山東XX制藥有限公司的客戶關(guān)系管理（DOC50）

1、山東華魯制藥有限公司的客戶關(guān)系管理 摘 要在醫(yī)療體制改革革日益深化的的今天，越來來越多的制藥藥企業(yè)認(rèn)識(shí)到到了客戶對(duì)于于企業(yè)發(fā)展的的重要性，如如何做好客戶戶關(guān)系管理被被認(rèn)為是提高高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力力的重要手段段。CRM（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt,客戶關(guān)關(guān)系管理系統(tǒng)統(tǒng)）就是為制制藥企業(yè)解決決這個(gè)問題開開出的一劑良良方。山東華魯制藥有有限公司是山山東省重點(diǎn)醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)之一一，公司以生生產(chǎn)大輸液系系列產(chǎn)品為主主，大輸液產(chǎn)銷銷量居全國(guó)第第一位。隨著著醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，主要原材材料、人員工工資成本不斷斷上升，公司司的經(jīng)濟(jì)效益益持續(xù)下降。面面對(duì)日趨激烈烈

2、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其其能夠體現(xiàn)到到客戶之珍貴貴。因此如何何在短期內(nèi)提提高對(duì)客戶的的服務(wù)能力是是制藥企業(yè)提提高競(jìng)爭(zhēng)能力力的另外一個(gè)個(gè)途徑?？蛻魬絷P(guān)系管理（CCustommer Reelatioonshipp Manaagemennt,簡(jiǎn)稱 CRM）既既是一種改善善企業(yè)與客戶戶關(guān)系的新型型管理機(jī)制，也也是一套先進(jìn)進(jìn)的信息技術(shù)術(shù)系統(tǒng)，客戶戶關(guān)系管理為為企業(yè)帶來的的利益已經(jīng)在在國(guó)外引起制制藥企業(yè)的共共識(shí)。本文通過闡述客客戶關(guān)系管理理的核心思想想和產(chǎn)生背景景，并結(jié)合我我國(guó)藥品銷售售模式及醫(yī)藥藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷特點(diǎn)，指指出實(shí)施CRRM對(duì)我國(guó)制制藥企業(yè)的意意義，重點(diǎn)探探討如何在制制藥企業(yè)成功功地實(shí)施CRRM

3、。主要采采用的研究方方法有：查閱相關(guān)關(guān)文獻(xiàn)法對(duì)客客戶關(guān)系管理理進(jìn)行理論綜綜述；構(gòu)建模型法法及調(diào)查法確確定評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)和權(quán)重；采用實(shí)證分分析法論證評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的科科學(xué)性和有效效性。本文的研究一方方面是總結(jié)和和利用權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)的有關(guān)研研究成果，另另一方面考察察華魯制藥有有限公司的CCRM實(shí)施和和運(yùn)用情況，經(jīng)過與業(yè)務(wù)部門和信息部門的充分交流，加深對(duì)CRM理念和解決方案的認(rèn)識(shí)和理解。因此本文將管理理論和信息技術(shù)相結(jié)合對(duì)制藥企業(yè)實(shí)施CRM進(jìn)行討論和設(shè)計(jì)，以保證內(nèi)容的可行性和實(shí)用性。關(guān)鍵詞：CRMM 戰(zhàn)略 隱隱私 信息管管理 制藥企企業(yè) ABSTRACCT Todday,wiith fuurtherr refo

4、ormatiion off heallth syystem,more and mmore eenterpprisess in ppharmaacy reealizeed thee impoortancce of custoomer.HHow too keepp goodd relaationsship wwith ccustommers wwill hhelpthhosetoo streengtheen commpetittion.SSo,CRMM is aa resoolventt.Shandonng Huaalu Phharmacceuticcal Coo.,Ltdd is oone of

5、f the key phaarmaceeuticaal entterpriises,the compaanys maiin pruuductss is tthe biig traansfussion sseriess prodducts,and tthe biig traansfussion rranks firsst in Chinaa. Howeever,wwith tthe phharmacceuticcal maarket pricee comppetitiion iss inteense，tthe maain raaw matterialls，rissing ccosts of sa

6、alariees，thee comppany eeconommic effficieency ccontinnues tto droopFacced wiith inncreassinglyy fierrce coompetiition in thhe marrket eenviroonmentt，espeeciallly cann refllect tto thee custtomers preeciouss. Theereforre，howw to iimprovve cusstomerr servvice ccapabiility in shortt-termm periiod iss

7、anotther aapproaach too enhaance CChinesse phaarmaceeuticaal commpanyS cappabiliitiesCustoomer RRelatiionshiip Mannagemeent(CRRM)is not oonly aa new managgementt mechhanismm to iimprovve entterpriise annd cusstomerr relaationsship，bbut allso ann advaanced inforrmatioon tecchnoloogy syystemMany forei

8、ign phharmacceuticcal coompaniies alle connvinceed of CRM bbenefiits too themmThe artticle expouunds CCore mmanageement philoosophyy and devellopmennt histoory off CRM,andddemonsstratees thee signnificaance oof CRMM impleementaation to Chhinesee pharrmaceuuticall enteerprisses.Thhe maiin ressearchh

9、methhod: refer to thhe rellevantt liteeraturre theeory oof cusstomerr relaationsship mmanageement revieew;constrructinng moddel meethod and iinvesttigatiion meethod deterrmininng thee evalluatioon inddex annd weiight; adopt empirrical analyysis ddemonsstratees thee scieentifiic andd effeectiveeness

10、evaluuationn indeexes.The ressearchh of tthe arrticlee inclludes the rresultts andd concclusioons off authooritattive iinstittutionns andd a reeal buusinesss casse of CRM iimplemmentattion iin Shaandongg Huallu Phaarmaceeuticaal Co.,Ltd. Afteer fullly exxchangges off busiiness deparrtmentts andd inf

11、oormatiion deepartmment , Deepping ouur undderstaandingg of tthe CRRM ideeas annd sollutionns forr the underrstandding aand thhe undderstaandingg.Therefoore thhis paaper wwill mmanagee theoory annd infformattion ttechnoology to phharmacceuticcal ennterprrise ccombinning ddesignn and impleementaation

12、 of CRRM to ensurre thee conttent oof thee feassibiliity annd praacticaabilitty. Keywordds: CCRM sstrateegy ppharmaaceutiical eenterpprise infoormatiion maanagemment privvacy目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc292806071 第 1 章 緒 論 PAGEREF _Toc292806071 h 1 HYPERLINK l _Toc292806072 1.1CRMM 概述 PAGEREF

13、 _Toc292806072 h 1 HYPERLINK l _Toc292806073 1.1.1研研究背景 PAGEREF _Toc292806073 h 1 HYPERLINK l _Toc292806074 1.1.2選選題意義 PAGEREF _Toc292806074 h 3 HYPERLINK l _Toc292806075 1.2國(guó)內(nèi)外外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc292806075 h 5 HYPERLINK l _Toc292806076 1.2.1CCRM 在國(guó)國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用用現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc292806076 h 5 HYPERLINK l _Toc2

14、92806077 1.2.2中中國(guó)制藥企業(yè)業(yè)外部環(huán)境分分析 PAGEREF _Toc292806077 h 7 HYPERLINK l _Toc292806078 1.2.3國(guó)國(guó)內(nèi)藥品銷售售模式及市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn) PAGEREF _Toc292806078 h 8 HYPERLINK l _Toc292806079 1.2.4CCRM對(duì)我國(guó)國(guó)制藥企業(yè)的的意義 PAGEREF _Toc292806079 h 10 HYPERLINK l _Toc292806080 第 2 章 CRM在制制藥企業(yè)的實(shí)實(shí)施方略 PAGEREF _Toc292806080 h 13 HYPERLINK l _Toc29

15、2806081 2.1 制藥企企業(yè)的CRMM戰(zhàn)略部署 PAGEREF _Toc292806081 h 13 HYPERLINK l _Toc292806082 2.1.1 CCRM 戰(zhàn)略略部署 PAGEREF _Toc292806082 h 13 HYPERLINK l _Toc292806083 2.1.2 CCRM 戰(zhàn)略略內(nèi)容 PAGEREF _Toc292806083 h 14 HYPERLINK l _Toc292806084 2.2 制藥企企業(yè)成功規(guī)劃劃及實(shí)施CRRM的步驟 PAGEREF _Toc292806084 h 16 HYPERLINK l _Toc292806085 2.

16、1.1成成立CRM項(xiàng)目小小組及業(yè)務(wù)需需求分析 PAGEREF _Toc292806085 h 16 HYPERLINK l _Toc292806086 2.1.2CCRM行動(dòng)計(jì)計(jì)劃及軟件技技術(shù)選擇 PAGEREF _Toc292806086 h 17 HYPERLINK l _Toc292806087 2.1.3CCRM系統(tǒng)的的實(shí)施、安裝裝和維護(hù) PAGEREF _Toc292806087 h 19 HYPERLINK l _Toc292806088 2.3 制藥藥企業(yè)CRMM系統(tǒng)架構(gòu) PAGEREF _Toc292806088 h 19 HYPERLINK l _Toc292806089 2

17、.3.1 聯(lián)機(jī)分析處處理 PAGEREF _Toc292806089 h 20 HYPERLINK l _Toc292806090 2.3.2 數(shù)據(jù)挖掘 PAGEREF _Toc292806090 h 21 HYPERLINK l _Toc292806091 2.4 對(duì)CCRM實(shí)施進(jìn)進(jìn)行評(píng)測(cè) PAGEREF _Toc292806091 h 21 HYPERLINK l _Toc292806092 第 3 章 山山東華魯制藥藥有限公司實(shí)實(shí)施CRM案例分分析 PAGEREF _Toc292806092 h 22 HYPERLINK l _Toc292806093 3.1 實(shí)施施CRM的背景景和動(dòng)因

18、 PAGEREF _Toc292806093 h 22 HYPERLINK l _Toc292806094 3.2 確立CCRM實(shí)施目目標(biāo)及實(shí)施方方法 PAGEREF _Toc292806094 h 23 HYPERLINK l _Toc292806095 3.3 CRRM項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)估及對(duì)策策 PAGEREF _Toc292806095 h 25 HYPERLINK l _Toc292806096 3. 4 實(shí)施施效果預(yù)測(cè)及及成功因素分分析 PAGEREF _Toc292806096 h 25 HYPERLINK l _Toc292806097 第 4 章 中國(guó)制藥企企業(yè)實(shí)施 CCRM PA

19、GEREF _Toc292806097 h 27 HYPERLINK l _Toc292806098 的障礙及應(yīng)對(duì)建建議 PAGEREF _Toc292806098 h 27 HYPERLINK l _Toc292806099 4.1 中國(guó)國(guó)制藥企業(yè)實(shí)實(shí)施 CRMM 的障礙 PAGEREF _Toc292806099 h 27 HYPERLINK l _Toc292806100 4.2 中國(guó)國(guó)制藥企業(yè)成成功實(shí)施 CCRM 的應(yīng)應(yīng)對(duì)建議 PAGEREF _Toc292806100 h 28 HYPERLINK l _Toc292806101 結(jié) 論 PAGEREF _Toc292806101 h

20、 330 HYPERLINK l _Toc292806102 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc292806102 h 311 HYPERLINK l _Toc292806103 附 錄 PAGEREF _Toc292806103 h 31 HYPERLINK l _Toc292806104 致 謝 PAGEREF _Toc292806104 h 31第 1 章 緒 論客戶關(guān)系管理（ccustommer reelatioonshipp manaagemennt。CRMM）是企業(yè)文文化同業(yè)務(wù)相相結(jié)合形成的的以客戶為中中心的經(jīng)營(yíng)理理念，是一種種旨在改善企企業(yè)與客戶關(guān)關(guān)系的新型管管理機(jī)制，主主要實(shí)施

21、于企企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷、服務(wù)與與技術(shù)支持等等與客戶相關(guān)關(guān)的領(lǐng)域？這這種理念將推推動(dòng)企業(yè)最大大限度地利用用其與客戶的的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷銷到售后服務(wù)務(wù)和技術(shù)支持持的立體管理理。CRM 的目標(biāo)一是是通過提供更更快速、周到到和準(zhǔn)確的服服務(wù)吸引和保保持更多的客客戶，達(dá)到個(gè)個(gè)性化的服務(wù)務(wù)；二是通過過對(duì)業(yè)務(wù)流程程的全面管理理來降低企業(yè)業(yè)的成本。目前,學(xué)術(shù)界還還沒有對(duì)客戶戶關(guān)系管理的的統(tǒng)一定義 不同的研究究機(jī)構(gòu)有不同同的定義。GGartneer Grooup認(rèn)為所所謂客戶關(guān)系系管理就是為為企業(yè)提供全全方位的客戶戶視角，賦予予企業(yè)更完善善的客戶交流流能力，最大大化客戶的收收益率；CRRMguruu這樣描述，

22、客客戶關(guān)系管理理是選擇和管管理客戶以優(yōu)優(yōu)化長(zhǎng)期客戶戶價(jià)值的商業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，CRRM用以客戶戶為中心的管管理哲學(xué)和文文化來支持有有效的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷 銷售和和客戶服務(wù)過過程；AMTT 對(duì) CRRM 的理解解為 CRMM 是一種以以客戶為中心心的經(jīng)營(yíng)策略略，它以信息息技術(shù)為手段段對(duì)業(yè)務(wù)功能能進(jìn)行重新設(shè)設(shè)計(jì)并對(duì)工作作流程進(jìn)行重重組。CRM 概述研究背景世界范圍內(nèi)，隨隨著買方市場(chǎng)場(chǎng)的形成，“以產(chǎn)品為中中心”的傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷觀念逐步步向“以顧客為中中心轉(zhuǎn)變。近近年來，直銷銷、服務(wù)營(yíng)銷銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷等營(yíng)銷模模式不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，顯示了企企業(yè)日益關(guān)注注消費(fèi)者，關(guān)關(guān)注消費(fèi)的個(gè)個(gè)性化。與此此相適應(yīng)，在在營(yíng)銷傳播領(lǐng)

23、領(lǐng)域，大眾傳傳播也出現(xiàn)了了明顯的分眾眾化、小眾化化趨向。在媒媒體投放廣告告不再是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的單一一選擇，電話話、電郵、面面對(duì)面溝通等等人際傳播模模式和小群體體傳播模式愈愈加受到企業(yè)業(yè)的重視。 在瞬息萬變的市市場(chǎng)環(huán)境中，企企業(yè)要立于不不敗之地，必必須依托現(xiàn)代代化管理思想想和手段，對(duì)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部部資源進(jìn)行有有效地整合，形形成客戶對(duì)企企業(yè)的認(rèn)知度度、美譽(yù)度和和忠誠(chéng)度。在在企業(yè)之間的的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向向?qū)Α翱蛻舻臓?zhēng)奪奪”的同時(shí)，企企業(yè)管理的重重心隨之也從從傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)、物流、財(cái)財(cái)務(wù)等內(nèi)部管管理轉(zhuǎn)向全面面的客戶關(guān)系系管理。國(guó)內(nèi)內(nèi)外很多軟件件商推出了以以客戶關(guān)系管管理命名的軟軟件系統(tǒng)。有有一些企業(yè)開

24、開始實(shí)施以客客戶關(guān)系管理理命名的信息息系統(tǒng)。從各各個(gè)層面f如如理論基礎(chǔ)、軟軟件技術(shù)、案案例探討等)來看，客戶戶關(guān)系管理的的產(chǎn)生和發(fā)展展源于三方面面的動(dòng)力：需需求的拉動(dòng)、信信息技術(shù)的推推動(dòng)和管理理理念的更新，其其示意圖如圖圖l所示需求的拉動(dòng)需求的拉動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)管理理念的更新CRM的發(fā)展圖 1 客戶戶關(guān)系的形成成動(dòng)力多年以來，“以以客戶為中心心的表述一一直頻繁地出出現(xiàn)企業(yè)的管管理活動(dòng)中，客客戶關(guān)系管理理(Custtomer Relattionshhip Maanagemment CCRM)也日日益受到眾多多國(guó)內(nèi)外企業(yè)業(yè)的重視。企企業(yè)外部市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境及內(nèi)部部自身?xiàng)l件的的改變，客觀觀上要求企業(yè)業(yè)將CRM

25、的的建設(shè)和研究究提上日程。同同時(shí)，社會(huì)的的發(fā)展和技術(shù)術(shù)的進(jìn)步也進(jìn)進(jìn)一步推動(dòng)了了CRM的發(fā)發(fā)展。當(dāng)前，全世界藥藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益激烈，制制藥企業(yè)要想想獲得持續(xù)性性的贏利取決決于其是否能能夠贏得和保保持相當(dāng)?shù)目涂蛻魸M意度。把把CRM系統(tǒng)統(tǒng)引入制藥企企業(yè)可以幫助助制藥企業(yè)增增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，確定關(guān)關(guān)鍵客戶，縮縮小覆蓋面，在在將業(yè)務(wù)做大大做強(qiáng)的同時(shí)時(shí)為鞏固顧客客滿意度打下下基石。目前前，國(guó)內(nèi)的外外資制藥企業(yè)業(yè)在實(shí)施CRRM方面做得得較好，而國(guó)國(guó)有制藥企業(yè)業(yè)則相對(duì)比較較落后。20006年國(guó)家家發(fā)改委連續(xù)續(xù)發(fā)出三次藥藥品降價(jià)令，是是近幾年來降降價(jià)力度最大大的一年，22007年針針對(duì)整類藥品品的降價(jià)政策策仍

26、然力度很很大。醫(yī)藥市市場(chǎng)的運(yùn)作越越來越規(guī)范，制制藥企業(yè)進(jìn)入入市場(chǎng)的門檻檻也越來越高高，中國(guó)的醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)面臨臨更大的壓力力與挑戰(zhàn)，必必然會(huì)導(dǎo)致整整個(gè)行業(yè)的重重新洗牌。22007年越越來越多的制制藥企業(yè)將加加大IT投入入力度以進(jìn)行行管理創(chuàng)新、經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新新。計(jì)世資訊訊(CCW Reseaarch)研研究認(rèn)為，22007年面面對(duì)制藥行業(yè)業(yè)并購(gòu)重組日日益加劇的局局面，制藥企企業(yè)迫切需要要整合自身資資源，強(qiáng)化企企業(yè)內(nèi)部各個(gè)個(gè)方面的管理理能效，制藥藥企業(yè)戰(zhàn)略重重點(diǎn)不得不從從“以產(chǎn)品為中中心”向“以客戶為中心心”轉(zhuǎn)移。特別別是加強(qiáng)客戶戶關(guān)系管理極極其重要，因因此20077年制藥企業(yè)業(yè)采用CRMM系統(tǒng)以強(qiáng)化

27、化先進(jìn)的管理理理念，無疑疑是應(yīng)對(duì)激烈烈競(jìng)爭(zhēng)并制勝勝的有效途徑徑，并購(gòu)重組組加劇促使CCRM系統(tǒng)快快速增長(zhǎng)，制制藥行業(yè)內(nèi)部部并購(gòu)重組競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇為CCRM系統(tǒng)帶帶來更多市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。選題意義所謂CRM 是是指通過管理理客戶信息資資源, 提供供客戶滿意的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù), 與客戶戶建立起長(zhǎng)期期 穩(wěn)定、相相互信任、互互惠互利的密密切關(guān)系的動(dòng)動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略。CCRM作為一一種新的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理哲學(xué), 對(duì)其內(nèi)涵涵的進(jìn)一步理理解,筆者認(rèn)認(rèn)為可以從不不同角度、不不同層次來理理解。1) 客戶關(guān)系管管理是一種管管理理念, 其核心思想想是將企業(yè)的的客戶( 包包括最終客戶戶、分銷商和和合作伙伴) 作為最重重要的企業(yè)資資

28、源,通過完完善的客戶服服務(wù)和深入的的客戶分析來來滿足客戶的的需求, 保保證實(shí)現(xiàn)客戶戶的終生價(jià)值值。現(xiàn)在是一一個(gè)變革和創(chuàng)創(chuàng)新的時(shí)代, 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手領(lǐng)先一步步, 而且僅僅僅一步, 就可能意味味著成功。業(yè)業(yè)務(wù)流程的重重新設(shè)計(jì)為企企業(yè)的管理創(chuàng)創(chuàng)新提供了一一個(gè)工具，在在引入客戶關(guān)關(guān)系管理的理理念和技術(shù)時(shí)時(shí),不可避免免地要對(duì)企業(yè)業(yè)原來的管理理方式進(jìn)行改改變, 創(chuàng)新新的思想將有有利于企業(yè)員員工接受變革革, 而業(yè)務(wù)務(wù)流程重組則則提供了具體體的思路和方方法。在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,僅僅憑傳統(tǒng)的管管理思想已經(jīng)經(jīng)不夠了，互互聯(lián)網(wǎng)帶來的的不僅是一種種手段,它觸觸發(fā)了企業(yè)組組織架構(gòu)、工工作流程的重重組以及整個(gè)個(gè)社會(huì)管理思思想的

29、變革，所所以, 客戶戶關(guān)系管理首首先是對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)管理理念的的一種更新。22) 客戶關(guān)關(guān)系管理又是是一種旨在改改善企業(yè)與客客戶之間關(guān)系系的新型管理理機(jī)制，它實(shí)實(shí)施于企業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷銷售、服務(wù)與與技術(shù)支持等等與客戶相關(guān)關(guān)的領(lǐng)域,通通過向企業(yè)的的銷售、市場(chǎng)場(chǎng)和客戶服務(wù)務(wù)的專業(yè)人員員提供全面、個(gè)個(gè)性化的客戶戶資料，并強(qiáng)強(qiáng)化跟蹤服務(wù)務(wù)、信息分析析的能力,使使他們能夠協(xié)協(xié)同建立和維維護(hù)一系列與與客戶和生意意伙伴之間卓卓有成效的一一對(duì)一關(guān)系，從從而使企業(yè)得得以提供更快快捷和周到的的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 提高客戶戶滿意度,吸吸引和保持更更多的客戶, 從而增加加營(yíng)業(yè)額。另另一方面則通通過信息共享享和優(yōu)化商業(yè)業(yè)流程來有效

30、效地降低企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。33) 客戶關(guān)關(guān)系管理也是是一種管理技技術(shù)，它將最最佳的商業(yè)實(shí)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一一營(yíng)銷、銷售售自動(dòng)化以及及其它信息技技術(shù)緊密結(jié)合合在一起, 為企業(yè)的銷銷售、客戶服服務(wù)和決策支支持等領(lǐng)域提提供了一個(gè)業(yè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的的解決方案, 使企業(yè)有有了一個(gè)基于于電子商務(wù)的的面對(duì)客戶的的前沿, 從從而順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)模式到以電電子商務(wù)為基基礎(chǔ)的現(xiàn)代企企業(yè)模式的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。本文通通過對(duì)醫(yī)藥市市場(chǎng)進(jìn)行全面面系統(tǒng)的分析析，為華魯制制藥客戶關(guān)系系管理的應(yīng)用用及實(shí)施進(jìn)行行模型構(gòu)建及及效果預(yù)測(cè)，并并提出相應(yīng)的的保障措施。1.理論意義義CRM首先是一一種管理理念念，其核心是是將企業(yè)

31、的客客戶作為企業(yè)業(yè)最重要的資資源，通過完完善的客戶服服務(wù)和深入的的客戶分析來來滿足客戶的的需求，在向向客戶不斷提提供最大價(jià)值值的同時(shí)，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)價(jià)值。其次，CRM是是一種旨在改改善企業(yè)與客客戶關(guān)系的新新型管理系統(tǒng)統(tǒng)和運(yùn)作方法法體系。第三，CRM還還是一套管理理軟件。它綜綜合集成了數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)術(shù)、在線分析析處理(OLLAP，Onn-Linee Anallyticaal Proocessiing) 、IInternnet技術(shù)、面面向?qū)ο蠹夹g(shù)術(shù)、客戶機(jī)/服務(wù)器體系系、銷售自動(dòng)動(dòng)化技術(shù)以及及其它相關(guān)技技術(shù)成果，能能夠?yàn)槠髽I(yè)的的銷售、客戶戶服務(wù)和決策策支持等領(lǐng)域域提供一個(gè)

32、業(yè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的的解決方案，使使企業(yè)具有一一個(gè)面向客戶戶的前臺(tái)。簡(jiǎn)言之，CRMM是以信息技技術(shù)為媒體，以以客戶期望與與受益為中心心，通過管理理和保持企業(yè)業(yè)和客戶之間間的良好關(guān)系系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最最大化和客戶戶利益最大化化的一種新刊刊“雙贏”的營(yíng)銷理念念和整套應(yīng)用用策略。2.現(xiàn)實(shí)意義義CRM的產(chǎn)生和和發(fā)展，其現(xiàn)現(xiàn)實(shí)意義有：(1)改善服務(wù)務(wù)。CRM向向客戶提供主主動(dòng)的客戶關(guān)關(guān)懷，有利于于企業(yè)提高客客戶的服務(wù)水水平。(2)提高效率率。借助CRRM平臺(tái)，客客戶的一次點(diǎn)點(diǎn)擊就可以完完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)，同時(shí)前臺(tái)臺(tái)自動(dòng)化程度度的提高，使使得很多重復(fù)復(fù)的工作(如如批量發(fā)傳真真、郵件)都都可以由計(jì)算算機(jī)系統(tǒng)完成

33、成。(3)降低成本本。CRM借借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)，相對(duì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方方式而言，可可以大大降低低營(yíng)銷運(yùn)作成成本。(4)擴(kuò)大銷售售。CRM使使得銷售的準(zhǔn)準(zhǔn)確率、成功功率增加，客客戶的滿意度度提高，銷售售的擴(kuò)大便成成為必然。以上，使得CRRM正在成為為企業(yè)贏得新新經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)關(guān)鍵，它對(duì)企企業(yè)的影響是是全方位的，改改變著傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和和規(guī)律，代表表著今后一定定時(shí)期營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的方向。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀狀CRM 在國(guó)內(nèi)內(nèi)外的應(yīng)用現(xiàn)現(xiàn)狀國(guó)際上對(duì)客戶關(guān)關(guān)系管理（CCRM）的研研究主要集中中在三個(gè)方面面：一是基于CRMM為管理理念念的研究，這這種觀點(diǎn)把CCRM定義為為一種管理理理念，并在此此基礎(chǔ)上展開開

34、研究。品牌牌創(chuàng)建、發(fā)展展和管理方面面最杰出的世世界頂級(jí)專家家保羅唐波拉，馬馬丁特魯特在與與客戶親密接接觸：通過客客戶關(guān)系管理理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值最大化一一書中，討論論了品牌價(jià)值值中的CRMM原理，說明明了要想品牌牌獲得成功，必必須徹底轉(zhuǎn)向向以客戶為中中心，進(jìn)行“結(jié)構(gòu)思維的的變化”，建立嚴(yán)格格以客戶為中中心的公司，將將所有精力放放在客戶身上上，并給員工工授權(quán)為客戶戶提供好的服服務(wù)。二是基于CRMM為管理機(jī)制制的研究。CCRM也被認(rèn)認(rèn)為是一種旨旨在改善企業(yè)業(yè)與客戶之間間關(guān)系的新型型管理機(jī)制。德德國(guó)杜塞爾多多夫市格弗羅羅伊及合伙人人企業(yè)管理顧顧問公司總裁裁格弗羅伊在在唯一干擾擾人是顧客：以顧客關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)

35、替代營(yíng)營(yíng)銷中介紹紹了與顧客建建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的完整途徑徑，并首次提提出將人際關(guān)關(guān)系與電腦網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)連接在一一起：Pussh探討了通通過感情傳染染程序捕捉客客戶感情的方方法：Lennon等提出出了動(dòng)態(tài)CRRM的概念，采采用了期望的的將來使用價(jià)價(jià)值和預(yù)期遺遺憾兩個(gè)指標(biāo)標(biāo)，將對(duì)將來來的考慮與服服務(wù)保留政策策結(jié)合起來。三是基于CRMM為管理軟件件和技術(shù)的研研究。這方面面研究主要可可以劃分為兩兩個(gè)方面：如如何利用數(shù)據(jù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘等技術(shù)術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建建立、優(yōu)化客客戶關(guān)系，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)知識(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：另一方面面，如何利用用信息技術(shù)構(gòu)構(gòu)建CRM系系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)CCRM系統(tǒng)首首先是一種管管理信息系統(tǒng)統(tǒng)?；旧现扑幮袠I(yè)業(yè)有三種不

36、同同的“客戶”,見圖 2。第一種是是處方醫(yī)師，他他們負(fù)責(zé)開列列處方，選用用企業(yè)的藥品品。第二種是是批發(fā)商，他他們批量購(gòu)買買制藥企業(yè)的的產(chǎn)品進(jìn)行再再分配/轉(zhuǎn)售售。而第三種種（也是最重重要的一種）客客戶就是最終終用戶(病人)，他們真正正使用企業(yè)的的產(chǎn)品。從“以醫(yī)生為中中心”向“以病人為中中心”的轉(zhuǎn)變是公公司更好理解解客戶的重要要方式。公司司通過分析醫(yī)醫(yī)生和病人的的反饋信息，可可以獲得一些些非常重要的的信息，以獲獲得其他公司司所不具備的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)研研究機(jī)構(gòu) DDatamoonitorr 的最新研研究表明，客客戶關(guān)系管理理為企業(yè)帶來來的利益已經(jīng)經(jīng)在世界范圍圍內(nèi)引起制藥藥企業(yè)的共識(shí)識(shí)。然而研究究

37、又表明，除除成本之外，組組織內(nèi)部的阻阻力是制藥企企業(yè)成功實(shí)施施客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略的最最大挑戰(zhàn)。 Dattamoniitor 的的最新研究“制藥行業(yè)的的 CRM 通過技術(shù)增增加客戶價(jià)值值的戰(zhàn)略”還表明，444% 的制制藥企業(yè) CCRM 項(xiàng)目目未能達(dá)到預(yù)預(yù)期目標(biāo)或者者全盤失敗。分分配的資源與與 CRM 目標(biāo)的不匹匹配是導(dǎo)致眾眾多 CRMM 項(xiàng)目未實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果果或失敗的主主要原因。制藥企業(yè)在評(píng)估估 CRM 實(shí)施時(shí)，必必須綜合考慮慮營(yíng)銷部門的的用戶、企業(yè)業(yè)管理層和信信息技術(shù)人員員各個(gè)利益群群體的需求和和能力。制藥企業(yè)制藥企業(yè)藥品批發(fā)商醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)處方醫(yī)師藥店專門醫(yī)師醫(yī)院病人圖 2 制藥藥行業(yè)客戶概概

38、況隨著行業(yè)內(nèi)對(duì)分分析型 CRRM 的日益益重視，企業(yè)業(yè)決策者不能能忽視從操作作型CRM解解決方案向操操作/分析集集成化解決方方案升級(jí)帶來來的好處。不事先確定 CCRM投資收收益率就開發(fā)發(fā) CRM 實(shí)施戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)致許多公司司對(duì) CRMM目標(biāo)和進(jìn)度度判斷錯(cuò)誤，不不可避免地導(dǎo)導(dǎo)致了項(xiàng)目的的失敗和成本本的增加。Braun咨詢?cè)児咀钚碌牡恼{(diào)查也驗(yàn)證證了制藥行業(yè)業(yè)的 CRMM實(shí)施情況比比較落后。但但同時(shí)那些被被調(diào)查的公司司還認(rèn)為，目目前能夠真正正幫助他們非非常完美地解解決好客戶關(guān)關(guān)系管理方面面問題的軟件件廠商依然非非常少。中國(guó)制藥企業(yè)外外部環(huán)境分析析了解了國(guó)內(nèi)外制制藥企業(yè)的 CRM 應(yīng)應(yīng)用狀況，接接下來對(duì)

39、中國(guó)國(guó)制藥企業(yè)外外部環(huán)境進(jìn)行行分析。近幾年，中國(guó)的的制藥行業(yè)可可以說是經(jīng)歷歷了關(guān)、停、并并、轉(zhuǎn)等重大大的轉(zhuǎn)變。據(jù)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)的的制藥企業(yè)每每年以 100%的速度遞遞減，個(gè)別省省市的降幅達(dá)達(dá)到了14% 雖然制藥藥企業(yè)的數(shù)量量在快速減少少，但市場(chǎng)規(guī)規(guī)模卻在不斷斷擴(kuò)大，總量量在不斷增加加，說明企業(yè)業(yè)數(shù)量的減少少正是我國(guó)制制藥企業(yè)快速速發(fā)展的具體體表現(xiàn)?；仡欘欀袊?guó)制藥行行業(yè)這幾年的的發(fā)展之路，可可以看出，在在中國(guó)加入WWTO以前的的幾年，在國(guó)國(guó)家主管部門門的指導(dǎo)下制制藥企業(yè)正在在忙著做大、做做強(qiáng)、做新，而而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇直接導(dǎo)導(dǎo)致了大量企企業(yè)走向重組組和兼并。除除了加入 WWTO 帶來來的

40、挑戰(zhàn)，國(guó)國(guó)內(nèi)32722家制藥企業(yè)業(yè)之間的激烈烈競(jìng)爭(zhēng)同樣是是很殘酷的。同同時(shí)，新醫(yī)保保制度也不同同程度地影響響藥品銷售。新新藥品管理法法頒布實(shí)施在在廣告上對(duì)OOTC藥品進(jìn)進(jìn)行了諸多限限制而在處方方藥上越來越越多的醫(yī)院禁禁止醫(yī)藥代表表進(jìn)入科室 新的藥品管管理法還對(duì)于于回扣銷售明明文規(guī)定限制制如何在這樣樣復(fù)雜的環(huán)境境中獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升升自身的利潤(rùn)潤(rùn)空間是擺在在中國(guó)制藥企企業(yè)面前一個(gè)個(gè)非常嚴(yán)峻的的問題。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就是客戶的的競(jìng)爭(zhēng)，而客客戶的競(jìng)爭(zhēng)就就是信息的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因此建建立以客戶為為中心的信息息一體化的制制藥企業(yè)，提提高企業(yè)信息息處理和運(yùn)用用能力將是企企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本本。制藥企業(yè)信息

41、化化建設(shè)的管理理難點(diǎn)在于增增加銷售額、減減少應(yīng)收賬款款、縮減銷售售/管理/財(cái)財(cái)務(wù)費(fèi)用 全全國(guó)性的銷售售公司的銷售售、回款以及及庫(kù)存信息的的及時(shí)共享以以及整合廠家家、經(jīng)銷商和和零售終端等等的營(yíng)銷資源源。目前，中國(guó)制藥藥行業(yè)存在的的突出問題是是企業(yè)信息化化建設(shè)相對(duì)落落后、患者信信息利用率低低下等，這些些現(xiàn)象制約了了制藥行業(yè)在在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下主動(dòng)參參與競(jìng)爭(zhēng)的能能力，此外，制制藥企業(yè)藥品品管理嚴(yán)格、業(yè)業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)節(jié)復(fù)雜、結(jié)算算工作繁重、客客戶流失率高高、客戶細(xì)分分非常復(fù)雜、失失誤率高、開開發(fā)新的制藥藥產(chǎn)品及渠道道等問題一直直困擾著制藥藥企業(yè)的管理理和經(jīng)營(yíng)者們們。面對(duì)問題、機(jī)遇遇與挑戰(zhàn)、我我國(guó)制藥企業(yè)

42、業(yè)關(guān)鍵是要加加速企業(yè)從“產(chǎn)品為中心心”到“以客戶為中中心”的經(jīng)營(yíng)理念念的轉(zhuǎn)變，迅迅速建立信息息化企業(yè)，采采用先進(jìn)的數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘等技技術(shù) 挖掘客客戶信息深層層次價(jià)值，為為客戶提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)、貼心的的個(gè)性化服務(wù)務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)業(yè)信息應(yīng)用能能力的培養(yǎng)，實(shí)實(shí)現(xiàn)管理職業(yè)業(yè)化、技術(shù)信信息化、客戶戶服務(wù)個(gè)性化化、信息一體體化的經(jīng)營(yíng)理理念。國(guó)內(nèi)藥品銷售模模式及市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷特點(diǎn)我國(guó)藥品銷售模模式大體可以以根據(jù)其醫(yī)藥藥產(chǎn)品分為新新特藥、普藥藥、OTC、保保健品等模式式，見表1所所示。制藥企業(yè)的組織織架構(gòu)大多趨趨向于采用矩矩陣式組織結(jié)結(jié)構(gòu)，有統(tǒng)一一的市場(chǎng)部、銷銷售部、商務(wù)務(wù)部、客戶服服務(wù)中心等，同同時(shí)根據(jù)銷售售模式

43、和銷售售產(chǎn)品的不同同劃分產(chǎn)品線線或者品牌線線經(jīng)營(yíng)。醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1、醫(yī)藥產(chǎn)品的的同質(zhì)性：隨隨著我國(guó)醫(yī)療療體制改革的的不斷深化和和醫(yī)藥產(chǎn)品市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇， 具有有相同或類似似功能的藥品品越來越多。但但客戶在獲得得更大產(chǎn)品選選擇余地的同同時(shí)，也面臨臨著用錯(cuò)藥、用用假藥、高成成本的風(fēng)，因因而對(duì)醫(yī)藥營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)的針針對(duì)性提出了了更高的要求求。表 1 藥品銷銷售模式一覽覽表銷售模式目標(biāo)客戶銷售特點(diǎn)1、新特藥模式式醫(yī)院和醫(yī)生醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)醫(yī)院推廣和醫(yī)醫(yī)生教育，有有商業(yè)公司配配合進(jìn)行銷售售， 其銷售售過程比較漫漫長(zhǎng)，但是收收益比較穩(wěn)定定，其關(guān)注的的問題在于市市場(chǎng)占有率及及增長(zhǎng)、在重重點(diǎn)醫(yī)院客戶戶

44、中的占有率率、重點(diǎn)推廣廣產(chǎn)品指標(biāo)的的完成等。2、普藥模式其他制藥公司委托其他制藥公公司進(jìn)行終端端操作,追求求利潤(rùn)與效益益,其關(guān)注的的問題在于總總體銷量、總總體費(fèi)用、每每個(gè)客戶每筆筆交易的利潤(rùn)潤(rùn)等。3、OTC模式式消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)通路概念，OOTC與處方方藥最大的區(qū)區(qū)別在于，前前者以消費(fèi)者者為中心 ，后后者以醫(yī)生為為中心。OTTC藥品必須須通過市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷手段進(jìn)行行推廣，對(duì)消消費(fèi)者行為進(jìn)進(jìn)行細(xì)分，尋尋找出自己的的目標(biāo)消費(fèi)群群體，分析其其消費(fèi)心理類類型，并針對(duì)對(duì)不同的消費(fèi)費(fèi)類型采取更更有針對(duì)性的的定位和宣傳傳策略。4、保健品模式式消費(fèi)者、藥店和和超市類似于 OTCC 模式，但但是其終端大大多在藥房通通路、

45、超市商商場(chǎng)專柜。2、醫(yī)藥服務(wù)的的同步性：基基于以上原因因，客戶在購(gòu)購(gòu)買藥品的同同時(shí)可能需要要為其提供藥藥品購(gòu)買和使使用的咨詢服服務(wù)，產(chǎn)品的的購(gòu)買和伴隨隨的購(gòu)買/使使用指導(dǎo)和咨咨詢具有時(shí)間間、地點(diǎn)上的的同步性。3、醫(yī)藥服務(wù)的的超前性：在在醫(yī)藥服務(wù)行行業(yè)，最為普普遍的就是個(gè)個(gè)性化需求表表現(xiàn)的特別突突出，同樣的的需求在不同同的客戶身上上體現(xiàn)出來的的個(gè)性化特征征尤為明顯。在在產(chǎn)品上市之之前的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查、客戶需需求調(diào)研、以以及把握客戶戶的消費(fèi)心理理，滿足客戶戶的人性化消消費(fèi)意識(shí)等服服務(wù)性工作非非常重要。這這就體現(xiàn)出了了醫(yī)藥服務(wù)的的超前性。4、醫(yī)藥營(yíng)銷盈盈利的不合理理性：目前我我國(guó)藥品營(yíng)銷銷的高利潤(rùn)、銷銷

46、售方式和機(jī)機(jī)構(gòu)的壟斷性性，從一定意意義上對(duì)提高高客戶滿意度度構(gòu)成了較大大的阻礙。因因此如何通過過與客戶的交交流和關(guān)懷過過程理解和把把握消費(fèi)者，使使產(chǎn)品的價(jià)格格與客戶的滿滿意度之間建建立起合理的的互動(dòng)關(guān)系，將將成為制藥企企業(yè)盈利的關(guān)關(guān)鍵。CRM對(duì)我國(guó)制制藥企業(yè)的意意義 經(jīng)過以上上對(duì)制藥行業(yè)業(yè)特點(diǎn)的分析析可以看出，實(shí)實(shí)施 CRMM 對(duì)制藥企企業(yè)有非常重重要的意義，具具體表現(xiàn)在： 首先從從客戶的角度度看：客戶需需要享受高質(zhì)質(zhì)量的服務(wù)，企企業(yè)所做的一一切都必須讓讓客戶滿意，滿滿足客戶需求求。公司不僅僅要提供給客客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，而且應(yīng)應(yīng)從售前到售售后的過程中中提供全方位位的用藥咨詢?cè)?、技術(shù)支持持、客戶

47、投訴訴等個(gè)性化服服務(wù)，而這一一切都需要建建立完整的客客戶信息，通通過這些信息息獲得客戶的的背景資料。然然后從數(shù)據(jù)中中分析出關(guān)于于客戶的知識(shí)識(shí)，從而設(shè)定定下一步的行行動(dòng)，然后通通過客戶的反反饋提出進(jìn)一一步的行動(dòng)計(jì)計(jì)劃。因此這這樣的過程可可使企業(yè)更直直接地面對(duì)市市場(chǎng)、面對(duì)客客戶、面對(duì)客客戶需求，進(jìn)進(jìn)而提供滿意意的服務(wù)。 其次從從制藥企業(yè)內(nèi)內(nèi)部看：營(yíng)銷銷管理層需要要知道更及時(shí)時(shí)、更準(zhǔn)確的的客戶資料及及銷售反饋、以以支持市場(chǎng)決決策、并努力力提高客戶的的忠誠(chéng)度。而而這些也需要要使用全面的的客戶管理工工具來支持。 隨著制制藥行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈，營(yíng)銷銷系統(tǒng)人員流流動(dòng)頻繁。以以往公司花費(fèi)費(fèi)大量資金建建

48、立起來的客客戶資源通常常掌握在醫(yī)藥藥代表手中，他他們一旦離職職，公司不僅僅損失巨大的的客戶資源，而而且后繼者又又不得不重新新對(duì)客戶進(jìn)行行投入，造成成銷售費(fèi)用的的大量增加，因因此應(yīng)努力將將客戶資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲牡墓举Y源。 沒有真真正掌握客戶戶資源的企業(yè)業(yè)是非常危險(xiǎn)險(xiǎn)的，營(yíng)銷管管理層、甚至至一個(gè)銷售代代表的更迭都都可能給整個(gè)個(gè)企業(yè)的銷售售業(yè)績(jī)帶來劇劇烈的波動(dòng)。因因此可以通過過把掌握在醫(yī)醫(yī)藥代表手中中的客戶資料料放入 CRRM 系統(tǒng)中中使之成為公公司的資源，這這樣就可能避避免由于他們們的離職而出出現(xiàn)的客戶資資源真空期。 客戶關(guān)關(guān)系管理系統(tǒng)統(tǒng)正是推動(dòng)企企業(yè)在銷售活活動(dòng)中不斷地地加強(qiáng)和深化化企業(yè)與客戶

49、戶之間關(guān)系的的有利武器。 但是，本本文作者認(rèn)為為承認(rèn)客戶關(guān)關(guān)系重要，還還并不等于承承認(rèn)要上CRRM系統(tǒng)。二二者之間還存存在著很大差差距，需要 CRM 軟軟件商給出足足夠的理由方方能說服這些些企業(yè)。一位位在制藥行業(yè)業(yè)中實(shí)施過多多個(gè) CRMM 項(xiàng)目的專專家認(rèn)為，如如果一家制藥藥企業(yè)能夠成成功應(yīng)用 CCRM系統(tǒng)，銷銷售額可以增增長(zhǎng) 8%-10%。 目前，國(guó)國(guó)內(nèi)很多制藥藥企業(yè)都存在在著現(xiàn)有系統(tǒng)統(tǒng)嚴(yán)重不足的的問題： 1、各各個(gè)系統(tǒng)成為為“信息孤島”資源不能共共享，記錄重重復(fù)。如銷售售管理系統(tǒng)、財(cái)財(cái)務(wù)軟件及人人力資源系統(tǒng)統(tǒng)各自獨(dú)立。銷銷售系統(tǒng)中入入庫(kù)和發(fā)貨產(chǎn)產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)應(yīng)付款與財(cái)務(wù)務(wù)軟件不能信信息共享。

50、醫(yī)醫(yī)院代表、藥藥店代表、超超市代表等銷銷售人員的人人事變動(dòng)，職職位升遷在銷銷售管理系統(tǒng)統(tǒng)中不能及時(shí)時(shí)更新。 2、軟軟件功能相對(duì)對(duì)落后，操作作較繁瑣。 3、新新功能需要擴(kuò)擴(kuò)充。業(yè)務(wù)系系統(tǒng)目前僅在在公司總部，操操作沒有延伸伸到各地辦事事處；缺少對(duì)對(duì)客戶的管理理和跟蹤等等等。 4、系系統(tǒng)需要重新新整合。各個(gè)個(gè)系統(tǒng)界面不不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)據(jù)不統(tǒng)一，運(yùn)運(yùn)行環(huán)境不統(tǒng)統(tǒng)一。接下來，筆者分分析制藥行業(yè)業(yè)實(shí)施 CRRM 重點(diǎn)需需要解決的問問題點(diǎn)，也就就是制藥企業(yè)業(yè)實(shí)施 CRRM的價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)：（1）客戶的信信用問題。CCRM 的嚴(yán)嚴(yán)格按照客戶戶級(jí)別、信用用等級(jí)，類似似銀行信用制度的監(jiān)控體體系的應(yīng)用，可可解決制藥行行業(yè)一直

51、存在在的最大問題題-信用問問題。 （2）產(chǎn)品的的管理。制藥藥行業(yè)產(chǎn)品管管理異常嚴(yán)格格，尤其是 GSP、GGLP、GMMP等認(rèn)證制制度的要求，CCRM系統(tǒng)在在此有一個(gè)全全面的管理。（3）價(jià)格的靈靈活應(yīng)用。制制藥行業(yè)的價(jià)價(jià)格最為復(fù)雜雜，既要符合合國(guó)家有關(guān)法法令，又要顧顧及客戶，同同時(shí)要考慮企企業(yè)本身的市市場(chǎng)情況，所所以，CRMM 系統(tǒng)需要要提供靈活價(jià)價(jià)格設(shè)置。（4）客戶信息息的動(dòng)態(tài)獲取取?？蛻魟?dòng)態(tài)態(tài)信息的獲取取對(duì)廠商來講講越來越重要要。CRM為為此要提供多多種接觸渠道道，并分類匯匯總、分析、分分配、管理等等。（5）競(jìng)爭(zhēng)管理理。制藥行業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈烈程度不亞于于其他任何行行業(yè)，只不過過有很多時(shí)候是表

52、現(xiàn)現(xiàn)在錯(cuò)綜復(fù)雜雜的流通渠道道過程中。CCRM 系統(tǒng)統(tǒng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品、競(jìng)爭(zhēng)廠商商的全面管理理監(jiān)控，無疑疑能大大幫助助廠商參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。（6）銷售過程程的監(jiān)控。制制藥銷售黑洞洞是帶來銷售售過程控制的的最大障礙。為為此，CRMM 應(yīng)該可以以根據(jù)制藥行行業(yè)流程，對(duì)對(duì)銷售過程進(jìn)進(jìn)行一步一步步的監(jiān)控。（7）客戶服務(wù)務(wù)的及時(shí)響應(yīng)應(yīng)。客戶的滿滿意不僅關(guān)系系滿意度、再再銷售和信譽(yù)譽(yù)度等問題，對(duì)對(duì)于制藥行業(yè)業(yè)來講，甚至至可能導(dǎo)致法法律事務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)生。CRMM 通過提供供服務(wù)自動(dòng)化化功能， 能能做到實(shí)時(shí)自自動(dòng)準(zhǔn)確響應(yīng)應(yīng)客戶的服務(wù)務(wù)請(qǐng)求等。（8）產(chǎn)品再研研發(fā)的市場(chǎng)定定位。CRMM 通過對(duì)宏宏觀市場(chǎng)因素素和微觀市場(chǎng)場(chǎng)因素，結(jié)

53、合合已有客戶的的銷售特征狀狀況的分析，為為產(chǎn)品再研發(fā)發(fā)的市場(chǎng)定位位提供科學(xué)的的依據(jù)。第 2 章 CRM在制制藥企業(yè)的實(shí)實(shí)施方略在中國(guó)的制藥企企業(yè)當(dāng)中想上上或正在上 CRM 的的比重正在逐逐漸增大。制制藥企業(yè)對(duì)待待管理創(chuàng)新要要多一些理智智、多一些慎慎重。據(jù)美國(guó)國(guó)研究機(jī)構(gòu) Frostt & Suullivaan的最新研研究報(bào)告顯示示，由于客戶戶關(guān)系管理（CCRM）的實(shí)實(shí)施缺乏企業(yè)業(yè)級(jí) CRMM 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)計(jì)，從而造成成技術(shù)未能很很好地與企業(yè)業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)結(jié)合 導(dǎo)致了了 CRM 實(shí)施的成功功率降低。因因此，制藥企企業(yè)為了優(yōu)化化管理客戶資資源和最大化化客戶價(jià)值，必必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)標(biāo)。一句話，制制藥

54、企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)把 CRMM 上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度，因因?yàn)镃RM 將會(huì)帶來新新一輪的管理理變革，將會(huì)會(huì)對(duì)制藥企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)生推動(dòng)作用用。 CRMM 的實(shí)施應(yīng)應(yīng)該從兩個(gè)層層面進(jìn)行考慮慮。其一，從從管理層面來來看，企業(yè)需需要運(yùn)用 CCRM 中所所體現(xiàn)的思想想，推行管理理機(jī)制、管理理模式和業(yè)務(wù)務(wù)流程的變革革。其二，從從技術(shù)層面來來看， 企業(yè)業(yè)部署 CRRM 應(yīng)用系系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)新的管理模模式和管理方方法。這兩個(gè)個(gè)層面相輔相相成，互為作作用。管理的的變革是 CCRM 系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)揮作用的的基礎(chǔ)，而 CRM 系系統(tǒng)則是支撐撐管理模式和和管理方法變變革的利器。制制藥企業(yè)如果果要想真正讓讓 CRM 應(yīng)用到

55、實(shí)處處，必須要從從這兩個(gè)層面面進(jìn)行變革創(chuàng)創(chuàng)新，缺一不不可。 本章第第一節(jié)討論制制藥企業(yè)從管管理層面進(jìn)行行 CRM 的戰(zhàn)略部署署，第二節(jié)論論述從技術(shù)層層面實(shí)施 CCRM 的步步驟，第三節(jié)節(jié)為制藥企業(yè)業(yè)設(shè)計(jì) CRRM 的系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)架，第四四節(jié)給出 SSiebell ePhharma 制藥企業(yè) CRM 解解決方案，第第五節(jié)對(duì)整個(gè)個(gè) CRM 的實(shí)施進(jìn)行行評(píng)測(cè)。2.1 制藥企企業(yè)的CRMM戰(zhàn)略部署2.1.1 CCRM 戰(zhàn)略略部署充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)業(yè)環(huán)境的巨大大變化使得 CRM 成成為企業(yè)的必必需品。CRRM 不是一一種概念，也也不是一項(xiàng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的技術(shù)和和一次性的項(xiàng)項(xiàng)目。CRMM 是一種商商業(yè)戰(zhàn)略，之之所以稱 C

56、CRM 戰(zhàn)略略是因?yàn)樗鞘且粓?chǎng)嶄新的的、長(zhǎng)期的管管理變革，必必須從全體和和戰(zhàn)略的觀點(diǎn)點(diǎn)來運(yùn)作。 企業(yè)戰(zhàn)略就就是指企業(yè)在在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體體制下，根據(jù)據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)環(huán)境及可取得得資源的情況況，為求得企企業(yè)生存和長(zhǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)發(fā)展，對(duì)企業(yè)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，實(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途途徑和手段所所進(jìn)行的總體體謀劃。世界界營(yíng)銷大師科科特勒在其風(fēng)風(fēng)靡全球的營(yíng)營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃劃和控制一一書中，對(duì)“在變化環(huán)境境中的公司效效益理論”中的“組織環(huán)境互適適性”進(jìn)行了深刻刻的剖析，書書中引用了麥麥肯錫咨詢公公司的 “7S 構(gòu)架架理論”如圖 3 所示。按照照麥肯錫以及及科特勒的綜綜合觀點(diǎn)，前前面三個(gè)要素素戰(zhàn)略、結(jié)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被被認(rèn)為是最成成功

57、的硬 SS，后面四個(gè)個(gè)要素作風(fēng)、人人員、技能和和共同的價(jià)值值觀念是軟 S，每個(gè)組組織都和總體體環(huán)境的某個(gè)個(gè)部分相互影影響、相互作作用，并且把把這一部分稱稱為相關(guān)環(huán)境境 并指出最最能適應(yīng)環(huán)境境的公司必將將獲得成功。結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)共同的價(jià)值觀念戰(zhàn)略技能系統(tǒng)人員作風(fēng) 圖 3 麥肯錫錫 7-S 構(gòu)架許多管理學(xué)文獻(xiàn)獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要要素。一個(gè)成成功的公司，就就在于制定適適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)標(biāo)，建立適當(dāng)當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略略，并裝備具具有有效信息息系統(tǒng)、計(jì)劃劃系統(tǒng)、控制制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制度的組織織以完成各項(xiàng)項(xiàng)工作，其關(guān)關(guān)鍵性的觀念念為出發(fā)點(diǎn)是是戰(zhàn)略，而不不是結(jié)構(gòu)。公公司首先應(yīng)該該決定今后往往哪里走，其其次是發(fā)展

58、一一個(gè)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)和系統(tǒng)來貫貫徹執(zhí)行。2.1.2 CCRM 戰(zhàn)略略內(nèi)容CRM戰(zhàn)略內(nèi)容容包括以下幾幾個(gè)內(nèi)容：定定義價(jià)值前提提、定義客戶戶戰(zhàn)略和企業(yè)業(yè)變革計(jì)劃。定義價(jià)值前提企業(yè)價(jià)值前提是是指作為一個(gè)個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完完成什么使命命，企業(yè)價(jià)值值觀是什么。制制藥企業(yè)的價(jià)價(jià)值在于延長(zhǎng)長(zhǎng)人類的壽命命和改善生命命質(zhì)量，因?yàn)闉樗菂^(qū)別于于其他企業(yè)的的核心所在。針針對(duì)CRM的的價(jià)值前提必必須被應(yīng)用到到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定定客戶價(jià)值是是什么、它必必須確定能為為客戶提供什什么（企業(yè)的的品牌價(jià)值）。如如果與價(jià)值前前提密切相關(guān)關(guān)的這兩個(gè)方方面沒有得到到很好的界定定，制藥企業(yè)業(yè)將難以贏得得客戶滿意。定義客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略定義為為公

59、司如何建建立和管理一一個(gè)客戶組合合，一個(gè)客戶戶戰(zhàn)略至少包包括四個(gè)元素素?？蛻衾斫?客戶戶戰(zhàn)略的中心心在于按照不不同藥品用途途將客戶群分分解成可管理理的細(xì)分客戶戶，而細(xì)分客客戶將形成一一個(gè)客戶組合合的結(jié)構(gòu)。對(duì)對(duì)于每一種細(xì)細(xì)分，客戶對(duì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的需求必須須要被考慮在在內(nèi)。而對(duì)于于每一種產(chǎn)品品和服務(wù)的需需求，企業(yè)需需要區(qū)分是主主動(dòng)的還是被被動(dòng)的需求，即即“推式需求”還是“拉式需求”。總之，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻刻理解醫(yī)生和和病人、理解解他們的需求求?？蛻舾?jìng)爭(zhēng) 在一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的藥品市場(chǎng)場(chǎng)中，一個(gè)客客戶戰(zhàn)略必須須能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)服務(wù)。一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)客戶戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該是既可以以保持原有客客戶的份額，也也可以提

60、高新新客戶的份額額。客戶親和力 客客戶對(duì)公司的的親和力是非非常關(guān)鍵的，因因?yàn)檫@將是制制藥公司能夠夠通過交叉銷銷售和向上銷銷售來保持和和提取更大客客戶價(jià)值的首首要因素?？蛻艄芾?在大大多數(shù)公司中中存在一個(gè)有有趣的問題：誰來管理客客戶？事實(shí)上上，制藥企業(yè)業(yè)客戶正受到到公司的每一一個(gè)職員的管管理。全方位變革的支支撐一個(gè)客戶戰(zhàn)略并并不是一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖圖。客戶戰(zhàn)略略的實(shí)施需要要很多方面變變革的支撐。業(yè)務(wù)流程 所有有主要的流程程都必須從客客戶戰(zhàn)略的角角度來重新定定位，流程要要能夠確定出出“是否”以及“如何”滿足客戶的的需求。組織 組織變革革，包括文化化轉(zhuǎn)變，是絕絕大多數(shù)簡(jiǎn)歷歷客戶戰(zhàn)略的的企業(yè)所不可可避