汽車新營銷手段精準(zhǔn)營銷

1、61/61汽車新營銷手段，精準(zhǔn)營銷汽車是完全來自西方的東西，早期的汽車營銷強(qiáng)調(diào)的是政府公關(guān)營銷，差不多用不到什么營銷手段，后期汽車進(jìn)入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國進(jìn)入實(shí)際意義的市場也確實(shí)是這兩三年的情況，因此汽車營銷的研究在中國幾乎是空白，專門多的汽車品牌營銷機(jī)構(gòu)把國內(nèi)快速消費(fèi)品營銷的經(jīng)驗(yàn)移植到汽車的營銷中，汽車的營銷研究停留在了品牌傳播上。贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過對國外汽車營銷的研究，在國外的汽車營銷模式的基礎(chǔ)上對中國汽車市場特點(diǎn)和營銷方式進(jìn)行了全面的研究和刨析，運(yùn)用營銷新理論精準(zhǔn)營銷理論推出了汽車產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷。 我認(rèn)為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，進(jìn)展民族品牌必須研

2、究中國汽車營銷。1、國外汽車行業(yè)的營銷模式手段國外汽車營銷關(guān)懷的核心是：顧客依舊顧客。日本豐田汽車銷售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎講過：“顧客第一，銷售店第二，制造廠第三”。國外汽車營銷關(guān)懷的是與顧客的關(guān)系，營銷的要緊手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫營銷。1.1專賣店模式不管是歐盟依舊美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，然而不管是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、依舊在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著專門大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立

3、展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車能夠賺鈔票的賣方市場環(huán)境下形成的。4s店（sale（銷售）、sparepart（零部件供應(yīng)）、service（維修服務(wù)）、survey（信息反饋）是品牌專賣店進(jìn)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4s店有對廠家有明顯的依附性，汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和進(jìn)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的阻礙。1.1.1歐盟的品牌專賣店?duì)顩r品牌專賣店是歐盟汽車銷售的要緊渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、

4、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶，依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式操縱分銷商的網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，因此歐盟的品牌專賣店確實(shí)是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4s店。歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生

5、產(chǎn)商品牌的功能，然而由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是專門激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均能夠銷售。1.1.2美國的品牌專賣店?duì)顩r1.1.2.1美國的汽車銷售在把顧客需求放在第一位的市場機(jī)制下，營銷體制首先應(yīng)該考慮的是低投入,不要花那么多的鈔票，在那么多地點(diǎn)建立那么多豪華的銷售大廳；低銷售成本,不要有那么多銷售層次，供養(yǎng)那么多銷售人員；高產(chǎn)出,銷售汽車的數(shù)量要多；方便顧客，購車過程

6、對顧客來講要方便，目前在美國購車，從進(jìn)入經(jīng)銷商的大門到辦完全部手續(xù)平均兩個(gè)小時(shí)就能夠了，有的甚至還能夠更快些，還要考慮顧客在購買過程中是否心情愉悅，服務(wù)是否周到，價(jià)格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。層次過多從成本方面來講是不行的，因?yàn)槊窟^一層就要加一層的價(jià)鈔票，而客戶是不喜愛高銷售成本的。分銷層次多對廠家也專門不利，在哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)出問題，廠家是無法操縱的。美國汽車銷售體制的改革，首先是要減少銷售層次。美國汽車銷售業(yè)在成本和競爭的壓力下不斷進(jìn)行合并，20世紀(jì)80年代通用代理商有13000多個(gè)，90年代初減少到9000多個(gè)，90年代末只有70

7、00多個(gè)，經(jīng)銷商減少的緣故或者是經(jīng)營失敗了，或者是幾個(gè)經(jīng)銷商合并了，通用公司鼓舞經(jīng)銷商的合并。在維修方面，目前美國通用公司賣出的汽車中，74不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，緣故是銷售商提供維修服務(wù)費(fèi)用專門高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都專門高?，F(xiàn)在的汽車科技含量越來越高，所需的維修設(shè)備越來越昂貴，沒有必要每個(gè)經(jīng)銷商都購置一套。美國的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場區(qū)域性模式過渡。在傳統(tǒng)模式下，一個(gè)地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務(wù)區(qū)是相互交叉的，假如改成市場區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序操縱。通用的奧茲莫比爾采納的是傳統(tǒng)銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷商年銷售量為300輛，土星采納的是新型市場區(qū)域型銷售模式，每個(gè)經(jīng)銷

8、商年銷售量達(dá)到1000輛。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)需要投巨資建設(shè)，有大量的庫存，店面豪華，成本過高。應(yīng)該降低投入，減少庫存，保持盈利。1.1.2.2美國的品牌專賣店情況與歐盟的品牌專賣店要緊銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌；還有確實(shí)是廠家直銷。美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個(gè)品牌專賣店，區(qū)不于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同大夫、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家操縱

9、的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地點(diǎn)政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。從上面的情況能夠看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：銷售功能。另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易特不活躍，互聯(lián)網(wǎng)最大的阻礙是在客戶獲得信息方面，往?？蛻粝胭I一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個(gè)周末的時(shí)刻到經(jīng)銷商那兒看車。現(xiàn)在客戶只要上網(wǎng)就能夠找到自己喜愛的車。目前美國有

10、40至50的買車人是從網(wǎng)上獵取資料信息的，這一比例今后還會(huì)增加。在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來越大的作用。往常廠商無法操縱價(jià)格，而顧客則要通過與多個(gè)經(jīng)銷商打交道詢問價(jià)格，往往還可能上當(dāng)受騙，表面上省了鈔票而實(shí)際上受到損失，因此在美國，買車和看牙醫(yī)被認(rèn)為是最令人頭痛的事。假如要顧客相信廠家的定價(jià)與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系?，F(xiàn)在，客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運(yùn)到客戶手中只要三到五天的時(shí)刻。1.2數(shù)據(jù)庫營銷模式國外汽車廠商廣泛應(yīng)用精準(zhǔn)營銷中的數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯奔馳公司新“M”級(jí)越野車決定在美國進(jìn)行市場投放。面對差不多專門擁擠的汽

11、車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。因此，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。接著，他們依照數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想明白您是否情愿助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。有味的是，在收到反饋問卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單?？蛻舾惺苊啡滤乖跒樗麄兌ㄗ鲈揭败?。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷

12、售35,000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原打算投入7,000萬美元營銷費(fèi)用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4,800萬美元，節(jié)約了2,200萬美元。大眾汽車公司通過數(shù)據(jù)庫營銷給客戶提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，時(shí)期性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親熱性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應(yīng)用積分治理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎(jiǎng)勵(lì)積分來獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧

13、客消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對俱樂部印象特不行，加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。2、目前我國要緊的汽車營銷模式目前我國的汽車產(chǎn)品要緊是通過四個(gè)較為典型的模式及渠道銷售的：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車連鎖店。 2.1品牌專賣模式2.1.1品牌專賣模式的特點(diǎn)品牌專賣模式即我們平常所稱的“4S”店。它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式。實(shí)質(zhì)上確實(shí)是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，最終讓顧客感受到買車也是一種享受。在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售

14、、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最重要部分。品牌專賣模式要緊有以下優(yōu)缺點(diǎn)：一、優(yōu)點(diǎn)1、有利于樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠度。受許人也將因使用特許人的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、貿(mào)易名稱等，而得益于特許人的品牌形象、信譽(yù)和特許人在全國范圍內(nèi)的廣告和營業(yè)推廣活動(dòng)。2、采取特許經(jīng)營能夠增加可使用的資源。第一種可使用資源是財(cái)務(wù)資源，開設(shè)每一家特許經(jīng)營分店差不多上由受許人提供資金，這就使得特許人的資金流出要少于自己開設(shè)分店，從而使得特許人能以更快的速度進(jìn)展業(yè)務(wù)而不受通常的資金限制。第二種可使用的資源是人力資源，受許人有責(zé)任做好日常經(jīng)營工作，作為特許經(jīng)營分店所有者的利益，會(huì)使他盡其所能

15、地發(fā)揮其經(jīng)營能力，經(jīng)營好業(yè)務(wù)。因而特許人就有可能在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。3、關(guān)于消費(fèi)者來講，汽車特許經(jīng)營的最大好處確實(shí)是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)。4、便于提高市場的治理和客戶信息的治理。二、缺點(diǎn)1、投資規(guī)模過大。平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和設(shè)備配套費(fèi)用在2000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬元左右，如此會(huì)導(dǎo)致顧客付出的購買成本會(huì)相對較高。2、所需建店的合適場地的審批和規(guī)劃較苦惱。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所較困難。3、風(fēng)險(xiǎn)較大。品牌專營的模式，投資者將要承擔(dān)所經(jīng)營品牌的一系列生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的

16、風(fēng)險(xiǎn);然而汽車的特許經(jīng)營模式往往又會(huì)因特許人與受許人之間的關(guān)系而不可幸免的產(chǎn)生特許人關(guān)于受許人的操縱，從而使汽車制造商和經(jīng)銷上處于不平等的地位，特許人的政策制定和變更還可能會(huì)阻礙到受許人的某些利益。4、易流于形式。實(shí)踐證明多數(shù)經(jīng)銷商“4S”店的經(jīng)營并沒有象廠家想象的那樣，經(jīng)銷商的經(jīng)營意識(shí)不是一時(shí)半會(huì)能改變的。5、四位一體所產(chǎn)生的維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給某些消費(fèi)者帶來維修上的苦惱。6、汽車銷售的特許經(jīng)營還可能會(huì)造成不平等的競爭，形成地區(qū)間的市場分隔，限制競爭的完全展開。2.1.2品牌專賣模式是我國汽車銷售的主流模式汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個(gè)世紀(jì)20至30年代就差不多成型了。隨著時(shí)刻

17、的推移，汽車銷售特許經(jīng)營的特許人和受許人之間的特許經(jīng)營協(xié)議的內(nèi)容越來越詳細(xì)，汽車特許經(jīng)營已成為汽車制造商的要緊經(jīng)銷形式。我國汽車品牌專賣模式的進(jìn)展相對較晚。90年代往常，在賣方市場的打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國的汽車是供不應(yīng)求，汽車廠家無需親自出馬銷售。但從90年代中期開始，汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，廠家的市場銷售轉(zhuǎn)為被動(dòng)，大量產(chǎn)品積壓，不得不給經(jīng)銷商讓利來處理庫存，最后肥了經(jīng)銷商苦了生產(chǎn)商。因此，從1997年底開始，上海通用、廣州本田借鑒歐洲的汽車銷售的特許經(jīng)營權(quán)模式，開始建立一種新的營銷體系以汽車廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域治理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，受控于廠家的全新的營銷模式一

18、一品牌專賣店。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，“4S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它能夠提供裝備精良、整潔潔凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)治理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，能夠使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。我國的汽車關(guān)于我國的消費(fèi)者來講尚屬于奢侈品，大多數(shù)的私車用戶還處于首次購車的時(shí)期，關(guān)于他們購買的第一輛車來講，好的售后服務(wù)保障是選擇購車地點(diǎn)的一大重要條件，而特許經(jīng)營能給消費(fèi)者提供這種售后服務(wù)保障。因而對我國的汽車購買者來

19、講，縱使一些汽車超市、商店或汽車交易市場能給消費(fèi)者提供稍稍廉價(jià)的價(jià)格，但消費(fèi)者仍情愿多花一點(diǎn)鈔票去特許經(jīng)營店購買汽車，從而享受汽車的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，圖一個(gè)“買得安心，用得放心”.德國大眾有句營銷名言:“一家人的第一輛車是銷售人員推舉的，可第二、三輛車是售后服務(wù)人員推舉的?！奔偃缳徿嚾藦姆瞧放魄蕾I車，將無法獲得相應(yīng)服務(wù)，這時(shí)，4S”店多功能的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。通過幾年的進(jìn)展，目前中國品牌專營店大約有2000多家，廣州本田擁有專賣店1

20、20多家，上海通用118家，一汽大眾奧迪擁有48家，捷達(dá)、寶來已進(jìn)展235家，上汽大眾四位一體的品牌專賣店數(shù)量不低于300家。目前中國汽車營銷以品牌專賣店為主，并向世界汽車營銷模式接軌，品牌專賣模式已成為我國汽車銷售的主流模式，銷量達(dá)到全國汽車銷量的40%。目前國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)已實(shí)行此種模式，并迅速為汽車業(yè)界同意，有較快的進(jìn)展勢頭。全國各大都市汽車專賣店如雨后春筍般紛紛開張，而且大有愈演愈烈之勢。汽車的特許經(jīng)營模式將對規(guī)范和進(jìn)展中國的汽車消費(fèi)市場起到相當(dāng)積極的作用。2.1.3我國品牌專賣模式存在的問題1、與國外的品牌專賣有實(shí)質(zhì)上的差距中國“4S”汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一

21、指，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國“4S”店也無法與中國“4S”汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。然而發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。要緊表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素養(yǎng)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、制造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時(shí)試駕車等等。售出車后，專賣店建立客戶跟蹤服務(wù)檔案，依照各個(gè)車輛的行駛里程、季節(jié)、該車型維修的日?？偨Y(jié)、廠家的信息反饋等因素，在一定的時(shí)刻內(nèi)、定期打電話或通過其他方式通知、提醒用戶應(yīng)注意哪些問題，做哪

22、些維修保養(yǎng)、檢修等，主動(dòng)向客戶詢問、提醒相關(guān)問題，為客戶提供“跟蹤服務(wù)”。這些差不多上國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。國內(nèi)汽車專賣店只是在形式上學(xué)習(xí)了國外的模式，實(shí)質(zhì)上離“四位一體”的要求相差甚遠(yuǎn)。2、品牌專營容易形成壟斷目前，中國汽車銷售還實(shí)行“審批制”，那些想進(jìn)入汽車銷售渠道的公司或個(gè)人，必須先通過政府主管部門的審查，以獲得經(jīng)營資格。關(guān)于“4S”店，“審批制”后面還有一個(gè)特許經(jīng)營權(quán)，假如銷售渠道以“4S”店為主，經(jīng)營資格的稀缺、經(jīng)營范圍的全面和經(jīng)營模式的單一專門容易形成渠道壟斷，限制了市場經(jīng)濟(jì)賴以生存和進(jìn)展的充分競爭，從而造成缺乏競爭，服務(wù)品質(zhì)下降。銷售商一旦與生產(chǎn)廠家簽訂了獨(dú)家地區(qū)代理某品牌汽

23、車銷售的協(xié)議之后，就形成了人為的區(qū)域分割，并操縱了市場，從而排除了本品牌汽車銷售的競爭，價(jià)格也就掌握在代理商手中。3、經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等經(jīng)銷商要獲得某一品牌的當(dāng)?shù)卮韺I權(quán)，除去“攻關(guān)”不算，經(jīng)銷商還要不惜一切滿足供應(yīng)商的種種要求，投資數(shù)百萬甚至上千萬以建設(shè)“四位一體”的專賣店，其中場地、店面設(shè)計(jì)、形象標(biāo)識(shí)均必須按規(guī)定統(tǒng)一，甚至有的建筑材料、潔具、家具款式、色彩等都必須按指定品牌采購和使用。汽車生產(chǎn)企業(yè)僅投少量資金或不投資金，關(guān)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，但關(guān)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)

24、營風(fēng)險(xiǎn)。由于在維修配件、維修技術(shù)、甚至維修設(shè)備等方面對供應(yīng)商的高度依靠，而使經(jīng)銷商落入供應(yīng)商的操縱之中，造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不平等。當(dāng)實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢較好時(shí)，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子，專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求，如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一定的比例搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī)搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。4、專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售，同時(shí)

25、專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)時(shí)期有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在有專賣之形無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。當(dāng)品牌專賣店經(jīng)銷的品牌處于供不應(yīng)求的狀況時(shí)，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格會(huì)出現(xiàn)價(jià)差，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。另一方面，我國汽銷企業(yè)專賣一個(gè)品牌往往不能適應(yīng)客戶的需要，企業(yè)也無法依靠一個(gè)品牌生存。因此許多汽銷企業(yè)在專賣的同時(shí)又注冊成立多品牌銷售的公司，實(shí)行一套經(jīng)營機(jī)制，二塊牌子的經(jīng)營模式。也有一些汽銷企業(yè)的確是專賣，但其母公司也注冊成

26、立多品牌銷售的公司，與專賣公司是“兄弟”關(guān)系，就其母公司來講，依舊經(jīng)營多個(gè)品牌。我在市場調(diào)查中發(fā)覺，某國產(chǎn)汽車在某地區(qū)只有四五家專賣店，但翻開報(bào)紙廣告，幾乎所有汽銷店都能供貨，甚至出現(xiàn)專賣店無貨，非專賣店有加價(jià)貨的情況，業(yè)內(nèi)稱之“專賣的不專賣，不專賣的也賣”市場經(jīng)濟(jì)不可幸免降價(jià)競爭，但它應(yīng)該是不同車型品牌之間性價(jià)比差距的彌補(bǔ)，而不是同車型同品牌之間的自殺性降價(jià)競爭。在國外，“4S”專賣這一特許方式，其授權(quán)范圍有嚴(yán)格的要求，即一個(gè)專賣店有一個(gè)相對大小的銷售范圍。反過來講，一個(gè)品牌在一個(gè)相對大小的區(qū)域內(nèi)只有一家專賣店。目前我國的“4S”專賣雖有區(qū)域的要求，但往往以行政省份為界，沒有再進(jìn)一步細(xì)分，造

27、成一個(gè)區(qū)域內(nèi)有幾家，甚至十幾家同品牌的專賣店。同地區(qū)幾家代理店為了爭客戶便紛紛降價(jià)(或變相降價(jià))競爭。由于專賣店不得跨區(qū)域銷售，因此造成了同品牌車的各地價(jià)差驚人。盡管供應(yīng)商常規(guī)定“全國統(tǒng)一售價(jià)”，但在執(zhí)行過程中，經(jīng)銷商往往會(huì)依照市場情況、自身利益或利用商務(wù)政策的空子，而不按限價(jià)執(zhí)行，從而出現(xiàn)同品牌車價(jià)各地市場的混亂，市場秩序難以規(guī)范。5、維修職能弱化，售后服務(wù)不令人中意盡管維修應(yīng)該是專賣店“四位一體”中的重要“一位”，但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù)，維修職能名存實(shí)亡。這是因?yàn)椋簭木S修設(shè)備上講，建一個(gè)功能完善的專業(yè)維修體系，硬件設(shè)備投資特不大，需幾百萬乃至上千萬，尤其是目前專賣店維修體系的

28、建設(shè)，廠家的“品牌要求”特不嚴(yán)格。從維修廠房上講，專賣店差不多上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要講沒有足夠的資金實(shí)力，即使有足夠的資金實(shí)力，可能也沒有足夠的“地皮”。就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實(shí)行專賣體系的汽車品牌差不多上一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)復(fù)雜性對維修人員的技術(shù)要求特不高。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須通過廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積存，絕不是通過幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，維修經(jīng)驗(yàn)以極度缺乏，其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要

29、求。就維修的投入產(chǎn)出比而言，專賣店即使在投入上具備品牌維修所需的軟硬件要求，但維修體系的建設(shè)還有一個(gè)差不多前提，那確實(shí)是是否具有維修體系巨額投資成本所需的最低規(guī)模維修量，否則維修設(shè)備、維修人員不能最大利用，將造成投資的白費(fèi)。目前通過專賣店的銷量還不算大，不要講形不成維修規(guī)模，連專賣店體現(xiàn)展示功能的固定、硬件建設(shè)投資規(guī)模所要求的相應(yīng)最低交易規(guī)模都專門難達(dá)到。從整個(gè)配件供應(yīng)上講，國內(nèi)這些中高檔車的配件供應(yīng)還比較緊缺，就連廠家的許多特約維修廠有時(shí)也沒貨，還必須到汽配市場購買，更不要講還沒有形成經(jīng)營規(guī)模的專賣店了。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)要緊是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修

30、廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又專門少對維修廠人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也專門容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。6、信息反饋不到位目前專門多汽車汽銷商僅將其理解為商家應(yīng)將商品質(zhì)量、市場需求等方面的信息反饋給廠家，這無疑是應(yīng)該做的和起碼的。但即使如此，專門多商家也沒有盡到責(zé)任，甚至在一些地點(diǎn)干脆把“4S”稱為“3S”，砍了信息反饋的功能。國外“4S”中的信息反

31、饋?zhàn)铌P(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)，代理商向廠家報(bào)出自己代理地區(qū)以后一段時(shí)期內(nèi)的需求量，而預(yù)報(bào)數(shù)的80%以上必須由廠家買斷。在中國，幾乎所有的汽車代理商都拿不出一份潛在客戶的以后一段時(shí)刻的準(zhǔn)確需求表，即使能將已售客戶的資料保存完整的汽銷企業(yè)也不多。我國專門多汽車生產(chǎn)廠都曾想實(shí)行訂單生產(chǎn)，都曾要求其代理商提供以后時(shí)段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結(jié)果沒有一家成功，其緣故亦在此。7、營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員要緊由通過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，銷售人員對汽車技術(shù)和知識(shí)特不了解

32、，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡單地向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國內(nèi)許多銷售人員卻不明白汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素養(yǎng)的營銷治理人才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。8、環(huán)保問題也是必須面對的現(xiàn)實(shí)汽車專業(yè)維修要建烤漆、換油、清洗等要緊設(shè)施，會(huì)產(chǎn)生廢水、廢油、廢氣等諸多污染。而在都市環(huán)保要求嚴(yán)格、環(huán)保壓力日益加大的情況下，假如地處鬧市的所有專賣店都做到專業(yè)維修服務(wù)，既增加了環(huán)境“污染源”，更不利于污染的集中操縱與

33、集中處理。2.2汽車交易市場2.2.1汽車交易市場的含義所謂的汽車交易市場，要緊指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商(一般是做二三級(jí)代理)租借一些汽車市場的攤位或者某個(gè)店面開展面對直接客戶銷售汽車的一種模式。在中國，汽車交易市場的出現(xiàn)始于90年代中期，它是隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而產(chǎn)生的有不于流通主渠道體制和生產(chǎn)制造企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種新型的交易場所和方式。同國外單一品牌直接代理商經(jīng)銷方式不同，它集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在一地即可觀賞全國車輛品牌全貌，便于選購。這是符合中國國情，也是老百姓樂于同意的中國的有形汽車市場。目前，這種大型的有形汽車市場在

34、北京、上海、成都、廣州等要緊都市已相繼建立，就總體水平看，北京、上海等大型都市的汽車市場進(jìn)展得最大最完善。大型汽車交易市場是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是中國特色的唯一個(gè)有的一種市場形式。2.2.2汽車交易市場產(chǎn)生的緣故近幾年，隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，特不是汽車銷售領(lǐng)域發(fā)生著巨大的變化，有形汽車市場在各地如雨后春筍般地出現(xiàn)，緣故是汽車營銷方式伴隨著汽車市場的改革發(fā)生了五個(gè)轉(zhuǎn)變，即由全方位多渠道營銷向區(qū)域型治理轉(zhuǎn)變；由層層批發(fā)向分銷中心、批、零分開轉(zhuǎn)變；由單一經(jīng)銷商代理向品牌專營、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)變；由賒銷、分期付款、抵債向現(xiàn)款、存貸匯票、兌現(xiàn)轉(zhuǎn)變；由攤位式粗放治理向團(tuán)隊(duì)式精業(yè)治理轉(zhuǎn)變。這五個(gè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮推嚱灰资袌?/p>

35、的產(chǎn)生制造了條件：1、形勢進(jìn)展的客觀需求原汽車流通體制是打算經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，私人購車的迅速進(jìn)展使原流通體制已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)客觀形勢的需要，進(jìn)展作為專門商品的汽車銷售，在銷售量急劇增加并進(jìn)入家庭的今天，需要有與之相配套的配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)服務(wù)、咨詢服務(wù)、展示展銷、零售批發(fā)、信息反饋、統(tǒng)收稅費(fèi)、代上牌照等一條龍服務(wù)功能和相應(yīng)的設(shè)施。大型汽車交易市場正是適應(yīng)了這一形勢，完全能夠?qū)崿F(xiàn)上述功能，它的產(chǎn)生也就專門自然了。2、符合中國的國情（1）汽車作為進(jìn)入家庭的消費(fèi)品，在中國要完成購買和使用，需要在十幾個(gè)不同行政部門監(jiān)督治理服務(wù)下才能實(shí)現(xiàn)，也確實(shí)是購買的環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，多達(dá)十幾道手續(xù)，而在國外最多二至三道手續(xù)，且購

36、買十分方便。汽車交易市場在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展初期，在打算經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的過程中，發(fā)揮了重要作用。（2）市場交易的形式便于政府部門監(jiān)督、治理、服務(wù)，辦理購車手續(xù)集中、簡便，并一體化，符合時(shí)代的要求。(3)適合中國大眾的消費(fèi)心理和適應(yīng)，集中各品牌、各檔次車輛，能夠在一地一覽無余。(4)更適合私人購車、家庭購車的社會(huì)進(jìn)展需要，滿足不同層次、不同形式的需求。(5)更有益于國內(nèi)外汽車行業(yè)交流，有益于產(chǎn)、銷及用戶交流。(6)更易形成汽車市場動(dòng)態(tài)、行情、價(jià)格、信息中心，為政府部門、行業(yè)治理部門，社會(huì)提供信息資料。3、其它緣故(1)汽車由生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)為商品和消費(fèi)品，國家政策與現(xiàn)行的汽車消費(fèi)還有一定差距，我國至

37、今沒有出臺(tái)汽車消費(fèi)政策，在汽車消費(fèi)方面政府的行政性治理力度還專門大。(2)政府部門、治理部門、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車經(jīng)銷商和消費(fèi)者在購車、用車觀念上也正隨市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展而產(chǎn)生著專門大的變化。(3)隨著人們生活水平的普遍提高，對“行”越來越重視，特不是轎車進(jìn)入家庭，成為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的一個(gè)重要課題，尤其是私人購車在中國有著巨大的潛在市場。巨大的潛在市場需求與消費(fèi)者需要簡便、快捷的購車方式，應(yīng)該講這確實(shí)是汽車交易市場產(chǎn)生的根源。2.2.3汽車交易市場的類型及作用從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場要緊有三種類型：一是以治理服務(wù)為主。治理者不參與經(jīng)營銷售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷商進(jìn)場經(jīng)營銷售，交易市場只負(fù)責(zé)作好硬件建

38、設(shè)及完善治理，北京亞運(yùn)村汽車交易市場確實(shí)是這一模式的典型代表。二是以自營為主，其它進(jìn)場經(jīng)銷商特很多，即市場治理者同時(shí)也是要緊的汽車銷售者。三是從銷量上看，自營與進(jìn)場經(jīng)銷商各占50%。汽車交易市場在我國出現(xiàn)只是4,5年，卻為中國的汽車銷售做出了巨大的貢獻(xiàn)，如亞運(yùn)村汽車交易市場自95年開業(yè)至今，己交易10萬余輛汽車，交易額已突破120億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)汽車交易市場有400一500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家，年交易額超過20億元的有10家左右。汽車市場集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車輛。汽車

39、交易市場為消費(fèi)者、政府、生產(chǎn)企業(yè)及流通企業(yè)四者之間的溝通、互動(dòng)發(fā)揮了橋梁作用，有力地促進(jìn)了我國汽車市場的繁榮及汽車的銷售：(1)能夠?yàn)槠囆袠I(yè)治理部門、流通領(lǐng)域、政府部門當(dāng)參謀、做助手。能夠通過產(chǎn)銷銜接，為汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)當(dāng)好參謀，提供準(zhǔn)確及時(shí)的分析。(2)能夠發(fā)揮突出的商業(yè)大型超級(jí)市場的規(guī)模效益和綜合的社會(huì)效益。易于國家以行政的、經(jīng)濟(jì)的、法律的手段，培育和建設(shè)全國性的大型汽車交易市場。以形成統(tǒng)一、開放、競爭有序的汽車市場體系和相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。(3)由于市場用戶集中、社會(huì)阻礙大、交易規(guī)范、治理嚴(yán)格，辦理手續(xù)集中、簡便，履約率高和流通成本低，有利于建立良好的交易秩序，凈化市場形成競爭有

40、序，形成良好的交易環(huán)境。(4)形成信息窗口，能夠較好地實(shí)現(xiàn)全國性信息聯(lián)網(wǎng)，信息反映準(zhǔn)確、及時(shí)、全面、具體。能夠更好地為汽車廠商服務(wù)。汽車交易市場每月公布的銷售排行榜能夠清晰地看出各汽車品牌的銷量、購買群體的分布、變化趨勢、市場占有率等。從1995年到現(xiàn)在，不管是政策的變化依舊價(jià)格的浮動(dòng)，汽車市場的銷售統(tǒng)計(jì)都能夠清晰地反映出國內(nèi)汽車市場的風(fēng)風(fēng)雨雨，成為汽車市場的“晴雨表”。不管國產(chǎn)車依舊進(jìn)口車都把交易市場作為其推進(jìn)市場的第一站，正如汽車廠家所言：“不到交易市場，就不明白消費(fèi)者想什么?！?5)由于市場流淌性大，形成交易規(guī)模，可形成集中訂貨，比較及時(shí)地反饋市場行情、動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)，滿足市場需求

41、。利用市場的優(yōu)勢，增強(qiáng)需求輻射能力。提高市場占有率。(6)由于市場多功能的特色，進(jìn)口汽車展示、國產(chǎn)車展示、多品牌展銷、單一品牌展銷等，展示與展銷結(jié)合，交易與現(xiàn)貨銷售結(jié)合，汽車廠家、商家能夠在市場開展多種形式的推銷企業(yè)、推銷品牌活動(dòng)，靈活多變。能夠有效地把入市交易和通過企業(yè)自己渠道銷售結(jié)合起來，互為補(bǔ)充，增強(qiáng)競爭實(shí)力。數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者到這種市場選購汽車，就足以講明它的出現(xiàn)和進(jìn)展是符合國情的，對促進(jìn)銷售和消費(fèi)者是有作用、有成效的。汽車交易市場己經(jīng)得到了社會(huì)的普遍認(rèn)可，受到了各界的好評(píng)，它是中國汽車大市場流通領(lǐng)域的一種重要補(bǔ)充形式。2.2.4汽車交易市場的優(yōu)缺點(diǎn)我國汽車交易市場近幾年有不小進(jìn)步，一是

42、許多市場堅(jiān)持“治理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不治理”，治理者要緊為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購車提供服務(wù);二是市場與廠家有了進(jìn)一步溝通，市場制造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來，許多廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場，專賣店的進(jìn)場一定程度上改變了人們對市場的認(rèn)識(shí);三是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有阻礙的汽車市場，許多汽車公司的上層人物親自到市場考察，我國有阻礙汽車市場的治理人員也出訪歐美日韓，正在提高治理水平。汽車交易市場有三大秘密武器：價(jià)格低、品種全、服務(wù)好，滿足了人們貨比三家的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，尤其是一條龍服務(wù)更是解決了消費(fèi)者的后顧之憂。從中國消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)來分析，汽車交易市場如此的經(jīng)營模式對消費(fèi)

43、者是十分有吸引力，因?yàn)橹袊M(fèi)者在消費(fèi)的過程中都煩辦理各種手續(xù)，而汽車交易的手續(xù)卻特不多，大的汽車交易市場一般都有金融、稅務(wù)、保險(xiǎn)、車管等相關(guān)職能部門入駐現(xiàn)場服務(wù)，而一般的品牌專賣店則沒有這種優(yōu)勢。另外，中國消費(fèi)者在選購商品的時(shí)候，都喜愛“貨比三家”。而大型汽車交易市場由于品種多又專門集中，這就專門利于消費(fèi)者在多方比較后購買。因此，從那個(gè)意義上來講，大型汽車交易市場對消費(fèi)者更有吸引力。一、優(yōu)點(diǎn)(1)國內(nèi)外眾多品牌車輛和眾多經(jīng)銷商，不同檔次的汽車在同一場地共同進(jìn)行交易，利于形成規(guī)模性的宣傳效應(yīng)，從而能夠更大程度吸引消費(fèi)者，提高市場占有率，形成交易中心；(2)極大地適應(yīng)了私人購車的需要，能夠滿足不

44、同層次、各個(gè)方面消費(fèi)者的需求；(3)將中國汽車銷售過程中特定的十幾個(gè)部門的監(jiān)督治理服務(wù)集中到一個(gè)場地內(nèi)，為寬敞消費(fèi)者直接服務(wù)，大大方便了消費(fèi)者；(4)市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)突出，體現(xiàn)在品牌競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭，場內(nèi)能夠形成汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，形成綜合的社會(huì)效益；(5)能夠同時(shí)為汽車生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、購車客戶、政府綜合部門四大方面同場、同時(shí)、同交易過程直接服務(wù)；(6)投資風(fēng)險(xiǎn)相對較小，靈活，能夠較快地適應(yīng)市場變化；(7)能夠?qū)崿F(xiàn)全國范圍內(nèi)信息聯(lián)網(wǎng)，提供決策依據(jù)。二、缺點(diǎn)（1）市場價(jià)格競爭激烈，會(huì)造成惡性競爭，導(dǎo)致價(jià)格混亂，存在一定的生存壓力，變動(dòng)性較大；（2）大多只是各種

45、品牌汽車的集中展廳，硬件和軟件條件都無法滿足消費(fèi)者日益增長的需求，無法給消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)；（3）容易導(dǎo)致消費(fèi)者在購車前后產(chǎn)生眾多不信任因素；（4）經(jīng)銷商之間存在惡性競爭，導(dǎo)致利潤空間較低，許多經(jīng)營銷商無法維系現(xiàn)有的經(jīng)營，導(dǎo)致交易市場極不穩(wěn)定，阻礙整個(gè)交易市場的健康進(jìn)展。2.3多品牌經(jīng)營模式2.3.1多品牌經(jīng)營進(jìn)展的緣故多品牌經(jīng)銷模式要緊指經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌的同店銷售模式。經(jīng)銷商同時(shí)代理多家品牌，并將各個(gè)專賣品牌的各項(xiàng)服務(wù)功能優(yōu)化組合形成自己的經(jīng)銷商品牌，其中最具代表性的如上海永達(dá)汽車等。品牌專賣在形式上差不多都要求排它性，什么

46、緣故經(jīng)銷商同時(shí)代理多家品牌能夠適應(yīng)市場需求，成為當(dāng)前一種流行的進(jìn)展模式呢?首先，構(gòu)建多品牌專賣銷售集團(tuán)首先是汽車制造企業(yè)多品牌戰(zhàn)略拓展的需要。最典型的情形是一汽大眾，他們有奧迪、捷達(dá)、寶來三個(gè)品牌，奧迪和捷達(dá)的專賣權(quán)是嚴(yán)格分開的。后來寶來推出時(shí)，又在捷達(dá)經(jīng)銷商系統(tǒng)中選擇了部分符合要求的經(jīng)銷商給予專賣權(quán)，如此就產(chǎn)生了一汽車大眾經(jīng)銷商的多品牌經(jīng)營。隨著一汽大眾新品牌的不斷推出，一汽大眾經(jīng)銷商就必定要走多品牌專賣銷售集團(tuán)之路進(jìn)展。這種進(jìn)展既符合廠家的需要，也符合商家自身的利益。其次，單一品牌無法滿足經(jīng)銷商進(jìn)展的需要，多品牌專賣能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌的銷售有周期性，往往是新車型上市時(shí)十分暢銷，現(xiàn)在

47、經(jīng)銷商容易賺鈔票。之后經(jīng)銷商往往會(huì)有庫存車輛積壓。經(jīng)銷商假如只做一個(gè)品牌的專賣，就存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此只甘心代理一個(gè)品牌的經(jīng)銷商全國沒幾個(gè)，大多數(shù)大經(jīng)銷商都代理多個(gè)品牌。事實(shí)上在國外也同樣如此，譬如美國汽車市場共約有4700個(gè)專賣權(quán)，它們被美國各地的約2200個(gè)經(jīng)銷商擁有，也確實(shí)是平均一個(gè)經(jīng)銷商差不多有2.5個(gè)專賣權(quán)。在美國，幾家比較知名的上市經(jīng)銷商差不多上多品牌專賣銷售集團(tuán)。另外，多品牌專賣帶來的規(guī)?；?yīng)能有效地降價(jià)成本。銷售集團(tuán)多品牌專賣，就能夠發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點(diǎn)布局比較寬的優(yōu)勢。如盡管專賣店內(nèi)部禁止銷售其它品牌，但這并不排除桑塔納專賣店碰到有購買捷達(dá)的需求客戶時(shí)，銷售集團(tuán)能夠通過內(nèi)部

48、的協(xié)作來滿足那個(gè)客戶需求，如此多品牌專賣集團(tuán)公司內(nèi)部就結(jié)成了一張銷售網(wǎng)。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團(tuán)能夠?yàn)槊總€(gè)品牌建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售門店，但在維修服務(wù)上，能夠多個(gè)品牌共用一個(gè)維修站，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。2.3.2多品牌經(jīng)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)一、優(yōu)點(diǎn)1、消費(fèi)者到一個(gè)店就能夠選擇到大多數(shù)品牌和款式的車型，便于消費(fèi)者的參考和比較，能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求；2、多品牌經(jīng)營能夠降低運(yùn)營成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，對經(jīng)銷商的進(jìn)展特不有利；二、缺點(diǎn)1、在一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)面臨消費(fèi)者人氣不足而產(chǎn)生的產(chǎn)品滯銷狀況，從而會(huì)在資金和庫存上產(chǎn)生一定的壓力；2、

49、經(jīng)銷商在某些品牌車型上難以獲得較高的利潤空間，同時(shí)還須承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)；3、多種品牌汽車行業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)象對經(jīng)銷商的服務(wù)提出了更高的要求，同時(shí)也觸及國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的敏感地帶；4、由于各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策略上存在著差異，因此如何對不同品牌進(jìn)行宣傳推廣，也是一個(gè)讓經(jīng)銷商頗為頭痛的問題；5、在某些有競爭傾向的相關(guān)品牌車型的生產(chǎn)廠家之間的協(xié)調(diào)方面有一定難度。2.4汽車連鎖銷售模式2.4.1汽車連鎖企業(yè)的產(chǎn)生及進(jìn)展汽車連鎖企業(yè)在國內(nèi)從1997年開始出現(xiàn)。那時(shí)的汽車市場受到1995年開始的大滑坡的阻礙仍不景氣，呈較嚴(yán)峻的供大于求表象，庫存產(chǎn)品的出路成了要緊矛盾?？陀^上給了汽車連鎖企業(yè)進(jìn)入市場的機(jī)遇，

50、但當(dāng)時(shí)廠家并沒有把汽車連鎖這種模式作為一個(gè)要緊的方向進(jìn)展，采取了一種試探的態(tài)度進(jìn)行嘗試：一是采取試用的方式，所簽的合作協(xié)議的期限短，便于收和放；二是讓連鎖企業(yè)去打掃市場的邊緣地帶，起到拾遺補(bǔ)缺的作用，嚴(yán)格限制連鎖企業(yè)的活動(dòng)區(qū)域，不讓其攪和廠家已有的銷售渠道和要緊的市場版圖。然而新興的連鎖企業(yè)卻能利用國家政策上的機(jī)會(huì)，迅速進(jìn)展起來，是廠家始料未及的，奧妙在于廠家只能賣看得見的產(chǎn)品，而連鎖企業(yè)除了產(chǎn)品還有奧妙多端的“服務(wù)”可賣。作為當(dāng)時(shí)的汽車銷售企業(yè)，要緊的銷售利潤應(yīng)該從銷售的批零差價(jià)中取得，但連鎖企業(yè)對加盟連鎖店的優(yōu)惠條件是銷售差價(jià)全歸加盟店，廠家對商家的銷售返利連鎖企業(yè)與加盟店四六開，實(shí)際上連

51、鎖企業(yè)的表面利潤并不大。但中國的奇特的行業(yè)治理體制往往會(huì)給某類商群制造商機(jī)。小轎車經(jīng)營權(quán)在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)特不稀缺的資源。當(dāng)時(shí)我國的連鎖業(yè)歸內(nèi)貿(mào)部主管，當(dāng)時(shí)內(nèi)貿(mào)部正在推行商品流通領(lǐng)域的改革，包括推行汽車流通業(yè)的代理制等，也想從政府治理角度嘗試新的方法，改善流通企業(yè)普遍不景氣的狀況。一些企業(yè)正好抓住了汽車連鎖經(jīng)營試點(diǎn)的機(jī)遇和治理者的心態(tài)，通過了內(nèi)貿(mào)部的擺渡，最終獲得了小轎車連鎖經(jīng)營權(quán)。連鎖企業(yè)獲得小轎車經(jīng)營權(quán)后就取得了相對得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也給他們帶來了源源不斷的利潤，任何想從事汽車銷售但苦于沒有經(jīng)營資格的地點(diǎn)商家只要花費(fèi)10萬元一次性加盟費(fèi)和每年所付的2萬元治理費(fèi)便可進(jìn)入小轎車經(jīng)營的行列。因此，作

52、為國內(nèi)最先從事汽車連鎖業(yè)的企業(yè)在經(jīng)營中所挖的第一桶金并不是來自汽車銷售本身，依靠收取加盟費(fèi)和治理費(fèi)。自從汽車連鎖業(yè)大搞“圈地運(yùn)動(dòng)”不久，在1998年開始以上海通用汽車為代表的新合資企業(yè)以品牌經(jīng)營理念為核心，實(shí)體品牌專賣。作為汽車連鎖企業(yè)從廠家只能獲得“二類產(chǎn)品”和“三類產(chǎn)品”的資源權(quán)，幾乎與搶手貨經(jīng)銷無緣。連鎖企業(yè)與其加盟店若要進(jìn)入品牌專賣店經(jīng)營行列就必須自掏腰包投進(jìn)幾百萬、上千萬元的資金建店，然后才能獲得“一類產(chǎn)品”的資源。品牌專賣店每銷出一輛暢銷車的盈利抵得上汽車連鎖店銷出十幾輛一般品牌的車，汽車連鎖模式遭遇冷落。在1998年9月央行公布了汽車消費(fèi)貸款治理方法，由于中國沒有汽車信貸消費(fèi)的歷

53、史，幾大國有商業(yè)銀行面臨空白經(jīng)驗(yàn)而無所適從，整頓金融秩序后普遍出現(xiàn)“惜貸”現(xiàn)象。強(qiáng)大的外資汽車金融企業(yè)因不能進(jìn)入市場都在旁觀。國內(nèi)銀行既可不能做又不敢做，中國未建個(gè)人信用體系使得表面上經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)頗大，而在政府鼓舞消費(fèi)的壓力下又不能不做，因此推出的繁瑣低效的運(yùn)營程序使得消費(fèi)信貸規(guī)模做不大。而在汽車消費(fèi)群體中存在相當(dāng)部分對分期付款服務(wù)需求，連鎖企業(yè)看準(zhǔn)了銀行有鈔票難放、消費(fèi)者借鈔票難辦、廠家見鈔票給貨的國情，超前摸索出一套行之有效的操作流程，整合了各有所難的資源(財(cái)源、人源、貨源)，以獨(dú)到的分期付款手段拉動(dòng)銷量，使得分期付款業(yè)務(wù)成為連鎖企業(yè)主營業(yè)務(wù)和要緊盈利來源。目前我國的汽車連鎖企業(yè)通過與制造商建

54、立品牌專營或買斷資源經(jīng)營方式，建立全國性的統(tǒng)一服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。各地的汽車連鎖店本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、共同進(jìn)展的原則，實(shí)施汽車品牌、技術(shù)、模式、經(jīng)驗(yàn)的特許經(jīng)營，分店參加連鎖經(jīng)營后，嚴(yán)格按照“統(tǒng)一治理、統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)”的五統(tǒng)一規(guī)定運(yùn)作，分店不能自行獨(dú)立進(jìn)貨從事小汽車銷售。連鎖企業(yè)集汽車信貸、以舊換新、汽車租賃、租購、二手車交易、汽車服務(wù)為一體，由總店、分店使用統(tǒng)一商號(hào)構(gòu)成連鎖體系。如北京亞飛汽車如此的全國連鎖汽車銷售公司。2.4.2我國汽車連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢及存在的要緊問題運(yùn)用汽車銷售連鎖店模式有許多優(yōu)勢：1、每一個(gè)加盟店都有品牌的支持和服務(wù)，由于獲得

55、了總店統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的CI等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，能夠迅速提升企業(yè)知名度，打開當(dāng)?shù)厥袌觯?、利用由總店提供的成熟經(jīng)營治理技術(shù)、治理優(yōu)勢、企業(yè)文化，不管加盟前是否從事過汽車經(jīng)營，都能高起點(diǎn)從事汽車經(jīng)營業(yè)務(wù)，能夠幫加盟店的治理快速邁上一個(gè)新臺(tái)階；3、利用總店的品牌價(jià)值獲得金融支持，能夠幫各分店迅速進(jìn)入汽車信貸領(lǐng)域，分享這塊誘人的“蛋糕”?？偟瓿墒斓钠囆刨J技術(shù)和信用治理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇透骷用说暝诓皇煜さ念I(lǐng)域里規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；4、利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲得知識(shí)、信息、媒體等方面的資源共享。具備的大網(wǎng)絡(luò)背景，使各地加盟店的資源能夠向其他分店配送，增加了銷售量，網(wǎng)絡(luò)提供的低成本資源又能夠幫開拓新的市場面；5、加盟后由總店

56、統(tǒng)一組織專業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，提供統(tǒng)一的經(jīng)營策劃活動(dòng)，能持久地維持競爭能力和創(chuàng)利水平；6、統(tǒng)一的物流配送體系，能夠大大節(jié)約經(jīng)營成本。然而，在實(shí)際的運(yùn)作過程中，汽車連鎖經(jīng)營也存在專門多的問題：中國早期的汽銷連鎖模式，是在特定的供求關(guān)系和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下形成的，有先天的不足。小汽車經(jīng)營權(quán)使中國的汽車連鎖進(jìn)展成一種“畸形”的連鎖。加盟者大多是為了獲得小汽車經(jīng)營權(quán)而來，幾家連鎖總店靠著兜售小汽車經(jīng)營權(quán)而賺得盆滿缽滿，而獲得小汽車經(jīng)營權(quán)的加盟者并沒有象宣傳中的那樣財(cái)源滾滾，多數(shù)連投資都沒收回，更不講盈利了。中國目前汽車營銷模式是由制造商主宰，而不是由經(jīng)銷商。隨著廠家的特約經(jīng)銷店及直接掌控下的“4S”店的進(jìn)展，連

57、鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢便更難以發(fā)揮出來。汽車廠家緊俏的貨源僅供應(yīng)給自己的四位一體專賣店，作為汽車連鎖企業(yè)從廠家只能獲得“二類產(chǎn)品”和“三類產(chǎn)品”的資源權(quán)，幾乎與搶手貨經(jīng)銷無緣，總店確實(shí)是間或拿到搶手的產(chǎn)品，也是優(yōu)先分配給自己的直營店，作為加盟店從加盟總店拿到的產(chǎn)品更是邊緣中的邊緣產(chǎn)品了?！岸惍a(chǎn)品”和“三類產(chǎn)品”極少有人問津，又專門難從廠家那兒拿到較低的價(jià)格，在優(yōu)惠政策上也難拿到較好的返利，加盟店的返利還要分一部分給總店，連鎖經(jīng)營陷入一種困境。從汽車連鎖經(jīng)營的本質(zhì)上來看，現(xiàn)今的汽銷連鎖業(yè)，都顯得不倫不類。按照“統(tǒng)一治理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)”的五統(tǒng)一，除統(tǒng)一治理能統(tǒng)一收取一些治理費(fèi)

58、外，其它幾個(gè)統(tǒng)一都專門難做到。關(guān)于統(tǒng)一訂貨，沒有一家連鎖企業(yè)有強(qiáng)大的自有資金或融資實(shí)力以合同形式在一定時(shí)期內(nèi)按固定數(shù)量買斷廠家的產(chǎn)品資源，然后再輸送給各連鎖終端。因此造成連鎖企業(yè)在廠家的心目中的地位被置于特約授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之后。連鎖只有統(tǒng)計(jì)上、名義上的統(tǒng)一采購，而實(shí)際運(yùn)行中的連鎖銷售店與廠家的特約經(jīng)銷店運(yùn)作模式如出一轍，只是多了一個(gè)名義上的統(tǒng)一采購。在現(xiàn)在供求關(guān)系下，廠家主宰著汽車的營銷模式，汽車連鎖企業(yè)專門難從強(qiáng)權(quán)的廠家那兒爭取到更多的利益。關(guān)于統(tǒng)一價(jià)格，那個(gè)地點(diǎn)統(tǒng)一價(jià)格是指各地連鎖店的零售價(jià)格統(tǒng)一，連鎖企業(yè)只能從廠家進(jìn)貨時(shí)享受到“統(tǒng)一價(jià)格”，全然無法操縱其它連鎖店的零售價(jià)格，因?yàn)檫B廠家都無法

59、嚴(yán)控特約經(jīng)銷商的零售價(jià)格。另外汽銷連鎖的商家品牌較弱，大多數(shù)不具備售后服務(wù)條件，要與特約經(jīng)銷商或四位一體品牌專賣店?duì)幱脩?，也只能在價(jià)格上做文章。關(guān)于統(tǒng)一配送，由于國內(nèi)第三方物流欠發(fā)達(dá)，汽車的全國配送差不多是由廠家或集團(tuán)內(nèi)專業(yè)子公司來完成的，汽車經(jīng)銷企業(yè)一方面無實(shí)力來自行配送，另一方面也不能從廠家子公司嘴里奪食。連鎖店各自到最近的廠家分銷中心的中轉(zhuǎn)庫提貨，統(tǒng)一配送對汽銷連鎖企業(yè)只是一種向往。關(guān)于統(tǒng)一服務(wù)，連鎖店大多是依靠交納加盟費(fèi)和治理費(fèi)才獲得小汽車經(jīng)營權(quán)的，本身實(shí)力就較小，投資規(guī)模不大，而建一個(gè)功能完善的專業(yè)維修體系，設(shè)備投資特不大，而且需要較強(qiáng)的技術(shù)能力及人員素養(yǎng)，使得多數(shù)加盟店都不具備汽車

60、售后服務(wù)條件，更不講是要統(tǒng)一服務(wù)了。3、汽車精準(zhǔn)營銷3.1汽車定制生產(chǎn)模式的形成為汽車精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ) 世界汽車生產(chǎn)經(jīng)歷了單件定制生產(chǎn)、福特大規(guī)模生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)等時(shí)期。福特生產(chǎn)方式不僅在汽車工業(yè)，而且在整個(gè)制造業(yè)都成為制造企業(yè)的差不多模式。在西方汽車消費(fèi)極度成熟的市場情況下，汽車工業(yè)開始進(jìn)入大規(guī)模定制時(shí)代，實(shí)際上是為每一位顧客提供獨(dú)一無二的定制產(chǎn)品。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而在大規(guī)模定制生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測來生產(chǎn)，而且定制的速度越來越快。目前從訂單到交貨，最快需要10天左右時(shí)刻，國外企業(yè)差不多提出5天交貨的目標(biāo)，而最