趙勇：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的五大常見營銷誤區(qū)

1、文檔編碼 : CL9H10C2C2B7 HH8A5I4X4N8 ZC5M10N1W6G6趙勇：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的五大常見營銷誤區(qū) 產(chǎn)業(yè)園營銷有許多功課要做,既要懂傳播學,也要懂營銷學,更要懂產(chǎn)業(yè),懂地產(chǎn),懂政策等；對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商,筆者認為無非這三個問題；一是客戶不明白,沒愛好;二是客戶來了不能成交,客戶來的越多,負面?zhèn)鞑ピ蕉?;三是客戶即使入園了,許多實際的問題解 決不了,服務(wù)跟不上,平臺搭建滯后,客戶信心丟失,有上當之感,形成極差口碑,影響后續(xù)招商；要解決這樣的問題,其實就是營銷的 問題、銷售實戰(zhàn)的問題和客戶服務(wù)及平臺搭建的問題；當然,園區(qū)的 規(guī)劃、定位、理念、運營模式也是招商成功與否的關(guān)鍵,這里

2、我不做 具體的解讀； 筆者依據(jù)自己多年的招商營銷體會,就產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中常見 的營銷誤區(qū),做一個解讀；第一大誤區(qū)：策劃跟不上,營銷當推銷；我們做什么事情都需要謀劃在前,行動在后,叫“ 謀定而后動”；作為產(chǎn)業(yè)招商,策劃必不可少,包括你的營銷戰(zhàn)略、營銷定位、營銷渠道、客戶調(diào)研、具體招商策略都需要周密摸索和謀劃,切忌一來就是盲目的拜望客戶,接受簡潔的推銷手法；筆者觀看許多產(chǎn)業(yè)園,招商人員對項目、對產(chǎn)業(yè)、對客戶、甚至對國家的宏觀政策什么都不懂的情形下,就去上門推銷； 經(jīng)過百般折騰,不但招商不成,反而給人家留下不專業(yè)、很糟糕的印象；先是大 面積電話邀約,然后登門拜望,求爺爺告奶奶；客戶分布區(qū)域在本地 仍好,一

3、些分布區(qū)域很廣泛的可就慘了,不但沒成效,仍勞命傷財；推銷是營銷的最低層次, “ 在不知道誰有需求的情形下,挨個去1 問” ；對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商來說,基本是以失敗告終；由于,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn) 招商面對的是企業(yè)決策人；你沒有前期的造勢,沒有有效的借勢,沒有周密的謀劃；第一步,如何接觸到企業(yè)決策人.其次步,即使接觸到了決策人, 決策人目前的需求在哪里 .第三步,你對他談什么 .假如 你對產(chǎn)業(yè)不明白,需求不明白,行業(yè)無見解,基本功不扎實,吃閉門 羹是必定的事；其次大誤區(qū)：把產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商等同于住宅和商業(yè)地產(chǎn)的廣告式營 銷；目前,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷, 存在兩個極端； 要么,就是一個宣揚不做,強調(diào)一對一的銷售 ;要么就是依

4、據(jù)賣房子、賣鋪子的那一套,報廣、戶外、雜志、電視等一套組合,通過廣告轟炸進行“ 守株待兔” 式的 坐銷；這兩種情形,似乎都有道理,但都是極端錯誤的；甚至許多園 區(qū)聘請營銷總監(jiān)時,動不動就是要好多年的住宅、商業(yè)營銷體會,其 實這是很愚蠢的；住宅、商業(yè)的營銷與產(chǎn)業(yè)園的營銷,其實有本質(zhì)的 區(qū)分,甚至產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷的難度遠遠高于住宅廣告轟炸式的坐銷；由于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商是固定群體的招商,一個宣揚不做, 確定是錯誤的；企業(yè)不明白你,在社會上沒有確定知名度,媒體沒有關(guān)注你,你的優(yōu)勢、理念沒傳播出去,客戶憑什么會信任你 .所以,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn) 前期的造勢仍是必不行少的； 但產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的前期造勢確定不能實行硬 廣告的形式,

5、而是要通過行業(yè)專家、代表性客戶、政府等進行項目的 深度解讀,要對運營理念、運營模式、產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行深度的剖析；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷不宣揚不行, 但依據(jù)住宅、 商業(yè)地產(chǎn)的模式進行營 銷,就花錢不見效也是“ 鐵板釘釘” 的事；這不是夸大,而是事實,2 行業(yè)普遍現(xiàn)象；問題出在哪里呢 性,與住宅商鋪寫字樓差異很大；.就在于工業(yè)地產(chǎn)營銷傳播有其特殊 沒有弄清楚工業(yè)地產(chǎn)傳播特性而照搬體會主義,自然要出問題；這不是說報紙、電視、雜志、戶外不適 合推廣工業(yè)地產(chǎn)項目,而是方法區(qū)分住宅,有特殊性；從事工業(yè)地產(chǎn) 營銷的伴侶,應(yīng)當深化仔細去爭論,去調(diào)研和實踐；否就就不是鋪張 廣告費那么簡潔,而是會拖壞整個項目； 那些一味強調(diào)要

6、有住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)體會的人來搞產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷,沾自喜的人,更是一種無知的表現(xiàn)；甚至把以前的體會當法寶而沾第三大誤區(qū)：一味強調(diào)賣產(chǎn)品,忽視產(chǎn)業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)要素、運作 理念和服務(wù)平臺的闡釋； 一味強調(diào)賣產(chǎn)品, 忽視產(chǎn)業(yè)環(huán)境、 生產(chǎn)要素、運作理念和服務(wù)平臺的闡釋,這是個很普遍的現(xiàn)象；目前,許多產(chǎn)業(yè) 地產(chǎn)運營商有的是搞住宅、搞商業(yè)或者是該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)型而來,搞住宅和商業(yè)地產(chǎn)的以前許多是實行全盤代理出去的做法,現(xiàn)在做產(chǎn) 業(yè)地產(chǎn)后,也想實行這種方法,許多項目在對外的宣揚中,最突出的是廠房,比如面積、大小、功能、價格等特性 地,當政府的“ 二傳手”,賺取點點土地差價；;或者把招商等同于賣這是一件特殊要命的事

7、, 由于你的宣揚和重點已經(jīng)與我們的目標 需求企業(yè)南轅北轍；由于企業(yè)要搬遷,動輒投資上百萬、上千萬甚至 上億元,不僅僅是要塊地, 要幾棟廠房,而更關(guān)注的是企業(yè)能否活下去.能否進展得更好更快 .所以,你的產(chǎn)品對招商來說不是最核心的問 題,產(chǎn)業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)要素保證、園區(qū)運營模式和理念、政府和園區(qū)提供的服務(wù)平臺才是企業(yè)最關(guān)懷最核心的問題；譬如,“ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境、投3 資環(huán)境、物流、水電氣保證及價格、產(chǎn)業(yè)鏈、人才、稅收” 等這些問 題將嚴肅影響企業(yè)是否入園；所以,在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商中,第一是要解 決這些切實的問題 ;同時,在營銷的過程中重點要對“ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)要素、運作理念和服務(wù)平臺”進行深度闡釋, 并要供應(yīng)牢

8、靠的佐證,解決客戶入駐的疑慮,增強客戶信心；作為招商人員,不僅僅是銷售 員,更應(yīng)當是行業(yè)專家和客戶的投資顧問；賣住宅的也懂得買的不僅僅是一套房子本身,而是賣給業(yè)主舒 適、品嘗、財寶、增值等；工業(yè)物業(yè)也是一樣的道理,工業(yè)物業(yè)賣的 不僅是漂亮的“ 企業(yè)形象”,更應(yīng)是“ 企業(yè)前景、企業(yè)財寶”,但卻偏 而是關(guān)系 偏被許多人忽視了； 我們賣的確定不是廠房或是一個地塊,到一群人“ 老板、員工、客戶的生產(chǎn)、生意、生活、財寶、前途、夢 想、工作甚至價值觀” 的綜合體；第四大誤區(qū)：急于求成,留意“ 短平快”,營銷手段功利化；如果要急于求成,想“ 短平快” 式的撈錢,建議你不要做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的運營商需要有確

9、定的行業(yè)背景,深知這個行業(yè)的進展瓶頸和問題,要有確定的擔當和責任,要把自己定位成產(chǎn)業(yè)的運營商、服務(wù) 商、產(chǎn)業(yè)鏈的整合商,而不是單純的房產(chǎn)開發(fā)商；試想,一個企業(yè)把 自己的“ 全部身家性命” 投資到你的園區(qū),這需要多大士氣,需要經(jīng) 過多長時間的反復調(diào)研、考察和摸索,有多上帳需要算的清清楚楚 . 產(chǎn)業(yè)招商不是賣快消品, 講個情面就買一個； 所以,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷,我把他歸納為“ 滲透式營銷”;要做到一點一滴的滲透,要做到潛移默化、春風化雨 ;要做到“ 潤物細無聲”；因此,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商過于急4 于求成或一味強調(diào)“ 短平快” 是不行取的,更是不現(xiàn)實的；產(chǎn)業(yè)園什 么都不具備的情形下,靠搞兩次推介會,幾個活動

10、就要“ 撈金” 的想 法,是特殊不現(xiàn)實的；對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷, 活動作為形式是很簡潔的, 如何做好活動下 的功夫哪才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵；一般以前的政府招商,動不動花 100 萬異地辦個招商推介會,一個項目不簽也沒事,只需要保證兩點,一是意向投資協(xié)議面子保住,二是領(lǐng)導興奮；可園區(qū)開發(fā)運營商不能這么干,我們不但要考慮成本與效益,仍要考慮后續(xù)的影響力；要 考慮這個“ 勢” 能不能始終保持下去,并形成連續(xù)的“ 勢能”；作為 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營商的營銷要充分做好“ 線下” 的功夫,“ 線上” 和“ 線 下” 要相互促進,形成良性互動；在做任何一個活動之前,“ 線下”的功夫就是客戶的積存,客戶的簽約率,客戶的認可度,

11、客戶的口碑 傳播;通過“ 線下” 功夫扎實, “ 線上” 吶喊造聲勢,最終促成交易；對于產(chǎn)業(yè)園招商營銷,什么叫“ 潛移默化、春風化雨”；筆者認 為就是以“ 公益的心態(tài)” 、“ 公益的手段” 做招商的事業(yè)；招商推介會可以不叫招商推介會,可以叫“ 某某產(chǎn)業(yè)行業(yè)論壇峰會” 、“ 產(chǎn)業(yè)研討會” 等；通過舉辦行業(yè)產(chǎn)業(yè)論壇、 研討會,探討行業(yè)最關(guān)懷的話題,解答行業(yè)企業(yè)最大的難點和疑問,引發(fā)行業(yè)企業(yè)家們的愛好, 而在這個探討與碰撞中,滲透進去對項目的宣揚,告知企業(yè)家,你們關(guān)懷的 問題,你們的難題,我們園區(qū)剛好能幫你們解決；園區(qū)的優(yōu)勢和好處 不要園區(qū)運營商一個人來說,要讓企業(yè)家們來說、專家們來說、政府 來說、

12、入園的典型企業(yè)來說；5 除了招商推介會、 論壇、峰會等形式外,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營商仍可以 贊助或帶頭創(chuàng)建 “ 行業(yè)協(xié)會” 、“ 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟” 協(xié)同目標客戶群區(qū)域的 “ 協(xié) 會、商會” 等搞一些聯(lián)誼會、 沙龍、專家講座、抱團外出考察等活動,在對目標企業(yè)供應(yīng)幫忙的同時宣揚和擴大項目影響力；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營商也可以利用其自身的資源優(yōu)勢和整合才能,幫忙協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的解決一些“ 融資、生產(chǎn)、招工” 等方面的問題,讓大家產(chǎn)生信 賴感,做到潛移默化, 為招商做充分有效的鋪墊； 通過這一系列活動,讓企業(yè)入駐園區(qū),打開缺口,通過口碑,讓更多的企業(yè)抱團入園；產(chǎn) 業(yè)地產(chǎn)的營銷也就是一個圈層營銷,每個客戶的背后都有一個圈子,試想每個客戶后面產(chǎn)生三個客戶,謂一帆風順了；這樣的圈子效應(yīng)形成, 后續(xù)招商可第五大誤區(qū)： 重視傳統(tǒng)宣揚手段, 忽視新型平臺的傳播和精準深 度傳播；時代在變,觀念必需變,手段要更新,切忌固步自封；一般 來說,我們傳統(tǒng)的營銷宣揚無非報紙、電視、戶外、廣播；但現(xiàn)在已 經(jīng)