山東XX制藥有限公司的客戶關(guān)系管理（DOC50）

1、山東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理 摘 要在醫(yī)療體制改革革日益深化的的今天，越來來越多的制藥藥企業(yè)認識到到了客戶對于于企業(yè)發(fā)展的的重要性，如如何做好客戶戶關(guān)系管理被被認為是提高高企業(yè)競爭力力的重要手段段。CRM（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt,客戶關(guān)關(guān)系管理系統(tǒng)統(tǒng)）就是為制制藥企業(yè)解決決這個問題開開出的一劑良良方。山東華魯制藥有有限公司是山山東省重點醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)之一一，公司以生生產(chǎn)大輸液系系列產(chǎn)品為主主，大輸液產(chǎn)銷銷量居全國第第一位。隨著著醫(yī)藥市場價價格競爭激烈烈，主要原材材料、人員工工資成本不斷斷上升，公司司的經(jīng)濟效益益持續(xù)下降。面面對日趨激烈烈

2、的市場競爭爭環(huán)境，尤其其能夠體現(xiàn)到到客戶之珍貴貴。因此如何何在短期內(nèi)提提高對客戶的的服務能力是是制藥企業(yè)提提高競爭能力力的另外一個個途徑。客戶戶關(guān)系管理（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt,簡稱 CRM）既既是一種改善善企業(yè)與客戶戶關(guān)系的新型型管理機制，也也是一套先進進的信息技術(shù)術(shù)系統(tǒng)，客戶戶關(guān)系管理為為企業(yè)帶來的的利益已經(jīng)在在國外引起制制藥企業(yè)的共共識。本文通過闡述客客戶關(guān)系管理理的核心思想想和產(chǎn)生背景景，并結(jié)合我我國藥品銷售售模式及醫(yī)藥藥產(chǎn)品市場營營銷特點，指指出實施CRRM對我國制制藥企業(yè)的意意義，重點探探討如何在制制藥企業(yè)成功功地實施CRRM

3、。主要采采用的研究方方法有：查閱相關(guān)關(guān)文獻法對客客戶關(guān)系管理理進行理論綜綜述；構(gòu)建模型法法及調(diào)查法確確定評價指標標和權(quán)重；采用實證分分析法論證評評價指標的科科學性和有效效性。本文的研究一方方面是總結(jié)和和利用權(quán)威機機構(gòu)的有關(guān)研研究成果，另另一方面考察察華魯制藥有有限公司的CCRM實施和和運用情況，經(jīng)過與業(yè)務部門和信息部門的充分交流，加深對CRM理念和解決方案的認識和理解。因此本文將管理理論和信息技術(shù)相結(jié)合對制藥企業(yè)實施CRM進行討論和設計，以保證內(nèi)容的可行性和實用性。關(guān)鍵詞：CRMM 戰(zhàn)略 隱隱私 信息管管理 制藥企企業(yè) ABSTRACCT Todday,wiith fuurtherr refo

4、ormatiion off heallth syystem,more and mmore eenterpprisess in ppharmaacy reealizeed thee impoortancce of custoomer.HHow too keepp goodd relaationsship wwith ccustommers wwill hhelpthhosetoo streengtheen commpetittion.SSo,CRMM is aa resoolventt.Shandonng Huaalu Phharmacceuticcal Coo.,Ltdd is oone of

5、f the key phaarmaceeuticaal entterpriises,the compaanys maiin pruuductss is tthe biig traansfussion sseriess prodducts,and tthe biig traansfussion rranks firsst in Chinaa. Howeever,wwith tthe phharmacceuticcal maarket pricee comppetitiion iss inteense，tthe maain raaw matterialls，rissing ccosts of sa

6、alariees，thee comppany eeconommic effficieency ccontinnues tto droopFacced wiith inncreassinglyy fierrce coompetiition in thhe marrket eenviroonmentt，espeeciallly cann refllect tto thee custtomers preeciouss. Theereforre，howw to iimprovve cusstomerr servvice ccapabiility in shortt-termm periiod iss

7、anotther aapproaach too enhaance CChinesse phaarmaceeuticaal commpanyS cappabiliitiesCustoomer RRelatiionshiip Mannagemeent(CRRM)is not oonly aa new managgementt mechhanismm to iimprovve entterpriise annd cusstomerr relaationsship，bbut allso ann advaanced inforrmatioon tecchnoloogy syystemMany forei

8、ign phharmacceuticcal coompaniies alle connvinceed of CRM bbenefiits too themmThe artticle expouunds CCore mmanageement philoosophyy and devellopmennt histoory off CRM,andddemonsstratees thee signnificaance oof CRMM impleementaation to Chhinesee pharrmaceuuticall enteerprisses.Thhe maiin ressearchh

9、methhod: refer to thhe rellevantt liteeraturre theeory oof cusstomerr relaationsship mmanageement revieew;constrructinng moddel meethod and iinvesttigatiion meethod deterrmininng thee evalluatioon inddex annd weiight; adopt empirrical analyysis ddemonsstratees thee scieentifiic andd effeectiveeness

10、evaluuationn indeexes.The ressearchh of tthe arrticlee inclludes the rresultts andd concclusioons off authooritattive iinstittutionns andd a reeal buusinesss casse of CRM iimplemmentattion iin Shaandongg Huallu Phaarmaceeuticaal Co.,Ltd. Afteer fullly exxchangges off busiiness deparrtmentts andd inf

11、oormatiion deepartmment , Deepping ouur undderstaandingg of tthe CRRM ideeas annd sollutionns forr the underrstandding aand thhe undderstaandingg.Therefoore thhis paaper wwill mmanagee theoory annd infformattion ttechnoology to phharmacceuticcal ennterprrise ccombinning ddesignn and impleementaation

12、 of CRRM to ensurre thee conttent oof thee feassibiliity annd praacticaabilitty. Keywordds: CCRM sstrateegy ppharmaaceutiical eenterpprise infoormatiion maanagemment privvacy目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc292806071 第 1 章 緒 論 PAGEREF _Toc292806071 h 1 HYPERLINK l _Toc292806072 1.1CRMM 概述 PAGEREF

13、 _Toc292806072 h 1 HYPERLINK l _Toc292806073 1.1.1研研究背景 PAGEREF _Toc292806073 h 1 HYPERLINK l _Toc292806074 1.1.2選選題意義 PAGEREF _Toc292806074 h 3 HYPERLINK l _Toc292806075 1.2國內(nèi)外外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc292806075 h 5 HYPERLINK l _Toc292806076 1.2.1CCRM 在國國內(nèi)外的應用用現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc292806076 h 5 HYPERLINK l _Toc2

14、92806077 1.2.2中中國制藥企業(yè)業(yè)外部環(huán)境分分析 PAGEREF _Toc292806077 h 7 HYPERLINK l _Toc292806078 1.2.3國國內(nèi)藥品銷售售模式及市場場營銷特點 PAGEREF _Toc292806078 h 8 HYPERLINK l _Toc292806079 1.2.4CCRM對我國國制藥企業(yè)的的意義 PAGEREF _Toc292806079 h 10 HYPERLINK l _Toc292806080 第 2 章 CRM在制制藥企業(yè)的實實施方略 PAGEREF _Toc292806080 h 13 HYPERLINK l _Toc29

15、2806081 2.1 制藥企企業(yè)的CRMM戰(zhàn)略部署 PAGEREF _Toc292806081 h 13 HYPERLINK l _Toc292806082 2.1.1 CCRM 戰(zhàn)略略部署 PAGEREF _Toc292806082 h 13 HYPERLINK l _Toc292806083 2.1.2 CCRM 戰(zhàn)略略內(nèi)容 PAGEREF _Toc292806083 h 14 HYPERLINK l _Toc292806084 2.2 制藥企企業(yè)成功規(guī)劃劃及實施CRRM的步驟 PAGEREF _Toc292806084 h 16 HYPERLINK l _Toc292806085 2.

16、1.1成成立CRM項目小小組及業(yè)務需需求分析 PAGEREF _Toc292806085 h 16 HYPERLINK l _Toc292806086 2.1.2CCRM行動計計劃及軟件技技術(shù)選擇 PAGEREF _Toc292806086 h 17 HYPERLINK l _Toc292806087 2.1.3CCRM系統(tǒng)的的實施、安裝裝和維護 PAGEREF _Toc292806087 h 19 HYPERLINK l _Toc292806088 2.3 制藥藥企業(yè)CRMM系統(tǒng)架構(gòu) PAGEREF _Toc292806088 h 19 HYPERLINK l _Toc292806089 2

17、.3.1 聯(lián)機分析處處理 PAGEREF _Toc292806089 h 20 HYPERLINK l _Toc292806090 2.3.2 數(shù)據(jù)挖掘 PAGEREF _Toc292806090 h 21 HYPERLINK l _Toc292806091 2.4 對CCRM實施進進行評測 PAGEREF _Toc292806091 h 21 HYPERLINK l _Toc292806092 第 3 章 山山東華魯制藥藥有限公司實實施CRM案例分分析 PAGEREF _Toc292806092 h 22 HYPERLINK l _Toc292806093 3.1 實施施CRM的背景景和動因

18、 PAGEREF _Toc292806093 h 22 HYPERLINK l _Toc292806094 3.2 確立CCRM實施目目標及實施方方法 PAGEREF _Toc292806094 h 23 HYPERLINK l _Toc292806095 3.3 CRRM項目風險險評估及對策策 PAGEREF _Toc292806095 h 25 HYPERLINK l _Toc292806096 3. 4 實施施效果預測及及成功因素分分析 PAGEREF _Toc292806096 h 25 HYPERLINK l _Toc292806097 第 4 章 中國制藥企企業(yè)實施 CCRM PA

19、GEREF _Toc292806097 h 27 HYPERLINK l _Toc292806098 的障礙及應對建建議 PAGEREF _Toc292806098 h 27 HYPERLINK l _Toc292806099 4.1 中國國制藥企業(yè)實實施 CRMM 的障礙 PAGEREF _Toc292806099 h 27 HYPERLINK l _Toc292806100 4.2 中國國制藥企業(yè)成成功實施 CCRM 的應應對建議 PAGEREF _Toc292806100 h 28 HYPERLINK l _Toc292806101 結(jié) 論 PAGEREF _Toc292806101 h

20、 330 HYPERLINK l _Toc292806102 參考文獻 PAGEREF _Toc292806102 h 311 HYPERLINK l _Toc292806103 附 錄 PAGEREF _Toc292806103 h 31 HYPERLINK l _Toc292806104 致 謝 PAGEREF _Toc292806104 h 31第 1 章 緒 論客戶關(guān)系管理（ccustommer reelatioonshipp manaagemennt。CRMM）是企業(yè)文文化同業(yè)務相相結(jié)合形成的的以客戶為中中心的經(jīng)營理理念，是一種種旨在改善企企業(yè)與客戶關(guān)關(guān)系的新型管管理機制，主主要實施

21、于企企業(yè)的市場營營銷、服務與與技術(shù)支持等等與客戶相關(guān)關(guān)的領(lǐng)域？這這種理念將推推動企業(yè)最大大限度地利用用其與客戶的的關(guān)系，實現(xiàn)現(xiàn)從市場營銷銷到售后服務務和技術(shù)支持持的立體管理理。CRM 的目標一是是通過提供更更快速、周到到和準確的服服務吸引和保保持更多的客客戶，達到個個性化的服務務；二是通過過對業(yè)務流程程的全面管理理來降低企業(yè)業(yè)的成本。目前,學術(shù)界還還沒有對客戶戶關(guān)系管理的的統(tǒng)一定義 不同的研究究機構(gòu)有不同同的定義。GGartneer Grooup認為所所謂客戶關(guān)系系管理就是為為企業(yè)提供全全方位的客戶戶視角，賦予予企業(yè)更完善善的客戶交流流能力，最大大化客戶的收收益率；CRRMguruu這樣描述，

22、客客戶關(guān)系管理理是選擇和管管理客戶以優(yōu)優(yōu)化長期客戶戶價值的商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，CRRM用以客戶戶為中心的管管理哲學和文文化來支持有有效的市場營營銷 銷售和和客戶服務過過程；AMTT 對 CRRM 的理解解為 CRMM 是一種以以客戶為中心心的經(jīng)營策略略，它以信息息技術(shù)為手段段對業(yè)務功能能進行重新設設計并對工作作流程進行重重組。CRM 概述研究背景世界范圍內(nèi)，隨隨著買方市場場的形成，“以產(chǎn)品為中中心”的傳統(tǒng)的營營銷觀念逐步步向“以顧客為中中心轉(zhuǎn)變。近近年來，直銷銷、服務營銷銷、數(shù)據(jù)庫營營銷、體驗營營銷等營銷模模式不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，顯示了企企業(yè)日益關(guān)注注消費者，關(guān)關(guān)注消費的個個性化。與此此相適應，在在營銷傳播領(lǐng)

23、領(lǐng)域，大眾傳傳播也出現(xiàn)了了明顯的分眾眾化、小眾化化趨向。在媒媒體投放廣告告不再是企業(yè)業(yè)營銷的單一一選擇，電話話、電郵、面面對面溝通等等人際傳播模模式和小群體體傳播模式愈愈加受到企業(yè)業(yè)的重視。 在瞬息萬變的市市場環(huán)境中，企企業(yè)要立于不不敗之地，必必須依托現(xiàn)代代化管理思想想和手段，對對企業(yè)內(nèi)外部部資源進行有有效地整合，形形成客戶對企企業(yè)的認知度度、美譽度和和忠誠度。在在企業(yè)之間的的競爭從產(chǎn)品品的競爭轉(zhuǎn)向向?qū)Α翱蛻舻臓帄Z奪”的同時，企企業(yè)管理的重重心隨之也從從傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)、物流、財財務等內(nèi)部管管理轉(zhuǎn)向全面面的客戶關(guān)系系管理。國內(nèi)內(nèi)外很多軟件件商推出了以以客戶關(guān)系管管理命名的軟軟件系統(tǒng)。有有一些企業(yè)開

24、開始實施以客客戶關(guān)系管理理命名的信息息系統(tǒng)。從各各個層面f如如理論基礎(chǔ)、軟軟件技術(shù)、案案例探討等)來看，客戶戶關(guān)系管理的的產(chǎn)生和發(fā)展展源于三方面面的動力：需需求的拉動、信信息技術(shù)的推推動和管理理理念的更新，其其示意圖如圖圖l所示需求的拉動需求的拉動技術(shù)的推動管理理念的更新CRM的發(fā)展圖 1 客戶戶關(guān)系的形成成動力多年以來，“以以客戶為中心心的表述一一直頻繁地出出現(xiàn)企業(yè)的管管理活動中，客客戶關(guān)系管理理(Custtomer Relattionshhip Maanagemment CCRM)也日日益受到眾多多國內(nèi)外企業(yè)業(yè)的重視。企企業(yè)外部市場場環(huán)境及內(nèi)部部自身條件的的改變，客觀觀上要求企業(yè)業(yè)將CRM

25、的的建設和研究究提上日程。同同時，社會的的發(fā)展和技術(shù)術(shù)的進步也進進一步推動了了CRM的發(fā)發(fā)展。當前，全世界藥藥品市場競爭爭日益激烈，制制藥企業(yè)要想想獲得持續(xù)性性的贏利取決決于其是否能能夠贏得和保保持相當?shù)目涂蛻魸M意度。把把CRM系統(tǒng)統(tǒng)引入制藥企企業(yè)可以幫助助制藥企業(yè)增增強核心競爭爭力，確定關(guān)關(guān)鍵客戶，縮縮小覆蓋面，在在將業(yè)務做大大做強的同時時為鞏固顧客客滿意度打下下基石。目前前，國內(nèi)的外外資制藥企業(yè)業(yè)在實施CRRM方面做得得較好，而國國有制藥企業(yè)業(yè)則相對比較較落后。20006年國家家發(fā)改委連續(xù)續(xù)發(fā)出三次藥藥品降價令，是是近幾年來降降價力度最大大的一年，22007年針針對整類藥品品的降價政策策仍

26、然力度很很大。醫(yī)藥市市場的運作越越來越規(guī)范，制制藥企業(yè)進入入市場的門檻檻也越來越高高，中國的醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)面臨臨更大的壓力力與挑戰(zhàn)，必必然會導致整整個行業(yè)的重重新洗牌。22007年越越來越多的制制藥企業(yè)將加加大IT投入入力度以進行行管理創(chuàng)新、經(jīng)經(jīng)營模式創(chuàng)新新。計世資訊訊(CCW Reseaarch)研研究認為，22007年面面對制藥行業(yè)業(yè)并購重組日日益加劇的局局面，制藥企企業(yè)迫切需要要整合自身資資源，強化企企業(yè)內(nèi)部各個個方面的管理理能效，制藥藥企業(yè)戰(zhàn)略重重點不得不從從“以產(chǎn)品為中中心”向“以客戶為中心心”轉(zhuǎn)移。特別別是加強客戶戶關(guān)系管理極極其重要，因因此20077年制藥企業(yè)業(yè)采用CRMM系統(tǒng)以強化

27、化先進的管理理理念，無疑疑是應對激烈烈競爭并制勝勝的有效途徑徑，并購重組組加劇促使CCRM系統(tǒng)快快速增長，制制藥行業(yè)內(nèi)部部并購重組競競爭加劇為CCRM系統(tǒng)帶帶來更多市場場機會。選題意義所謂CRM 是是指通過管理理客戶信息資資源, 提供供客戶滿意的的產(chǎn)品和服務務, 與客戶戶建立起長期期 穩(wěn)定、相相互信任、互互惠互利的密密切關(guān)系的動動態(tài)過程和經(jīng)經(jīng)營策略。CCRM作為一一種新的經(jīng)營營管理哲學, 對其內(nèi)涵涵的進一步理理解,筆者認認為可以從不不同角度、不不同層次來理理解。1) 客戶關(guān)系管管理是一種管管理理念, 其核心思想想是將企業(yè)的的客戶( 包包括最終客戶戶、分銷商和和合作伙伴) 作為最重重要的企業(yè)資資

28、源,通過完完善的客戶服服務和深入的的客戶分析來來滿足客戶的的需求, 保保證實現(xiàn)客戶戶的終生價值值。現(xiàn)在是一一個變革和創(chuàng)創(chuàng)新的時代, 比競爭對對手領(lǐng)先一步步, 而且僅僅僅一步, 就可能意味味著成功。業(yè)業(yè)務流程的重重新設計為企企業(yè)的管理創(chuàng)創(chuàng)新提供了一一個工具，在在引入客戶關(guān)關(guān)系管理的理理念和技術(shù)時時,不可避免免地要對企業(yè)業(yè)原來的管理理方式進行改改變, 創(chuàng)新新的思想將有有利于企業(yè)員員工接受變革革, 而業(yè)務務流程重組則則提供了具體體的思路和方方法。在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時代,僅僅憑傳統(tǒng)的管管理思想已經(jīng)經(jīng)不夠了，互互聯(lián)網(wǎng)帶來的的不僅是一種種手段,它觸觸發(fā)了企業(yè)組組織架構(gòu)、工工作流程的重重組以及整個個社會管理思思想的

29、變革，所所以, 客戶戶關(guān)系管理首首先是對傳統(tǒng)統(tǒng)管理理念的的一種更新。22) 客戶關(guān)關(guān)系管理又是是一種旨在改改善企業(yè)與客客戶之間關(guān)系系的新型管理理機制，它實實施于企業(yè)的的市場營銷、銷銷售、服務與與技術(shù)支持等等與客戶相關(guān)關(guān)的領(lǐng)域,通通過向企業(yè)的的銷售、市場場和客戶服務務的專業(yè)人員員提供全面、個個性化的客戶戶資料，并強強化跟蹤服務務、信息分析析的能力,使使他們能夠協(xié)協(xié)同建立和維維護一系列與與客戶和生意意伙伴之間卓卓有成效的一一對一關(guān)系，從從而使企業(yè)得得以提供更快快捷和周到的的優(yōu)質(zhì)服務, 提高客戶戶滿意度,吸吸引和保持更更多的客戶, 從而增加加營業(yè)額。另另一方面則通通過信息共享享和優(yōu)化商業(yè)業(yè)流程來有效

30、效地降低企業(yè)業(yè)經(jīng)營成本。33) 客戶關(guān)關(guān)系管理也是是一種管理技技術(shù)，它將最最佳的商業(yè)實實踐與數(shù)據(jù)挖挖掘、數(shù)據(jù)倉倉庫、一對一一營銷、銷售售自動化以及及其它信息技技術(shù)緊密結(jié)合合在一起, 為企業(yè)的銷銷售、客戶服服務和決策支支持等領(lǐng)域提提供了一個業(yè)業(yè)務自動化的的解決方案, 使企業(yè)有有了一個基于于電子商務的的面對客戶的的前沿, 從從而順利實現(xiàn)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)模式到以電電子商務為基基礎(chǔ)的現(xiàn)代企企業(yè)模式的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。本文通通過對醫(yī)藥市市場進行全面面系統(tǒng)的分析析，為華魯制制藥客戶關(guān)系系管理的應用用及實施進行行模型構(gòu)建及及效果預測，并并提出相應的的保障措施。1.理論意義義CRM首先是一一種管理理念念，其核心是是將企業(yè)

31、的客客戶作為企業(yè)業(yè)最重要的資資源，通過完完善的客戶服服務和深入的的客戶分析來來滿足客戶的的需求，在向向客戶不斷提提供最大價值值的同時，實實現(xiàn)企業(yè)的價價值。其次，CRM是是一種旨在改改善企業(yè)與客客戶關(guān)系的新新型管理系統(tǒng)統(tǒng)和運作方法法體系。第三，CRM還還是一套管理理軟件。它綜綜合集成了數(shù)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)、在線分析析處理(OLLAP，Onn-Linee Anallyticaal Proocessiing) 、IInternnet技術(shù)、面面向?qū)ο蠹夹g(shù)術(shù)、客戶機/服務器體系系、銷售自動動化技術(shù)以及及其它相關(guān)技技術(shù)成果，能能夠為企業(yè)的的銷售、客戶戶服務和決策策支持等領(lǐng)域域提供一個

32、業(yè)業(yè)務自動化的的解決方案，使使企業(yè)具有一一個面向客戶戶的前臺。簡言之，CRMM是以信息技技術(shù)為媒體，以以客戶期望與與受益為中心心，通過管理理和保持企業(yè)業(yè)和客戶之間間的良好關(guān)系系，持續(xù)實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利潤最最大化和客戶戶利益最大化化的一種新刊刊“雙贏”的營銷理念念和整套應用用策略。2.現(xiàn)實意義義CRM的產(chǎn)生和和發(fā)展，其現(xiàn)現(xiàn)實意義有：(1)改善服務務。CRM向向客戶提供主主動的客戶關(guān)關(guān)懷，有利于于企業(yè)提高客客戶的服務水水平。(2)提高效率率。借助CRRM平臺，客客戶的一次點點擊就可以完完成多項業(yè)務務，同時前臺臺自動化程度度的提高，使使得很多重復復的工作(如如批量發(fā)傳真真、郵件)都都可以由計算算機系統(tǒng)完成

33、成。(3)降低成本本。CRM借借助現(xiàn)代網(wǎng)絡絡技術(shù)，相對對傳統(tǒng)營銷方方式而言，可可以大大降低低營銷運作成成本。(4)擴大銷售售。CRM使使得銷售的準準確率、成功功率增加，客客戶的滿意度度提高，銷售售的擴大便成成為必然。以上，使得CRRM正在成為為企業(yè)贏得新新經(jīng)濟時代競競爭優(yōu)勢的關(guān)關(guān)鍵，它對企企業(yè)的影響是是全方位的，改改變著傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)和和規(guī)律，代表表著今后一定定時期營銷發(fā)發(fā)展的方向。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀狀CRM 在國內(nèi)內(nèi)外的應用現(xiàn)現(xiàn)狀國際上對客戶關(guān)關(guān)系管理（CCRM）的研研究主要集中中在三個方面面：一是基于CRMM為管理理念念的研究，這這種觀點把CCRM定義為為一種管理理理念，并在此此基礎(chǔ)上展開開

34、研究。品牌牌創(chuàng)建、發(fā)展展和管理方面面最杰出的世世界頂級專家家保羅唐波拉，馬馬丁特魯特在與與客戶親密接接觸：通過客客戶關(guān)系管理理實現(xiàn)品牌價價值最大化一一書中，討論論了品牌價值值中的CRMM原理，說明明了要想品牌牌獲得成功，必必須徹底轉(zhuǎn)向向以客戶為中中心，進行“結(jié)構(gòu)思維的的變化”，建立嚴格格以客戶為中中心的公司，將將所有精力放放在客戶身上上，并給員工工授權(quán)為客戶戶提供好的服服務。二是基于CRMM為管理機制制的研究。CCRM也被認認為是一種旨旨在改善企業(yè)業(yè)與客戶之間間關(guān)系的新型型管理機制。德德國杜塞爾多多夫市格弗羅羅伊及合伙人人企業(yè)管理顧顧問公司總裁裁格弗羅伊在在唯一干擾擾人是顧客：以顧客關(guān)系系網(wǎng)絡

35、替代營營銷中介紹紹了與顧客建建立關(guān)系網(wǎng)絡絡的完整途徑徑，并首次提提出將人際關(guān)關(guān)系與電腦網(wǎng)網(wǎng)絡連接在一一起：Pussh探討了通通過感情傳染染程序捕捉客客戶感情的方方法：Lennon等提出出了動態(tài)CRRM的概念，采采用了期望的的將來使用價價值和預期遺遺憾兩個指標標，將對將來來的考慮與服服務保留政策策結(jié)合起來。三是基于CRMM為管理軟件件和技術(shù)的研研究。這方面面研究主要可可以劃分為兩兩個方面：如如何利用數(shù)據(jù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘等技術(shù)術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建建立、優(yōu)化客客戶關(guān)系，強強調(diào)知識發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：另一方面面，如何利用用信息技術(shù)構(gòu)構(gòu)建CRM系系統(tǒng)，強調(diào)CCRM系統(tǒng)首首先是一種管管理信息系統(tǒng)統(tǒng)?；旧现扑幮袠I(yè)業(yè)有三種不

36、同同的“客戶”,見圖 2。第一種是是處方醫(yī)師，他他們負責開列列處方，選用用企業(yè)的藥品品。第二種是是批發(fā)商，他他們批量購買買制藥企業(yè)的的產(chǎn)品進行再再分配/轉(zhuǎn)售售。而第三種種（也是最重重要的一種）客客戶就是最終終用戶(病人)，他們真正正使用企業(yè)的的產(chǎn)品。從“以醫(yī)生為中中心”向“以病人為中中心”的轉(zhuǎn)變是公公司更好理解解客戶的重要要方式。公司司通過分析醫(yī)醫(yī)生和病人的的反饋信息，可可以獲得一些些非常重要的的信息，以獲獲得其他公司司所不具備的的競爭優(yōu)勢。 市場研研究機構(gòu) DDatamoonitorr 的最新研研究表明，客客戶關(guān)系管理理為企業(yè)帶來來的利益已經(jīng)經(jīng)在世界范圍圍內(nèi)引起制藥藥企業(yè)的共識識。然而研究究

37、又表明，除除成本之外，組組織內(nèi)部的阻阻力是制藥企企業(yè)成功實施施客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略的最最大挑戰(zhàn)。 Dattamoniitor 的的最新研究“制藥行業(yè)的的 CRM 通過技術(shù)增增加客戶價值值的戰(zhàn)略”還表明，444% 的制制藥企業(yè) CCRM 項目目未能達到預預期目標或者者全盤失敗。分分配的資源與與 CRM 目標的不匹匹配是導致眾眾多 CRMM 項目未實實現(xiàn)預期結(jié)果果或失敗的主主要原因。制藥企業(yè)在評估估 CRM 實施時，必必須綜合考慮慮營銷部門的的用戶、企業(yè)業(yè)管理層和信信息技術(shù)人員員各個利益群群體的需求和和能力。制藥企業(yè)制藥企業(yè)藥品批發(fā)商醫(yī)學權(quán)威機構(gòu)處方醫(yī)師藥店專門醫(yī)師醫(yī)院病人圖 2 制藥藥行業(yè)客戶概概

38、況隨著行業(yè)內(nèi)對分分析型 CRRM 的日益益重視，企業(yè)業(yè)決策者不能能忽視從操作作型CRM解解決方案向操操作/分析集集成化解決方方案升級帶來來的好處。不事先確定 CCRM投資收收益率就開發(fā)發(fā) CRM 實施戰(zhàn)略導導致許多公司司對 CRMM目標和進度度判斷錯誤，不不可避免地導導致了項目的的失敗和成本本的增加。Braun咨詢詢公司最新的的調(diào)查也驗證證了制藥行業(yè)業(yè)的 CRMM實施情況比比較落后。但但同時那些被被調(diào)查的公司司還認為，目目前能夠真正正幫助他們非非常完美地解解決好客戶關(guān)關(guān)系管理方面面問題的軟件件廠商依然非非常少。中國制藥企業(yè)外外部環(huán)境分析析了解了國內(nèi)外制制藥企業(yè)的 CRM 應應用狀況，接接下來對

39、中國國制藥企業(yè)外外部環(huán)境進行行分析。近幾年，中國的的制藥行業(yè)可可以說是經(jīng)歷歷了關(guān)、停、并并、轉(zhuǎn)等重大大的轉(zhuǎn)變。據(jù)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)統(tǒng)計：我國的的制藥企業(yè)每每年以 100%的速度遞遞減，個別省省市的降幅達達到了14% 雖然制藥藥企業(yè)的數(shù)量量在快速減少少，但市場規(guī)規(guī)模卻在不斷斷擴大，總量量在不斷增加加，說明企業(yè)業(yè)數(shù)量的減少少正是我國制制藥企業(yè)快速速發(fā)展的具體體表現(xiàn)。回顧顧中國制藥行行業(yè)這幾年的的發(fā)展之路，可可以看出，在在中國加入WWTO以前的的幾年，在國國家主管部門門的指導下制制藥企業(yè)正在在忙著做大、做做強、做新，而而市場競爭的的加劇直接導導致了大量企企業(yè)走向重組組和兼并。除除了加入 WWTO 帶來來的

40、挑戰(zhàn)，國國內(nèi)32722家制藥企業(yè)業(yè)之間的激烈烈競爭同樣是是很殘酷的。同同時，新醫(yī)保保制度也不同同程度地影響響藥品銷售。新新藥品管理法法頒布實施在在廣告上對OOTC藥品進進行了諸多限限制而在處方方藥上越來越越多的醫(yī)院禁禁止醫(yī)藥代表表進入科室 新的藥品管管理法還對于于回扣銷售明明文規(guī)定限制制如何在這樣樣復雜的環(huán)境境中獲得競爭爭優(yōu)勢、提升升自身的利潤潤空間是擺在在中國制藥企企業(yè)面前一個個非常嚴峻的的問題。未來企業(yè)的競爭爭就是客戶的的競爭，而客客戶的競爭就就是信息的競競爭，因此建建立以客戶為為中心的信息息一體化的制制藥企業(yè)，提提高企業(yè)信息息處理和運用用能力將是企企業(yè)獲得競爭爭優(yōu)勢的根本本。制藥企業(yè)信息

41、化化建設的管理理難點在于增增加銷售額、減減少應收賬款款、縮減銷售售/管理/財財務費用 全全國性的銷售售公司的銷售售、回款以及及庫存信息的的及時共享以以及整合廠家家、經(jīng)銷商和和零售終端等等的營銷資源源。目前，中國制藥藥行業(yè)存在的的突出問題是是企業(yè)信息化化建設相對落落后、患者信信息利用率低低下等，這些些現(xiàn)象制約了了制藥行業(yè)在在市場經(jīng)濟條條件下主動參參與競爭的能能力，此外，制制藥企業(yè)藥品品管理嚴格、業(yè)業(yè)務處理環(huán)節(jié)節(jié)復雜、結(jié)算算工作繁重、客客戶流失率高高、客戶細分分非常復雜、失失誤率高、開開發(fā)新的制藥藥產(chǎn)品及渠道道等問題一直直困擾著制藥藥企業(yè)的管理理和經(jīng)營者們們。面對問題、機遇遇與挑戰(zhàn)、我我國制藥企業(yè)

42、業(yè)關(guān)鍵是要加加速企業(yè)從“產(chǎn)品為中心心”到“以客戶為中中心”的經(jīng)營理念念的轉(zhuǎn)變，迅迅速建立信息息化企業(yè)，采采用先進的數(shù)數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘等技技術(shù) 挖掘客客戶信息深層層次價值，為為客戶提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)、貼心的的個性化服務務，加強企業(yè)業(yè)信息應用能能力的培養(yǎng)，實實現(xiàn)管理職業(yè)業(yè)化、技術(shù)信信息化、客戶戶服務個性化化、信息一體體化的經(jīng)營理理念。國內(nèi)藥品銷售模模式及市場營營銷特點我國藥品銷售模模式大體可以以根據(jù)其醫(yī)藥藥產(chǎn)品分為新新特藥、普藥藥、OTC、保保健品等模式式，見表1所所示。制藥企業(yè)的組織織架構(gòu)大多趨趨向于采用矩矩陣式組織結(jié)結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一一的市場部、銷銷售部、商務務部、客戶服服務中心等，同同時根據(jù)銷售售模式

43、和銷售售產(chǎn)品的不同同劃分產(chǎn)品線線或者品牌線線經(jīng)營。醫(yī)藥產(chǎn)品市場營營銷的特點1、醫(yī)藥產(chǎn)品的的同質(zhì)性：隨隨著我國醫(yī)療療體制改革的的不斷深化和和醫(yī)藥產(chǎn)品市市場競爭的加加劇， 具有有相同或類似似功能的藥品品越來越多。但但客戶在獲得得更大產(chǎn)品選選擇余地的同同時，也面臨臨著用錯藥、用用假藥、高成成本的風，因因而對醫(yī)藥營營銷服務的針針對性提出了了更高的要求求。表 1 藥品銷銷售模式一覽覽表銷售模式目標客戶銷售特點1、新特藥模式式醫(yī)院和醫(yī)生醫(yī)藥代表進行醫(yī)醫(yī)院推廣和醫(yī)醫(yī)生教育，有有商業(yè)公司配配合進行銷售售， 其銷售售過程比較漫漫長，但是收收益比較穩(wěn)定定，其關(guān)注的的問題在于市市場占有率及及增長、在重重點醫(yī)院客戶戶

44、中的占有率率、重點推廣廣產(chǎn)品指標的的完成等。2、普藥模式其他制藥公司委托其他制藥公公司進行終端端操作,追求求利潤與效益益,其關(guān)注的的問題在于總總體銷量、總總體費用、每每個客戶每筆筆交易的利潤潤等。3、OTC模式式消費者強調(diào)通路概念，OOTC與處方方藥最大的區(qū)區(qū)別在于，前前者以消費者者為中心 ，后后者以醫(yī)生為為中心。OTTC藥品必須須通過市場營營銷手段進行行推廣，對消消費者行為進進行細分，尋尋找出自己的的目標消費群群體，分析其其消費心理類類型，并針對對不同的消費費類型采取更更有針對性的的定位和宣傳傳策略。4、保健品模式式消費者、藥店和和超市類似于 OTCC 模式，但但是其終端大大多在藥房通通路、

45、超市商商場專柜。2、醫(yī)藥服務的的同步性：基基于以上原因因，客戶在購購買藥品的同同時可能需要要為其提供藥藥品購買和使使用的咨詢服服務，產(chǎn)品的的購買和伴隨隨的購買/使使用指導和咨咨詢具有時間間、地點上的的同步性。3、醫(yī)藥服務的的超前性：在在醫(yī)藥服務行行業(yè)，最為普普遍的就是個個性化需求表表現(xiàn)的特別突突出，同樣的的需求在不同同的客戶身上上體現(xiàn)出來的的個性化特征征尤為明顯。在在產(chǎn)品上市之之前的市場調(diào)調(diào)查、客戶需需求調(diào)研、以以及把握客戶戶的消費心理理，滿足客戶戶的人性化消消費意識等服服務性工作非非常重要。這這就體現(xiàn)出了了醫(yī)藥服務的的超前性。4、醫(yī)藥營銷盈盈利的不合理理性：目前我我國藥品營銷銷的高利潤、銷銷

46、售方式和機機構(gòu)的壟斷性性，從一定意意義上對提高高客戶滿意度度構(gòu)成了較大大的阻礙。因因此如何通過過與客戶的交交流和關(guān)懷過過程理解和把把握消費者，使使產(chǎn)品的價格格與客戶的滿滿意度之間建建立起合理的的互動關(guān)系，將將成為制藥企企業(yè)盈利的關(guān)關(guān)鍵。CRM對我國制制藥企業(yè)的意意義 經(jīng)過以上上對制藥行業(yè)業(yè)特點的分析析可以看出，實實施 CRMM 對制藥企企業(yè)有非常重重要的意義，具具體表現(xiàn)在： 首先從從客戶的角度度看：客戶需需要享受高質(zhì)質(zhì)量的服務，企企業(yè)所做的一一切都必須讓讓客戶滿意，滿滿足客戶需求求。公司不僅僅要提供給客客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，而且應應從售前到售售后的過程中中提供全方位位的用藥咨詢詢、技術(shù)支持持、客戶

47、投訴訴等個性化服服務，而這一一切都需要建建立完整的客客戶信息，通通過這些信息息獲得客戶的的背景資料。然然后從數(shù)據(jù)中中分析出關(guān)于于客戶的知識識，從而設定定下一步的行行動，然后通通過客戶的反反饋提出進一一步的行動計計劃。因此這這樣的過程可可使企業(yè)更直直接地面對市市場、面對客客戶、面對客客戶需求，進進而提供滿意意的服務。 其次從從制藥企業(yè)內(nèi)內(nèi)部看：營銷銷管理層需要要知道更及時時、更準確的的客戶資料及及銷售反饋、以以支持市場決決策、并努力力提高客戶的的忠誠度。而而這些也需要要使用全面的的客戶管理工工具來支持。 隨著制制藥行業(yè)市場場的競爭日趨趨激烈，營銷銷系統(tǒng)人員流流動頻繁。以以往公司花費費大量資金建建

48、立起來的客客戶資源通常常掌握在醫(yī)藥藥代表手中，他他們一旦離職職，公司不僅僅損失巨大的的客戶資源，而而且后繼者又又不得不重新新對客戶進行行投入，造成成銷售費用的的大量增加，因因此應努力將將客戶資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲牡墓举Y源。 沒有真真正掌握客戶戶資源的企業(yè)業(yè)是非常危險險的，營銷管管理層、甚至至一個銷售代代表的更迭都都可能給整個個企業(yè)的銷售售業(yè)績帶來劇劇烈的波動。因因此可以通過過把掌握在醫(yī)醫(yī)藥代表手中中的客戶資料料放入 CRRM 系統(tǒng)中中使之成為公公司的資源，這這樣就可能避避免由于他們們的離職而出出現(xiàn)的客戶資資源真空期。 客戶關(guān)關(guān)系管理系統(tǒng)統(tǒng)正是推動企企業(yè)在銷售活活動中不斷地地加強和深化化企業(yè)與客戶

49、戶之間關(guān)系的的有利武器。 但是，本本文作者認為為承認客戶關(guān)關(guān)系重要，還還并不等于承承認要上CRRM系統(tǒng)。二二者之間還存存在著很大差差距，需要 CRM 軟軟件商給出足足夠的理由方方能說服這些些企業(yè)。一位位在制藥行業(yè)業(yè)中實施過多多個 CRMM 項目的專專家認為，如如果一家制藥藥企業(yè)能夠成成功應用 CCRM系統(tǒng)，銷銷售額可以增增長 8%-10%。 目前，國國內(nèi)很多制藥藥企業(yè)都存在在著現(xiàn)有系統(tǒng)統(tǒng)嚴重不足的的問題： 1、各各個系統(tǒng)成為為“信息孤島”資源不能共共享，記錄重重復。如銷售售管理系統(tǒng)、財財務軟件及人人力資源系統(tǒng)統(tǒng)各自獨立。銷銷售系統(tǒng)中入入庫和發(fā)貨產(chǎn)產(chǎn)生的應收、應應付款與財務務軟件不能信信息共享。

50、醫(yī)醫(yī)院代表、藥藥店代表、超超市代表等銷銷售人員的人人事變動，職職位升遷在銷銷售管理系統(tǒng)統(tǒng)中不能及時時更新。 2、軟軟件功能相對對落后，操作作較繁瑣。 3、新新功能需要擴擴充。業(yè)務系系統(tǒng)目前僅在在公司總部，操操作沒有延伸伸到各地辦事事處；缺少對對客戶的管理理和跟蹤等等等。 4、系系統(tǒng)需要重新新整合。各個個系統(tǒng)界面不不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)據(jù)不統(tǒng)一，運運行環(huán)境不統(tǒng)統(tǒng)一。接下來，筆者分分析制藥行業(yè)業(yè)實施 CRRM 重點需需要解決的問問題點，也就就是制藥企業(yè)業(yè)實施 CRRM的價值點點：（1）客戶的信信用問題。CCRM 的嚴嚴格按照客戶戶級別、信用用等級，類似似銀行信用制度的監(jiān)控體體系的應用，可可解決制藥行行業(yè)一直

51、存在在的最大問題題-信用問問題。 （2）產(chǎn)品的的管理。制藥藥行業(yè)產(chǎn)品管管理異常嚴格格，尤其是 GSP、GGLP、GMMP等認證制制度的要求，CCRM系統(tǒng)在在此有一個全全面的管理。（3）價格的靈靈活應用。制制藥行業(yè)的價價格最為復雜雜，既要符合合國家有關(guān)法法令，又要顧顧及客戶，同同時要考慮企企業(yè)本身的市市場情況，所所以，CRMM 系統(tǒng)需要要提供靈活價價格設置。（4）客戶信息息的動態(tài)獲取取。客戶動態(tài)態(tài)信息的獲取取對廠商來講講越來越重要要。CRM為為此要提供多多種接觸渠道道，并分類匯匯總、分析、分分配、管理等等。（5）競爭管理理。制藥行業(yè)業(yè)的競爭激烈烈程度不亞于于其他任何行行業(yè)，只不過過有很多時候是表

52、現(xiàn)現(xiàn)在錯綜復雜雜的流通渠道道過程中。CCRM 系統(tǒng)統(tǒng)對競爭產(chǎn)品品、競爭廠商商的全面管理理監(jiān)控，無疑疑能大大幫助助廠商參與競競爭。（6）銷售過程程的監(jiān)控。制制藥銷售黑洞洞是帶來銷售售過程控制的的最大障礙。為為此，CRMM 應該可以以根據(jù)制藥行行業(yè)流程，對對銷售過程進進行一步一步步的監(jiān)控。（7）客戶服務務的及時響應應?？蛻舻臐M滿意不僅關(guān)系系滿意度、再再銷售和信譽譽度等問題，對對于制藥行業(yè)業(yè)來講，甚至至可能導致法法律事務的產(chǎn)產(chǎn)生。CRMM 通過提供供服務自動化化功能， 能能做到實時自自動準確響應應客戶的服務務請求等。（8）產(chǎn)品再研研發(fā)的市場定定位。CRMM 通過對宏宏觀市場因素素和微觀市場場因素，結(jié)

53、合合已有客戶的的銷售特征狀狀況的分析，為為產(chǎn)品再研發(fā)發(fā)的市場定位位提供科學的的依據(jù)。第 2 章 CRM在制制藥企業(yè)的實實施方略在中國的制藥企企業(yè)當中想上上或正在上 CRM 的的比重正在逐逐漸增大。制制藥企業(yè)對待待管理創(chuàng)新要要多一些理智智、多一些慎慎重。據(jù)美國國研究機構(gòu) Frostt & Suullivaan的最新研研究報告顯示示，由于客戶戶關(guān)系管理（CCRM）的實實施缺乏企業(yè)業(yè)級 CRMM 戰(zhàn)略設計計，從而造成成技術(shù)未能很很好地與企業(yè)業(yè)級戰(zhàn)略相結(jié)結(jié)合 導致了了 CRM 實施的成功功率降低。因因此，制藥企企業(yè)為了優(yōu)化化管理客戶資資源和最大化化客戶價值，必必須制定長遠遠規(guī)劃和目標標。一句話，制制藥

54、企業(yè)應當當把 CRMM 上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度，因因為CRM 將會帶來新新一輪的管理理變革，將會會對制藥企業(yè)業(yè)長期戰(zhàn)略目目標的實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)生推動作用用。 CRMM 的實施應應該從兩個層層面進行考慮慮。其一，從從管理層面來來看，企業(yè)需需要運用 CCRM 中所所體現(xiàn)的思想想，推行管理理機制、管理理模式和業(yè)務務流程的變革革。其二，從從技術(shù)層面來來看， 企業(yè)業(yè)部署 CRRM 應用系系統(tǒng)，來實現(xiàn)現(xiàn)新的管理模模式和管理方方法。這兩個個層面相輔相相成，互為作作用。管理的的變革是 CCRM 系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)揮作用的的基礎(chǔ)，而 CRM 系系統(tǒng)則是支撐撐管理模式和和管理方法變變革的利器。制制藥企業(yè)如果果要想真正讓讓 CRM 應用到

55、實處處，必須要從從這兩個層面面進行變革創(chuàng)創(chuàng)新，缺一不不可。 本章第第一節(jié)討論制制藥企業(yè)從管管理層面進行行 CRM 的戰(zhàn)略部署署，第二節(jié)論論述從技術(shù)層層面實施 CCRM 的步步驟，第三節(jié)節(jié)為制藥企業(yè)業(yè)設計 CRRM 的系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)架，第四四節(jié)給出 SSiebell ePhharma 制藥企業(yè) CRM 解解決方案，第第五節(jié)對整個個 CRM 的實施進行行評測。2.1 制藥企企業(yè)的CRMM戰(zhàn)略部署2.1.1 CCRM 戰(zhàn)略略部署充滿競爭的商業(yè)業(yè)環(huán)境的巨大大變化使得 CRM 成成為企業(yè)的必必需品。CRRM 不是一一種概念，也也不是一項簡簡單的技術(shù)和和一次性的項項目。CRMM 是一種商商業(yè)戰(zhàn)略，之之所以稱 C

56、CRM 戰(zhàn)略略是因為它是是一場嶄新的的、長期的管管理變革，必必須從全體和和戰(zhàn)略的觀點點來運作。 企業(yè)戰(zhàn)略就就是指企業(yè)在在市場經(jīng)濟體體制下，根據(jù)據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)環(huán)境及可取得得資源的情況況，為求得企企業(yè)生存和長長期穩(wěn)定地發(fā)發(fā)展，對企業(yè)業(yè)發(fā)展目標，實實現(xiàn)目標的途途徑和手段所所進行的總體體謀劃。世界界營銷大師科科特勒在其風風靡全球的營營銷管理分析、計劃劃和控制一一書中，對“在變化環(huán)境境中的公司效效益理論”中的“組織環(huán)境互適適性”進行了深刻刻的剖析，書書中引用了麥麥肯錫咨詢公公司的 “7S 構(gòu)架架理論”如圖 3 所示。按照照麥肯錫以及及科特勒的綜綜合觀點，前前面三個要素素戰(zhàn)略、結(jié)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被被認為是最成成功

57、的硬 SS，后面四個個要素作風、人人員、技能和和共同的價值值觀念是軟 S，每個組組織都和總體體環(huán)境的某個個部分相互影影響、相互作作用，并且把把這一部分稱稱為相關(guān)環(huán)境境 并指出最最能適應環(huán)境境的公司必將將獲得成功。結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)共同的價值觀念戰(zhàn)略技能系統(tǒng)人員作風 圖 3 麥肯錫錫 7-S 構(gòu)架許多管理學文獻獻都強調(diào)硬要要素。一個成成功的公司，就就在于制定適適當?shù)膽?zhàn)略以以實現(xiàn)其目標標，建立適當當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略略，并裝備具具有有效信息息系統(tǒng)、計劃劃系統(tǒng)、控制制系統(tǒng)和獎勵勵制度的組織織以完成各項項工作，其關(guān)關(guān)鍵性的觀念念為出發(fā)點是是戰(zhàn)略，而不不是結(jié)構(gòu)。公公司首先應該該決定今后往往哪里走，其其次是發(fā)展

58、一一個組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和系統(tǒng)來貫貫徹執(zhí)行。2.1.2 CCRM 戰(zhàn)略略內(nèi)容CRM戰(zhàn)略內(nèi)容容包括以下幾幾個內(nèi)容：定定義價值前提提、定義客戶戶戰(zhàn)略和企業(yè)業(yè)變革計劃。定義價值前提企業(yè)價值前提是是指作為一個個企業(yè)應當完完成什么使命命，企業(yè)價值值觀是什么。制制藥企業(yè)的價價值在于延長長人類的壽命命和改善生命命質(zhì)量，因為為它是區(qū)別于于其他企業(yè)的的核心所在。針針對CRM的的價值前提必必須被應用到到兩個領(lǐng)域：它必須確定定客戶價值是是什么、它必必須確定能為為客戶提供什什么（企業(yè)的的品牌價值）。如如果與價值前前提密切相關(guān)關(guān)的這兩個方方面沒有得到到很好的界定定，制藥企業(yè)業(yè)將難以贏得得客戶滿意。定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為為公

59、司如何建建立和管理一一個客戶組合合，一個客戶戶戰(zhàn)略至少包包括四個元素素?？蛻衾斫?客戶戶戰(zhàn)略的中心心在于按照不不同藥品用途途將客戶群分分解成可管理理的細分客戶戶，而細分客客戶將形成一一個客戶組合合的結(jié)構(gòu)。對對于每一種細細分，客戶對對產(chǎn)品和服務務的需求必須須要被考慮在在內(nèi)。而對于于每一種產(chǎn)品品和服務的需需求，企業(yè)需需要區(qū)分是主主動的還是被被動的需求，即即“推式需求”還是“拉式需求”?？傊?，企企業(yè)應當深刻刻理解醫(yī)生和和病人、理解解他們的需求求?？蛻舾偁?在一一個競爭激烈烈的藥品市場場中，一個客客戶戰(zhàn)略必須須能夠為競爭爭服務。一個個優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)客戶戰(zhàn)略應應該是既可以以保持原有客客戶的份額，也也可以提

60、高新新客戶的份額額?？蛻粲H和力 客客戶對公司的的親和力是非非常關(guān)鍵的，因因為這將是制制藥公司能夠夠通過交叉銷銷售和向上銷銷售來保持和和提取更大客客戶價值的首首要因素?？蛻艄芾?在大大多數(shù)公司中中存在一個有有趣的問題：誰來管理客客戶？事實上上，制藥企業(yè)業(yè)客戶正受到到公司的每一一個職員的管管理。全方位變革的支支撐一個客戶戰(zhàn)略并并不是一種簡簡單的規(guī)劃圖圖?？蛻魬?zhàn)略略的實施需要要很多方面變變革的支撐。業(yè)務流程 所有有主要的流程程都必須從客客戶戰(zhàn)略的角角度來重新定定位，流程要要能夠確定出出“是否”以及“如何”滿足客戶的的需求。組織 組織變革革，包括文化化轉(zhuǎn)變，是絕絕大多數(shù)簡歷歷客戶戰(zhàn)略的的企業(yè)所不可可避