫(yī)便

19、利， 但仍屬于重資產(chǎn)模式，初始投資也相對(duì)較高；4）社區(qū)家庭式商家數(shù)量多分布廣， 通常規(guī)模較小，護(hù)理人員的專業(yè)水平參差不齊，提供的服務(wù)種類較少，多為月嫂 轉(zhuǎn)型或醫(yī)護(hù)人員創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉具有普適性更易打入下沉市場(chǎng)。按照商業(yè)模式分類商家可主要分為直營(yíng)和加盟兩類，酒店服務(wù)式主要以加盟為主，其他多為直營(yíng)。酒店服務(wù)式月子中心非常易于擴(kuò)張，無論是選擇直營(yíng)擴(kuò)張還是加 盟擴(kuò)張，進(jìn)入門檻相較于獨(dú)棟建筑式和醫(yī)院附屬式都較低，投資回收期較快。以 喜喜母嬰月子中心的輕資產(chǎn)復(fù)制模式為例，加盟制度又可分為技術(shù)加盟、品牌加 盟和托管加盟三種模式，提供包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌推廣營(yíng)銷、護(hù)理服務(wù)和館面提 升等支持，加盟費(fèi)依據(jù)

20、加盟城市及加盟形式而定（50 萬起）。月子中心目標(biāo)用戶為中高收入人群，消費(fèi)特征為低頻高價(jià)，口碑是獲客核心要點(diǎn)之一。據(jù)艾媒咨詢分類，大陸地區(qū)月子中心的有效營(yíng)銷主要有醫(yī)務(wù)渠道（與醫(yī)院、 婦幼保健院合作）、口碑相傳（老客拉新客）、網(wǎng)絡(luò)渠道（新媒體平臺(tái)宣傳）和商 家渠道（與母嬰用品店等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)商家合作推廣）。由于月子服務(wù)屬于低頻次、高客單，對(duì)專業(yè)度要求高，消費(fèi)者在預(yù)定或入住后更換月子中心的成本較大，一 般會(huì)在決策前做充分的市場(chǎng)調(diào)查，其中品牌的口碑對(duì)消費(fèi)者選擇的影響很大。行 業(yè)中口碑相傳的營(yíng)銷方式占據(jù)主導(dǎo)地位，老客拉新客十分常見，人們對(duì)于親友朋 友推薦的信賴度較高，良好的口碑能迅速獲得老客戶周邊消費(fèi)者

21、的認(rèn)可，因此月 子中心往往為老客戶提供一定的拉新獎(jiǎng)勵(lì)與增值服務(wù)來為其推廣打下基礎(chǔ)。月子 中心新客有45%以上的消費(fèi)者通過親戚朋友介紹獲取信息，同時(shí)社交媒體所占比重 也較高，微博、小紅書等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以及平臺(tái)論壇的廣告已經(jīng)成為了月子中 心的普遍營(yíng)銷手段。因此良好口碑貢獻(xiàn)的品牌規(guī)模效應(yīng)能夠顯著降低平均客成本， 有助于品牌進(jìn)行擴(kuò)張。2.3.盈利模式：行業(yè)重運(yùn)營(yíng)，盈利門檻高，成熟門店凈利率達(dá)20%月子中心行業(yè)重運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)壁壘較高，盈利門檻高。收入端，月子套餐一般需預(yù) 定，公司可以提前 3-8 個(gè)月收到定金，保證了良好的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，加快投資回收進(jìn) 度，總體客單價(jià)高但入住率對(duì)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)狀況影響較大；

22、成本端，前期投入 大，包含硬件裝修投入、人員招聘及培訓(xùn)、設(shè)施物資采購(gòu)，運(yùn)營(yíng)成本中人工成本 占比最大，其次是餐飲和設(shè)備的耗材；費(fèi)用端，初期不具備品牌力和規(guī)模效應(yīng)， 營(yíng)銷渠道拓展和拉新成本較大，在打造品牌初見成效后也需要持續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用 以保持曝光度。因此，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壁壘高，在多個(gè)業(yè)態(tài)下初始投資都較大，行業(yè) 整體的盈利門檻較高。規(guī)范經(jīng)營(yíng)的月子中心服務(wù)套餐收費(fèi)從幾萬元到數(shù)十萬元不 等，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，發(fā)展成熟的公司毛利率根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力的不同，區(qū)間 范圍約在 20%-60%之間。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過程中，月子中心的盈利模式發(fā)展可以分為三個(gè)階段。第一階段經(jīng) 營(yíng)單店打開市場(chǎng)，形成初期的品牌力和良好口碑，依靠

23、個(gè)性化服務(wù)和衍生產(chǎn)品實(shí) 現(xiàn)盈利，通過套餐銷售提前簽約保證良好的現(xiàn)金流；第二階段實(shí)施異地復(fù)制和品 牌擴(kuò)張，通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)形成更牢固的品牌力，良好的口碑降低了獲 客成本逐漸形成了規(guī)模效應(yīng)，此時(shí)直營(yíng)擴(kuò)張和連鎖加盟都是主流的擴(kuò)張路徑；第三階段盈利能力提升，戰(zhàn)略升級(jí)，在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)尋找新階段的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟 和伙伴。故月子中心的利潤(rùn)率會(huì)經(jīng)歷一個(gè)爬坡期，輕資產(chǎn)模式下一般12-個(gè)月左右能夠收回投入資金，重資產(chǎn)模型下18-24個(gè)月能夠收回資金。參考龍頭公司愛帝宮的財(cái)務(wù)數(shù) 據(jù)和經(jīng)營(yíng)狀況，以一線城市配備 80 間房的高端月子中心為例，對(duì)單店進(jìn)行重資產(chǎn) 和輕資產(chǎn)模型測(cè)算。前期初始建設(shè)裝修投入分 5-10

24、年折舊攤銷，一般商家在經(jīng)歷 一年的入住率爬坡后進(jìn)入成熟期，店鋪毛利率可達(dá)到 40%，凈利率可達(dá)到 20%+， 其中輕資產(chǎn)模式利潤(rùn)率爬坡更快。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家在經(jīng)營(yíng)過程中需在 銷售渠道方面持續(xù)投入，已形成口碑的規(guī)模效應(yīng)，長(zhǎng)期來看，能通過有效戰(zhàn)略實(shí) 現(xiàn)高效經(jīng)營(yíng)并發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)積極開拓市場(chǎng)的公司有望縮短利潤(rùn)爬坡期。單店運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成方面，由于具備競(jìng)爭(zhēng)力的月子中心需配備醫(yī)生、護(hù)士、營(yíng)養(yǎng)師、廚師等全方位專業(yè)人員，人力成本投入高，一般占比最大，高達(dá)30%以上；各類專 業(yè)護(hù)理器材和高端月子膳食的基礎(chǔ)成本也較高，占比約25%；除此之外，月子中心 還需考慮折舊攤銷及水電等基礎(chǔ)費(fèi)用。1）重資產(chǎn)模式：獨(dú)棟別墅式

25、月子中心一般 為重資產(chǎn)模式，租用需裝修的物業(yè)（較常見）或自建物業(yè)，租用獨(dú)棟建筑除了需 要支付租金費(fèi)用之外還包含裝修、改造等費(fèi)用，初始投資一般超過 4000 萬元。） 輕資產(chǎn)模式：此模式下選用五星酒店或服務(wù)式公寓大大減少了裝修費(fèi)用，部分商 家可以通過和酒店共用餐飲、保潔人員節(jié)省小部分人力成本，將初始投資降為 1500 萬元左右，但此類物業(yè)的租金相較于重資產(chǎn)物業(yè)較高。現(xiàn)金流方面，由于月 子中心多采用預(yù)定付款制度，商家可以提前 3-6個(gè)月收取 20-30%的定金，在客人入 住時(shí)收齊尾款，所以公司具備充足的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流（以下單店模型未考慮預(yù)收定金 的影響，因此真實(shí)情景下單店現(xiàn)金流將優(yōu)于模型假設(shè)）。經(jīng)營(yíng)狀

26、況良好的公司在開 業(yè) 6 個(gè)月左右入住率爬坡至 40-50%，12 個(gè)月能夠達(dá)到穩(wěn)態(tài)入住率 80%，一般 5-7 個(gè)月時(shí)現(xiàn)金流及運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)能夠轉(zhuǎn)正，重資產(chǎn)下 18-24 個(gè)月累計(jì)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，輕資產(chǎn) 下 12-16 個(gè)月左右累計(jì)現(xiàn)金流可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。3.借鑒成熟市場(chǎng)啟示：大陸地區(qū)市場(chǎng)成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)凸顯3.1.海外市場(chǎng)各有千秋，月子中心發(fā)展因地制宜“坐月子”的習(xí)俗主要存在于亞洲國(guó)家，全球范圍內(nèi)的月子中心集中在中國(guó)大陸、 港澳臺(tái)地區(qū)、韓國(guó)、新加坡、日本和美國(guó)地區(qū)。然而美國(guó)的月子中心是由于早期 具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)人“赴美生子”所造就的，發(fā)展及現(xiàn)狀受其他因素干擾過 多不作比較分析。中國(guó)香港由于其地理面積較小，寸土

27、寸金，月子中心較少，大 部分家庭會(huì)選擇去深圳、廣州等地坐月子。因此，我們選取了韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、日本作為代表，對(duì)其發(fā)展歷程、行業(yè)規(guī)范以及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究和分析。3.1.1.韓國(guó)：起步較早，產(chǎn)后護(hù)理消費(fèi)理念深入人心韓國(guó)產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)起步較早，市場(chǎng)監(jiān)管已有完備體系。在韓國(guó)，“坐月子”被稱作 “Sanhujori”，意為產(chǎn)后護(hù)理，主要強(qiáng)調(diào)吃健康食物、保持身體溫暖、進(jìn)行適度的 體育鍛煉以避免產(chǎn)后疾病。前現(xiàn)代社會(huì)中，產(chǎn)婦及嬰兒通常由家人照料，20 世紀(jì) 60 年代起，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，隨著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和人口控制政策的確立，家庭結(jié)構(gòu)發(fā) 生了巨大變化，“大家庭”的傳統(tǒng)文化逐漸消失，年輕夫妻在兼顧工作和照顧孩子

28、 遇到困難，產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)的需求萌生。1996 年 10 月，韓國(guó)第一家產(chǎn)后護(hù)理中心于 仁川南洞區(qū)正式開業(yè)，1997 年底在全國(guó)范圍內(nèi)普及。2000 年初，韓國(guó)產(chǎn)后護(hù)理中 心發(fā)生多起因管理不善而造成的醫(yī)療感染、火災(zāi)等事故，產(chǎn)后護(hù)理中心數(shù)量銳減。 2006 年后，韓國(guó)政府多次修訂母嬰健康法，提出對(duì)產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)進(jìn)行整頓和監(jiān) 管，建立產(chǎn)后護(hù)理中心感染和安全事故監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。2019 年韓國(guó)保健福祉部發(fā)布產(chǎn) 后護(hù)理中心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，旨在提升其服務(wù)質(zhì)量，韓國(guó)產(chǎn)后護(hù)理中心市場(chǎng)也日漸發(fā)展 壯大。市場(chǎng)滲透率逐年攀升，產(chǎn)后護(hù)理理念深入人心。根據(jù)韓國(guó)育兒政策研究所的調(diào)查，近幾年雖然出生人數(shù)呈下 降趨勢(shì)，但滲透率卻保持持續(xù)提

29、升，2017年韓國(guó)產(chǎn)后護(hù)理的使用滲透率達(dá) 50.8%。 2016年，韓國(guó)產(chǎn)后護(hù)理中心數(shù)量達(dá)歷史新高 612家，之后因嬰幼兒感染事件頻發(fā)， 政府加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，一批不合規(guī)的機(jī)構(gòu)紛紛倒閉，同時(shí)受 2020 年以 來新冠疫情的影響，產(chǎn)后護(hù)理中心數(shù)量呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，截至 2020 年，韓國(guó)產(chǎn) 后護(hù)理中心的數(shù)量為 501 家。小規(guī)模+獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為市場(chǎng)主流，公立機(jī)構(gòu)對(duì)弱勢(shì)群體給與優(yōu)惠。根據(jù)韓國(guó)育兒 政策研究所于 2018 年開展的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó) 57.2%的產(chǎn)后護(hù)理 中心的運(yùn)營(yíng)模式為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，醫(yī)院直營(yíng)模式其次，占比達(dá) 32.7%。韓國(guó)產(chǎn)后護(hù)理中 心主要以小規(guī)模運(yùn)營(yíng)為主，92.

30、2%的機(jī)構(gòu)規(guī)模不超過 30 人。韓國(guó)的產(chǎn)后護(hù)理中心有 公立和私立之分。根據(jù)韓國(guó)母子健康法的第 15-17 條規(guī)定：“當(dāng)?shù)卣筛鶕?jù) 供需情況在轄區(qū)內(nèi)設(shè)立產(chǎn)后護(hù)理中心，但操作時(shí)必須遵守控制感染和安全管理標(biāo) 準(zhǔn)，并優(yōu)先服務(wù)于弱勢(shì)群體中的生育家庭?！蹦壳埃n國(guó)只有 7 家公立產(chǎn)后護(hù)理中 心，主要為社會(huì)上的弱勢(shì)家庭提供產(chǎn)后支持，以保障孕婦和新生兒的健康，其費(fèi) 用較為低廉，國(guó)家還會(huì)對(duì)特殊對(duì)象實(shí)施費(fèi)用減免。韓國(guó)私立機(jī)構(gòu)較為普遍，主要服務(wù)對(duì)象為國(guó)家優(yōu)惠政策以外的家庭，價(jià)格較公立機(jī)構(gòu)較高，服務(wù)內(nèi)容更為豐富。以韓國(guó)著名的 Olivium 私立產(chǎn)后護(hù)理中心舉例，韓 國(guó)產(chǎn)后護(hù)理中心的構(gòu)成主要有包含三部分：1）基礎(chǔ)設(shè)

31、施：主要分為產(chǎn)婦室、新生 兒室、母乳喂養(yǎng)室和 SPA 區(qū)域。產(chǎn)婦室根據(jù)房間大小分為普通房、豪華套房和總 統(tǒng)套房。新生兒室能容納約 10 名嬰兒進(jìn)行小規(guī)模集中獨(dú)立管理。母親和嬰兒分房 照顧，一天之中只有上午（9-10am）和下午（7-9pm）喂奶時(shí)間可在母乳喂養(yǎng)室接 受專業(yè)人員指導(dǎo)進(jìn)行母乳喂養(yǎng)；2）人員體系：機(jī)構(gòu)內(nèi)部工作人員在產(chǎn)后護(hù)理行業(yè) 都擁有數(shù)十年的工作經(jīng)歷，由專業(yè)的母乳喂養(yǎng)專家、按摩專家、醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和營(yíng)養(yǎng) 師。同時(shí)，Olivium 與韓國(guó)世蘭醫(yī)院開展合作，入院產(chǎn)婦可接受合作醫(yī)院 16 個(gè)診療 科的專科醫(yī)生聯(lián)診服務(wù)；3）服務(wù)內(nèi)容：所有入住的產(chǎn)婦將享受專用醫(yī)療 SPA 和體 系化的母乳喂養(yǎng)培訓(xùn)，

32、以幫助其更好地進(jìn)行產(chǎn)后修復(fù)和育兒。新生兒室配備 1v1 監(jiān) 控?cái)z像頭，每日進(jìn)行 2 次例行消毒。餐飲方面，機(jī)構(gòu)配備了頂級(jí)酒店的烹飪團(tuán)隊(duì)并 為產(chǎn)婦 2 套菜單任其選擇。Olivium 產(chǎn)后護(hù)理中心對(duì)人員進(jìn)出有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)婦 客房只允許父親進(jìn)入，其他人員想要探視需提前一天提交探視申請(qǐng)書，每次限 3 人，以避免產(chǎn)婦和嬰兒受到過多打擾。3.1.2.中國(guó)臺(tái)灣：滲透率較高，市場(chǎng)監(jiān)管到位中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展已有三十余年，進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段。據(jù)中國(guó)臺(tái)灣相關(guān)文獻(xiàn) 記載，早期有許多到中國(guó)臺(tái)灣來的外省人因?yàn)榕e目無親，只得花錢請(qǐng)人承擔(dān)母嬰照護(hù)， 久而久之便造就了專門幫人坐月子的女傭。而產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的興盛與中國(guó)臺(tái)灣

33、的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變密切相關(guān)聯(lián)，20 世紀(jì) 80 年代末期中國(guó)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，服務(wù)業(yè) 占比顯著提升，據(jù)臺(tái)北較資深的產(chǎn)后護(hù)理之家資料顯示，其皆設(shè)立于 1990 年之后。 而隨著社會(huì)中家庭規(guī)?？s小、少子化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)逐漸興盛。根 據(jù)中國(guó)臺(tái)灣衛(wèi)生福利部的數(shù)據(jù)顯示，2003-2009 年中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)迅猛增長(zhǎng)，由 33 家 增加至 276 家，其中 82%分布在新北市、臺(tái)北市等發(fā)達(dá)城市。產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)滲透率 也在逐年提高，由 2011 年的 23.3%增長(zhǎng)至 2019 年的 62.5%，表明產(chǎn)后護(hù)理概念已 受到大眾的廣泛認(rèn)可。市場(chǎng)監(jiān)管逐步完善，產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較高。中國(guó)臺(tái)

34、灣產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)成立初期名為“坐月子中心”，服務(wù)內(nèi)容也僅包含產(chǎn)婦的生活起居及嬰兒的基本照護(hù)，并未涉 及產(chǎn)后醫(yī)療護(hù)理。此后，中國(guó)臺(tái)灣監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)的監(jiān)管，出臺(tái)了相 應(yīng)的法律法規(guī)以確保行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2001 年臺(tái)北市衛(wèi)生局制定了產(chǎn)后照顧機(jī) 構(gòu)輔導(dǎo)條例，規(guī)定自 2001 年 7 月起，設(shè)立產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)必須向政府申請(qǐng)立案。 2012 年衛(wèi)生福利部頒布護(hù)理機(jī)構(gòu)設(shè)置與擴(kuò)充許可辦法，對(duì)產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的規(guī)模、 擴(kuò)充條件等建立規(guī)范。2013 年，政府出臺(tái)產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)評(píng)鑒辦理規(guī)劃，提出將對(duì) 產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)每年實(shí)行評(píng)鑒，確保行業(yè)的安全規(guī)范化。隨后，政府多次修改法律 法規(guī)，對(duì)產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)、人員等設(shè)立了

35、相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理 機(jī)構(gòu)均由衛(wèi)生署管轄，合法備案的機(jī)構(gòu)名為“產(chǎn)后護(hù)理之家”，與名稱為“月子中 心”的機(jī)構(gòu)在服務(wù)內(nèi)容、人員資質(zhì)、市場(chǎng)監(jiān)查方面都有所不同。中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)受政府監(jiān)管控制，各地衛(wèi)生部出臺(tái)相應(yīng)產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。收費(fèi)類別主要包括產(chǎn)后照護(hù)費(fèi)、新生兒照護(hù)費(fèi)、伙食費(fèi)、診療費(fèi)等。根據(jù)臺(tái)北市 衛(wèi)生局發(fā)布的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)婦及嬰兒照護(hù)費(fèi)不得超過 2000 新臺(tái)幣 （約 465 元）/日，住房費(fèi)不得超過 5000 新臺(tái)幣（約 1164 元）/日，調(diào)理餐費(fèi)不得 超過 2000 新臺(tái)幣（約 465 元）/日，其他費(fèi)用包括診療費(fèi)、材料費(fèi)（嬰兒尿布、奶 粉等）均按照實(shí)際費(fèi)用或不超過

36、原價(jià)的 120%收取。政府規(guī)定產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)不得另 立項(xiàng)目收取費(fèi)用。以臺(tái)北較受歡迎的愛兒家產(chǎn)后護(hù)理之家舉例，根據(jù)已使用產(chǎn)婦的評(píng)價(jià)和官網(wǎng)提供 的信息，可以得出受大眾青睞的月子中心具備以下特點(diǎn)：1）交通位置便利：愛兒 家產(chǎn)后護(hù)理之家位于臺(tái)北市東區(qū)的頂好名店六樓，靠近地鐵口，有專屬停車場(chǎng)， 且周邊配備百貨商店、公園等場(chǎng)所可供產(chǎn)婦休閑。2）多種價(jià)位選擇：愛兒家產(chǎn)后 護(hù)理之家共有 4種房型，22間房間供產(chǎn)婦選擇，根據(jù)房間面積、裝潢和配備設(shè)施的 不同，每日價(jià)格分別為 7200/8200/9200/10800 新臺(tái)幣（約 1675/1908/2141/2513 元）。 3）專業(yè)課程學(xué)習(xí)和指導(dǎo)人員：愛兒家提供嬰

37、兒照護(hù)技巧、母乳喂養(yǎng)、按摩教學(xué)等 團(tuán)體或 1v1 課程教學(xué)服務(wù)，均由專業(yè)的醫(yī)師、護(hù)理師等人員進(jìn)行講解。4）嬰兒護(hù) 理狀況：其嬰兒室的兩側(cè)為透明窗設(shè)計(jì)，方便父母觀看照護(hù)過程。同時(shí)，嬰兒床 均配備獨(dú)立攝影機(jī)，父母可通過手機(jī) APP 隨時(shí)觀看孩子。5）月子餐：愛兒家月子 餐是營(yíng)養(yǎng)師針對(duì)產(chǎn)后母乳媽媽營(yíng)養(yǎng)和熱量需求專門設(shè)計(jì)的菜單，并由五星級(jí)飯店 的主廚進(jìn)行烹飪，每月菜單都會(huì)事先公布，如有特殊需求可事先告知機(jī)構(gòu)協(xié)助更 換。3.1.3.新加坡：產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)以月嫂上門為主，差異化水平較小月嫂上門服務(wù)為新加坡主流產(chǎn)后護(hù)理模式。在新加坡，有超過 70%的人口為華人 群體，“坐月子”的習(xí)慣也十分普遍。新加坡公民沒有

38、老人幫年輕一代帶孩子的傳 統(tǒng)，而新一代移民的父母家人無法跟隨子女移民，只能辦理長(zhǎng)期居留許可，耗時(shí) 耗力且申請(qǐng)難度逐年加大。因此，越來越多的夫妻尋求第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)后護(hù)理。 但與韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣不同，新加坡的產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)通常由月嫂提供上門服務(wù)，為 產(chǎn)婦提供月子餐、心理疏導(dǎo)、指導(dǎo)母乳喂養(yǎng)并照護(hù)嬰兒等一系列服務(wù)。新加坡對(duì)月嫂服務(wù)人員資質(zhì)審核較為嚴(yán)苛，上崗人員有專業(yè)化培訓(xùn)機(jī)制。產(chǎn)婦通 常會(huì)在產(chǎn)前 3-6 個(gè)月進(jìn)行月嫂服務(wù)的預(yù)定，主要通過以下兩種方式：1）口口相傳： 通過朋友和親人的推薦選擇靠譜的月嫂，這類月嫂通常為自由職業(yè)者。2）月子保 姆機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)上有大量持有執(zhí)照并能提供月嫂的中介機(jī)構(gòu)，該類機(jī)構(gòu)提供一

39、攬子 服務(wù)，并根據(jù)產(chǎn)婦具體情況再進(jìn)行量身定制。新加坡的月嫂只能是本地人或馬來 西亞人，新加坡本土月嫂的數(shù)量較少且價(jià)格較高，如果聘請(qǐng)的月嫂來自馬來西亞， 產(chǎn)婦家庭需要通過新加坡人力部（MOM）為其辦理工作許可證，雇主和月嫂都需 符合規(guī)定的資質(zhì)要求，相應(yīng)費(fèi)用均由雇主承擔(dān)。新加坡當(dāng)?shù)剡€有多家產(chǎn)后培訓(xùn)中 心為月子保姆從業(yè)者提供專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，以幫助其更好的服務(wù)產(chǎn)婦和嬰幼兒家 庭。新加坡月嫂服務(wù)較為標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)構(gòu)間差異化較小。新加坡產(chǎn)婦坐月子的時(shí)間通常 為 4 周，在價(jià)格方面，通過口碑介紹的月嫂的價(jià)格相對(duì)高昂，主要取決于月嫂聲譽(yù)， 一般在 3300-4000 美元左右（約 21285-25800 元），同

40、時(shí)，聘請(qǐng)?jiān)擃愒律┩ǔＰ枰?付 200-300 美元的押金（約 1290-1935 元）。月子保姆機(jī)構(gòu)的服務(wù)通常為打包價(jià)，大 致的價(jià)格區(qū)間為 2300-3900 美元（約 14835-25155 元），具體金額會(huì)根據(jù)產(chǎn)婦的需求 確定。月嫂的價(jià)格還會(huì)根據(jù)全職或兼職、嬰兒數(shù)量、房屋樓層數(shù)、節(jié)假日等因素 調(diào)整，例如中國(guó)春節(jié)時(shí)期、雙胞胎嬰兒都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲。以新加坡當(dāng)?shù)刂?Nanny SOS 月子保姆機(jī)構(gòu)舉例：1）服務(wù)內(nèi)容：新加坡月子保 姆機(jī)構(gòu)提供的一攬子服務(wù)通常包括為產(chǎn)婦準(zhǔn)備一日三餐，提供新加坡當(dāng)?shù)靥赜械?月子草藥浴、紅棗龍眼茶以幫助產(chǎn)婦更快的恢復(fù)身體；照護(hù)嬰兒并完成家庭日常 購(gòu)物、洗護(hù)需求。2

41、）費(fèi)用構(gòu)成：月子保姆機(jī)構(gòu)通常會(huì)設(shè)定一攬子服務(wù)凈價(jià)，同時(shí) 產(chǎn)婦可根據(jù)自身家庭情況提出具體要求。產(chǎn)婦家庭在坐月子過程中需要支付的費(fèi) 用主要涵蓋機(jī)構(gòu)費(fèi)用、起始日和終止日根據(jù)月嫂表現(xiàn)支付的紅包費(fèi)用、證件辦理 費(fèi)用等。3）其他：月子保姆機(jī)構(gòu)除了提供月嫂上門一攬子服務(wù)外，還為產(chǎn)婦提供 了單獨(dú)月子餐、草本浴套餐、產(chǎn)后按摩護(hù)理等服務(wù)，但都需在官網(wǎng)上進(jìn)行額外預(yù) 定和支付。3.1.4.日本：醫(yī)療體系支撐其產(chǎn)后護(hù)理業(yè)務(wù)，滲透率較低日本產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)起步較晚，大多由政府推動(dòng)建設(shè)。日本文化中幾乎沒有“坐月 子”這一說法。過去，日本女性會(huì)回娘家待產(chǎn)，產(chǎn)后暫住娘家修養(yǎng)，或是請(qǐng)母親 和婆婆來家里照護(hù)。然而由于日本晚婚晚育和核心

42、家庭普遍的影響，產(chǎn)婦獨(dú)自育 兒的狀況越來越普遍，同時(shí)日本產(chǎn)后抑郁的比例越來越高，虐待小孩、放棄育兒 的案件層出不窮，生育率也持續(xù)走低。日本政府因此著手推進(jìn)產(chǎn)后護(hù)理中心的建 設(shè)。2008 年，由東京的世田谷區(qū)公所和武藏野大學(xué)合作開辦的第一個(gè)產(chǎn)后照護(hù)中 心“武藏野大學(xué)附屬產(chǎn)后照護(hù)中心櫻新町”成立，主要開設(shè)目的是為了減少母親 因產(chǎn)后身心失調(diào)所產(chǎn)生的虐待兒童情形。2013 年政府提出在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立產(chǎn)后 護(hù)理中心，日本產(chǎn)后護(hù)理協(xié)會(huì)也于 5 月成立。2013 年 10 月，橫濱市委托市內(nèi)的八 個(gè)助產(chǎn)院開始推動(dòng)產(chǎn)后照護(hù)，由原本就已十分了解產(chǎn)婦需求的助產(chǎn)士，針對(duì)產(chǎn)婦 身體、新生兒生活、心理層面等提供全方位協(xié)

43、助。隨后，產(chǎn)后護(hù)理中心在全國(guó)開 始普及，日本政府針對(duì)產(chǎn)后護(hù)理也制定了相應(yīng)的制度和法規(guī)以保障產(chǎn)婦及新生兒 的安全。日本產(chǎn)后護(hù)理形式多樣化，平均使用天數(shù)較短，滲透率較低。日本產(chǎn)后護(hù)理中心 主要涵蓋 3 種類型：1）當(dāng)日往返型：產(chǎn)婦可以個(gè)人或團(tuán)體的形式前往產(chǎn)后護(hù)理中 心接受服務(wù)；2）住宿型：產(chǎn)婦可在產(chǎn)后護(hù)理地點(diǎn)寄宿而不用往返。3）上門型： 該類服務(wù)由機(jī)構(gòu)的助產(chǎn)士和專業(yè)人員上門進(jìn)行服務(wù)，產(chǎn)婦可在家中享受產(chǎn)后照護(hù)。30.1%的產(chǎn)婦會(huì)選擇上門服務(wù)機(jī)構(gòu)，而 24.9%的產(chǎn) 婦會(huì)選擇前往入住型產(chǎn)后護(hù)理中心，平均護(hù)理天數(shù)為 4.46 天。日本的產(chǎn)后護(hù)理中 心主要由各區(qū)當(dāng)?shù)氐闹a(chǎn)院、診所、醫(yī)院兼營(yíng)，獨(dú)立設(shè)置的產(chǎn)后

44、照護(hù)中心仍是少 數(shù)，無論是入住型還是當(dāng)日往返型，均以醫(yī)院直營(yíng)為主。日本產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)的滲 透率較低，據(jù)調(diào)查顯示，接受產(chǎn)后護(hù)理的嬰兒僅占新生兒數(shù)量的 3.42%。日本產(chǎn)后護(hù)理費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)按各個(gè)市、町、村會(huì)有所不同，其中大部分費(fèi)用會(huì)由政府補(bǔ)貼，家庭承擔(dān)剩余費(fèi)用。國(guó)家對(duì)于免征稅戶和弱勢(shì)群體有相應(yīng)的減免政策。產(chǎn) 婦若需要產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)，需聯(lián)系所居住區(qū)域的保健福利中心進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)。以日 本千葉市政府官網(wǎng)對(duì)產(chǎn)后護(hù)理業(yè)務(wù)的介紹為例：產(chǎn)婦想要入住產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)通常 需要提前 3 個(gè)月進(jìn)行申請(qǐng)，并由當(dāng)?shù)氐哪缸咏】稻C合支援中心進(jìn)行審核、面試與對(duì) 接，但審核通過后產(chǎn)婦方可前往機(jī)構(gòu)接受產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)。普通家庭只需支付護(hù)理 費(fèi)用的

45、 20%，剩余 80%由政府承擔(dān)。按普通家庭選擇入住型機(jī)構(gòu)接受 7 天服務(wù)計(jì) 算，所需費(fèi)用僅需 39200 日元（約 2301 元）。3.2.成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：社會(huì)需求孕育發(fā)展空間，完備政策助力蓬勃發(fā)展通過以上復(fù)盤和分析我們認(rèn)為韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)大陸地區(qū)有重要的借鑒意義，本節(jié)將圍繞市場(chǎng)共性對(duì)其進(jìn)行總結(jié)。新加坡的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)主要以月嫂 上門服務(wù)為主，獨(dú)立的月子中心市場(chǎng)規(guī)模較小，發(fā)展不夠成熟。而日本產(chǎn)后護(hù)理 業(yè)務(wù)主要存在于在其醫(yī)療體系內(nèi)，由當(dāng)?shù)卣芽毓芾?，并非以商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)且 滲透率較低。韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)滲透率較高，發(fā)展較為成熟，兩地 無論是從歷史發(fā)展、規(guī)范化進(jìn)程還是運(yùn)營(yíng)模式都能

46、夠?qū)χ袊?guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展起到 借鑒作用。3.2.1.核心家庭主導(dǎo)與少子化趨勢(shì)滋生產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)需求回顧產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)的發(fā)展背景可以發(fā)現(xiàn)，其興起是多重社會(huì)因素共同助推的結(jié)果，主要源于家庭規(guī)?？s小和少子化現(xiàn)象的出現(xiàn)。1）社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的改變：韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣家庭以往都是傳統(tǒng)大家庭模式，而隨著 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭結(jié)構(gòu)逐漸由三世同堂的復(fù)合式家庭向小家庭轉(zhuǎn)變，由一 對(duì)夫婦及未婚子女組成的核心家庭本世紀(jì)以來一直是社會(huì)主要家庭結(jié)構(gòu)，同時(shí) 夫妻家庭、單親家庭等類型比例也逐年上升，家庭規(guī)?？傮w呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。 新一代的準(zhǔn)父母難以兼顧工作和母嬰照護(hù)，因此市場(chǎng)出現(xiàn)了向第三方尋求產(chǎn)后護(hù)理的需求，產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)順勢(shì)而生。2）少子

47、化趨勢(shì)：根據(jù)韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2000 年起，韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣和新生嬰 兒和出生率持續(xù)走低，2020 年韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣均首次出現(xiàn)出生人數(shù)低于死亡人數(shù)， 新生嬰兒數(shù)創(chuàng)新低。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)結(jié)婚年齡延后，女性生育年齡也隨之延后。 產(chǎn)后護(hù)理在女性消費(fèi)習(xí)慣中屬于極低頻次消費(fèi)，少子化和生育年齡延后雙重因素 疊加促使擁有新生兒的家庭會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)婦和嬰兒的健康問題，更愿意投入時(shí)間 和金錢使其享有良好、安全、舒適的護(hù)理環(huán)境。3.2.2.市場(chǎng)監(jiān)管逐步完善護(hù)航產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展隨著產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)的興起，韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣的政府也積極的出臺(tái)相應(yīng)的政策和法律法規(guī)以保障行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)在中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)均歸屬

48、于醫(yī)療護(hù)理 范疇，由總衛(wèi)生部和各當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局共同管轄，在人員配置、食品安全、消防安全、 感染控制都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)?shù)卣€會(huì)每年對(duì)各地的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和 安全檢查，充分保障產(chǎn)婦和新生兒的健康和安全。3.2.3.機(jī)構(gòu)布局依據(jù)城市人口密度，價(jià)格掛鉤發(fā)達(dá)程度呈階梯式產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)往往聚集在人口稠密地區(qū)，此類地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、醫(yī)療資源豐富、消費(fèi)能力強(qiáng)。根據(jù)韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年由首爾、京畿、仁川構(gòu)成的首都圈占據(jù) 了韓國(guó)一半人口，而韓國(guó)的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)也普遍聚集在這三個(gè)區(qū)域，歷年合計(jì)占 比均達(dá) 60%。中國(guó)臺(tái)灣較發(fā)達(dá)城市包括新北、臺(tái)北、臺(tái)中、桃園等地，2020 年這 些城市占據(jù)了中國(guó)臺(tái)灣70%以上的人

49、口，中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)也大多分布在這幾所城市。 由此可見，產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的分布密度與人口密度呈正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)的費(fèi)用主要與城市發(fā)達(dá)程度掛鉤，針對(duì)不同客群有不同的價(jià)位區(qū)間，同時(shí)可根據(jù)客戶需求增添特別服務(wù)。根據(jù)韓國(guó)保健福祉部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)首 爾市價(jià)位明顯高于其他城市，尤其是在首爾江南區(qū)，該區(qū)域?yàn)楦蝗司奂瘏^(qū)，以產(chǎn) 婦入住 2 周的時(shí)長(zhǎng)來看，機(jī)構(gòu)中普通房間的均價(jià)為 661 萬韓元（約 3.6 萬元），價(jià)格 區(qū)間在 380-1300 萬韓元（約 2.1-7.2 萬元）不等，豪華房間價(jià)格則更上一檔。京畿、 仁川以及其他城市的普通房?jī)r(jià)格區(qū)間為 100-600 萬韓元（約 0.55-3.3 萬元

50、），均價(jià)水 平在 250萬韓元左右（約 1.4萬元）。在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的新北、臺(tái)北、 高雄等地費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)較高，產(chǎn)后照護(hù)費(fèi)的價(jià)格區(qū)間為 1000-6000 新臺(tái)幣（約 233-1398 元）/日，新生照護(hù)費(fèi)和伙食費(fèi)的價(jià)格區(qū)間為 500-2000 新臺(tái)幣（約 117-468 元）/日， 日均總費(fèi)用不超過 10000 新臺(tái)幣（約 2340 元）。其他各地的價(jià)位相對(duì)較低，日均總 費(fèi)用通常不超過 8000 新臺(tái)幣（約 1872 元）。3.3.家庭結(jié)構(gòu)改變+消費(fèi)升級(jí)+政策護(hù)航驅(qū)動(dòng)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)對(duì)比成熟市場(chǎng)發(fā)展曲線，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)大陸也已具備發(fā)展月子中心市場(chǎng)的先決條件，以及與成熟市場(chǎng)相似的底層增長(zhǎng)邏

51、輯?？v觀月子中心行業(yè)的發(fā)展歷程， 滲透率的提升是行業(yè)發(fā)展短期和中期最核心的動(dòng)力支撐，長(zhǎng)期看月子中心將受益 于社會(huì)宏觀環(huán)境的變化，生育政策、居民消費(fèi)水平的提高、政府加強(qiáng)監(jiān)管等多方 面因素共同驅(qū)動(dòng)其高速發(fā)展，成為生育家庭消費(fèi)的重要組成部分之一。3.3.1.驅(qū)動(dòng)1：家庭規(guī)?？s小+“三孩”政策拉動(dòng)需求，高凈值客群持續(xù)擴(kuò)充小規(guī)模家庭比例的提升體現(xiàn)我國(guó)大陸已具備產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展條件。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)顯示，近二十年我國(guó)家庭戶規(guī)模整體呈下降趨勢(shì)，四人及以上規(guī)模家庭比例 顯著下降，四人戶比例由 2003 年的 23%下降至 2019 年的 16%，三人戶比例或受出 生率影響有小幅下降，單人戶和夫婦家庭比例持續(xù)增

52、長(zhǎng)，小戶型家庭占較大比重。 這意味著隨著城市化、工業(yè)化的推進(jìn)，原先三代同住的情況逐漸消失，與中國(guó)臺(tái)灣、 韓國(guó)月子中心的發(fā)展背景基本類似。大陸當(dāng)代生育家庭需要自行照護(hù)新生兒及產(chǎn) 婦，而面臨工作繁忙和缺乏護(hù)理經(jīng)驗(yàn)的雙重壓力，同時(shí)為了避免家庭間的潛在矛 盾，越來越多的家庭會(huì)傾向于尋找專業(yè)的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)。國(guó)家促進(jìn)生育率決心堅(jiān)定，三孩政策有望刺激新生兒數(shù)量上漲。近年來，我國(guó)出 生率持續(xù)走低，2003-2020年出生率由 12.4%下降至8.52%，出生人數(shù)呈遞減趨勢(shì)， 2020 年我國(guó)新生兒出生人數(shù)僅有 1200 萬人，這主要?dú)w因于隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 養(yǎng)育成本費(fèi)用不斷攀升，晚婚晚育的觀念滲透，家庭面臨

53、“不想生、不敢生、不 能生”三大癥結(jié)，育齡婦女人數(shù)持續(xù)下降。國(guó)家為解決當(dāng)前生育率低的問題，生 育政策加快放開。2011 年全面實(shí)施雙獨(dú)二孩政策后，我國(guó)出生人數(shù)及出生率有小 幅回升，2015 年 10 月，國(guó)家實(shí)施全面二孩政策，2016 年出生率達(dá) 13.0%，創(chuàng)近十 年來新高，二胎占比顯著提升，2017 年二胎出生數(shù)占比達(dá) 52%，政策推動(dòng)效應(yīng)顯 著。隨后幾年出生人數(shù)及出生率逐年下降，但二孩及以上出生占比仍較高。2021 年起國(guó)家放開三孩政策，并且為促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展出臺(tái)系列配套政策，生育 率趨勢(shì)的不確定性仍存在，政策的出臺(tái)可能刺激新生兒數(shù)量增多。高收入人群“多生”意愿明顯，月子中心高凈值客

54、群持續(xù)擴(kuò)充。收入對(duì)生育意 愿和生育率的影響呈現(xiàn) U 型曲線的階段特征，高收入與低收入家庭普遍傾向于多 孩模式，而中等收入的家庭生育意愿最低。高收入家庭本身就符合月子中心的消費(fèi)人群畫像，具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)觀念超前，同時(shí)，“多孩數(shù)量”并不會(huì)影 響該類家庭的“一孩質(zhì)量”，其既能支付“多孩”所帶來的額外生育成本，又能夠 承擔(dān)為保障生育質(zhì)量所帶來的產(chǎn)后護(hù)理費(fèi)用支出，“三孩”的放開也為其提供良好 的政策環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大了此類高凈值客群的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入 的提升，月子中心消費(fèi)人群基數(shù)仍然有提升空間，同時(shí)高收入人群也將成為中高 端月子中心的高凈值客戶，推動(dòng)中高端月子中心的快速發(fā)展。3.3.

55、2.驅(qū)動(dòng)2：消費(fèi)觀念升級(jí)助推滲透率提升，下沉市場(chǎng)可期消費(fèi)升級(jí)和女性消費(fèi)理念的提升為月子中心的發(fā)展提供有利沃土。2003-2020 年我 國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，近年來增速基本保持穩(wěn)定水平。同時(shí)，我 國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭年消費(fèi)性支出不斷走高，其中人均年醫(yī)療消費(fèi)占比也呈現(xiàn)上升態(tài) 勢(shì)。在收入提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)的前提下，當(dāng)代女性對(duì)產(chǎn)后生理及心理狀態(tài)的關(guān) 注度在提升，對(duì)于科學(xué)坐月子的認(rèn)知也不斷加強(qiáng)。女性分娩后往往會(huì)面臨身材走 樣、機(jī)能受損等問題，月子中心提供的一攬子服務(wù)中大多包含產(chǎn)后修復(fù)這一環(huán)節(jié)， 為應(yīng)對(duì)產(chǎn)后并發(fā)癥、腹直肌分離等問題做出針對(duì)性訓(xùn)練，據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯 示，孕產(chǎn)修復(fù)儀為孕產(chǎn)市場(chǎng)潛力品

56、類中增長(zhǎng)最快的，家用產(chǎn)后修復(fù)儀器主要針對(duì) 盆肌底修復(fù)以及產(chǎn)后塑形，價(jià)位在 1000-6000 元不等，但在使用過程中由于產(chǎn)婦個(gè) 人難以充分掌握使用方法或未能堅(jiān)持使用，修復(fù)效果因人而異，易出現(xiàn)儀器被閑 置的情況，部分產(chǎn)婦最后仍會(huì)再尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助。而月子中心的產(chǎn)后康復(fù)業(yè)務(wù) 所配備的儀器、人員都更為專業(yè)，能為產(chǎn)婦提供更全方面且規(guī)范化的服務(wù)，一次 性解決其后顧之憂。下沉市場(chǎng)有待擴(kuò)充，頭部月子中心保有良好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)的 帶動(dòng)，大陸一、二線城市的滲透率會(huì)率先提升，自上而下帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的滲透。 月子中心品牌也將從一線城市向下擴(kuò)容，但由于下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)水平和理念 變化升級(jí)速度落后于大大

57、城市，需要較長(zhǎng)的引導(dǎo)過程。同時(shí)在下沉市場(chǎng)不斷擴(kuò)容 的過程中，中低端的月子中心會(huì)和同一價(jià)格區(qū)間內(nèi)的月嫂服務(wù)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo) 致普通型月子中心的平均客單價(jià)在短期內(nèi)都不會(huì)有明顯走高趨勢(shì)甚至存在下行空 間。而中高端機(jī)構(gòu)憑借其早期的積累，隨著衍生項(xiàng)目和增值服務(wù)的增多客單價(jià)長(zhǎng) 期看將呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，有望先行在發(fā)達(dá)城市生根形成自生的品牌力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，積累一定的市場(chǎng)口碑后在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張。3.3.3.驅(qū)動(dòng)3：監(jiān)管加碼推進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范化，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻國(guó)家協(xié)同地方積極制定相關(guān)政策規(guī)范，推動(dòng)月子中心供給端規(guī)范有序發(fā)展。目前 我國(guó)對(duì)行業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的監(jiān)管規(guī)范仍然有很大的細(xì)化空間，參照 3.2.3 的多地區(qū)監(jiān) 管政策

58、對(duì)比，月子中心行業(yè)的相關(guān)配套政策亟待完善。2013 年以來，我國(guó)大陸逐 步出臺(tái)對(duì)母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)的規(guī)范要求，發(fā)布一系列政策鼓勵(lì)建設(shè)月子中心，以 確保其規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，保障產(chǎn)婦及嬰幼兒的健康安全。2013年 9月，國(guó)務(wù)院頒布關(guān) 于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見，指出要規(guī)范發(fā)展母嬰照料服務(wù)。2015 年 7 月， 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委頒布家政服務(wù)母嬰生活護(hù)理服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，對(duì)母嬰生活護(hù)理服務(wù)的 機(jī)構(gòu)、人員、服務(wù)內(nèi)容與要求進(jìn)行備案管理。地方政府也積極制定對(duì)產(chǎn)后護(hù)理機(jī) 構(gòu)的政策，2016 年 6 月，上海市政府頒布上海市婦女兒童發(fā)展“十三五”規(guī)劃， 提出健全家庭服務(wù)體系，研究制定月子會(huì)所行業(yè)規(guī)范。隨后幾年，國(guó)家和地方政

59、 府不斷推出新的監(jiān)管舉措，確立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以確保月子中心健康發(fā)展。 隨著規(guī)范制度的不斷完善，供給端將規(guī)范有序地推進(jìn)擴(kuò)容，步入高速發(fā)展階段。在市場(chǎng)規(guī)范化的驅(qū)動(dòng)下，人員資質(zhì)要求趨嚴(yán)，市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻將提高，頭部高端品牌得益于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作和完備的資質(zhì)，市場(chǎng)地位將更加穩(wěn)固。隨著市場(chǎng)政策的不 斷完善，行業(yè)監(jiān)管的逐步到位，預(yù)計(jì)未來大陸符合市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)的月子中心都會(huì)先 從一、二線城市布局，待發(fā)展到一定規(guī)模后再向三四線城市擴(kuò)張?；乜闯墒焓袌?chǎng) 的發(fā)展，行業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)有利于加強(qiáng)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和相關(guān)從業(yè)人員的規(guī)范性，擴(kuò) 充消費(fèi)群體。從供給端角度出發(fā)，月子中心行業(yè)壁壘將有所提高，魚龍混雜的中 小型機(jī)構(gòu)或因管理不當(dāng)被淘汰

60、出局，而具備專業(yè)人員配置、優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平、良好 口碑的機(jī)構(gòu)將有望在政策紅利的帶動(dòng)下長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)集中度也有望得到提 升。從需求端出發(fā)，強(qiáng)監(jiān)管的市場(chǎng)環(huán)境有助于保障母嬰群體權(quán)益、增強(qiáng)消費(fèi)者信 心、激發(fā)更多的消費(fèi)需求。政策帶動(dòng)的雙向循環(huán)推動(dòng)月子中心市場(chǎng)健康蓬勃發(fā)展。4.重點(diǎn)公司分析：愛帝宮4.1.公司概況：聚焦月子服務(wù)，核心管理層優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)健康產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)起家，并購(gòu)切入月子服務(wù)賽道。愛帝宮前身為同佳健康（0286.HK）， 主要從事健康產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋天然健康食品、醫(yī)學(xué)抗衰老及養(yǎng)生基地、醫(yī)療 健康產(chǎn)業(yè)投資管理和投融資管理，其中天然健康食品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較高，2018 年 該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá) 66.2%。2