宜家家居入駐重慶項目策劃方案

1、宜家家居入駐重慶市場項目策劃方案組員：陳益 2011044239唐燕 2011044236李莉 2011044242張果果 2011044243目錄一企業(yè)介紹1二市場分析市場分析1市場細(xì)分4市場定位6三消費者分析消費者收入分析7消費者習(xí)慣分析7消費者特征分析8四競爭對手分析9五SWOT 分析9六營銷策略產(chǎn)品策略12品牌策略12價格策略14渠道策略15促銷策略17宣傳策略18七預(yù)算19一企業(yè)介紹宜家（ IKEA）是于 1943年創(chuàng)建于瑞典的家具賣場，是一間跨國性的私有居家用品零售企業(yè)。 “為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在

2、一起并秉承 “為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計 精良，功能齊全，價格低廉的家居用品 ”的經(jīng)營宗旨。宜家家居在全球多個國家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。經(jīng)過 60多年的發(fā)展，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家 , 銷售主要包括座椅 / 沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。截至 2010年8月底，宜家全球 38個國家和地區(qū)開設(shè)商場， 其中 26個國家和地區(qū)的280家商場屬于宜家集團(tuán)旗下。宜家家

3、居于 1998年進(jìn)入中國，目前在中國大陸市場有 9個商場，分別位于在北京、上海（ 2家）、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式, 它在全球設(shè)立了 16個采購貿(mào)易區(qū)域 , 其中有 3個在中國大陸 , 分別為: 華南區(qū) , 華中區(qū)和華北區(qū)。二市場分析1.市場分析AAAAAA（1）中國家居：對中國家具市場而言， 2013 年是一個物競天擇的變局之年，更是穩(wěn)中求變，變中求勝的關(guān)鍵一年。從 2008 年的美國次貸危機(jī)到 2011 年的人民幣對內(nèi)貶值導(dǎo)致原材料人工上漲對外升值導(dǎo)致的出口受阻、房地產(chǎn)市場限購和限貸、信貸收緊導(dǎo)致資金鏈緊張 ,再到 2012 年的對外歐美市場持續(xù)

4、萎靡不振，對內(nèi)房產(chǎn)調(diào)控政策依舊不放松。所有的這些都在清晰告訴我們一個事實： 中國家具行業(yè)高速發(fā)展的時代已經(jīng)不再，我們進(jìn)入一個全新的轉(zhuǎn)盤時代。近年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及近幾年房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)， 家具產(chǎn)業(yè)在短短十幾年的快速擴(kuò)張中， 就走完了國外幾十年的發(fā)展道路。 2004 年中國出口木制家具為 1.29 億件；2005 年，達(dá)到 1.49 億件，增幅高達(dá) 16%；至 2006 年，盡管木制品市場不平靜，中國出口木制家具仍達(dá) 1.73 億件，較 2005 年仍然增加了 16%。這一連串?dāng)?shù)字昭示這中國家具行業(yè)的輝煌， 也為我們贏得了世界制造大國和世界出口第一的美譽。 然而，這些輝煌只是過往， 當(dāng)前

5、中國家具業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時刻，開始踏上成長一甲子之后全新的征途， 在這條路上機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)該對宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、 家具行業(yè)發(fā)展趨勢等商業(yè)環(huán)境， 以及企業(yè)自身實際重新審視， 預(yù)估到可能出現(xiàn)的最壞的、最好的結(jié)果，重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略并順應(yīng)時勢，趁勢而上。（2）宜家中國市場：和許多國內(nèi)家居賣場不同的是， 宜家家居在中國的步伐走得很謹(jǐn)慎，它比國內(nèi)其他家居連鎖賣場更有耐心。1998 年，全球規(guī)模AAAAAA最大的家居零售商宜家在上海開出首家中國大陸家居賣場，1999年 1 月宜家北京店又正式開業(yè)。直到進(jìn)入中國5 年后，宜家才慢悠悠地建造的第一家標(biāo)準(zhǔn)店，2003 年 4 月 16 日正式在上海開

6、張。上海新商場是亞洲最大的宜家商場，賣場面積達(dá)33,000 平米，是舊商場的 4.4 倍。商場有 7000 多種家具和家居用品供顧客選購，500 個座位的餐廳同時供應(yīng)中餐與西餐，并配有可同時容納800 輛車的免費停車場。 到 2008 年，宜家低調(diào)地在深圳、 南京開出新店，隨后又新增了大連門店， 將門店數(shù)終于擴(kuò)充到7 家。這是宜家在中國發(fā)展的轉(zhuǎn)折點， 2008 年標(biāo)志著宜家在中國的發(fā)展跨出歷史性的一步，宜家開始擴(kuò)張了。（3）重慶家居市場：重慶是我國四個直轄市之一， 地處中國西南。 是中國重要的中心城市之一，長江上游地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心和金融中心。 并且重慶是中國西部地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)增長極之一， 經(jīng)濟(jì)綜合實

7、力在西部領(lǐng)先。 近年來隨著重慶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 促進(jìn)了重慶家居行業(yè)的發(fā)展， 家居行業(yè)市場潛力巨大，購房的熱潮必將帶動重慶家居行業(yè)的發(fā)展。 同時，重慶人的消費觀也在逐步升級， 設(shè)計、藝術(shù)、文化等開始成為消費的新元素。對于綠色環(huán)保健康的家居用品需求頗高， 追求精致生活的潮流引導(dǎo)整個家居市場， 便利性也成為現(xiàn)代購物第一需求。 伴隨著重慶房市行情的大漲， 也帶動了相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 作為樓市下游產(chǎn)業(yè)，家具行業(yè)受房地產(chǎn)行業(yè)的影響明顯， 而重慶的經(jīng)濟(jì)實力的飛速發(fā)展加上越發(fā)良好的投資環(huán)境，重慶家具行業(yè)也成為熱門。AAAAAA目前，較多國際國內(nèi)家具相繼進(jìn)入重慶，如鎧恩國際家具、 居然之家、紅星美凱龍等家具賣

8、場。2011 年，達(dá)芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹號等國內(nèi)高品質(zhì)家具賣場紛紛落戶重慶江北、渝北、北部新區(qū)，“三北”已經(jīng)成為家具匯聚重慶的重要集結(jié)地。近年來。作為國際知名的家具賣場宜家家居已在國內(nèi)有了成功的開業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)階段選擇進(jìn)駐重慶市場已是勢在必行。2.市場細(xì)分就中國市場的具體情況而言，宜家家居可分為以下幾個細(xì)分市場：（1）頂級市場宜家家居頂級市場主要以家居奢侈品為主，價格貴。以服務(wù)豪宅、高級會所、俱樂部及私人購買力的提升，特別是高端住宅為主。競爭廠家主要有達(dá)芬奇、易家儂、美庭、楚格、第三空間、科寶博洛尼、金寶來等。（2）高薪階層家居消費市場定制式或?qū)⒊蔀楦叨似放期厔荩芏喔叨思揖悠放贫即虺?/p>

9、了定制性口號，如定制式裝修、定制式櫥柜、定制式整體服務(wù), 定制式或?qū)⒊蔀楦叨思揖邮袌龅囊环N流行趨勢。宜家家居同樣將高端市場瞄準(zhǔn)定制式的流行趨勢。高端消費群體，也是家具零售商能夠獲利最多的群體。他們追求品牌、時尚、豪華的，能充分體現(xiàn)其地位的物品。對于這類目標(biāo)客戶則應(yīng)該銷售材質(zhì)高檔、外觀時尚華麗的家具，同時提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，增強其滿意度。（3）城市中等收入階層的家居消費市場AAAAAA他們屬中檔消費群體， 也是比較容易形成忠誠度的群體。人均家具年消費額約為200 元，他們追求時尚、簡單的實用家具。對這一群體主要生產(chǎn)一些簡約時尚， 價格適中的家居用品， 銷售時搞好各項服務(wù)，爭取獲得忠誠度。（4）新

10、婚青年家居消費市場我國每年約有 1000 萬對男女進(jìn)入新婚期，整個結(jié)婚服務(wù)市場消費總額高達(dá) 16000 億元，其中家居消費占有很大銷售份額。 新組家庭的年均家居用品消費額在 5000-10000 元，他們對產(chǎn)品的期望是物質(zhì)與精神價值同時體現(xiàn)，追求新潮、特色、有品位的家具。而在婚戀家居市場的競爭中，聯(lián)合歐陸“夢巴黎” ，以“舉輕色彩，個性飛揚” 為設(shè)計主導(dǎo)， 成為宜家家居最大的競爭對手。 對于新婚夫妻，對家居物品的需求大， 且配套購買的可能性較大， 所以可針對其房間布局向其銷售全套匠心獨具、 美觀實用的家居用品， 與此同時提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以獲得其好感， 為其未來的再次購買創(chuàng)造可能。（5）兒童家居消

11、費市場兒童家具市場是一個特殊的且不容忽視的消費市場。 目前國內(nèi)的兒童家具企業(yè)已經(jīng)達(dá)到近 200 家，兒童家具主要有板式家具和實木家具兩種， 相較其他家具市場， 這個領(lǐng)域競爭并不激烈。 我國現(xiàn)有少年兒童 2 億多，兒童受外界影響大，容易被外型、顏色、樣式等吸引，但家長才是購買決策者。 隨著家庭生活水平的提高， 家長有經(jīng)濟(jì)能力來滿足小孩的需求； 如今大多數(shù)家庭是獨生子女戶， 家AAAAAA長越來越關(guān)心小孩的健康成長， 對于兒童用品他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的安全性。所以兒童家居用品不僅要外觀新穎、 美觀、能夠培養(yǎng)運動能力和創(chuàng)造力，同時必須具備足夠的安全性能以滿足兒童的需求和消除家長的顧慮。3.目標(biāo)市場定位

12、根據(jù)上述細(xì)分市場， 結(jié)合重慶市場具體情況， 中低端市場和兒童市場應(yīng)該成為主流消費市場，而且會有較強的發(fā)展趨勢。宜家的經(jīng)營理念是： “提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。在歐美發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品供應(yīng)商。 因其物美價廉，款式新穎，服務(wù)周到等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。 但是中國市場與眾不同， 中國市場雖然廣泛，但消費整體水平低， 原有低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈， 市場上的國外高價家具也很少有人問津。所以宜家欲落戶重慶， 就應(yīng)該對市場定位做一定調(diào)整， 把目光投向比較富裕的階層， 如想買高檔貨， 而又付不起高價的白領(lǐng)。 原因如下：IKEA 作為全球品牌能夠滿

13、足中國白領(lǐng)人群的心理； IKEA 賣場各角落和經(jīng)營理念無不充斥異國文化；IKEA家具有顧客自己拼裝，自由選購，免費贈送大本宣傳刊物等特點。同時突出考慮兒童家居用品的需求， 因為兒童對于家居用品的需求也很大，且這個領(lǐng)域競爭并不激烈。 所以應(yīng)注重開發(fā)能夠培養(yǎng)兒童AAAAAA運動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品， 但是必須具備高安全性。 在兒童家居用品賣場還可設(shè)立兒童游戲區(qū)， 兒童樣板間，在餐廳提供兒童食品以獲得兒童的喜愛，使其愿意光顧宜家。三消費者分析1.消費者收入分析根據(jù)最新統(tǒng)計分析，重慶直轄10 多年來，重慶居民人均收入水平持續(xù)上升。 2006 年重慶人均收入11570 元， 2007 年重慶人均收入 13

14、715 元， 2008 年重慶人均收入15709 元， 2009 年重慶人均收入 17311 元， 2010 年重慶人均收入將達(dá)到21639 元，每年的人均收入水平增長都高于10 個百分點，保持高速增長。2.消費者習(xí)慣分析1）鄉(xiāng)村田園風(fēng)格家具消費量占比 35%，現(xiàn)代簡約風(fēng)格占比 27%鄉(xiāng)村田園風(fēng)格和現(xiàn)代簡約風(fēng)格一共占據(jù)了暢銷家具總量的62%，是重慶家具消費的主流風(fēng)格， 其中田園風(fēng)格占比 35%，現(xiàn)代簡約風(fēng)格消費量占 27%。值得關(guān)注的是，重慶市新中式家具消費量較大的區(qū)域市場之一，新中式風(fēng)格家具消費量在重慶市場占比16%。復(fù)古奢華風(fēng)格占比 15%，也是近年來增長速度較快的風(fēng)格品類。（2） 暢銷家

15、具產(chǎn)品高端增長，中端穩(wěn)定，價格區(qū)間分布均衡重慶地區(qū)暢銷家具產(chǎn)品價格分布均衡， 呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品銷售增長，中端產(chǎn)品覆蓋擴(kuò)大， 低端家具產(chǎn)品銷量則有一定程度萎縮的現(xiàn)狀。 20003000 元價格區(qū)間產(chǎn)品銷售量占比 24%，30005000 元AAAAAA價格產(chǎn)品占比25%。暢銷的家具產(chǎn)品中36%的沙發(fā)，22%的臥室床、37%的衣柜產(chǎn)品處于500010000 元價格區(qū)間，重慶地區(qū)家具產(chǎn)品消費水平迅速提升。3.消費者特征分析重慶家具預(yù)算集中在中等水平，預(yù)算35 萬元占比31%，58 萬元區(qū)間占比 28%。從預(yù)算區(qū)間分布情況來看， 重慶地區(qū)大眾消費者家具預(yù)算主要集中在中等水平， 但也存在一定規(guī)模的高端消費

16、者， 家具消費預(yù)算在 8 萬元以上的消費者占到了 24%，這其中又有 9%的消費者預(yù)算是在 15 萬元以上的。與其它主要城市相比也可以看出， 在家具預(yù)算方面， 重慶地區(qū)3 萬元以內(nèi)預(yù)算的消費者占比17%，較成都低端預(yù)算人群比例較少，但 815 萬元中高端消費者體僅為15%，與成都這一消費預(yù)算區(qū)間 27%的消費群體比較，高端人群比例處于低位。在各年齡段消費者中，25 歲以下消費群體預(yù)期消費水平最高，消費均值為 6.2 萬元。年輕消費者多為婚房裝修，對家具的品質(zhì)要求較高，并且超前消費意識較強，拉高了整體消費預(yù)算。2530 歲群體消費預(yù)算均值 5.2 萬元，與其它城市橫向比較， 重慶地區(qū)這一年齡段消

17、費者消費能力處于高位， 北京、上海這一年齡段消費者家具消費預(yù)算分別為3.5 萬元、 3.4 萬元。3540 歲群體消費均值 4.6 萬元，是重慶地區(qū)家具購買力較高的年齡群體，4045歲年齡層消費均值3.2 萬元， 45 歲以上群體則降為3 萬元。AAAAAA四競爭對手分析重慶家居市場現(xiàn)在是一個多品牌多檔次混戰(zhàn)的狀況。 這里既有家居建材門市集散地，如馬家?guī)r片區(qū)、龍溪、八益等，這一類賣場的特點是：個體門面為單位，零散不統(tǒng)一，實行攤位制；又有自主品牌的本土家居賣場，如建瑪特、鎧恩、家佳喜、得意等，這一類賣場的特點是：自主品牌賣場，本土化；又有全國家居連鎖巨頭，如百安居、紅星美凱龍、居然之家、青田家私

18、等，這一類賣場的特點是：全國連鎖，家居巨頭，體驗式，一站式；還有超級大賣場家居 MALL，如美每家、聚信美家居、大川國際建材城等，這一類賣場的特點是：體量超大，多元化，新興中心地段。重慶地區(qū)的消費者在家里需要裝修時， 有29.31%選擇家居建材門市，有 41.38%選擇本土家居賣場，有 20.69%選擇全國家居連鎖賣場，有8.62%選擇超級大賣場。消費者在選擇賣場是關(guān)注的重點依次是售后服務(wù) 39.66%，商品價格 31.03%，賣場品牌 13.79%，地理位置 8.62%，交通便利 6.90%。而宜家家居整個定位在是偏向于中端的，夾在高端與低端之間，既要與中端家居賣場的競爭， 又要抵御高低端兩

19、頭的夾擊。 宜家家居需要堅持自身優(yōu)勢， 發(fā)展創(chuàng)新，找尋新的模式才能在重慶家居市場上開辟一片天空。五 SWOT 分析優(yōu)勢（ Strength ）：1、宜家家居擁有歷史悠久而且馳名的品牌，和它與其它品牌家AAAAAA居不可比擬的的便宜的價格，在家居行業(yè)有很高的名氣。、宜家家居采用領(lǐng)先的超級市場模式，賣場內(nèi)擁有數(shù)萬種的產(chǎn)品，品類齊全，讓你一次性購齊，不用東奔西跑，可以節(jié)約時間和精力。3、宜家家居產(chǎn)品的款式簡單，總體風(fēng)格屬于簡潔流暢的，很適合年輕人的品味。4、宜家家居擁有功能實用的產(chǎn)品。每個產(chǎn)品都很有用， 很實用，質(zhì)量好。這是可靠的有價值的產(chǎn)品。功能超出你想象的，能夠滿足你自己尚未知道的需求。很多產(chǎn)品

20、，你本來不知道自己需要，看了后才知道，有了這個更方便。 因此，即使不買，也是學(xué)習(xí)。這是增值部分，是宜家獨特的價值。5、宜家的品牌仿佛與高質(zhì)量的生活、小資生活等畫上了等號。深受追求這種品位的人的喜歡。6、宜家的環(huán)境，能夠為你營造出你對美好生活的期望（所見即所得的實際居室陳設(shè)），以及添磚加瓦建設(shè)家園的幸福感。劣勢（ Weakness）：1、宜家家居在采購的時候?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量也有相對的控制，但由于采購價格比較低的緣故，所以在產(chǎn)品的材質(zhì)上要求的不是很嚴(yán)格，導(dǎo)致有些商品質(zhì)量的確很糟糕。、由于宜家家居的產(chǎn)品是在歐洲進(jìn)口過來的，其產(chǎn)品雖然在歐洲市場上來說是相對比較便宜的，但是到了中國這個發(fā)展中國家來說，其在市

21、場上的價格對于普通老百姓消費者來說，還是有些偏貴。AAAAAA價格方面并非“人人可享有” 。由于歐美國家與中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費水平方面的差異， 宜家產(chǎn)品在歐美地區(qū)即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者難以接受。、在中國，人們早已習(xí)慣了家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購買家具等大件時也習(xí)慣了商場提供的免費送貨服務(wù)， 但在宜家購買商品，顧客如需送貨服務(wù)則需額外付費。此外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，因為宜家賣出的一般是組裝容易、簡便的散件。平裝 DIY 的方式避免了宜家花成本運輸， 但是卻令顧客必須犧牲掉堅固耐用的訴求。成本低廉、成品化程度高、便于更換的另一面意味著未

22、來的大額重復(fù)性投入。機(jī)會（ Opportunity ）：1、宜家家居在價格上的優(yōu)勢，使其擁有著與其他品牌家居不可比擬的機(jī)會。2、宜家家居產(chǎn)品使用的獨一無二的體驗式營銷方式，給消費者帶來了良好的印象， 與此同時，其產(chǎn)品便具有著與其他產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢，促使其在未來的消費市場上擁有更多的機(jī)會。3、目前房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)火爆，消費者買房心切，也為家居行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。威脅（ Threat ）：1、面對家居市場行業(yè)的轉(zhuǎn)型，很多家居賣場也在學(xué)習(xí)超級賣場的模式，宜家家居的優(yōu)勢也在縮減。2、重慶家居行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了很多實力同樣強勁的企業(yè)，宜家家AAAAAA居作為后來者，所面臨的競爭是非常巨大的。3、宜

23、家家居作為一個外國品牌，容易面臨本土企業(yè)共同的架空和抵制。4、受地域文化差異的影響，宜居家居的運輸和售后服務(wù)也可能因此受到很大影響。六營銷策略1.產(chǎn)品策略IKEA 的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品” 。從創(chuàng)建初期， 宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人” 站在一起。 這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。結(jié)合重慶市場的具體情況，把銷售對象定位于 20-40 歲年齡段的人群，他們的消費欲望和消費能力都是最強的，主要經(jīng)營中高

24、檔偏向于鄉(xiāng)村田園風(fēng)格和現(xiàn)代簡約風(fēng)格的家具系列，滿足重慶消費者的偏好和實際。與此同時要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平。2品牌策略宜家家居之所以發(fā)展如此迅速，最主要的原因在于其產(chǎn)品功能。其產(chǎn)品有如下特點：產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售；產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用；產(chǎn)品系列廣泛。AAAAAA不過一個企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅要注重產(chǎn)品本身，還得重視其產(chǎn)品品牌。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。如今在細(xì)分

25、市場加劇的情況下，采取降價的宜家不應(yīng)該繼續(xù)沿著這條路走下去，那么在這種情況下，不僅僅只是為了降價，宜家應(yīng)該繼續(xù)沿著這條重視品牌的道路走下去。1）對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可以“喧賓奪主” 。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更致力于自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100 多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、 全部的專利” 。

26、2）對于宜家而言，絕不會存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。而宜家的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，這樣不僅設(shè)計的成AAAAAA本得以降低 ( 因為基本每一種設(shè)計都是可制造的，不會因為大量的設(shè)計方案不具備可實施性而去莫名地浪費成本) ，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低( 模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流) 。宜家的設(shè)計理念是 “同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低” ，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意

27、。宜家應(yīng)該繼續(xù)通過這些方法開發(fā)自主品牌，進(jìn)行品牌控制，制定自己的品牌營銷戰(zhàn)略。價格策略宜家采取的策略是非常穩(wěn)健價格策略的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價格滑落，這使顧客始終感覺宜家產(chǎn)品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格”的策略點。剛進(jìn)入重慶市場時可做適當(dāng)?shù)牡蛢r格策略，獲得消費者的青睞。宜家向來以價格優(yōu)勢攻城掠地，成功的把旗幟插遍了整個世界的家居市場。1）在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價策略讓宜家取得了

28、市場上的絕對優(yōu)勢。在中國，宜家依然應(yīng)該采取這種方式來努力降低自己在中國市場的AAAAAA價格，但一開始，宜家中國的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，七年中一直只有兩家店的宜家也不可能形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。不僅如此，由于宜家在中國開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價格缺乏競爭優(yōu)勢。2）價格優(yōu)勢在中國目前幾乎已不復(fù)存在，因此就造成了上文已經(jīng)提到的，在剛進(jìn)入中國市場時，在國外一貫靠低價策略謀取大眾市場的宜家在中國給消費者留下了高檔、時尚的印象，被國內(nèi)消費者冠以高貴和小資的色彩，為了讓中國的消費者真正相信

29、“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”這句口號，宜家從一開始就不斷地降價。所以，為了降低成本，宜家應(yīng)該不斷加大在華采購力度目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了 7 個采購中心，進(jìn)行全球集中采購。同時增加中國設(shè)計人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國本地來生產(chǎn)。加上中國的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降， 為產(chǎn)品的降價提供了可能的前提條件。而且宜家也應(yīng)該致力與建設(shè)各地的流配送中心，促使宜家降低中國地區(qū)的成本。渠道策略宜家采用的是全球化的采購模式，而且宜家具備了有獨自的銷售渠道。宜家在全球的的通路策略都是絕對的不打折扣的AAAAAA直銷，為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)

30、以及整個銷售體系的控制，宜家一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團(tuán)購客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外宜家也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。根據(jù)宜家自身特點，在重慶市場宜家也應(yīng)該采用一貫的直銷的渠道策略。一方面有利于企業(yè)品牌的維護(hù)，另一方面便于賣場的管理。自設(shè)賣場， 獨立在世界各地開設(shè)賣場， 專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道，更能直面顧客的問題， 便于把握住消費者的需求。 宜家在全球共有 180多家連鎖商店，分布近40 個國家。倉儲式銷售渠道，建立一個倉庫儲存商品，由顧客自行到倉庫自由選購商品、搬運回家。這一渠道增加了顧客的自主選擇權(quán)，能充分滿足

31、顧客的個性需求，也使顧客感受到DIY 的樂趣，同時也有利于較大地節(jié)約企業(yè)成本。家裝公司渠道，與家裝公司合作，把產(chǎn)品直接銷售給家裝公司，為家裝公司提供相關(guān)服務(wù)，然后由家裝公司為顧客提供個性化的需求。這樣也使得家居企業(yè)節(jié)省了不少運營成本，保證了商品的大批量銷售。4）網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)的手段實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，利用電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢促進(jìn)家居商品的銷售。 方便快捷， 也不受空間限制，受眾范圍更廣，跟上了網(wǎng)上購物的潮流，為顧客帶來了時間和精力上的便利。AAAAAA促銷策略對于每一個企業(yè)來說進(jìn)入一個全新的市場，開始階段都是最困難的。廣告宣傳作為先頭炮必須要打響。通過全方位、大面積的宣傳，迅速的擴(kuò)大宜家在重慶的知

32、名度，讓重慶人知道宜家，了解宜家。電視媒體電視作為宣傳面最大的媒體，起到的宣傳作用可想而知。結(jié)合重慶人的收視習(xí)慣，在熱門頻道持續(xù)投放一個月的時間的廣告或者贊助電視節(jié)目宣傳宜家。2、報紙隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，報紙的影響力雖然受到了很到的影響，但報紙還是擁有廣大的讀者。宜家應(yīng)把在重慶開業(yè)的消息在重慶日報、重慶晚報、重慶晨報、重慶經(jīng)濟(jì)報、重慶日報等在重慶范圍銷量較好的報紙上刊登信息。3、雜志及海報宜家在重慶落戶前需要制作宜家進(jìn)駐重慶的宣傳資料宜家并在一些重要的家具雜志和在重慶銷量較大的雜志做好事前造勢，主要包括宜家的宣傳資料、產(chǎn)品促銷宣傳單、宣傳海報等等。4、網(wǎng)絡(luò)媒體宜家在各大門戶網(wǎng)站在重慶開業(yè)之初就做好

33、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，前期造勢。同時在自己的企業(yè)網(wǎng)站也公布要進(jìn)駐重慶市場的消息。AAAAAA目錄展示促銷，免費為顧客提供商品目錄，讓顧客了解商品信息，刺激顧客購買。此種方式主要從視覺上刺激顧客，感受家居商品的功能、精美、文化，再加上一定的價格措施，從而激發(fā)顧客的現(xiàn)有需求和潛在需求。體驗式促銷，建立開放式家具展銷廳，設(shè)立樣板間和模塊化家具，鼓勵顧客親身感受、 體驗家居商品，營造一種愉悅的購物體驗，讓顧客產(chǎn)生滿意感， 從而提高顧客購買率。 這種促銷方式比傳統(tǒng)的價格上的促銷手段更有效，因為它創(chuàng)造了顧客的喜好、滿意、愉悅的情感經(jīng)歷，帶動了顧客的內(nèi)在需求?！疤撞痛黉N”， 購買一整套產(chǎn)品就可以享受比單品更大的折扣力度

34、，這種打包銷售優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單品， 還可以保持裝修風(fēng)格的穩(wěn)定性，實現(xiàn)一站式購齊。同時可刺激產(chǎn)品的銷售，加快商家的資金回流。團(tuán)購促銷：通過團(tuán)購帶來購買價格上的優(yōu)惠，實現(xiàn)企業(yè)大批量商品的銷售。人們都有追求精美、滿意的現(xiàn)代家居商品的偏好，但是由此帶來的昂貴價格卻使不少顧客望而卻步。 團(tuán)購恰好彌補了這個缺陷，既可以是顧客享受價格超低優(yōu)惠上，又可以買到滿意商品，如致雅家具居然低至 5 折的現(xiàn)象。(5)節(jié)日促銷：情人節(jié)、三八婦女節(jié)、 315 消費者維權(quán)日等等，舉辦一系列活動，聚集人氣，抓住時機(jī)采取降價、 贈送禮品等方式促銷。宣傳策略AAAAAA1）電視廣告，可以選擇在重慶衛(wèi)視、重慶新聞頻道和都市頻道進(jìn)行

35、廣告宣傳，時效為一個月。2）報刊雜志， 在重慶各大報紙如重慶晨報、 時報、商報、晚報，新女報、渝報以及其他時尚、生活雜志上以專題或?qū)谛问娇瞧髽I(yè)、賣場及產(chǎn)品的宣傳廣告。3）移動電視，重慶人口密集，公交用戶也很多，所以可選擇重慶移動電視做宣傳，同時在公交車車身及座位后面張貼開業(yè)宣傳廣告，讓消費者在不經(jīng)意間了解宜家家居。4）開業(yè)慶典，主要包括典禮現(xiàn)場節(jié)目表演，慶典上嘉賓（知名企業(yè)家等）邀請，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員致辭。七預(yù)算投資額估算整個項目投資額按照項目建設(shè)程序可以分為兩個部分： 賣場及設(shè)施建設(shè)階段的投資，經(jīng)營準(zhǔn)備及宣傳推廣階段的投資。階段項目費用預(yù)算（萬元）賣場及設(shè)施建設(shè)階段土地購置費6000建筑工程費4000內(nèi)部裝修